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LA SEGMENTACION

DEL MERCADO

21 de Febrero de 2015. E001

Lcda. Yasmeri Escalona @escalonayasme

Actualmente, la segmentación de mercado

ofrece a las empresas la posibilidad de

personalizar o confeccionar a la medida una

combinación única de elementos como el

producto, el precio, la plaza y la promoción,

para mercados meta específicos. Por

consiguiente, les permite satisfacer las

necesidades de sus clientes de una manera

más efectiva, a través de una propuesta de

valor potencialmente superior a la de la

competencia.

El término segmentación de mercado se

refiere entonces al proceso de definición y

división de un amplio mercado en grupos

claramente identificables y homogéneos

de consumidores con necesidades, deseos

y características similares.

Pocas compañías son lo suficientemente

grandes como para satisfacer las

necesidades de todo un mercado. La

mayoría debe separar la demanda total en

segmentos y elegir solamente aquellos

para los que se tenga la capacidad de

atender.

La segmentación de mercado consiste,

en el procedimiento de dividir un

mercado en distintos subconjuntos de

consumidores, que tienen necesidades o

características comunes, y de seleccionar

una o varios segmentos para llegar a ellos

mediante una mezcla de Marketing

específica. Antes de que la segmentación

de mercado tuviera aceptación general. La

estrategia predominante para hacer

negocio con los consumidores era el

Marketing masivo, que consistía en

ofrecer los mismos productos y mezcla de

marketing a la totalidad de los

consumidores. La esencia de dicha

estrategia fue resumida por el empresario

Henry Ford, quien ofrecía al público el

automóvil modelo T “en el color que

quisieran, siempre y cuando fuera negro”.

El objetivo de la segmentación de

mercados no es otro que el de poder

aplicar estrategias comerciales

diferenciadas para cada segmento de

mercado, consiguiendo así una

mayor satisfacción de los

consumidores y una mejor

rentabilidad de las acciones de

marketing.

LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Los objetivos específicos de la

segmentación de mercado, se centran

principalmente en los siguientes, según

Santesmases (2007):

*La estructura del mercado, identificando

la existencia de grupos de consumidores

con diferentes necesidades específicas y

su grado de satisfacción con respecto a la

oferta de productos yservicios

comercializados por los fabricantes.

* Proporciona información sobre el

tamaño de cada segmento y su peso

específico, con relación al mercado de

referencia a segmentar, así como de la

penetración (porcentaje de compradores,

dentro de cada segmento objetivo, que

han adquirido el producto)

* Derivado .de lo anterior, facilita la

identificación de los segmentos cuya

necesidades no se encuentran

debidamente cubiertas y que todavía

encierran posibilidades de desarrollo de

forma rentable para la organización.

* Constituye un análisis y cuantificación

de la competencia directa dentro de cada

segmento, identificando que firma de la

competencia y con qué modelos de

productos y versiones, rivalizan sobre el

mismo mercado objetivo de la empresa.

Su comparación con la fuerza de la

empresa permite descubrir las debilidades

y fortalezas de la organización con

respecto a sus competidores inmediatos.

*Por lo tanto permite establecer una

ordenación jerarquizada de a qué

segmento hay que atender, con qué orden,

en qué momento y con qué oferta

comercial adaptada a sus necesidades

específicas.

* Determina la fijación de los diferentes

aspectos que conforman la mezcla de

Marketing a medida de las características

y perfiles de los distintos segmentos

seleccionados, diferenciando la actuación

de la empresa frente a la competencia y

aportando ventajas competitivas para la

organización.

* Mejora el rediseño de las actuaciones de

Marketing a efecto del control y el

posicionamiento de os productos ya

existentes, al tener en cuenta las

variaciones en los gustos y las

preferencias y necesidades específicas de

los clientes a lo largo del tiempo.

* Facilita la comunicación entre la

empresa y el mercado, ayudándolo a la

dirección de marketing a definir el ti de

relación comercial (transaccional o

relacional) a mantener con cada tipo de

comprador a corto y largo plazo para la

creación, comunicación y entrega de valor

añadido a los clientes de la organización.

Enfoque de la segmentación de

Mercado. Dentro de la segmentación de mercado

encontramos diferentes enfoques. El

grado de segmentación que adopte cada

empresa dependerá exclusivamente de los

recursos que disponga y de los objetivos

que tenga establecidos.

El marketing masivo es el punto de

partidade la segmentación, se caracteriza

por producir, comunicar y distribuir

masivamente un único producto para

todos los clientes. Este enfoque ha sido el

más utilizado por las empresas durante

décadas. Hoy en día es difícil llegar al

público masivamente, además resulta

muy poco rentable por la gran diversidad

de medios de comunicación y de puntos

de distribución.

El marketing de segmentos se encuentra

prácticamente a mitad de camino entre el

marketing masivo y el marketing

personalizado. Como comentaba al

principio la segmentación trata de dividir

el mercado en grupos con características y

necesidades semejantes, el objetivo del

marketing de segmentos es adaptar la

oferta de la empresa a las necesidades de

estos grupos.

El marketing de nichos da un paso más en

la segmentación de mercado, trata de

reducir aún más el enfoque de

segmentación, buscando mercados más

pequeños con necesidades que no se

encuentran correctamente satisfechas.

normalmente podemos encontrar los

nichos de mercado dividiendo segmentos

en subsegmentos, pero es necesario

encontrar el equilibrio perfecto entre la

especialización del mercado y la

rentabilidad, es decir los nichos han de

tener el suficiente tamaño como para que

sean rentables.

El marketing personalizado o también

conocido como “marketing de uno a uno”

es el último nivel de segmentación. Este

enfoque de segmentación de mercado

trata a los clientes de forma individual,

ahora gracias a la tecnología también es

posible aplicarlo a un mercado de masas y

ofrecer productos de forma individual. Al

cliente se le da la oportunidad de

participar en el diseño del producto o de

la oferta, obteniendo así una alta

personalización. Empresas como Nike y

Heineken ya han adoptado el marketing

personalizado con sus servicios Nike ID y

Your Heineken, permitiendo a sus

clientes personalizar sus productos.

Importancia de la segmentación de

Mercado en la Mercadotecnia

Contemporánea.

La Segmentación de Mercados en la

Mercadotecnia Contemporánea se define

como aquella que trata de ampliar y

profundizar el conocimiento de los

mercados y sus segmentos con el objeto

de adaptar su oferta de productos y su

estrategia de marketing a las necesidades

y preferencias de cada uno de ellos. La

segmentación toma como punto de

partida el reconocimiento que el mercado

es heterogéneo y pretende dividirlo en

grupos homogéneos.

Así pues, en el caso de la segmentación

del Mercado en la Mercadotecnia

Contemporánea, todo este estudio implica

un proceso de diferenciación de un

mercado global en función de múltiples

variables y factores propios de cada

industria y negocio.

Este estudio le permitirá identificar las

necesidades y el comportamiento de los

diferentes segmentos del mercado y de

sus consumidores para satisfacer en mejor

forma sus necesidades de acuerdo a sus

preferencias, logrando ventajas

competitivas en los segmentos objetivos.

¿Por qué es importante la

segmentación de mercado en la

actualidad?

Porque vivimos en la era de la

“personalización”. Estamos bien lejos de

las épocas de producción en masa. Cada

persona quiere cosas diferentes. Sus

necesidades se multiplican, y también los

productos para satisfacerlas. Y las

empresas lo comprenden. Decenas de

teléfonos móviles, cada uno permitiendo

personalizarlo entre decenas de funciones

diferentes (timbres, pantallas, menús,

etc.). Decenas de canales de cable se

dirigen a segmentos específicos: Disney

Channel a los niños y adolescentes, Sony

Entertainment Televisión a la gente que

gusta de las comedias, MovieCity a la

gente que adora ver películas comerciales

e independientes. Muchas empresas se

dirigen a nichos de mercado (pequeños

segmentos de mercado).

Y los nichos de mercado son aún más

importantes cuando se habla de internet.

Cuántas veces he leído expresiones como

“Si quieres hacer dinero por internet, lo

más rentable son los nichos de mercado”.

Muchas empresas exitosas en internet han

sabido rentabilizar un nicho. Por ejemplo:

Beneficios de la segmentación de

Mercado.

Permite la identificación de las

necesidades de los clientes dentro de un

submercado y el diseño más eficaz de la

mezcla de Marketing para satisfacerlas.

Las empresas de tamaño mediano

pueden crecer más rápido si obtienen una

posición sólida en los segmentos

especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de

producto o servicio más afinados y pone

el precio apropiado para el público

objetivo.

La selección de canales de

distribución y de comunicación se

facilita en mucho.

La empresa enfrenta menos

competidores en un segmento específico.

Se generan nuevas oportunidades de

crecimiento y la empresa obtiene una

ventaja considerable.

Segmentación del Mercado

SEGMENTACIÒN DEL MERCADO Es el proceso, como su propio nombre lo indica, dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes, la segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en su comportamiento de compra.

Lic. Christian García

@christian1862

PERFILES DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO El perfil de un segmento define las similitudes entre clientes potenciales en un segmento. Debe hacerse un perfil muy detallado de cada segmento del cliente en el cual se interesa la empresa. Para determinar el perfil la empresa se vale de la investigación de mercado a través de la aplicación de diferentes técnicas, entre las cuales se destaca la encuesta y la entrevista, que permitan recopilar información referente a:

• Comportamiento de compra y de consumo y/o uso ante la categoría del

producto.

• La importancia que le da el consumidor a los atributos de un producto.

• Aspectos demográficos y pictográficos.

Después de recopilar la información, el investigador la procesa, cruza variables y los analiza, con la finalidad de identificar las características distintivas de diferentes grupos, lo que permite asignarle un nombre a cada uno, según la característica predominante, por ejemplo: el segmento de los deportistas, de las ejecutivas, entre otras. Así por ejemplo la empresa a través de una investigación del mercado, puede determinar por el perfil (los rasgos dominantes de las usuarias de toallas sanitarias, es decir, quye tipo de mujer (edad, ocupación, estilos de vida, comportamiento de compra, y de uso)buscan las toallas que se ofrecen en bolsitas

individuales, en envoltorio familiar, con malla seca, sin malla seca, con alas o sin alas, etc. A cada grupo se le puede dar un nombre sobre la base de las características distintivas que predominan, así podrían agruparse segmentos que podrían asignársele el nombre de la hogareña, la estudiante, la profesional, la deportista, etc.

EVALUACION DE LOS SEGMENTOS RELEVANTES DEL MERCADO Una vez que se ha analizado los perfiles de los segmentos de mercado, posiblemente se encontraran uno o varios segmentos de mercado relevantes que exigirán un mayor análisis, así como también segmentos que se decidirá eliminar al hacer estimativos de ventas, de la competencia y de los costos para acceder a cada segmento. Para realizar esta evaluación se tiene en cuenta cinco criterios:

• UNICIDAD: hace referencia a las diferencias en los beneficios de cada

grupo que ha sido segmentado.

• SENCIBILIDAD:esta se refiere al diseño de acciones y tácticasespecificas

para determinado segmento de mercado a partir de eso se puede concluir

que un segmento es más sensible que otro.

• POSIBILIDAD DE LLEGAR A LA ACCION: se refiere al nivel en el cual el

gerente de Marketing pude emprender una acción con base en los

resultados obtenidos del análisis de la segmentación. Estos segmentos se

pueden formar basándose en las necesidades y son únicos.

• ESTABILIDAD: trata de que tan estable estén los segmentos respecto a los

beneficios finales deseados y los factores de clasificación.

• RENTABILIDAD: este criterio se aplica con el fin de asegurarse que la

misión y los objetivos de la empresa son consistentes.

SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA Para seleccionar la estrategia de segmentación primero se debe decidir el tipo de enfoque para la estrategia, luego esta estrategia deberá tratar a cada cliente como un segmento. IDENTIFICACION DE MERCADOS OBJETOS POTENCIALES Finalmente se llega al proceso de análisis de mercado para poder diseñar la estrategia de marketing para determinado producto o línea de productos. El proceso de identificación de mercados; Objetivos:

• Definir el mercado relevante.

• Analizar la demanda primaria y selectiva.

• Mercados objetivos potenciales.

• Oportunidades y requerimientos del mercado.

SELECCIÓN DE MERCADO META No todos los segmentos del mercado son atractivos para la empresa, en consecuencia, la empresa a través de la investigación de mercado, debe identificar aquel o aquellos segmentos más atractivos y que pueden satisfacer cabalmente. Para seleccionar el mercado meta, la empresa debe evaluar los segmentos considerando los siguientes criterios:

Un mercado meta es el grupo de clientes al que captará, servirá y se dirigirá los esfuerzos de mercadeo.

¿Por Que Es Necesario Tener Un Mercado Meta?

Porque las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, ya que los compradores son demasiado numerosos, están muy

dispersos o son muy variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra.

Por otro lado, las empresas casi nunca tienen la capacidad suficiente como para atender toda la demanda. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo o competir contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.

Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cualesuna organización dirige su programa de marketing.

Los mercados metas se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y

para analizar sus oportunidades, una compañía necesita pronosticas sus ventas en su mercado meta.

La mercadotecnia de selección de mercado meta corresponde a la decisión

de identificar a los diferentes grupos que constituyen un mercado y desarrollar productos y mezclas de mercadotecnia para los mercados meta. EL MERCADO META COMPRENDE 03 ETAPAS:

• SEGMETACION DE MERCADO.

• SELECCIÓN DEL MERCADO META.

• POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO.

Procesos de Segmentación de

Mercado

-Segmentación por Usuario del

Producto: es una estrategia basada en los

patrones de cantidad y/o consumo de una

marca o categoría. La mayoría de los

métodos de segmentación de usuarios se

combinan con la identificación de los

consumidores por estilos de vida

demográfica.

-Segmentación por Estilo de Vida: esta

segmentación supone que si usted vive de

cierta manera, también sus vecinos lo

hacen, y por lo tanto cualquier

mercadología inteligente se dirigirá a

estos grupos.

- Segmentación Geográfica: el mercado

se divide según variables como estado,

región, tamaño del municipio, densidad,

clima, etc., basándose en la idea de que

las necesidades de los consumidores

varían según el área geográfica donde

viven.

variables

geográficas

niveles, intervalos o

clases

Región Norte, Sur, Este, Oeste

Tamaño

Municipio

100.000/100.000-

500.000/+500.000

Densidad Rural, Urbano

Clima Cálido Templado

-Segmentación demográfica: en esta

segmentación, el mercado está dividido

en diferentes grupos en base a variables

como edad, sexo, tamaño de la familia,

estado civil entre otros.

variables

demográficas

niveles, intervalos o

clases

Edad 0-25/26-56/+56

Sexo Masculino, Femenino

Tamaño Familiar 1,2,3,4,5,+

Estado Civil Soltero, Casado, Viudo,

Divorciado,...

Talla -1,60/1,60-1,80/+1,80

Pesos -50/50-80/+80

Religión Católica, Judía, Otras

Nacionalidad Española, Holandesa,

otras

Ing. Pedro A. Perdomo R. @papr1112

La Segmentación de Mercado

-Segmentación Psicográfica: se divide a

los compradores en diferentes grupos, de

acuerdo a deferencias de estilos de vida,

personalidad y clase social.

Los encargados de marketing se sienten

cada vez más atraídos por una

segmentación basada en los factores de

interés para una persona, sus opiniones y

actividades que conforman su estilo de

vida.

El conocimiento de esta variable

proporciona una información altamente

valiosa al responsable de marketing y

puede servirle de ayuda en el diseño de

estrategias efectivas.

Métodos para la Segmentación

del Mercado

���� Una buena segmentación debe

tener como resultado subgrupos o

segmentos de mercado con las

siguientes características:

���� Ser intrínsecamente homogéneos

(similares): los consumidores del

segmento deben de ser lo más

semejantes posible respecto de sus

probables respuestas ante las

variables de la mezcla de

marketing y sus dimensiones de

segmentación.

���� Heterogéneos entre sí: los

consumidores de varios segmentos

deben ser lo más distintos posible

respecto a su respuesta probable

ante las variables de la mezcla de

marketing

���� Bastante grandes: para poder

garantizar la rentabilidad del

segmento

���� Operacionales: Para identificar a

los clientes y escoger las variables

de la mezcla de marketing. Se

debe de incluir la dimensión

demográfica para poder tomar

decisiones referentes a la

plaza y la promoción.

Estrategias para la

Segmentación de Mercado

� Estrategia de Concentración: es

una estrategia característica de

pequeñas empresas especialistas

con recursos limitados.

� Estrategias de Expansión a

Varios Segmentos. consiste en

especializarse en un producto y

atender con él a diversos

segmentos.

� Estrategia de Expansión de la

Línea de Productos (o

especialistas en clientes): la

empresa se dirige con varios

productos, generalmente

pertenecientes a una misma línea,

a un único segmento grande y

rentable. En este caso se

especializa en una clase de

producto.

� Estrategia de Diferenciación:

consiste en diferenciar la oferta de

productos con objeto de satisfacer

las necesidades de múltiples

segmentos del mercado.

La Segmentación y el

Posicionamiento

Método de posicionamiento y método

de segmentación

En relación a la selección de una

estrategia que se considera la más

apropiada a cada unidad de negocio

existen dos hipótesis: Primera, la elección

se realiza atendiendo principalmente a los

criterios de rentabilidad y de crecimiento,

no tomándose otros criterios como

pueden ser la flexibilidad y la sinergia.

La segunda, la elección se realiza en un

contexto de restricciones financieras

existentes en el seno de la corporación

Métodos de Posicionamiento: El

posicionamiento es una estrategia de

comunicación basada en el acto de

colocar una marca en la mente del

consumidor. Posicionar un producto,

consiste en lograr que ese producto tenga

un determinado significado, dentro del

segmento de mercado al que se dirige,

bien mediante las características propias,

o a través de las campañas publicitarias,

siguiendo las estrategias de

comunicación.

Métodos de Segmentación: La

segmentación de mercado es un proceso

que consiste en dividir el mercado total de

un bien o servicio en varios grupos más

pequeños e internamente homogéneos. La

esencia de la segmentación es conocer

realmente a los consumidores. Uno de los

elementos decisivos del éxito de una

empresa es su capacidad de segmentar

adecuadamente su mercado.

La segmentación es también un

esfuerzo por mejorar la precisión del

marketing de una empresa. Es un proceso

de agregación: agrupar en un segmento de

mercado a personas con necesidades

semejantes.

@escalonayasme

@christian1862

@papr1112