RodriguezTeijeiro Ariadna TD 2009 01de2

7/23/2019 RodriguezTeijeiro Ariadna TD 2009 01de2

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TESIS DOCTORAL

EL PROCESO DE COMUNICACIN MEDITICA DEL CASO PRESTIGE:

EFECTOS SOBRE LA PERCEPCIN SOCIAL

DE LA POBLACIN AFECTADA

Doctoranda:

Ar iadna Rodrguez Teijeiro

Director:

Prof. Dr. Juan de Dios Ruano Gmez

Facultad de Sociologa

Departamento de Sociologa y Ciencia Poltica y de la Administracin

Universidad de A Corua

Mayo 2009


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NDICE

INTRODUCCIN......

Pg.

10

PRIMERA PARTE: LA SOCIOLOGA DE LA COMUNICACIN DE MASAS.

MEDIOS DE COMUNICACIN, PODER Y EFECTOS MEDITICOS

INTRODUCCIN A LA PRIMERA PARTE......

CAPTULO I. LA COMUNICACIN DE MASAS COMO OBJETO DEESTUDIO DE LAS CIENCIAS SOCIALES: OBJETIVOS, NATURALEZA YFUNCIN SOCIAL...

18

21

I.1. APROXIMACIN AL CONCEPTO DE COMUNICACIN...... 22

I.1.1. La comunicacin de masas: Base tecnolgica y carcter masivo 25

I.1.2. Comunicacin de masas y comunicacin interpersonal. 31

I.2. OBJETIVOS Y FUNCIN SOCIAL DE LOS MEDIOS DECOMUNICACIN DE MASAS 34

I.2.1. La comunicacin en el contexto de la sociedad de masas 37

I.2.2. El anlisis funcional de la comunicacin de masas. 40

I.2.3. Otras aproximaciones al estudio de las funciones sociales de lacomunicacin... 49

I.3. MEDIOS DE COMUNICACIN, MENSAJES MEDITICOS EINDIVIDUOS RECEPTORES.. 54

I.3.1. La complementariedad de los medios y la acumulatividad desus contenidos.... 54

I.3.2. Las caractersticas de los mensajes mediticos.. 57

I.3.3. Los individuos receptores del proceso de comunicacin demasas 59

I.4. TEORAS SOBRE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS... 60

CAPTULO II. ANLISIS DE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DECOMUNICACIN DE MASAS (MASS COMMUNICATION RESEARCH):RELEVANCIA, TIPOLOGA Y ETAPAS DE DESARROLLO.. 66

II.1. LA RELEVANCIA DEL ESTUDIO DE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOSDE COMUNICACIN DE MASAS, RETOS Y DIFICULTADES... 66

II.2. LA CONTROVERSIA CIENTFICA SOBRE EL ALCANCE DE LOSEFECTOS MEDITICOS. 73

II.2.1. La afectacin meditica en forma de U.... 75

II.2.2. Desde los no efectosa los efectos catastrficosde los medios.. 77

II.3. LA FRAGMENTACIN DE LOS ESTUDIOS MEDIOLGICOS... 82

II.3.1. El modelo comunicativo de Lasswell............... 83

II.3.2. El estudio de los efectos mediticos a nivel electoral.... 85

II.4. AUSENCIA DE UNA TIPOLOGA CLARA SOBRE LOS EFECTOSMEDITICOS. 86

II.4.1. Efectos individuales y efectos sociales de los medios.. 86

II.4.2. Los efectos cognitivos de la comunicacin de masas... 89

II.4.3. Los subefectosde tipo psicosociolgico.... 90


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II.4.4. Los efectos mediticos sobre la percepcin. 91

II.4.5. Diferencias entre los distintos niveles de afectacinmeditica..................................................................... 93

II.5. LA DISCIPLINA ENCARGADA DEL ESTUDIO DE LOS EFECTOSMEDITICOS: LA MASS COMMUNICATION RESEARCH.. 97

II.5.1. Aproximacin y revisin de los estudios sobre los efectos... 98 II.5.2. Origen y desarrollo de la Mass Communication Research... 102

II.5.2.1. Tendencias y escuelas que guan la investigacin delos efectos mediticos.. 103

II.5.2.2. Primera fase de desarrollo (1920-1940): De laomnipotencia de los medios a sus efectos limitados.. 108

II.5.2.3. Segunda fase de desarrollo (1940-1970): El poderlimitado de los medios y su efecto de refuerzo 111

II.5.2.4. Tercera fase de desarrollo (1979-1999): Podersistmico y acumulativo de los medios y sus efectos

cognitivos 115

CAPTULO III: MODELOS TERICOS DE REFERENCIA SOBRE LOSEFECTOS MEDITICOS: INVESTIGACIONES Y TEORAS.. 119

III.1. EL MODELO DEL PODER FUERTE DE LOS MEDIOS Y EL EFECTODE PERSUASIN. 123

III.1.1. La teora de la aguja hipodrmica y el poder meditico fuerte... 127

III.1.2. Un modelo comunicativo propuesto desde la teora de lainformacin... 129

III.1.3. El paradigma de Lasswell y la superacin de la teorahipodrmica.. 132

III.1.4. Lneas de apertura de la investigacin sobre los efectos 134 III.1.4.1. La corriente emprica psicolgico-experimental... 134

III.1.4.2. La corriente sociolgica estructural-funcionalista 135

III.1.4.3. El enfoque contemporneo de la teora hipodrmica.. 138

III.1.4.4. La teora del doble flujo de la comunicacin y elliderazgo de opinin. 140

III.1.4.5. Las relaciones interpersonales en el proceso deafectacin meditica. 141

III.2. EL MODELO DEL PODER LIMITADO DE LOS MEDIOS Y EL EFECTODE REFUERZO. 144

III.2.1. Los factores intermediarios como nuevos elementoscontingentes........................................................................................... 146

III.2.2. El principio de percepcin selectiva de los contenidosmediticos 147

III.2.3. La teora de la disonancia cognitiva y la ley del refuerzo. 150

III.2.4. La teora de los efectos nulos de los medios de comunicacin.. 154

III.2.4.1. Las condiciones intermediarias de la afectacinmeditica...

154

III.2.4.2. Conclusiones y posibles limitaciones de los efectosnulos de Kappler.......................................................................

155

III.2.5. La teora de los usos y gratificaciones del consumo meditico.. 156


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III.2.5.1. De los efectos a las consecuencias de los medios:Inversin de las teoras de la incitacin... 159

III.2.5.2. Imperativos funcionales del sistema social ymodalidades de consumo de los medios. 160

III.3. EL MODELO DEL PODER ACUMULATIVO DE LOS MEDIOS Y SUEFECTO DE REALIDAD.. 162

III.3.1. La dimensin macrosocial de los efectos mediticos... 162

III.3.1.1. La teora social cognitiva y el modelo de causalidadtridica 164

III.3.1.2. El modelado simblico: poder multiplicativo, impactoa nivel social y cognitivo.. 166

III.3.2. La naturaleza sistmica del poder de los medios. 167

III.3.2.1. El paradigma de la dependencia 169

III.3.2.2. Relacin entre individuo y sistema meditico.. 170

III.3.3. La naturaleza inconsciente y acumulativa del poder meditico.. 172III.3.3.1. La perspectiva de Gerbner: La teora del cultivo y lassocializaciones colaterales. 172III.3.3.2. Los medios de comunicacin televisivos como agentesde socializacin 173

III.3.3.3. El paradigma de la aculturacin meditica.. 175

III.3.4. Nuevas tendencias en la investigacin: Los efectos de lacomunicacin de masas sobre el conocimiento 179

III.3.4.1. La teora de la agenda-setting: De la percepcinselectiva a la construccin de la agenda. 181

III.3.4.1.1. El marco temporal de los efectos: Laevolucin de las agendas temticas 183

III.3.4.1.2. El establecimiento de la agenda delpblico: Factores determinantes.. 186

III.3.4.1.3. El poder de establecer la agenda de losdistintos medios.. 188

III.3.4.1.4. El dficit terico en el marco temporal delos efectos de agenda 189

III.3.4.2. La segunda fase de la teora de la agenda-setting: Losefectos de los medios de comunicacin sobre las actitudes ylos juicios... 190

III.3.4.3. Las teoras de la mediacin: La perspectiva delselector de noticias.. 192

III.3.4.4. La perspectiva de los cultural studies... 194


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SEGUNDA PARTE: DELIMITACIN DEL OBJETO DE ESTUDIO,METODOLOGA Y ANLISIS EMPRICO

INTRODUCCIN A LA SEGUNDA PARTE. 197

CAPTULO IV: METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN.. 201

IV.1. PRESENTACIN DEL CASO PRESTIGE: REPERCUSIONESSOCIOPOLTICAS, MEDITICAS Y MEDIOAMBIENTALES............................ 201

IV.1.1. Implicaciones sociales y polticas del caso 201 IV.1.1.1. El escenario de una situacin crtica e inestable. 202 IV.1.1.2. El Prestigecomo acontecimiento vago y difuso.. 203 IV.1.1.3. El Prestigecomo problema social.. 204 IV.1.2. La relevancia de los medios de comunicacin en el contexto

de la catstrofe 205

IV.1.3. Una breve aproximacin a sus efectos medioambientales. 208

IV.2. HIPTESIS Y PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIN... 210

IV.2.1. La peligrosidad de los naufragios, relevancia e imaginariosocial. 211

IV.2.2. La dimensin meditica como factor multiplicador de larepercusin sociopoltica de una catstrofe 213

IV.2.3. El caso Prestigecomo catstrofe meditica.. 215

IV.3. LOS OBJETIVOS Y SU OPERACIONALIZACIN EMPRICA 218

IV.3.1. Nivel macro de anlisis: Medios de comunicacin y percepcinsocial. 220

IV.3.1.1. El anlisis del papel, relevancia y sentido del uso delos medios: Los medios de comunicacin como objeto social.. 220

IV.3.1.2. El anlisis del grado de poder y los tipos de efectosalcanzados por la comunicacin meditica.. 222

IV.3.1.3. El estudio de los efectos mediticos: Relacin entrediscurso, actitud y construccin social.. 224

IV.3.2. Nivel micro de anlisis: El texto-discurso... 226 IV.3.2.1. El acercamiento semntico al anlisis de las

vivencias. 227

IV.3.2.2. El texto-discurso como objeto semitico... 228

IV.3.2.3. Discurso y accin social: La accin discursiva 231

IV.3.3. Aproximacin al texto-discurso desde la perspectiva semitica. 233

IV.3.3.1. La evolucin de la semitica: De la teora del signo ala teora de la significacin.. 233

IV.3.3.2. El texto como proceso semitico: El paso de la fraseal texto y el proceso de discursivizacin... 235

IV.3.3.3. El texto como forma de intercambio y construccinde la realidad social.. 238


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IV.4. LA TCNICA DEL ANLISIS DEL DISCURSO. 240

IV.4.1. Revisin de las tcnicas de investigacin empleadas en laMass Communication Research...... 240

IV.4.2. El Anlisis del Discurso en el mbito de la Ciencias Sociales 244

IV.4.2.1. El aumento de la preocupacin por el lenguaje: Elgiro lingstico 245

IV.4.2.2. Rupturas epistemolgicas: la lingstica moderna yla filosofa analtica... 249

IV.4.2.3. Tradiciones y modalidades de Anlisis del Discurso.. 250

IV.5. FASES DE LA INVESTIGACIN Y PRESENTACIN DEL CORPUSEMPRICO.. 255

IV.5.1. Distribucin del trabajo de campo 257

IV.5.2. Metodologa cualitativa de investigacin social: Los Grupos deDiscusin.. 258

IV.5.3. Composicin de los Grupos de Discusin y preparacin delmaterial emprico. 263

CAPTULO V: LA COMUNICACIN MEDITICA DEL CASO PRESTIGE:PODER LIMITADO O EFECTO DE REALIDAD?........................................... 267

INTRODUCCIN AL ANLISIS EMPRICO. 267

V.1. LA PRAXIS DEL ANLISIS DEL DISCURSO: HERRAMIENTASANALTICAS.. 269

V.2. PRESENTACIN, DINMICA Y CONTENIDO DE LOS GRUPOS DEDISCUSIN 274

V.1.1. Caractersticas de los Grupos de Discusin y condiciones deproduccin de los discursos.. 277

V.3. ANLISIS DEL PAPEL DEL LOS MEDIOS Y EL SENTIDO OTORGADOA SU USO POR LA POBLACIN AFECTADA POR ELPRESTIGE. 339

V.3.1. Los medios de comunicacin como agentes creadores deopinin (afectacin a nivel de actitud o de juicio).. 341

V.3.2. Los medios de comunicacin como agentes de movilizacinsocial (afectacin a nivel de comportamiento).............. 345

V.3.3. Los medios de comunicacin como agentes constructores dedistintas realidades (afectacin a nivel cognitivo)................ 348

V.3.4. Los medios de comunicacin como ventana mgica y fuentede emocin... 354

V.3.5. Los medios de comunicacin fuente de gratificacin yherramienta til. 356

V.3.6. Los medios de comunicacin como fuente de evidencia ycontraste de la informacin......................... 361


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V.4. ANLISIS DEL GRADO DE PODER Y LOS TIPOS DE EFECTOSMEDITICOS ALCANZADOS POR EL PROCESO DE COMUNICACINDEL CASO PRESTIGE 362

V.4.1. Modelo 1: Poder fuerte y efecto de persuasin.. 363

VI.4.1.1. Caractersticas del modelo y teoras que losustentan 363

VI.4.1.2. Aplicacin al caso: Elementos trazadores de suexistencia efectiva................................................................. 365

V.4.2. Modelo 2: Poder limitado y efecto de refuerzo... 378

V.4.2.1. Caractersticas del modelo y teoras que losustentan 378

V.4.2.2. Aplicacin al caso: Elementos trazadores de suexistencia efectiva................................................................. 380

V.4.3. Modelo 3: Poder acumulativo y efecto de realidad.... 393 V.3.3.1. Caractersticas del modelo y teoras que lo

sustentan393 V.3.3.2. Aplicacin al caso: Elementos trazadores de su

existencia efectiva................................................................. 399

V.5. CONCLUSIONES. 416

V.5.1. El Prestigecomo hiper-realidadmeditica.. 420

V.5.2. La utilidad prctica de los resultados....... 422 V.5.3. A modo de apndice: Trazos de un cuarto modelo terico

sobre los efectos.423

FUENTES BIBLIOGRFICAS. 426

LISTADO ABREVIATURAS.

ANEXO: Transcripciones de los Grupos de Discusin (en formato CD)

438


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NDICE DE TABLAS Pg.

Tabla 1: Modelos tericos de referencia sobre los efectos mediticos 20

Tabla 2: La comunicacin de masas y la comunicacin interpersonal:Caractersticas distintivas de dos tipos de comunicacin............................... 34

Tabla 3: Enfoques de la relacin entre medios de comunicacin y sociedad. 39

Tabla 4: Funciones y disfunciones de los medios de comunicacin demasas.. 44

Tabla 5: Perspectiva marxista de las consecuencias generales de los mediosde comunicacin 52

Tabla 6: Eleccin de los medios en base a las necesidades y preferenciascomunicativas 55

Tabla 7: El continuumcomunicativo: complementariedad de los medios decomunicacin de masas.. 56

Tabla 8: Pensamiento de McLuhan sobre el efecto de los medios decomunicacin sobre los sentidos 93

Tabla 9: Sntesis de la investigacin sobre el grado de poder y los efectosmediticos.. 121

Tabla 10: Objetivos, niveles y marcos de anlisis... 220

Tabla 11: Operacionalizacin de los objetivos de anlisis..... 226

Tabla 12: El giro lingstico: Rupturas, autores y corrientes.. 250

Tabla 13: Fases de la investigacin y distribucin del trabajo de campo.... 258

Tabla 14: Composicin de los Grupos de Discusin.. 265

Tabla 15: Orientaciones de anlisis del discurso, herramientas analticas yfinalidades para nuestro anlisis 271

Tabla 16: Dimensiones del proceso de comunicacin meditica del casoPrestige explicadas por los diferentes modelos tericos de referencia... 417

Tabla 17: Propuesta de modelo terico. 425


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AGRADECIMIENTOS

No quisiera poner fin a estas pginas y, por consiguiente, a esta etapa demi vida y de mi trayectoria profesional, sin antes dejar la debida

constancia de la cantidad de enseanzas, apoyos y afectos que herecibido de distintas personas a lo largo de estos aos. En primer lugar, alos profesores y profesora de la Facultad de Sociologa de la Universidadde A Corua, Benjamn Gonzlez, Alberto Cotillo y Laura Romn por susconstantes nimos, por su calor humano y generosidad intelectual.Gracias por estar ah durante este, tan laborioso como gratificantecamino, como inmejorables profesores primero, y ms tarde, comoapreciados amigos. A los tres, todo mi cario, admiracin yagradecimiento.

Al director de esta tesis, Juan de Dios Ruano, por la confianza depositada

tanto en mi persona como en este trabajo, por su respaldo y constanteapoyo sin el cual este trabajo no se habra visto culminado. Laoportunidad de conocerle y aprender con l ha sido todo un privilegio; suprofesionalidad, agudeza y dedicacin han aportado a mi persona lamadurez, paciencia y solidez que le faltaban. Por todo ello y ms, gracias.

A la Facultad de Sociologa y al Departamento de Sociologa y CienciaPoltica y de la Administracin por el apoyo recibido. Al Laboratorio deProspeccin Social, al Ministerio de Ciencia y Tecnologa y al Ministeriode Defensa por proporcionar la cobertura institucional y logstica tanto aldesarrollo de este trabajo como a mi proceso de formacin comoinvestigadora. A la profesora Amparo Almarcha y a todos aquellosprofesionales de la Sociologa con los que he tenido el honor de compartiralguna etapa de mi trayectoria acadmica, de los cuales me llevo valiososconsejos y enseanzas a nivel personal y profesional.

A mi supervisor en la School of Social Sciences, Ian Welsh, as como aNick Pidgeon, Jenny Kitzinger, Tom Horlick-Jones, y tantos otros expertosde los que he tenido la oportunidad de recoger interesantes ideas durantemi estancia en la Universidad de Cardiff (Wales-Reino Unido). Gracias portan valiosas aportaciones que no han hecho sino enriquecer este trabajo y

por formar parte de una de las experiencias ms intensas yenriquecedoras de mi carrera investigadora.

A compaeros/as como Antonio Cas, Asuncin Lpez, Elvira Santiago,Gutier Calero, Jos Manuel lvarez, Lorena Rey, Luz ngela Silvar,Manuel Pereira, Mar de Santiago o Vernica Lpez con los que he tenidola oportunidad de compartir intenso trabajo e innumerables momentosgratos.

Y, finalmente, al indudable motor de todo esto, Germn Castro, graciaspor tanto. Y a mi familia y a Peter, gracias por todo.


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INTRODUCCIN

El hecho de escribir la introduccin permite al autorintentar establecer los trminos de aquello sobre loque va a escribir. Las explicaciones () diseadaspara trazar una lnea divisoria entre las deficienciasexistentes entre lo que el autor escribe y sus propiasdeficiencias, sirven para dejarle () un poco mejordefendido (Goffman, 2006: 17).

Esta cita de Goffman resume en cierto modo lo que, en el mejor de lossentidos, pretendemos demostrar a lo largo de las siguientes lneas. Alcomienzo de este trabajo en una conversacin con alguien muy vinculadoal desarrollo del mismo, se plante la idea de que poder decir tantascosas sobre un determinado tema, podra resultar tan abrumador, que se

corre el riesgo de no saber decir ninguna. A lo que el susodichorespondi: Comienza por decir algo. Pues bien, este primer obstculopersonal acab por convertirse en el principal reto intelectual de estainvestigacin: Por dnde empezar a abordar un tema tan amplio yextenso dada la inconmensurable presencia e implicaciones que tienenlos medios de comunicacin de masas en nuestra sociedad actual? Setrataba, como decisin inicial, de poder delimitar ese algo, que, deentrada, planteaba considerables retos en cuanto a su alcance yabarcabilidad.

En esta disquisicin jug un importante papel el inters de la doctoranda

hacia la posible influencia de los procesos comunicativos llevados a cabopor los medios de comunicacin de masas sobre la conformacin de lasactitudes y opiniones de la poblacin receptora, especialmente, cuando elobjeto de ese proceso comunicativo lo constituyen sucesos de naturalezacrtica o catastrfica. Este hecho, sumado a un perfil y una formacinsociolgica, encamin el desarrollo de esta tesis doctoral hacia el aspectoms puramente social del estudio de los medios de comunicacin demasas: el anlisis de sus efectos. As, partiendo de esta ubicacin inicial,la presente investigacin constituye un anlisis de los efectos alcanzadospor el proceso de comunicacin meditica puesto en marcha con ocasinde la catstrofe del Prestigesobre la percepcin social existente en torno

a la misma entre la poblacin gallega afectada.

En base a ello, la relevancia de este trabajo de investigacin quepresentamos deriva de la idea de que el proceso de comunicacinmeditica puesto en marcha en torno a una situacin de naturaleza crticao catastrfica supone un factor determinante en el estado del contextosocial y poltico existente en torno a su gestin institucional.En efecto, enel contexto de la sociedad del riesgo actual (Beck, 1986) el tratamientoinformativo otorgado a una situacin de crisis o de catstrofe, as como larecepcin y asimilacin de los mensajes mediticos por parte de lapoblacin, constituyen factores clave en la conformacin de la percepcinsocial existente en torno al suceso y a su posterior gestin.


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Y es que, si en general, las informaciones y mensajes mediticostransmitidos por los medios de comunicacin conllevan el alcance unaserie de efectos sobre las actitudes, opiniones, juicios y/o percepcionesde los individuos, en el caso de la comunicacin de un suceso crtico o

catastrfico, el grado de afectacin meditica alcanzado puede llegar adeterminar, en gran medida, el estado del contexto social y poltico en elque se desarrolle la posterior gestin de este tipo de situaciones. Es porello que, de cara a una adecuada gestin poltica del riesgo, adems deun correcto y eficaz tratamiento de las consecuencias derivadas de estetipo de situaciones peculiarmente complejas e inestables, parece suponerun factor de vital importancia el proceso de comunicacin mediticapuesto en marcha en torno a ellas as como los posibles efectos de suscontenidos sobre la poblacin afectada.

Hay que decir que, en un primer momento, la presente investigacin se

inicia con la idea de llevar a cabo un anlisis de contenido de las noticiaspublicadas en relacin a la catstrofe por distintos MDC escritos. Sinembargo, a medida que nos introducamos en el marco terico de lamisma surga progresivamente un mayor inters hacia los efectos queesos mensajes y sus contenidos pueden potencialmente alcanzar sobre lapercepcin de la poblacin receptora. En efecto, convencidos de larelevancia del estudio de los efectos de los MDC de masas teniendo encuenta, por ejemplo, la aplicabilidad de su anlisis a los procesos degestin y comunicacin de situaciones de crisis o de catstrofe-, as comosu mayor originalidad dados los numerosos estudios, investigaciones ytesis doctorales realizadas sobre el tratamiento informativo otorgado a lacatstrofe-, llevaremos a cabo el anlisis del grado de poder y los posiblesefectos alcanzados por el proceso de comunicacin meditica puesto enmarcha a raz del hundimiento del Prestigesobre la percepcin social dela poblacin afectada.

En concreto, la hiptesis que dirige nuestra investigacin parte de laconsideracin del hundimiento del buque petrolero Prestige frente a lascostas gallegas en noviembre de 2002 como un ejemplo de catstrofe denaturaleza meditica1, es decir, construida fundamentalmente por y atravs de los medios de comunicacin de masas encargados de su

cobertura meditica. En base a ello, dos hiptesis secundarias sustentannuestra lnea de investigacin. Por un lado, y en el marco de un sucesocrtico o catastrfico como el ocurrido con el buque Prestige, planteamosque el nivel de afectacin alcanzado por los mensajes transmitidos por losMDC puede llegar a determinar, en gran medida, el estado del contextosocial y poltico en el que se desarrolle su gestin institucional. Por otro, yen base a lo anterior, consideramos que el grado de repercusinmeditica alcanzada por un determinado suceso crtico o catastrfico,

1Trmino acuado por Garca Gmez, A. (2005) en Naturaleza, efectos y gestin decatstrofes en un sistema social, en Ruano Gmez, J. D. (Ed.) Riesgos colectivos y

situaciones de crisis: El desafo de la incertidumbre, Universidad de A Corua, Serviciode Publicaciones, p.p. 107-125.


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junto con los efectos causados por sta sobre la percepcin socialexistente, constituyen factores que podran explicar, en gran medida, elhecho de que situaciones catastrficas de similares o peoresconsecuencias que las causadas por el Prestige hayan alcanzado, sin

embargo, diferentes grados de repercusin social y poltica.

En base a ello, el objetivo que se plantea en esta tesis doctoral es elanlisis del papel desempeado por el proceso de comunicacinmeditica puesto en marcha en torno al caso Prestigesobre la percepcinsocial existente entre la poblacin gallega afectada. En concreto, se tratade determinar el grado de poder y el tipo de efecto alcanzado por losmensajes mediticos relativos a la catstrofe sobre las actitudes, juicios yopiniones de la poblacin gallega afectada a travs de los siguientesetapas metodolgicas y analticas.

En primer lugar, teniendo en cuenta la gran variedad de teoras, modelosy paradigmas existentes sobre los efectos de los MDC de masas y a partirde la revisin y reinterpretacin de aquellos producidos por lainvestigacin cientfica desarrollada en el marco de la MassCommunication Research, planteamos la existencia de tres modelostericos de referencia en los que se atribuyen diferentes grados de podera los MDC de masas que derivan en el alcance de distintos tipos efectos.Nos referimos, en concreto, a los que hemos denominado como: a) elmodelo del poder fuerteyelefecto de persuasin; b) elmodelo del poderlimitadoy elefecto de refuerzo; y c) el modelo del poder acumulativo y elefecto de realidad.

En segundo lugar, analizaremos la capacidad de cada uno de estosmodelos tericos de referencia para dar cuenta del grado de poder y losposibles efectos mediticos alcanzados por el proceso de comunicacinpuesto en marcha en torno al hundimiento del buque Prestige sobre lapercepcin de la poblacin afectada. Para ello, identificamos una serie defactores individuales, sociales, polticos y mediticos que denominaremoscomo elementos trazadores2que nos permitirn aplicar cada uno de lostres modelos tericos e indicarnos la posible existencia de determinadosgrados de poder meditico y diferentes tipos de efectos alcanzados por

los MDC de masas encargados de la cobertura del caso.Por ltimo, y aplicando la tcnica del Anlisis del Discurso analizaremostanto las vivencias como las actitudes y opiniones manifestadas por losindividuos participantes en diecinueve Grupos de Discusin realizados endiversos puntos de la geografa gallega representantes de distintossectores de la poblacin gallega afectada por el hundimiento del buque.Elanlisis emprico que llevamos a cabo en base a esta tcnica trata dedeterminar, en un primer nivel de anlisis, el papel atribuido por la propiapoblacin gallega afectada a los MDC de masas encargados de la

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Trmino sugerido por el director de esta tesis doctoral, Juan de Dios Ruano, en base alas aportaciones tericas de Lourau (1988) y Lapassade (1979).


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cobertura de la catstrofe as como el sentido que han dado a su uso yconsumo. Por otro lado, en un segundo nivel de anlisis, y aplicando losmodelos tericos de referencia, analizaremos el grado de poder ejercido yla naturaleza de los efectos alcanzados por los MDC y sus contenidos

mediticos sobre la percepcin social existente en torno a la catstrofeentre la poblacin gallega afectada.

Estructura del trabajo

Esta tesis doctoral se divide en una Primera Parte en la que nosadentramos en el marco terico sobre el que sustenta nuestrainvestigacin y una Segunda Parte en la que se incluyen los aspectosmetodolgicos, el anlisis emprico, los resultados y las conclusionesderivadas de los mismos. A lo largo de la Primera Parte llevamos a cabouna aproximacin a las cuestiones tericas necesarias para el correcto

desarrollo emprico de la investigacin. En concreto, los tres captulos quela constituyen tienen como objetivo ubicar nuestro trabajo en su contextoms amplio comenzando por las definiciones y aportaciones tericas msgenerales aproximacin al concepto de comunicacin, caractersticas delos mensajes mediticos o teoras sobre los medios-, hasta llegar a lascuestiones ms especficas sobre el grado de poder y los tipos de efectosalcanzados por los medios de comunicacin de masas sobre la poblacinreceptora. Todo ello pasando por las cuestiones relativas a la controversiacientfica existente en torno al alcance de los efectos mediticos y a losdiversos intentos de clasificacin de los mismos.

Siguiendo esta lnea lgica de exposicin, en el primer captulo se planteala comunicacin de masas como objeto de estudio cientfico en el marcode las Ciencias Sociales, concretamente, abordamos su naturaleza, susobjetivos y su funcin social. As mismo, se abordan las caractersticas deMDC y se profundiza en la complementariedad y acumulatividadde suscontenidos. El contenido de este captulo se subdivide, a su vez, en tresapartados:

En el primero de ellos se pretende ubicar adecuadamente nuestroobjeto de estudio delimitando su estatuto cientfico y dejando claras las

definiciones operativas y generalmente aceptadas de relevancia paranuestro anlisis. En esta lnea, se lleva a cabo una aproximacin alconcepto de comunicacin de masas ahondando en suscaractersticas y diferencindolo de otros tipos de comunicacin talescomo la comunicacin interpersonal.

El segundo apartado de este primer captulo nos permite ahondar enlas races sociales de los procesos comunicativos y en las diversasperspectivas tericas de aproximacin a los objetivos y funcionessociales desarrolladas por los medios de comunicacin de masas en elcontexto de la sociedad de la informacin.


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En el tercero, se explican las principales caractersticas de los mediosde comunicacin de masas, as como de los mensajes mediticos queestos transmiten y del proceso de recepcin y asimilacin llevado acabo por los individuos receptores. Se sealan, adems, diversas

teoras generales y crticas sobre los medios y su papel desarrolladodesde los aos treinta hasta la actualidad.

En el cuarto y ltimo apartado, se deja constancia de la inexistencia deuna teora general sobre los medios y de las causas que provocanesta circunstancia-, as como de las diversas perspectivas tericas queafrontan el estudio de los MDC desde una postura crtica. En concreto,abordamos someramente los planteamientos de los denominadoscomo tericos de la sociedad de masas y las bases y fundamentos delas distintas perspectivas crticas.

En el segundo captulo se intenta dejar clara la relevancia, los retos y lasdificultades que plantea el estudio de los efectos de los MDC de masas,as como el origen y el desarrollo de la Mass Communication Researchcomo disciplina cientfica encargada de su estudio.

En el primer apartado con el que da comienzo este segundo captulo,se revisan los factores que determinan la trascendencia de los MDC demasas, en general, y de sus efectos sobre la poblacin receptora, enparticular, en el contexto de la sociedad actual.

En los tres apartados siguientes se abordan las diversas dificultadesque han de tenerse en cuenta para llevar a cabo el estudio de losefectos mediticos con rigor y coherencia. En concreto, se alude a lacontroversia cientfica existente en torno al alcance de los efectosmediticos, a la fragmentacin existente en los estudios mediolgicosllevados a cabo y a la ausencia de una tipologa clara de la diversidadde efectos potencialmente alcanzables por los medios.

Por ltimo, se introduce al lector en el origen y desarrollo de la MassCommunication Research como disciplina encargada del estudio delos MDC y de sus efectos, sealando las diferentes tendencias y

escuelas que guan sus investigaciones. As mismo, se exponen lasdistintas fases de desarrollo de la investigacin mediolgica en las quese van atribuyendo de manera paulatina y segn el contexto social ehistrico del que se trate, diferentes grados de poder y distintos tiposde efectos a los MDC de masas.

El tercer y ltimo captulo de esta Primera Parte se lleva a cabo sobre labase de un doble esfuerzo terico; por un lado, la revisin de lasnumerosas investigaciones, teoras y conceptos desarrollados en elmarco de la Mass Communication Research, y por otro, sureinterpretacin hasta condensarlas en tres modelos tericos sobre los

efectos mediticos que sern de referencia para nuestro anlisis emprico.


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As, el objetivo de este captulo no es llevar a cabo la exposicin a modode manual de las numerosas y diversas teoras y paradigmas sobre elgrado de poder y los efectos mediticos, sino ahondar en los aspectosms significativos de cada una de ellas -as como en los puntos que las

anan o diferencian- y tratar de superar la fragmentacin existente en lalnea de investigacin que las enmarca la Mass CommunicationResearch.

As, en el primer apartado de este tercer captulo, se exponen lasteoras que, en funcin de la etapa de desarrollo, del grado de poder ydel tipo de efecto meditico que plantean, son ubicadas en lo queconstituir el primer modelo terico de referencia para nuestro anlisisque denominaremos como el modelo del poder fuerte y efecto depersuasin.

Del mismo modo se constituyen el segundo y el tercer apartado en losque se delimitan las bases delmodelo del poder limitado y el efecto depersuasin, por un lado,y delmodelo del poder acumulativo y el efectode realidad, por otro, incluyendo adems, en ste ltimo, las msrecientes tendencias en la investigacin sobre los efectos mediticos.

El desarrollo de la Segunda Parte de nuestra investigacin se inicia con lamirada dirigida hacia la bsqueda de una total adecuacin entre el marcoterico propuesto y el anlisis emprico sobre el que se desarrolla nuestrainvestigacin. En esta lnea, a lo largo del captulo IV, que constituye elprimero de la Segunda Parte, llevamos a cabo la revisin de losantecedentes, del contexto y de la naturaleza paradigmtica delhundimiento del buque Prestige frente a las costas gallegas en noviembrede 2002, as como la delimitacin de las hiptesis, objetivos yplanteamiento metodolgico que dirigen nuestra investigacin.

En el primer apartado se ahonda en la naturaleza paradigmtica quecaracteriza al caso Prestige acercndonos a sus implicacionessociales y polticas. En concreto, se plantea el caso como el escenariopropio de una situacin crtica e inestable, como un acontecimientodifuso y como un problema social. As mismo, se aborda la relevancia

alcanzada por los MDC en el contexto de la catstrofe as como unabreve aproximacin a sus efectos medioambientales.

En el segundo apartado se establecen las hiptesis y el planteamientode nuestra investigacin. En concreto, se traza la dimensin mediticacomo un factor multiplicador de la repercusin social y poltica de unacatstrofe, se estable la relacin entre la peligrosidad de losnaufragios, su relevancia meditica e imaginario social y, por ltimo, seplantea el caso Prestige como un ejemplo de catstrofe meditica.

En el tercero se exponen los objetivos que dirigen nuestro trabajo ascomo su operacionalizacin emprica. Por un lado, se establece un

nivel macro de anlisis en el que se aborda la relacin existente entre


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medios de comunicacin y percepcin social y, en concreto, el papel,la relevancia y el sentido de uso otorgado a los MDC de masas. Endefinitiva, se plantean los medios de comunicacin como objeto social.

A continuacin, en este mismo apartado, se establece un nivel microde anlisis en el que se plantea el anlisis del discurso desde unaperspectiva semitica. Se sealan las distintas etapas de evolucin deesta perspectiva y se plantea el texto-discurso como procesosemitico, como forma de intercambio y como construccin social.

En el cuarto apartado de este captulo adems de revisar las distintastcnicas de investigacin empleadas en las investigaciones sobre losefectos mediticos llevadas a cabo en el marco de la MassCommunication Research, se introduce al lector en la tcnica delAnlisis del Discurso exponiendo algunas de sus modalidades y

adentrndonos en su desarrollo en el mbito de las Ciencias Sociales.

Por ltimo, en el quinto apartado se explicita la estrategia deinvestigacin a seguir, es decir, la distribucin del trabajo de camporealizado, as como las tcnicas de investigacin social empleadaspara la consecucin de nuestros objetivos. As mismo, se especifica lacomposicin de los distintos Grupos de Discusin llevados a cabo y seexplicitan las fases de preparacin del material emprico.

Por ltimo, en el captulo V correspondiente al anlisis emprico y lapresentacin de conclusiones, se lleva a cabo, a lo largo del primerapartado, una explicacin pormenorizada de la dinmica y el contenido decada uno de los Grupos de Discusin realizados. Adems, se exponen lasdistintas estrategias discursivas y repertorios argumentativos quepromueven el desarrollo del discurso.

El segundo apartado se corresponde con la primera etapa de nuestroanlisis relativo al papel desempeado por los medios decomunicacin en el contexto de la catstrofe y el sentido otorgado a suuso por parte de la poblacin afectada. En concreto, se presentan losdistintos papeles que sta atribuye a los MDC de masas encargados

de la cobertura meditica del caso, situndolos: a) como agentescreadores de opinin; b) como agentes de movilizacin social; c) comoagentes constructores de distintas realidades; d) como una ventanamgica y una fuente de emocin; e) como una herramienta til; y f)como fuente de evidencia y contrastacin de la informacin.

En el tercer apartado se desarrolla la segunda etapa de anlisis en laque se aborda el grado de poder y el tipo de efectos alcanzados por elproceso de comunicacin meditica puesto en marcha en torno al casoPrestige sobre las actitudes, opiniones, juicios y/o percepciones de lapoblacin afectada. En concreto, este anlisis se lleva a cabo a partir

de la aplicacin de los tres modelos tericos de referencia planteados


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a nivel terico sobre el grado de poder y efectos mediticos y a travsdel establecimiento de distintos factores trazadoresdeterminantes desu existencia efectiva.

Por ltimo, las conclusiones derivadas del anlisis emprico realizadoson expuestas detenidamente a lo largo del cuarto apartado. En l,adems, se exponen, a modo de apndice, los trazos de lo que podraconstituir, a nuestro juicio, un cuarto modelo terico sobre los efectosde los medios de comunicacin de masas ms acorde con ladenominada como sociedad del riesgo actual en la queacontecimientos de naturaleza crtica o catastrfica son habitualesobjetos de cobertura meditica.

En definitiva, tras el proceso de elaboracin de esta tesis, tenemos lasensacin de que la investigacin cientfica se asemeja bastante a un

proceso de produccin artstica en el sentido que plantea McLuhan, deque () palpo, escucho, pruebo, acepto, descarto, intento diferentessecuencias hasta que los cerrojos caen y se abren las puertas (en Lucaset. al.,2003: 171). Y es que, en efecto, de intereses diversos, de ideasrelativamente inconexas y de fragmentos de realidad emprica ha desurgir una slida figura, una estructura esculpida a base de elaboracinterica, investigacin y anlisis minucioso.

As mismo, he tenido el honor de contar con la inestimable ayuda deprofesionales en el mbito acadmico que han mostrado su inters poreste trabajo alentando su desarrollo con valiosos consejos y aportaciones.Cada uno, a travs de sus ideas y sugerencias, han conformado lospilares bsicos sobre los que se ha tratado de sustentar estainvestigacin: por un lado, el pragmatismo, por otro, el rigor cientfico, ypor ltimo, aunque no por ello menos importante, la sensatez yprofesionalidad necesarios para el buen desarrollo y trmino de un trabajode estas caractersticas. A cada uno de ellos, todo mi cario, admiracin yagradecimiento.


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PRIMERA PARTE: LA SOCIOLOGA DE LA COMUNICACIN DE MASAS.MEDIOS DE COMUNICACIN, PODER Y EFECTOS MEDITICOS

INTRODUCCIN A LA PRIMERA PARTE

Gran parte de lo que hacemos, pensamos y sentimosse encuentra mediatizado por la realidad simblica que

los medios de comunicacin crean(Roda, 2001: 2).

A lo largo de la evolucin y desarrollo de los estudios e investigacionescientficas en las que se aborda el anlisis de la comunicacin de masas,se ha venido manteniendo que la relevancia del papel de los medios decomunicacin en general, y de la influencia que stos ejercen sobre laconformacin de la opinin pblica, en particular, alcanza talesdimensiones que una explicacin de la conducta colectiva en la sociedadactual no parece posible sin recurrir a los medios. Es por ello que lanaturaleza y alcance de los efectos mediticos vienen siendo objeto deinters por parte de los cientficos sociales desde hace varias dcadasdando lugar a lo que para muchos autores constituye uno de esos casosraros en los que el inters de la ciencia refleja la importancia que la propiasociedad atribuye a un conjunto de fenmenos (Roda, 2001: 1).

Partiendo de la evidente naturaleza interdisciplinar del objeto de estudiosobre el que se erige nuestra investigacin, el anlisis de los efectos de la

comunicacin de masas desde un punto de vista sociolgico se presentacomo una tarea, no slo pertinente, sino necesaria de cara a conocer suinfluencia real en nuestra sociedad. Por ello, la Primera Parte de nuestrainvestigacin que lleva por ttulo La Sociologa de la comunicacin demasas: Medios de comunicacin, poder y efectos mediticos, se presentacomo una aproximacin al estudio de la comunicacin desde unaperspectiva sociolgica, con el objeto de establecer un marco tericoadecuado desde el que abordar el anlisis del papel de los MDC y de susefectos sobre las actitudes, opiniones, juicios y/o comportamientos de losindividuos receptores.

En el primer captulo La comunicacin de masas como objeto de estudiode las ciencias sociales: Objetivos, naturaleza y funcin social, trataremosde delimitar el estatuto cientfico de nuestro objeto de investigacin,determinando, en primer lugar, aquellas definiciones operativas ygeneralmente aceptadas de las nociones que se incluyen dentro delmarco de nuestro anlisis, tales como el concepto de comunicacin, lanocin de los efectos mediticos, el trmino comunicacin de masas o lasbases de la comunicacin interpersonal. En segundo lugar,profundizaremos en las races sociales de los procesos comunicativos,as como en las diversas perspectivas tericas de aproximacin a losobjetivos y funciones sociales desarrolladas por los medios de

comunicacin de masas en el contexto de la sociedad actual.


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A continuacin, a lo largo del segundo captulo de nuestro trabajo quelleva por ttulo El estudio de los efectos de los medios de comunicacin demasas: Relevancia, tipologa y etapas de desarrollo, abordamos lainvestigacin de los efectos de la comunicacin de masas llevada a cabo

por la Mass Communication Research desde sus primeros paradigmashasta las ms actuales propuestas tericas, dando cuenta as mismo delos diversos retos y dificultades que plantea el estudio de un mbito taninterdisciplinar como el que constituyen los efectos mediticos3. Por otraparte, llevaremos a cabo la revisin de los grandes clsicos de estacorriente de investigacin, tanto por su grado de trascendencia -dado queconstituyen el trasfondo histrico que determina la investigacin actual yque como consecuencia de esto, condicionan la misma posicin delhombre contemporneo ante la existencia de los modernos medios decomunicacin (Moragas i Sp, 1982: 7)-, como por tratar de escapar atantas segundas y hasta terceras interpretaciones que, segn este mismo

autor, tanto abundan en la literatura especializada.

La ltima parte de este segundo captulo est dedicada a la notablecontroversia cientfica existente en torno al grado de poder atribuido a losmedios as como sobre la diversidad de sus efectos alcanzados sobre lapoblacin receptora. Segn Wright (1993) la falta de acuerdo y de unidadsobre este asunto viene a sealar como un hecho especialmenteapremiante la realizacin de un mayor nmero de investigacionessociolgicas sobre el tema, algo que, por otra parte, justificara lapertinencia y adecuacin de nuestra investigacin a las necesidadesempricas y epistemolgicas del rea cientfica en la que se inscribe. Eneste sentido, llevaremos a cabo una revisin exhaustiva de la literaturaexistente en relacin al grado de poder y tipo de efectos producidos porlos medios de comunicacin de masas en el marco de la MassCommunication Research como disciplina relativamente autnoma,remontndonos a sus inicios y recorriendo las diferentes fases dedesarrollo por las que atraviesa. Con ello, ahondaremos en la naturalezadel poder y el alcance de los efectos mediticos que se manejan en losdiferentes paradigmas propuestos en cada una de las etapas, de cuyasbases epistemolgicas nos ocuparemos con mayor exhaustividad a lolargo del captulo tercero de la investigacin que presentamos.

En base a ello, el tercer captulo titulado Los modelos tericos sobre losefectos mediticos, se plantea sobre el intento de clasificar la granvariedad de teoras sobre los efectos desarrolladas en el marco de laMCR, en funcin del grado de poder meditico y del tipo de efectos que

3 En efecto, los efectos mediticos se pueden estudiar desde un punto de vistapsicolgico, conductual o normativo segn atendamos a sus consecuencias sobre lacognicin, el comportamiento o el funcionamiento de las relaciones sociales. En nuestrocaso, llevaremos a cabo el estudio de los efectos alcanzados por los MDC de masasadentrndonos en su influencia sobre la percepcin social de los individuos receptores.En ella, incluimos las actitudes, opiniones, juicios y cogniciones existentes entre la

poblacin afectada que, eventualmente, puedan derivar en la consecucin dedeterminados comportamientos. Pero sobre ello ahondaremos en pginas ulteriores.


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se establecen en sus postulados. As, comenzamos por ahondar enaquellas teoras y paradigmas que hacen referencia al poder depersuasin y de manipulacin atribuido a los MDC durante la primera fasede desarrollo de la MCR, para pasar, a continuacin, a aquellas en las

que se aborda el efecto de refuerzo de las actitudes, opiniones y valoresprevios de los individuos. Por ltimo, nos detendremos en las teoras yparadigmas que se enmarcan dentro de las que se consideran comonuevas tendencias de investigacin en las que el inters se centra,fundamentalmente, en el grado de afectacin meditica ejercido sobre lapercepcin y el conocimiento. De este modo, finaliza el captulo con lapropuesta de tres modelos tericos que servirn de referencia paranuestro anlisis emprico posterior y que son recogidos en la siguientetabla.

Fuente: Elaboracin propia.

TABLA 1: MODELOS TERICOS DE REFERENCIA SOBRE LOS EFECTOSMEDITICOS

MODELO 1 MODELO 2 MODELO 3

Poder fuerte Poder limitado Poder acumulativo

Efecto de persuasin Efecto de refuerzo Efecto de realidad


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CAPTULO I. LA COMUNICACIN DE MASAS COMO OBJETO DE ESTUDIODE LAS CIENCIAS SOCIALES: NATURALEZA, OBJETIVOS Y FUNCINSOCIAL

Tanto el inters cientfico por la comunicacin social como el surgimientode una Sociologa de la Comunicacin, cuya atencin se dirige hacia loque podramos considerar como un moderno objeto de estudio, soncuestiones relativamente recientes. En efecto, Wright sostiene que hasido slo en las ltimas dcadas cuando la comunicacin social se hasituado en el punto de mira de la investigacin cientfica dentro dedisciplinas tales como la Sociologa, la Antropologa, la Psicologa o laCiencia Poltica (Wright, 1993: 10). As, para otros muchos autores laelaboracin sistemtica del estudio de la comunicacin se encuentra,todava en la actualidad, en plena fase de desarrollo. En este sentido, y a

pesar de la existencia de numerosas teoras y de una cantidadabrumadora de trabajos empricos sobre el papel de los MDC de masas,parece que el conocimiento cientfico actual sobre la CDM continasiendo mucho ms escaso que nuestra comprensin de cuestionesrelativas a otros aspectos de la realidad social, como, por ejemplo, laestructura de la sociedad o el comportamiento colectivo.

Sin embargo, para otros especialistas los antecedentes del interssociolgico por la comunicacin se sitan en los inicios de la propiadisciplina, cuando un buen nmero de autores ya incorporaban a susinvestigaciones diferentes aspectos de la comunicacin (Lucas et. al.,

2003). Hablamos de autores tales como Mead, cuyas aportaciones sebasan en diversos trabajos centrados en el estudio de los procesos deinteraccin social, el carcter simblico de la accin social y la creacinde las teoras sobre el interaccionismo simblico, o de Marx y de Weber,ambos interesados en la relacin existente entre la comunicacin y elcambio social4.

En cualquier caso, el estudio de la comunicacin ha sido y continasiendo, uno de los mbitos de anlisis ms importantes en el marco de lasCiencias Sociales, siendo psiclogos, socilogos, politlogos yantroplogos los que, en general, le han prestado una mayor atencin a lolargo de sus investigaciones. As mismo, en base a las necesidadestericas que el estudio del proceso comunicativo plantea, han idosurgiendo de manera progresiva especialistas que han abordado esteobjeto de estudio desde otros mbitos tales como el periodismo, lacomunicacin audiovisual, la publicidad o las relaciones pblicas. Enconcreto, se puede decir que el inters cientfico actual hacia el fenmenode la comunicacin se manifiesta principalmente desde tres mbitos o

4Con la diferencia de que mientras el primero atiende al papel desarrollado por la prensaescrita en la superacin del sistema feudal, el segundo se centra fundamentalmente en

los efectos de la escritura y el telgrafo sobre los procesos de burocratizacin de lasociedad.


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niveles diferenciados, a saber, a un nivel fsico, en el que los ingenierosdesarrollan estudios relativos al campo de las telecomunicaciones; a unnivel semntico, en cuyo mbito se produce el desarrollo de la lingsticay la sociolingstica; y a nivel sociocultural, propio de las Ciencias

Sociales y en el que se enmarcan, como veremos, los estudios relativos alanlisis de los efectos.

Hoy en da, bien consideremos la relevancia de la comunicacin socialcomo un hecho relativamente reciente, bien lo entendamos como un temapresente desde los inicios de algunas de estas disciplinas, lo cierto es quefactores como el surgimiento de la sociedad de la informacin, eldesarrollo de nuevas tecnologas o la generalizacin de los medios decomunicacin de masas suponen, sin duda, nuevos retos para el anlisiscientfico de la comunicacin. En la actualidad, socilogosnorteamericanos y europeos se esfuerzan en abordarlos desarrollando

teoras sobre el lugar que ocupa la comunicacin de masas en lasociedad moderna, en un intento por comprender objetivamente lasconsecuencias de sta sobre la vida poltica y social.

I.1. APROXIMACIN AL CONCEPTO DE COMUNICACIN

Con el objeto de abordar de un modo adecuado el mbito de estudio queconstituye la CDM, consideramos conveniente y necesario definir, enprimer lugar, un concepto tan amplio como es el de comunicacin. Entrminos generales, la comunicacin se presenta como un procesofundamental para el ser humano por medio del cual se transmitensignificados de modo interpersonal. Tal y como plantea Wright (1993)para los seres humanos, el proceso es a la vez fundamental y vital.Fundamental en cuanto toda sociedad humana, desde la primitiva hasta lamoderna, est fundada en la capacidad que el hombre tiene de transmitirsus intenciones, deseos, sentimientos, saber y experiencia, de persona apersona. Es vital en tanto la posibilidad de comunicacin con los otrosaumenta las posibilidades individuales para sobrevivir, del mismo modocomo su ausencia es vista, generalmente, como una forma seria detrastorno patolgico de la personalidad (Wright, 1993: 9).

Por otra parte, para Park, considerado como uno de los autores pionerosen la Sociologa de la Comunicacin5, la comunicacin constituye elmecanismo de mantenimiento y existencia de la propia sociedad as como

5El inters de este autor por los fenmenos de la comunicacin, la opinin pblica, laprensa y las noticias se encuentra presente desde sus primeros escritos hasta los msactuales estudios que ha llevado a cabo. En ellos, parte de una preocupacinperiodstica que propone penetrar en la realidad, en los acontecimientos que suceden anuestro alrededor () percibiendo al socilogo como una clase de sper-reporterosque deben contar las cosas de una forma un poco ms precisa y con un estilo msimparcial. (Berganza, 2000: XV). Dado que su preocupacin no es terica sino prctica,

este autor aporta definiciones operativas de trminos como comunicacin, sociedad,opinin pblica y control social.


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un arte que implica la accin de crear contando con la participacin eidentificacin del otro. Tal y como apunta uno de los discpulos de esteautor: La sociedad no slo contina existiendo por medio de latransmisin y de la comunicacin, sino que debe decirse justamente que

existe en la transmisin, en la comunicacin. () Haz la prueba decomunicar, con plenitud y precisin, una experiencia a otro,especialmente si es algo complicado, y encontrars que tu propia actitudhacia tu experiencia est cambiando; de otra forma t recurrirs a frasesexclamativas y exclamaciones. Excepto en los lugares comunes o fraseshechas, uno tiene que aislar de una manera imaginativa algo de laexperiencia del otro para poder transmitirle inteligentemente la propiaexperiencia. Toda comunicacin es como el arte []. Formular unaexperiencia requiere alejarse de ella, verla como la vera otra persona,considerando qu puntos de contacto tiene con la vida del otro de talforma que ste pueda apreciar su significado [la cursiva es del autor]

(Dewey en Berganza, 2000: 99).

Comunicacin simblica o intercambio de informacin

Existen diferentes modos de comunicacin humana. Y una diferenciacinclsica de las mismas es la que nos ofrece Gonzlez Ro (2004), en laque se distinguen cuatro tipos de comunicacin. Por un lado, unacomunicacin de naturaleza intrapersonal, consistente en el procesocognitivo que tiene lugar en el interior de cada individuo de tal modo que() de alguna manera, todos estamos constantemente en conversacincon nosotros mismos, ya sea para planear nuestras vidas, tomar unadecisin, controlar reacciones impulsivas, etc. Es ms, ese dilogo connosotros mismos es el desencadenante de muchos de nuestrossentimientos y emociones (Gonzlez et. al., 2004: 10). Por otro lado,existe una comunicacin de tipo interpersonal, ampliamente tratada desdediferentes disciplinas y sin la cual muchas de las teoras ms influyentesen el campo de la comunicacin no tendran razn de ser. Y, en tercerlugar, nos encontramos con un tipo de comunicacin organizacional, queincluye tanto los procesos de comunicacin externa comunicacin de lasorganizaciones con agentes externos-, como de comunicacin interna comunicacin entre los miembros de una misma organizacin-, as como

la relacin existente entre ambas. Por ltimo, se seala la comunicacinde masaspropiamente dicha, la cual ser abordada de manera especficaen el punto I.1.1. del presente apartado.

Segn Saperas (1998) parecen existir importantes interrelaciones entreestas formas de comunicacin y otras de mayor o menor complejidad. Yes que, segn manifiesta este autor, pensar en cada elementocomunicativo de forma segmentada del resto de las comunicacionessupondra ignorar la compleja realidad actual. Lo cierto es que dado quela comunicacin se encuentra presente en todos los mbitos y procesossociales, segn Lucas Marn (2003), se corre el riesgo de considerar que

todo acto humano, o bien todo acto social, sea comunicacin. Por ello,


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parece que la mejor forma de aproximarnos al concepto de comunicacines diferenciarlo, primero, de una simple transmisin de informacin, ysegundo, de otros procesos de naturaleza simblica. En otras palabras,se trata de establecer la diferencia entre las situaciones de interaccin

que suponen verdadera comunicacin y aquellas situaciones de trasladode informacin no comunicativas6(Lucas et. al., 2003: 18). En definitiva,la pregunta que nos surge en este punto es la siguiente: Qu es lo quediferencia la comunicacin humana de un simple proceso de intercambiode informacin o de otros procesos de transmisin simblica?

En primer lugar, aquello que diferencia el proceso comunicativo de otrasformas de intercambio de informacin es, fundamentalmente, sudimensin simblica. Algunos autores consideran que en un procesocomunicativo como tal es necesario que exista un intercambio de sentidoy no slo de datos o de informacin. Y es que, en efecto, una de las

mayores peculiaridades de este proceso parece ser el intercambio deinformacin entre el emisor y receptor a travs de la utilizacin desmbolos, dotndolo de ese modo de una dimensin simblica propia ynica del ser humano. La expresividad humana es capaz de objetivarse,es decir, de manifestarse en productos de la actividad humana, queestn al alcance tanto de sus productores como de los otros hombres, porser elementos de un mundo comn (Berger y Luckmann, 2005: 50-52).

En este sentido, la realidad humana y la vida cotidiana no slo est llenade objetivaciones, sino que es posible nicamente por ellas (op. cit.).Pues bien, para Berger y Luckmann, un caso especial de objetivacin loconstituye la significacin, a saber, la produccin humana de signos,distinguindose estos de otros tipos de objetivacin por su intencinexplcita de servir como un indicio de diversos significados subjetivos. Eneste punto, la diferenciacin entre smbolo y seal resulta interesanteteniendo en cuenta que lo que los separa es la mayor distancia del objetode referencia del smbolo, ms abstracto, por tanto, y con un sentidopreciso por el acuerdo de los sujetos que lo utilizan, es decir, que losimblico es propio del hombre mientras que la seal tambin se da enlos animales (Lucas et. al., 2003: 18).

En segundo lugar, segn gran parte de los autores especializados, sonlos procesos de retroalimentacin e interactividad existentes entre elemisor y el receptor lo que se denominar, como veremos ms adelante,como proceso de feedback-, los que suelen presentarse como aspectosque diferencian un acto comunicativo propiamente dicho de lo que serauna mera transmisin de informacin. Como ejemplo de ello, Marn,Galera y otros (2003), plantean la diferencia existente entre comunicaciny accin social. En este caso, la comunicacin adems de establecerse

6Podemos encontrar al respecto un interesante grfico en el que se ilustran distintosactos de comunicacin real frente a lo que seran actos de comunicacin aparente en

Lucas Marn, A., Garca Galera, C. y Ruiz San Romn, J. A. (2003): Sociologa de laComunicacin, Madrid, Trotta, p.p. 20.


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sobre la base de la existencia de un proceso de feedbacko comunicacinde retorno entre emisor y receptor, se fundamenta en la orientacin de sudesarrollo hacia la consecucin de un determinado efecto sobre steltimo.

De manera que la accin social, entendida como un acto con unasignificacin subjetiva orientado hacia otra persona, incluira al procesocomunicativo como un subtipo de acto social que busca el xito en latransmisin de una determinada informacin, es decir, la produccin en elreceptor de un determinado efecto deseado. Tenemos aqu el tercer factorque diferencia la propia comunicacin de otros procesos de transmisinsimblica, a saber, el alcance de un determinado grado de afectacinsobre el pblico receptor. Adems de constituir uno de los factoresdeterminantes de la comunicacin humana, el alcance de determinadosefectos mediticos sobre el pblico receptor se considera como una

condicin sine qua nonpara que se lleve a cabo de manera efectiva elproceso comunicativo. Es decir, se plantea como absolutamentenecesario que exista, adems de un intercambio de datos y de sentido, undeterminado grado de afectacin de los contenidos mediticos sobre elindividuo, hasta el punto de que algunos autores plantean que no existircomunicacin como tal sin el alcance de algn tipo de movimiento porparte del receptor como resultado del acto comunicativo.

En este sentido, Berlo (1969) puntualiza que siendo la comunicacin unagente que alcanza, sin duda alguna, cierto nivel de afectacin sobre elreceptor, no necesariamente ha de hacerlo en el sentido que el emisordesea. Los deseos o posibles propsitos que incitan al emisor a la horade llevar a cabo un determinado acto comunicativo pueden ser, segneste autor: a) la mera transmisin de informacin; b) la significacin; o c)el intento de alcanzar una determinada afectacin. Y aunque slo los dosprimeros propsitos son significativos en un anlisis de la comunicacincomo tal, el ltimo es el que ordinariamente motiva al comunicador(Berlo, 1969: 32). En definitiva, basndonos en todas estas aportacionestericas, podemos decir que se establecen como principales rasgos quediferencian la comunicacin humana de otros procesos de intercambio deinformacin los siguientes: a) su dimensin simblica; b) la existencia de

retroalimentacin o feedback;y c) el alcance de algn tipo de efecto sobreel receptor.

I.1.1. La comunicacin de masas: Base tecnolgica y carcter masivo

Una vez revisadas las caractersticas que diferencian la comunicacinhumana de otras formas de intercambio de informacin, y al objeto deadentrarnos en el estudio de los MDC desde una perspectiva sociolgica,se hace necesario definir previamente y de manera especfica el conceptode comunicacin de masas, as como las caractersticas especficas de

este tipo de comunicacin. Podemos decir que, hoy por hoy, todava


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carecemos de una definicin consensuada de este concepto, debido, enprimer lugar, a su carcter especialmente conflictivo por las mltiplesimplicaciones que conlleva, y en segundo lugar, a las notablescomplicaciones que ha supuesto para su delimitacin el desarrollo de las

nuevas tecnologas de la informacin. En efecto, actualmente han surgidonuevas realidades comunicativas que ponen en entredicho algunos de loscomponentes de las definiciones de comunicacin de masas msampliamente aceptadas (Roda, 2001: 17). En concreto, factores como eldesarrollo de los medios regionales y locales o los diversos adelantostecnolgicos producen importantes cambios en cuanto a las posibilidadesinteractivas de comunicacin, y tambin, obviamente, de cara a sudefinicin.

Con todo, el socilogo britnico Anthony Giddens (1989) nos proporcionauna aproximacin general al concepto de CDM en la que establece este

tipo de comunicacin como una de las formas bsicas de acceso alconocimiento del que depende gran parte de nuestra vida en sociedad; ycon el que estn relacionados muchos otros aspectos de nuestrasactividades sociales (Giddens, 1995: 56). Otra definicin del concepto deCDM, a nuestro juicio, bastante satisfactoria por su completitud respecto alos planteamientos contenidos en las pginas anteriores, es aquella en laque se plantea el proceso de feedback, los efectos y las funcionessociales desempeadas por los MDC de masas como caractersticasdistintivas de este tipo de comunicacin. Se trata, en concreto, de laenunciacin recogida por Lucas Marn en la que se plantea la CDM como:a) un proceso de ida y vuelta orientado a conseguir cambios en losreceptores7; b) con la funcin de informar y entretener; y c) planteadacomo un proceso no slo de informacin sino de modificacin y de cambioen las actitudes y opiniones de los individuos intervinientes (Lucas et. al.,2003: 122-125).

Por su parte, autores clsicos como Kappler (1960) y Maletzke (1964)tambin se basan en la cuestin de los efectos para definir la CDMestableciendo como principios bsicos de la misma la existencia de unaserie de factores que actan bien como agentes reafirmativos de lasactitudes y opiniones, o bien como agentes inductores del cambio de las

mismas (Kappler, 1960: 132)

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. En esta lnea, en la obra The handbook ofsocial psychology: The individual in a social context (Gilbert, Fiske yLindzey, 1998) adems de sostener firmemente la importancia del estudiode los efectos dentro de un anlisis general de los medios, apuesta porseguir una interpretacin denotativa del concepto de comunicacin demasas, incluyendo dentro del mismo tanto a los MDC escritos; prensa,

7Que pueden ser contradictorios, dado que, en ocasiones, no existe consonancia entrelos propsitos que mueven al emisor a iniciar un proceso comunicativo y los efectos quefinalmente son alcanzados sobre el receptor.8En el caso de la induccin al cambio, esta accin viene determinada, segn Maletzke

(1964), por el grado de identificacin y de absorcin de la informacin mantenido por elreceptor.


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libros y revistas, como a los que l denomina como medios de difusin;radio, televisin y cine9. Pese a que, segn este autor, el trmino massmedia se ha usado con mucha frecuencia, la verdadera esencia de susentido todava no ha sido, a su juicio, especificada adecuadamente.

Wright entiende el proceso de comunicacin masiva como un proceso poretapas que comienza por la formulacin y transmisin de un mensaje atravs de algn medio masivo, pasando luego por una etapa deexposicin del auditorio y de una reaccin o respuesta inmediatas frenteal mensaje, y culminando por fin en algn tipo de efectos de corto o delargo alcance (Wright, 1993: 139). Por su parte, Janowitz y Schulze(1982) entienden por comunicacin de masas aquellos procedimientosmediante los cuales grupos de especialistas se sirven de inventostcnicos (prensa, radio, films, etc.) para difundir un contenido simblico aun pblico vasto, heterogneo y geogrficamente disperso (en Moragas i

Sp, 1981: 32), confiriendo una gran importancia al anlisis sociolgico delos medios, en concreto, a la comprensin de las consecuencias que lacomunicacin de masas y sus efectos persuasivos tienen en la vida socialy poltica.

Aunque efectivamente estas definiciones del concepto de CDM nosaportan una visin general del panorama existente en torno al tema,nuestra intencin no pasa por exponer las numerosas definicionesexistentes del concepto de CDM ya que para ello existen manuales quelo hacen de manera sistemtica y exhaustiva10-, sino que resulta ms tile idneo de cara a nuestro anlisis posterior, exponer los aspectos claveque definen de manera clara e inequvoca el concepto de CDM. En estalnea, y a partir de la revisin exhaustiva de las diversas aproximacionescontenidas en la literatura especializada, podemos establecer comoaspectos fundamentales que definen al concepto de CDM, los siguientes:a) la naturaleza tecnolgica de los MDC de masas como base de supoder de influencia; b) las caractersticas del mensaje, de la audiencia ydel propio proceso comunicativo; y c) las diferencias y similitudes entre laCDM y la comunicacin interpersonal. Veamos estos aspectos con eldebido detenimiento.

a) La naturaleza tecnolgica como base del poder de influencia de losMDC de masas.Aunque en la mayora de las definiciones del conceptode CDM se tiende a asociar su poder de influencia con la naturaleza de subase tecnolgica, para algunos autores, sin embargo, reducir lascapacidades y el poder de los MDC de masas nicamente a su aspectotecnolgico no resulta del todo adecuado. Y es que, tal y como ocurre en

9 Se trata sta de una distincin que no parece del todo adecuada ya que, a nuestrojuicio, tambin los medios escritos, y concretamente los referenciados prensa, libros yrevistas, constituyen tambin, al mismo tiempo, medios de difusin.10Las ms recientes y voluminosas recopilaciones sobre el concepto de CDM podemosencontrarlas de la mano de Hirsch, Miller y Kline (1977); Blumer y Katz (1974); Chaffee

(1975); Clarke (1973) y Kline y Tichenor (1972), todas ellas recogidas en la coleccinCommunication Researchde Sage Publications.


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algunos casos, es precisamente el volumen de los recursos necesariospara acceder a este tipo de comunicacin, lo que conlleva que muchosindividuos se encuentren excluidos de la participacin directa en algntipo de comunicacin meditica, por ejemplo, Internet.

Por otro lado, aunque el desarrollo tecnolgico supone obviamente unacicate a la mejora de la comunicacin y de sus sistemas de transmisin,y si bien la sociedad moderna se distingue de otros tipos de sociedad,entre otras cosas, por la existencia de un sistema de comunicaciones ypor el poder de su tecnologa, sta parece no determinar por s sola laexistencia de CDM en el contexto de la sociedad actual. En efecto, Wright(1986) aunque considera la expresin comunicacin de masascomo unaetiqueta corrientemente usada para referirse a los procedimientos propiosde la televisin, la prensa, el cine y la radio, apunta algunasconsideraciones al respecto:

El uso popular de la expresin se vinculacon la idea de televisin cine, radio, peridicos, revistas, etc. Sin embargo, nodeben confundirse esos instrumentos tcnicos con el proceso con el que estnrelacionados. Gracias al desarrollo tecnolgico se ha hecho posible una nuevaforma de comunicacin humana de masas, sin embargo, si bien la tecnologamoderna es esencial para este proceso, su presencia no siempre significacomunicacin de masas(Wright, 1993: 11)11.

Para Wright los aspectos que distinguen a la comunicacin de masascomo tal y le confieren su carcter especfico son, fundamentalmente, lascaractersticas de la propia audiencia, del agente emisor y del conjunto

del proceso comunicativo. Y es que, segn este autor, no son loselementos tcnicos de los modernos sistemas de comunicacin los quelos distinguen como medios masivos, sino que la comunicacin de masases un tipo especial de comunicacin que involucra ciertas condicionesoperacionales distintivas, principalmente acerca de cul es la naturalezadel auditorio, de la experiencia de la comunicacin y del comunicador(Wright, 1993: 11).

De modo que la tecnologa constituye un aspecto importante en ladefinicin del concepto de CDM, pero resulta absolutamente necesariopara poder hablar de la existencia de una verdadera comunicacin masivaatender a otras condiciones relativas a la audiencia, al propio contenidode la comunicacin o al medio emisor. Y cules son, en definitiva, esasotras condiciones? Pues bien, 1) que el contenido del mensaje ha de serpblico y efmero; 2) transmitido de una forma rpida y masiva capaz dealcanzar a audiencias annimas, heterogneas y dispersas; y 3) hacerlodesde una fuente emisora institucionalizada.

11 A este respecto, el autor propone como muestra de ello, el siguiente ejemplomundano: Una pelcula de Hollywood constituye una comunicacin de masas, sinembargo, una pelcula con escenas familiares, no. Aunque en ambos casos se emplean

tcnicas modernas semejantes, tan slo en la primera se considera que existecomunicacin de masas.


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b) Las caractersticas del mensaje, de la audiencia, del agente emisor ydel propio proceso comunicativo. En primer lugar, la comunicacin demasas o la naturaleza de la experiencia de la comunicacin (Wrigth,1993: 14) se define por las caractersticas de los mensajes que a travs

de ella se transmiten, a saber, por un lado, el factor de publicidadinherente a los mismos. Y es que aunque stos no vayan dirigidos aningn individuo en concreto, su contenido, sin embargo, s se encuentraabierto y expuesto a la atencin pblica. Por otro, su transitoriedad ycarcter efmero; ya que desde el punto de vista de su relevancia ytrascendencia comunicativa se tratan de mensajes de pronta caducidadpuesto que su fin es un empleo inmediato y no se pretende un registropermanente. En este sentido, su produccin resulta perecedera.

Estas cuestiones llevan implcitas, segn diversos autores, una serie deconsecuencias. Dado que los cdigos empleados en la comunicacin

meditica12 han de adaptarse a un conjunto amplio de receptores, losmensajes y sus contenidos se presentan, en base a esa necesidad, comoelementos hbridos y descomprometidos. En este sentido, tomandopalabras de Bourdieu: Cuanto ms amplio es el pblico que un medio decomunicacin pretende alcanzar, ms ha de limar sus asperezas, ms hade evitar todo lo que pueda dividir, excluir, ms ha de intentar no como se suele decir, no plantear jamsproblemas o slo problemas sin trascendencia () dejando intactas lasestructuras mentales [las comillas son del autor] (Bourdieu, 1994: 64-65).En base a ello, los contenidos transmitidos por los MDC en un proceso decomunicacin meditica, harn uso de los estereotipos, estructurasinterpretativas y discursivas ms ampliamente extendidas en el marco delcontexto social en el que se encuentra la audiencia (Clemente, 1999: 38).

En segundo lugar, en relacin a las condiciones de la audiencia ysiguiendo los planteamientos expuestos por Wright en su obraComunicacin de masas. Una perspectiva sociolgica, podemos decirque, generalmente, la comunicacin de masas va dirigida a una audiencia

o auditorio segn el autor- relativamente grande, heterognea yannima. Partiendo de la arbitrariedad del lmite numrico que seestablezca, Wright considera grandetodo auditorio expuesto durante un

periodo breve de tiempo y de un tamao tal que el comunicador no puedainteractuar cara a cara con sus miembros (Wrigth, 1993: 20). Porheterognea se refiere a un conglomerado de individuos al que vandirigidas las noticias transmitidas por los medios de comunicacin queocupan distintas posiciones dentro de la sociedad diferencias de sexo,edad, ocupacin, nivel cultural, etc. Y por ltimo, con la caracterstica delanonimato, Wright alude al hecho bastante comn de que cada uno de losmiembros de la audiencia no conoce de manera directa y personal alcomunicador, del mismo modo que, como veamos anteriormente, el

12Goffman seala, basndose en las disciplinas de orientacin lingstica, la utilizacin

del trmino cdigocomo recurso que informa y configura todos los acontecimientos quecaen dentro de los lmites de su aplicacin (Goffman, 2006: 8).


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mensaje no va dirigido a ningn miembro de la audiencia en particularsino que, en este sentido, el mensaje est dirigido a quien puedainteresar [la cursiva es propia] (op.cit.).

En tercer lugar, nos encontramos ante la cuestin relativa a lascaractersticas del emisor o naturaleza del comunicador, un aspecto quepara muchos confiere la condicin masiva a la CDM pero al que Wright,en la obra a la que nos venimos refiriendo, no dedica demasiada atencin.Para algunos autores, entre ellos Gerbner,la atribucin de una condicinmasiva a la CDM, en caso de que existiese, estara basada en el procesode construccin del sistema de mensajes por parte de los mediosemisores y no tanto en la naturaleza de los receptores. Para ClementePenalva (1999) una de las caractersticas diferenciadoras de lacomunicacin de masas, se sustenta en el hecho de que, dada sucomplejidad, requiere de un emisor tcnicamente competente e

institucionalizado. En este sentido, los MDC masivos o mass mediallevana cabo su labor informativa a travs de un proceso organizativo que leconfiere la caracterstica de ser un tipo de comunicacin organizada y quesus contenidos pasen a ser considerados, por tanto, como fruto deorganizaciones.

Una vez revisada la naturaleza de los distintos factores que intervienen enun proceso comunicativo de naturaleza meditica, podemos concluir que,en trminos generales, la CDM constituye una actividad humana quesigue un proceso masivo, pblico e institucionalizado. Del mismo modoque, como veamos, la publicidad del mensaje implica una serie deconsecuencias de cara a su contenido, en este caso, a cada una de lascaractersticas atribuidas a la CDM le corresponden diversasconsecuencias a nivel social. En concreto, el hecho de ser pblica lahace pasible de la censura de la comunidad y del control a travs de lalegislacin, la opinin pblica y otros mecanismos sociales. Lasimultaneidad del mensaje, esa capacidad de llegar a grandes auditoriosen pequeos espacios de tiempo, sugiere un poder de impacto socialsumamente potente. A su vez, la transitoriedad de la comunicacinmasiva ha llevado, en algunos casos, a un nfasis en la oportunidad eimpacto del contenido (Wright, 1993: 14).

Un ltimo aspecto diferenciador de la CDM son las propias condicionesdel proceso comunicativo, y en concreto, su carcter masivo. Los factoresque, en trminos generales, dotan al proceso comunicativo de su carctermasivo son el patrn de conexin existente entre un pequeo nmero deemisores -as como un extenso nmero de receptores-, y la rapidez ysimultaneidad con la que llegan los mensajes a los grupos de audiencia yalcanzan a cada uno de los individuos que la componen. Gerbner (1969)en una de sus numerosas obras13 lleva a cabo un anlisis de las

13Concretamente en Gerbner, G.; Holsti, O. R.; Krippendorff, K.; Paisley, W. J. y Stone,

P. (Eds.) (1969): The Analysis of Communications Content: Developments in ScientificTheories and Computer Techniques, New York, John Wiley & Sons.


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complejas interacciones que operan en la prctica comunicativaconsiderada como un sistema de mensajes masivamente producidos. Enbase a ello considera el proceso de comunicacin de masas como laproduccin y distribucin masiva del ms ampliamente compartido flujo de

mensajes pblicos en el contexto de las sociedades industriales. Es decir,desde su punto de vista, lo que caracteriza bsicamente a la CDM es unacondicin masiva determinada precisamente por su propio procesocomunicativo. En esta misma lnea, Blumler, Katz y Gurevitch (1974)14,consideran que adems de en la estructura social, es precisamente en losprocedimientos por medio de los cuales se hace llegar la comunicacin asus destinatarios, donde tiene su origen realmente el proceso demasificacin que caracteriza a la CDM.

c) Por ltimo, las diferencias y similitudes existentes entre la CDM y lacomunicacin interpersonal son planteadas de manera bastante

recurrente como base para la especificacin de las caractersticas de laCDM. Por esta razn y por su trascendencia para nuestro anlisisconsideramos que este aspecto requiere un apartado especfico queabordaremos a continuacin.

I.1.2. Comunicacin de masas y comunicacin interpersonal

Como acabamos de sealar, una de las formas ms recurrentes de definirla CDM es a partir de su comparacin con otro tipo de comunicacinhumana, en concreto, la comunicacin interpersonal. Se trata, a nuestro

juicio, de una manera satisfactoria de abordar el concepto que nos ocupa,puesto que de lo que carece una es lo que caracteriza a la otra, yviceversa.

Por lo que se refiere a lo que hay de comn entre ambas, podemossealar, siguiendo a Wilbur Schramm (1978), la existencia de procesos decodificacin, decodificacin e interpretacin, pero, fundamentalmente, loque existe entre ambos tipos de comunicacin son diferencias cuyaexposicin nos ayudar a aclarar un poco ms el concepto de CDM. Porun lado, si bien los procesos de (de)codificacin e interpretacin son el

aspecto comn entre CDM y comunicacin interpersonal, en el caso de lacomunicacin de masas stos son desempeados por grupos, mientrasque en la comunicacin interpersonal se llevan a cabo por los propiosindividuos. As mismo, segn una gran parte de los autoresespecializados, lo que principalmente diferencia a un tipo decomunicacin y a otro, es la direccionalidad de sus procesoscomunicativos. Vemoslo de manera ms detallada.

14 Dentro de la investigacin emprica desarrollada por estos autores, se recoge elconcepto de comunicacin de masas dentro de un enfoque de usos y gratificacionespor

el que se le atribuye a la audiencia un rol activo en el proceso de comunicacin y deafectacin meditica.


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a) Existencia de feedback o comunicacin de retorno. En la comunicacininterpersonal hay alternancia en los roles de emisor y receptor, por lo quepodemos considerar que este tipo de comunicacin cuenta con unadireccionalidad simtrica. En el caso de la CDM, por el contrario, el punto

de origen de la forma y el contenido del discurso es el propio medio, loque le confiere a su direccionalidad una condicin asimtrica.

Como consecuencia de lo anterior, en la comunicacin interpersonalexiste comunicacin de retorno que la convierte en bidireccional, mientrasque en la CDM -salvo casos excepcionales- no existe esta posibilidad,encontrndose sometida inevitablemente a la unidireccionalidad15. Tal ycomo sealbamos, el sistema de comunicacin de masas constituye unpatrn de conexin entre un pequeo nmero de emisores y un extensonmero de receptores y es que, en efecto, un solo emisor tiene acceso amultitud de individuos. Sin embargo, tal y como establece De Sola Pool

(1973) tan slo excepcionalmente la audiencia puede producircomunicaciones de retorno. En este mismo sentido, Gonzlez Ro et. al.,tomando palabras de Clemente Penalva (1999), sugiere lo siguiente:

A diferencia de la comunicacin interpersonal caracterizada por un cambio deposicin, tericamente constante, entre el emisor y el receptor, los actores de lacomunicacin de masas participan desde una situacin concreta, o biennicamente como emisores o bien slo como receptores(Gonzlez et. al., 2004:16).

b) Pauta normativa en la diseminacin de mensajes. En un proceso de

CDM, los mensajes no se reciben aisladamente sino integrados enagregados ms amplios que se hacen pblicos de manera regular atravs de peridicos, libros, etc. -considerados por Roda (2001) comovehculos. En este sentido, la probabilidad de recepcin del mensaje estsubordinada a la del vehculoy sin sta ltima no existe. Los vehculosdemensajes no irrumpen en la realidad como fenmenos espordicos.Habitualmente hay una pauta normativa que afecta tanto a la periodicidadde la publicacin como a la identificacin, formato y poltica editorial. Todoello hace que el momento de la exposicin est mediatizado por unadecisin subjetiva que se refiere al vehculo y no al mensaje particular(Roda, 2001: 4-5).

En base a ello, se puede aludir a varias dimensiones del proceso dediseminacin de mensajes propio de la comunicacin meditica, a saber,estudios sobre la circulacin, es decir del volumen de distribucin de cadavehculo; estudios de la audiencia, relativos al nmero de personas quese exponen a los mensajes mediticos; estudios de su alcance, dado queun mismo mensaje puede aparecer en varias publicaciones y ser recibido

15 En el proceso de comunicacin de masas difcilmente puede existir un feedbackdirecto. Las novedades tecnolgicas han facilitado la aparicin de lo que se ha llamadola televisin interactiva, que favorece la participacin de los espectadores. Ahora bien,

esa intervencin se encuentra limitada nicamente a la participacin en determinadosjuegos o concursos propuestos por la propia cadena.


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por mltiples personas; estudios de frecuencia, en base a que un mismomensaje puede alcanzar a una persona ms de una vez; y, por ltimo,estudios de la exposicin, constituyendo sta la dimensin msinteresante desde el punto de vista psicosocial y, al mismo tiempo, la ms

problemtica16

. En este sentido, tener una copia del vehculo o ver oescuchar un programa es un indicio, pero no una garanta, de laexposicin (De Sola Pool en Roda, 2001: 5).

c) A mayores de todo lo anterior, las diferencias existentes entre la CDM yla comunicacin interpersonal se basan tambin en otros aspectosconstituidos por una amalgama de diversos factores. Nos referimos, enprimer lugar, al volumen de input y output de informacin que, segnSchramm (1978), resulta infinitamente mayor en el caso de la CDM; ensegundo lugar, a la relacin impersonal existente entre el emisor yreceptor propia de la CDM frente al contacto y a la interaccin directa

existente en la comunicacin interpersonal; y por ltimo, al hecho de quela informacin que los MDC de masas transmiten a sus audiencias seencuentra previamente interpretada, es decir, que frente a la supuestaespontaneidad de la comunicacin cara a cara, los medios ofrecen unainformacin ya examinada, analizada y preparada. Para Schramm, lainterpretacin previa de la informacin, junto con la inexistencia defeedbacken la CDM, se encuentra asociada a una prdida de capacidadcrtica por parte del receptor y, por tanto, al alcance de unos efectos mspotentes sobre su percepcin. Y es que el individuo parece encontrarseen una situacin de mayor vulnerabilidad ante la CDM al no poderverificar, argumentar ni rebatir el contenido de sus mensajes mediticos.

Por otro lado, desde el punto de vista de Nolle-Neumann, los medios decomunicacin son formas de comunicacin unilaterales, indirectas ypblicas (Nolle-Neumann, 1995: 204) por lo que la comunicacin puededividirse en unilateral y bilateral (una conversacin, por ejemplo, esbilateral), directa e indirecta (una conversacin es directa) o pblica yprivada (una conversacin suele ser privada). A nuestro juicio, laimpersonalidad, la asimetra, la unidireccionalidad y el feedbackestablecidos como caractersticas distintivas de la CDM por otros autoresespecializados en el mbito de la comunicacin, se corresponde con la

unilateralidad y el carcter pblico que plantea esta autora. En base a elloy combinando las diferencias entre ambos tipos de comunicacinsealadas por unos y otros, presentamos la siguiente tabla en la queestablecemos de manera exhaustiva los principales rasgos distintivos dela CDM en base a sus diferencias con la comunicacin interpersonal.

16 En efecto, tal y como plantea el autor, no hay una medida homognea de ella y la

mayora de los estudios al respecto se cien al anlisis del recuerdo de los contenidosmediticos por parte de la poblacin receptora.


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TABLA 2: LA COMUNICACIN DE MASAS Y LA COMUNICACININTERPERSONAL: CARACTERSTICAS DISTINTIVAS DE DOS TIPOS

DE COMUNICACIN.

COMUNICACIN DE MASAS COMUNICACIN INTERPERSONAL

Asimtrica, unidireccional o unilateral Simtrica, bidireccional o bilateral

Impersonal, pblica Personal, privada

Indirecta Directa

Diseminacin normativa mensajes Diseminacin espontnea y espordica

Mayor volumen de input/output Volumen de input/outputlimitado

Informacin interpretada Informacin de primera mano

Fuente: Elaboracin propia

I.2. OBJETIVOS Y FUNCIN SOCIAL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACINDE MASAS

Teniendo en cuenta que, segn Roda (2001), cuando se trata de abordarel estudio de la comunicacin de masas hemos de tener en cuenta laineludible necesidad de analizar tambin sus races sociales,dedicaremos este apartado al anlisis de la naturaleza social y, sobretodo, de las funciones que cumplen los MDC en el contexto de lasociedad de masas. Moscovici (1976) en su tratado sobre la psicologa demasas Social influence and social change reconoce la comunicacin

como el proceso social por excelencia -cuya influencia participa en latransformacin de la vida poltica y cultural-, y profundiza en las funcionessociales que sta desempea. Para este autor, el estudio de la relacinentre sociedad, individuo y MDC no slo ha de basarse en la afectacinmeditica que estos ltimos ejercen sobre el pblico receptor, sinotambin y de manera destacada, en las funciones que desarrollan a nivelsocial17.

Desde la comunicacin verbal hasta la comunicacin electrnica denuestros das, pasando por la invencin de la imprenta y la creacin delos primeros manuscritos, la evolucin de la sociedad ha ido acompaadapor el desarrollo de la comunicacin social. En este sentido, para Park, lasociedad existe y se mantiene gracias a la comunicacin18 (enBerganza, 2000: 23). Puesto que la sociedad es interaccin, este autorconsidera la comunicacin humana, en general, y la CDM, en particular,como el medio de interaccin bsico dentro de la sociedad, haciendo

17La relacin entre los medios y las teoras sobre la sociedad no es del todo directa sinoque se encuentra mediada por los individuos. Es precisamente en ese espacio comnentre una dimensin y otra donde se ubica el tema de los efectos alcanzados po

RodriguezTeijeiro Ariadna TD 2009 01de2

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