Revenue Manager

PRINCIPIOS DE REVENUE MANAGEMENT

La Maximizacin de Resultados en la Gestin Comercial Hotelera

* 09.30 10.00 --- Contexto y Enfoque RM Hotelero * 10.00 11.00 --- La DEMANDA y el PRECIO * 11.00 11.30 --- Pausa Caf * 11.30 12.15 --- Revenue Management TACTICO * 12.15 13.oo --- Revenue Management ESTRATEGICO * 13.00 13.30 --- Implantacin del RM Hotelero * 13.30 14.00 --- Conclusiones

AGENDA

2

CONTEXTO Y ENFOQUE

DEFINICIN REVENUE MANAGEMENT

El revenue management hotelero consiste en vender el producto adecuado, al cliente adecuado, en el momento adecuado y al precio adecuado

Vender las unidades hoteleras de la forma ms rentable posible en el canal de distribucin adecuado, con la mejor estructura de precios y comisiones

4

CONTEXTO

5

HISTORIA

6

Aos 70

Aos 80

Aos 90

YIELD MANAGEMENT REVENUE MANAGEMENT

B2C STRATEGY

Aos 2k

B2B STRATEGY

Aos 2010

El REVENUE MANAGEMENT aplica a:

Entornos de capacidad ja Productos o capacidades no inventariables Demanda variable pero con comportamientos

predecibles en el tiempo Alta proporcin de costes jos y baja proporcin de

costes variables Posibilidad de segmentar clientes y canales

7

3 MENSAJES CLAVE

8

I. El REVENUE MANAGEMENT es la base de la GESTION COMERCIAL del NEGOCIO. Est enfocado a la OPTIMIZACION de las DECISIONES COMERCIALES en base a la lectura y previsin de la DEMANDA.

II. Una buena GESTION del RM se basa en una planteamiento ESTRATEGICO y en una slida y constante aplicacin TACTICA

III. Una buena GESTION del RM no slo tiene un impacto en la MAXIMIZACION de INGRESOS y MARGENES, sino que permite una mayor EFICACIA de las acciones de MARKETING y de VENTAS

LA DEMANDA

Quantity of Rooms

Pri

ce o

f R

oom

s

Supply

Hotel Supply and Demand

P*

Demand

Curva de Demanda

OFERTA Y DEMANDA HOTELERA

10

Quantity of Rooms

Pri

ce o

f R

oom

s

Supply


P*

Demand

Curva de Demanda

DEMANDA CAPTURADA

POTENCIAL

POTENCIAL


11

Quantity of Rooms

Pri

ce o

f R

oom

s

Supply


P*

Demand

Curva de Oferta


12

Quantity of Rooms

Pri

ce o

f R

oom

s

Supply


P*

Demand

Curva de Oferta y Demanda


13

Quantity of Rooms

Pri

ce o

f R

oom

s

Supply


Q*

P*

Demand

El Punto de Equilibrio


14

Quantity of Rooms

Pri

ce o

f R

oom

s

Supply


Q*

P*

Demand

reas de Excedente y Escasez

Surplus

Shortage


15

Quantity of Rooms

Pri

ce o

f R

oom

s

Supply


P*

Demand

Desplazamiento de la curva de demanda

P1 P2


16

Quantity of Rooms

Pri

ce o

f R

oom

s

Supply


P*

Demand

Desplazamiento en la curva de demanda


17

De la gestin de la DEMANDA

EL MARKETING CREA DEMANDA

LAS VENTAS CAPTURAN LA DEMANDA

EL REVENUE MANAGEMENT GESTIONA LA DEMANDA

18

A la gestin del NEGOCIO

EL MARKETING CREA DEMANDA


EL REVENUE MANAGEMENT GESTIONA LA DEMANDA

DIRECCION de MARKETING DIRECCION COMERCIAL

19

ELASTICIDAD de la DEMANDA

Cada demanda es inferior a cada unidad porcentual de incrementos de precio

Cada demanda es igual o superior a cada unidad porcentual de incrementos de precio

Quantity of Rooms

Pri

ce o

f R

oom

s

Supply


P*

Dem

and

Quantity of Rooms

Pri

ce o

f R

oom

s

Supply


P* Demand

Demanda Relativamente Inelstica Demanda Relativamente Elstica

20

ELASTICIDAD de la DEMANDA aplicada al hotel

ELASTICIDAD Demanda Hotelera = % de cambio en la demanda (Unidades Ocupadas) / % cambio en la tarifa

habitaciones

Elasticidad por RENTA Elasticidad Cruzada

21

El REVENUE MANAGEMENT es OPTIMIZACIN

Quantity of Rooms

Pri

ce o

f R

oom

s

Supply


P*

Demand

200 habitaciones x 40 = 8.000

Ingreso total = 8.000

22

Quantity of Rooms

Pri

ce o

f R

oom

s

Supply


P*

Demand

Curva de Demanda

100 hab x 40 = 4.000

100 hab x 50 = 5.000


23

Quantity of Rooms

Pri

ce o

f R

oom

s

Supply


P*

Demand

Curva de Demanda

100 hab x 40 = 4.000

100 hab x 50 = 5.000

100 hab x 20 = 2.000


24

Quantity of Rooms

Pri

ce o

f R

oom

s

Supply


P*

Demand

Valor total del rea = 50.000

25

INDICADORES CLAVE

Indicadores Bsicos

% OCUPACIN = (Hab vendidas/Hab disponibles) x 100

ADR (average daily rate) = ingresos totales por habitaciones/nmero habitaciones vendidas

RevPAR (revenue per available room) = ingresos totales alojamientos/nmero habitaciones disponibles

RevPAR = ADR x % OCUPACIN

GOP (gross operating prot) = Ventas totales costes operativos totales (jos + variables)

GOPPAR = Ventas totales costes operativos totales (jos + variables)/habitaciones disponibles

27

Indicadores Avanzados

Margen de Contribucin = Tarifa Coste Variable

Ingreso neto idntico = (Margen contribucin actual/nuevo margen contribucin) x Ocupacin actual % x 100

TRevPar = total revenue por habitacin disponible

RevPAM/TRevPAM = Revenue/Total revenue per available surface meters

NRev = Ingresos netos de costes de distribucin

NRevPar = Ingresos netos de costes de distribucin por habitacin disponible

28

Ejemplo: RevPar Hotel 120 habitaciones

Ingresos generados = $6600 RevPAR = $55

Escenario B: 100 habitaciones (83%)

$66

Escenario A: 66 habitaciones (55%)

$100

Qu escenario es mejor?

29

Ejemplo: Identical Net Revenue

30

ADR = $140 Coste Variable Promedio = $20 Ocupacin = 70%

Si bajamos el ADR a $120, qu ocupacin necesitaremos para generar los mismos ingresos netos?

Y si aumentamos el ADR a $150?

Necesitaramos una ocupacin de 66,62% para generar los mismos ingresos netos

Revenue Management Plan de Ruta

31

DEFINICION PRODUCTO

Benchmarking Competencia

Pricing Estratgico

Forecasting Demanda

Gestin del

Business Mix

Gestin de la Distribucin

El RM ayuda a denir estrategias y tcticas en base al anlisis de las dinmicas de oferta y demanda, as como de los atributos de producto de nuestro hotel.

Benchmarking CompSet

32

Es la denicin objetiva de nuestro marco competitivo en base a:

1. Producto 2. Tarifas 3. Canales 4. Participacin

mercado

Denicin del CompSet

33

3 preguntas clave para la consideracin de incluir un determinado hotel en el CompSet:

1. Tengo forma de llevarme parte del negocio de este hotel en concreto?

2. Me considera este hotel un competidor?

3. Consideran mis clientes (o canales!) a este hotel cuando hacen una decisin de compra/contracin?

Shoppers & Checkers

34

TRIPADVISOR

35

GESTION REPUTACION

36

MARKET SHARE

37

Cul es el tamao del pastel (en el que competimos)? Qu participacin tenemos nosotros? Cunto ms lo podemos hacer crecer?

Ejemplo: Penetracin Market Share

38

Hotel N Habitaciones Participacin capacidad mercado

A 100 22,22%

B 200 44,44%

C 150 33,33%

TOTAL 450 100,0%


39

Hotel N Habitaciones Participacin capacidad mercado

Noches vendidas Participacin Noches

A 100 22,22% 1900 19,00%

B 200 44,44% 4000 40,00%

C 150 33,33% 4100 41,00%

TOTAL 450 100,0% 10000 100,0%


40

Hotel N Habitaciones

Participacin capacidad mercado

Noches vendidas

Participacin noches

Ingresos habitaciones

Participacin Ingresos

habitaciones

A 100 22,22% 1900 19,00% $50,000 25,00%

B 200 44,44% 4000 40,00% $95,000 47,50%

C 150 33,33% 4100 41,00% $55,000 27,50%

TOTAL 450 100,0% 10000 100,0% $200,000 100,0%


41

Hotel N

Habitaciones

Participacin capacidad mercado

Noches vendidas

Ingresos habitaciones

% ocupacin ADR RevPAR

A 100 22,22% 1900 $50,000 63,33% $80 $51.20

B 200 44,44% 4000 $95,000 66,67% $70 $48.30

C 150 33,33% 4100 $55,000 91,11% $60 $42.60

TOTAL 450 100,0% 10000 $200,000 74,07% $66.67 $49.38


42

Hotel N Habitac.

Particip. capacidad mercado

% ocupacin

Penetracin ocupacin ADR

Penetracin ADR

RevPAR

Penetracin RevPAR

A 100 22,22% 63,33% 85,50% $80 119,99% $51.20 103,69%

B 200 44,44% 66,67% 90,01% $70 104,99% $48.30 97,81%

C 150 33,33% 91,11% 123,01% $60 90,00% $42.60 85,46%

TOTAL 450 100,0% 74,07% $66.67 $49.38

El ORACULO del REVENUE MANAGEMENT

43

RM NO es MARKETING RM NO es VENTAS

El RM es un rea de soporte al NEGOCIO con un enfoque a la Maximizacin de los BENEFICIOS del HOTEL

La GESTION del REVENUE MANAGEMENT

44

TACTICO

1. Forecasting 2. Gestin de

Tarifas 3. Control de

estancias 4. Gestin de

capacidades

ESTRATEGICO

1. Generacin de demanda

2. Marketing estratgico

3. Pricing 4. Desarrollo de

producto 5. Distribucin

REVENUE MANAGEMENT TACTICO

#1 - FORECAST

46

FORECASTING

47

Big Picture Process

Interpret Trends

Forecast Demand

Forecast Room Nights

(based on demand)

Occupancy and

Revenue Forecasts

Review and

Feedback

Proceso de previsin de los comportamientos de la demanda y sobre esta del resto de las variables de decisin:

* Tarifas * Room nights * Ocupaciones * Ingresos

CURVA CONTROL DEMANDA

48

0

50

100

150

200

250

300

350

1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 53 57 61 65 69 73 77 81 85 89

Re

se

rva

tio

ns

Days before arrival

Expected Reservation Accumulation

2 standard deviation control limits

FORECAST DEMANDA y TARIFAS

49

Dentro de los sistemas de jacin de precios, para el RM son relevantes los basados en:

El entorno competitivo La demanda

Tasa$Ocupacin BAR Tasa$Ocupacin BAR Tasa$Ocupacin BAR Tasa$Ocupacin BAR215,00$$ 230,00$$ 250,00$$ 230,00$$205,00$$ 215,00$$ 235,00$$ 215,00$$180,00$$ 195,00$$ 215,00$$ 195,00$$190,00$$ 215,00$$ 235,00$$ 215,00$$175,00$$ 205,00$$ 225,00$$ 205,00$$165,00$$ 180,00$$ 200,00$$ 180,00$$190,00$$ 190,00$$ 210,00$$ 190,00$$170,00$$ 175,00$$ 195,00$$ 175,00$$150,00$$ 165,00$$ 185,00$$ 165,00$$140,00$$ 150,00$$ 170,00$$ 150,00$$110,00$$ 130,00$$ 150,00$$ 130,00$$75,00$$ 115,00$$ 135,00$$ 115,00$$

Septiembre$y$OctubreJulio$y$AgostoAbril$a$JunioNoviembre$a$Marzo

Demanda$Alta >$85% >$85%

Demanda$Ordinaria

Demanda$Baja

>$75%

65%

55%

#2 - GESTION DE TARIFAS

50

LOS PRECIOS

51

Tasa$Ocupacin BAR Tasa$Ocupacin BAR Tasa$Ocupacin BAR Tasa$Ocupacin BAR215,00$$ 230,00$$ 250,00$$ 230,00$$205,00$$ 215,00$$ 235,00$$ 215,00$$180,00$$ 195,00$$ 215,00$$ 195,00$$190,00$$ 215,00$$ 235,00$$ 215,00$$175,00$$ 205,00$$ 225,00$$ 205,00$$165,00$$ 180,00$$ 200,00$$ 180,00$$190,00$$ 190,00$$ 210,00$$ 190,00$$170,00$$ 175,00$$ 195,00$$ 175,00$$150,00$$ 165,00$$ 185,00$$ 165,00$$140,00$$ 150,00$$ 170,00$$ 150,00$$110,00$$ 130,00$$ 150,00$$ 130,00$$75,00$$ 115,00$$ 135,00$$ 115,00$$

Septiembre$y$OctubreJulio$y$AgostoAbril$a$JunioNoviembre$a$Marzo

Demanda$Alta >$85% >$85%

Demanda$Ordinaria

Demanda$Baja

>$75%

65%

55%

PRECIOS Y DISTRIBUCION

52

La denicin de una estructura tarifaria que contemple precios, ocupaciones, demanda, canales y disponibilidad es clave y es una herramienta de competitividad crucial.

Tarifas Precio Noches Ingresos Ingresos0% Noches0%RACK 200,00$$ 50 10.000,00$$ 2% 1%PREFF 160,00$$ 100 16.000,00$$ 3% 2%BAR01 140,00$$ 1000 140.000,00$$ 22% 17%BAR02 120,00$$ 1400 168.000,00$$ 27% 24%BAR03 110,00$$ 900 99.000,00$$ 16% 15%BAR04 100,00$$ 400 40.000,00$$ 6% 7%BAR05 90,00$$ 300 27.000,00$$ 4% 5%BAR06 80,00$$ 1200 96.000,00$$ 15% 21%WKND01 70,00$$ 200 14.000,00$$ 2% 3%WKND02 60,00$$ 300 18.000,00$$ 3% 5%TOTAL 107,40$$ 5850 628.290,00$$ 100% 100%

RACK

PREFF

BAR1

BAR2

BAR3

BAR4

WKND1

WKND2

DISPONIBILIDAD

DYNAMIC PRICING

53

Ejemplo: PRECIOS DINAMICOS I

54

Escenario B $90 $110 $130 $150 TOTAL

Habitaciones vendidas 80 60 60 50 250

Ingresos $7,200 $6,600 $7,800 $7,500 $29,100

Escenario A Group rate $90 Transient rate $130 TOTAL

Habitaciones vendidas 150 100 250

Ingresos $13,500 $13,000 $26,500

Hotel de 300 habitaciones Para la fecha de estudio vende 250 habitaciones

Escenario A Dos niveles de precios: Group rate=$90 Transient=$130

Escenario B Mltiples niveles de precios: $90 $110 $130 $150

Ejemplo: PRECIOS DINAMICOS II

55

Forecast => 75% ocupacin

A las 9:00h slo tiene un 60% de reservas OTB con una tarifa BAR de $100 Se cubrir ese 15% con reservas del mismo da y walk-ins? A las 14:00h no se han producido nuevas reservas BAR $79 Empiezan a entrar

reservas!! A las 17:00h se alcanza el 80% de ocupacin

Comp set no tiene disponibilidad en varios tipos de habitacin

Cerramos la tarifa con descuento y jamos BAR $119

#3 - GESTION DE ESTANCIAS DURACION

56

Requerimientos de estancia mnima Stay Trough Close To Arrival STOP SALES

#3 - GESTION DE ESTANCIAS INVENTARIO

57

Overselling Overbooking Displacement Analysis

REVENUE MANAGEMENT ESTRATEGICO

La GESTION del REVENUE MANAGEMENT

59

TACTICO

1. Forecasting 2. Gestin de

Tarifas 3. Control de

estancias 4. Gestin de

capacidades

ESTRATEGICO

1. Generacin de demanda

2. Marketing estratgico

3. Pricing 4. Desarrollo de

producto 5. Distribucin

#1 - GENERACION DE DEMANDA

60

EL MARKETING CREA

DEMANDA


#2 - MARKETING ESTRATEGICO

61

SEGMENTACION

62

Los procesos orientados a denir patrones de comportamiento de cliente. X variables demogrcas X variables geogrcas X variables psicogrcas X variables de comportamiento

Comportamientos de compra . Precios . Temporadas . canales

Comportamientos de consumo Comportamientos de uso Etc

CRM

63

Gestin del cliente Pre/Durante/Post Presencial y Virtual Repeticin y prescripcin CRM Social Customer Lifetime Value

#3 PRICING ESTRATEGICO

64

EMPAQUETADO ESTRATEGICO

65

TOTAL REVENUE MANAGEMENT

66

Las tcnicas de RM se pueden (y deben!) aplicar a todos y cada una de las reas de venta del hotel.

Restaurantes Spa Banquetes Salas de congresos/reuniones

Todas deben ser gestionadas sobre la base de una estrategia comn, que mejore todava el potencial de ingresos de forma global en el hotel.

HERRAMIENTAS TOTAL RM

67

Cross Sales Up Sales Extras puntos de venta Grupos por segmentos Promociones internas Resort Credit

DESARROLLO DE PRODUCTO - DIFERENCIACION

68

DESARROLLO DE PRODUCTO - DIFERENCIACION

69

Denicin clara del producto y sus segmentos clave Elementos nicos y diferenciales Relevancia para los clientes objetivo Generacin de alta percepcin de valor

#5 - DISTRIBUCION

70

GESTION DISTRIBUCION

71

OFFLINE Touroperators

Travel Agencies Groups & Incentives ONLINE Agency Merchant

Hybrid Opaque

IMPLANTACION del RM HOTELERO

LOS 5 PASOS DEL RM

73

1 - Establecer bases de partida

2 Visin amplia causa-

efecto

3 Desarrollo de una

estrategia bsica

4 Implantacin

de herramientas y desarrollo de capacidades

5 - Seguimiento de resultados

Segmentacin mercado/Canales

Anlisis histrico demanda y tendencias

Previsiones y Forecasts

Estrategias De precios y canales

Duracin estancias y disponibilidades

Estrategias overbooking

Sistemas de informacin

Feedback y mejora de la prediccin Y la toma de decisiones

HERRAMIENTAS DE AUTOMATIZACION

74

PROCESOS AUTOMATIZABLES

75

Forecast Demanda Forecast Disponibilidad Anlisis de Datos Mtricas clave Propuestas de precios a RFPs Optimizacin (tarifas, ocupacin, canales, segmentos, etc) Anlisis CompSets Anlisis Desplazamiento Anlisis negocio Grupos/Bodas Reporting y monitorizacin

CONCLUSIONES

10 ERRORES TIPICOS RM I

77

1. Los descuentos son una buena forma de mejorar los ingresos. 2. Los precios de una habitacin vienen marcados exclusivamente

por los costes y la expectativa de ROI. 3. Los sistemas automatizados son superiores a la inteligencia del

negocio. 4. Los objetivos a corto tienen siempre prioridad sobre los

objetivos a largo. 5. Contar los ingresos a valor similar en euros sin tener el cuenta

el canal o segmento que los genera.

10 ERRORES TIPICOS RM II

78

6. Nuestra marca llenar el hotel. El negocio debe encargarse exclusivamente de las operaciones y los costes.

7. Gestionar la demanda como si sta fuera siempre la misma. 8. Intentar posicionar el hotel como Premium y hacer todas las

promos basadas en descuentos y gratuidades. 9. Dejar que las OTAs desarrollen su estrategia de precios y luego

quejarse del deterioro de la integridad de tarifas 10. El RM como trabajo del Revenue Manager y no como una

gestin integral, tanto tctica como estratgica del negocio.

RM (de un vistazo!)

79

3 MENSAJES CLAVE

80

I. El REVENUE MANAGEMENT es la base de la GESTION COMERCIAL del NEGOCIO. Est enfocado a la OPTIMIZACION de las DECISIONES COMERCIALES en base a la lectura y previsin de la DEMANDA.

II. Una buena GESTION del RM se basa en una planteamiento ESTRATEGICO y en una slida y constante aplicacin TACTICA

III. Una buena GESTION del RM no slo tiene un impacto en la MAXIMIZACION de INGRESOS y MARGENES, sino que permite una mayor EFICACIA de las acciones de MARKETING y de VENTAS

GRACIAS!!! Twitter - @alfcastellano Mail - [email protected]

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