Revisor de Titulo.
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Empresa: Cervezas artesanales S.A. Marca: Mestra Categoría: Cerveza Artesanal Definición de cerveza: Se denomina cerveza a una bebida alcohólica, no destilada, de sabor amargo que se fabrica con granos de cebada u otros cereales cuyo almidón, una vez modificado, es fermentado en agua y frecuentemente aromatizado con lúpulo. De ella se conocen múltiples variantes con una amplia gama de matices debidos a las diferentes formas de elaboración y a los ingredientes utilizados. Generalmente presenta un color ambarino con tonos que van del amarillo oro al negro pasando por los marrones rojizos. Se la considera «gaseosa» (contiene CO 2 disuelto en saturación que se manifiesta en forma de burbujas a la presión ambiente) y suele estar coronada de una espuma más o menos persistente. Su aspecto puede ser cristalino o turbio. Su graduación alcohólica puede alcanzar hasta cerca de los 30% vol., aunque principalmente se encuentra entre los 3 y los 9% vol. Historia de la cerveza: Históricamente la cerveza fue desarrollada por los antiguos pueblos elamitas, egipcios y sumerios. Las evidencias más antiguas de la producción de cerveza datan de alrededor de 3500 a.c. fueron halladas en Godin Tepe, en el antiguo Elam (actual Irán). Algunos la ubican conjuntamente con la aparición del pan entre 10.000 a. C. y 6.000 a. C. ya que tiene una parecida preparación agregando más o menos agua. Parece ser que las cervezas primitivas eran más densas que las actuales, similares al actual «pombe» africano, de culturas igualmente primitivas. Según la receta más antigua conocida, el Papiro de Zósimo de Panópolis (siglo III), los egipcios elaboraban la cerveza a partir de panes de cebada poco cocidos que dejaban fermentar en agua. Su cerveza fue conocida como «zythum», que es palabra griega, pero en una fase más tardía. Antiguamente en Oriente se usaba arroz y también bambú. Del bambú, lo mismo que de la caña de azúcar, lo que se fermenta es su savia; pero no su fruto. Tal es el «ulanzi» propio de Tanzania. No puede ser considerado un fermentado alcohólico de cereal. Las bebidas alcohólicas más antiguas quizá sean derivadas de la leche que data la aparición de una bebida de cebada fermentada alcohólicamente en la Mesopotamia del año 4000 A.C. con el nombre de «sikaru», pero señala que se hacía con pan de cebada; es decir, se trataba de lo que hoy llamamos «kuas», que no es considerado propiamente cerveza, aunque es un fermentado alcohólico proveniente de cereal. La cerveza propiamente dicha aparece en Europa en el siglo XIII, en la medida en que el concepto de cerveza incluye el amargor propio del lúpulo. El malteado ya se había inventado antes. En el primer capítulo de sus Études sur la bière, Pasteur hace notar que cuando se dice que en el siglo IV A.C. ya Teofrasto hablaba de «cerveza», en realidad no hablaba de cerveza, ni de cervoise, ni de beer, sino de vino de cebada, de οίνος εκ κριθεόν. Atribuir un origen muy
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Titulo 2011
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Empresa: Cervezas artesanales S.A.
Marca: Mestra
Categoría: Cerveza Artesanal
Definición de cerveza:
Se denomina cerveza a una bebida alcohólica, no destilada, de sabor amargo que se fabrica
con granos de cebada u otros cereales cuyo almidón, una vez modificado,
es fermentado en agua y frecuentemente aromatizado con lúpulo. De ella se conocen múltiples
variantes con una amplia gama de matices debidos a las diferentes formas de elaboración y a
los ingredientes utilizados. Generalmente presenta un color ambarino con tonos que van del
amarillo oro al negro pasando por los marrones rojizos. Se la considera «gaseosa»
(contiene CO2 disuelto en saturación que se manifiesta en forma de burbujas a la presión
ambiente) y suele estar coronada de una espuma más o menos persistente. Su aspecto puede
ser cristalino o turbio. Su graduación alcohólica puede alcanzar hasta cerca de los 30% vol.,
aunque principalmente se encuentra entre los 3 y los 9% vol.
Historia de la cerveza:
Históricamente la cerveza fue desarrollada por los antiguos
pueblos elamitas, egipcios y sumerios. Las evidencias más antiguas de la producción de
cerveza datan de alrededor de 3500 a.c. fueron halladas en Godin Tepe, en el
antiguo Elam (actual Irán). Algunos la ubican conjuntamente con la aparición del pan entre
10.000 a. C. y 6.000 a. C. ya que tiene una parecida preparación agregando más o menos
agua. Parece ser que las cervezas primitivas eran más densas que las actuales, similares al
actual «pombe» africano, de culturas igualmente primitivas. Según la receta más antigua
conocida, el Papiro de Zósimo de Panópolis (siglo III), los egipcios elaboraban la cerveza a partir
de panes de cebada poco cocidos que dejaban fermentar en agua. Su cerveza fue conocida
como «zythum», que es palabra griega, pero en una fase más tardía. Antiguamente en Oriente
se usaba arroz y también bambú. Del bambú, lo mismo que de la caña de azúcar, lo que se
fermenta es su savia; pero no su fruto. Tal es el «ulanzi» propio de Tanzania. No puede ser
considerado un fermentado alcohólico de cereal. Las bebidas alcohólicas más antiguas quizá
sean derivadas de la leche que data la aparición de una bebida de cebada fermentada
alcohólicamente en la Mesopotamia del año 4000 A.C. con el nombre de «sikaru», pero señala
que se hacía con pan de cebada; es decir, se trataba de lo que hoy llamamos «kuas», que no
es considerado propiamente cerveza, aunque es un fermentado alcohólico proveniente de
cereal. La cerveza propiamente dicha aparece en Europa en el siglo XIII, en la medida en que el
concepto de cerveza incluye el amargor propio del lúpulo. El malteado ya se había inventado
antes. En el primer capítulo de sus Études sur la bière, Pasteur hace notar que cuando se dice
que en el siglo IV A.C. ya Teofrasto hablaba de «cerveza», en realidad no hablaba de cerveza, ni
de cervoise, ni de beer, sino de vino de cebada, de οίνος εκ κριθεόν. Atribuir un origen muy
antiguo a la cerveza se hace sobre la base de proporcionar un concepto muy amplio de lo que
haya de entenderse por cerveza.
Variaciones de Cerveza
Situación actual del mercado de Licores en Latinoamérica y Chile:
En bebidas al alcohólicas -cervezas, vino y licores- Chile lidera el gasto per capita con US$234
Millones al año, en un mercado que mueve cerca de US$1.700 millones, destacando que CCU
ostenta una participación de 58% en la producción del alcohol en el país, seguida muy de lejos
por la Viña Concha y Toro con 8%. En segundo lugar a nivel latinoamericano figura Brasil con un
desembolso por persona de US$226, siendo InBev la empresa líder con una cuota de 56,7%,
en un mercado que vende US$8.800 millones.
De acuerdo al estudio denominado, el pisco sigue liderando el consumo nacional con un
66,8%, pese a que ha perdido participación en los últimos años, debido a la fuerte arremetida
del ron con un 16,8% y el año siguiente llegó a 24,4%, “Son aproximadamente 2,4 millones de
cajas de ron anuales, divididos en 1,2 millón de cajas nacional y lo restante en importados”,(5)
El pisco lidera el consumo con un 66,8% seguido en constante aumento y amenaza por el ron
con un 24,4%.
Las importaciones las lidera el ron, seguido por el whisky y el vodka. Más atrás serían seguidos
por el Gin, el Tequila y la Cachaça. El vodka está siguiendo una tendencia mundial en Chile de
duplicar sus ventas en años futuros.
Actualmente el mercado de las cervezas, a nivel mundial, se ve liderado por las cervezas
industriales, por lo que las cervezas artesanales aún se están insertando y no logran un
posicionamiento real ya que su dirección e imagen es más exclusiva. En Chile no es muy
distinto, los consumidores acostumbran comprar cantidad por sobre calidad.
La creciente preferencia de los chilenos por el consumo de cerveza está siendo evidente. Del
total de las ventas de bebidas alcohólicas, prácticamente el 50% pertenece a dicho producto,.
Según los datos de la consultora, la ponderación de las ventas en valor de la cerveza dentro de
una canasta de licores de ocho productos, subió en más de un punto porcentual durante un
año, llegando a los 49,4%.
Las razones del crecimiento y supremacía dentro del área de bebidas alcohólicas se explican
por la madurez que ha alcanzado el consumidor nacional dentro de este segmento, y la entrada
que de las cervezas premium.
Chile es el país de menor consumo de cervezas artesanales en Latinoamerica, a pesar de haber
incrementado su producción y consumo en el último tiempo.
En el año 2010 se consumía en un total 37 litros de cerveza artesanal anualmente, lo que
equivale a un gasto per cápita de $US80,4.(6)
“Más de 150 marcas, un consumo de 0,8 litros por persona al año y con tasas de crecimiento
en sus ventas sobre el 100%. Ése es el panorama actual de las cervezas artesanales en Chile,
un nicho que desde hace dos años se ha ido desarrollando con fuerza.” (7)
Situación del Mercado de la Cerveza en Chile:
La cerveza arribó a nuestro país con el floreciente comercio proveniente de Europa, en tiempos
de la Independencia. Los registros indican que la primera cervecería del país surgió en 1822,
bajo el nombre de “La Chimba”. (9)
En 1825 se instaló la primera cervecería de Valparaíso, impulsada por Andrés Blest, cuyas
cervezas también se distribuían en la capital. El estreno de la cerveza “en sociedad” se dio con
motivo de la fiesta que los santiaguinos ofrecieron, en 1840, a los vencedores de la batalla
Yungay. La historia cuenta que un año después, durante el evento con que se celebró el triunfo
presidencial de Manuel Bulnes, los comensales bebieron 432 botellas.
Pero la “masificación” cervecera comenzó a darse a partir de la década del 50’, cuando el
producto llegó a varias regiones del país En 1850 comenzó a funcionar la fábrica de cerveza de
un pionero: Joaquín Plagemann. Y un año después entró en operaciones, en Valdivia, la de
Carlos Anwandter, quien en 1869 obtuvo el Primer Premio en la Exposición de Agricultura de
Santiago, por la calidad de su producto. Su fábrica se mantendría en funcionamiento por casi
un siglo, hasta el violento terremoto que en 1960 sacudió Valdivia.
En 1889 la cervecera de Plageman se fusionó con la “Fábrica de Cerveza de Limache” y nació
la “Fábrica Nacional de Cerveza”, que en 1902 se convirtió en Compañía Cervecerías Unidas
(hoy, CCU).
En 1896 José Fischer levantó la planta de cerveza más austral del mundo, en Punta Arenas,
que sigue produciéndose hasta hoy en el mismo lugar.
En 1916 la familia Chadwick fundó Malterías Unidas (ahora Maltexco), hasta hoy el principal
proveedor de cebada malteada y productos derivados para la fabricación de cerveza.
En 1990, en tanto, se inició la construcción de la planta Embotelladora Cervecería Chile ,
propiedad del Grupo Quinsa, ubicada en Quilicura, Región Metropolitana. A fines de 1991 la
planta inició la producción y embotellado de sus primeros productos con la más moderna
tecnología cervecera.
En 1997, y en el garaje de su propia casa, Armin Kunstmann decidió retomar la historia de la
cerveza de Andwandter y, junto a su señora y sus hijos, creó la Sociedad Cervecera Valdivia
Ltda. En mayo de 2002 CCU adquirió el 50% de la propiedad de Kunstmann, cuya cerveza se
sigue elaborando en la planta de Torobayo, en la ciudad de Valdivia.
En 2002 surgió la Asociación de Productores de Cerveza de Chile AG (ACECHI) (10), que
integran Cervecería Chile S.A.(11) ; Compañía Cervecerías Unidas S.A. (CCU) (12) ; Compañía
Cervecera Kunstmann S.A. (13); Cervecería Austral S.A.(14); Malterías Unidas S.A. (15), y
Agroinversiones S.A.
83%
14%
3%
Industria Cervecera en Chile
CCU Cervezaas Chile Artesanales
46%
37%
17%
Ventas de cerveza en Chile según su Plaza
Encargo a la empresa Supermercados Bar & Restorant
Tipos de mercados de la cerveza en Chile.
Cerveza Industrial:
Se define como cerveza industrial la cervecería o conjunto de cervecerías a que producen
cantidad masiva de productos, y que en cuales la producción de estos, involucra la
mecanización de la producción en un 100%, además de la premisa básica de este producto
tiene que ver la cantidad que uno toma y no por la calidad, y realizan publicidad masiva. En este
mercado se encuentran las cervecería como CCU y Cervecerias Chile.(Ejemplo:Cristal,
Becker,Escudo, Brahma)
Cerveceria Artesanal:
Se define como cervecería artesanal, a la producción de cerveza por partes de individuos de
manera casera y/o en una pequeña empresa, la producción de los productos, son 100% de
manera casera, y la premisa básica de esto es la calidad v/s la cantidad, tienen poco mercado,
pero el mercado que tienen es seguro y rentable a su posición de artesanales. No produce
publicidad masiva. (Ejemplo: Volta, Victoria, Bifrotz,entre otras)
Microcervecerias:
Es la mezcla de la Cervecería Artesanal (de preferir la calidad V/S la cantidad), pero todo su
desarrollo es mecanizado como la Cerveza industrial. Produce cerveza suficiente para vender
en muchos lugares, pero mayormente ellos eligen donde venderla. El carácter de su publicidad
es la creación de comunidad para la creación de su producto. (Ejemplos: Kuntsmann, Kross,
Die M)
Descripción de la Empresa:
Este proyecto comenzó con dos jóvenes ingenieros comerciales y emprendedores Nicolás
Albaghli y Sebastián Comandari que crearon la cerveza Mestra, por la mezcla de las palabras
Nuestra y Muestra. En ese entonces el mercado de cervezas artesanal el cual el año 2007
contaba con una participación de mercado de un 0.2%, en ese año hicieron una inversión de
200.000 mil dolares para realización de cursos de especialización y al mismo tiempo
establecieron en la primera fábrica de Mestra ubicada en Paine, la cual producía 11 mil litros al
año.
En el 2008 se acoplan con el grupo de Cervezas Artesanales SA (1) los cuales invierten
alrededor de 5 millones de dólares para inversión en una nueva planta en la zona de Malloco.
En el 2009 Mestra empezó a masificar el nombre de su marca con diferentes tácticas de RR.PP
y aplicaciones de marketing, logrando participar en diferentes eventos (conciertos como el de
Korn, Placebo, ZZTop) y en eventos relevantes a su área como el Oktoberfest (2) realizado en
Malloco y además de la incorporación de publicidad radial (Radio Futuro el cual está enfocado a
un target joven, adulto/joven que le gusta la música Rock).
En ese año la Australian Internacional Beer Awards (3) entrego a Mestra 2 Medallas de Bronce
por sus variedades de Stout y Amber.
Al comienzo del año 2011 Mestra empieza a expandirse en las ciudades, aunque ya estando en
cadena de supermercados la cerveza empieza a venderse en Bares y Restorants de las Zonas
Norte y Sur del Pais (Desde La Serena hasta Concepción) (4)
Organigrama de Productos:
Organigrama de Empresa:
La marca en Chile:
Con ventas desde el año 2009 de 300 millones de Dolares su incremento en ventas es de un
200% de ganancia cada año; y con una proyección estimada de ganancia de $1200 millones
de dolares para este añol, Mestra es una de las cervezas artesanales más recordadas en el
mercado actual.
Potencial de crecimiento:
Con una inversión de US$ 800 mil, la compañía decidió expandirse con fuerza para duplicar su
capacidad de producción, llegando a los 2,4 millones de litros al año. Esto le permitiría alcanzar
una facturación anual de Us$3 millones.
Problemática de la Marca
-Poco conocimiento de los productos que comercializa Mestra actualmente.
-Poca Comunicación enfocada al grupo objetivo.
-No logra Posicionarse en la mente del consumidor.
-No Logra Fidelidad de sus consumidores con sus productos y con la marca.
Ciclo de vida del producto:
La marca Mestra se encuentra en una etapa de crecimiento, ya que los productos fueron
introducidos al mercado hace un tiempo y la marca es reconocida (pero no como Nº1 en la
mente de los consumidores). Mestra se encuentra en un estancamiento comunicacional, lo cual
podría mejorar para luego potenciar la etapa de crecimiento; esta etapa se basa principalmente
por las estadísticas de ventas de los últimos 3 años:
Año Recursos Obtenidos (MM)
2009 300.000.000
2010 600.000.000
2011 (Proyectado) 1.200.000.000
Año Litros Envasados
2009 257.000 litros aprox
2010 546.000 litros aprox.
2011 (Proyectado) 860.000 litros aprox.
50%
45%
1%
4%
Venta de Mestra según plaza
Bar &Restorants Supermercados Internet Otros
Matriz de BGC
Bar & Restorants, 600.000.000
Supermercado, 510.000.000
Internet (3 meses), 3.500.000
Otos (oktoberfest), 86.500.000
0
100.000.000
200.000.000
300.000.000
400.000.000
500.000.000
600.000.000
700.000.000
Venta de Mestra según ganancias
BAJA
ALTA
BAJO
ALTA
Marcas en el Mercado:
Dentro del mercado de las microcervecerías, se encuentra una reducida marcas de cervezas.
Sin embargo, no muchas son tan renombradas como la competencia directa de Mestra, Kross
es nuestra competencia directa . Generalmente en la población no existe una diferenciación de
la industria de la Microcerveceria con la Cerveza Artesanal.
Como entran en la categoría de cervezas artesanales compite fuertemente con las
marcas en el Top of mind, como cerveza Volcanes, Die M, Colonos, Del Puerto, entre
otras, siendo que la mayoría son o cervezas artesanales o cervezas industriales.
FODA:
Mestra Kross
FORTALEZAS
-Mestra es un producto
emergente, dentro de un
mercado que tiene mucha gama
de productos
-Su cerveza tiene un carácter
diferenciador, debido a su
cuerpo y sabor aplicable al
acompañamiento de una
experiencia gastronómica.
-La especialización en la
elaboración de cervezas de alta
fermentación y tiene una amplia
gama de productos en esa
categoría.
-Su fuerte de ventas es en Bar
(casi un 50% de sus ventas son
por este medio) Y por
supermercados (45% de
ventas).
- Entre todas las microcervezas ,
es la que posee la mayor taza
de venta de cerveza por Internet
( 1.5% de sus ventas totales son
por este medio)
- En la producción de cebada
Chile es pionero en la
producción de esta, lo que hace
poseer un producto con
estándar.
-Es una marca reconocida por
su prestigio debido a los
premios que ha obtenido. Ésto
la ha llevado a tener una buena
imagen y posicionamiento
estable en el mercado.
-Tiene gran variedad de
cervezas para diferentes nichos
específicos y se va reinventando
para llegar a más nichos aún.
-Su fuerte principal es la
promoción boca a boca,
destacando de esta forma su
calidad sin esconderse detrás
de una imagen que promete,
pero no cumple.
-Adaptación a la estacionalidad
existente en el mercado de
cervezas, puesto que en verano
se consumen más cervezas de
menor grado alcohólico. ( Kross
lanzará una cerveza de éstas
características para el verano
del 2012 )
Mestra Kross
OPORTUNIDADES
-Posicionamiento irregular de
parte de las otras marcas (
exceptuando Kross ).
-La aparición del Mercado de
microcervecerías con
características de cervezas
artesanales, pero
procedimientos industriales,
siendo esta una categoría
ideal para enfocar la
estrategia de Mestra.
-La creciente tendencia del
maridaje es un modelo
favorable para enfocar los
productos de Mestra que ya
tienen características con
potencial aplicable en el
sector gastronómico.
-Con el dinero invertido por
Concha y Toro en Kross,
puede expandirse utilizando
sus estrategias
comunicacionales del rubro
en el Mercado.
Mestra Kross
DEBILIDADES
-No tiene clientes fieles por
deficiente comunicación con
algún nicho o grupo objetivo.
-Falta de creatividad y
diferenciación en estrategias
comunicacionales.
-No aprovecha características
diferenciadoras para
posicionarse.
-No posee stock suficiente
para satisfacer el Mercado
Meta.( sobre todo el que vive
en el sector Oriente de la
región metropolitana)
- No está en el Top of Mind
del publico objetivo
-Sacan al mercado productos
nuevos para atraer nuevos
nichos, pero no los
mantienen el tiempo
suficiente para fidelizar con
alguno en específico.
Mestra Kross
Amenazas -Fuerte competencia de
grandes marcas como Kross y
Szot en temas de calidad y
promoción boca a boca.
-Mucha competencia en el
sector de cervezas en general.
-CCU ( y otras ) le cierran los
mercados a las cervezas
artesanales y micro cervecería,
ya que compran espacios en
supermercados , y no permiten
agentes nuevos en el mercado.
-Competencias de cervezas
artesanales que poseen mayor
variedad de productos y stock
en los puntos de venta.
-La amplia gama de cervecerías
artesanales ( alrededor de 40 )
puede provocar que se sature el
mercado.
-La llegada de cervezas
artesanales desde el extranjero.
-CCU ( y otras ) le cierran los
mercados a las cervezas
artesanales
-La amplia gama de cervecerías
artesanales ( alrededor de 40 )
puede provocar que se sature el
mercado.
-La llegada de cervezas
artesanales desde el extranjero
Productos (Mestra):
Amber Ale:
Una autentica Ale Premium que se destaca por su color ámbar, cuerpo absorvente y sabor
equilibrado. Sus ingredientes cuidadosamente seleccionados, suman una perfecta armonía de
sabor y placer.(*)
Blonde Ale:
Un intenso color dorado, maltas rubias tipo Pilsen y su especial lúpulo aromático le proveen un
balance suave y delicioso, entregando un amargor justo y un cuerpo uniforme coronado por una
espuma fina y resistente.(*)
Scotch Ale:
Una Ale de gran cuerpo y mayo contenido alcohólico. Un sabor dulce con mayor presencia de
lúpulo, característico de una Ale de estilo escocés.(*)
Stout:
Cerveza para paladares exigentes, de color oscuro y un sabor inicial tostado que termina en una
experiencia dulces-amarga propia de las maltas que se utilizan.(*)
Precios:
Las cerveza Mestra es vendida tanto en Pubs y Restorants, como en hipermercados (Lider
(Wallmart) y Jumbo/ Sta. Isabel (Cencosud)) e Internet (Carro de Compra, Que actualmente tiene
Mestra)
Pubs/Restorants:
$1.400 y $1.800 (valor aproximado por unidad, según sector en que se comecialice el
producto)
Supermercados:
Cerveza Mestra (Unidad 330 cc): $959
Cerveza Mestra Pack 4 botellas: $3.590
(Todos los pack de Mestra cuestan $3.590)
(valor aproximado por unidad, según sector en que se comecialice el producto, Precios
Adquiridos del supermercado Sta. Isabel, Plaza los Dominicos)
Internet (los valores son por packs):
Caja de 24 unidades de Blonde Ale (330cc): $20.000 CLP
Caja de 24 unidades Amber Ale (330cc): $20.000 CLP
Caja de 24 unidades Stout (330cc): $20.000 CLP
Caja de 24 unidades Scotch Ale (330cc): $21.000 CLP
Plaza:
Bars & Restorants:
Vendidos en bars & restaurants a lo largo de la región metropolitana enfocándose
mayormente en recorridos gastronómicos y nocturnos.
(Barrio Lastarria)
(Borde rio)
(Isidora Goyenechea)
(Barrio Bellavista)
(Providencia)
Supermercados:
El grupo objetivo se mueve por sectores cercanos a su domicilio, regularmente van una
o dos veces al mes a las compras del hogar, ya que ir al supermercado para ellos es en
verdad una gran pérdida de tiempo. Respecto a las franquicias más frecuentadas por el
grupo objetivo, tomando en cuenta su ubicación geográfica, los siguientes
supermercados son los principales proveedores de su consumo global.
Promoción:
Mestra como marca y producto, últimamente se ha visto en internet y redes sociales, pero no
de una forma constante, por ejemplo, en Twitter cada cierto tiempo hacen concursos para sus
seguidores, y regalan packs de cervezas, tambien se hacen mencionar en otras paginas)
En internet intentan aumentar sus ventas, enfocando su página, netamente a hacia lado
comercial (vender packs de cervezas a un buen precio de forma online, pero para poder
comprar, hay que registrarse en la web y poseer tarjeta de credito,pero en cuanto a crear una
imagen de marca en la web, es nula su existencia, ademas de los contenidos de venta no
existen contenidos, especificando o invitando a ver y/o conocer a su marca)
Mestra no cuenta con un lado fuerte en publicidad masiva, ya que la inversión publicitaria, es
casi nula. El año pasado empezarón a asociarse en diferentes actividades como en conciertos
como el de ZZtop, Korn y Placebo.Y además con mensiones en radios del Dial FM /como radio
Futuro)
Actualmente están participando en actividades masivas como Oktoberfest y se promociona un
concurso a través de Twitter y La web principal (pero de forma muy vaga).
Maping de la marca
Segmentación Demográfica
Edad: Actualmente 3.688.884 millones de personas pertenecen a este grupo etario al
cual está dirigido el producto actualmente, y al cual nosotros queremos seguir
enfocándonos, además el Grupo etario va en alza durante los años
Sexo:
Hombres:
En estadísticas del INE de un total de 8.536.904 hombres en Chile, 1.848.985
corresponde a la edad promedio al target que está dirigida la cerveza, y al cual nosotros
queremos enfocarnos para realizar la campaña
Mujeres:
En estadísticas del INE de un total de 8.711.546 hombres en Chile, 1.704.889
corresponde a la edad promedio al target que está dirigida la cerveza, y al cual nosotros
queremos enfocarnos para realizar la campaña, además el porcentaje va a aumentando
en el tiempo pero sigue siendo bajo en comparación a los hombres
Nivel SocioEconomico
C1:
Población: 7,2% ( 11% de Gran Santiago )
N° de Hogares: 296.980 en Chile (167.524 en Gran Santiago )
Ubicación: Vitacura, Las Condes, Lo Barnechea, Viña del Mar, Concepción,
Antofagasta, entre otras.
Educacion: 16,2 años promedio
Bienes: 9,2/10
Ingresos: $1.700.000 a $3.500.000
C2:
Población: 15,4% ( 20,1% de Gran Santiago )
N° de Hogares: 636.965 en Chile (299.381 en Gran Santiago )
Ubicación: Ñuñoa, San Miguel, Macul, La Serena, Punta Arena, Calama entre otras.
Educacion: 14,0 años promedio
Bienes: 7,2/10
Ingresos: $600.000 a $1.200.000
Estado Civil:
Dentro del Grupo nuestro grupo objetivo la tasa de matrimonios es alta por varios
factores, tanto sociales como de formación. Siendo un total de 77.188 personas
casadas de los 3.688.884 millones de personas pertenecen a este grupo etario.
Además un 90.3% de esta población esta casada en un área urbana.
Maternidad:
La tasa de maternidad del grupo objetivo es 171.082 nacidos. En donde 59.531niños
son de madres casadas y de donde 111.551 niños son hijos de madre solteras.
También predomina la tendencia de tener un hijo (66.814 hijos únicos en nuestro target)
Educación:
Según la VI Encuesta Nacional de Juventud (en relación a 7.570 casos), el 49,5% de
los jóvenes se encuentra estudiando, mientras 50,4% no lo hace. Un 0,1% no fue
entrevistado.
De los 49,5% que estudia 51,5% son de sexo masculino, siendo el 47,5% del sexo
femenino. En cuanto a rangos etáreos la mayoría de los estudiantes tienen entre 15 y
19 años (79,9%). Esta cifra es seguida por el segmento de entre 20 y 24 años (44,5%),
finalizando con 25 a 29 años con un 19,8%.
La segmentación por grupos socioeconómicos es la que más marca diferencias en
estado actual de educación, siendo el 70,6% del GSE ABC1 el porcentaje de
estudiantes actuales. Éste es seguido, en orden de ingresos económicos decendiendo,
por C2 (58,8%), C3 (45,7%), D (40,2%) y E (39,6%).
Religión:
Los resultados de la encuesta (VI Encuesta Nacional de Juventud en relación a 7.570
casos) arrojaron que el 62,5% de la juventud chilena siento pertenencia o identificación
con alguna religión. Un 36,7% se mantiene al margen de ella.
De entre los que pertenecen a una religión 72,5% son católicos y 19,0% evangélicos. El
resto de las religiones representa en total un 8,1% se identifica con otra religión. El 0,3%
restante no responde.
Podemos observar que del total de jóvenes católicos en Chile hay una leve diferencia en
sexo y edad predominando el genero femenino por 4,2% más que el masculino. Sin
embargo las mayores diferencias se pueden apreciar en la segmentación por GSE y
nivel educativo. La religión católica se lleva el 82,4% del grupo socioeconómico ABC1,
mientras en descenso sigue un orden caracterizado por ingreso económico (ligado a la
educación), con C2 (76,7%), C3 (71,0%), D (69,9%) y E (66,4%).
La religión evangélica curiosamente presenta resultados totalmente inversos,
manteniendo el esquema apreciable anteriormente: ABC1 (9,2%), C2 (12,3%), C3
(19,6%), D (23,8%) y E (29,7%).
En términos de nivel educativo pasa un fenómeno parecido:
La religión católica se mantiene bastante estable en las diferentes etapas de nivel
educativo: Secundaria e inferior (70,2%), subiendo levemente en el nivel técnico superior
con un 73,2% para finalmente llegar a su tope en el universitario superior (79,3%).
En la religión evangélica volvemos a distinguir el mismo fenómeno previamente
analizado, presentándose de manera totalmente inversa. Ésta lidera el nivel secundario e
inferior con 22,4% de los estudiantes de éste nivel, debilitándose notoriamente en el
nivel técnico superior (15,9%), para finalmente llegar a su cifra más baja de 10,1% en el
nivel universitario superior.
Segmentación Geografía:
Unidad Geográfica:
Chile se describe normalmente como constituido por
tres zonas. La primera de ellas, conocida como Chile
continental, comprende una larga y estrecha franja
de tierra ubicada en la costa occidental del Cono Sur
que se extiende, mayormente, entre la ribera
suroriental del océano Pacífico y la cordillera de los
Andes, desde los 17º29'57'S hasta
los 56º32'S de latitud, a lo largo de 4270 km. Su ancho
máximo alcanza los 445 km en el paralelo 52º21'S y su ancho mínimo,
los 90 km en 31º37'S.Limita al norte con Perú, al este con Bolivia y Argentina, totalizando
6339 km de fronteras terrestres, y al sur con el paso Drake. La segunda, denominada Chile
insular, corresponde a los territorios en el océano Pacífico Sur: el archipiélago de Juan
Fernández y las islas Desventuradas, pertenecientes a Sudamérica, la isla Salas y Gómez y
la isla de Pascua, ubicadas en la Polinesia. Chile continental y Chile insular totalizan una
superficie de 756 102,4 km².
La tercera, llamada Territorio Chileno Antártico, es una zona de la Antártida de 1 250 257,6 km²
entre los meridianos 90º y 53º Oeste sobre la cual Chile reclama soberanía, prolongando su
límite meridional hasta el Polo Sur. Esta reclamación está congelada de acuerdo a lo estipulado
por el Tratado Antártico, del que Chile es signatario, sin que su firma constituya una renuncia.
Debido a su presencia en América, Oceanía y la Antártida, Chile se define a sí mismo como un
país tricontinental.
El relieve chileno está integrado por una Depresión intermedia que cruza el país de forma
longitudinal y es flanqueada por dos alineaciones montañosas: la cordillera de los Andes al este
—frontera natural con Bolivia y Argentina, con su punto más alto situado en el Nevado Ojos del
Salado, a 6893 msnm, el volcán activo más alto del mundo, en la Región de Atacama— y
la cordillera de la Costa al oeste —de menor altura con respecto a la de los Andes, con su
punto más alto situado en el cerro Vicuña Mackenna, a 3114 msnm, ubicado en la sierra Vicuña
Mackenna, al sur de Antofagasta—. Entre la cordillera de la Costa y el Pacífico se encuentra una
serie de planicies litorales, de extensión variable y que permiten el asentamiento de localidades
costeras y grandes puertos. Algunas partes del territorio logran abarcar territorios llanos al oriente
de los Andes, como el Altiplano o Puna de Atacama y las pampas patagónicas y magallánicas.
El Norte Grande es la zona comprendida entre el límite septentrional del país y el paralelo 26ºS,
abarcando las tres primeras regiones del país. Se caracteriza por la presencia del desierto de
Atacama, el de mayor aridez del mundo. El desierto se ve fragmentado por quebradas que dan
origen a la zona conocida como la Pampa del Tamarugal. La cordillera de la Costa es maciza y
cae abruptamente formando el Farellón Costero que reemplaza a las planicies litorales,
prácticamente ausentes. La cordillera de los Andes, dividida en dos y cuyo brazo oriental
recorre Bolivia, tiene una altura elevada y de importante actividad volcánica, la que ha permitido
la formación del altiplano andino y de estructuras salinas como el salar de Atacama, debido a la
acumulación de sedimentos durante años.
Al sur se encuentra el Norte Chico que se extiende hasta el río Aconcagua. Los Andes
comienzan a disminuir su altitud hacia el sur y comienzan a acercarse a la costa, alcanzando los
95 km de distancia a la altura de Illapel, la zona más angosta del territorio chileno. Los dos
sistemas montañosos se entrecruzan prácticamente eliminando la Depresión Intermedia. La
existencia de ríos que atraviesan el territorio permite la formación de valles transversales, donde
se ha desarrollado fuertemente la agricultura en el último tiempo, mientras que las planicies
litorales comienzan a ampliarse.
El Valle Central es la zona más habitada del país. Las planicies litorales son amplias y permiten el
establecimiento de ciudades y puertos junto al Pacífico, entre tanto la cordillera de la Costa
desciende su altura. La cordillera de los Andes mantiene alturas superiores a los
6000 msnm pero lentamente comienza a descender acercándose a los 4000 msnm en
promedio. La depresión intermedia reaparece convirtiéndose en un fértil valle que permite el
desarrollo agrícola y el establecimiento humano, debido a la acumulación de sedimentos. Hacia
el sur, la cordillera de la Costa reaparece en la cordillera de Nahuelbuta, mientras los
sedimentos glaciales dan origen a una serie de lagos en la zona de La Frontera.
Condiciones Geográfica:
Clima
La fría corriente de Humboldt produce un descenso de las temperaturas a lo largo del país, lo
que favorece el desarrollo humano en las costas y la industria pesquera. El aumento en sus
temperaturas debido a El Niño genera fuertes precipitaciones e inundaciones en Chile.
La longitud del país, el relieve y la influencia del océano son los principales factores que existen
para la variedad climática del territorio. La cordillera de los Andes regula el paso de masas de
aire, impidiendo el acceso de vientos desde las pampas argentinas hacia el territorio chileno y la
influencia marítima hacia la vertiente oriental.
En la zona norte del país, el clima es de carácter desértico, con escasas precipitaciones. Las
temperaturas tienen leves variaciones a lo largo del año, manteniéndose en promedio en torno a
los 20 °C. La corriente de Humboldt estabiliza y enfría las zonas costeras y permite la presencia
de abundante nubosidad conocida como camanchaca. En las zonas interiores, la oscilación
térmica es alta con nula humedad y ausencia de nubes, lo que ha permitido la instalación de
grandes observatorios en la zona. En la zona del altiplano, las temperaturas descienden debido
al efecto de la altitud creando un clima estepárico frío que se caracteriza por precipitaciones
estivales, conocido como invierno altiplánico. En la zona del Norte Chico, existe un clima
estepárico cálido o semiárido que sirve como transición hacia climas más fríos hacia el sur. Las
precipitaciones son irregulares y se concentran en la temporada invernal.
A partir del valle del Aconcagua hacia el sur, el clima dominante es el mediterráneo en todo el
territorio, a excepción de las altas cimas de la cordillera de los Andes de clima frío por efecto de
la altura. Las cuatro estaciones están claramente marcadas, con un verano seco y cálido y un
invierno lluvioso y frío. La zona costera presenta temperaturas reguladas por el efecto marítimo,
entre tanto las zonas interiores presentan una alta oscilación térmica pues la cordillera de la
Costa actúa como biombo climático. En Santiago, las temperaturas en el verano promedian los
20 °C (enero) con extremas de 36 °C, mientras que en el invierno las temperaturas promedian
los 8 °C (junio) con extremas que pueden llegar a los -2 °C, con años nevosos
como 2005 y 2007.
Las lluvias aumentan hacia el sur, que presenta un clima marítimo lluvioso entre La Araucanía y
la península de Taitao. En el extremo austral, se desarrolla un clima estepárico frío caracterizado
por una gran amplitud térmica, bajas temperaturas y una disminución de la pluviosidad que se
presenta en invierno, generalmente en forma de nieve. A su vez, en el Territorio Chileno
Antártico, predomina el clima polar.
En las zonas insulares del país, el clima es fuertemente afectado por el efecto enfriador del
océano. La isla de Pascua presenta un clima de características subtropicales, con una media
de 1138 mm anuales de precipitaciones distribuidas durante el año.
Flora y fauna
El clima y el relieve de Chile condicionan el desarrollo de la vida y la formación de
diferentes ecosistemas en el país.
A lo largo de toda la cordillera de los Andes, la especie insigne es el cóndor de los Andes,
presente en el escudo nacional, declarado monumento natural en junio de 2006.
La zona norte del país se caracteriza por su escasa vegetación debido a la extrema aridez
del desierto de Atacama y la ausencia de precipitaciones. Árboles como el algarrobo, el chañar,
el pimiento y el tamarugo, junto con diversas especies de cactus, son las especies vegetales
que pueden adaptarse a las duras condiciones climáticas. En las zonas altiplánicas, la
vegetación aumenta, destacando la queñoa y la yareta. La familia de los auquénidos, es
decir, alpacas, guanacos, llamas y vicuñas, son los principales animales que habitan la zona,
junto a otras especies de menor tamaño, como chinchillas, declaradas monumentos naturales
en junio de 2006, y vizcachas, mientras en las lagunas altiplánicas habitan especies
de flamencos.
En la zona del Norte Chico, cuando se produce un período extraordinario de precipitaciones,
ocurre el evento conocido como «desierto florido» en que las tierras áridas se ven pobladas de
diversas especies de flores, como la añañuca. Entre el sur de la Región de Atacama y la Región
de Coquimbo se origina un lento proceso de transición hacia una vegetación más abundante.
En esta zona aparecen especies propias del clima mediterráneo, como el boldo, el espino y
el quillay, mientras que en las zonas costeras de Talinay y Fray Jorge existen bosques residuales
del tipo valdiviano.
En la zona centro-norte se extiende la zona conocida como bosque esclerófilo, formación
vegetal degradada por la expansión de los grandes núcleos urbanos, la fabricación de carbón,
la utilización del suelo para la agricultura y los incendios. Algunas especies características de la
vegetación del Valle Central son el arrayán, el boldo, el espino, el litre, el maitén, el matico,
la palma chilena, el quillay y el roble, entre otros. El coipo, el degú, el zorro culpeo, la bandurria,
la diuca, el loro tricahue, el treile y el zorzal son algunos de las especies de la fauna nativas de la
zona.
Al sur del río Biobío, la vegetación se vuelve más tupida y se presenta el llamado bosque
valdiviano. Algunas especies vegetales características son el copihue, flor nacional desde
febrero de 1977, la murtilla, diversos helechos y árboles como el alerce y la araucaria, ambos
amenazados de extinción, aunque están protegidos tras ser declarados monumentos naturales
en los años 1970, el avellano, el laurel, la luma, varias especies de mañíos, la tepa y el tineo.
El puma es el principal carnívoro de la zona y habita en casi todo el país, salvo donde ha sido
erradicado por la presencia humana. Otras especies animales características son cisnes, el
colocolo, el monito del monte y el pudú. Uno de los mayores problemas ambientales de esta
zona es la sustitución de extensiones de bosque nativo por plantaciones de eucalipto y pino.
En las dos regiones más australes del país, existen grandes extensiones de
bosque siempreverde, similar al valdiviano, aunque con menos especies arbóreas, destacando,
por su importancia económica, el ciprés de las Guaitecas, hoy arrasado en su mayor parte.
Hacia el interior, se desarrollan bosques caducifolios, en los que predomina la lenga y, más al
oriente, grandes formaciones estepáreas de pastos duros, donde habitan
guanacos, ñandúes, piches, peludos, pumas y zorros, entre otros. En esta zona de la estepa,
se desarrolló una ganadería extensiva de ovinos que tuvo en la estancia su mayor expresión
cultural y social. El huemul, presente en el escudo de Chile y que antiguamente habitó gran
parte del país, sólo sobrevive en áreas de difícil acceso en esta zona. Fue declarado
monumento natural en junio de 2006.
Finalmente, en el extremo austral de esta zona, la vegetación se reduce a algunos árboles
achaparrados, tales como el canelo, el coigüe de Magallanes y el ñirre, así como diversas
especies arbustivas y herbáceas, líquenes y musgos.
El Territorio Chileno Antártico se encuentra en su mayor parte cubierto de hielos permanentes,
por lo que su diversidad vegetal se reduce a algunas especies de líquenes y musgos. Sin
embargo, la fauna alcanza en las costas una riqueza y valor excepcionales.
La costa del país es habitada en toda su extensión por una variedad de aves,
como albatros, cormoranes,gaviotas y pelícanos. El lobo de mar es característico de toda la
costa chilena y existen algunas especies de pingüinos, como el pingüino de Humboldt y el de
Magallanes, y un importante número de cetáceos, como delfines en Coquimbo y ballenas en
Magallanes, declarados monumentos naturales en agosto de 2008, convirtiendo la zona
económica exclusiva o «mar patrimonial» en una «zona Libre de Caza de Cetáceos» desde
entonces. En el océano, existen diversas especies de peces y mariscos que convierten a Chile
en uno de los países con mayor variedad de fauna marina en el mundo: por un lado, la
anchoveta, la cojinoba, el congrio, el jurel chileno, el lenguado y la merluza son algunos de los
peces más característicos de la costa chilena; por otro lado, algunos moluscos abundantes son
la almeja, el choro, el loco, el ostión y la ostra, entre otros. El salmón y la trucha, introducidos en
el país, en la actualidad son las principales especies de peces en los ríos chilenos.
En los territorios insulares, la fauna y flora son únicas en el mundo. Mientras que en la isla de
Pascua el característico árbol del toromiro está extinto en estado silvestre, en elarchipiélago de
Juan Fernández existen más de 200 especies vegetales únicas, como la palmera chonta, y
algunas especies animales endémicas, como el lobo marino de dos pelos y el picaflor de Juan
Fernández, declarado monumento natural en junio de 2006.
Raza:
De los 3.688.884 personas del target solo 243.560 personas dicen pertenecer a un
grupo étnico en el país, en donde predomina el Mapuche que equivale a 153.776
personas y le sigue el Aymara con 12.727.
Gobierno
La República de Chile es un Estado unitario democrático y presidencialista, conformado por
diversas instituciones autónomas que se insertan en un esquema constitucional que determina
ciertas funciones y distribuye las competencias entre los órganos del Estado, diferente de la
tradicional doctrina de la separación de poderes.
Aprobada en el plebiscito del 11 de septiembre de 1980, la Constitución Política de la
República de Chile, la décima carta fundamental en la historia del constitucionalismo chileno, ha
regido el país desde el 11 de marzo de1981. A partir de 1989, ha sido reformada en catorce
oportunidades.
El poder ejecutivo o, más propiamente, el gobierno y la administración pública están
encabezados por el Presidente de la República, que es el jefe de Estado y de gobierno. Desde
marzo de 2010, este cargo ha sido ejercido por Sebastián Piñera. De acuerdo a la Constitución,
el presidente permanece en el ejercicio de sus funciones por un término de 4 años y no puede
ser reelegido para el período siguiente. El presidente de la República designa a los ministros de
Estado, quienes son sus colaboradores directos e inmediatos en el gobierno y administración
del Estado y funcionarios de su exclusiva confianza.
La administración regional corresponde a los Gobiernos Regionales, conformados por el
respectivo intendente, nombrado por el presidente, y un Consejo Regional electo
indirectamente. A su vez, el gobierno provincial está a cargo del
correspondiente gobernador, también designado por el presidente. Por su parte, la
administración local corresponde a las Municipalidades, compuestas por un alcalde y
un concejo comunal, elegidos por votación popular.
El poder legislativo reside en el Presidente de la República y en el Congreso Nacional, con sede
en Valparaíso, de carácter bicameral, compuesto por:
El Senado, constituido por 38 senadores elegidos por votación popular que permanecen en
el cargo por 8 años, con la posibilidad de ser reelectos en sus
respectivas circunscripciones, las que eligen dos senadores en cada elección. Cada 4 años
se renueva la mitad de la plantilla de senadores en las elecciones parlamentarias regulares.
La Cámara de Diputados, constituida por 120 miembros electos por votación popular que
permanecen 4 años en sus cargos y también pueden ser reelectos en sus
respectivos distritos, los que eligen dos diputados en cada elección, en que se renueva la
totalidad de la Cámara.
Para las elecciones parlamentarias se utiliza el sistema binominal, lo que permite el
establecimiento de dos bloques políticos mayoritarios (la Concertación y la Alianza por Chile) a
expensas de la exclusión de grupos políticos no mayoritarios. Los opositores de este sistema
instaurado por la Constitución de 1980 reclaman por una modificación.
El poder judicial, constituido por tribunales autónomos e independientes, tiene a la Corte
Suprema de Justicia como su institución más alta. Además, existe un Ministerio
Público autónomo y jerarquizado.
Un Tribunal Constitucional, autónomo e independiente, tiene el control de constitucionalidad de
los proyectos de ley y de los autos acordados, los decretos y las leyes. Asimismo, una
autónoma Contraloría General de la República ejerce el control de legalidad de los actos de
la administración pública y fiscaliza el ingreso y la inversión de los fondos públicos.
Un Tribunal Calificador de Elecciones y trece tribunales electorales regionales velan por la
regularidad de los procesos electorales realizados en el país y el cumplimiento de sus
disposiciones.
Política
A lo largo de la historia del país existieron diversos partidos, los que fueron prohibidos en
octubre de 1973 y durante gran parte del Régimen Militar. Los partidos políticos solo pudieron
reorganizarse a partir de marzo de 1987 para participar en el Plebiscito Nacional de 1988, lo
que configuró el sistema existente en la actualidad. El sistema binominal ha obligado en parte a
la formación de grandes coaliciones políticas:
La Coalición por el Cambio es una coalición de derecha formada principalmente
por Renovación Nacional y la Unión Demócrata Independiente, creada originalmente
para enfrentar el plebiscito de 1988 y la opción Sí, a pesar de que desde entonces ha
utilizado diversos nombres. Luego de ser la principal fuerza política opositora por veinte
años, su candidato Sebastián Piñera obtuvo el 51,6% de los votos en la segunda vuelta
presidencial de 2010. En las elecciones municipales de 2008, obtuvo el 36,05% de
votos en concejales y 144 alcaldes electos, mientras que en las elecciones
parlamentarias consiguió el 43,44% de los votos de diputados en 2009. Desde marzo
de 2010, en el Congreso tiene 58 diputados y 17 senadores.
La Concertación de Partidos por la Democracia es una coalición de partidos de centro
izquierda, conocida simplemente como Concertación, que se originó en 1987 como
forma de enfrentar el plebiscito de 1988 apoyando la opción No. Posteriormente, la
Concertación obtuvo la victoria en las sucesivas elecciones presidenciales,
manteniéndose en el poder entre 1990 y 2010. Aunque originalmente estaba
compuesta por 17 partidos, en la actualidad oficialmente la componen el partido
Demócrata Cristiano de Chile, el partido por la Democracia, el partido Socialista de
Chile y el partido Radical Social Demócrata. En las elecciones municipales de 2008,
obtuvo el 45,13% de votos en concejales y 147 alcaldes electos, mientras que en
las elecciones de diputados de 2009consiguió el 41,60% de los votos. Actualmente, en
el Congreso tiene 54 diputados y 19 senadores.
El Juntos Podemos Más es un pacto formado a fines de 2003 agrupando a diversas
colectividades de izquierda que no pertenecían a la Concertación y sin representación
parlamentaria, como el partido Comunista, el partido Humanista, el partido Ecologista y
la Izquierda Cristiana, de reciente legalización. Tras permanecer por años sin
representación electoral por el sistema binominal, el Juntos Podemos acordó competir
junto a la Concertación en las parlamentarias de 2009, aunque el PH y el PE decidieron
retirarse del pacto. En las elecciones municipales de 2008 obtuvo el 9,12% de votos en
concejales y 7 alcaldes electos, mientras que en las elecciones de diputados de
2009consiguió el 2,70% de los votos que, aunque menor a años anteriores producto
del pacto con la Concertación, le permitió elegir 3 diputados comunistas por primera vez
en veinte años.
El partido Regionalista de los Independientes es un partido de centro y de tendencia
regionalista. En las elecciones municipales de 2008 obtuvo el 3,19% de votos en
concejales y 2 alcaldes electos, mientras que en las elecciones de diputados de
2009 consiguió el 4,01% de los votos. Actualmente, cuenta con dos diputados.
Otros partidos menores son el partido Progresista (un diputado), el Movimiento Amplio
Social (con un senador), ChilePrimero, el partido Humanista y el partido Ecologista (sin
representación parlamentaria). Dos diputados y dos senadores son independientes.
En Chile, la inscripción en el Registro electoral es voluntaria; sin embargo, una vez hecha ésta,
no es posible la desafiliación. A los 18 años se adquiere el derecho al voto, que es
universal y obligatorio.
Ánalisis Psicográfico:
Jerarquía de las necesidades de Maslow
Maslow descubrió una serie de comportamientos que influyen directamente en la
personalidad de los individuos. Si bien comenzamos nuestras vidas con una débil
disposición, nos esforzamos por lograr un nivel superior de capacidades con el objetivo
alcanzar mayores sabiduría. Luego que alcanzamos nuestra máxima experiencia,
apuntamos a ser multifuncionales.
En su teoría sobre las motivaciones humanas establece que respondemos a 5
necesidades básicas:
Necesidades biológicas: oxigeno, alimento, agua y una temperatura corporal constante.
Cuando todas las necesidades fisiológicas se encuentran satisfechas, se activan las
necesidades de seguridad. Estas a menudo son inadvertidas hasta que se producen
períodos de desorganización de las estructuras sociales.
Cuando todas las necesidades de seguridad están satisfechas, las personas intentan
superar sensaciones de soledad y enajenación. Los seres humanos tienen necesidad
de estabilidad, de una base firme, de alto amor propio y respeto por los demás. Esto les
da confianza en sí mismo y un sentido de valor como personas en el mundo.
Solamente cuando el resto de las necesidades están completamente satisfechas,
puede una persona ser un individuo verdadero. La auto-actualización es el proceso de
descubrimiento de la verdad personal, “la necesidad de ser”.
Agrupadas y categorizadas según su valor dominante, en torno a las cuales se pueden
identificar a todos. Estas tipologías responden a metas, motivaciones y valores a los que
cada uno postula, y que determinan las conductas, comportamientos de compra y
selección de marcas.
REFORMADORES
EXITOSOS
Análisis encuesta
a.) 18-22 (33%)
b.) 22-25 (27%)
c.) 25-30 (13%)
d.) 30-35 (28%)
a.) Hombre (55%)
b.) Mujer (45%)
1.) ¿Eres mayor de 18 años?
a
b
c
d
2.) ¿Que género eres?
a
b
(las opciones excluidas no arrojaron resultados)
a.) XV (Arica y Parinacota)
b.) I (Tarapacá) (1%)
c.) II (Antofagasta) (1%)
d.) III (Atacama) (0%)
e.) IV (Coquimbo) (1%)
f.) V (Valparaíso) (6%)
g.) Región Metropolitana (86%)
h.) VI (O'Higgins) (0%)
i.) VII (Maule) (1%)
j.) VIII (Bío Bío) (1%)
k.) XI (Araucanía) (1%)
l.) XIV (Los Ríos) (1%)
m.) X (Los Lagos) (0%)
n.) XI (Aysén) (0%)
a.) Sí. (87%) b.) No. (13%)
3.) ¿De qué región eres? b
c
e
f
g
i
j
k
l
4.) ¿Has tomado alguna vez cerveza artesanal?
a
b
a.) Cerveza (46%)
b.) Destilados Preparados (Mojito, Piña Colada, etc.) (9%)
c.) Destilados Combinados (Ron-Cola, Piscola, etc.) (27%)
d.) Vinos (18%)
a.) Lunes a Viernes (Cerveza, Vino) (%5)
b.) Lunes a Viernes (Destilados Preparados, Destilados Combinados, otros) (1%)
c.) Lunes a Viernes (Cerveza, Vino, Destilados preparados, Destilados Combinados, otros) (2%)
d.) Sábado y Domingo (Cerveza, Vino)
(26%)
e.) Sábado y Domingo (Destilados Preparados, Destilados Combinados, otros) (16%)
5.) ¿Qué tipo de alcohol bebes?
a
b
c
d
6.) ¿Cuál es tu hábito de consumo semanal y con qué productos?
a
b
c
d
e
f
g
h
i
j
f.) Sábado y Domingo (Cerveza, Vino, Destilados preparados, Destilados Combinados, otros) (16%)
g.) Lunes a Domingo (Cerveza, Vino)
(25%)
h.) Lunes a Domingo (Destilados Preparados, Destilados Combinados, otros) (6%)
i.) Lunes a Domingo (Cerveza, Vino, Destilados preparados, Destilados Combinados, otros)
(1%)
a.) Industriales (14%)
b.) Artesanales (56%)
c.) Importadas (30%)
a.) Industriales (50%)
b.) Artesanales (26%)
c.) Importadas (23%)
7.) En Cervezas: ¿Qué tipo prefieres beber?
a
b
c
8.) ¿Cuál de éstas puedes consumir con frecuencia?
(monetariamente)
a
b
c
a.) Restaurant (1%)
b.) Bar (18%)
c.) Bar/Restaurant (17%)
d.) Casa/Departamento (60%)
e.) Discoteque (4%)
a.) Sí. (60%)
b.) No. (40%)
9.) ¿En qué ambiente prefieres beber una cerveza?
a
b
c
d
e
10.) ¿Sabes diferenciar los diferentes tipos de cerveza?
(Amber/Lager/Bock)
a
b
a.) Colonos (5%)
b.) Kross (34%)
c.) Mestra (8%)
d.) Szot (5%)
e.) Die M (7%)
f.) Capital (3%)
g.) Otra (38%)
a.) Calidad (93%)
b.) Cantidad (7%)
11.) ¿Qué cerveza artesanal prefieres?
a
b
c
d
e
f
g
12.) Al consumir cervezas artesanales prefieres:
a
b
a.) Sí. (61%)
b.) No. (39%)
a.) %1.000 o menos (15%)
b.) %1.000 - %2.000 (56%)
c.) Sobre $2.000 (29%)
13.) ¿Acompañarías un plato Gourmet con una cerveza
artesanal?
a
b
14.) ¿Qué valor estás dispuesto a pagar por una cerveza
artesanal?
a
b
c
El objetivo de esta encuesta fue saber cuáles son las preferencias del consumidor habitual de la
cerveza y conocer el target de las cervezas artesanales, para lograr enfocarnos a la
investigación de carácter descriptiva del grupo objetivo de la marca.
En nuestra búsqueda encuestamos a 141 personas, de ambos sexos, entre 18 y 35 años de
edad. En su mayoría fueron de la Región Metropolitana (86%). No discriminamos al momento de
consultar, por lo tanto, hubo encuestados desde la I a XI región. De los encuestados un 55%
fueron del sexo masculino.
De 141 personas un 87% dice haber probado la cerveza artesanal, mientras que el otro 13%
aún no lo ha hecho. Esas mismas 125 personas prefieren la cerveza antes que otros alcoholes.
A consecuencia de esto, la cerveza se impone con un 46% entre nuestros encuestados,
ganándole a los destilados preparados (9%), vinos (18%) y destilados combinados (27%).
De 141 personas un 56% prefiere beber cervezas artesanales, desplazando a las industriales
que se encuentran con un 14%. Las importadas no se quedan tan atrás ya que figuran con un
30% de las preferencias. Sin embargo, por precio, las cervezas industriales se encuentran en
primer lugar con un 50%, por delante de las artesanales (26%) y luego las importadas (23%).
Un 60% de las personas prefieren beber cerveza en sus hogares, o casa de amigos. Otro 17%
prefiere beberla en bares o restaurantes, otro 18% la consume sólo en bares. Mientras que un
4% la suele beber en discoteques. Sólo un 1% exclusivamente en restaurantes.
Generalmente la gente no sabe diferenciar entre tipos de cerveza, pero esta encuesta fue la
excepción, ya que un 60% de los encuestados dijo que sí sabe diferenciarla, mientras que el
40% restante no lo sabe.
En cuanto a marcas, los encuestados tienen sus marcas favoritas. Por lo que, entre las
mencionadas, la que se impone es Kross con un 34% de las preferencias. Más atrás se
encuentran Mestra con un 8%, Die M con un 7%, Colonos con un 5%, Szot con un 5% y
Capital con un 3%. Eso sí, es fundamental mencionar que la mayoría, un 38%, prefiere otra
marca, fuera de las mencionadas, de cerveza artesanal.
Un 93% de los encuestados prefiere la calidad por sobre la cantidad, mientras que el otro 7%
antepone la cantidad muchas veces por el valor de las cervezas.
De 141 personas un 61% acompañaría una cerveza artesanal con un plato gourmet, mientras
que el otro 39% no lo haría.
De los encuestados un 56% está dispuesto a pagar entre $1000 y $2000 por una cerveza
artesanal. Más atrás viene un 29% que está dispuesto a pagar sobre $2000. Sin embargo, un
15% sólo está dispuesto a pagar como máximo $1000.
Análisis de Competencia
Descripción y datos de la competencia directa:
Cerveza Kross
La cerveza Artesanal chilena más conocida, premiada y posicionada en el ambiente premium.
En este año 2011 la Viña Concha y Toro anunció la compra del 40% de la propiedad que tiene
tansOceánica, lo cual los ha llevado a ampliar sus desafíos como su presencia dentro del país,
más allá de Santiago y Valparaíso, y después internacionalizarse. Ambas metas esperan
lograrlas de la mano de la viña Concha y Toro.
La planta, actualmente produce unos 90 mil a 95 mil litros mensuales, les permitió mantener un
mix que, además de sus cinco marcas estables (Golden Ale, Stout, Kross5, Pilsener y
Maibock), incluye la producción de dos marcas estacionales al año.
La Cerveza Kross está de Arica a Punta Arenas en supermercados, pero en el segmento
gastronomía en regiones prácticamente no tienen presencia, entonces ese es el principal
desafío que tiene la marca para los próximos dos a tres años, para después pensar en salir
fuera de Chile, pero sin dejar de abordar el segmento premium.
Hacia el último trimestre de este año, Kross espera haber aumentado su producción a entre
120 mil y 130 mil litros al mes.(*)
Precios (Kross):
Pubs: $1.400 y $1.800 (valor aproximado por unidad).
Supermercados: Cerveza Kross (Unidad 330 cc): $999
Cerveza Kross Stout (Pack 4 botellas 330cc): $3.990
Cerveza Kross Lager (Pack 4 botellas 330cc): $3.990
Cerveza Kross Golden Ale (Pack 4 botellas 330cc): $3.790
(valor aproximado por unidad, según sector en que se comecialice el producto, Precios
Adquiridos del supermercado Sta. Isabel, Plaza los Dominicos)
Internet (desde la web oficial): - Caja Kross Golden Ale - Stout o Pilsner 24 x 330cc: $20.000
- Caja Kross Maibock 24 x 330cc: $21.000
- Caja Kross Mixta (Golden/ Stout/Pilsner/Maibock) 24 x 330cc: $20.000
- Caja Kross 5 12 x 750cc: $27.300 / 24 x 330 cc: $24.900
- Caja Kross Serie Experimental 24 x 330cc: $24.900
Cerveza Szot
La vida del californiano Kevin Szot giró en 180 grados desde el día en que decidió dejar su
carrera de ejecutivo bancario y dedicarse a producir cerveza. Hoy, junto a su esposa chilena,
Karin Hevia, lidera una empresa que comenzó a funcionar en 2006 y que poco a poco se ha ido
abriendo paso en las góndolas de los supermercados.
Bajo la marca Szot elabora 9 variedades diferentes de cerveza, vende unos 120 mil litros al año
y factura entre $150 y $170 millones. Pero todo indica que el panorama va a cambiar: "Todavía
tenemos espacio para aumentar las ventas. El negocio tiene que crecer al doble o al triple.
Estamos vendiendo entre 750 y 1.500 cajas al mes. Nuestra meta para fines de 2012 es
duplicar eso: vender unas 25 mil cajas al año", dice, convencido.
Por estos días prepara su proyecto estrella: está trasladando su fábrica desde San Bernardo a
Malloco, lugar donde abrirá un local que tendrá la capacidad para albergar a los clientes que
quieran combinar una experiencia agradable con el sabor de sus bebidas.
En pleno siglo XVI, el Rey Guillermo IV de Baviera, decretó
la denominada Ley de Pureza de la Cerveza. Éste
mandado estipulaba que la cerveza se debía producir a
partir, exclusivamente, de 3 ingredientes: el agua, la
cebada y el lúpulo, la que fue modificada posteriormente
pare agregarle el cuarto ingrediente que es la levadura, ya
que sin esta, la fermentación no sería posible. Basados en
este concepto nace, hace una década, la cervecería
artesanal Die M. El compromiso con el postulado de la Ley
de Pureza es tal que inicialmente la producción había
comenzado bajo el nombre de Die Mönche, que en
alemán significa Los Monjes; en honor a los a los monjes franciscanos.
Hoy en día, Die M es 100% natural, cuenta con un proceso de de gasificación natural y,
además, sin filtrar. Estas características logran que esta cervecería, una de las más
tradicionales en el mercado nacional, entregue un producto con interesantes
características donde destacan una interesante intensidad en aroma, cuerpo y color.
Uno de los grandes aciertos de Die M ha sido el éxito que han tenido con sus locales
de venta de cerveza a públicos, el famoso Budapest. Hoy en día existen dos de éstos
bares uno ubicado en Ñuñoa (y el segundo en La Reina. Otro de los factores que ha
ayudado a masificar esta marca es la micro cervecería artesanal, con una importante
tecnología, que no sólo es la cuna de la producción propia de Die M sino que además
ha sido el punto de origen de otras importantes marcas locales.
Cerveza Ale
Son cervezas producidas con levaduras de alta fermentación, con lo cual se obtienen
cervezas más frutosas, son más refrescantes por la cantidad de lúpulo utilizado. Tienen
una graduación alcohólica entre un 3 y 10 % en volumen, son originarias de Inglaterra y
pueden llevar adjuntos como miel, jengibre, cáscaras de naranja.
Bajo este concepto es que fabricamos nuestros 3 tipos de cervezas:
Cerveza Die M Helles (Rubia)
Descripción:
Es una cerveza rubia con mucho cuerpo, que se logra al no pasar por un
proceso de filtrado. Nuestra cerveza Die M Helles es de un hermoso
color dorado, de gasificación natural.
Maridaje sugerido:
Pastas y Carnes Blancas.
Die M Dunkel (Negra)
Es una cerveza de gran firmeza en su cuerpo, mantiene un vivo e intenso
color oscuro; suaves y agradables aromas de café, por el tostado de sus
maltas; junto a una leves notas de cacao al paladar, cualidades
conseguidas al no pasar por un proceso de filtrado. Es de gasificación
natural.
Maridaje sugerido:
Carnes Rojas y Mariscos.
Die M Rot (Roja)
Es una cerveza de un condensado color cobrizo y suaves aromas
acaramelados, cualidades conseguidas al no pasar por un proceso de
filtrado. Nuestra Die M Rot logra entregar un dulce e intenso sabor,
característico de la delicada aplicación de Maltas Especiales. Es de natural
gasificación.
Competencia Indirecta
Cervezas industriales y todos los otros licores como gran principal la industria del vino, ya que
es un licor que es de uso único y no se mezcla con otros alcoholes. Estas cervezas son:
En CCU, Cerveza Cristal en sus versiones Lager y CER0, 0°. Escudo, Royal Guard, Morenita,
Dorada, Lemon Stones, Heineken, Budweiser, Paulaner, Austral y Kunstmann.
Y por parte de Cervecerias Chile se encuentra Becker con todas sus variedades,Becks,
Brahma, Stella Atrois, Malta del Sur, Paceña, Quilmes y Baltica.
Problemática Comercial
Poca comunicación de la marca y sus productos hacia el mercado, lo que no logra un
posicionamiento efectivo en la mente de los consumidores o G.O. Así como tampoco su
fidelidad al momento de compra.
Oportunidad Comercial de la Marca:
La oportunidad de esta situación, es que mejorando las estrategias de comunicación
principalmente, aumentando la publicidad hacia el G.O, la marca y sus productos podrán ser
potenciados y reposicionados en el mercado, para aumentar las ventas.
Solución comercial:
Optimizar las ventas, adecuando los canales de distribución según las necesidades y
expectativas del cliente. Ya sea ampliándolo o reduciéndolo a un nicho más específico.
Problemática comunicacional:
No logra diferenciarse del resto, ya que no tiene una identidad o carácter reconocido. En
términos de diseño, mantiene una línea común y poco innovadora. Cumple con lo que define a
una cerveza, pero se pierde entre tantos diseños parecidos.
No tiene ningún tipo de “insight” reconocido con el consumidor, manteniendo una distancia fría y
poco cercana con el.
Oportunidad comunicacional:
No tiene una participación que valga la pena para establecerse o conservar en el mercado.
Solución comunicacional:
Mayor inversión publicitaria en el ámbito digital. Diferenciar a Mestra de las demás marcas. Crear
un carácter propio recalcando su gama de productos y diferenciándola por su versatilidad al
momento de satisfacer gustos muy específicos y marcados.
Objetivos cualitativos
-Llegar a ser una marca reconocida para el G.O
- Impactar en los lugares que frecuentan ir.
Objetivos cuantitativos
-Conocer la frecuencia de consumo de la cerveza artesanal.
ESTRATEGIA COMUNICACIONAL
Objetivo comunicacional
Objetivo general:
Crear un posicionamiento de marca específico y estable, iniciando un boca a boca virtual
mediante aplicaciones móviles y una gestión activa e innovadora de las redes sociales utilizando
como herramienta eventos asociados y concursos para fidelizar.
Objetivos específicos:
-Administrar una página en Facebook que anuncie eventos que esten enfocados a unir a la
gente, teniendo como intemediario a la cerveza.
-Crear concursos enfocados al trabajo en equipo relacionados con Mestra como marca (Permitir
que el cliente pueda de alguna forma aportar a la marca de Mestra, siendo premiado por el
mejor resultado).
- Crear una aplicación que reúna información de los eventos a realizar, concursos y que a la vez
sea una guía para ampliar la verdadera cultura cervecera y sus complementos.
Concepto de Posicionamiento
Que el usuario pueda identificar a la marca entre su top in the mind, ya sea por su calidad de
cerveza, por su campañapublicitariia, con el carácter didactito y con humor ngro que posee la
camapañ publicitaria.
Promesa Básica
La promesa básica de Mestra es ser la marca que siempre escucha a sus clientes y se va
reinventando según sus necesidades o deseos, investigando constantemente.
PLAN DE MARKETING
¿ Estamos en una posición ofensiva o defensiva?
*Estamos en una posición ofensiva, ya que el mercado está permitiendo crecer rápidamente las
ventas y el consumo de la cerveza. Entonces Mestra debe “atacar” para lograr un
posicionamiento frente a las otras marcas, actualmente es la número dos, pero la amenaza de
las siguientes marcas del ranking están creciendo también, por lo que mantener un carácter
“ofensivo” implica posicionamiento en el número 2.
¿Es la marca líder o la número dos?
Mestra es la marca número tres en el mercado de la micro-cervecería en Chile, por lo que está
en constante amenaza por su competencia (otras cervezas artesanales que van más en el
ranking, y también la número uno, que es Kross).
PERSONIFICACIÓN DEL PRODUCTO
Es bastante callada, pero cuando la llegas a conocer disfrutas mucho su presencia. A
pesar de que no se haga notar mucho, hay algunas personas que hablan de ella. Si es
que hablan de ella, son generalmente buenos comentarios. No es conocida por ser
rebelde o muy entretenida. A pesar de no manifestarse mucho tiene mucho potencial de
recibir más comentarios buenos.
Se comunica con personas muy variadas, pero no logra conectarse realmente con
nadie. Por lo anterior es poco comprometida y le cuesta mantener relaciones duraderas
y va dejando pocos, pero buenos comentarios por muchos lados muy variados.
Si quiero saber más de ella logro conseguir más información de boca en boca que de
ella misma de manera oficial. Me siento poco tomado en cuenta cuando lo hago.
Aunque mi experiencia cercana con ella sea buena, no me dan ganas de seguir
relacionandome con ella, ya que no veo interés mayor de su parte de hacer lo mismo
conmigo.
SEGMENTACIÓN DEL GO META
Por Características Demográficas
La segmentación de este grupo meta por demografía, son personas entre 22 a 35 años de
edad de estados civil soltera o casada, de estratos social C1 y C2, ya que el valor de la cerveza
es alto en comparación a una cerveza industrial, no importa la religión (pero hay que tomar en
cuenta que los Momones no beben).
Por Características Geográficas
La segmentación de este grupo meta por lugar geográfico debe estar enfocado a personas del
sectores de gran masa poblacional (espacios urbanos), donde el clima sea mediterráneo, y
sobre todo en lugares donde físicamente se reúnanlas características de lugares de
esparcimiento nocturnos.
Por Características Psicográficas
La segmentación del grupo objetivo meta de carácter psicográfica, ya que es la manera más
precisa de cumplir nuestro objetivo comunicacional. Mediante la segmentación por Facebook
podemos reunirlo de manera efectiva, siendo que utilizaremos en parte ese medio para
informarlos y gestionar la relación con el cliente.
El segmento es de 80% hombres y 20% mujeres de entre 20 a 30 años que comparten gustos
en la cerveza y priorizan en términos de calidad ante cantidad, reflejado en la disminución activa
del abuso en ingestión alcohólica hoy en día.
Objetivos de Marketing:
Objetivo Cualitativo:
Hacer que la cerveza quede en el top of mind de las personas (que sea unas de las cinco
marcas que tenga el target en su mente).
Que la marca tenga un posicionamiento y mensaje claro hacia el consumidor.
Creación del concepto microcerveceria en el país. Y que Mestra es su gran exponente.
Como se mide esto: A través de encuestas
Objetivo Cuantitativo:
Aumentar las ventas en un 1% de la cerveza, en el periodo Marzo- Abril-Mayo del 2012.
Como se medira esto: Se medira con las ventas de este periodo y el periodo del año 2011 para
ver el crecimiento de este trimestre. De cuanto ha sido su crecimiento, y como ha influido la
campaña en la venta del producto.
CREATIVA
CCC:”Realmente Cerveza“
Posicionamiento: “Queremos que todos los cliches de cervezas, sean una mofa para
representarlos”
Claim:”No más Cliches, busca Mestra”
PLAN DE MEDIOS
Radio
Es un medio menos masivo que la televisión, pero muy efectivo si es utilizado de buena
manera. Nuevamente nuestro enfoque va al boca a boca, ya que no contaremos con
frases radiales, sino menciones por parte de los locutores de ambos programas
seleccionados que calzan con el mismo horario previamente detallado y el grupo
objetivo. Solo que esta vez irá enfocado a que el público lo escuche en camino a sus
casas después de sus actividades diarias. Ya sea escuchando el programa por la
música o por la conversación que tiene un tono que va de acuerdo con la unidad de
campaña.
No hay sistema de medición efectivo de radio, por lo cual hay que asociar en términos
psicográficos del target que radio y programa será el más adecuado para abarcarlo
completamente.
"La venganza del pudú", es un programa de la radio Horizonte que simula una
conversación interesante manteniendo el interés sobre datos "freaks" y temas de
actualidad. Pretende culturizar sin caer en lo mundano y aburrido. Es decir, en términos
de contenido es precisamente lo que el grupo objetivo busca. Los conductores son del
mismo carácter levemente sarcástico que caracteriza el tono de la campaña.
"Alta Fidelidad", programa de Radio Zero se dedica a revisar lo nuevo e imperdible de la
música internacional y ocasionalmente recordar alguna canción que haya marcado la
historia. El grupo objetivo no siempre quiere estar expuesto a problemas sociales o la
actualidad (exceptuando en términos culturales, como la música).
En el caso de que no se escuche "Alta Fidelidad", el grupo objetivo es más propenso a
escuchar "La venganza del pudú".
Internet
Twitter y Facebook hoy en día son indispensables para cualquier marca. Éstas
acompañada de un servicio de Community Manager son fundamentales para una
buena y efectiva comunicación de boca a boca (foco principal de la propuesta de
medios).
Hay acerca de 8 millones de usuarios activos de Facebook en Chile y alrededor de 200
millones de usuarios registrados en Twitter en el mundo. (Cifra en Chile será revelada
después del censo a realizar en noviembre.
Sin embargo sabiendo que twitter es un medio mucho menos masivo que Facebook,
es igual de efectivo por lo específico y exclusivo que es su uso.
Otra razón por la cual este medio es fundamental, es el hecho de que hay feedback de
parte del público. Siendo esto útil para futuras campañas y estrategias tanto
comunicacionales cómo administrativas.
Las redes sociales son tan masivas que ya casi todo el mundo tiene una cuenta de
Facebook o Twitter. Estos mismos servicios nos ayudan a filtrar de manera mucho más
específica al público, ya que tienen toda una base de datos relacionados a toda su vida
y gustos.
A la gente le encanta comentar y mantenerse al tanto de Fan Pages de Facebook
dedicadas a marcas o empresas que le gustan. Al suscribirse a ellas recibirá
información con su propio consentimiento.
Twitter es el "nuevo diario" cibernético y mucho más personalizado. Las actualizaciones
son personalizables y filtrables.
Los dos puntos anteriores confirman la recepción positiva por parte del grupo objetivo,
ya que ellos mismos habrán escogido el contenido deseado.
Cine
Los cines son medios específicamente segmentados, masivos, pero lo suficientemente
innovadores para diferenciarse de las otras marcas (estrategia comunicacional).
Antes de la película la gente está ansiosa y dispuesta a ver todo lo que se muestra en
pantalla, con tal de ver algo. Siendo aparte que la gente va al cine justamente para ser
expuestos a información estarán más receptivos que frente al televisor.
La ubicación de los cines está estratégicamente seleccionada según el GSE del grupo
objetivo.
Cinehoyts tiene un 35% de participación en el consumo nacional de cine y está en
segundo lugar después de Cinemark.)
Lo anterior nos confirma que no siendo el lider en cines de Chile, si se lleva un
porcentaje de acuerdo a nuestro grupo objetivo. Los clientes de Cinehoyts, ya sean
clientes frecuentes de antes, o de los cines anteriormente conocidos como Showcase
Cinemas, son fieles y prefieren por temas de experiencia o ubicación esta franquicia.
Revistas
Manteniendo una unidad de campaña en términos mediáticos la consideración de las
revistas es lógico por su segmentación específica y facilidad para entregar un mensaje
mucho más contundente, netamente visual y asociativo.
La revistas "Wain" y "Capital", a pesar de tener un alcance muy limitado y casi exclusivo,
son una gran oportunidad para direccionar la campaña a un público más receptivo, ya
que por lo general estas revistas llegan a ellos de forma constante por suscripción.
Capital tiene un grupo objetivo similar al de Mestra, puesto que se enfoca al segmento
ABC1 y C2 de entre 25 y 50 años (rango etáreo amplio, sin embargo incluye a nuestro
target de manera total).
BTL
Se llevarán a cabo cataciones de cervezas Mestra en el Restobar “Ky” ubicado en Av.
Perú 631, ya que abarca el mismo grupo objetivo que la campaña. En adición a lo
anterior, forma parte de los mejores bares del mundo de la página internacional
www.worldsbestbars.com (3er lugar). Este bar ha tenido experiencias en promociones
anteriores y es conocido por su carácter vanguardista y gourmet, siendo su dueño
fotógrafo y chef. Tiene platos de mayor elaboración especialmente pensados para
acompañar un trago con amigos. Instancia perfecta para realizar una catación con los
consumidores en un ambiente agradable.
Además se crearán alianzas estratégicas con Almacenes Paris, asociando los
productos de Mestra a un nivel gourmet, vendiendo packs de la cerveza con snacks y
tentempiés de carácter fino (Piso diseño, sección de alimentos).
- La efectividad v/s la eficiencia. aunque estos dos términos se parecen entre si,
difieren bastante en su esencia. La eficiencia es más cuantitativa, la efectividad
es más cualitativa. Los números que simbolizan la eficiencia son muy estimados
y pueden variar dependiendo de la manera como se investiga el Medio, de su
objetivo, en las necesidades de cubrimiento, en el entorno de la audiencia, en el
alcance, frecuencia, rentabilidad y eficiencia propuestos.
El determinar objetivos concretos, nos puede dar la oportunidad de comparar varias
alternativas de mezcla en medios, en función de una situación particular de mercado,
para establecer cuál de ellas producirá los mejores resultados en costo y efectividad.
