Afie!SociedadEamomicaAsesorSALVADOR GINERGeorgeRitzerLaMcDonalizacinde lasociedadUnanlisisdelaracionalizacinenlavidacotidianaEditorialAriel, 8.ABarcelonaDiseocubierta:Nacho SorianoTtulooriginal:TheMcDonaldization 01SocietyTraduccin deIGNACIOHIERROY RICARDHIERRO1." edicin:enero19961993: Pine Forge PressDerechos exclusivosde edicin en castellanoreservados para todo el mundoypropiedad de la traduccin:1996: Editorial Ariel,S. A.Crcega, 270 - 08008BarcelonaISBN:84-344-1414-7Depsito legal: B. 31 -1996Impreso en EspaaNingunaparte de esta publicacin, incluido el diseode la cubierta, puede ser reproducida, almacenada o transmitidaen manera alguna ni por ningn medio, ya sea elctrico,qumico, mecnico, ptico, de grabacin o de fotocopia,sin permisoprevio del editor.cultura LibreAAlanRitzer,quemeayud a abrir losojosa la mcdonaliracion,ya PaulO'Connell,cuya gentilezay agudezaestilo Bernard Shawsirvieronde fuentesdeinspiracinde estaobra.PREFACIOHededicadomuchosaosapensar enel procesode racionaliza-cin; ytambin durantemuchotiemposeha considerado quelabu-rocraciarepresentabala forma definitiva de la racionalizacin. Noobstante, ydemaneragradual, hecomenzadoavislumbrar laapari-cin de unfenmenonuevo en el horizonte, algo queestabadestina-doasustituiralaestructuraburocrticacomomodelode organiza-cin. Y ese fenmenoresult ser elrestaurantedecomida rpida, so-bretodo el McDonald's, que noslo ha revolucionado lasactividadesrelacionadas con lagastronoma, sino tambin lasociedad norteame-ricana en general y, finalmente, lasociedadmundial.Comobuenneoyorquinollegu tarde a McDonald's porque, du-rante mi adolescencia (dcada de1950), la comida rpida no haba in-vadido todava lasgrandes ciudades. Puedo recordar perfectamente laprimera vezque vi unMcDonald's. Ocurri viajando en automvil ha-ciaMassachusetts, en1958, y, poralgunarazn, dejunamarcain-delebleenmimemoria. Cuando contemploeste hecho demanera re-trospectiva creo que me dicuenta, almenos deforma subliminal, queaquellosarcosdoradossignificaban algo nuevo e importante.Unadcadamstarde, yconvertidoyaensocilogoprofesional,estaba viviendo enNuevaOrleans, cuandorecib lavisitade miher-mano Alan, un neoyorquino detoda lavida. Fuimos a un McDonald's,loquefuesuprimera toma decontacto con un restaurantedecomi-da rpida, y qued tambin sorprendido por la importancia deeste fe-nmenoy por los problemas que planteabaalasociedad.A lolargode ladcadade 1970fui delimitandomi campodein-vestigacin as como su enfoque,fuertementeinfluido por laobra deltericosocial alemnMaxWebery por suspuntosdevistasobreelproceso deracionalizacin. Weber era quien haba considerado labu-rocracia como ejemplo paradigmtico de racionalizacin. Aunqueeste autor reconoca las ventajas queentraaba la racionalizacin, es-10 PREFACIO PREFACIO 11taba ms preocupado por los peligros que supona, especalmente porlo quelleg a denominar la jaula de hierro; habaadvertidoqueesos sistemas racionalizados eraninhumanos y deshumanizadores.Temalaposibilidad(inclusotenalacasi totalseguridad)deque uncreciente nmerode sectores de la sociedadseranracionalizados;creaque, alfinal, lasociedad seconvertira en unaautnticatramade sistemas racionalizados, y, una vezque los sistemas racionalizadosllegarana proliferarhastaesepunto, nosenfrentaramos aunaau-tnticajaulade hierrode racionalizacin, yya nohabrani esca-patoria ni alternativa alguna.Al principiode ladcadade 1980comencarelacionarlateorade Weber sobre la racionalizacin con mi inters, y preocupacin, porel incrementodelnmerode restaurantesde comidarpida. Enesapoca, McDonald'ssehaba hecho cada vezmsomnipresente, y sushijos clnicos enel negocio dela comida rpida (aligual que en otrosnumerosos asuntos) se iban extendiendo por toda lasociedad. Esta si-tuacin medejsorprendido y alarmadoy, en1983, escrib unensa-yotituladoLamcdonalizacin delasociedad.Acabadoste, medediquaotrascosas, incluidasnuevasaplica-ciones dela teora weberiana. En1990 pronunci una conferencia enla cual mencion lamcdonalizacin en elcontexto deun examen mu-cho ms amplio delas aplicaciones de la teoria weberiana en elmun-domoderno. Crequelapartemsinteresantede esta charlaeralaexplicacindel crecimientodela industria japonesa ydeladecaden-cia delanorteamericana desdeel punto devista dela teora delara-cionalizacin. Sinembargo, cuandosc llegal coloquio, el pblicoasistente slo deseaba hablar delamcdonalizacin. No haba duda dequeera unaideaconlaquelospresentesseencontrabanagusto. Alolargodelos aosheidoadvirtiendo reaccionessimilares delos es-tudiantesall donde seme ocurriera hablar sobre lamcdonalizacin.Dehecho, el intersporestefenmeno, y por losproblemasquege-neraba, iba aumentando por momentos, a medida que seconverta encada vezmsomnipresente.Mepareci entonces evidente que haba llegado elmomento dees-cribir un libro sobre eltema. En la dcada que haba pasado desde laredaccindeaquel primer ensayo, losrestaurantesde comida rpidahabian proliferado hasta tal puntoqueselesencontraba virtualmen-tepor todaspartes. Aparecieron otrosnumerososnegociossiguiendola lnea desarrollada por McDonald's. Casitodoslosmbitossociales(por ejemplo, laeducacin, los deportes, lapoltica y lareligin)fue-ron adaptando los principios deMcDonald's a su manera deproceder.y lamcdonalizacin seiba extendiendo por todo elmundo: Parslle-no por todas partes de croissanteries, un Kentucky Fried Chicken enPe-kn, as como unMcDonald's enesamismaciudadyotro enMosc.En mayo de 1992, cuando este libro estaba apunto de imprimirse,me encontraba dictando una conferencia enlaAcademia deCienciasrusa. Qued impresionado por los numerosos cambios que se estabanoperando en aquellasociedad, pero, demanera particular, por lacre-ciente mcdonalizacin. All, en elcorazn deMosc, selevantaba unMcDonald's. Multitud demoscovitas sesentan atrados hacia all pordiferentesrazones,y noera precisamente lamenosimportante el he-chode que constituyael smbolode la racionalizacinde EstadosUnidosy desu ambiciosaeconoma de mercado. El sistema raciona-lizadode losMcDonald'sselevanta enagudocontrasteconlasirra-cionalidades de losrestos del comunismo. Son comunes las largas co-las y las prolongadas esperas (excesivas para una comida rpida),pero un soleado sbado demayo lacola llegaba hasta dondealcanza-ba la vista. Dehecho, y por unos pocos rublos, selesestaba ofrecien-do a losquinceaeros conseguir unBeeg MekI t en poco ms dediezo quince minutos. Losrusos estn pasando por una rpida transicinhaciala mcdonalizacinqueparecehacerles olvidar susproblemaspotenciales.Este libro esesencialmente un ensayo de crtica social. LosMcDo-naldspresentannumerosas yevidentesventajas, quesernmencio-nadas alolargo delaobra. Sin embargo, ellos y susnumerososhijosclnicos tienenclaros sus objetivos ydedicansumasenormes paradar aconocer al clientesuselementosmspositivos. Estelibropre-tendeofrecer alaopinin pblica unbreve balance delos problemascreados(y delospeligros planteados) por lamcdonalizacin.Como ste es un ensayo decrtica social, seinscribe en la tradicindelasciencias socialescuya teora social seutiliza con elfindecriti-1. Transcripcinfonticaaproximadayamericanizadadel BigMac, unodelosartcu-losms emblemticos deMcDonald's;esunbocadilloencuyo interior, y formandopisos, haydos hamburguesas, dos lonchasdequeso, as como rodajasdetomate, lechuga, cebolla, pepi-nillos, etc.Antes decontinuar quisiramoshacerleunaadvertenciaallector: el tema y lasespecialescaractersticasdel textonosobliganaconservar numerosostrminosenelidiomaoriginal, yaintroducir ciertosneologismos(porejemplo, el de mcdonalizacln)yperfrasisexplicati-vas. All dondenos ha parecidoimprescindible paralacomprensindel textohemosaadidonotasapiedepgina, tratandodeque fueranlas mnimas posibles para nohacer delalectu-raun ejercicio pesado. Noobstante,creemos quehemoscontado conlaayuda delacrecientemcdonalizacin denuestrapropiasociedad; conceptosque haceslounospocosaos hubie-ranplanteadoseriosproblemasdetraduccin(y decomprensin), hanllegadohoydaaser-nos tanfamiliaresque, estamosseguros, nosupondrn yadificultad alguna.Una ltima consideracin. Quizs loms llamativo(y, aprimera vista, incomprensible) detodoellibroseanlosttulos delosapartadosdecadacaptulo;nosedesanimeellector, por-quelosaparentessin sentidossecomprendernamedidaqueseavanceenlalecturadel ca-ptulo. (N. delost.)12PREFACIOPREFACIO 13car la sociedad y, a partir de ah, sentar las bases para sumejora. Estomismo fuelo que anim a Weber en su trabajo sobre laracionalizacinymotivalos.tericossociales, clsicosycontemporneos,cornoGeorgSimmel, EmileDurkheim, Karl Marx, C. Wright Milis oJurgen Habermas.Meagradara puntualizar quenotengoningunaespecial animad-versinhacia losMcDonald's. Nosonni mejoresni peoresqueotrosrestaurantesde comida rpidani queotrasmanifestacionesdel pro-cesoderacionalizacin. He etiquetado elproceso aqu descrito cornorncdonalizacn porque McDonald's fue, yes, la ms importantemanifestacinde tal proceso. Adems, es untrmino mucho msatractivo que algunas de las posibles alternativas: burgerkingza-cin, sevcn-elevenzacn, fuddruckerzacon, H&Rblokizacill,kindercareizacin, jiffylubeizacinonutrisistemizacn.. Corno sepuede advertir con claridad en lalista precedente, en estelibro, al hablar demcdonalizacin, nosreferirnosaun vastoabanicodefenmenossociales. Algunos de ellossehan visto directamente in-fluidospor losprincipiosquerigenel funcionamientodelosrestau-rantesdecomidarpida, mientrasquela influenciaes, enotrosca-sos, indirecta. Unospresentan las caractersticasbsicas de lamedo-nalizacin; otros, solamenteunaodos. Encualquiercaso, desdemipuntode vista, todosellosparticipande loqueWeberdenominelproceso dey queaqu, para presentarlo con un ropa-je ms moderno, he etiquetado Con el nombre de mcdonalizacin.Losargumentosexpuestos, sobre todo lascrticasdirigidas contralasirracionalidades delamcdonalzacn, probablemente levantarnfuertes polmicas. Miexperiencia esque, por lo general, el pblicodelas conferencias que doy sobre este terna est afavor delamcdonali-zaci.ny tiende adefenderla. Lascrticasaeste fenmenosolan pro-dUCIr acaloradosdebatesal abrirseel turnode intervencionesdelosasistentes, yesperoqueestelibrosirva paraanimar undebatesimi-lar, pero con una audiencia mucho ms extensa. La aparicin deunapolmica deestaclase, as cornolas ideasquede ellasederivaranno constituye slo laesencia delamejor labor docente, sino tambinde lamejor sociologa. Tanto siel lector est deacuerdo con mis con-clusionescornosi no, habralcanzadomi objetivosi heconseguidoprovocarle para que vuelva atener en cuenta estesignificativo aspec-tode lavida cotidiana.Esteestescritopensando en cualquier tipode lectoresysuobjetivoes el deser accesibleaungrannmerodeellos, aunquese fundamenta en unadelasms poderosasteorassociales, lade laracionalizaci.nweberiana. Estambinunestudioemprico, aun-quebastanteinformal, Los datoshansidoconseguidosapartirdeunamplioabanicodefuentes disponibles, relacionadas conel con-junto defenmenossocialesqueserecogenaqu mediantelaetique-tade la mcdonalizacin. No obstante, aunquedisponedeunabaseterica y seapoya endatos, no hasido escrito como un rido estu-diotericoyemprico; enningnmomentose havistoconstreidopor las exigencias delas monografas acadmicas. Antes bien, ha sidopensado corno un libro que pueda ser ledo por un pblico numerosoyque sirvaparainformarledelas numerosas novedades queestnocurriendoasualrededor. Yloqueesanmsimportante: estes-critoparaadvertiraloslectoresdequeel poderde seduccinylosatractivos de lamcdonalizacin no pueden hacernos cerrar losojos asusnumerosospeligros.MegustaraagradeceraGladysMartnez, BrianHoffrnan, JoAnnDeFiore yaSteve Lankenaulaincalculable ayuda que prestaronalaelaboracinde estaobraensucalidadde investigadores ayudantes.Tambinquisiera dar lasgraciasaunbuennmerodealumnosporlosvaliosos puntos devista que me han ofrecido a propsito delame-donalizacindelasociedad. Sugeneracinseencuentra muchomsligada al proceso demcdonalizacin que lama, y, si continan lasac-tuales tendencias, sus hijos loestarnanmuchoms. EntreestosalumnosseencuentranAJysonJ. Blewett, CarolynEddy, MelissaFi-reman, JenniferGilbert, WendyGrachik, AnnaKennedy, TremelleI.Howard, PaulaHutter, AndrewParadise, MarkC. Polk, TimPrewitt,Sean Savia, Jamie Schapiro, Keri Sferra,Caroline Smith, Paul Tewks-bury, ConstanceH. Ward y, por encima detodosellos, DoraGiemza.Deberatambindarlas gracias a varios colegas, a ConradKottak,LarryMintz, Linda Moghadam, Stan Presser y, cornosiempre, aKenKammeyer. Entrequienes han revisadolaobra, miagradecimientoaJohn Walsh, Peter Kollock, Wolf Heydebrand, Marshall Fishwick,GaryAjanFineyaRobinLeidner, cuyoscomentariosycrticasfue-ron enormemente valiosospara laredaccin definitiva.MegustaratambindarlasgraciasenparticularaSteveRutter,editor y presidente de laPine Forge Press, por confiar en este trabajoyescogerlocornoprimera publicacin delaPineForge. Finalmente,seimpone agradecer aPaul Dreyfussu cuidada labor cornoredactorjefeya JeremyRitzerporsudestrezaenla elaboracindel ndice.Espero que esta obra ofrezca alos lectores nuevas perspectivas so-bre esa sociedad queellosmismos estnconstruyendo. Si seencuen-trantanalarmadoscornoyo mismoporlos peligros quesuponelamcdonalizacin, quizs puedan llegar a hacer aquello que Weber con-sideraba virtualmenteimposible: actuar para invertir latendenciadeeste fenmeno. Aunquenocreo que tal inversin sea posible, y ni si-quiera deseable, considero que lagente puede tomar muchas decisio-14PREFACIOnespara da; una solucin alosproblemasplanteados, parahumani-zar u?a sociedad mcdonalizada. Es deesperar que este libro nosirvat ~ n solop a ~ a Informar, sinotambincomo advertencia y, loquequ-zas esmsImportante, quepueda orientar al lector aconseguir que-esa"Jauladehierrodelamcdonalizacinsea un mediomshuma-nodonde trabajar y vivir.CAPTULO1LA MCDONALIZACINDE LA SOCIEDADIntroduccinRayKroc, el genio responsabledelasituacin privilegiadaenquese encuentran los McDonald's, era un hombre con grandesideas y nomenores ambiciones. Peroni siquieraKrocpodahaber previstolasorprendenteinfluencia quesucreacinllegaraatener. McDonald'sesuno delos ms influyenteselementos de progreso delaNorteam-ricadel sigloxx. Suimpactosehadejadonotarmuchoms alldelasfronterasde EstadosUnidos ydelos lmitesdel negociodelaco-mida rpida. Ha influido sobre un abanicosignificativo deempresas,eincluso en laformadevida, deuna buenapartedel mundo. Y estainfluencia est destinada a continuar aumentando de manera cre-ciente en unfuturoinmediato.Sinembargo, stenoesunlibrosobrelos McDonald's, ni sobrelasempresasdecomida rpida, aunque trataremos deamboscon frecuen-cia a lo largo de estas pginas. Ms bien, aqu presentamos a McDonald'scomo principal ejemplo,como"caso paradigmtico, deunprocesodemucho mayor alcance alque denomino rncdonalizacin, esdecir:el proceso mediante el cual losprincipiosquerigenel funcionamientodelos restaurantesdecomidarpidahanidodominandounnmerocadavez ms ampliode aspectos de lasociedadnorteamericana, ascomo de la del resto del mundo.Comoiremosviendoalolargodelossiguientescaptulos, lame-donalizacinnosloafectaal negociode losrestaurantes, sinotam-bin alaeducacin, el trabajo, los viajes, elocio, las dietas, lapoltica,la familia, y prcticamente a todos los dems aspectos de la vida. Estefenmeno ha mostrado todos los signos de tratarse deun proceso ine-xorable a medida que va penetrandoenlas instituciones aparente-16 LAMCDONALIZACINDELASOCIEDAD INTRODUCCIN 17mentemshermticas y conformesevaabriendo camino por todoelmundo.El impacto delos McDonald's, y el proceso demcdonalizacin, quedesempea unpape! muy importante en ladifusin de!fenmeno, seha manifestado en una amplia variedaddeformas:1. El xito deMcDonald'sserefleja enelhechodeque, en1990,sus ventas totales alcanzaron lossesenta y ocho mil millones dedla-res y sus beneficios pasaron de los ochocientos millones. Muchos em-presariosenvidiansusventasybeneficiosy estn intentando emulare! xito deMcDonald's.2. El nmeroderestaurantes de comidarpidaha crecidodeformaespectacular. Por ejemplo, McDonald's, queempezsuexpan-sinel ao1955, abrisufranquicianmero12.000el 22de marzode 1991. Afinalesdeesemismoaotena 12.418restaurantes. Lasprincipales ciencadenas de restaurantes tienenms de cientodiezmil instalacionesdeventa slo en EstadosUnidos. Hay, por tanto, unrestaurantedeestacategorapor cadados mildoscientoscincuentaestadounidenses.3. El modeloMcDonald's no hasidoadoptadonicamenteporotras hamburgueserias, sinotambinporunaampliagamade em-presasdedicadasal negociode la comidarpida, incluidasaquellasquevendenpollofritoycomidasforneas (porejemplo, PizzaHut,Sbarro's, Taco Bell, Popeye's yCharley Chans),4. El modelo McDonald's seha extendidotambin aotro tipo denegocios decomidas y restaurantes deuna escala superior (por ejem-plo, lacadenaSizzlerqueofrecefiletes, Fuddrucker'sysushambur-guesas degourmet, yRedLobster que consusurtidodemariscosabastecea... adivine!o!).5. Como resultado de la expansin delos establecimientos deco-midasrpidas, los estadounidenses realizan una proporcin cada vezmayor desus comidas en un McDonald's o en alguno desus hijos cl-nicos.6. Esta institucin norteamericana est aumentando cada vez mssu presencia por todo e! mundo, como lo demuestra la apertura deres-taurantes estadounidenses de comida rpida en toda Europa. (No hacetodava muchos aos, losalumnos escribansobre laresistencia deloseuropeosaaceptar esta clase derestaurantes.)Las comidas rpidassehanconvertidoenunfenmenoglobal; consideremosel espectacularcrecimiento de! negocio en el nuevo McDonald's de Mosc donde,comoyahe escrito, una plantilla demil doscientos jvenes, ocupndo-sepor parejas de cada cajaregistradora, despachanal dacasitreintamil hamburguesas. Seestnhaciendoplanesparaabrir enlos prxi-mos aos veinte establecimientos ms en laantigua Unin Sovitica, yseest preparando uninmensoterritorionuevoenelEste deEuropapara recibir lainvasin delosrestaurantes decomida rpida.Aunqueyacontabacon unenormeestablecimientodelaKentuckyFriedChcken, Peknfue testigode la apertura, en abril de 1992, deuno delosms grandes McDonald's del mundo, con capacidad para se-tecientaspersonas, veintinuevecajasregistradorasycercademil em-pleados. En suprimer da denegocio se consigui un nuevo rcord dia-rio enla cadena alservr aalrededor decuarenta mil clientes. En1991,por primeravez, McDonald's abri ms franquicias en el extranjero(427) queenEstadosUnidos(188). LosdiezMcDonald'squepresenta-ronmayores ventas y beneficios son extranjeros. Se espera que en1994ms del cincuenta por cientodelosbeneficiosdelaempresa procedande los establecimientosenel exterior. Sehaanunciadoya queMcDo-nalds empezaria a servr comidas para la compaia deferrocarriles sui-za. Esdesuponer que e! men incluir Big Macs y no[onduedequeso.7. Otras naciones han desarrollado sus propias variantes deeste sis-temanorteamericano, y quizssumejor ejemplo sea e! cada vez mayornmero decroissanteriesen Pars, ciudad cuyo amor por labuena coci-na podria habemos llevado apensar que seconservara inmune alain-vasin deeste tipo delocales. Puedeque e! lugar msincrebleparasi-tuar un restaurantedecomida rpidaautctono haya sidoe! delaciu-dad deBeirut, en aquel momentoasolada por laguerra; pero, en1984,Juicy Burger abri all un establecimiento(conun arco iris en lugar dearcos dorados y el payaso J. B. sustituyendo al payaso Ronald McDonald)con laesperanza deconvertirse en e! McDonald's del mundorabe.8. Otrospasesnosloposeenahorasuspropiasempresasme-donalizadas, sinoque, adems, las empiezana exportar a EstadosUnidos. Porejemplo, laBodyShopes unacadenabritnicade cos-mticos, muysensiblea laecologa, quecuenta conseiscientosvein-te establecimientosentreintaynuevepases; sesentayseisde esastiendasseencuentran en EstadosUnidos. Adems, compaasnorte-americanasestnactualmenteabriendocopiasde lacadenabritni-ca, como, por ejemplo, laLimited, Inc.s,Bath and Body Works.9. Comosemostrar alolargo de todoel libro, unnmerocre-ciente denegocios deotras clases han adaptado asus necesidades losprincipiosdefuncionamientodelosrestaurantesde comidarpida.El vicepresidentedeunadeestascadenas, ToysRUs, afirmlosi-guiente: Queremos que nos vean como una suerte deMcDonald'sdelos juguetes.El fundador deKidsportsFun and FitnessClub sehizoecodeestedeseo: Quiero ser e!McDonald's enelnegociode lasdi-versiones infantiles. Otras cadenas con parecidas ambiciones enotros campos incluyen a Jiffy-Lube, AAMCOTransmissions, MidasMuffler & Brake Shops, Hair Plus, H&R Block, Pearle Vision Centers,18LAMCDONALIZACINDELASOCIEDADINTRODUCCIN 19Kampgroundsof America(KOA), Knder Care(alaquesedenominaKentucky FriedChildren), Nutn/System, YWal-Mart,Los McDonald's como representantes genuinos Norteamrica.como imagen sagrada y adiez mil metros de altitudAl igual que su numerosa progenieclnica, los sehanconvertidoen establecimientos omnipresentes Y en smbolos diatamentereconocibles a lolargoya loanchode EstadosUnidos,as como en buena parte del resto del mundo.citar un cuan-dosepens en arrasar desde loscimientosel pnmer establecImIentoMcDonald's abierto por Ray Kroc, comenzaron a llegar a lala compaacientos decartas, ejemplode lascuales eslaqueSIgue.'Porfavor salvadlodelademolicinl .. ' El nombre devuestrae:n-esuna familiar, noslo en Estados Unid?,s, sino tambinP todo el mundo. La destruccin deesta seera creacin de la cultura podra comportar, incluso, la prdida de unaparte de lafe quelos habitantes detodo el mundo tienenenvuestra empresa.Finalmente, el establecimientonofuederruido, convertidoenmuseo! Unejecutivode McDonald'sdijoconel findeexplicarelcambio de posicin: McDonald's.., esen verdad una parte deN?rte-amrica. Deformaparecida, cuando, en1990; PizzaHut. abrilaspuertasde suprimerestablecimientoenMosc. unestudIanterusocoment:EsuntrozodeNorteamrica. . 'Dehecho, McDonald'sseha llegadoaconvertrr en unsmbolo tanarraigado, que a numerosos negocios les hemos, puesto. apodos co-menzando porMeconel findeindicar queestansiguiendoel mo-deloMcDonald's. As hablamos de los MeDerttistas Y de los Me-Doctores(para referirnosalasclnicasplanificadascomo unacade-na de montaje a fin de tratar con rapidez y eficacia der:t.alesy mdicosdecarcter menor),de los Centros de AtencinMeNmos(paralasguarderas, comoKinderCare) , delas MeCuadras(formadeadiestramiento deloscaballosdecarrerasqUl: llevaa, cabo WayneLucas), y, por ltimo, deMeDiario aSI el UsaTo-day, y sus noticias que, en ocasiones, se denomman NotICIasMeNuggets-bocaditos-, por la brevedaddesus te.xtos). CuandoUsa_pre-sent un programade televisin, postenonnenter,etIrado, .Y dIse;,adoapartir delasnoticias del comenzoareferirseael m-mediatamente como el McPenodlCO).McDonald'sha llegadoaocupar un lugar central en nuestroentor-no. La aperturade unnuevoestablecimientoMconalds en unape-quea ciudad puede llegar aconvertirse en un gran acontecimiento. Unalumnodesecundaria exclam ante una deestasinauguraciones: EnDaleCitynuncahasucedidonadatanernocionante. Los peridicoscubren las noticiasreferidasalas empresasdecomida rpda; laaper-tura del McDonald's dePekn fuenotica deprimera plana. McDonald'sesobjeto de burlao dereverencia en los programasde televisinyenel cine. Una delas secuencias irnicas del programa televisivo SaturdayNight Live ironizabasobrela especalizacindetales negocios, deta-llando las penas y tribulaciones de una empresa defranquicias que ni-camentevenderollosdecelo. Lapelcula El prncipedeZamundanosmuestraa un EddeMurphy en el papel de principeafricanoque paraconocer lasociedadnorteamericanaseponeatrabajar enunMco-well's, queno esotracosaqueunMcDonald'sapenasdisfrazado. EnMoseow on theHudson, Robin Williams consigue un trabajo enMcDo-nald's, recin llegado de Rusia.H. G. Wells, uno delosprotagonistas delapelcula Los pasajeros del tiempo, se ve transportadoal modernomundodeMcDonald's, donde intenta tomar el tqueestaba acostum-brado abeber en laInglaterra victoriana. En El dormilon, Woody Allendespierta enel futuroyseencuentracon unMcDonald's. Finalmente,Dosestafadores y una mujer, que muestra el paso desde la era del Cad-llac aladel Volkswagen, finalizacon losprotagonistas entrando en unfuturo representado por un enorme arco dorado que aparece alolejos.Numerosas personas se identifican estrechamente con McDo-nald's:de hecho, para algunos seha convertido en una institucin sa-grada. Cuandoabrieronel McDonald's enMosc, unperiodista lodescribi comolamsreciente imagen de Norteamrica, mientrasun trabajador hablaba de l comosi se tratara de la catedral deChartres... un lugar para sentir "jbilo?. Kowinsk argumenta que lasgrandes superficies comerciales-que, comodespusveremos, sonpiezas claves para explicar elfenmenodelamcdonalizacn- cons-tituyenlas modernas catedrales del consumo, a las quevamos apracticar nuestra religin de consumidores, De forma parecida, unode los lugares donde nos detendremos en este trabajo supone otro ele-mentocentral de nuestrasociedadmcdonalizada; nos estamosrefi-riendoal Walt Disney World, queha sido descrito comoel "haj" 2dela clase media, lavisita obligadaa la ciudad santa del sol.McDonald'shaconseguido suprivlegiadaposicingraciasaque,prcticamente, todos los estadounidenses, y muchas personas de2. Hajj o Hadj es el peregrinajeque todo adultomusulmn debehacer, al menos una vezenla vida, a laciudadsantadeLa Meca, y queconstituyeel quintodelosprincipiosfunda-mentales de la religin musulmana. (N. de lost.)20LAMCDONALIZACINDELASOCIEDADINTRODUCCIN 21otros pases, han pasado bajo susarcos dorados, a menudo en incon-tablesocasiones. Adems, hemos sidobombardeados por los anun-cios que exaltan lasvirtudes deesa empresa. Tales han sidodiseados para incidir sobre diferentessectoresde. cOJ:,sumIdores. Al-gunos estn dirigidosalosnios ven losanimados elsbado por lamaana. Otros van dedicados aadultos Jovenes, los es-pectadores de los programas demxima audiencia. y otros ms estnpensados para atraer alosabuelos a !os que puede convencer paraquellevenasusnietosal McDonalds. Ademas, los .anunclOsde Mc-Donald'scambianal mismotiempoquela cadenamtroducenuevosproductos (como losburritos para el desayuno), se vannue-vossorteos, y vinculasus productos aelementos tales como pehculasdeestreno. Losomnipresentes anuncios, junto con el hecho deque nosepuede ir muylejossinencontrarseconunode esoses-tablecimientos, han servido para empapar de McDonalds nuestraconciencia hastasus races. En una encuesta llevada acaboen 1986,el 96porcientode los alumnosde escuelasinfantileselegidosreco-nocan entre nombres de diferentes personajes, al payaso Ronald Mc-Dorrald, que quedaba en segundo lugar, siendo slo superado por San-ta Claus.A lolargodelosaos, McDonald'snoshaatradodife-rentesestrategias. Los restaurantes se presentancomoedicos fla-mantes, nosdicen quelacomidaes frescaynutritiva, nosalosempleados comoseres joviales ybuenasperso,;,as, alosvosamables y amistosos, y laexperiencia detal comida parece ser vertida ysatisfactoria. Inclusonosinducenacreer que, al menosm-directamente, contribuimos coninstitucionesdecandad, mediantenuestroapoyoalaempresa, quefinancialoshogaresRonaldMcDo-nald para niosenfennos. . .McDonald'shaidoaumentandocontinuamentesusbeneficIOsen(y fuera de) lasociedad norteamericana.Empez siendo un fenmenopropio dezonas residenciales y barrios perifricos as como deCIUdadesdetamaomedio, pero en los ltimos aosse ha desplazado hacia lasgrandes ciudades, y no slo de EstadosUnidos, sino enotraspartesdelmundo. Hoyda, sepueden encontrar decomida rpida enlaneoyorquina TimesSquare, perotambin en losCampos ElseosdePars. Asimismose han ,ahora ciudades ms pequeas, enlas quese suponaquesenaImposiblemantener un restaurantede este tipo. Al principio, McDonald's ysusclonesdecomida rpidase situabanenlugaresescogidosdelas ca-rreteras, comolaRuta161, enColumbus, Ohio. Un residentellegadecir: Quieresalgoparallenarel estmago?.. PuesconducehastalaRuta161y encontrars ms comida delaque hayas podido ver entuvida.Aunqueestoslugarescontinansiendoenclavesprivilegia-dos, losrestaurantesdecomidarpidasehanextendidogeogrfica-mente.Otra expansin significativa seprodujo recientemente cuando estaclasederestauranteshicieron suaparicin en los campusuniversita-rios, enlugardequedarsatisfechos, comoles ocurraenel pasado,conel dominioqueejercanenlas callesqueconducanaesos mis-moscampus. Instaladosenesoslugaresconla aparenteaprobacinde lasautoridades universitarias, McDonald's seencuentra en una po-sicininmejorable parainfluir todavamssobrelageneracinmsjoven.Msrecientementehatenidolugar unanuevaincursin: losres-taurantesdecomida rpidaseestn imponiendoenlas reasdeser-vicio de las autopistas. En laactualidad yano necesitamos abandonarlaautopista para comer en nuestro restaurante de comida rpida pre-ferido. Podemos parar paracomerall y continuar viaje, queespro-bable que acabe en otra ciudad que tendr lamisma densidad e idn-tica variedadderestaurantesdecomida rpidaqueaquellaqueaca-bamosdeabandonar. y sinsalir delosviajes, es cadavez msfcilencontrar esosproductos en lasestacionesde ferrocarril y en losae-ropuertos e,incluso, en lasbandejas en las que nos traen nuestras co-midas en pleno vuelo. El siguiente anuncio apareci en el WashingtonPost (yen TheNewYork TImes)el da17 de septiembre de1991: Enqu otro lugar puede usted encontrar adiez milmetros de altitud unmen McDonald's para sus hijos? Slo enlos vuelos hacia Orlando dela United.As, los niospuedenahoraconseguir unbilleteenMc-Donald's para un viaje en laUnited Airline con destinacin aOrlando.Cunto tardarn los adultos entener lamisma opcin?Cuntoha-bremosdeesperarantesde queesetipode comidase encuentreentodoslos vuelosdeEstadosUnidos? Yentodoslosvuelosdel restodel mundoofrecidos por todaslas empresasareas?Enotrossectores, lainfluenciade los restaurantesdecomida r-pida ha sido ms sutil, pero no por ellomenos profunda. Algunas uni-versidades einstitutos alberganensu interiorestasempresas, peromuchos han debido alterar los mens y su manera deproceder, detalmodoquelacomida rpidaseencuentre siempre preparada yadis-posicindeniosyadolescentes. Manzanas, yoguresyleche puedeniraparar directamentealoscontenedoresde desperdicios, peroloschavalesdevoranlas hamburguesas, laspatatasfritas ylos batidos.No obstante, laactual situacin podra cambiar an ms radicalmen-tedesde el momento en que Domino's, en colaboracin con Marrott,hafirmadohacepoco unacuerdoparacomercializarlas pizzasDo-minos en las cafeterasdelos institutosregentadas por Marriott,que22LAMCDONALIZACINDELASOCIEDADINTRODUCCIN 23enlaactualidadsirveenloscentrosdedoscientasinstitucionespri-vadas escolares presentes enveinte estados, loque supone unoscien-to veinte millones de piezas al ao. El esfuerzo realizado durante mu-cho tiempo por atraeralosniosala comida rpida, objetivodelosanunciosdirigidosaeste segmentode poblacin, alcanzaron su pun-to ms elevado en I1Iinois, donde los establecimientos McDonald's lle-varon a cabounapromocindenominada unahamburguesaconquesoporunsobresaliente; medianteestacampaase asociabaaMcDonald'sconel xito escolar.Seha demandadoalos militaresqueofrezcancomidarpidaenlosmensdesusacuartelamientos yenlosbarcosdelamarinadeguerra.A pesar delas crticas de mdicos y especialistas en nutricin,los establecimientos de comidarpidase estnintroduciendocadavez ms, incluso en hospitales. No hay ningn hogar que tenga un Mc-Donald's privado, pero lascomidas caserassehan visto influidas porlos restaurantes decomida rpida. La cocina decasa imita a menudolascomidasdeestetipoderestaurantes. Losalimentoscongelados,losproductos directamenteparael microondas, ylosplatosprecoci-nadas, tambindesorprendenteparecidoconlos productosdeMc-Donald's yelaborados cadavezms siguiendosulnea, encuentranmuy a menudo el camino de la mesa del comedor. Por ltimo, contamostambinconlaentregaa domiciliodecomidarpida, enparticularlaspizzas, segn elsistema revolucionario iniciado por Domino's.Dunkin' Donuts, Lamirada crticayEl McDonald's delsexoEs evidentequeMcDonald'snohaejercidosloestapresindelmodelo de comida rpida sobre la sociedad norteamericana y sobre ladel restodelmundo. Otrosgigantesdela comida rpida, comoBur-ger King, Wendys, Hardee's, Arbys, Big-Boy, Dairy Queen, TCBY:Denny's, Sizzler, KentuckyFried Chicken, Popeye's, Taco Bell, ChiChi's, Pizza Hut, Domino's, Long JohnSilver, Baskin-RobbinsoDun-kin' Donuts, han desempeado un papel importante, de lamisma ma-nera que ha sucedido con otros innumerables negocios levantados so-bre idnticos principios.A suvez, hastalos derivados de McDonald's estnejerciendosupropiainfluencia. Porejemplo, el xitodel Us.a Todayha p r o v o c ~ , d ocambios enmuchosperidicosdetodalanacin, con lautilizacin.por ejemplo, deinformacionesms brevesydemapas .del tiempo encolor. Segnsealaba uneditor del UsaToday: losmismoseditoresquenos ridiculizanllamndonos "McPeridico" nos hanestadoro-bandonuestras "Mcbluggets?. La influenciadel UsaTodayse estmanifestando de manera increble en el BocaRaton News, otro peri-dico denoticiasbreves. Este diario hasido descrito como una espe-ciedemezcla de recortes, un peridico que corta lasnoticiasinclusoenfragmentos anmenores que losdeUsaToday,convirtindose eninteresante mediante la utilizacin de grficos acolor, de noticias gra-ciosasydeseccionesatractivas como"Todays Hero" ("El hroedelda" o"Critter Watch"("Lamiradacrtica"). Al igualqueel UsaTo-day, los artculos del BocaRaton News normalmente no saltan de unapgina aotra; empiezan y acaban en lamisma plana.Para solucionarel problema de incluir el mismo artculo en ms de una pgina, a me-nudo, losrelatoslargosyprolijosdebenquedar reducidosaalgunosprrafos. Unabuena partedelcontextodel relatoymuchodeloquelospersonajesimportantesdebendecirsevedrsticamentereducidouomitido por entero. Al insistir en las noticias ligeras y llamativas, ensus mapasy ensus grficosatodocolor, lafuncindel peridico pa-rece verse reducida alpuro entretenimiento.Untemaquesetratar enestelibroes el delaposibleinexorabi-lidaddelamcdonalizacinysi, por tanto, llegaraimpregnar cadaaspectodenuestrasociedadydenuestraspropiasvidas. Enlapel-cula El dormiln, Woody Allen noslocrea un mundofuturista en elqueMcDonald'sera unelementoimportanteybienvisible, sinoquetambin vislumbra una sociedad en laque incluso elsexo sufre el pro-cesodelamcdonalizacin. Losciudadanosdeese mundofuturopo-danentrar enuna mquina llamadaorgasmatrnque les permitaalcanzar unorgasmo sin practicar el coito.Dehecho, el sexo, comocualquier otrodelosaspectosdelavidaactual, seha vistosometido a un proceso derncdonalizacn. Las de-nominadaslneascalientesotelfonoserticos, comoDial-a-porn,nospermiten mantener conversacionesntimas, sexualmente explci-tas, einclusoobscenas, con personas conlas que nunca hemosesta-doyalasque probablemente nunca conoceremos. Existe una verda-dera especializacin, yalmarcar un nmero como el555-FOXX con-seguiremos un mensaje telefnico muy diferente del que obtendremosal marcar el 555-SEXY. Servicios parecidos anuncian una ampliagamadeparejas disponibles. Pelculas pornogrficas decontenidosbiendiferenciados(temticaheterosexual, homosexual, sexoconni-os o conanimales) las podemos encontrar ensalas multicine denuestraciudadyestnanuestradisposicin enlstiendasdevdeo.locales paraverlas concomodidadennuestras propias casas. Dife-rentesartilugios(por ejemplo, vibradores) facilitanquelaspersonaspuedanrealizarprcticas sexuales sinnecesidaddeunaparejahu-mana. En Nueva York, un funcionario denomin McDonald's del24 LAMCDONALIZACINDELASOCIEDAD INTRODUCCIN 25sexo a unestablecimientocomercial detres plantas dedicadoalapornografaa causade su exquisitalimpiezaypor'surespetodela normativa. Lamcdonalizacindelsexonossugierequenoexisteaspectoalgunodenuestras vidas queseencuentre asalvo deella.Las dimensiones de la mcdonalizacin:de los drive-throughsalos asientos incmodosIncluso aunquealgunafacetadelasociedad actual seresistaalamcdonalizacin, este libro intenta demostrar que muchasotras estnsiendo, osern, mcdonalizadas; yellonosconduceaplanteamoslacuestin depor qu ha sido tan irresistible el modelo McDonald's. Enlaraz de ese xito del modeloy en el proceso demcdonalizacin en-contramos cuatro aspectos bsicos yque se presentan como muyatractivos.Enprimerlugar, McDonald'sofreceeficacia. Es decir, el sistemaMcDonald'snosofreceel mtodoptimo para ir deun puntoaotro.EstosignificaqueMcDonald's nosproponelos mejoresmediosdis-ponibles para pasar de un estado deapetito aotro desatisfaccin. (Deforma parecida, el orgasmatrndeWoody Allen nos presentaba unmtodoeficaz para conseguir pasar de la calmaa la estimulacinse-xual, yde staal orgasmo.) Otrasempresas, copiasdel modeloMe-Donald's, nos ofrecenunaeficienciasimilar paraperderpeso, cam-biarnosel aceitedel coche, establecer la graduacin de lasgafas quevamosa comprar o rellenar ladeclaracin de renta. En una sociedadquemarchaaunritmoacelerado, en laqueesprobablequeambosprogenitores trabajen, cuando no estamos ante una familia uniparen-tal, la eficacia para solucionar elproblema dela alimentacin y paracubrir otras necesidades seconvierte en algo muy atractivo. En una so-ciedad tandinmica, en la quenoshallamos en continuomovimien-todeunsitio para otro, utilizando para ello, normalmente, el coche,laeficaciade unacomidarpida, puedequeinclusosinbajarsedelcoche, como cuandosepasaporeldrive-through, seconvierteame-nudoenirresistible. El modelode lacomidarpidanosofreceo, almenos, as parece, unmtodoeficiente parasatisfacer muchas denuestrasnecesidades.Ensegundolugar, McDonald'snosbrindaunaalimentacin yunserviciofcilmentecuantificadosyvalorados. Enefecto, McDonald'sparecedarnos durosacuatropesetas. (Unade susrecientesinno-vaciones, en respuesta al incremento delascadenasdedicadasal ne-gociode la comidarpida, es ofrecer Mcivlensa preciosreduci-dos.) A menudo nos sentimos como si consiguiramos mucha comidaporunaspocaspesetas. Cantidadhallegadoasersinnimode cali-dad; si hay mucha cantidad dealguna cosa eso significa que debe serbuena. Segnhanafirmadodos observadores de la culturanortea-mericanacontempornea, nuestraculturatiendea creer -profun-damente- que engeneral"lomsgrandeeslomejor". Por ello, pe-dimos el Cuarto delibra, el Big Mac, olabolsa depatatasfritasgran-de. Podemos valorar todas estas cosas y sentir que estamos recibiendounaenormecantidadde comida. y, comocontrapartida. parecequenosdesprendiramossolamentedeunapequea sumadedinero. Esevidente quetalesclculos ignoran unelementoimportante: el creci-miento comolassetas de los establecimientos de comida rpida,y laextensin del modelo aotrosnegocios, indica que nuestras deduccio-nes son errneas yque son los propietarios quienesconsiguen la ma-yor tajada delpastel.Hay otroclculo, relacionadoconel xitodeMcDonald's, quetie-nequever conel tiempo. A menudo, laspersonas, al menosde ma-neraimplcita, calculan la cantidaddetiempoquelessupondrcon-ducirhastaMcDonald's, comer, yregresaracasa, yluegolocompa-ranconel tiempoqueles llevaraprepararla comidaensu propiohogar. Enocasiones, lleganalaconclusin. correctaoincorrecta, dequededicarnmenostiempoeniracomeraunrestaurantede co-midarpidaquehacerloencasa. Esteclculodel tiempoes la basedel xito deDomino'sy detodoslos serviciosdeentrega adomicilio,porqueles favoreceel hechodequelagentenonecesiteni salir decasa. Por ponerotroejemplodignode mencin, Lens Crafters nosprometegafas rpidas, gafas en una hora.Algunas empresas medo-nalizadashan comenzadoaponer el acento enla combinacin tiem-po-dinero. Dornino's promete laentrega depizzas en media hora, y, sitardanms, se obliganaregalarel producto. PizzaHut nos servirnuestro pedidoencinco minutos; si noesas, laentrega es gratis.En tercer lugar, McDonald's nos ofrece aquello que es previsible.Sa-bemos que elHuevo McMuffin que tomaremos en Nueva York, lomi-remospor dondelomiremos, seridnticoal quehemoscomido enChicago o enLosngeles. Tambin sabemos que el que pediremos lasemana o el ao que viene ser idntico al que hemos comido hoy. Re-conforta saber queMcDonald's no nos brinda sorpresas, esdecir, quela comida que tomamos en un determinado momentoO lugar esidn-tica a la que comemosenotro sitio oaotra hora. Sabemos queelsi-guiente HuevoMcMuffin que comamosno ser horroroso, pero tam-binsabemos quenoserexcepcionalmente delicioso. El xitodelmodelo McDonald's indica que mucha gente ha empezado a desear unmundosin sorpresas.Por ltimo, y en cuartolugar, se ejerceun control sobrelosseres26 LAMCDONALIZACINDELASOCIEDAD INTRODUCCIN 27humanosqueentran enel mundode.Mcfronald's, especialmente pormedio dela sustitucin de la mano de obra humana por tecnologa. Laspersonas que trabajan en restaurantes de comida rpida han sido for-madaspararealizarunnmeromuylimitadode acciones, precisa-mentede lamaneraenqueseles haordenadohacerlo. Directivoseinspectoresdelaempresaseasegurandequelos trabajadoressiganestalnea. Lagentequecomeen los restaurantesde comidarpidatambin est controlada, aunque (habitualmente) de una manera mssutil eindirecta. Lneasmarcadasenel suelo mens limitados op-cionesescasasyunosasientosincmodos, todoelloprovoca quelosusuarios hagan aquello que ladireccin delosestablecimientos deseaque hagan: comer rpidamente ymarcharse. Adems, el hechodeque, desdeel propiocoche(otambinapie), yatravsdeunaven-tanilla, sepueda retirar la consumicin, tiene como consecuencia quelos clientesrecojan lacomida y den cuenta deella en unbreve lapso.Estacaracteristicalaestponiendoltimamentedemodaypopula-rizando elmodelo deDomno's, segn el cualseespera que losclien-tesno entren en ellocal jams, peros quecomansusproductos.McDonald'scontrola tambin ala gente mediante lautilizacin detecnologa. Los trabajadores (ynorevisteimportanciaalgunahastaqu punto estn bien formadosycontrolados)pueden llegar aponeren peligro laoperatividad de todo elsistema. Un empleado lento o pe-rezoso puede conseguir que la preparacin y la entrega de un Big Macnosealosuficientementeeficiente. Untrabajadorquenoasumalasreglas puede dejar de poner un pepinillo o depreguntar qu salsa de-sea el cliente para lahamburguesa, y, como consecuencia, est dejan-doabiertas las puertas a la mprevisin. Y untrabajador distradopuede tambin poner pocas patatas en labolsa, lo que convertira unaracingrandedepatatas fritas enunacantidadmenor. Porestasyotrasrazones, McDonald'sestobligadoasustituir lamanodeobrapor tecnologa, como en el caso dela mquina derefrescos que se cie-rraautomticamente cuandoelvasoestlleno, de lafreidoradepa-tatasqueemiteunpitidocuandolaspatatasestnfritas, de la pro-gramada caja registradora queelimina lanecesidad de que un cajerotengaquecalcular preciosycantidades, y puedeque, entiemposfu-turos, del robot capaz de hacer hamburguesas. (Existen ya robotsex-perimentales deese tipo.)Todas estas tecnologas permiten un mayorcontrol sobre los sereshumanos que, de una uotra forma, serelacio-nanconlosrestaurantesdecomidarpida. El resultadoes queMc-Donald's escapaz deofrecer alos clientes una gran seguridad respec-.todelanaturaleza delosempleados queles atendern ydel servicioque obtendrn.En resumen, McDonald's(ysumodelo) haalcanzadoenormexi-toporque ofreceal consumidor eficacia ysatisfaccin de las expecta-tivas,y porque parece brindar al cliente gran cantidad de comida porpoco dinero y con un ligero consumo de esfuerzo. Tambin se ha con-vertido en un negocioflorecienteporque ha sido capaz deejercer unmayor control, utilizando para ellolatecnologa, tantosobrelosem-pleados como sobre losclientes, obligndolesaseguir las pautas quela empresa lesha marcado. La sustitucin de la mano deobra por tec-nologasha permitido asimismoalos restaurantesdecomidarpidaentregar sus mens con una eficacia cada vezmayor y con una supe-riorsatisfaccindelasexpectativas. Portodoello, existenbuenasyslidas razones para explicar por qu McDonald's ha obtenido un xi-totan espectacular y por qu el proceso demcdonalizacin continaimparable.Una crtica ala mcdonalizacin: la irracionalidadde la racionalizacinPeroalgunacosafallaentodaestecuadro. Podemosaceptar quelaeficacia, laprevisibilidad, el clculoyel control, conseguidosme-diantelatecnologanoasistida por el hombre, sonlos componentesbsicosde unsistemaracionalizado. Noobstante, comoveremosencaptulosposteriores, los sistemasracionalizadosproducen, amenu-do, irracionalidades. Trataremos el ladonegativode la mcdonaliza-cin, de una manera ms sistemtica, en el captulo expresamente de-dicado alairracionalidad de la racionalizacin. Otra manera dedecir-loserala de queesossistemasracionalizadossirven paranegarlaraznhumana; lossistemasracionalizadospuedenllegaraserirra-cionales.Porejemplo, elrestaurantedecomidarpidaesamenudounlu-gar deshumanizado enel que comer y trabajar. La gente que hace colapor una hamburguesa, oque espera en el coche situado enfilaindiaenel drive-through, se siente confrecuencia comosi estuvieraco-miendoenunacadenade montaje, yquienespreparanlashambur-guesas a menudo parecen estar trabajando tambin enuna especie deproduccin en cadena. Esdifcil ver las cadenas demontaje como lu-gares humanizados enlosque comer; antesbien, las hemosconside-radosiempreestructurasinhumanasenlasquetrabajar. Comomsadelanteveremos, ladeshumanizacines slounodelos elementosen que losaltamente racionalizados restaurantes decomida rpida semuestran extremadamente irracionales.Como es evidente, lascrticasalairracionalidaddeesta clasederestaurantes las haremos extensibles a todas las facetas denuestro28 LAMCDONALIZACINDELASOCIEDAD INTRODUCCIN 29mcdonalizado mundo. Esta presencia global delamcdonalizacin fuepuestademanifiesto en laapertura delEuro Disney, alasafuerasdePars. Unpolticosocialista francsreconociel lazodeuninentreDisney y Mconald's, al tiempoquesusefectosnegativos, al afirmarque Euro Disney bombardear Francia con creaciones desarraigadasque son alacultura loque lacomida rpida esalagastronoma.Talescrticas nosllevana planteamos lapregunta: Es onobene-ficiosa esta acelerada mcdonalizacin que se extiende por todo elmundo?Delamcdonalizacinpuedenobtenersegrandesbeneficios,algunosde los cualeslospresentaremosmsadelante, perotambinpresenta elevados costes y enormes riesgos,y esen ellos en losque secentrar este trabajo. Finalmente, hemos de preguntarnos si esciertoqueestossistemasracionalizadosprovocan unnmeromuy elevadodeirracionalidades. Corno mnimo, hemos de ser conscientes del cos-teasociadoalamcdonalizacin. McDonald'syotrosnegociosdeco-mida rpida invierten cada aomilesde millonesdedlarespara se-alar las ventajas que sederivan desu sistema. Noobstante, los crti-cos cuentan con escasos medios para expresar sus ideas. Esimposibleencontrar entre los dibujos animados de las maanas del sbadoanunciosqueadviertanalosniosdelos peligrosrelacionadosconlosrestaurantesdecomidarpida. Aunquees probablequealgunosnios lleguenaleer este libro, ojal, al menos en parte, lohagansuspadres(opadrastros)con laesperanzade quesirva paraadvertir deloque podra pasarlesasushijos.A lavista de este anlisissepuede plantear una cuestin perfecta-mentelegtima: Animaestacrticaa la mcdonalizacinunavisinromnticadel pasadoyundeseoimposible deregresaraunmundoqueya novolveraexistir?Algunoscrticosconsideranquesteesprecisamenteel caso. Recuerdancuandoseviva conmstranquili-dad, menos eficientemente, cuandola vidaproporcionabams sor-presas, cuando lagente tena ms libertad, y cuando uno poda tratarcon otragenteynocon un robotounordenador. Aunque tienenunpunto de razn, sin duda estas crticas han exagerado los aspectos po-sitivos de un mundo anterior a los McDonald's, y ciertamente han ten-dido aolvidar losriesgos relacionados con un mundo as. Y loque esmsimportante, noparecenadvertir quenoestarnos volviendoaesemundo. El incremento de lapoblacin, laaceleracin del cambio tec-nolgico, el aumento del ritmodevida, todoesto y muchomshaceimposibleel regresoaunmundonoracionalizado, si es quealgunavezexisti, con comidas elaboradas en casa, almuerzos en restauran-testradicionales, alimentosdealta calidad, comidas cargadas desor-presas, y restaurantesservidosnicamente por trabajadoreslibres dedar plena expresin asu creatividad.Mientrasque unodelos fundamentosde lacrticaalamcdonali-zacinseencuentra enelpasado, otro est en el futuro. Enestesen-tido, seentiende por futuroaquelloque las personastienen elpoten-cial de ser si seven libres de losimperativosdelossistemasraciona-lizados. Tal crticadefiendequelaspersonaspueden ser muchomsreflexivas, ms creativas, hbiles, y realizarse msdeloque ahora esfactible; sinembargo, sonincapacesde desarrollaresepotencial de-bido alos imperativos de un mundo racionalizado. Siel mundo estu-vieramenosracionalizado. oinclusonoracionalizado. lagenteseramscapaz de vivir hasta desarrollar su potencial. Esta crtica sebasanoen loquelagentefue enelpasado, sino en loque podra llegar aser enel futuro, sencillamenteconquedesaparecieranlosimperati-vos delossistemasmcdonalzados, oconque, al menos, disminuye-rande manerasustancial. La crticaquese realizaenestelibrosebasamsenestasltimas, enunavisinorientadahaciael futuro,queen unavisinromnticadel pasadoy enel deseodevolveral.Ventajas de la mcdonalizadn: de la cocina caiun'alas viviendas en serieLamayor partedeeste librotrata delaspectonegativo delos Mc-Donald's y delamcdonalizacin. Llegadosaeste punto, esimportan-te, no obstante, contrapesar esta perspectiva mencionando algunos delos beneficios proporcionados por estos sistemas y procesos. Porejemplo, Robert Samuelson, columnista deternaseconmicos, esunfiel seguidor de McDonald'syseconfiesaabiertamente ungranad-mirador de tal empresa. Considera quees lamejor cadenade res-taurantesdelahistoria. (Noobstante, Samuelson reconoce quehayalgunosquenopuedensoportarsucomidani dejardeverlosMc-Donald'scornolapersonificacindetodoloqueesvulgar enlacul-tura norteamericana de masass.)Enumeremosalgunasdelas ventajas de losrestaurantesde comi-darpidaydeotros elementosdiferentesdenuestramcdonalizadasociedad.1. Losrestaurantesdecomida rpida han ampliado las alternati-vas disponibles para losconsumidores. Por ejemplo, hay ahora muchams gente con fcil acceso ala comida italiana, mexicana, china y ca-jun. Enestesentido, unasociedadmcdonalizadaes ms igualitaria.2. Los expositores donde se ofrecen vegetales, y que se encuentran3. La poblacin denominada cajunesuna minora estadounidense quehabla undialectodel francs. (N. de lost.)30 LAMCDONALIZACINDELASOCIEDAD INTRODUCCIN31actualmente ennumerososrestaurantesdecomidarpidayensuper-mercados, permiten alagente hacerse el tipo deensaladas que deseen.3. Los microondasy losalimentosexpresamenteaellosdestina-dosnospermiten tener apuntolacomida enunosminutose, inclu-so, ensegundos.4. Para aquellos que necesitanhacer muchas compras, los su-permercadosylas grandessuperficiescomercialessonlugaresmuyeficaces. Las empresas que facilitanlaadquisicin de artculosdesdeel propio domicilionos permiten comprar mseficientemente sinte-ner siquiera quesalir de casa.5. La altatecnologaactual -enloscentroshospitalarioscuyoobjetivoes laobtencin de beneficios-, probablemente proporcionaunamselevada calidad de serviciomdicoque enelpasado.6. Podemos recibir unaatencin mdica casi instantnea utilizan-dopara ellolosMcljoctores. motorizados denuestra propia localidad.7. Elsistema telefnico computerizado (y elcorreo electrnico)permitequela gentehagaciertas cosas antesimposiblescomo, porejemplo, obtenerel extractodecuentaamedianocheoescuchar uninformesobre loque sehizo en laclase de su hijo duranteel da y delosdeberes que le han sido asignados. De manera parecida, laexisten-cia decajeros automticos en loscentros bancarios hacenposible quelagente consiga dinero acualquier hora del da o de lanoche.8. Losviajes organizados en grupo permiten que un nmero muygrandedepersonas visite pasesque, deotra manera, sera prohibiti-voconocer.9. Loscentrosdietticos, comoNutrilSystem, hacenposible quelagente pierda peso mediante un sistema cuidadosamente reguladoycontrolado.10. Losrelojes empleadosenel baloncesto profesional para medirlosveinticuatrosegundos, tiempomximodeposesindelapelotaenzona contraria, han posibilitado que atletas de alto nivel, como Michaellardan, puedandemostrarmsplenamentesu extraordinariotalento.11. Nuevosvehculosderecreohanconseguidoqueel campistamodernoeviteel excesivocalor, la lluvia, los insectos, yotrasinco-modidadespor elestilo.12. Las casas adosadas y anlogoshan permitidoamucha genteconseguir unhogar unifamiliar.ConclusinLa listaanteriorproporcionaal lectorunavisinnoslode lasventajas de la mcdonalizacin, sinotambindel tipode fenmenosquese expondrnalolargodetodoestetrabajo. De hecho, el merodefenmenos, que examinaremosenel decursodeestaspagr-nas, estangrandeque unollegaapreguntarse qu esloque estmcdonalizado. Es lamcdonalizacn un equivalente demoder-nidad?Est todo locontemporneomcdonalizado? .Mientrasqueunabuenapartedelmundohasidomcdonahzada,es posiblesealar, al menos, tresaspectosdela sociedadcontempo-rnea que se han escapado en buena medida a ese proceso. En primerlugar, existe un fenmeno que sepuede rastrear hasta una poca msantigua, premoderna. Un buenejemplo serianlosestablecimientosdealimentacinMomandPopoEnsegundolugar, hanempezadoaaparecer fenmenos, al menosenparte, que son unareaccinfrentealamcdonalizacin. Como ejemplo el enorme auge en EE.UU. delosbed andbreakfast, queofrecen habitaciones en casasparticulares conatencinpersonalizaday dondeel propietariosirve undesayunoca-sero. Aquella gente harta delas habitaciones delas cadenasdemote-lesmcdonalizados, como Holiday Inn oMotel 6, pueden, en su lugar,albergarse en los denominados bed and breakfast. Finalmente, algunosanalistas creen que nos encaminamos hacia una nueva sociedad pos-modernayquedeterminados aspectosdeesasociedadsonmenosracionalesquelos de suspredecesoras. As, por citar uncaso, endi-chasociedadposmodernaestamossiendotestigos de la destruccinde modernos proyectos de edificacioneselevadas ydesusustitu-cinpor viviendasmspequeas, mshabitables. Por tanto, aunqueubicuo, el conceptodemcdonalizacinno es simplementeotrotr-mino para denominar lasociedad contempornea. En el mundo con-temporneo noslohay mcdonalizacin.Al referimos aestefenmeno noestamos tratandodeun procesoradical, de todoonada. Lascosasnoestnsencillamentemcdonali-zadas o no. Existen diferentes grados demcdonalizacin, pues sta esunproceso. Algunosfenmenos hansidoprofundamentemcdonali-zados, otrosmoderadamenteyalgunosmsslodemanerasuperfi-cial. Y hay algunosfenmenosque puedenhaber escapadopor ente-ro alamcdonalizacin. Losrestaurantes decomida rpida, por ejem-plo, han sido completamente mcdonalizados; lasuniversidades lo hansido de forma moderada; y losestablecimientos Mom and Pop, que yahemos mencionado, nolo han sido casi nada. Esdifcil pensar enunfenmenosocial quehayaescapadoalamcdonalizacinporentero,pero supongo que hay empresas locales en Fiji que no sehan fluidas porestatransformacin. Ental contexto, la rncdonalizacinsupone, por tanto, unproceso; procesodonde, amedidaquepasaeltiempo, losfenmenossocialessemcdonalizan en mayor grado.La tesiscentraldeestelibro eslasiguiente: McDonald'srepresen-32 LA MCDONALIZACINDELASOCIEDADINTRODUCCIN33taunanovedadenormementeimportante, yel procesoqueestaem-presa ha contribuido a desarrollar (lamcdonalizacin)est afectandoamsymsaspectosde lavidaactualyenreascadavezmsex-tensas del planeta. Ha generado un gran nmero debeneficiossocia-les, perotambinconllevaconsiderablescostes y riesgos.Aunqueel tema est centrado enel McDonald'sy enel fenmenode la mcdonalizacin, es interesanteadvertir queestesistematieneimportantes precursores ennuestra historia reciente, como expondre-mosenel captulosiguiente. Es decir, la mcdonalizacinnoes algocompletamente nuevo, sino que, ms bien, su xito se ha basado en lahabilidaddesumar una larga seriedeinnovacionesanteriores.Entrelos precursores ms importantes de lamcdonalizacin se encuentra laburocracia, laorganizacincientificadel trabajo, lacadena demon-taje, y los primeros puestos de ventadehamburguesasdelosherma-nosMcDonald.Puesto que ste esun ensayo sociolgico y dado el nmero derea-lidadesestudiadas, noes suficienteconafirmarquela mcdonaliza-cin se est extendiendo a un nivel alarmante prcticamente entodoslosaspectosdelasociedadactual. Esta obratieneel compromisodepresentarevidencias de tal afirmacin. Despus de la exposicindelos predecesores de lamcdonalizacinquesellevaacabo en el cap-tulo 2, los siguientes cuatro captulos nos proporcionan esa evidenciaal presentamosloscuatroaspectosbsicosdelaracionalizacin: efi-cacia, clculo, previsibilidadyuncontrol enaumentomediante lasustitucin delamano del hombre por latecnologa. En cada uno deestoscaptulossepresentannumerososejemplosdel grado enel queese fenmeno ha penetrado lasociedad y hasta qu punto tal procesocontinaaunritmocada vezmsacelerado, si elloesposible. Enelcaptulo7 regresamosal quintoy paradjico elemento de laraciona-lizacin: la irracionalidad de laracionalizacin. Aunque la mayor par-tedel librotiene elpropsito de criticar lamcdonalizacin, esen esecaptulo donde esa crtica serevela msclara y directa. Esta parte delaobra muestra ungrannmerodeirracionalidades, lamsimpor-tante de las cuales no esotra que ladeshumanizacin asociada a unaracionalizacin progresiva.Enel captulo8presentamosel hechodesi estamosfrenteaunprocesoinevitabledemcdonalizacin cada vezmsamplioycoerci-tivo. Si bienlarespuestadepende, enparte, de qusientecada cualante el fenmeno delamcdonalizacin, el hecho esque, a un nivel es-tructural, al menossegnlaopinin de esteautor, estamos probable-mente anteunfuturosemejante. Aceptada estaconclusin, enel ca-ptulofinal mostramos algunas medidas quepuedenaplicarseparaasegurar lasupervivencia en un mundo mcdonalizado aaquellos a losquepreocupa, si noencoleriza, laracionalizacin. Comprobaremosquetalesmedidas puedenobtener, cuandomenos, unxitoparcial.Por ejemplo, podemosobligar aMcDonald's a eliminar sus peores ex-cesos, asi como tambin crear y d,escubrir espacios no racionalizadosen un mundo,por otra parte, enteramenteracionalizado. Sin embar-go, y comoconclusinfinal, hemosdetener en cuenta queesasme-didas, aunqueconsiguenconvertirlavidaenalgomuchomsagra-dable, ofrecenescasasesperanzasrealesdesuperarlos inconvenien-tes de la mcdonalizacin o de detener su expansin por todo elplaneta.LAMCDONALIZACINy SUSPRECURSORES 35CAPTULO2LA MCDONALIZACINy SUSPRECURSORESDe la jaulade hierroala fbricade comidarpidaLamcdonalizacinnoaparecideimproviso; laprecedieronunaseriede novedadesquenoslose anticiparona ella, sinoque pro-porcionaronaMcDonald'smuchasdesuscaractersticasbsicas queyahemos comentado en elcaptulo1. En otras palabras, laracionali-zacinantecedial nacimiento, en1955, delasprimerasfranquiciasdeMcDonald's. En este captulo estudiaremosbrevemente algunas deesas caractersticas; enprimerlugar, el conceptode laburocratiza-cin y lasteorasqueMax Weber expusosobreella, as comoel pro-cesomuchomscomplejodelaracionalizacin. Acontinuacin, re-visaremos el concepto de organizacin cientfica del trabajo, tal ycomofueideadaaprincipiosdesiglo porF. W. Taylor; lacadenademontajede HenryFord; laconstruccin deviviendas enserieenLe-vittown;los grandes centros comerciales; y el primer McDonald's fun-dado por los hermanos McDonald. Las realidades inmediatamenteantesmencionadasnotienennicamenteunvalorhistrico; enmu-chos casos han continuado siendo importantes hasta hoy mismo. Poreso, volveremosaellasennumerosasocasionesalolargodeesteli-bro. (Lospredecesoresde los quesetratar enestecaptulo noago-tanel panoramade las empresas racionalizadas queprecedieronaMcDonald's. Noobstante, sonlos ms importantes, al menos paracomprender losMcDonald's y la mcdonalizacin.)Burocratizacin yracionalizacin: en la jaula de hierroLas bases del pensamientomodernosobrela burocratizacinseencuentranenla obradel socilogo alemnMax Weber, obra quedata deprincpios del siglo pasado. Sus ideas sobre laburocratizacinseincluyenensuteorasobreel procesoderacionalizacinyenlaidea dela jaula dehierro que sta crea. De hecho, este fenmeno con-temporneo alque aqu denominamos mcdonalieacin no es otra cosaqueunderivadodelateoraweberianadela racionalizacin. ParaWeber, unaorganizacinburocrtica era el casoparadigmticodelaracionalizacin. En el mundo moderno, aunque lossistemas burocr-ticoscontinanexistiendo yteniendogranimportancia, sonlosres-taurantesde comidarpidalosque, desdemipuntode vista, sehanconvertido en el modelo msevidente de racionalizacin. A Weber lepreocupaba la jaula dehierro que crea la racionalizacin;hoy da es-tamosantelaposibilidadde quesecreeunajaulade hierrosimilardadala ubicuidadcadavez mayordel modelode lacomidarpida.Weber estaba particularmente preocupado por las irracionalidades dela racionalizacin, motivo principal deeste trabajo. As, los argumen-tos desarrollados enestelibropuedenversecomounesfuerzoporacercarnosa la teora de Weber y por presentar las transformacionesque sesuceden avelocidad creciente amedida quenosaproximamosal sigloXXI.Weber crea (yas lo demostrensus anlisis) queel modernomundooccidental habageneradountipoespecficode racionaliza-cin, desconocidonosloensuhistoria, sinotambinenel pasadodecualquier otra parte del mundo. En todas lassociedades, en unouotromomento, habaexistidoalgunaclasede racionalizacin, peroninguna deellas haba generado la racionalizacin especifica del mo-dernoOccidente, aquellaque Weber denominaba racionalizacinfor-mal Cuandohablamosde lamcdonalizacino, msengeneral, delprocesoderacionalizacin. estamosrefirindonosal progresode laracionalizacinformal.Qu eslaracionalizacin formal? Para Weber, racionalizacin for-mal' significa que la bsqueda, por partedelas personas, demediosptimos para conseguir unfindadovieneconformada pormediodeleyes, regulacionesy estructurassociales. As, nosepermitequelosindividuospuedandedicarse porsucuentaabuscar losmejoresme-diosparaalcanzar unobjetivodado. Antesbien, existennormas, re-gulaciones yestructurasquedeterminanoconducena los mtodosptimos. Webersenalestocomounade lasmsimportantesnove-dades de lahistoriadel mundoya queenel pasadolaspersonas sevean obligadas a descubrir estos mecanismos por ellas mismas uorientndose gracias asistemas devalores. Una vezestablecida laracio-4. Enconsideracin a lo extendidodeltrminoracionalizacin formallo mantenemos,perodebe tenerseencuentaque susignificado esracionalizacindelosactosodelospro-cedimentos. (N. de lost.)36 LAMCDONALIZACINDELASOCIEDAD LAMCDONALIZACINy SUSPRECURSORES 37nalizacinformal, podanrecurriranormasyregulacionesparade-cidir qu deban hacer, o, para decirlo ms crudamente, lagente vivaen una sociedad con unas estructuras que dictaban qu debanhacer.y notuvo yaque dedicar ms tiempo abuscar cules eran los mediosptimos paraalcanzarunfin; esos medios ptimos habansidoyadescubiertoseintegrados por lassociedades mediantenormas, regu-laciones yestructuras. Unimportanteaspectodela racionalizacinera que limitaba el campo deaccin del individuo para elegir los me-dios que conducan aciertos fines. Desde el momento en que tal elec-cinde medioserafomentadaoestaba, incluso, determinada, prc-ticamente todoel mundopodahacer lo mismo, escoger la opcinptima.Desdeestaperspectiva, cobratodosusentidola atencinprefe-rente que Weber dedic a los sistemas burocrticos. Una organizacinburocrtica es una estructura formalmente racionalizada. Ella (o,me-jor dicho, susempleadosdemsaltonivel)establecenormasy regu-lacionesqueconducenaaquellosquetrabajan paratal organizacinadefinir los medios ms idneos para alcanzar susfines. Las normasylas regulacionesestnintegradas por lassociedades, ysuscompo-nentes las utilizanpara alcanzar un findeterminado.Adems, los sistemas burocrticosestnestructuradosde modoque conducen, e incluso obligan, a lagente aescoger algn medio p-timoparaconseguir sus fines. Porejemplo, unatareadadase des-componeenfases u operacionesycadadepartamentose hace res-ponsabledeunfragmentode la tareatotal. Los empleadosde cadadepartamento realizan laparte de latarea quelescorresponde(utili-zandohabitualmentenormasyregulacionesestablecidas), siguiendoamenudo una serie deoperaciones determinada con anterioridad. Elobjetivosehaalcanzado cuandotodoslosempleadosdelosdeparta-mentoscorrespondienteshanrealizadolatarearequerida, siguiendoel ordenestablecido. Msan, al realizar latareadeestamanera, laorganizacin burocrtica ha utilizado loque su historia le ha demos-trado que son los mediosptimos para alcanzar el findeseado.Laburocracia, y laracionalizacin formalque ella tan bien repre-senta, fueron creaciones del Occidente moderno. ParaWeber, estetipodeorganizacinseconvirtienel mximoexponentede lara-cionalizacin formal. Este autor elogi los sistemas burocrticos y, enun sentido amplio, laracionalizacin formal,por susnumerosas ven-tajassobre otrosmecanismospara descubrir y poner en prctica losmediosptimos conducentesaalcanzarsusfnes. Weber observ lasmismas ventajas en las burocracias (por ejemplo, rapidez y eficiencia)quelas quehemos indicadoenlos restaurantes de comidarpida.Pero al mismo tiempo, ese autor (al igual queel que esto escribe) eradolorosamente consciente de losproblemas relacionados con laburo-cratizaciny conlaracionalizacinformal; enotraspalabras, cono-calas irracionalidadesde lossistemas formalmenteracionalizados.Enconsecuencia, Weber describilaorganizacinburocrticacomouninstrumento deshumanizador, enbuena medida en el mismosen-tido, y con muchos delos mismos argumentos, con que este libro des-cribe losrestaurantesdecomidarpida.Weber definilaracionalizacinformal utilizandotrminossimi-laresalosusadosenesteanlisisparadescribirlosrestaurantesdecomidarpida: eficacia, previsibilidad, cuantificacinycontrol me-diante la sustitucin delamano deobra por tecnologa o la reduccinde aqulla. Asimismo, Webersupoverla irracionalidadquesederi-vaba dela racionalizacin formal.Weber entendi laburocracia como el caso paradigmtico dela ra-cionalizacin formal; por consiguiente, defini al sistema burocrticocomoel empleodeloscuatroelementosdefinitoriosdelaracionali-zacin formal. Eslaestructura ms eficientepara realizar un gran n-mero detareas que requieren un conjunto detrmites mltiples.Nin-guna otra estructura podria manejar una cantidadtanenorme detrabajoconla mismaeficiencia. Weberpodiahaberutilizadocomoejemplo el muy burocratizado Servicio Interno de Recaudaciones(SIR), pues ninguna otra estructura poda controlar tan bien millonesdedeclaracionesderenta.Debidoa susleyes yregulacionesperfectamenteestablecidas, laburocratizacin opera deuna manera altamente previsible. Losdirec-toresdecualquier departamentopuedenprever cul serel compor-tamiento delos directores de losdems departamentos. Saben dequtendrn queproveerse y cundo lorecibirn. Aquellosqueestn fue-ra delsistema, y que reciben losservicios quelossistemasburocrti-cos dispensan, conocen, con un elevado grado defiabilidad, qu reci-birn ycundo. Una vezms, y para seguir con un ejemplo queWe-berpodamuybienhaber usado, los millones de receptores de lossubsidios delaSeguridad Social saben con total exactitud cundo re-cibirn sus talones y cul la cantidad dedinero que les corresponder.Laorganizacinburocrtica pretende cuantificarel mayornme-rodeelementossusceptibles detalclculo. Lasaccionesdeaquellosquedesempeanunafuncinenlossistemasburocratizados sevenreducidas auna serie detareas cuantificables. As, por ejemplo, diga-mosqueseesperaqueunfuncionariodel SIRd cursoaunciertonmero de declaraciones de renta cada da. Se considerar que su tra-bajo es satisfactoriosi dacursoa unnmerofijadodecasos. Si steesmenor que el nmero previsto, seconsiderar quesuactuacin esinsatisfactoria; si el nmerodedeclaraciones cursadas hasidosupe-38 LAMCDONALIZACNDELASOCIEDADLAMCDONALIZACNy SUS PRECURSORES 39rior, se estimar que ha sido excelente. Este enfoque cuantitativo pre-sentaunproblema:apenassepresta atencin, cuando noninguna, ala calidaddel trabajorealizadoencadacaso. Se esperaqueel em-pleado cumpla su tarea,y apenas sepresta atencin a cmo se ha tra-tado cada caso. De esta manera, unfuncionariodelSIR puede haberdado cursoa un grannmerodecasos, y, por tanto, recibir una eva-luacinmuypositivade sus superiores. Obienpuedeestudiaresosexpedientesmuypor encima, loquelesupondral gobierno uncos-tede miles, oinclusomillones, de dlaresen impuestosnoingresa-dos. Obien, el funcionariopuedecursarlos contal rapidezqueloscontribuyentes concuyosexpedientestrabaja puedenllegar amoles-tarse por lamanera enqueselestrata.La burocratizacin pone elacento enel control sobre lagente me-diantelasustitucin delamanodeobra por latecnologa. Ms an,estetipode organizacinpuededefinirsecomounaenormemaqui-naria. Sufuncionamientocasi automticopuedeversecomounes-fuerzo para sustituir lasdecisiones humanas por los dictados deleyes,regulacionesy estructuras. Los empleados estn controlados por me-dio deladivisin de!trabajo, mediante laadjudicacina cada depar-tamentodeunnmerolimitadode tareas biendefinidas. Los em-pleados debenhaceresas tareas, ynose les permiterealizar otras;debentambindedicarseaesetrabajodelamaneraprescrita porladireccin; enlamayoradelos casos, nodebencumplirsuscomet-dossiguiendo procedimientos personales. Esms, laidea consiste entransformar alagenteenrobots o en ordenadores que apenas tomendecisiones, siesque lohacen alguna vez. Tras reducir alagente aeseestado, entonceses posiblepensarenlasustitucinde las personaspor las mquinas. Esa situacin ha comenzadoadarseencierta me-dida: ennumerosos establecimientos,losordenadoresse encargan derealizar tareas delasque anteriormente se ocupaban las personas. Po-demos imaginar que una vezque latecnologa haya sido desarrolladaysu precio searazonable, losrobotsempezarnasustituir alos hu-manos enlasoficinas.De forma parecida, losadministrados o losclientes deuna organi-zacinburocrticatambinestncontrolados. Puedenrecibir de laorganizacin solamente ciertos servicios, pero no otros. (Por ejemplo,el Servicio Internode Recaudaciones puede ofrecernos consejo ennuestradeclaracinde rentaperonoennuestravidamatrimonial.)Puedenrecibirestos servicios de unamaneradeterminadayno deotras. (Por ejemplo, el pagode laspensionesysubsidios se realizamediantecheques;laspersonasprivadasno pueden recibir dineroalcontado.)Deestamanera, laorganizacinburocrtica, comoenel casodelosrestaurantesdecomida rpida, queda perfectamente definida porloscuatroaspectosbsicosdelaracionalidadformal: eficacia, previ-sibilidad, cuantificacin y control mediante lasustitucin del hombrepor latecnologa. Tambin, como yahemos mencionadobrevemente,padece lairracionalidad de la racionalizacin. Una organizacin buro-crtica, al igualquelosrestaurantesdecomidarpida, esunmbitodeshumanizadoen e!quetrabajaryser servido. ComoyaafirmaraRonaldTakaki, estosestablecimientosracionalizados sonlugaresenlos que lapersonalidadse limita, susemocionesse controlan, ysuespritu sesojuzga. En otras palabras, son lugares en los que las per-sonas nose puedencomportarcomosereshumanos, en los quesedeshumaniza apersonas.Pero lasirracionalidades deuna organizacin burocrtica (al igualque ladelosrestaurantesdecomidarpida)difcilmentesedetienenaqu. No essiempre eficaz; el sistema burocrtico puede generar ine-ficacias como resultadodel excesode papeleoy deotras disfuncio-nes quenormalmenteasociamos aella. Laburocratizacinse con-vierteamenudoenimpredecibleporquelosempleadosnohacenloque se supone que deben hacer y sus clientes o usuarios no consiguendeella lo que esperan. El acento en la cuantificacin conduce con fre-cuenciaarealizar una enorme cantidad detrabajodeescasa calidad.Debido a estas y otras disfunciones, laburocracia y", no controla a susempleadosy usuarios. El malestar quegenera entre lagentelaintro-duccin detecnologas ~ q u e sirven para sustituirla- conduce ame-nudoaesamisma genteaaveriarosabotearlapuestaenfunciona-mientodeesoselementostecnolgicos. De todos modos, loquefueideadoparaconvertirseenunexponentede operatividadaltamenteracional acaba amenudo por ser bastante irracional.AunqueaWeberlepreocupabanlas irracionalidadesde lossiste-masformalmenteracionalescomo lasburocracias, lepreocupaba in-clusomsloquel llamabala jaulade hierrodelaracionalidad.Como ya hasido mencionadoconanterioridad, son jaulasen e!sen-tidode quelas personasestnatrapadasenellasysucondicindepersonassevenegada. LoqueWeber mstema eraqueestossiste-mas crecieran con ungrado deracionalizacin cada vez mayor y queuncrecientenmerodeaspectos de la vidafuera racionalizado. lprevi unasociedad en laque lagenteestara encerrada en una seriedeestructuras racionales y donde su nica movilidad consistira en irde un sistema racional a otro no menos racional.As, las personas deinstitucioneseducacionalesracionalizadasatrabajos racionalizados,ydelugaresderecreoracionalizadosahogarestambin racionaliza-dos. Nohabraningnmododeescapar delaracionalizacin; laso-40 LA MCDONALlZACINDELASOCIEDAD LAMCDONALIZACINy SUS PRECURSORES 41ciedad no llegara nunca aser otra cosa que una red, sinfisuras, for-mada por estructuras racionalizadas.Unbuen ejemplo de loqueWeber ms tema loencontramos en laracionalizacinactual de las actividadesrecreativas. Podemospensaren eltiempodeocio como unesfuerzo por escapar de laracionaliza-cin denuestra vida diaria. El mundo no racionalizado deladiversines una vadeescape del mundo racionalizado en el que todos vivimosactualmente. El nico problema que se plantea es que, a lo largo delosaos, esa vlvula deescape ha sido racionalizada y ha empezado ain-corporar losmismosprincipiosquelaorganizacinburocrticay losrestaurantes de comidarpida. La diversinse haconvertidoyaenotro mbito racionalizado, antes que en una manera deescapar aella.Existen innumerables ejemplos delaracionalizacin delas vias deescapedeladiversin. Quizsel msclaro sealaracionalizacin delas vacacionesactuales. Por logeneral, unasvacacionesimplican unesfuerzo por olvidamosdelas rutinasracionalizadasdenuestra vidalaboral. Para aquellos norteamericanos que desean hacer una escapa-da alamenos racionalizada sociedad europea existen los viajes orga-nizadosengrupoqueracionalizanel proceso. De maneraeficazsepuedenconocer, de unaforma rgidamenteestablecida, numerosospuntos tursticos al tiempo que se viaja utilizando un medio detrans-porte, permaneciendoenhotelesycomiendoen restaurantesde co-midarpida quesonprevisiblemente muy parecidosaaquellosalosque losviajeros estn acostumbrados en su pas. Para quienes deseanhuir al Caribeexisten empresas talescomoel ClubMediterrane queofrecen un gran nmerode actividadesyafijadasy dondesepuedenvivir situaciones previsibles sin tener nunca queaventurarse en la im-previsiblevidade unaislacaribea. Paraaquellosquedeseanesca-parseala naturalezasinsalirde EstadosUnidosexistenlugaresdeacampada racionalizados donde se puede estar con escaso o nulo con-tacto con losimprevistosquesiemprenos proporciona lanaturaleza.Incluso podemos quedamos dentro dela caravana ydisfrutan>deto-das las formasracionalizadas de recreo que tenemos a nuestra dispo-sicin en el hogar: televisin, vdeo, compacto, videoconsola. Los,ejemplos son legin, pero lo importantees quelas viasdeescapedelaracionalidad hansido racionalizadas. No nos podemosescapar: enbuenamedida, vivimosenaquelloque Weber denominla jauladehierrodelaracionalidad.Volviendoalaburocratizacin comomodelo del procesoraciona-lizador, nocabe duda de queseha idoextendiendo mucho ms, ysehaasentadomsfirmemente, queenlostiemposdeWeber. Los res:taurantesdecomida rpidaformanpartedeunsistema burocrtico:dehecho, grandes empresassonactualmentelas propietarias de lamayora delas cadenas de comida rpida. Esms, los restaurantes decomida rpidahanutilizadolos principiosracionalesquela organi-zacin burocrtica habasido pionera enaplicar. McDonald's ha em-pleado principios burocrticos (y muchos otros se leshan unido) paracontribuir al proceso demcdonalizacin.Organizacin cientfica del trabajo:existe un sistema mejorUna segunda novedad de principiosdesiglo, importante precurso-ra delamcdonalizacin, esladenominada organizacin cientfica deltrabajo. (Dehecho, Weber lamenciona en ocasiones en su exposicindel proceso deracionalizacin.)Laorganizacin cientfica del trabajoladefini Frederick W. Taylor, y sus ideas desempearon un papel cla-veenla modelacindel mundodel trabajoalolargode todoel si-glo xx.Taylor determin una serie de principios para racionalizar el tra-bajo, y fuecontratado por un buen nmero deempresas (por ejemplo,la Bethlehem Steel), con el fin de poner en prctica esas ideas. La prin-cipal motivacin deTaylor fuelafaltadeeficiencia en el mundo labo-ral, eideunosprincipiosparaconseguiraumentar laeficaciaeneltrabajo. Llev a cabo determinados estudios (denominados estudios detiempo-y-movimiento) detrabajadores que lmismo consideraba razo-nablemente eficientes, con el findedescubrir lamejor manera deha-cer un trabajo. Descompuso lastareas en acciones y trat dedescubrirel mejor sistema para realizar cada uno deellos. Cuando crey que ha-ba descubierto esa manera mejor dellevar a cabo una tarea se dedica seleccionar trabajadores y a ensearles lamanera de ejecutar ese tra-bajo exactamente dela forma que lhaba prescrito.Por encimade todo, laorganizacincientficadel trabajogeneruna tecnologaque ejerce gran control sobre lostrabajadores. Lospa-tronosadvirtieronque, cuandolostrabajadoresseguanlosmtodosdeTaylor, trabajaban muchoms eficazmente, todosellosseguan losmismos pasos (estoes, sutrabajoeramuyprevisible), yproducanmucho ms, mientras que slo deban pagarles algo ms(clculo). Deesta forma, eltaylorismosignific un incremento delos beneficios enaquellas empresas que loadoptaron.Comotodos los sistemasracionales, la organizacincientficadeltrabajo tena sus propias irracionalidades. Sobre todo, se trataba de unsistema deshumanizador en elque se trataba alaspersonas como ani-males o robots. Esto es, a los trabajadores slo se les exiga realizar unaomuy pocasoperaciones, con locualnoutilizaban lamayora desuscapacidades. Finalmente, esta situacin provoc desastrosas conse-cuencias cuando laindustria estadounidense se viosuperada por laja-42 LA MCDONALIZACINDELASOCIEDAD LAMCDONALIZACINy SUSPRECURSORES43ponesa, queencontr una manera noslo de ser formalmente racional,sinotambinde utilizaral mximolacapacidadde sustrabajadores.Aunqueyanoseoye hablarde Taylor ydel taylorismo, susideashanconformadola maneraenquese llevaacaboel trabajo, espe-cialmenteel manual. Los restaurantes de comidarpida, al menosimplcitamente, sehaninspirado ene! taylorismoal organizar el tra-bajodesusempleados. En este tipode restaurantesel trabajoseen-cuentraaltamenteracionalizado, conel objetivo dedescubrir la me-joryms eficaz manera de hacer una hamburguesaa la plancha,frerunpollo, oservir unmen. McDonald'snoinventestasideas,perolas pusoenprctica -juntoconlos principiosde la organiza-cinburocrtica(delaqueyahemoshablado)ylos delacadena demontaje-s- para contribuir asalacreacin delamcdonalizacin.Produccin en cadena:crear trabajadores autmatasAl igual quelos sistemasburocrticosmodernosyquelaorgani-zacin cientfica del trabajo, laproduccin en cadena fueinventadaaprincipiosdel sigloxx. Leabricaminolaburocratizada industriadel automvil, ylas ideas de la organizacincientfica del trabajocontribuyeronamodelarla. Generalmente seha consideradoa HenryFord comosuinventor, aunquetuvoprecursoresenotrasindustrias(como, por ejemplo, ladel envasadodecarne), y, comomostraremosen elcaptulo3, laproduccin encadena en losautomvilesfuemsbien una ideadelosingenierosdeFord. Sera, noobstante, enlain-dustria del automvil donde lacadena .de montajetuvo su manifesta-cin msconocida. La produccin encadena represent un pasoim-portantehacialaracionalizacinde losprocesosde fabricacinyseaplicenungrannmerode sectores. Aligual quela organizacinburocrticayque los restaurantes de comidarpida, la cadenademontajeautomovilsticailustraperfectamenteloselementosbsicosdela racionalizacin.Setratade unsistema eficientede fabricarunautomvil. Esmu-chomseficazsituar ungrannmerode trabajadoressincualifica-cin, pero con tareas bien diferenciadas, a lo largo de una cinta trans-portadora que reunir ciertonmero de operarios enuna plantaypedirles quefabriquen un coche.Loquehacecada trabajador enla cadenade montaje(por ejem-plo, colocar un tapacubosacada unode loscoches que pasa antel)esaltamente previsible, yelproductofinal esexactamente igual ato-dos los dems. La cadena de montaje permite lacuantificacindenu-merosos elementos del proceso productivo e incrementa el nmero decochesproducido. .Permite,adems, un control mximo sobre los trabajadores. Estosdeben hacer lastareas asignadas que requieren suconcurso. Esobviode manerainmediatacundountrabajador norealizaa sudebidotiemposutarea. (Porejemplo, faltaruntapacubosporque el cochehabr seguido su camino en lacadena.) Eltiempo fijado para realizarcadatrabajoconvierteenimprescindiblequela tarease hagaenelmomento debido. Prcticamente nocabeninnovaciones en el mo-mentode realizar unatareaconcreta. La produccinencadenaesunamecanizacinquepermitequemuy pocosobrerossincualifica-cin puedan fabricar automviles. Adems, laespecializacin decadatareaposibilitalasustitucinde sereshumanosporrobots. Los tra-bajos repetitivos y montonosqueserequieren en lacadena son pre-cisamenteeltipodetrabajoquelosrobotspuedenllegaradommar.Una vezquelas operaciones hansidosimplificadas para quepuedanserrealizadaspor robotshumanos, sehansentadolas basesparaque los robots no humanos sustituyan aaqullos. Hoy da sabemos deunnmerocadavez mayorde operaciones encadenas de montajeque son realizadas por robotsmecnicos.Como yaseha dicho con frecuencia, laproduccin en cadena llevaimplcita una enorme carga deirracionalidad. Est claro que se trata deunaforma de trabajar deshumanizadora. Se exige a seres humanos,con un buen nmero de conocimientos, que realicen una serie de tareasmuy simples una y otra vez. En lugar dedemostrar sucapacidad eneltrabajo, laspersonas se ven obligadas a negar sucondicin deseres hu-manos y a actuar como robots. Lasgentes no~ e realizan como tales ensutrabajo;antes bien, se niegan a smismas. Esta es solamente una delas numerosas maneras en que la aparentemente racionalizada produc-cin en cadena opera deuna formatotalmenteirracional.Apesar de sus irracionalidades, la cadenade montajetuvounagran influencia en el desarrollo delos restaurantes decomida rpida.El botn demuestramsevidentees lacinta transportadorautiliza-da por Burger Kingpara cocinarsus hamburguesas. Menosobvioesel hecho de que una buena parte del trabajo en los restaurantes deco-mida rpidaselleveacabosiguiendo elmodelodelaproduccin encadena, conlastareasdivididas, porejemplo, enpasarlashambur-guesas por laplancha, ponerlas sobre el pan,aadirles lasalsa espe-cia", ylalechuga y eltomate ycolocar laparte superior de! paneci-llo. Inclusolosclientessecolocanenfila comosi deunacadenademontaje se tratara; el mejor ejemplo de esta situacines el drive-through. Comoalguien haafirmado: Es evidentequelos elementos44LAMCDONALIZACNDELASOCIEDADLAMCDONALlZACNy SUSPRECURSORES 45bsicosdeunafbricasehanimplantado en el restaurantede comi-da rpida... [estamosante]lamquina dealimentacn.Valela penaresearaqu quelaproduccinencadenadeauto-mviles hizoposiblela produccinenseriede stos. Yel hechodequetantagentepueda accederaunautomvil sirvi parasentarlasbases delos restaurantes de comida rpida y delamcdonalizacin engeneral. El quelos automviles fuerantanasequibles condujoa laampliacin de lared deautopistas y sta al desarrollodelaindustriaturstica. Aparecieronrestaurantes, hoteles, campings I gasolineras yotrosnegociosparecidos, ysirvieroncomoprecursoresa muchas delas empresasquesonlospuntalesde lasociedadmcdonalizada. Lospredecesoresmsconocidos fueronla cadenademotelesBest Wes-tern, quesefunden1946, yHolidayInn, quetuvosucomienzoen1952, as como eldesarrollo delacadena Howard Johnson en las d-cadasdelosaos 1920y1930. A finales de losaoscincuenta, habaalrededor de quinientos restaurantes Howard Johnson estandarizadosrepartidos por Estados Unidos, muchos delos cuales disponandemoteles vinculadosaellos.Delamismamanera enquesepuede considerar aFord el pione-ro de laracionalizacin delaproduccin en cadena, GeneralMotors,especialmente Alfred Sloan, fue quien llev ms lejos an laestructu-ra burocrtica dela industria del automvil. Sloan sehizo famoso porel sistemamultidivisional deGeneral Motors, segnel cuallasdeci-siones deinters prioritariolas tomabala oficinacentral mientrasque las cotidianas eran tomadas por las diferentes divisiones. Esta in-novacin tuvotal xitoque lacopiaron otros fabricantesdeautom-viles y numerosasempresas.Levittown: las casas subeny subenysubenEl que los automvilesfuerantan asequiblesno solamente contri-buyaqueaparecieranlosrestaurantesdecomidarpida, sinoquetambinfavoreci la produccinenserie de viviendas; la empresapionerafueLevitt&Sons, fundadapor WiIliamLevitt. Entre1947Y1951, estacompaaconstruydiecisietemil cuatrocientascuarentay siete casas en unos terrenos que haban sido campos depatatas. Allconstruyeron en un santiamn Levittown(Long Island), una comuni-dad de setenta y cinco mil habitantes. Aprincipios de los aoscincuenta, los Levitt levantaron otra Levittown en Pennsylvania.Ademsde laelevada racionalizacindesusedificios, estanueva Le-vittown, al contrario que supredecesora enLongIsland, ofreci unacomunidad planificada desde el proyecto hasta su realizacin. Lacreacindeestetipode comunidadesybarriosracionalizadospro-porcion labase demogrfica para el desarrollo delos restaurantes decomidarpida. Dehecho, los vecinosdeestaszonas, al igualque losdelalegin que vinodespus, consunecesidadde automviles y deaccesosparalos mismos, fueronysonlosclientes naturalesdelosrestaurantesdecomida rpida.Levitt &Sons concibieron los lugares donde construan como si setratara degrandes fbricas. Pero, en lugar dequeelproductosedes-plazara, comosuceda en lacadena demontaje del automvil, el pro-ductode Levitt (lascasas)semantenaestticoy eranlostrabajado-resquienessemovan porel lugarde edificacin. Los obrerosde laconstruccinse especializabanentrabajosconcretos, ms o menoscomo sus compaeros dela cadena de montaje delosautomviles.A1-fredLevitt, unodelos hijos del fundador de ladinasta, deca: A pe-sardeloquediganlospsiclogos, el mismohombrehacelamismatarea cada da. Es aburrido; esmalo;pero larecompensa de los bille-tes parece que alivia el aburrimiento en el trabajo.De esta forma, losLevittracionalizaronel trabajodelobrerodelaconstruccin, msomenoscomoFordhabahechoconlos trabajadoresdela industriadel automvil, y manteniendo una actitud parecida respectoaltraba-jador; esdecir, sereconocaque el trabajoracionalizado eraalienan-te, pero se consideraba que el trabajador slo estaba interesado en au-mentar su capacidad adquisitiva.Ademsdelaracionalizacindel trabajo, sehizo lopropio con loslugaresenlosqueseedificaba. Tantoenel interiorcomoenlosalre-dedores de lazona, losLevitt levantaron almacenes, talleres decarpin-tera, defontanera, y una plantadetratamientodearena, grava yce-mento. Deesta manera, en lugar de tener queadquirir todosestossu-ministrosaotrasempresas, ytransportarlos, posteriormente, al lugardelaconstruccin, todos esosproductos yservicios se encontraban insitu y erancontroladosporlos propiosLevitt. All dondefue posible,utilizaron tambincomponentesprefabricados. Noobstante, seconsi-dermenoseficaz levantar todo un edificio con materiales prefabrica-dosquela simpleutilizacinde algunoscomponentesprefabricados.La construccin de cada casa segua una serie defases rigurosamen-teestablecidasyracionalizadas. Porejemplo, enlaconstruccindelaestructura delacasa, lostrabajadores no medan ID cortaban; cada pie-za ya estaba medida, slo se tena que encajar. Cada uno deloslados deuna pared medianera o exterior estaba formado por plafones, en nme-ro desetenta y tres y medio, de un material aislante, que sustituan lasquinientassetentapequeaslminasqueseutilizabananteriormente.Todas lascasas se pintaban a pistola, con losmismos dos colores: verdey marfil. Como consecuencia, otro delos Levitt llegara adecir: Ahora46LAMCDONALIZACINDELASOCIEDAD LAMCDONALIZACINy SUS PRECURSORES 47que el trabajo de la estructura vadebaja, la construccin de casas vaenalza.Como e,s evidente, el resultado fuelaproduccin rpiday abajocoste deun numero muy elevado deedificios casi idnticos.El enfoquecuantitativofue muchomsalldelos elementosutili-zados para laconstruccin delosedificios.Por ejemplo, cuando iban avender las c a s ~ s , en lugar deponer el acento en su coste total, losagen-tesinmobiliarios centraban su informacin enla cantidad que se habade entregar como entraday enel pagoaplazos. Estosagentescreanque loscompradores que podran sentirse atrados por Levittown esta-ban mucho ms interesados enese tipo decuentas que enel coste global.Losanuncios delascasas de Levittownrecalcabanel tamao y elpre-CIOdelacasa. En otras palabras,Levittown, al igualquesusmuchossucesores enel caminoseguidoparaalcanzar unamayorracionaliza-cin, hacanhincapienel hechodequeel consumidor compraba lamejor casapor el menorprecio. Deformasimilar, los restaurantesdecomida rpidadehoy en daamenudonosdicen, explcita eimplci-tamente, que nosestnofreciendola mejorcomidaal menorprecio.Se hanCriticadomuchoestaszonasde casasidnticasaltamenteracionalizadas. Hace bien poco, un enemigo de stas hizo un juego depalabras al denominar disturbios alos suburbios,'y describa estosh.agarescomo unatrampa para laclasemedia. Noobstante, espo-sible verdeuna manera mspositiva estasviviendasracionalizadas.Por ejemplo, muchos residentes deLevittown han decorado sus casasy yano las ven tan uniformes. Otras personas han considerado que laconstruccin detalesviviendas, engeneral, yde Levittown, enparti-cular,. tenamuchomrito. Herbert Gans, porejemplo, concluySuestudio sobre una tercera Levittown (construida en Nueva Jersey) afir-mando que, a pesar desusimperfecciones, Levittownes un buen lu-gar, para. vivir, Lo sea ono, Levittown es, sin ninguna duda, un lugarracionalizado enelquevivir.Centros y grandes superficies comerciales:los paseos de NorteamricaAl igual quelascasasenserie, otroaspectodelasociedadracio-nalizada, cuyodesarrollose vioimpulsadoporel crecimientodelaproduccinde automviles, es el deloscentroscomerciales. El cen-trocomercial modernotienesus precursoresenlaGalleriaVittorioEmanuele deMiln, Italia (construida en1877), y en la primera grans. Para enten?ere ~ juegode palabras hay que tener en cuentaque suburbs designa tantonuestras zonas residenciales como lossuburbios. (N. de los t.)superficiecomercialal aire libreconstruida en1916 enEstadosUni-dos. Noobstante, el primer centrocomercial completamente cerradofue el SouthdaleCenterenEdina, Minnesota, queabrisuspuertasen1956, no mucho despus deque lo hiciera el primer McDonald's deKroc. Hoydaacudena ellos -haycasi treintaysietemil grandescentros- unoscientosetenta ycincomillones decompradorescadames. Lamayor superficiecomercial deEstado