RevistoComplutensedeEducación ISSN: 1130-2496

1998, vol. 9, nf 2:191-208

La publicidadcomoescenarioeducativo

HERMINIA CID GARCÍA

Pedagoga.DepartamentodeeducaciónEscuelaUniversitariade Magisterio«Edetania»(Valencia)

ELENA GIBERT PALOLÍ DE COMASEMA

Pedagoga.DepartamentodeLenguay LiteraturaColegio«Los Tilos» (Madrid)

REBECA RODRIGOFUENTENEBRO

Pedagoga.Colaboradoraen laEscuelaMunicipal deMúsica(SanSebastiánde los Reyes,Madrid)

Anexaa la Escuelade MúsicaCreativade Madrid

RESUMEN

En esteartículose analizala visión del hombreen los anunciospublicitarios,comparándolocon la realidad.Nos ceñiremosenlas relacionesde amistad,familiay en la belleza.Todo estodesdela perspectivaeducativa,quepretendesercríticacon los mediosde comunicación.Nuestroprimer objetivo esclarificar el conceptodel hombrey educaren el mejordesarrollopersonal.Porúltimo, queremoshacerpatentela influenciainconscientede los anunciospublicitarios.

ABSTRACT

In Ihis article the humanview is analysedin te advertisementscomparingIbiswith thereality. We will focus our projectin Linee subjects:friendship,family andbeauty.

AII of thesefrom on educationalpoint of view.We would like to te publicityin orderlo clarify the humanconcept.The aim of Ibis projectconsistof te perso-nal development.Finally, we want you to bear in mmd the you unconsclousin-fluenceof Ibis sort of advertisements.

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HerminiaCid García! ElenaGibenPalau! La publicidadcomoescenarioeducativo

Rebeco Rodrigo Fuentenebro

Introducción

El artículo quepresentamosen torno a la educaciónen la publicidad,pretendecompararla visión del hombredesdela educacióny la vida realcon los anunciospublicitarios. Hemoselegido estetemaporque conside-ramosquelos mediosde comunicación,especialmentela publicidad,ejer-cen una fuerte influencia social. Comoeducadoresdebemosconocerlosvaloresquemuestrany enseñanala sociedadparaevitar influenciassub-liminares.

Paraabordarmásfácilmenteel temay no perdemosen la complejidaddel hombre,hemosqueridoceñimosa tresámbitosquela publicidadtratade forma especial:la amistad,el ocio y la belleza.

Dentrode cadaámbitose haráunacomparaciónentreel modomásade-cuadodesdeunaperspectivaeducativa,lo queaconteceen el mundoreal, yla visión quelos anunciospublicitariosnos aportan.El modoen quelapu-blicidad abordaestostemaspuedesertantodirecto(mensajeverbalquein-tentaexpresarsu sentido)comoindirecto (sin percatamosde su intenciona-lidad). Despuésde dicha comparación,dentro de cadaámbito se incluiráunasíntesisde las conclusionesa las quehemosllegado.

Publicidad

Los anunciospublicitarios fabricanvaloresy modelosde vida quein-tentanimponerdiscretamente.Paraello aprovechanaquelloquemásmue-ve y defineal hombre:la bilisquedade la felicidad, de disfrute,quela vidano se agote...Utiliza lo másqueridodel hombrecomo medioparaconse-guir su fin, quees venderel producto.Espreciso,entonces,aprenderaverlos anuncios,teniendoen cuentaquepuedeaportaruna imagenfalsa delhombreparasupropioprovecho.Comoeducadorascreemosnecesariova-lorary enjuiciarconespíritucrítico la imagendel hombrequenosmuestranlos anuncios,parano acatarlosumisamente.

La publicidadcontribuyea satisfacernecesidadesy a educaren un mo-delo de hombrequees necesarioconocer,lo cual intentaremosa travésdeesteartículo.

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Lapublicidadcomoescenarioeducativo

HerminiaCid García! ElenaGiben Palau!

RebecaRodrigoFueníenebro

1. La amistad

1.1. ¿Quéeslaamistad?

Segúnel Diccionario de la RealAcademia, la amistadse define como«afectopersonal,puro y desinteresado,ordinariamenterecíproco,quenacey se fortalececon el trato». Como podemosobservarhacehincapiéen queesun tipo deafectoqueno persigueningúninterésy queconel trato sefor-talece.Peroéstano es la únicadefinición quepodemosencontrar.Los gran-des pensadoresy filósofos de todas las épocas,desdeAristóteleshastaEn-traIgo, coinciden en un punto clave al definir la verdadera amistad:«Respetoa los amigos,permitiéndoleser él mismo y procurarsu bien co-mo sí de nosotrosmismossetratara».

SegúnMartín Descalzosólo esverdaderala amistadqueenriquecea losdos amigos,aquellaen la queel uno y el otro dan lo quetienen,lo queha-cen y, sobretodo, lo queson.La verdaderaamistadentredospersonas«su-pone la renunciaados egoísmosy la sumade dos generosidades.Supone,además,y sobretodo, un doble respetoa la libertad del otro».

En los diccionariosdePedagogíase definela amistadcomo la «estima-ción mutuaentredos o más personasentrelas quehayreciprocidadfunda-mental de pensamientos,anhelosy afectos».Es un sentimientoque hacemásagradablela vida,al encontrarotraspersonasconquienesparticiparenlos mismos ideales,y compartir alegríasy sufrimientos.Da seguridad,yaque se tiene apoyo en otra personatanto material como espiritual. La ver-daderaamistadsebasaen aquellosvaloresquehacenmáshumanoal hom-bre: la confianza,sinceridad,abnegación,desinterésy fidelidad.

Educativamentees unaformade vida ideal, quebrinda laposibilidadderealizartodoslos valoreséticos debidoa sugran valor educativo.¿Porquétienevalor educativola amistad?La amistades un factor importantede laformaciónde la personalidady la basede unarelaciónpositivade la perso-na con el mundoque le rodea.Por la influenciarecíprocade los amigossedesarrollanlas aptitudes,sepromuevela formación del carácter,se llega aun conocimientomásprofundode uno mismoy de los demás,se intercam-bian afectosy sentimientos,alegríasy tristezas.Tambiénenseñaesedeseode hacerel bien y preocuparsepor los problemasde los demás,al respeto.la generosidad,cordialidady sinceridad.

Antes de continuares necesariomatizarqueel tipo de amistadal quenos vamos a referir va más allá del compañerismoo un simple conocido,nos referimosa aquellasamistadesverdaderas,quesonrelacionesrecípro-cas.significativas,íntimas,duraderasy educativas.

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1.2. Cualidades del verdadero amigo

Una vezhechaunabreveintroducciónaqué seentiendepor amistad,eneste punto señalaremosmás concretamentequé cualidadestiene un buenamigo.Paraello nos basaremosen expresionescon quedefinierona un ver-daderoamigo unos200 alumnosde 6.0, 72 y 8.0 de E.G.B. (BernabéTier-no, «ValoresHumanos»):

• Te aceptacomo eresy te apreciapor ti mismo.

• Estájunto a ti cuandolo necesitas.

• No te traiciona.

• No es posesivo,te dejasertú y ejercertu libertad.

• Es comprensivo,fiel, y jamáste apreciapor interés.

• Es sincerocontigo y sabeguardarsecretos.

• Te quieretanto para lo buenocomo paralo malo.

• Sabeperdonartey pedirteperdón.

• Sabesalvarla amistaddespuésde los enfadosmutuos.

• Te dice los defectoscon tactoy con carino.

• No envidia tus éxitos, sino quesealegradeelloscomo si fuesensu-yos.

• No te exige queseasperfecto,aceptatus limitaciones.

• Estámásinteresadoen darqueen recibir.

Con todas estascualidadeses fácil que nazcauna verdaderaamistad,pero¿cómofavorecerla?:

Aperturaa la comunicación.

— Amabilidad, cortesía,generosidady respeto.

— Deseode hacerel bien y preocupaciónpor el otro.

Compartiraficiones,afectos,valores...

— Sinceridad,confianzay lealtad.

— Alegría y optimismo.

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Comopodemosobservar,unaverdaderaamistadsebasaen valoresmuyeducativos,quefomentanel crecimientode la personahacia lo máspositi-vo y humano.

1.3. La amistaden la publicidad

Al examinarlos anunciospublicitarios de la televisiónen distintos ho-rariosy en revistasdiferentes,hemosencontradolas siguientescaracterísti-casgeneralescon las que la publicidad tratael temade la amistad:

• Se sueletratarcomo algo alegrey feliz, ya quesiempreaparecenlosamigos sonrientesy se usan esloganscomo «COMPARTIR LAALEGRíA» o«LOS MEJORESMOMENTOS».

• El sentidoque la amistadtoma en los anunciossueleser: compañíay conversación —sobretodo en lascenas,comidas,bares,etc.—,di-versión el Parquede Atracciones,salir a beber.. (temamuy co-múnen anunciosde ~<Aguila>~,«Cruzcampo>~,«Rivas>~...)—,intere-ses—con «Fanta» consiguesque haciendoauto-stop te lleven adondequieras—,dar a probar nuevosproductos—detergentes,unanuevabebida,un nuevocoche...

• En muchosanunciospublicitarios no aparecela amistadcomoayu-da antealgún problema,ni amigosestudiandojuntos...Siemprelosamigos se unenpor el productocomercial del anuncio,o por moti-vosde diversiónprincipalmente.

• Observamosqueen la mayoríadelos anunciosquetratanestetema,los amigossuelenser de la misma edad, con el mismo estilo paravestirse,y de aspectoatrayente.

2.4. Síntesisde las principales Conclusiones

Si comparamosel modomásadecuadode enfocarla amistaddesdeunaperspectivaeducativay la perspectivaque nosmuestranlos anunciosllega-mosa las siguientesconclusiones:

— Paralos dos enfoquesesun modo de vida agradabley alegre.

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— Los amigosparticipande los mismosideales,gustos,anhelos,aun-queen los anunciosestosidealessuelensermaterialesy muycon-cretos.

— En los anunciosse trata la amistadcomo algo estático,unacom-pañíao alguiencon quien comero divertirse;Desdela visión edu-cativa de la amistades un intercambiode afectos,sentimientosyunarelaciónde comunicaciónpositivamás dinámica.

— En los anunciossólo secompartenlas alegríascon los amigos,enla visión educativa se comparte tanto la alegría como el sufri-miento.

— El deseode hacerel bien y preocuparsepor los problemasde losamigos no apareceen los anuncios(y si aparece,espreocupaciónporqueel otro estéen las inquietudesy deseosinternosdel amigo).

— La amistadcomovalor educativoaceptaa los amigostal como sony no exigeque seanperfectos;en los anuncioslos amigosson so-lo guapos,con carisma,de la mismaedad,clasesocial,raza...

— La cortesía,cordialidady respetoentre los amigosno apareceenlos anunciospublicitarios.

— El sentidopredominantede la amistaden los anuncioses la diver-sión, mientrasque desdeuna visión educativala diversión es unade las muchasfacetasde la vida quesecompartecon los amigos.

— En los anunciosno aparecenlas relacionesíntimasde amistad,si-no que se percibecomo compañerismoy amigosde grupo o paraun único fin (diversión, compañía...).

Estasy muchasmás sonlas conclusionesa las quehemosllegadocuan-do hemosobservadolo quehoy transmitepublicidad en estafacetatan im-portantedel hombrequees la amistad.

2. La familia

En la familia todos empezamosa tenercontactocon el mundoy con loquenos rodea.Porestemotivo, la familia es la principal responsablede laeducación.La educacióncomienzaen«la cuna».Es ahídondeel niño sevaa desarrollary va a ir adquiriendolos aspectosmásimportantesde suvida.Hemosdecididocompararla realidadfamiliar con lo quenostransmitenlosanunciosacercade estetema,porquecreemosque aunquelos padresbus-

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queny encuentrencolegiosque le ofrezcangarantíasde cumplir el adecua-do criterio pedagógicoy moral, no hay colegio, por muchasgarantíasquemerezcan,que suplael papel de la familia en la educacióny formacióndelos hijos.

La vida familiar es muycomplejay se puedeanalizardesdediferentespuntosde vista. Poreso noscentraremosen el ámbitode la comunicacióny la relación entrelos distintosmiembros.Hoy más que nunca,las perso-nas necesitamoscomunicamos,y sin embargo,vamospor la vida siemprecon prisasy estréspor el trabajo. Estoimpide quenosparemosahablarunrato con los demáso a escucharcualquierproblemao sucesode la vida deotros.Ademásel excesivoruido tambiénesun factor distorsionantequeim-pide que nos comuniquemosadecuadamente.Estarealidadla observamoscon frecuencia.Muchos de los conflictos familiares tienen su raíz en estafalta de comunicación,y por esopareceoportunoanalizarquées lo quenostransmitenlos anunciossobreestarealidad.

Los anunciosreflejan de forma naturalestarealidadsocial. Un ejemplográfico es el siguiente:

En un anunciodetelevisión,cuyo objetopublicitario esun teléfonomó-vil. Aparecendospersonasque intentandecirsealgo, perono se oyenpor-que entreellas existe unabarrerade cochesqueproducenun fuerte ruido.Poresto, parapodercomunícarsenecesitaránhaceruso del teléfonoanun-ciado.

En la familia tambiénseda estafalta de comunicación,siendoun deta-líe importante,ya quees el núcleoprincipal por el quese forma cualquiersociedad.

Hoy endía, cuandonosreferimos a la familia, hacemosreferenciaso-bretodoal núcleofamilias que son lospadresy los hijos. El restode per-sonasqueformanpartedel mismoparentesco,no tienen tantarelacióncondicho núcleo, por lo que no se le tienentan en cuenta.Si seda importan-cia a la figura de los abuelos,y por ello los vamos a incluir en estetra-bajo.

2.1. La relación entre los esposos

La relaciónqueexisteentrelos espososesde primordial importanciaenlo referentea la educacióndesushijos. Los padresrepresentan,paralos ni-ños,el modelo del adulto y va a seren ellos dondevan a observary adqui-rir susprimerasrelacionessociales,que aprenderána usaren relaciónconlos demás.

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La relaciónde los espososdebeser, por tanto,positiva.Debe ínanifes-tar a sushijos el cariñoy respetoque semuestranel uno por el otro. Ade-más,debenaceptarseel uno al otro tal como son, aunquereconozcanesasdiferenciasque se dan inevitablementeentrelas personas.Todos tenemosdefectosy hemosde aprenderaaceptarlos.Así seevitaráqueseproduzcantensiones,facilitando un ambientecordial, y enseñandoa los hijos a queaprendana respetaresasdiferencias.No es buenoque los hijos presencienlas discusionesy choquesque inevitablementese danentrelos padres.Porlo quehay queprocurarno discutir en su presenciaparano perjudicar sueducación.

Todacomunicaciónentrelos espososdebeserde confianzay sinceri-dad. Paraconseguirqueen la relación familiar se evitenmuchoschoqueses buenoque haganunadistribuciónde tareasdentro del hogar. Quecadauno tengaun papel importanteen la organizaciónde las tareasde la casa,colaborando,para conseguircreareseclima de familia que todosnecesi-tamos.

En la realidad,podemosdecir,queesarelaciónentremaridoy mujerhavariadomucho a lo largo de los años.Ahora los esposostienen cadavezmenostiempolibre, tanto paracomunicarsecomoparadedicarloal ocio, di-version.., ambos trabajan,por lo que dedicanpocotiempo a estarjuntos.Los anunciosreflejan la necesidadde dedicartiempo al ocio, aunqueen larealidadseadifícil. Estáempezandoa cambiarel papel de la mujer, ahorano se dedica exclusivamentea los trabajosdel hogar A todasestas cir-cunstanciasdebenañadirselas dificultadesdela vida quetodarelacióncon-lleva. Todos los matrimonios víven juntos muchastragediasque deberánaprendera sobrellevary a afrontarcon optimismo.

Sin embargolos anunciosnos muestranque los espososse sientenfeli-ces. Que amboscompartenaventuras,alegrías,ilusiones...Se muestracasistemprela carabonitade su relación.Suelenaparecerlos espososideales,tanto él como ella tienen un atractivoespecialy se muestrauna buenaco-municaciónentreellos.

Cadavez másseobservaelcambiode roles,entreel maridoy lamujer,en las tareasdel hogarHay anunciosen los queesel hombreel quesale decompras,trabajaen la casa,cuida a los niños... tareasque hastahacepocosolo seatribuíana la mujer

Estashansido unaspinceladasdelo queobservamosen la relaciónqueseda entrelos padres.Ahora pasaremosa la relaciónqueseda entrepadresehijos.

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2.2. Relaciónentrepadrese hijos

Los tipos de relaciónquepuedeexistir entrelos padresy los hijos pue-den ser muy distintos: padresautoritarios, democráticos,permisivos...Pa-recequede todaséstasrelacionesla más correctaes la de los padresdemo-cráticos,quetienecomo característicasimportantes:

• Amor auténtico

• Sensibilidad

• Comprensióny tolerancia

• Predicarcon la fuerzadel ejemplo

• Tiempo suficientede diálogo y convivencia.

Estasson característicasidealesde lo quedeberíanseresarelación.Pe-ro ¿Cómoes en realidad?Es muy variada,dependiendode la edadde loshijos y otras muchasvariables.Algunosejemplosde estarealidadson:

La escasaautoridad,permitiendoexcesivoscaprichosa loshijos queha-cequeno aprendanaenfrentarsea situacionesdifíciles de la vida. Normal-menteson las madreslas quese dedicana arreglar,vestir,darde desayunara sushijos, por lo quetienen una mayorrelación, sobretodoen los prime-ros años.

Además,apesarde estafalta de tiempoparadedicarlo a la familia, co-mo hemoscomentadoanteriormente,en España,se sigue intentandoman-teneresosmomentosde másrelación familiar como espasarlas vacacionesjuntos, sobretodoen el tiempode Navidad.

Actualmentese estáperdiendola costumbrede dedicar las comidasylas cenasa pasarlascon la familia. Estoesdebidoa quetanto el maridoco-mo la mujer suelentrabajary los hijos comenen el colegio.

Si estolo comparamoscon los anunciospublicitarios observamosque:

• Transmitenpocaautoridad.Estono nosdebeextrañarpuestoquelosanunciosbuscanquese comprenlos productosquese ofertany porello hacequeseanatractivostanto a los padrescomo a los hijos.

• En los anunciostambién aparecenlas madrescomo las que tienenunamayordedicaciónal cuidadode sushijos. Perocadavezesmásfrecuentequevayanapareciendola figura del padreal cuidadodesus hijos. Unos ejemplos que ademásde ser muy simpáticossonmuy significativos:

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— El anunciode laAspirina. Un padreintentaexplicar a su hija unadc las cosasmás difíciles de explicar a los niños, cómo nacenlosniños. Estepapelsueleir más asociadoa las madres,y sin embar-go estavezes el padreel querealizaráestatarea.Ademásse mues-tra una situación llena de ternura.Si nos fijamos en el texto queacompañaal anuncioqueapareceen las revistasvemoscómo tra-ta la relaciónfamiliar como lo másimportanteen la vida del niño.El texto dice lo siguiente:<t4 vecesllegasa casacansado,malhu-morado y con dolor de cabeza.Te sientasen el softi y la primerapersonitaquevienea verteestu hijo. Dispuestoa hacertelas mily unapreguntas.Yno todassonfáciles de responderEn estosmo-mentosAspirina C esla solución,porquealivia rápidamenteel do-lor de cabezay te permitedara tu hijo la mejorrespuesta:tu aten-ET1 w449 443 m483 443 lSBTción».

— Tambiénesun buenejemploel de larevistaCrecer Estarevistaes-tá dirigida a las mujeresy sin embargoparaanunciarlaapareceelpadrey el hijo divirtiéndose y jugandojuntos. Ademásla expre-sion del niño ~Rindete. papi!, nos muestraun clima de confianzaentreambos.

— Otro aspectoquevamosacomentar,y queapareceen los anuncios,esque se fomentaque se pasemástiempocon la familia. Es muyfrecuenteel verqueen los anuncioslas familias comentodosjun-tos cuandoen la realidadno ocurretan frecuentemente.

Porúltimo, y coincidiendocon lo quepasaenla realidad,los anun-cios hablande lo importantequees pasarlasvacacionesjuntos,es-pecialmentedurantelas Navidades.Un ejemplo clarisimo que to-dosconocemosperfectamentees el de ¡Vuelve acasapor Navidad!

Despuésde haberexaminadoesarelación entrelos padresy sus hijos,pasamosa observarquées lo queocurrecon los hermanos.

2.3. La relación entre los hermanos

La relaciónentrelos hermanosesunarealidadqueno sueleserestudia-da y pocasvecesse tratacuandohablamosde la familia.

Una buenarelaciónentrelos hermanospuedeserunagran ayudaen eldesarrollopersonalde cadaniño. La personalidadde éstosdependerámu-cho del trato que dc o reciba de sushermanos.Ellos conviven estrecha-

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mente,compartiéndolotodo. Tienen todo a favor paraconvertirseen losmejoresamigos,a pesarde los continuosroces.Un hijo no essolo hijo si-no tambiénhennano.Hay queprocurarquese quieranentreellos, aunqueno debemosesperarunaexageradacortesía,ya que no seríanatural. Perohay algunascostumbresquesípodemospediry debemosinculcardesdepe-queños,como por ejemplo,pedirlas cosaspor favor, dar las graciasy pedirperdón.Estastresexpresionessonmásimportantesde lo queparece.Ade-másde exponentesde educaciónsonmuestrade agradecimientoy recono-cimiento de la dignidad de los demás.

La realidadde las relacionesentrehermanossuelecalificarsecomodi-vertida, complejay contradictoria. Lo mismo se prestana la complicidadmutuaparaconseguirun permisode suspadres,quesepeleanentresíparahacersecon el dominio de los demás.

Es muy normalqueentreellosseproduzcandisputascuando,por ejem-plo, unoscogenlascosasde otros.Estasdisputassonnaturalese inclusone-cesariaspuestoquees unamuestrade confianza.

Si observamoslos anunciosveremosque pocasvecesse ve esaíntimarelación entrelos hermanos.Ellos aparecenjunto con suspadresjugando,comiendo y pasándolobien. Son situacionesmuy naturalesque ocurrenmuy frecuentementeen la vida. En ellas se observaun clima agradableenlo que los hermanosdisfrutantodosjuntos. Hemosechadoen falta en estosanunciospublicitarios, el diálogo tan propio quese da entreellos.

Otro aspectoque queremosseñalares el númerode hermanos.Anti-guamentelo normal eran las familias numerosas.Actualmentese ha redu-cido dicho número,siendolo máscomúndoso treshermanos.Estotambiénse reflejaen los anuncios,puestoque sontres el númeromáximoque sue-le aparecer.

2.4. Relaciónde los abueloscon lafamilia

Dentrodelas familiasel papelde los abuelosesbastanteimportante,yaqueesde dondelos espososhanrecibido sueducación.Muchasde las cos-tumbresfamiliares surgenporque se han ido transmitiendode generaciónen generacióny a la mayoríade los padresles gustaconservarlasy trans-mitirlas tambiéna sushijos.

Una realidadde la que muchasvecesse ha bromeadoes la relacióndedisputaqueexisteentrelos suegros(especialmentela suegra)y los esposos.Son muy típicas expresionescomo «¡Hoy vienea comertu madre!»,«¡Yavienemi suegraa decirmecómo debode hacerlas cosas!»...

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Por tanto, normalmente,la relaciónentrelos abuelosy los espososesdisputa.

Otro aspectoa destacar,es que los abuelossuelenquedarseal cuidadode susnietos. El intensotrabajode los padres,o la ocasiónde salir un rato,haceque éstosdejen sushijos a los abuelos.Por eso podemosdecir quegran partede la educaciónde los niños lo recibende susabuelos.

Ademáses muy frecuentequelos abuelosvivan con sushijos, debidoaproblemasde salud,o paraqueno esténsolos.Estoesmuchasvecesun mo-tivo de discusiónpuestoquese repartensuestanciaentrelos distintoshijosy muchasvecesno quierentenerlosen casa.En muchosanunciosaparecenlos abuelosjunto a la familia, viviendo con ellos.

Como síntesisde todo lo visto hastaahora,podemosdecir que la fami-lia viene muy bien representadaen los anuncios.Estossuelenmostrar laparteagradablede la vida familiar y a vecesse muestrademasiadoidealis-mo. Nos parecequeen los anunciosnosquierenrepresentarun modelodefamilia dondela comunicaciónentrelos miembrosseapositiva.

3. La belleza

En nuestroanálisis de los anunciospublicitarios sobrela bellezanoshallamado la atenciónla inmensacantidadde anunciosqueexistensobrebe-lleza, y el modo en el cual nos son transmitidos.Es inmediato reconocerqueel hombreestáhechopara lo bello, lo justo, lo verdadero.

Lo queconstituyey define al hombre,el corazóndel hombrees un de-seo de felicidad, de que las cosasmás bonitasno mueran,no acaben,es laexigenciade un significadoa la vida, es la exigenciade verdad,dejusticia,de amor..

Pondremosun ejemplo para ilustrarlo mejor: supongamosque salirnosdel senode nuestramadrecon la edadque tenernoscadauno en este mo-mento,con el desarrolloy la concienciaque teneiriosahora.¿Cuál seríaelprimer sentimiento,es decir, el primer factorcíe nuestrareacciónfrentea lareaLidad?Si yo abrierade paren par los ojos por primera vezen esteins-tante,al salir del senode ni i ínadre, me veríadominadopor la maravilla y

po~el estuporqueprovocaríanlas cosaspor su «presencia».¡ Las cosas!Elasombro,la mann’ji la que produce la realidad quese impone, el atractivoquesuscitanlas cosas,la maravillade Lina presenciame atrae.

Esteasombro,esteestupororiginal de lodo hombre,implica un sentidode belleza,el atractivoqueejercela bellezaarmónicacomo el ordende larealidad.

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El hombrefrentea la belleza,seadel tipo que sea,sesienteinclinado acontemplar,venerar,a impetrar, se sientesobrecogido.

Cuandouno escuchamúsicabella, observaun paisaje,un atardecer...sepreguntapor el sentidode esabelleza.Cuantomásbella esunaobrade ar-te, cuantomásbella es la amistad,cuantomás bella esunapiezade músi-ca, cuantomásbello es el trabajo que realizas...,más abre,más remite aotra; no ocluye. sino que abrede paren parel deseo,es signode algo dis-tinto.

La atracción de toda belleza sigue una trayectoriaparadójica:cuantomás bella es, tanto másremite a otra. Un pasajede «Romeoy Julieta» deShakespeareexpresasintéticamenteeste punto al que hacía referencia:~<Muéstramea unaamantequeseahermosísima;subellezano seráotra co-sa queun consejodondeyo lea el nombrequees máshermosaaún que lahermosísima».

Quisiéramosreferirnosbrevementeal deseoquetieneel hombrede queestacorrespondenciaquesienteante lo másbello (sea unacarabonita, seaunarelación,seael Mont Blanc) no sepierda.Deseaqueestabellezapor laquesesienteprovocadoy admiradoseaparasiempre,no muera,no sepier-da, sino quepermanezca.Uno deseasiempreque la relaciónmás bonita yverdaderano termine ni mueranunca, incluso cuandofísicamentese per-manecedistanciados.Estees el deseoy la promesaque llevamostodos,to-dos los hombresinscrito en nuestrocorazón,que el hombreestáhechopa-ra lo bello y, esto deseamosque seasiempre,que permanezca.Y si existeestedeseoy estapromesa,existe respuesta.

3.1. La bellezaen los anunciospublicitarios

A continuación,comentaremosciertos apartadosdondese ponede ma-nifiesto labelleza:

• Cremas

• Maquillaje

• Moda

• Coloniasy perfumes

• Alimentos.., paramantenerla líneadel cuerpo.

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A) CREMAS

Los contenidosde diferentesanunciospublicitariosson los siguientes:«Labellezano es cuestiónde edad,escuestióndeactitud»,«¿A queno adi-vinasa quéhorame he acostado?»,«Arrugas»,«La edadno ponelímites ala belleza».

Estoscontenidosponende manifiestoeldeseodejuventuddel hombre:la bellezade lo joven, opuestoa la fealdadde lo viejo (las arrugas).Es de-cir, ponen las cremashidratantes,rejuvenecedoras,regeneradoras...comodesafioa lo quesegasta,se vuelve viejo. comodesafíoal tiempoquegas-ta, estropeay haceviejas las cosas.

¿Cómorepresentanla belleza?A travésdeguapísimasy seductorasmu-jeres, todassin arrugasen su rostro. Nunca presentana unamujerde edadavanzadaconarrugasen surostro,o unamujerno excesivamenteguapa.

El fin de la publicidad es vendery, por ello, pretendevendernoscual-quier productoa costade lo que másqueremos.Queremosserguapas,jó-venes,atractivas,que gustemosa todos, y así, nos ponenlas cremascomoabsolutassalvadorasde que nosvan a daréstajuventud, éstahermosurayde quenuncavamosa envejecer.Nos hantendidounatrampa.

B) MAQUILLAJE

Algunosde suscontenidosson:«Bellezaen un solo gesto».«Tansuavecomo unaacaricia’>,«Suslabiosse vestíande resplandor».Nos lo presen-tan a travésde una belleza atractiva, que corresponde,que cautiva fácil-mente,de unaserenidady sensualidadqueconquistany a la veznoshacendesearsercomo ellas.Es como si nos apremiarasercomo ella paraser fe-liz en la vida.

Tambiénnos lo suelenpresentara travésde guapasmodelosy es comosí nos dijeran: «Si te ponesestemaquillaje seráscomo Sofía MazagatosoClaudiaSchiffero.

C) MODA

Nos lo presentana travésde movimientoslentosy sugestivos,en tona-lidadessuavesy delicadas,a travésde paisajesbonitosque incitan visitarRespectoa la música,esmúsicaquecautiva,como los tangospor ejemplo...El viento es un claveimportanteque lo haceaúnmás sugestivo.

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Otros anunciosde modaincitan a la diversión,a ir aunafiesta,a visitaralgúnpaís...

Pero como ya hemoscomentadoanteriormente,siemprenos presentanla modaa travésdeguapísimasmujeres,sin dudamodelos,de tonosrubios,con medidasperfectas,con lo cual la ropales quedaperfecta.

En cuantoa la modade los hombresaparecetambiéna travésde jóve-nes atractivosy seductores,y cuerposesbeltos.

La modano solo sepresentaen los anunciospublicitarios atravésde laropa, tambiénaparecenanunciosde pantys,calzado,lencería,complemen-tos...

En la mayoríade ellos sehacerreferenciaaunquemuy someramentealo máscotidianoy corrientede la vida: Tambiénexageransituaciones,ac-tuandocon reiteradosestereotipos.

D) COLONIAS Y PERFUMES

Contenidos:«El espíritudela felicidad»,«Tresflores delicadas,tresco-loresde primavera,un perfumelleno de ternura»,«¿Quéseríade la auda-cia sino tuviera encanto?»,«Vitalidad, frescor, y perfume»,«En estasitua-ción descubrirásel placerde sentirtebien».

Respectoal contenidoapareceíntimamenteligado a la felicidad, esde-cir, presentanun perfumecomo respuestaa la felicidad del hombre.Juegancon las virtudeshumanascitadas,parala conquistadel hombreo de lo queuno másdesea.

En los anunciosde colonias,perfumes,...en muchasocasionesofrecenpor sucompraregalosy obsequios.

Normalmentese valen como soportede presentaciónde la pareja,depaisajesmuy seductores(playas,lugaresexóticos...),mujeressuaves,muysensuales,queintentasiempreconquistaraalguien. Se presentancongranromanticismo,sobretodo en los perfumesrelacionadosconpaísesromán-ticoscomo París.Utilizan contactoscorporalesy movimientoslentosy se-ductores.Apareceíntimamenterelacionadoconlaprimavera,siempreatra-vés de mujeresbonitas,con gran cargaseductora,carassencillasque endefinitiva conquistanfácilmente.

E) ALIMENTOS... PARA MANTENERSEEN LÍNEA

Contenidos:«Todo fósforo, calcio, todo lo que tu cuerponecesita.Dá-selo»,«Me pide fibras, vitaminas,mepide menoscalorías.Escuchatu cuer-po», «Vida sana.Cuidatu cuerpo,tu salud».

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Muestranla excesivaveneraciónqueexistehoy día haciael cuerpo.Esel culto al cuerpo,la contemplaciónal cuerpocomo si de un dios se trata-ra. Es fundamentalsucuidado,peroesexcesivamenteexageradocomonoslo presentan.Nos lo muestranigualmentea travésde mujeresfascinantes,con un bonito cuerpoy. de medidasperfectas.Nos hacencrearnosla nece-sidad de estaren líneaparagustarmás a los demás.Hoy la moda son laschicasmás biendelgadas.

F) OTROS ANUNCIOS PUBLICITARIOS

En el restode los anunciospublicitariostratan otros temascomo sontrabajo, ocio, familia... En ellos apareceabiertamentela bellezade unafiesta, de un trabajo, de unatardede cine... El temade la bellezasiempreestápresente,ya queesun medio,un instrumentomuyeficazparala ven-ta de productos.Fijémonos en un solo ejemplo: los anunciosde coches.Siempreapareceunamujerguapa,seductora,atractiva,hastael puntoquepareceque uno va a comprarel cocheesperandoque allí estéla guapajo-vencita. Dice un anuncio:«Eresguapa,hasdisfrutado y ahoravas en unSwift Cosmopolitan.Sabes muy bien como conducirte hacia el éxito»,aparteaprovechanla ocasiónparavendergratis la suscripcióna la revistaCosmopolitan.

Nos educanenun modelode vida queconsisteenteneréxito, y eseéxi-to coincidecon ser guapas,triunfar y tenercoche.Quefuerzade seduccióny atraccióntienen las cosasy las personasbellas sobrelos hombres.Indu-dablementeel hombreestáhechoparalo bello. Existe unacorrespondenciacon las cosasbellas,quete lleva a decir, esolo quieroyo. Sin embargo,ma-nipulan éstacorrespondencia,juegancon ella, para cautivaral hombreensucompra.

3.3. Síntesisde las conclusionescomparativas

• Protagonista:las mujer (presentamuchosatractivosparalapublici-dad).

• Todos los anunciosponende manifiestoque el hombreestáhechoparalo bello, lo bueno..,y no parala fealdad.Todaslas cosasbellassuscitanun atractivo, correspondenal deseodel que estáhechoelcorazóndel hombre.

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Li publicidadcomoescenarioeducativoHerminiaCid García!ElenaGiben Palou/RebecaRodrigoFuentenebro

• Todosmanifiestanquelo quelo quedefineal hombrees sudeseodeserfeliz, que las cosasmásbonitasde la vida (unarelación,un ros-tro joven,...)no sepierdan,no segastencon el tiempo, sino queper-manezcanparasiempre.Es unaexigenciacomúna todo hombre,esla intuición deque las cosasno hansido hechaspara serdestruidas,no hansido creadasparaacabarseun día,paraterminar;esel deseode que las cosaspermanezcany si tenemoséste deseoexiste res-puesta.

a Nos hacencreamosfalsas necesidades,crearnosla urgenciade sercomo las mujeresmás guapasque salenen los anunciospublicita-rios.

• Los anunciosjuegan,manipulanlo quemásdefineal hombresude-seo de felicidad, de tal modo queconsideraqueel éxito de la vidadependede ser unamujer guapa,atractiva, seductora,sin arrugas,sin kilos de más,con un bonito traje, un trato perfume y bien ma-quillada.

• Provocana seguir,a imitar, un modelode vida, determinadopor loplacentero.instintivo y cómodo.

• Creanun tipo de mujer, caracterizadapor serromántica,guapa...,yun tipo de hombre caracterizadopor ser fuerte, poderoso,duro,triunfador..

4. Conclusionesgenerales

El análisisquehemosrealizadonos haparecidomuy interesante,pues-to quecomoeducadoressomos los primerosque debemosde prestarinte-resen todoslos aspectosde la vida queinfluyen en la educaciónde las per-sonas.La televisiónes unade las fuentesde inforínación y de transmisiónde cultura más importantesy de más uso en el mundo. Su gran aperturaysufuerte influencia en el inundosocialnosparecede granimportancia.To-dos los programastelevisivos van separadospor un espaciode anuncioseincluso poseende un descansodonde los anuncioshacensu función. Lasconclusionesquehemosentresacadoen esteartículo son las siguientes:

• Los anunciosbuscanen todos ellos la alegríay felicidad que todosdeseamosy quese noshacetan atrayente.El fin de los anunciosesquecompremosel productoqueno ofertany paraello nos lo mues-tran con los bienesmás importantesde? hombrecomo son; la belle-za, laalegría,la felicidad.

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• Tambiénsuelecreamosfalsasnecesidadesmateriales.Parecequesino tienesel cocheideal no puedesserfeliz o conquistara una mu-jer... y tantosotros ejemplosquepodríamosmencionar.

• En ellos se resaltael valordel placery de hedonismo.

• Suelenmostrarun alto nivel social y apariencia.

• Hay unagranbúsquedade lo material.

• Muestranun excesivoidealismo.

• Con respectoa las relacionesfamiliares nos pareceque aparecen

educativamentepositivas.

Todosnosotros,comopedagogos,debemossercríticosporquepodemosno darnoscuentade los interesesocultosquepuedenmostraren la publici-dad.Porestemotivo,debemosde enseñara todosy especialmentea los pa-dres,que tenganunaactitud crítica y activaantela realidadtelevisiva.

Referenciabibliográfica

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FranciscoIglesias.La televisióndominada.Madrid: Rialp.Javierde lasHeras.Conócetemejor.

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