Retos ante la Internacionalización de la Empresa Familiar (Guía)

Retos ante la Internacionalización de la Empresa FamiliarCómo conquistar los mercados globales

Retos ante la internacionalización de la empresa familiarCómo conquistar los mercados globales

Índice de contenidos

1. Los efectos de la globalización para la empresa familiar (introducción)

2. Comercio exterior frente a internacionalización. Qué es qué.

3. ¿Dónde estamos? El nivel de internacionalización de la economía española

4. ¿Dónde están los otros? El contexto económico internacional

5. ¿Por qué hay que pensar en la expansión internacional?

6. Fortalezas y debilidades de la empresa familiar de cara a su internacionalización

7. Tipo de empresa familiar y cómo esto influye en la estrategia de internacionalización

8. Los conflictos familiares ante la internacionalización y cómo solventarlos

9. Análisis del mercado ¿cuándo y dónde me conviene internacionalizarme?

10. Quiero internacionalizar mi empresa familiar ¿por dónde empiezo?

11. No puedo hacerlo todo solo ¿dónde encuentro ayuda?

12. Las puertas de entrada al mercado internacional

13. El eterno problema de la financiación

14. Factores clave de éxito: lo que no hay que olvidar

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Los efectos de la globalización para la empresa familiar

Fuente imagen: Flickr / Les Chatfield

La globalización ha aumentado enormemente la necesidad de las empresas españolas de buscarnuevos mercados en el exterior. La competitividad, que ha aumentado dentro de nuestras fronteras,y los efectos de la crisis que sufrimos desde hace ya varios años, han hecho que las empresas engeneral y las familiares en particular, hayan visto mermados sus beneficios drásticamente. Por tantoel fenómeno de la globalización, unido al desarrollo tecnológico, afecta a todas las empresas por








igual; grandes y pequeñas, de todos los sectores.

La aventura de la expansión exterior

En el caso de la empresa familiar, la internacionalización frecuentemente se percibe como unaaventura complicada y llena de riesgos e incertidumbres. Se trata de una de las estrategias máscomplejas por las que una compañía puede apostar. Sin embargo, en muchos casos también apareceal mismo tiempo como uno de los caminos más seguros hacia la supervivencia.

Por eso los gerentes de las empresas familiares se encuentran en la exigencia de entender cómofuncionan estos procesos y cuáles son las estrategias para aumentar sus posibilidades de éxito en elexterior sin tomar decisiones demasiado arriesgadas y de las que puedan llegar a lamentarse en elfuturo.

Las grandes empresas españolas ya se han convertido en compañías globales durante las dosúltimas décadas y compiten muy activamente en los mercados exteriores. Mientras que en 1996estas empresas solo tenían un 3% del PIB invertido en el exterior, en los últimos años esta cifra yaha superado el 50%.

Características de la empresa familiar

Las empresas familiares, por su parte, poseen ciertas características que las distinguen del resto deorganizaciones y que frenan su posibilidades de internacionalización.

● Su prioridad no es tanto el crecimiento de su negocio como la supervivencia a largo plazo.Por tanto, asumir riesgos ligados a la expansión internacional no suele ser una prioridad.

● La sucesión de padres a hijos es un proceso complicado, donde intervienen factores tantoeconómicos como sentimentales.

● Las estructuras son poco claras y los roles se solapan, de manera que a la larga son muyflexibles pero dificultan la expansión global.

● Tienen más dificultades de acceso a la financiación y al conocimiento necesario para iniciar la








aventura internacional, ya que no disponen de un grupo de accionistas fuerte que respaldesus decisiones.

Del mismo modo, también cuentan con ventajas que pueden favorecer el éxito durante un procesotan complejo como la apertura de mercados exteriores:

● Conocen a la perfección su negocio y les preocupa la calidad de sus productos y servicios y lasatisfacción de sus clientes.

● Tienen un mayor compromiso y visión a largo plazo, así como una cultura empresarial mássólida.

● Las decisiones suelen tomarse más rápidamente, pues están concentradas en una o pocaspersonas.

La estrategia de internacionalización

Contar con una buena estrategia de expansión es clave. Implica conocer muy bien el mercado dedestino y el valor diferencial que se aporta en él como nuevo actor, además de establecer un plan deentrada, bien a través de exportaciones, alianzas con empresas locales o directamente creandosedes en el extranjero. Cualquiera de estas estrategias implicará un cambio en la manera en la quehasta el momento se actuaba en cualquiera de los ámbitos de la organización, desde el marketing alas ventas o la producción y distribución, desde los recursos humanos a la contabilidad.

La empresa familiar tendrá que aprender estos nuevos mecanismos y adaptarse rápidamente a loscambios si pretende que su expansión global tenga éxito. Por ello, la preparación de los fundadoresy directivos de la organización es vital para que puedan ejercer su liderazgo de forma adecuada a susobjetivos.








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Comercio exterior frente a internacionalización. Qué es qué.

Fuente imagen: Flickr / GOBVA

No cabe duda de que el comercio exterior es un tema de total actualidad. Constantemente losmedios de comunicación nos muestran ejemplos de empresas que emprenden su aventura en elextranjero con mayor o menor éxito. A pesar de ello, los conceptos todavía no están muy claros y seconfunden experiencias en las que la actividad es simplemente exportadora de un producto oservicio con otras más ambiciosas, donde se hace una clara apuesta por crear las estructurasnecesarias para ofrecer un producto o servicio en un país extranjero.








Así pues, comercio exterior e internacionalización son conceptos que nada tienen que ver. En losúltimos 25 años, la apertura comercial de la economía española hacia el exterior ha pasado del 22%al 60%. Esto no significa, ni mucho menos, que todas las empresas que exportan algún producto oservicio en el extranjero estén plenamente internacionalizadas.

Para que se pueda considerar así, debe desarrollar sus estructuras y adaptarlas completamente a losmercados donde opera, a través de los siguientes mecanismos:

● Un producto o servicio adaptado para ser consumido en cada uno de los mercados donde loofrece.

● Un capital humano capacitado para responder a las demandas de los clientes extranjeros, nosolo porque hablan su idioma nativo sino porque comprenden las peculiaridades de susociedad.

● Una gestión administrativa y contable adecuada a las leyes locales de cada país donde opera.

● Una red comercial y de distribución suficientes para su penetración en el mercado local, através de agentes locales, distribuidores y socios en todos sus ámbitos de negocio.

Transformación interior para la acción exterior

Así pues, el proceso de internacionalización implica no solo una acción hacia el exterior, sino lapropia transformación de la empresa en su naturaleza y organización. Entender que la reorganizacióninterna es clave antes de pasar a la acción es clave, pues se trata del único camino para emprenderel negocio de forma efectiva fuera de las fronteras propias.








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¿Dónde estamos? El nivel de internacionalización de laeconomía española

Fuente imagen: Flickr / r2hox

Un paso previo a cualquier estrategia de internacionalización comprende el análisis del contextoeconómico actual en este ámbito. ¿Es el mercado español competitivo fuera de sus fronteras? ¿cuál








es su grado de internacionalización? ¿cuál es la cifra de negocio español que se mueve en elextranjero? Entender el contexto facilitará tener clara cuál es la realidad existente para detectar lasoportunidades reales.

La economía, en cifras

La economía española representa aproximadamente un 2% del PIB mundial, con lo que se puedeafirmar que la presencia española en el exterior, comparada con la de otros países, es escasa o nula.

El número de empresas españolas exportadoras se sitúa en 127.000, de las que unas 40.000exportan con regularidad. Además la exportación está muy concentrada, el 4% de las empresasrealiza el 86% de las exportaciones. Su volumen de negocio es interesante, unos 4 millones deeuros anuales.

Por otro lado, las exportaciones también están bastante concentradas. El 70% de ellas estándestinadas a los mercados europeos. Como es lógico, vendemos primero a nuestros vecinos, por loque la mayor parte de los flujos españoles de exportación se concentran en Alemania, Francia eItalia.

Principales productos y servicios exportados

En cuanto al tipo de productos o servicios que las empresas españolas distribuyen en el extranjero,las transacciones se concentran en productos del sector industrial, pero con poco impacto enproductos tecnológicos. El ranking de los principales sectores exportados durante el pasado añoqueda como sigue:

● Tecnología industrial● Productos químicos● Materias primas, semimanufacturas y productos intermedios● Moda● Medioambiente y producción energética● Industria auxiliar mecánica y de la construcción● Productos hortofrutícolas● Hábitat








● Panadería● Productos cárnicos

Solo en el puesto 11 de la lista aparecen las tecnologías de la información y de lastelecomunicaciones, con un importe total algo superior a los 3 millones de euros frente a los másde 66 millones de la tecnología industrial.

Cómo son las empresas que exportan

En cuanto a la composición de su capital, solo el 10,4% de las empresas españolas exportadorasposee capital extranjero, frente a un 67% que tienen pertenencia a una asociación sectorial. Deestas, en el 22% de los casos pertenecen a asociaciones de exportadores.

En cuanto a su grado de cooperación con otras empresas en el exterior, un reciente estudio de lasCámaras de Comercio refleja que solo el 20,4% de las empresas cooperan con otras en los mercadosde destino, frente a un 69,7% que realizan su actividad en solitario. La cooperación se puede realizara distintos niveles; ventas, producción, distribución o financiación.

Por último, este mismo estudio refleja que el tamaño de la empresa no es significativo para eldesarrollo de su actividad en el extranjero. Los porcentajes en las categorías de empresas pequeñas,medianas y grandes se mantienen estables, al contrario de lo que se pudiera creer. Por tanto, unaempresa familiar, que por su naturaleza puede pensarse que será de un tamaño más reducido, notiene más barreras a la hora de exportar que una compañía de mayor tamaño debido a este factor enconcreto.

Lo que sí es cierto es que, a mayor tamaño, las posibilidades de una actividad global más complejaaumentan. Las empresas más grandes no solo distribuyen sus productos o servicios en el extranjero,sino que tienden más a cooperar con empresas locales y a realizar inversiones en el exterior.








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¿Dónde están los otros? El contexto económico internacional

Fuente imagen: Flickr / Daniel Ramirez

Las estadísticas que la OMC (Organización Mundial del Comercio) publica cada año indican que anivel global las exportaciones mundiales de mercancías crecieron en los últimos años (de 2005 a


http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.wto.org%2Fspanish%2Fres_s%2Fstatis_s%2Fits2013_s%2Fits13_world_trade_dev_s.pdf&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNGKvZoAP1YtkJYEhNrBJVc4MFQOUQ







2012) una media del 3,5 %. Si bien es cierto que en 2010 se produjo un repunte del 14%, las cifrasde los años siguientes han sido moderadas pero positivas (5,5% en 2011 y 2,5% en 2012).

La estructura económica mundial está evolucionando muy rápidamente y cada vez están adquiriendoun peso mayor los mercados emergentes. Más del 40% de las empresas multinacionales tienen suorigen en países en desarrollo.

Exportación de mercancías

No sorprende que el país cuyas exportaciones de mercancías han crecido más en los últimos añossea China con un 29% de crecimiento en volumen de exportación de mercancías en 2012, sin dudanuestra mayor competencia en los mercados exteriores. En Oriente Medio el mayor crecimientoproviene de Emiratos Árabes Unidos, que creció en 2011 un 41% el volumen de sus exportacionesde mercancías y en 2012 el 16%Le sigue muy de lejos con un 8,5%, aunque creciendo rápidamente,México y mucho más atrás Estados Unidos con un 4% de crecimiento.

De nuestros vecinos europeos los que presentan un mayor crecimiento en sus exportaciones demercancías son Alemania (crecimiento del 7,8% en 2012), Francia, Italia y Reino Unido. Parece claroque nadie quiere perder la carrera de la conquista de los mercados globales.

De este modo, si hiciéramos una lista de las mayores potencias exportadoras en cuanto al volumende negocio las cinco primeras posiciones estarían ocupadas por:

1. China: con exportaciones por valor de 2.000 millones de dólares2. Estados Unidos: sus exportaciones superan los 1.500 millones de dólares3. Alemania: casi igualando a Estados Unidos, con 1.400 millones de dólares de volumen

exportado.4. Japón: con 800 millones de dólares5. Países Bajos: 650 millones de dólares

Para encontrar a España en este ránking hay que desplazarse hasta el puesto número veinte, dondese indica que las exportaciones españolas alcanzan los 300 millones de dólares (similar a India y porencima de economías como la australiana o la brasileña. Este volumen representa un 1,6 del total








mundial.

Exportación de servicios comerciales

En cuanto a la exportación de otros bienes no tangibles, los resultados nos son más favorables. Enesta caso, España se situaría en el puesto octavo del ránking mundial, con un volumen de 136millones de dólares, lo que supone un 3,1% del total mundial. En esta lista los países dominantesson Estados Unidos, Reino Unido, Alemania y Francia.

Filiales extranjeras

Por último, si se observa la actividad de servicios que las filiales extranjeras de cada país realiza, sepuede comprobar que el volumen de negocio español en el extranjero a través de esta herramientaes de 164 millones de dólares, un volumen que no llega a la mitad que Alemania o Francia (con unvolumen situado alrededor de los 500 millones de dólares) y una séptima parte que Estados Unidos(1082 millones de dólares).

Estos datos indican que a las empresas españolas aún les queda un largo recorrido para posicionarsecomo referentes en los mercados internacionales.








5

¿Por qué hay que pensar en la expansión internacional?

Fuente imagen: Flickr / Yusuf C

Son muchas las razones que han llevado a las empresas familiares españolas a internacionalizarse enlos últimos años. A pesar de las incertidumbres y los riesgos que un proceso tan complejo comoeste suponen, además de los posibles conflictos familiares por desacuerdos en la estrategia aseguir, en muchos casos la entrada en los mercados internacionales se ha utilizado como opción








cuando se encontraba en juego la propia supervivencia de la compañía.

Escenario local más saturado

Que una compañía, sea familiar o no, decida en contra de iniciar su expansión internacional no va aimpedir que su competencia prefiera lo contrario. La globalización ha tenido muchos efectoseconómicos, entre ellos la aparición en mercados locales de una mayor oferta de productos queprovienen de empresas extranjeras. De este modo, la competencia ha aumentado drásticamente yhan surgido nuevas maneras de competir.

Mercados globales en crecimiento

A pesar de la recesión económica a nivel mundial, algunos países han conseguido mantener sucrecimiento a ritmos imposibles para el mercado español. Conocerlos y ser capaz de introducirse enellos puede implicar salvar la cuenta de resultados. De hecho, las exportaciones siguen unatendencia de crecimiento año a año, con lo que las empresas que las llevan a cabo consiguenmantenerse a flote de forma más desahogada que las que optan por desarrollar su actividad en elinterior de nuestras fronteras.

Mayor ventaja competitiva

La puesta en marcha de una estrategia internacional repercute en una garantía mayor de subsistir eincluso aumentar las ventas por varios motivos:

● Diversificación de los mercados: a veces las crisis económicas son globales, pero otrasaparecen localizadas geográficamente. Una penetración en varios mercados diferentes haceque el riesgo sea menor. Por otro lado, llega un momento en el que el mercado nacional sequeda pequeño, con lo que la expansión se hace inevitable.

● Disminución de costes: poseer una infraestructura internacional posibilita deslocalizar losmedios de producción, de forma que el ahorro de costes es considerable, haciendo a laempresa más competitiva.

● Globalización de los proveedores: operar a nivel internacional permite seleccionar losproveedores más eficientes y competitivos.








Mayor perspectiva

Conocer y operar en los mercados internacionales dota a la empresa familiar de un conocimientoimpagable a la hora de detectar nuevas oportunidades o nichos de mercado, tengan que ver o no conla naturaleza del negocio actual.








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Fortalezas y debilidades de la empresa familiar de cara a suinternacionalización

Fuente imagen: Flickr / Het Nieuwe Instituut

Pensar que las empresas familiares no poseen características peculiares que impliquen uncomportamiento diferente de cara a una posible internacionalización sería un error. Ya desde elorigen, nacen con una vocación muy concreta y con una filosofía y valores propios. Por eso esnecesario reflexionar sobre qué las hace únicas y cuáles de esas características constituyen tantosus fortalezas como sus debilidades de cara a iniciar una expansión exterior.








Fortalezas

● Conocimiento y experiencia en el negocio: llevan generaciones haciendo lo que hacen y lohacen muy bien, pues han sobrevivido a innumerables crisis tanto internas como externas.

● Concentración del conocimiento estratégico en una sola persona y rápida toma dedecisiones, lo que evita las filtraciones de información valiosa a los competidores.

● Compromiso y visión a largo plazo: las empresas familiares son proyectos de vida de suscreadores y descendientes cuando los hijos asumen el control tras la retirada de losfundadores. La familia se siente orgullosa de lo que ha construido y le dedica prácticamentetodas las horas del día. Por eso normalmente sus planteamientos se establecen pensando enel largo plazo, más allá de los beneficios inmediatos. Esto favorece la estrategia deinternacionalización, proyecto que requiere de tiempo para llevarse a cabo.

● Cultura empresarial sólida: fruto de este compromiso de todos los miembros de la familia,que se impregna en el resto de trabajadores. Se trata de un recurso intangible que seconvierte a la larga en una ventaja competitiva pues facilita que se unan los esfuerzos y quetodos los empleados participen en busca del éxito del proyecto internacional.

● Vínculos de lealtad y confianza, sumados a una buena comunicación: los vínculos familiaresque unen a los directivos de la empresa facilitan que las relaciones entre ellos sean másestrechas y marcadas por los principios y valores instaurados en el seno de la familia.

● Autonomía a la hora de actuar: tanto en la toma de decisiones como a nivel financiero, nodependen del consenso de una junta de accionistas, sino que una o dos personas planteanlas líneas de acción y las ejecutan directamente.

● Preocupación por la calidad de sus productos y la satisfacción de sus clientes, lo que seproyecta más allá del ámbito nacional y contribuye como factor de éxito en lainternacionalización.








Debilidades

● Dificultades para sobrevivir al traspaso generacional: las empresas familiares estánplanteadas para pasar de padres a hijos. Sin embargo, muchas veces los hijos siguen supropio camino y es difícil encontrar sucesores en la dirección que quieran continuar con ellegado de su fundador.

● Resistencia al riesgo: la mayoría de empresas familiares prefieren desarrollar su actividaddentro de un entorno conocido y bajo control. Pocas son las que dan el salto por iniciativapropia, más bien lo hacen únicamente cuando se ven obligadas por las circunstancias(necesidad de aumentar las ventas). La internacionalización es una apuesta arriesgada y llenade incertidumbres, donde se puede ganar mucho pero también perder el trabajo de toda unavida, pues una gran parte de su riqueza familiar está comprometida en el negocio.

● Posibilidad de disputas familiares con impacto en el negocio: cuando la visión hacia lainternacionalización no es compartida, esto puede originar conflictos y una futura divisióndifícil de solventar.

● Estructuras poco claras y solapamiento de roles: las funciones se heredan sin que aparezcandescritas en ningún documento, de forma que a la larga se genera cierta confusión en quiénhace qué (quién toma las decisiones, quién las ejecuta…). Se trata de estructuras muyflexibles, que pueden suponer una ventaja en otros ámbitos, pero no son muy adecuadaspara iniciar procesos de expansión global.

● Proceso de internacionalización más tardío y lento: como consecuencia de disponer demenos recursos (financieros, humanos y tecnológicos), conocimientos y de herramientas deinformación y control poco desarrolladas. Normalmente, los miembros de la familia solo hantrabajado en la empresa familiar y por tanto no han vivido experiencias deinternacionalización desde otras compañías, lo que hace que se enfrenten a la situación porprimera vez.








7

Tipo de empresa familiar y cómo esto influye en la estrategiade internacionalización

Fuente imagen: Flickr / Natthanmac87

Aunque todas las empresas familiares disfrutan de características comunes, hay ciertos rasgoscaracterísticos entre ellas, especialmente en cuanto a la composición de su accionariado, que marcanun comportamiento con matices diferentes de cara a su capacidad de asumir riesgos y obtener








financiación con el propósito de internacionalizarse. En este sentido, se pueden distinguir tresgrandes grupos:

● Empresas familiares puras: toda la propiedad es familiar y todos los cargos directivos asícomo el consejo de administración están ocupados por diferentes generaciones demiembros de la misma familia. Este tipo de empresas tiene un porcentaje de ventas en elexterior del 5% respecto del total.

● Empresas familiares mixtas: la propiedad y la dirección de la compañía se reparte entremiembros de la familia y otros agentes externos. Sus ventas en el extranjero representanentre el 15 y el 35% del total.

● Empresas familiares privadas: solo una pequeña parte del capital pertenece a la familia, quetambién ve reducida su capacidad de decisión por ocupar menos puestos en el consejo deadministración. Estas empresas consiguen alcanzar un número de ventas en el extranjeromayor que el resto.

Más familiar, menos internacional

Los estudios muestran que existe una relación entre el grado de familiaridad de la empresa y sucapacidad de desarrollo internacional. En general, cuanto más familiar es la empresa, másdificultades encuentra a la hora de expandirse fuera de sus fronteras. A medida que la compañía vasoltando los lazos para dejar entrar en las decisiones estratégicas a otros actores sin vínculosfamiliares (accionistas, consejo de administración), aumentan sus fortalezas y disminuyen susdebilidades, de manera que afronta la internacionalización con más posibilidades de éxito.

Más familiar, más discordias

Vienen motivadas por los intereses particulares de cada miembro de la familia y su visión de cómose debe dirigir el negocio. Además, cuanto más familiar es la empresa, menos protocolos posee pararesolver este tipo de conflictos y establecer cuáles deben ser los requisitos para que nuevosmiembros de la familia se incorporen a la organización.








Menos familiar, más recursos para la internacionalización

Las empresas menos familiares tienen más capacidad de dotación de recursos económicos mediantela utilización de los diversos instrumentos financieros existentes con esta finalidad (aumento decapital, venta de acciones…). Estos recursos son necesarios con el objetivo de ampliar la gama deproductos, dotar a la empresa de mayores infraestructuras y disminuir los costes de producción quela harán más competitiva en los mercados exteriores.

Menos familiar, más conocimiento internacional

Las empresas que deciden lanzarse a la aventura internacional y que poseen una representaciónfamiliar menor suelen optar por contratar a expertos externos con prestigio internacional en elsector que son los que acaban tomando las decisiones en este ámbito. Por tanto, estos nuevosdirectivos suplen las carencias que pudieran tener los miembros de la familia en el conocimiento decómo enfrentarse a un proyecto internacional y cuáles son sus riesgos y posibilidades.








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Los conflictos familiares ante la internacionalización y cómosolventarlos

Fuente imagen: Flickr / Woodley Wonder Works

La mezcla de negocio y familia no siempre es aconsejable, pero muchas veces resulta inevitable.Cada miembro de la familia tiene una visión diferente de cómo se debe dirigir el negocio y cuál es ladecisión más acertada, en función tanto de su experiencia previa como de sus propios intereses yexpectativas.Así, en muchas ocasiones se producen tensiones difíciles de solventar, mucho más pronunciadascuando se trata de tomar decisiones arriesgadas o cuando la disputa sucede entre dos generaciones








de la misma familia.

Nuevas generaciones, nuevas formas de hacer las cosas

Las diferentes generaciones que ocupan puestos de dirección en la empresa familiar suelen tenervisiones muy distintas de cómo se debe gestionar el negocio. Por un lado, la generación fundadorahabrá tenido un enfoque muy claro hacia la consolidación de su posición en el mercado doméstico.Han tenido que construir el negocio desde los cimientos, demostrando su visión empresarial y sucapacidad para crear una empresa estable y con beneficios. Por eso demuestran su sentido de laautoridad.

Las nuevas generaciones, destinadas a suceder a las primeras, entran como una bocanada de airefresco con nuevas ideas. Generalmente los hijos están más preparados de lo que lo estuvieronoriginalmente sus padres, pues han sido educados con vistas a tomar las riendas del negocio. Enmuchos casos tendrán incluso una mayor cultura y experiencia internacionales por haber estudiadoen el extranjero, dominarán otros idiomas y verán el mundo como un lugar más pequeño. Ya notienen que consolidar a la empresa, pero deben demostrar su valía, lo que les inducirá a afrontarriesgos y a experimentar deseos de asumir cambios. La internacionalización representa para ellosuna oportunidad de innovar en la compañía, pero también un riesgo de que la visión estratégica quela hace competitiva se pierda en parte si el reemplazo no se realiza de forma adecuada.

Prevenir y solucionar los conflictos

Sin duda, la mejor manera de que el conflicto no se produzca es una buena comunicación entretodos los miembros con poder decisorio dentro de la empresa familiar. Cierto grado de conflictonatural, fruto de visiones distintas, es necesario como parte de la dinámica de la empresa paraconseguir que ésta avance y crezca.

Sin embargo, habitualmente el conflicto más negativo surge cuando las cosas no están claras oalguno de los miembros no las entiende bien. Una puesta en común de las expectativas,motivaciones y tendencia al riesgo de cada uno permitirá obtener una imagen global de cuáles sonlas posibilidades reales de éxito en la conquista de los mercados externos sin que los conflictosdestruyan la buena dinámica familiar. La empresa familiar es, al final, un equipo con los mismosvalores y trabajando en el mismo objetivo, por lo que el equipo deberá moverse al ritmo del máslento de sus miembros.








En muchas ocasiones las discordias parten de resentimientos emocionales heredados, que habráque solucionar antes de afrontar un proyecto de esta magnitud. Si una situación conflictiva delpasado no ha sido resuelta correctamente, difícilmente se podrá afrontar una nueva empresa encomún donde hará falta toda la energía, conocimiento y recursos de todos los miembros de lafamilia que forman parte de la empresa.

Cuando el conflicto proviene de la confusión entre empresa y familia, donde los roles y lascompetencias no están muy clara sino que “todos hacen de todo”, será complicado solventarlo a noser que se profesionalicen los puestos. Esto se hace asignando competencias concretas a cada rol,con su capacidad de decisión asociada a sus respectivos ámbitos. Si “todos opinan de todo” será casiimposible que una estrategia de internacionalización salga adelante, dado que requiere de unconocimiento profundo que solo los familiares implicados en el proyecto directamente podránadquirir, por tanto solo ellos estarán capacitados para tomar decisiones en cuanto a cuánto invertir oqué iniciativas llevar a cabo.

Negociar, negociar y negociar

En cualquier caso, al igual que en otros asuntos, será necesario prepararse para una negociaciónconstante que conduzca a que todos los miembros de la familia estén tranquilos con los acuerdosadoptados en materia de internacionalización. Separando las personas de los problemas se puedenencontrar soluciones de beneficio para todos. En caso de que no se vea posible una salidagratificante para ambas posiciones divergentes, se puede recurrir a la figura de un mediador, unapersona ajena al conflicto familiar que aporte un punto de vista externo y que pueda proponersoluciones a medio camino entre las dos posturas en conflicto. Lo importante es avanzar, evitandolos puntos muertos, los momentos en que no se toman decisiones ni hacia un lado ni hacia el otroporque el conflicto ha quedado estancado en una vía sin escape.








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Análisis del mercado ¿cuándo y dónde me convieneinternacionalizarme?

Fuente imagen: Flickr / Katie Haugland

Cuando posees una ventaja competitiva en tu mercado doméstico pero tus oportunidades decrecimiento disminuyen, es un síntoma de que necesitas ampliar tus fronteras y conquistar nuevosmercados que te aseguren el crecimiento. Tu proyecto de internacionalización, de este modo,consistirá en exportar esa ventaja competitiva que ya posees en casa hacia el exterior.

Encontrarás numerosas barreras y tendrás que valorar tus posibilidades para solventarlas. Algunasserán internas, como los enfrentamientos con otros miembros de tu familia con capacidad de








decisión y que se oponen al proyecto internacional. Otras externas, como la falta de conocimientode los mercados exteriores y de las dinámicas de operación en ellos.

¿Por qué país empiezo?

El mundo es muy grande y localizar un nuevo nicho de mercado es complejo. Tendrás que

estudiar el comportamiento de tu sector en varios países y cómo está funcionando la demanda

en ellos. Debes investigar también cuáles son los requerimientos legales existentes para

comercializar tus productos en estos países, especialmente si tu sector es el agroalimentario y

cuáles son las barreras a las importaciones (aranceles, cuotas…). Toda la información que

consigas reunir te servirá para tomar la decisión más acertada.

De momento, empieza a dividir el mapa mundial en zonas:

● Mercados muy atractivos donde actualmente la presencia de empresas españolas esescasa: fundamentalmente compuestos por los grandes gigantes asiáticos, como China,

Japón o India.● Mercados muy atractivos, donde ya hay una gran presencia de empresas españolas: algunos

de estos países serían Reino Unido, Francia y Alemania dentro de las fronteras europeas oEstados Unidos más allá de ellas.

● Mercados poco atractivos donde no hay presencia española; grupo compuesto por el restode países de la unión europea.

● Mercados relativamente atractivos donde las empresas españolas están bastante presentes,como los países iberoamericanos.

Acota estos mercados en relación con tu sector de negocio, comprobarás si puedes aplicar lageneralidad o debes establecer matices. Además, el acercamiento a cada uno de estos mercadosdebe ser diferente, ya que también ellos se comportan de forma distinta ante la presencia deempresas españolas. Dos preguntas que debes hacerte en relación con ello son:

● ¿Dónde tengo más posibilidades de fidelizar a mis clientes? Generalmente en países a los








que estamos unidos por una lengua o cultura común. En este grupo entrarían tanto nuestrosvecinos europeos como nuestros primos latinoamericanos.

● ¿Cuál ha sido el crecimiento del PIB de este país en los últimos años?¿Cuál es su nivel deriesgo? Si se trata de un país con alto crecimiento y cada vez mejor distribuido, conexistencia de una clase media en aumento y pocos riesgos políticos o económicos, márcalocomo un buen candidato. Un ejemplo podría ser Perú.

Poco a poco, toda esta información te dará una fotografía clara de los países en los que tienes másposibilidades de éxito. No olvides observar dónde están tus competidores; si ya han pensado en elloantes que tú, han desembarcado en un país y después de un tiempo siguen allí, es porque existe unmercado potencial esperándote.








10

Quiero internacionalizar mi empresa familiar ¿por dóndeempiezo?

Fuente imagen: Flickr / GOBVA

Si tienes claro que tu camino empresarial está en la apertura a nuevos mercados y has analizadodónde está el potencial, es hora de pasar a la acción. Tendrás una lista con varios países candidatos atu aventura, pero ahora te faltará reunir no solo el valor, sino los recursos suficientes para llegar conuna estrategia sólida. En este sentido, el proyecto hacia la internacionalización de tu empresafamiliar deberá contemplar varios tipos de recursos:








● Recursos de conocimiento: formación de la dirección de la empresa familiar en cuanto a quésupone un proceso internacionalizador, cuáles son las dinámicas para operar en el extranjeroy cuáles son las habilidades necesarias para hacerlo con éxito. El propio proyecto deinternacionalización supondrá un aprendizaje para los miembros de la familia más implicadosen él. Sin embargo, cuanto más preparados lleguen, en mejores condiciones se encontraránpara tomar las decisiones adecuadas.

● Recursos estratégicos, que implican conocer el mercado de destino lo suficiente como paracrear una ventaja competitiva respecto de las empresas locales en el país hacia el que sequiere exportar. Si esta ventaja se puede explotar en la distancia, la opción de exportaciónserá suficiente. De lo contrario habrá que plantearse un desembarco completo de las oficinascomerciales y/o los medios de producción en el país de destino.

● Recursos organizativos: consisten en establecer internamente controles formales.estructuras claras y abrir el proceso de tomas de decisiones. Es buena idea contar connuevos socios en la dirección que, aunque no pertenecen a la familia, poseen experienciaprevia en procesos similares es una forma de comenzar el proyecto con menoresincertidumbres. Lo complicado es encontrarlos y atraerlos, pues siempre se situarán endesventaja con respecto a los miembros de la familia en lo que se refiere a sus posibilidadesde desarrollo profesional. Por otro lado, aunque suponga una pérdida de cierto control o deindependencia, se trata de un paso necesario en toda estrategia de internacionalización. Elriesgo que se debe asumir es que las decisiones financieras poco acertadas y tomadas porotros afectarán directamente al patrimonio familiar. Sin embargo, las posibilidades decrecimiento dependerán de los recursos generados.

● Recursos humanos: un capital humano, un equipo de personas, preparadas para llevar a cabola estrategia empresarial de internacionalización.

● Recursos logísticos y tecnológicos: las herramientas necesarias para que los empleadospuedan poner en marcha la tarea de internacionalización en las mejores condiciones. Hoy endía, capital humano y recursos tecnológicos son los dos elementos que producen una marcamás significativa en el éxito o fracaso de un proyecto de internacionalización.

● Recursos económicos: para poder proveer todo lo anterior, es necesaria una dotación decapital, que variará en función de la naturaleza del negocio y de la estrategia a seguir. No








cuesta lo mismo mantener agentes comerciales en el extranjero que una filial con unaréplica de la infraestructura de la empresa madre. El coste varía en función de si se contratapersonal local o expatriado. Todas las opciones tienen sus ventajas y sus inconvenientes,todas impactan de manera distinta en la cuenta de resultados final.








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No puedo hacerlo todo solo ¿dónde encuentro ayuda?

Fuente imagen: Flickr / Tomás Fano

España se ha dotado en las últimas décadas de instituciones tanto públicas como privadas queofrecen su apoyo y facilitan el acceso de las empresas españolas a los mercados exteriores. Porejemplo, en 2011 se destinaron 1.200 millones de euros de presupuesto público a apoyar lainternacionalización de las empresas.








Recientemente se ha aprobado la “Nueva Ley de apoyo a Emprendedores y su Internacionalización”,que contempla medidas fiscales de apoyo a la inversión en nuevas empresas y en I+D, además demedidas de promoción de la internacionalización. En su texto reconoce la importancia de lainternacionalización como factor de crecimiento y diversificación del riesgo, especialmente en elTítulo V, “Internacionalización de la economía española”, donde la ley describe todos losinstrumentos y organismos de apoyo a la internacionalización.

Ámbito autonómico

En su caso, cada Comunidad Autónoma dispone de competencias para establecer medidas defomento a la internacionalización en diferentes campos; información, formación, promoción,encuentros empresariales, asesoramiento, búsqueda de socios. Algunos de los instrumentos que hanpuesto en marcha son:

● Las Agencias de Promoción a la Exportación

● Las Agencias “Invest In”

● El papel de las Cámaras de Comercio en el asesoramiento en materia de comercio exterior yla facilitación de información y formación útil para las empresas con intención de expandirseglobalmente.

● Las Asociaciones Empresariales de ámbito autonómico

Ámbito nacional

A nivel nacional, las instituciones principales de apoyo a empresas en su proceso deinternacionalización son:

● La Secretaría de Estado de Comercio, de la que dependen:

○ El ICEX: el Instituto de Comercio Exterior apoya con programas de financiación degastos de estructura y promoción, concursos a licitaciones internacionales, ferias y


http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.boe.es%2Fboe%2Fdias%2F2013%2F09%2F28%2Fpdfs%2FBOE-A-2013-10074.pdf&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNGezUcggGwHonGRI_MoXUePPQSm9Q







misiones, programas de acompañamiento y muchas otras acciones.

○ COFIDES: dispone de fondos destinados al fomento de la inversión española en elexterior y líneas de financiación en sectores concretos

● El Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España

● El ICO: posee una línea de crédito para este tipo de operaciones de inversión en el exterior.

Ámbito europeo

Formar parte de la Unión Europea conlleva sus ventajas, entre ellas beneficiarse de las políticaspuestas en marcha por la Comisión y otros organismos para fomentar las relaciones comercialestanto entre países miembros como más allá de las fronteras continentales.

● Programa AL Invest: es frecuente, por ejemplo, la promoción de cooperación conLatinoamérica, lo que puede acarrear importantes dividendos a las empresas de nuestro paísdado el idioma común y los lazos históricos que nos unen. Para este programa se ha puestoen marcha una red de intermediarios llamados Coopecos y Eurocentros que promocionan elprograma.

● Programa Asia Invest: similar al anterior, financia actividades de cooperación empresarialentre compañías europeas y asiáticas.

● Programa Pymes: enfocado a fomentar el crecimiento y la competitividad de las pequeñas ymedianas empresas facilitando, entre otros, su acceso a las redes comunitarias.

● JEV: programa que promueve la creación de empresas conjuntas (Join Ventures) entre pymesde la Comunidad Europea.

Existen otros programas, como Eureka o Iberoeka que, aunque no están directamente relacionadoscon la internacionalización, tienen un impacto indirecto en ella a través de la financiación de I+Dconjunta entre empresas de varios países europeos.








Éstos son solo algunos de los recursos con los que una empresa familiar puede contar a la hora deiniciar su trayectoria comercial en el exterior. Conviene asesorarse cuanto más mejor, para no perderlas oportunidades que las instituciones ofrecen a los empresarios. Este asesoramiento, financiacióny ayudas no permitirán por sí mismas poner en marcha el proyecto de internacionalización, pero síservirán de soporte para no emprender el camino en solitario.








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Las puertas de entrada al mercado internacional

Fuente imagen: Flickr / Peo Acwa

Las herramientas con las que la empresa familiar cuenta para extender sus redes en los mercadosglobales son muy variadas. Es necesario analizarlas bien, pues cada una de ellas tiene sus ventajas einconvenientes y pueden ser utilizadas en distintas fases del proceso internacionalizador:

● Venta directa de productos o servicios: consiste en realizar desplazamientos a paísesextranjeros para realizar visitas comerciales y cerrar ventas con clientes cuyas sedes se








encuentran en el exterior.

● Distribuidores: contar con una red de distribuidores en el extranjero disminuye el margencomercial para la empresa familiar, pero también ahorra los costes de desplazamiento y deinversión en la apertura de cuentas internacionales. La red de distribuidores puede serpropia o ajena, lo que conlleva que los distribuidores muchas veces no son exclusivos. Estopuede suponer una barrera cuando comercializan productos de la competencia en paralelo.

● Agentes a comisión: personas que organizan las transacciones entre comprador y vendedor yperciben un porcentaje de la venta a cambio. Del mismo modo que ocurre con losdistribuidores, disminuye los márgenes comerciales pero también los costes.

● Representantes asalariados: suponen un coste estructural, ya que perciben un salario aunqueno realicen ventas. La ventaja es que, trabajan exclusivamente para la empresa, lo que lespermite conocer mejor el producto y los valores que se desea transmitir.

● Consorcios de exportación: consisten en acuerdos de cooperación entre varias empresas nocompetitivas con el propósito de introducirse en un nuevo mercado extranjero. Permitemantener costes bajos, pues son compartidos por todas las empresas del consorcio, así comoaprovechar sinergias en la obtención de información sobre el mercado de destino y la ofertade una gama de productos más completa que realizando la actividad en solitario. La partenegativa puede situarse en la intención de alguno de los socios de destacar sobre el resto ola heterogeneidad en los niveles de compromiso de las empresas participantes. Una variantees el club de empresas, donde para facilitar la penetración en el mercado, se crea una marcacomún que aglutina a todos los productos y servicios de las compañías participantes.

● Creación de nueva empresa comercial con socio en destino: la búsqueda de socios en losmercados locales permite obtener conocimiento de primera mano de cómo funcionan. Ladesventaja es que los fundadores pierden parte del control de las decisiones, ya que debencompartir el accionariado con su nuevo socio.

● Filial comercial propia en destino: es la apuesta más ambiciosa, pues requiere de una fuerteinversión en el mercado de destino con la apertura de oficinas y la réplica a pequeña escalade la compañía madre. La ventaja es que, al no tener que compartir la sociedad con nuevos








actores, todas las decisiones de negocio siguen quedando en el ámbito familiar.

¿Qué modalidad prefieren las empresas españolas?

Claramente se decantan por la venta directa o el establecimiento de redes de distribución propia oexterna. Frecuentemente utilizan también la figura del agente a comisión, pero casi nunca sedeciden a crear una empresa comercial con un nuevo socio en el mercado de destino.

La falta de conocimiento sobre el funcionamiento del nuevo mercado, junto a la desconfianza engeneral, a la aversión al riesgo y las reticencias a perder el control de la empresa familiar seencuentran entre las principales razones de este comportamiento.

Los directivos de las empresas familiares coinciden en que es necesario un conocimiento profundodel mercado antes de embarcarse en acciones comerciales concretas. Un volumen de ventas elevadoconcentrado en un solo país justifica la inversión en la creación de una filial extranjera. De estamanera, las operaciones se realizan de forma más fluida y competitiva. Sin embargo, cuando estevolumen de ventas no alcanza el importe deseado, se prefiere delegar las ventas en modalidadescomo los agentes a comisión o las redes de distribuidores, ya sean propias o externas.








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El eterno problema de la financiación

Fuente imagen: Flickr / Epsos.de

El primer paso para apostar por la internacionalización consiste en poseer los recursos suficientescomo para extender la actividad fuera de las fronteras del ámbito nacional. Estos recursos no suelenestar disponibles siempre en el seno de la familia, especialmente si la empresa familiar tiene untamaño reducido, por lo que suele ser necesario recurrir a diversos instrumentos financieros parahacerse con ellos.








Sin embargo, las empresas familiares suelen pensárselo mucho a la hora de embarcarse en unproyecto internacional si para ello necesitan recurrir a financiación externa, lo que conlleva a unaclara falta de vocación internacional en empresas de este tipo. En general, tres son los instrumentospara conseguir la tan deseada financiación que hará posible poner el pie en los mercados exteriores:

● Incorporando nuevas generaciones a la dirección. Los fundadores de una empresa familiargeneralmente son personas con un espíritu emprendedor muy marcado y una gran capacidadde trabajo. Han sabido sacar su negocio a flote y mantenerlo durante décadas. Sin embargo,los años les vuelven conservadores y su foco está más en la pervivencia de lo ya construidoque en la necesidad de crecer. Las generaciones sucesoras es de suponer que han heredadoel carácter emprendedor de sus padres. Al mismo tiempo suelen estar más preparadas y conmás experiencia internacional, lo que hace que vean la posibilidad de expansión a otrosmercados como un atractivo. Para su acceso a las dirección, se pueden establecer requisitosde incorporación de capital, lo que aumenta, aunque en pequeño grado, las capacidadesfinancieras de la compañía.

● Estableciendo alianzas estratégicas con empresas del país de destino, a través de la creaciónde relaciones de colaboración que no suponen una ampliación del accionariado. Este tipo decooperación, generalmente se da entre empresas que no suponen una competencia directasino que son eslabones diferentes de una cadena, por lo que las relaciones son beneficiosaspara ambas partes de manera que pueden compartir los costes fijos del proceso deinternacionalización así como la información que obtienen. Las empresas con las que secoopera son a veces proveedores o los propios clientes. Así, para los gerentes de la empresafamiliar, es muy beneficioso mantener contactos dentro de su sector y en sectores afines, yaque aumenta su capacidad de percibir oportunidades de negocio en mercados externos.

● Dando entrada en su capital a otras empresas a través de accionistas externos. De esta formala empresa puede acceder a los recursos de sus nuevos socios, no solo a los económicos,sino también a los canales de distribución ya creados por ellos, sus conocimientos delmercado de destino y cómo competir en ellos, su tecnología o su capacidad de liderazgo ydirección. El aspecto negativo de este tipo de sinergias es que los dueños de la empresafamiliar deben aprender a gestionarla de forma más eficiente, ya que a partir de esemomento se encuentran en la necesidad de empezar a rendir cuentas.

● Recurriendo al apoyo de las instituciones. Tanto a nivel local como autonómico, nacional y








comunitario, existen multitud de programas de apoyo a la internacionalización. En la mayoríade los casos este apoyo supone un complemento, por ejemplo a acciones de promoción enel exterior o financiación de determinados gastos. Es útil, pero la estrategia deinternacionalización de una empresa familiar no puede basarse enteramente en la obtenciónde este tipo de recursos.








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Factores clave de éxito: lo que no hay que olvidar

Fuente imagen: Flickr / Kate Ter Haar

Una vez que se entiende como clara la necesidad de exportar, comienza una aventura muyambiciosa, compleja y de larga duración, en la que la propia empresa familiar sufrirá una








transformación profunda, necesaria para acometer este tipo de proyectos.

Por eso, durante el camino es importante no olvidar ciertas máximas que es imprescindibleconsiderar, ya que tarde o temprano aparecerán en el transcurso del proceso de apertura hacia elmercado global:

● Mantener la cohesión familiar: surgirán conflictos, algunos de ellos de difícil solución, peroserá clave mantener los vínculos familiares especialmente estrechos y buscar soluciones debeneficio para todos. Una de las mayores ventajas competitivas de las empresas familiaresen su internacionalización frente a otro tipo de empresas, es precisamente este, la fortalezade sus valores y del compromiso a largo plazo de todos los miembros de la familia.

● Buscar ayuda: un proyecto de internacionalización requiere de un gran aprovisionamiento derecursos, no solo económicos, sino de conocimiento. Por ello conviene asesorarse muy bieny acudir a las instituciones existentes, que pueden proveer de información, formación yfinanciación a los empresarios en el ámbito del comercio exterior.

● Prepararse para no obtener resultados inmediatos: la apertura a un nuevo mercado no eslabor de un día, ni de un mes, incluso tampoco de un año. Se trata de un proceso de largorecorrido, en el que en muchas ocasiones se entra en fases de aparente estancamiento ofalta de resultados. Hay que conocer el nuevo mercado, a los competidores y proveedores, laregulación existente en el país de destino, las posibilidades. Hay que tener tiempo paraponer distintas acciones en marcha, equivocarse y rectificar hasta dar con la estrategia deéxito.

● Elegir la modalidad adecuada para la entrada en el nuevo mercado. Puede producirse a travésde la venta directa, redes de distribución propias o externas, una asociación empresarial, através de la cooperación con un socio local o mediante el establecimiento de una filial. Todasestas formas y muchas más son posibles, lo que será necesario es entender cuál es la másventajosa en términos de coste-beneficio.

● Conocer todos los aspectos jurídicos que afectarán al proyecto: desde los condicionantesfinancieros y mercantiles hasta los aspectos tributarios, administrativos y laborales, cadasector, cada actividad de negocio, requiere de regulaciones y permisos diferentes y tienecargas tributarias distintas. Tenerlos claro permitirá estimar de antemano la viabilidad delnegocio y evitará cometer errores irreversibles.







Retos ante la Internacionalización de la Empresa Familiar (Guía)

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