Resumen Marketing

marketing INTERNACIONAL

EL PROCESO DE SELECCIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

La selección de los mercados internacionales es el primer paso que desarrolla una empresa cuando ha tomado la decisión de ingresar a los mercados internacionales.

1. Selección de mercados internacionales para pymes En el caso de las pymes, éstas no realizan una selección de mercados planificada; sino que sencillamente reaccionan a un estímulo proporcionado por un agente de cambio en forma de un pedido que no se ha buscado.

2. Creación de un modelo para la selección de mercados internacionales Para realizar un modelo de selección de mercados debemos seguir los siguientes pasos:

Paso 1y 2: Definición de criterios.- Los criterios para una segmentación eficaz deben tener las siguientes características:

Medibles: Que se pueda medir el tamaño y el poder adquisitivo de los segmentos resultantes.

Accesibles: Que se pueda alcanzar ya tender eficazmente a los segmentos resultantes. Rentables: que los segmentos sean lo suficientemente grandes y/o rentables. Ejecutable: Que la organización tenga suficientes recursos para formular programas de

marketing eficaces y obtener resultados.Asimismo, los criterios se pueden dividir en generales y específicos.

Características Generales Características Específicas Localización geográfica Idioma Factores políticos Demografía Economía Estructura sectorial Tecnología Organización social Religión Educación

Características culturales Estilos de vida Personalidad Actitudes, atributos o predisposiciones

Paso 3: Criba de mercados/países.- Este proceso se puede dividir en dos partes.

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Paso 1: Selección de los criterios de segmentación relevantes.

Paso 2: Desarrollo de los segmentos adecuados.

Paso 3: Criba de los segmentos para reducirla lista de mercados/países. Elección de los mercados/países objetivo.

Paso 4: Microsegmentación: desarrollo de segmentos en cada país elegido o en varios países.


Selección preliminar: Se eligen los mercados/países en función de criterios externos (situación del mercado). Habrá una serie de países que se pueden excluir rápidamente. La selección es de carácter macro y se utilizan criterios como: PBI per cápita, restricciones a las exportaciones de un país, etc.

Selección afinada: Aquí se puede tener en cuenta el poder competitivo de la empresa (y sus competencias especiales) en los distintos mercados.

Paso 4: Desarrollo de subsegmentos en cada país cualificado y en los distintos países.- Una vez que se ha identificado los principales mercados, se deben utilizar técnicas estandarizadas para segmentar los mercados en los distintos países, utilizando variables como:

Factores demográficos/económicos Estilos de vida Motivaciones del consumidor Geografía Comportamiento del comprador Variables psicográficas

3. Estrategias de expansión en los mercados Cuando las empresas diseñan su estrategia, evalúan fundamentalmente dos modos de acción.

Entrada paulatina frente a entrada simultánea

Concentración frente a diversificación

Una empresa puede ingresar a los mercados internacionales de forma paulatina o experimental, entrando primero en un único mercado para adquirir experiencia en las actividades internacionales y, posteriormente entrando a otros mercados uno tras otro.

La empresa tiene que decidir si va a concentrar sus recursos en un número limitado de mercados análogos o si, alternativamente, se va a diversificar en una serie de mercados distintos.

4. Cartera global de productos/mercados El análisis de la cartera de productos sirve para evaluar cómo hay que asignar los recursos entre las zonas geográficas y entre los distintos productos.

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MODOS DE EXPORTACIÓN

Las exportaciones son el método inicial de entrada más frecuente en los mercados internacionales; pudiéndose organizar de diversas maneras dependiendo del número y tipos de intermediarios, tal como se ve a continuación.

1. Modos de exportación indirectos Hay cinco modos de entrada fundamentales en la exportación indirecta:

Agente de compras de exportaciones: Es un representante de compradores extranjeros localizado en el país de origen del exportador.

Broker: Es un agente con sede en el país de origen. Su principal función es poner de cuerdo al comprador y al vendedor, está especializado en la función contractual y no promueve directamente los productos que se compran o venden.

Empresa de gestión de exportaciones/casa de exportación: Son empresas especializadas que actúan como departamento de exportaciones de varias compañías y hacen negocios en nombre de cada uno de los fabricantes que representan.

Compañía comercial: Abarcan una gama diversa de servicios, tales como: envío, almacenamiento, financiación, transferencia de tecnología, etc.

Piggyback: Consiste en la utilización de la red de ventas de otra compañía (la canalizadora) a cambio del pago de una comisión.

2. Modos de exportación directos El fabricante vende directamente a un importador, agente o distribuidor localizado en el mercado extranjero objetivo. Se debe tener en cuenta la diferencia entre un distribuidor y agente.

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Exportación Indirecta

La empresa fabricante no asume directamente la responsabilidad de las actividades exportadoras. En su lugar, otra empresa nacional actúa como

intermediario en las actividades de ventas de sus productos en el extranjero.

Exportación Directa

La empresa asume la responsabilidad de sus actividades exportadoras y tiene contacto directo con el primer intermediario en el mercado extranjero objetivo.

Exportación Cooperativa

Implica acuerdos de colaboración con otras empresas (grupos de exportación) que desempeñan funciones exportadoras.


Distribuidor: Es una empresa independiente que almacena el producto del fabricante. Sus beneficios derivan de la diferencia entre su precio de venta y el precio al que compra al fabricante.

Agente: Es una empresa independiente que vende a los clientes en nombre del fabricante (exportador). Normalmente no verá ni almacenará el producto y sus ingresos provienen de una comisión que paga el fabricante.

3. Modos de exportación cooperativos/grupos de exportación Estos se encuentran con más frecuencia entre las pymes que quieren entrar por primera vez en los mercados de exportación; ay que, muchas no alcanzan economías de escala suficientes en la fabricación y el marketing.

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MODOS DE ENTRADA INTERMEDIOS

Los modos de entrada intermedios ofrecen una alternativa a las empresas que por alguna razón no pueden o no desean proveer a los mercados extranjeros con su producción nacional. Estos pueden ser los siguientes:

1. Contratación de la producción La contratación de la producción permite a la empresa disponer de un suministro extranjero (producción) sin tener que hacer un compromiso final, bien porque la dirección carece de recursos o porque puede no querer invertir capital para establecer operaciones de producción y ventas completas.

2. Licencias Las licencias son convenios mediante el cual el licenciante concede un derecho al licenciatario a cambio de determinada actuación y pago. Pueden ser derechos sobre patentes, conocimientos productivos, asesoría y asistencia técnica, utilización de una marca registrada, etc.

3. Franquicias Son un sistema de colaboración entre dos partes jurídicamente independientes, vinculadas a través de un contrato mediante el cual una de las partes cede a la otra, el derecho a utilizar su marca comercial y su know how empresarial a cambio de un pago. En el actual escenario internacional, las franquicias han tomado un papel importante como forma de expansión empresarial.

4. Joint Ventures /Alianzas estratégicas Un joint venture o alianza estratégica es una asociación entre dos o más partes. En las joint venture internacionales estas partes tienen su sede en distintos países, lo cual puede complicar la aplicación de este tipo de acuerdos.

La diferencia formal entre una joint venture y una alianza estratégica es que esta última suele ser una cooperación sin inversión de capital, lo que significa que los socios no invierten capital en la alianza. Una joint venture puede ser contractual sin inversión de capital o con inversión de capital.

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Mod

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s Contratación de la producción

Licencias

Franquicias

Joint Ventures/alianzas estratégicas


DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO

Las decisiones que deben tomarse sobre el producto es una de los primeros pasos para el desarrollo de un marketing mix internacional.

1. Las dimensiones de la oferta internacional del producto Se analiza en principio qué contribuye a la oferta total del producto; lo cual incluye tanto las propiedades físicas del producto, así como elementos adicionales tales como el embalaje, la marca y el servicios postventa que constituyen el paquete total para el comprador.

2. Desarrollo de las estrategias internacionales de servicios Los servicios tienen las siguientes características:

Intangibilidad: No se pueden tocar o probar. El pago se produce por la utilización o performance.

Prescripción: No se pueden almacenar los servicios para su uso posterior. Heterogeneidad: Los servicios rara vez son idénticos, porque implican interacciones con

personas. Inseparabilidad: el momento de producción y consumo son muy próximos o simultáneos.

3. El ciclo de vida del producto El ciclo de vida del producto resalta la importancia de revisar los objetivos y estrategias de marketing, a medida que se van atravesando las distintas fases de la vida de un producto, tal como se muestra en el siguiente gráfico.

4. Nuevos productos para el mercado internacional Debido a la creciente competencia internacional, el tiempo se ha convertido en un factor clave del éxito para el cada vez mayor número de empresas que fabrican productos tecnológicamente sofisticados. Esto conlleva a que los ciclos de vida de los productos sean cada vez más cortos y paralelamente se reducen los plazos de desarrollo de nuevos productos.

Grados de novedad del producto: Puede ser una innovación absoluta o puede ser una ligera modificación de un producto existente.

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Mix de comunicación del producto: Según la teoría, existen cinco alternativas y enfoques más específicos sobre la política del producto, tal como se muestra en el cuadro.

ProductoEstándar Adaptado Nuevo

PromociónEstándar Ampliación

directaAdaptación

del productoInvención

de un productoAdaptad

aAdaptación

de la promoción

Adaptación dual

Ampliación directa: Implica sacar un producto estandarizado con la misma estrategia de promoción en todo el mercado mundial.

Adaptación de la promoción: Implica dejar el producto intacto, pero afinar la actividad de promoción para tener en cuenta las diferencias culturales en los distintos mercados.

Adaptación del producto: Al modificar únicamente el producto, el fabricante quiere mantener la función principal de este en los distintos mercados.

Adaptación dual: Al adaptar tanto el producto como la promoción para cada mercado, la empresa adopta un enfoque totalmente diferenciado.

Invención de un producto: Suele ser adoptada por empresas de países desarrollados, que proveen productos a otros menos desarrollados; ya que los productos pueden ser excesivamente sofisticados o tener dificultades técnicas.

5. Posicionamiento del producto Los productos o empresas que no tengan una clara posición en la mente del consumidor no representa nada y su fijación de precios será básica.

6. Valor de la marca El valor de una marca es el exceso que está dispuesto a pagar un consumidor/cliente por un producto o servicio de marca frente a una versión idéntica sin marca del mismo producto/servicio.

7. Decisiones sobre creación de marcas Las funciones de creación de una marca son las siguientes:

Diferenciar las ofertas de una empresa y diferenciar un producto particular de sus competidores.

Crear identificación y sensibilización con la marca. Garantizar determinado nivel de calidad y satisfacción. Ayudar a promover el producto.Por otra parte, hay cuatro niveles de decisiones sobre la creación de una marca, tal como se aprecia a continuación.

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8. Creación sensorial de marcas Casi todas las comunicaciones que recibimos sobre las marcas utilizan dos sentidos: la vista y el oído (publicidad impresa, televisión, etc.)Sin embargo, la creación sensorial de marcas utiliza los cinco sentidos.

9. Marcas asociadas a famosos Es un tipo de publicidad por la cual los famosos utilizan su popularidad para promocionar un producto, servicio u organización benéfica. Las marcas más habituales de los famosos se suelen producir en la ropa y los perfumes.

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DECISIONES SOBRE CREACIÓN DE

MARCAS

Sin marca (producto genérico)

Producto con marca

Marca blanca

Marca conjunta/creación

de marcas de ingredientes

Marca del fabricante

Una sola

Mercado único

Múltiples mercados

Multiples marcas

Marcas locales

Marca internacional


DECISIONES SOBRE EL PRECIO

La fijación de precios es otra de las etapas del marketing; es uno de los elementos más importantes, ya que las políticas del marketing mix tienen una repercusión directa en el precio.

1. Estrategias de precios internacionales versus estrategias de precios nacionales En el mercado local, muchas pymes suelen asignar un beneficio al su costo total al momento de fijar precios. No obstante, en los mercados internacionales, las decisiones de fijación de precios son más complejas porque están influidas por factores externos adicionales, tales como las fluctuaciones del tipo de cambio, inflación de determinados países, etc.

2. Factores que influyen en la fijación de precios internacionales

Los factores para la fijación de precios pueden ser divididos en cuatro grupos:

Factores Internos Factores Externos

Factores relativos a la empresa

Factores relativos al producto

Factores del entorno Factores relativos al mercado

Incluye la filosofía corporativa, la organización y las directivas actuales y pasadas. Por ejemplo:

Objetivos corporativos y de marketing.

Estrategia competitiva.

Posicionamiento de la empresa.

Desarrollo del producto.

Costo de los factores productivos.

Modos de entrada en el mercado.

Incluyen las características innovadoras y singulares del producto y la disponibilidad de productos sustitutos. Por ejemplo:

Fase del ciclo de vida del producto.

Posicionamiento del producto.

Estructura de costos del producto.

Estas son variables incontrolables en el mercado extranjero. Por ejemplo:

Fluctuaciones cambiarias.

Inflación Influencias y

restricciones normativas, controles de importaciones.

Estos son factores que caracterizan al mercado y a los clientes. Por ejemplo:

Poder adquisitivo de los clientes.

Necesidades y gustos de los clientes.

Naturaleza de la competencia.

3. Estrategias de precios internacionales

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Las estrategias de precios que se pueden adoptar son las siguientes:

Variaciones en el precioLas variaciones de precios de los productos que ya están en el mercado son requeridas cuando se ha lanzado un nuevo producto o cuando se producen cambios en las condiciones generales del mercado.

Fijación de precios siguiendo la curva de la experiencia: Las variaciones de los precios se producen junto con los cambios del producto a lo largo de su ciclo de vida.

Fijación de precios en una combinación de productos y servicios: Si el cliente cree que el precio de entrada de un producto es una barrera significativa, la empresa puede establecer un precio de entrada inferior del producto y uno superior para los servicios relacionados con ese bien.

Fijación de precios en distintos países (estandarización frente a diferenciación): para coordinar los precios en los distintos países, se pueden adoptar una de estas dos posiciones. En primer lugar, se pueden fijar precios estandarizados para todos los países; y en segundo lugar, se puede establecer precios diferentes para cada mercado con el fin de adaptarse a las condiciones de cada uno.

Fijación de precios de transferencias: Son los que se cobran por los movimientos de bienes y servicios dentro de una misma empresa.

4. Condiciones de venta/entrega: los incoterms

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Precio para descremar el mercado: Se cobra un precio elevado para el

extremo superior del mecado

Precio de mercado: El precio se establece en función de los productos

análogos que ya existen en el mercado.

Precio de penetración: Se establece un precio bajo para conseguir cuota

de mercado.


Al pactar las condiciones de venta en los mercados extranjeros se hace uso de los incoterms, los cuales son los términos aceptados internacionalmente en donde se regula las responsabilidades del comprador y vendedor.

5. Medios de pago Los medios de pago más comunes en las transacciones internacionales son:

Pago en efectivo por anticipado: El exportador recibe el pago antes de enviar los bienes. Crédito documentario: Es un instrumento por el cual un banco acepta pagar determinada

cantidad de dinero ante la prestación de los documentos estipulados en el mismo. Documentos contra pago y contra aceptación: El vendedor remite los bienes y los

documentos de envío y presenta una solicitud de pago al importador a través de los bancos que actúan como agentes del vendedor.

Cuenta abierta: El exportador envía los bienes sin ningún documento que solicite el pago, además de la factura y el comprador puede recoger los bienes sin tener que pagar primero. Se obtiene la ventaja de la sencillez y agilidad de la operación.

Consignación: el exportador remite la titularidad de los bienes hasta que el importador los vende.

6. Financiación de la exportaciones Las principales fuentes de financiación de los exportadores son las siguientes:

Bancos: El exportador financia sus ventas a través de su propio banco. Seguros de crédito a la exportación: Generalmente cubre los riesgos políticos y riesgos

comerciales relacionados con el impago de los compradores. Factoring: La empresa cede el crédito comercial de sus clientes a una compañía de

factoring, que se encarga de gestionar su cobro a cambio de una comisión. Forfeiting: Con esto los exportadores de bienes de capital obtienen financiamiento a

mediano plazo. Fianza: Es un documento emitido a favor del comprador extranjero, garantizando el

cumplimiento de las obligaciones del exportador. Leasing: Es un contrato mediante el cual el arrendador traspasa el derecho a usar un bien

a cambio del pago de rentas de arrendamiento durante un plazo determinado.

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DECISIONES SOBRE LA DISTRIBUCIÓN

Una vez que se ha determinado la estrategia para ingresar a los mercados extranjeros, el siguiente paso a seguir es llevar los productos a dichos mercados, para lo cual se debe establecer un canal de distribución.

1. Determinantes externos de los canales de distribución Estos factores determinantes son:

Características del cliente: Se debe tomar en cuenta el volumen, la distribución geográfica, hábitos de compra, entre otras características de los grupos de consumidores.

Tipo de producto: Se toma en cuenta las características innatas del producto, costos de transporte y almacenamiento, durabilidad del producto, requisitos de manejo especial, etc.

Carácter de la demanda/localización: La percepción que tienen los clientes de determinados productos pueden repercutir en la los canales de distribución. Asimismo, la localización del país y sus infraestructuras tendrá un impacto en las decisiones del canal.

Competencia: Las decisiones de los canales también se ven influenciadas por los canales que utilizan los competidores, pues se abastece al mismo mercado.

Normativas legales/prácticas empresariales locales: Las normas de un país pueden prohibir u obstaculizar la utilización de determinados canales o intermediarios.

2. La estructura del canal Un canal de distribución presenta generalmente la siguiente estructura:

3. Gestión y control de los canales de distribución Se recomiendan las siguientes líneas directrices al fabricante internacional para anticipar y corregir los problemas potenciales con los distribuidores internacionales:

Elija a los distribuidores, no permitan que ellos le elijan a usted. Busque distribuidores capaces de desarrollar los mercados y no a aquellos que tienen

unos pocos contactos. Trate a los distribuidores locales como socios a largo plazo. Respalde la entrada en el mercado comprometiendo dinero, directivos e ideas de

marketing contrastadas.12

Cobertura del mercado

Hace referencia a zonas geográficas o

al número de locales comerciales. La cobertura puede

ser intensiva, selectiva o exclusiva.

Longitud del canal

Esta determinada por el número de

niveles intermediarios en el

canal de distribución.

Control/Costo

Hace referencia a la capacidad de un

miembro del canal de influir sobre las

decisiones y acciones de otros

miembros del canal.

Grado de integración

Es el proceso de incorporar a todos los miembros del canal en un único sistema y unirlos

bajo un único liderazgo y un único

conjunto de objetivos.


Mantenga el control de la estrategia de marketing desde el principio. Asegúrese de que los distribuidores le proporcionan datos detallados sobre el marketing y

el performance financiero. Cree vínculos entre los distribuidores nacionales en cuanto pueda.

4. Gestión de la logística En la logística hay dos grandes fases que deben gestionarse adecuadamente: la gestión de materiales y la distribución física. Respecto a la distribución física; ésta abarca:

La resolución de pedidos El transporte Los inventarios El almacenamiento/depósito.

5. Mercados grises (importaciones paralelas) Los mercados grises o importaciones paralelas son las actividades de importación y venta de productos a través de canales de distribución del mercado no autorizados por el fabricante, que se produce cuando los fabricantes aplican precios de mercado significativamente distintos para un mismo producto en diferentes países.

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