Ensayo sobre: “Marketing de Guerra”

Al Ries y Jack Trout

Introduccion:”Para quedarte donde estas, tienes que correr lo mas rapido que

puedas. Y si quieres ir a otro sitio deberas correr, por lo menos, dos veces mas

rapido” Esta es la cita de Lewis Carroll que da inicio a una gran obra literaria

(Marketing de Guerra).

A continuacion se desglosa el ensayo del conocido libro Marketing de guerra, en

donde sus autores Al Ries y Jack Trout exponen de una manera interesante y

dinamica la lucha constante de las empresas en competencia. Estos autores nos

defacian a entender la realidad del marketing apoyandose en conceptos, teorias,

historias, estrategias y ejemplos del campo de batalla real y   las grandes

empresas del mercado actual.

Marketing de Guerra 

Digital Equipment Corporation vs IBM; Pepsi vs Coca Cola; Burger King vs

McDonalds; Herts vs Avis; American Motors vs General Motors. Son algunas de

las empresas con los que los autores nos comienzan a ilustrar que es realmente el

marketing y como se convierte en guerra.

En cuestion de defensa no es solo saber como ganar, sino tambien como no

perder.

El capitulo 1, titulado 2,500 años de guerra introduce diciendo que debemos de

pasar por encima de cualquier obstaculo y llegar tan lejos como sea posible. 

La primera parte se plasma como un cortometraje historico, destacandose casos

como:

El Maraton 490 ac del que considero su idea final es de que

aveces menos es mas.

Arbela 331 ac con Alejandro Magno del que se presume se dio bajo un

excelente plan de marketing.

Metauro 207 ac teniendo como protagonista la potencia militar de Roma que

demostro que incluso perder podria ser ganar.

Hastings 1066 con Guillermo el conquistador quien demostro que sin un rey la

tropa simplemente cae.

Crecy 1346 Eduardo III con el arco largo ingles nos sirve como 2do ejemplo

para darnos cuenta que definitivamente aveces menos, es mas es cuestion de

tener la herramienta indicada y saberla usar.

Quebec 1759 aveces lo menos esperado no resulta ser lo mejor es por eso que

podemos morir en el intento.

Bunker Hill 1775 no siempre tenemos que esperar que nuestro enemigo este

tan cerca para comenzar a pensar en atacar. 

Trenton 1776 teniendo como actor principal a George Washington nos damos

cuenta que el factor sorpresa es una tactica inmune que acompañado de la fuerza

vence cualquier batalla. 2000 mercarios contra 1500 soprenden con diferencia.

Austerlitz 1805 Con el mayor triunfo de Napoleon, sin mucho batallon pero si

maniobrabilidad. Pues sorprende pensar que llegaran a debilitarte por la derecha

mas actuen por tu izquierda.

Waterloo 1815 No siempre se gana, Napoleon finalmente es derrotado y la

derrota no deberia ser motivo de vergüenza, ni debe de arriesgarse tanto como

para mandar hasta a el ultimo hombre a intentar hacer algo por una batalla

que esta obviamente perdida.

Balaclava 1854 Los ganadores anonimos suelen ser famosos.

Gettysburg 1863 Mientras Lee contaba con 75,000 hombres Meade tenia

88,000 con una diferencia de 13,000 y basados en el principio de la fuerza no es

necesario decir mas.(Meade gano)

Somme 1916 La tecnologia puede servir como un arma mortal.

Entre tantos escenarios observo que sin duda el principio de la fuerza suele ser

altamente eficaz, pero en definitiva siempre apareceran muchas circunstancias.

El 2do capitulo aclara que es mas facil permanecer en la cima que llegar a ella, a

diferencia del mito creado de que llegar es mas facil que permanecer, apoyandose

en que es mas dificil que un pez chiquito se coma al grande, aunque el pequeño

probablemente tenga mejor producto para el grande que domina cambiarle la

mentalidad a sus seguidores de su fuerza sera todo un reto.

El 3er capitulo establece un 2do principio de Clausewitz “La superioridad de la

defensa”. Se cita que: “La guerra a la defensiva es en si mas fuerte que la

ofensiva”. Resulta impactante saber que Hitler expuso con axactitud a Inglaterra y

Francia lo que planeaba hacer, mas lo hizo una decada despues. Sirve como

ejemplo claro para decir que un ataque se toma su tiempo y aveces la

competencia deja de apreciar las fuerzas que se avecinan, debido a esto surge la

necesidad de la defensa.

En el capitulo 4 llama la atencion las predicciones o propagandas

que establecen que las promesas no cumplidas debilitan la moral.

El capitulo 5 expone la naturaleza de campo de batalla. Inicia con palabras de Karl

Von Clausewitz   “Por el carácter de la posicion de nuestro adversario podemos

sacar conclusiones en cuanto a sus proyectos y, por tanto, actuar en

consecuencia” Con esto nos referimos al terreno y ¿donde nos combiene estar?

Sin duda, en un terreno alto y firme. ¿Pero cual es realmente el campo del batalla?

LA MENTE DEL CONSUMIDOR. Para atacar necesitamos un mapa y este lo

conseguiremos estudiandolo cuidadosamente, es decir, con la investigacion del

mercado. El hecho de que el nombre de una marca sustituya un nombre generico

significa que ese producto se encuentra en una montaña alta y ocupa un espacio

firme en la mente del consumidor.

El 6to capitulo explica el cuadro estrategico. Este se enmarca en saber que tipo de

lucha plantear que dependera de la posicion de la compañía. Luego en el capitulo

7 vemos como se explican los distintos tipos de principios de marketing a la guerra

defensiva: 1ro Solo el lider del mercado tiene la opcion de jugar a la defensiva;

2do La mejor estrategia defensiva es tener el valor de atacarse uno mismo; 3ro

Los movimientos energicos de la competencia deberan ser bloqueados siempre.

Los principios citados anteriormente tienen como meta de toda guerra defensiva la

paz en marketing, con competencia reducida. Ejemplos de

aquellos que lo han logrado son Kodak con los rollos fotograficos, Campbell’s con

las sopas e IBM con los computadores.

El capitulo 8 a diferencia del 7 habla de principios en el marketing de guerra

ofensivo. Siendo estos: 1ro Conocer la fuerza de posicion del lider, es decir

enfocarnos en él y no en nuestra propia fuerza como solemos estancarnos, 2do

Encontrar una debilidad en el lider fuerte para atacarlo, 3ro Lanzar el ataque sobre

un frente tan estrecho como sea posible. Estos principios forman parte de un juego

a considerar solo por ejecutivos de marketing líderes e ingeniosos, debido al

fracaso entre tantos intentos atacando al lider. Es por esto que se debe

incrementar mucho las posibilidades de éxito de un analisis de las fortalezas del

atacado y por intensidad del mismo la suerte seria algo que favoreceria totalmente

al defensor.

Cabe destacar, que entre tantas fortalezas existe debilidad en la fuerza. Pues si

como empresa acaparamos una participacion de mercado mas alla de lo esperado

no abasteceremos correctamente

Por otro lado, en el capitulo 8 tambien se expresa las ventajas de ser de mente

estrecha y las desventajas de ser de mente abierta. Es interesante ver como

atacando un pequeño publico con condiciones especificas podemos lograr mas

que intentando acaparar un mercado grande como si fueramos lider

inmediatamente. Ahora bien, el hecho de que sea dificil no lo hace imposible, pues

si

decidimos atacar a un monopolio aunque tenga el 100% del mercado si tiene una

debilidad inherente a su fuerza puede morir con éxito.

El capitulo 9 nos habla de los pincipios de la guerra de flanqueo. Tenemos que

entender que la ofensiva y la defensiva son estrategias naturales, innovaremos

atacando por el flanco. Para un perfecto ataque existen 3 principios de flanqueo.

El 1er principio considera que un movimiento de flanqueo adecuado debe

efectuarse dentro de un area que no este en disputa. Esto quiere decir que no

necesariamente necesitaremos de un producto nuevo, si innovaremos pero

atacaremos un punto espedifico un nicho podria darnos poder aun siendo un

nicho. Marketing de guerra nos da un ejemplo muy exacto de cuando Digital

Equipment flanqueó a IBM con minicomputadoras opuesta a las macro de IBM.

El Flanqueo no siempre sera facil, pues nuestro éxito dependera de nuestra

capacidad de crear y mantener algo distinto.

El 2do principio es la sorpresa táctica que tiene que ser un elemento importante

del plan. Los ataques inesperados suelen ser los más exitosos y el 3er principio

nos dice que la persecucion es tan importante como el ataque mismo. Los autores

establecen un punto interesante: Una vez compañias alcanzan sus objetivos

iniciales de marketing, orientan sus recursos hacia otros objetivos. ¡Grave error! Lo

ideal es reforzar el éxito. Un ejemplo muy divertido es que con 3 productos, uno

que gana, dos que pierden nos enfocamos en rezorzar a los perdedores. Deberia

ser lo opuesto “fusilar a los perdedores y enviar sus raciones de petroleo a los

comandantes de los tanques que estan avanzando mas”. En otras palabras el

éxito llama al éxito.

Terminados los 3 principios es bueno captar que podemos flanquear con precios

bajos, con precios altos, con volumen pequeños, con gran volumen, por

distribucion, con la forma del producto e incluso con menores calorias. Flanquear

es dificil pero no imposible.

Los ultimos principios planteados en el marketing de guerra son los de guerrilla. La

empresa grande podra destrozar la pequeña pero por lo menos la pequeña lograra

reducir el campo de batalla.

El 1er principio de guerrila es hallar un segmento del mercado suficienteme

pequeño para defenderlo, el 2do es que no importa cuanto éxito se logre, nunca

hay que actuar como el lider y finalmente estar preparado para retirarse

apresuradamente ante una noticia de ultimo momento.

Pasados los principios vemos distintos tipos de guerrilla: las geograficas,

demograficas, industriales, con productos y otros que terminan todos en lo mismo.

Estableciendo especificaciones claras, llegando a lo único, lograremos obtener

una fuerza en la debilidad del competidor.

Los capitulos 11,12,13 y 14 mencionan 4 grandes guerras: la de los refrescos de

cola, la guerra de la cerveza, la guerra de las hamburguesas y de las

computadoras.

Cada ejemplo especifica el principio usado o el que debio usarse y nos

demuestran como grandes competidores se han visto amenazados y que

desiciones sabias han tomado para responder a los ataques.

El siguiente capitulo menciona estrategias y tacticas. Afirman que una estrategia

puede ser aterradora, inspiradora, audaz y atrevida, o un total fracaso si no coloca

tropas en el campo, en el lugar y tiempo precisos, para efectuar el trabajo táctico.

Como ejemplo de un estratega astuto utilizan a Patton, quien decia que uno no

planifica y luego intenta que las circunstancias se ajusten a esos planes. Uno

intenta que los planes se ajusten a las circunstancias. La diferencia entre éxito y

fracaso en los altos mandos, depende de la capacidad, o la falta de ella, para

hacer simplemente esto. Continuo al tema se habla del experto en publicidad,

simplemente quien no sabe emplearla a nivel tactico estara en gran desventaja.

En el último capitulo se muestra un resumen exacto de como debe ser un general

de marketing. 

Un general de Marketing debe ser flexible. Debe saber adaptarse a las

circunstancias y no intentar que las circunstancias se adapten a sus planes. 

Un general de Marketing debe tener valor. Se trata de tener valor mental, no físico.

Valor para aceptar enfoques diferentes, tanto los propuestos por sus superiores

como por sus subordinados. El acto ideal de valor no es morir por la empresa. Es

hacer que la empresa viva sana aunque para ello haya que aceptar que se ha

equivocado y haya que corregir.

Un general de Marketing debe ser intrépido. Cuando sea el momento hay que

actuar rápido y con desicion. 

Un general de Marketing debe conocer los hechos.Tiene que estar al tanto de

todo. Debe conocer que sucede en su batallón y cómo está el terreno. 

Un general de Marketin requiere buena suerte. Todo parece un juego, aun asi

tenemos que saber cuando retirarnos e intentar no jugar el ultimo centavo.

Un general de Marketing debe conocer las reglas. Para jugar bien un deporte, 1ro

hay que conocer las reglas y luego olvidarlas. Osea, hay que saber jugar bien sin

pensar en ellas. Esto permitira conocerlas de tal modo que podremos olvidarlas

para concentrarnos en nuestros oponentes. 

Conclusion: A pesar de haber leido una edicion que expone sus ideas en el siglo

XIX el contenido del libro es para este siglo XXI tremendamente valido y actual.

Este contenido parece una guerra avisada para que no mate al soldado. Nunca

podemos dormirnos en los laureles, debemos estar atentos y estudiar todos los

detalles friamente para atacar en cualquier momento.

La falta de palabras rebuscadas y el uso de ejemplos de grandes empresas, hizo

que la lectura de este libro fuera una experiencia calida y enriquecedora.

Los autores fueron explicitos y demostraron que usando recursos simples

podemos lograr grandes exitos.