Resumen  Marketing  III    Entorno  y  mercado    El  entorno  y  el  mercado  han  sido  partes  de  un  replanteamiento  a  través  de  distintas  fuerzas  que  lo  afectan:    

• Competencia  • Integración  económica  • Discontinuidad  tecnológica    • Necesidades  cambiantes  y  exigentes  consumidores  • Menor  proteccionismo  • Preocupación  por  el  medio  ambiente  • Alianzas  estratégicas  • Indiferenciación  de  productos  • Cambios  estructurales-­‐Crisis  • Globalización  

 Olas   de   choque:   Tendencias   o   movimientos   bastante   poderosos   como   para  reestructurar   las   realidades  básicas  de   las  personas  y  de   los  negocios.   (Ej.  Shocks  del  petróleo,   economías   de   servicios,   TLC,   globalización,   ciclos   económicos   más   cortos,  etc.)    Paradigma:  Modo  en  que  vemos  el  mundo,  no  en  términos  de  nuestros  sentidos,  sino  como  percepción,  comprensión  e  interpretación.  Son  buenos  filtros  que  sirven  para  focalizar  la  atención  en  la  información  esencial  por  sobre  la  irrelevante,  ayudando  a  identificar  los  problemas  reales.    Por   otro   lado   pueden   hacer   que   ignoremos   información   que   no   concuerda   o  contradice  con  nuestros  paradigmas.  Efecto  paradigma:  Ciega  a   los  miembros  de  una  organización  en  un  momento  dado,  impidiéndoles   ver   nuevas   oportunidades,   reconocer   alternativas   distintas   o   diseñar  estrategias  novedosas.    Hábito  Conocimiento  -­‐  ¿Que  hacer  y  porque?-­‐  Capacidad  -­‐  ¿Como  hacer?-­‐  Deseo  -­‐  Motivación,  Querer  hacer-­‐    Entorno   competitivo   y   cambiante,   el   que   no   innova   muere,   los   cambios   son  inevitables.    Modelo  de  gestión  Confianza-­‐Compromiso                C            +      C        =     C  Confianza  +  Compromiso  =  Consecución  de  objetivos        

INTEGREMOS  EL  APRENDIZAJE    

   MODELO  DE  GESTION  CONFIANZA-­‐COMPROMISO  

   Claves  para  facilitar  el  compromiso:    

• No  desmotivar  • Espíritu  de  pertenencia  • Eliminar  lo  que  no  genera  valor  • Espacios  para  lo  emocional  • Crear  valor  en  todas  partes  • Generar  confianza  es  visión  de  equipo  

 Compromiso:  Respuesta  a  como  funciona  la  gestión  del  marketing.  Marketing  discreto,  pero   comprometido,   proactivo,   colaborativo   tiene   mayor   impacto   que   una   idea  brillante  sin  compromiso.  Consistencia:  Moderación,  cambiar  los  mensajes,  identidad  y  los  medios  no  ayudan  a    mantenerla.  Factor  principal  en  estudio:  CONFIANZA,  por  sobre  el  precio,  servicio,  calidad.    ¿Como  generamos  confianza?-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐  Buenas  intenciones  y  competencia.    En  ausencia  de  comunicación  entre  sus  clientes,  lo  que  importa  es  la  publicidad.  Pero  cuando  los  clientes  hablan  entre  sí,  lo  que  importa  es  la  experiencia  de  c/u.              

Orientación  al  mercado  

   Proceso   de   información:   Todas   las   empresas   deben   desarrollar   un   SISTEMA   DE  INFORMACION  DE  MERCADO  que  facilite  generar  conocimiento  sobre  las  preferencias  actuales  y  potenciales  de  los  clientes.  Cultura   organizacional:   Atribuye   prioridad   a   la   rentabilidad   de   LP   y   a   mantener   un  VALOR  SUPERIOR  PARA  LOS  CLIENTES.    Gestión  orientada  al  mercado    Factores  determinantes:    Mercado  

§ Evolución  dinámica  § Elevada  competitividad  

 Posicionamiento  multinacional  Clientes:  

§ Mayor  información  § Más  exigentes  § Fidelidad  al  alza  § Capacidad  elección  § Eje  central  estrategias  de  Mkt    

Productos  § Oferta  en  exceso  § Poco  valor  agregado  § Precio  no  protagonista    

Orientación  del  mercado  § Evolución  

 Evolución  marketing    50´s    Marketing  transnacional:  Producto  y  volumen  de  ventas  Objetivo:  volumen  de  ventas  

80´s  Marketing  Relacional:  mercado  y  relaciones  con  los  clientes  Objetivo:  cuota  de  mercado  y  utilidades  2000-­‐  Marketing  colaborativo:  Al  valor  del  cliente.  Objetivo:  Cuota  de  clientes  y  rentabilidad  a  LP.    Definición  de  Mkt  según  AMA  (2008)    

“Conjunto  de  practicas  relevantes  y  procesos  para  crear,  comunicar,  liberar  e  intercambiar  las  ofertas  que  tengan  valor  para  los  clientes,  los  socios  y  la  sociedad  en  

general”    TABLA  DESICIONES  CON  Y  SIN  ENFOQUE  DE  MKT  

   INTEGREMOS  EL  APRENDIZAJE    

   Mkt  en  tiempos  de  crisis,  ¿Que  hacer?  

§ Mkt  inteligente  § Detectar  y  aprovechar  oportunidades  § Gestionar  adecuadamente  políticas  de  precio  § Cuidar  la  marca  § Comunicación  electiva  § Innovación  y  think  different  § No  olvidar  al  cliente  

Modelo  de  comportamiento  del  consumidor    

   ¿Quien  es  el  cliente?    

§ Iniciador  § Influenciador  § Decidor  § Comprador  § Usuario  

 Segmentación  estratégica    3  niveles  Macro  segmentación  de  mercado  Mercado   de   referencia   de   la   empresa:   clientes   a   servir,   paquetes   de   beneficios   a  ofrecer,  competidores  a  superar  y  capacidades  a  adquirir.    Micro  segmentación  de  mercado  Permite   identificar   grupos   homogéneos   de   clientes   en   un   producto-­‐mercado   que  buscan  o  desean  en  el  producto-­‐servicio  el  mismo  conjunto  de  atributos.    Micro  segmentación  de  clientes  Desde   identificar   las  motivaciones   que   guíen   la   política   de   producto   a   una   tarea   de  identificación   de   grupos   con   mayor   probabilidad   de   respuesta   a   un   esfuerzo  promocional  específicamente  diseñado.      

Diagnostico  de  los  segmentos    Factores  explicativos  de  las  diferentes  necesidades  de  los  consumidores:    Demográficos:  Edad,  sexo,  estado  civil,  clase  social  religión,  etc.  Psicográficos:  Actitudes,  estilos  de  vida,  valores,  intereses,  personalidad.  Comportamientos  de  uso:  Beneficios  esperados,  tiempo  y  situación  de  uso.      Factores  explicativos  de  las  diferentes  necesidades  del  mercado  empresarial:    Identificación  de  la  empresa:  No  empleados,  volumen  ventas,  trayectoria.  Cultura   de   la   empresa:   Sofisticación   del   negocio   orientado   al   mercado,   cliente,  competencia,  crecimiento  LP,  innovación,  tecnología.  Comportamiento  de  uso:  Aplicación,  compra,  tiempo  y  frecuencia  de  compra.    Segmentar  en  función  del  valor  del  cliente    IMAGEN  DIAPOSITIVA  12  CLASE  4  

   Plan  de  marketing    

1. Evaluación  2. Clasificación  y  Selección  de  segmentos  3. Estrategia  de  cobertura  (para  cada  segmento)  

                   

 SEGMENTACION  EN  FUNCION  DEL  VALOR  DEL  CLIENTE    

   Programa  de  gestión  con  el  cliente    

1. Identificar  las  expectativas  de  valor  para  el  cliente  y  la  compañía.  2. Comprensión  completa  de   las  necesidades   individuales  de   los   clientes,  de   sus  

preferencias,   comportamientos   de   compra,   lealtad   y   rentabilidad   para   la  empresa.  

3. Gestión  de  relación  personalizada  con  el  cliente  es  mucho  más  importante  que  la  tecnología.  

 Existen   4   pasos   críticos   para   el   éxito   de   un   programa   de   gestión   de   relaciones  personalizada  con  los  clientes:    Paso  1:  Calificar  a  los  clientes  potenciales  en  base  a  sus  expectativas  de  valor  propia  y  para  la  compañía.  Paso  2:  Comprender  necesidades  y  preferencias  individuales  Paso  3:  Soluciones  personalizadas,  estableciendo  puntos  de  contacto  para  desarrollar  estas  relaciones.  Paso  4:  Seguimientos  de   las  experiencias,  asegurando  la  consecución  de  altos  niveles  de  satisfacción  y  lealtad.    Dimensiones  de  la  calidad  de  los  servicios    Asesinos  de  la  calidad-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐  Confianza  y  garantía  Conductores  de  la  calidad-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐  prestaciones  y  capacidad  de  respuesta  Realzadores  de  la  calidad-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐  Servicios  opcionales  y  empatía  Estética  de  la  calidad-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐  apariencia  y  reputación        

Activos  de  una  marca    

§ Notoriedad  de  la  marca:  Introducirse  más  fácilmente  en  nuevos  mercados  § Liderazgo  en  el  mercado  § Reputación  de  calidad  § Relevancia  de  marca  § Lealtad  

 Medición  de  la  satisfacción  de  los  clientes    La  empresa  debe  averiguar:    

§ Que  le  interesa  al  cliente  § Que  aspectos  son  los  que  más  valora  

 4  cosas  que  se  debe  saber  de  un  cliente:    

1. Cuales  son  sus  criterios  de  decisión  2. Cuales  son  sus  prioridades  con  respecto  a  los  criterios  3. Cliente  solo  elegirá  de  una  cantidad  limitada  de  empresas  4. Cliente  evaluará  como  cada  proveedor  se  relaciona  con  sus  intereses  

 Regla  80-­‐20-­‐30    

§ 20%  de   sus   clientes   son   los   que   producen   el   80%   de   las   utilidades.   (Mejores  clientes)  

§ 30%   de   sus   clientes   estarán   reduciendo   sus   utilidades   a   la   mitad.   (Peores  clientes)  

 3  tareas  de  la  empresa  en  la  gestión  con  su  cartera  de  clientes:    

1. Obtener  clientes  rentables  o  con  potencial  de  rentabilidad  2. Fidelizarlos  3. Hacerlos  crecer,  en  niveles  de  gasto  y  frecuencia.  

                         

¿A  QUIENES  QUEREMOS  TENER  COMO  CLIENTES?    

   ¿ES  RENTABLE  FIDELIZAR?  

   Ayudantía  Pre-­‐Solemne  (TEXTOS)    

1. Implicaciones   estratégicas   del  marketing   relacional:   Fidelización   y  mercados  ampliados  )Cobo  y  Gonzalez  2007)  

 

 Marketing  relacionas  es  un  enfoque  que  se  inicia  con  las  investigaciones  del  marketing  de  servicios  y  en  el  sector  industrial.    

2. Evolución  concepto  de  marketing:  (Mkt  transaccional-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐Mkt  Relacional)    

3. Orientación  al  mercado:  Todos  los  integrantes  de  la  empresa  deben  desarrollar  una   mentalidad   de   marketing.   Deben   hacer   esfuerzos   por   conocer   y  comprender  las  necesidades  de  sus  clientes  

 4. Marketing  Relacional    

§ Mantener  a  los  clientes  es  más  rentable  que  captar  nuevos  § Enfoque  no  está  en  vender  productos,  sino  que  mantener  a  los  clientes  

satisfechos.  § Engloba  al  marketing  de  transacciones    

5. Fidelización  de  clientes  (Pilar  fundamental  Marketing  Relacional)  Satisfacción   crea   fidelidad,   la   que   a   su   vez   crea   nuevas   ventas   a   un   menor   costo,  aumentando  la  rentabilidad  y  mejorando  el  servicio.  

 VVC   (Proxy   del   VAN):   Valor   actual   de   los   futuros   ingresos   que   pueden   generar   un  determinado   numero   de   clientes   a   lo   largo   de   su   vida.   Se   pueden   jerarquizar   en  importancia  a  los  clientes.    

6. Mercados  ampliados  No   solo   se   deben   dirigir   los   planes   de   marketing   al   mercado   de   clientes,   sino   que  interactuar  otros  mercados  con  los  que  se  tiene  relación.  Marketing  relacional  se  puede  agrupar  en  4  relaciones:  

       

   Tienen  su  fundamento  en  el  modelo  de  los  6  mercados:    

De  referencia    Marketing  orientation    Grado  de  orientación  al  mercado:    

1. Aversión   al   riesgo:   Afecta   negativamente   la   capacidad   de   respuesta   de   la  organización.  OM  requiere  cierta  toma  de  riesgo  para  que  se  pueda  tener  una  reacción  adecuada.  

2. Conflictos  interdepartamentales:  (-­‐).  No  existe  comunicación  adecuada.  3. Grado   de   centralización   en   la   toma   de   decisiones:   Genera   barreras   para  

orientarse  al  mercado  afectando  negativamente.  4. APO:   (+)   Empleados   y   empresa   se   guían   de   mejor   manera   en   la   OM   al  

considerar  el  desempeño  con  los  objetivos  claros.  5. Sistema  de  incentivos:  (+)  6. Innovación:  (+)  Son  capaces  de  ver  nuevas  oportunidades.  7. Compromiso  de  los  gerentes:  (+)  8. Conectividad  interdepartamental  (+)