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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

COMUNICACIÓN Y MARKETING PARA ARTISTAS

MUSICALES EN LA CIUDAD DE QUITO,

CASO PARTICULAR GRUPO DE RAP - HIP HOP QUITO

RUIDO CERTERO (QRC)

Proyecto de investigación previo a la obtención del título de

Comunicador Social con énfasis en Comunicación Organizacional

Roberto Santiago Hidalgo Guayasamín

TUTOR: MPDE. Arturo Virgilio Estrella Osorio

Quito, septiembre 2016

ii

DEDICATORIA

A Rocío, Mariana y Nathaly, mi familia, por su confianza y apoyo incondicional.

Todo lo que logre es para ustedes.

iii

AGRADECIMIENTOS

Al Hip Hop y al Arte, por todas las vivencias, aprendizajes, proyectos y, fundamentalmente, por

demostrarme que son posibles otras formas de vida, lo cual cambió completamente el rumbo de la

mía. En este sentido, un agradecimiento especial para los panas del Centro Cultural Pachakamak,

Insurapción y la Comunidad Hip Hop Ecuador.

A mis hermanos Andrés Ramírez e Iván Muñetones, por sus consejos y amistad sincera durante

estos años y etapas de la vida. Vamos por buen camino.

A Leonardo Farinango, Paola Vásquez, los panas de ArmaMental, y todos los demás hermanos y

camaradas que me ha dado el Hip Hop.

A la Universidad Central del Ecuador y la Facultad de Comunicación Social, por brindar educación

gratuita y de excelente calidad, como debe ser. Y por la oportunidad de conocer a grandes

maestros, colegas y amigos.

A Patricio Álvaro y Rafaela Palacios, por su calidez y buenos consejos. Tenían razón, la

Comunicación Organizacional tiene mucho que aportarle al arte y a la cultura.

A Arturo Estrella, por su paciencia, amistad, ánimos y apoyo constante.

A las y los entrevistados, por su tiempo y por compartir sus conocimientos, experiencia, libros… en

general, por su buena predisposición y apoyo a este proyecto.

A Diego, Andrés, Beatriz, Nicole y todas las personas que me brindaron sus consejos, contactos o

ánimos, me ayudaron mucho.

iv

AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL

Yo, Roberto Santiago Hidalgo Guayasamín, en calidad de autor del proyecto de investigación

realizado sobre “Comunicación y marketing para artistas musicales en la ciudad de Quito, caso

particular grupo de Rap - Hip Hop Quito Ruido Certero (QRC)”, por la presente autorizo a la

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR, hacer uso de todos los contenidos que me

pertenecen o de parte de los que contiene esta obra, con fines estrictamente académicos o de

investigación.

Los derechos que como autor me corresponden, con excepción de la presente autorización,

seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artículos 5, 6, 8, 19 y demás

pertinentes de la Ley de Propiedad Intelectual y su Reglamento.

Quito, 21 de septiembre de 2016

Roberto Santiago Hidalgo Guayasamín

CI: 1720239605

Telf. 0984557307

E-mail: [email protected]

v

ÍNDICE DE CONTENIDO

Dedicatoria ii

Agradecimientos iii

Autorización de la autoría intelectual iv

Índice de contenidos v

Índice de figuras viii

Índice de gráficos viii

Resumen ix

Abstract x

Introducción 1

CAPÍTULO I

ARTE, MÚSICA Y CULTURA

1.1. Arte 3

1.1.1. Aproximación teórica 3

1.1.2. Importancia del arte en el desarrollo personal 4

1.1.3. Importancia del arte en la sociedad 6

1.2. Música 8

1.2.1. Aristas del rol de la música en la sociedad 8

1.2.1.1. Cohesión social 8

1.2.1.2. Reafirmación y conservación identitaria 9

1.2.1.3. Influencia en la interpretación de la realidad 10

1.2.1.4. Repercusión en el territorio de lo político 10

1.3. Cultura 11

1.3.1. Cultura e identidad 11

1.3.2. Subcultura 12

1.3.3. Lo underground y lo comercial 13

1.3.4. Música underground y libertad creativa 14

vi

1.4. Consumo y mercado musical en Quito y otras ciudades del Ecuador 17

1.4.1. Estructura de una industria fonográfica 17

1.4.2. Características de la industria fonográfica en Quito y otras ciudades del Ecuador 18

1.4.3. Consumo musical por edades 23

1.4.4. Tipo de música preferida 24

1.4.5. Difusión de música en las radios ecuatorianas 25

1.4.5.1. Oferta de música por países de origen 25

1.4.5.2. Oferta de música por géneros 26

1.4.6. Influencia de la Ley Orgánica de Comunicación en la industria fonográfica ecuatoriana 30

CAPÍTULO II

ACERCAMIENTO A LA CULTURA HIP HOP

2.1. ¿Rap o Hip Hop? Una primera aclaración 35

2.2. Breve historia del Hip Hop y sus valores 35

2.3. Manifestaciones expresivas y artísticas: los elementos 41

2.3.1. Breakin 42

2.3.2. Emceein 42

2.3.3. Graffiti 43

2.3.4. Deejayin 44

2.3.5. Beat boxin 45

2.3.6. Moda callejera 45

2.3.7. Lenguaje callejero 45

2.3.8. Conocimiento callejero 46

2.3.9. Emprendimiento callejero 46

2.4. Quito Ruido Certero (QRC) 46

2.4.1. ¿Qué es? 46

2.4.2. ¿Qué hace? 47

2.4.3. Integrantes y gestión cultural 47

2.4.4. Historia 47

vii

2.4.5. Presentaciones y entrevistas 48

2.4.6. Misión 49

2.4.7. Visión 50

2.4.8. Valores 50

CAPÍTULO III

COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y MARKETING

3.1. Definición de comunicación institucional 51

3.2. Imagen institucional 51

3.3. Definición de marketing 54

3.4. Marca 56

3.5 Marketing y cultura 58

3.6. Comunicación y marketing 2.0 61

3.6.1. Conceptos básicos 61

3.6.2. La web social o web 2.0 63

3.6.3. Networking 65

3.6.4. Networking social 66

3.6.5. Identidad digital 66

3.6.6. Imagen o reputación digital 66

3.6.7. ¿Redes sociales o medios sociales? 67

3.6.8. El papel del community manager 68

CAPÍTULO IV

PROPUESTA DE CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING PARA EL GRUPO

MUSICAL DE RAP QUITO RUIDO CERTERO (QRC)

4.1. Estado actual de la comunicación de QRC 73

4.2. Objetivos de marketing 74

4.2.1. Objetivo general 74

4.2.2. Objetivos específicos 74

4.3. Identidad de campaña 75

viii

4.4. Reto 75

4.5. Target 75

4.6. Lineamientos estratégicos generales 76

4.7. Cronograma 78

4.8. Resultados esperados 85

CONCLUSIONES FINALES 86

BIBLIOGRAFÍA 94

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1: Los 5 elementos del Hip Hop según Universal Zulu Nation 41

Figura 2: Campaña “Llévalos a la escuela” 69

Figura 3: Canal de Youtube de QRC 73

Figura 4: Fanpage de Facebook de QRC 74

Figura 5: Autoconocimiento 91

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Porcentaje de personas que escuchan música (2005) 23

Gráfico 2: Tipo de música preferida (2012) 24

Gráfico 3: Oferta musical de las radios ecuatorianas por país: desglosado (2010, 2011 y 2012) 25

Gráfico 4: Oferta musical de las radios ecuatorianas por país: general (2010, 2011 y 2012) 26

Gráfico 5: Oferta musical de las radios ecuatorianas por género (2010, 2011, 2012) 27

Gráfico 6: Artistas nacionales preferidos (2012) 28

Gráfico 7: Artistas internacionales preferidos (2012) 28

Gráfico 8: Preferencia de tenencia de CD original por origen del artista (2012) 29

Gráfico 9: Web 1.0 vs. Web 2.0 63

ix

TEMA: “Comunicación y marketing para artistas musicales en la ciudad de Quito, caso particular

grupo de Rap - Hip Hop Quito Ruido Certero (QRC)”

Autor: Roberto Santiago Hidalgo Guayasamín

Tutor: MPDE. Arturo Virgilio Estrella Osorio

RESUMEN

El presente proyecto analiza las capacidades y posibilidades de la comunicación institucional y el

marketing como herramientas para ayudar a rentabilizar el arte pero sin que éste pierda su libertad

expresiva, creativa ni ideológica. Las técnicas utilizadas fueron la recolección bibliográfica, la

observación participante y la entrevista. Se analiza los siguientes temas: la importancia del arte,

principalmente la música, para los seres humanos y su relación con otros fenómenos sociales; la

cultura; el valor de las expresiones artísticas underground ante sus equivalentes comerciales; las

características del consumo musical en Ecuador, principalmente en Quito; la cultura Hip Hop como

forma de ser, pensar y vivir; las implicaciones de la comunicación institucional y el marketing para

gestionar la comunicación de una marca o figura pública en la actualidad. Se concluye que es

posible realizar una campaña de comunicación y marketing que apunte a la generación de ingresos

económicos y que dé prioridad al desarrollo del arte en su más profunda concepción. Se propone

una campaña de estas características para el grupo musical Quito Ruido Certero.

PALABRAS CLAVE: COMUNICACIÓN Y MARKETING / PROMOCIÓN MUSICAL / MÚSICA

UNDERGROUND / CONSUMO Y MERCADO MUSICAL / HIP HOP / QUITO RUIDO CERTERO

x

SUBJECT: “Communication and marketing for music artists in Quito city, particularly Rap - Hip

Hop Quito Ruido Certero (QRC) group”

Author: Roberto Santiago Hidalgo Guayasamín

Tutor: MPDE. Arturo Virgilio Estrella Osorio

ABSTRACT

The current Project analyzed capacities and possibilities of institutional communication and

marketing as a tool to render the art profitable, without it loosing expressive, creative and

ideological freedom. The following subjects were analyzed: relevance of art, mainly music, for

human beings and its relation to other social phenomena, such as culture. Value of artistic

expressions underground before commercial equivalent; characteristics of musical consumption in

Ecuador, mainly Quito; Hip Hop culture as a way of being, thinking and living; implications of

institutional communication and marketing to manage communication as a public brand or figure

nowadays. It was concluded that a communicational and marketing campaign can be conducted,

intended to generate economic resources and grating priority to the development of art in the

deepest conception. A campaign of such characteristics was proposed for Quito Ruido Certero

musical group.

KEYWORDS: COMMUNICATIONS AND MARKETING / MUSICAL PROMOTION /

UNDERGROUND MUSIC / CONSUMPTION AND MUSICAL MARKET / HIP HOP / QUITO RUIDO

CERTERO

1

INTRODUCCIÓN

Esta investigación busca demostrar que el arte es un elemento invaluable para el desarrollo tanto

personal como social de los seres humanos debido a su cualidad de medio de conocimiento,

comunicación, reflexión, emoción y cultura. También que es posible recibir una remuneración

económica estimable realizando arte sincero sin la necesidad de subyugarse a las tendencias

comerciales dominantes. Se plantea que si la obra realizada por un artista es del agrado de sí

mismo, entonces habrá más personas a las que también les guste dicha obra. Por lo tanto, los

artistas no deberían verse obligados a tener que adaptar sus creaciones -y su proceso de

aprendizaje, reflexión y desarrollo creativo- a las imposiciones de una demanda que se muestra

como dominante. Lo que deben hacer es encontrar a la gente que comparta sus ideas, valores,

intereses y preferencias estéticas. Esa gente es su público, ahí está su “mercado”. En este contexto,

la Comunicación Organizacional y el Marketing son herramientas que pueden brindar un apoyo

significativo a los artistas para encontrar y comunicarse con sus propios públicos de manera eficaz

y, de esta manera, recibir una remuneración económica digna y suficiente para que puedan

continuar con su labor.

Este trabajo es antecedido por un proceso de experimentación y maduración de las ideas base que

aquí se proponen. El autor pertenece al movimiento cultural Hip Hop desde hace varios años,

tiempo en el que ha conocido a fondo su dinámica y ha realizado, en calidad de artista, varios

proyectos que han servido de laboratorio para comprobar de manera experimental las premisas

anteriormente mencionadas1.

La investigación y la propuesta que se presenta tienen por objetivo brindar un aporte en pos del

desarrollo del arte y la cultura, poniendo el conocimiento científico de la Comunicación

Institucional y el Marketing a favor de la libertad de expresión y pensamiento a través del arte, lo

que repercute directamente en la generación y contrastación de ideas y conocimientos, lo cual, a su

vez, contribuye a su desarrollo. Vale la pena mencionar también, que la cultura es un fenómeno

social que está ligado a -y, por tanto, tiene la capacidad de influir en- otros como la política y la

economía.

En el primer capítulo se analiza la importancia que tienen el arte, la música, de manera más

específica, y la cultura, para la vida de los seres humanos. Se estudiará también el consumo y

mercado musical de Quito y otras ciudades del Ecuador para descubrir cuál es su dinámica,

problemas, actores y avances.

1 Para profundizar en esta información ver la sección 2.4, especialmente los subtemas 2.4.3, 2.4.4 y 2.4.5

2

En el segundo capítulo se aborda la cultura Hip Hop, describiendo su historia, sus formas de

expresión y principalmente su sistema de valores y su potencial para la emancipación, auto

superación, unión y organización como un fenómeno social de alcance mundial. Adicionalmente se

describe al grupo de Rap Quito Ruido Certero y su filosofía, lo cual será la base de la propuesta de

campaña a realizar.

En el tercer capítulo se analiza conceptos clave de la Comunicación Institucional y el Marketing,

necesarios para comprender el alcance de estas ciencias, con lo cual se puede tener una idea más

clara acerca de su potencial y el aporte que pueden brindar a favor de la cultura, el arte, el

conocimiento y otras causas justas y enriquecedoras en planos trascendentales más allá de la mera

acumulación ciega.

Finalmente, en el cuarto capítulo, se desarrolla una propuesta de comunicación y marketing para el

grupo musical Quito Ruido Certero, en la cual se utiliza los mismos conceptos y conocimientos que

generalmente son utilizados dentro del mundo empresarial, pero se invierte su lógica fundamental.

Es decir, las estrategias no buscan generar los máximos ingresos económicos a toda costa, sino que

pretenden la rentabilidad pero dándole la principal prioridad al desarrollo artístico, es decir, sin

interferir ni con la forma ni con el contenido de la obra que buscan promover, sino, por el contrario,

potenciándolos.

3

CAPÍTULO I

ARTE, MÚSICA Y CULTURA

“No cedas; no bajes el tono, no trates

de hacerlo lógico, no edites tu alma de

acuerdo a la moda. Mejor sigue sin

piedad tus obsesiones más intensas”

Franz Kafka

1.1. ARTE

“El arte es necesario para que el

hombre pueda conocer y cambiar el

mundo. Pero también es necesario por

la magia inherente a él.”

Ernst Fischer

1.1.1. APROXIMACIÓN TEÓRICA

No son pocos los autores que ante la misión de encontrar una “definición del arte” señalan que, en

efecto, no se trata de una tarea sencilla ni mucho menos existe un acuerdo absoluto acerca de este

término. Sin embargo, éstas son algunas características de esta particular manera de hacer que

permiten brindar un acercamiento teórico.

Ernst Fischer (1973), en su reconocido libro La necesidad del arte argumenta ampliamente acerca

de la importancia de esta actividad y las funciones prácticas que, desde sus inicios, ha tenido como

herramienta de exploración y aprehensión de la realidad. “Los testimonios, cada día más

numerosos, nos hacen llegar a la conclusión de que el arte era, en sus orígenes, una magia, una

ayuda mágica para dominar un mundo real pero inexplorado” (p. 11). De la misma manera, pone

de relieve el carácter indisociable y paralelo del desarrollo de esta actividad con el de los seres

humanos. “El arte es casi tan antiguo como el hombre, es una forma de trabajo y el trabajo es una

actividad peculiar de la humanidad” (p. 12). Y añade que a pesar de que su función fundamental

cambia dependiendo de la época histórica y de la sociedad en la cual se desarrolla, supera estos

límites y permite acceder a conocimientos o experiencias universales, además que “nunca podrá

eliminarse del todo un cierto residuo mágico en el arte pues sin este mínimo residuo de su

naturaleza original, el arte deja de ser arte” (p. 12).

4

La raison d’étre2 del arte nunca es del todo la misma. La función del arte en una sociedad

dividida en clases y sometida a la lucha de éstas difiere en muchos sentidos de su función

original. Pero, pese a la diferencia de las situaciones sociales, hay algo en el arte que

expresa una verdad inmutable. Esto es lo que nos permite a nosotros, hombres del siglo

XX, emocionarnos al contemplar pinturas rupestres o al oír canciones antiguas (Fischer,

1973, p. 9).

Juan Plazaola (2007) señala que el arte es “una operación vital, inmanente, una liberación de las

potencias creativas del hombre. Ella implica una especie de concepción y gestación” (p.352),

además, que dicho carácter “conceptivo” de la actividad artística es lo que determina que el arte

constituya una forma de autoexpresión que, de una u otra manera, lleva impregnada la esencia de

su creador. “Este ‘parto’ humano que siempre es, en cierto sentido, la obra artística, no puede

menos de constituir una estampa del hombre que le da el ser” (p. 352). Por otra parte, al referirse al

aspecto no esencial de la operación artística, dicho autor observa que el arte es una creación de

formas, que es “una actividad que instaura en el universo de las realidades sensibles una nueva

existencia” (p. 352). También aclara que el arte no es una actividad simplemente decorativa o

imitativa sino que va mucho más allá de ello y, al igual que Fischer, afirma que representa un

verdadero frente o medio de conocimiento.

El genio artístico es un vidente que ha penetrado el secreto de las cosas. Su intuición del

mundo y de la vida hace de él “un espía de la divinidad”, como decía Shakespeare; su

misión será comunicar a los hombres ese maravilloso secreto. Sin duda, de la naturaleza y

de la historia es de donde el artista recibe los estímulos y las semillas de su acción. Pero una

concepción de la operación artística como mera imitación de las formas naturales la

reduciría a mera operación mecánica. El carácter cuasigenerativo de la creación artística es

inconciliable con un ejercicio mimético, reglado desde fuera por un ejemplar ajeno a la vida

anímica del artista (Plazaola, 2007, pp. 352-353)

1.1.2. IMPORTANCIA DEL ARTE EN EL DESARROLLO

PERSONAL

Para Fischer una de las funciones del arte es establecer un equilibrio entre el hombre y el mundo

que lo rodea. Y dado que jamás ha existido un equilibrio perfecto entre el hombre y el resto de la

naturaleza -y jamás existirá- se puede deducir que “el arte no sólo ha sido necesario en el pasado,

sino que lo será siempre” (1973, p. 5). Otras de sus funciones fundamentales, indica Rafael Montes

(2011), son la de elevar al ser humano desde el estado de fragmentación al de ser integrado y la de

permitirle comprender e interactuar con la realidad y el mundo que lo rodea.

El arte, más allá de la mera distracción, entretenimiento o adorno, satisface múltiples y variadas

necesidades. Permite y expresa una relación profunda entre el ser humano y el mundo, permite

2 Se traduce como “razón de ser”

5

identificarse con la vida, las ideas, los problemas de otros, puede ser una imitación de realidad y al

mismo tiempo ser una realidad intensificada. El ser humano busca comprensión, justicia, entender

el sentido de la realidad, el arte traza puentes hacia la satisfacción de esas necesidades. El arte

permite trascender los límites de la existencia individual para reconocer otras más ricas, pues el

hombre no se siente satisfecho con su propia existencia, quiere ser algo más que él mismo, quiere

ser un hombre total, elevarse a un estado de “plenitud” a la cual no puede acceder debido a las

limitaciones de su individualidad (Fischer, 1973). Así mismo, el arte juega un rol clave en la

capacidad humana de sociabilizar, comunicarse e intercambiar experiencias, ideas, saberes,

sensaciones, emociones...

[El ser humano] Se rebela contra el hecho de tener que consumirse dentro de los límites de

su propia vida, dentro de los límites transitorios y casuales de su propia personalidad.

Quiere referirse a algo superior al “yo”, algo situado fuera de él pero, al mismo tiempo,

esencial para él. Quiere absorber el mundo circundante, incorporarlo a su personalidad,

extender su “yo” inquisitivo y hambriento de mundo por los ámbitos de la ciencia y la

tecnología hasta alcanzar las más remotas constelaciones y penetrar en los más profundos

secretos del átomo; quiere, con el arte, unir su “yo” limitado a una existencia comunitaria;

quiere convertir en social su individualidad.

Si la naturaleza del hombre consistiese únicamente en ser un individuo, este deseo

resultaría incomprensible y absurdo, pues ya sería un todo como individuo, es decir, sería

todo lo que fuese capaz de ser. El deseo del hombre de expansionarse, de complementar su

ser indica que es algo más que un individuo. Sabe que sólo puede alcanzar la plenitud, la

totalidad si toma posesión de aquellas experiencias de los demás que puedan ser

potencialmente suyas. Ahora bien, lo que el hombre aprende como potencial suyo abarca

todo cuanto la humanidad en general es capaz de hacer. El arte es el medio indispensable

para esta fusión del individuo con el todo. Refleja su infinita capacidad de asociarse a los

demás de compartir las experiencias y las ideas. (Fischer, 1973, p. 6)

Se constata en el arte una dualidad, en la cual, por un lado, permite lograr una profunda

identificación con otros así como un reencuentro con uno mismo, y al mismo tiempo, brinda al

artista y al observador la posibilidad de romper temporalmente las ataduras de la vida y encontrar

aquella libertad de que les priva la individualidad y las cargas de la cotidianidad. Es la misma

dualidad que permite “por un lado la absorción en la realidad, por otro la excitación de

controlarla” (Fischer, 1973, p. 7).

Bolívar Echeverría (2010), en su análisis del juego, la fiesta y el arte como posibilidades de

“existencia en ruptura” explica que la experiencia artística está conectada de manera muy estrecha

con la experiencia festiva de la ceremonia ritual (y a través de ella también con la experiencia

lúdica), aunque se diferencia de ella. Menciona que con el arte el ser humano “intenta revivir

aquella experiencia de plenitud que tuvo mediante el trance en su visita al escenario festivo, pero

pretende hacerlo sin el recurso a ceremonias, ritos ni drogas: retrotrayéndola al escenario de la

‘conciencia objetiva’” (p. 180). De modo que las obras de arte pretenden alcanzar una reproducción

o mimetización de la perfección de la experiencia festiva.

6

El artista sería, así, el productor de objetos o de discursos capacitado excepcionalmente -por

su disposición especial, por su dominio de ciertas técnicas- para proporcionar a la

comunidad oportunidades de experiencia estética, mímesis del objeto o la palabra festivos.

El artista amplía la escala mínima, el ámbito de concreción intimo en el que todos alcanzan

a estetizar sus vidas privadas, en el que todos componen las “condiciones objetivas”

necesarias para el traslado de la plenitud imaginaria de la vida y su mundo al terreno de la

experiencia ordinaria; composición que, al hacerlo, recompone en mayor o menor medida

su vida cotidiana en torno a esa “interferencia” actualizadora de la experiencia fest iva de

“lo sagrado” (Echeverría, 2010, pp. 180-181).

La vivencia artística se despliega a lo largo de tres ejes o perspectivas elementales de

simbolización, en los cuales la realidad cotidiana es reconstruida o traducida hacia y desde el

campo de lo imaginario.

El primero es el eje de la palabra o propiamente lingüístico, el segundo es el eje del tiempo

o de la significación del cuerpo y el tercero el eje del espacio o de la significación del

escenario (…)

En la perspectiva de la simbolización espacial se desenvuelven las artes plásticas: la

arquitectura, la pintura, la escultura, etcétera; en la de la simbolización temporal, las artes

musicales: la danza, la música propiamente dicha, etcétera; y en la de la simbolización

lingüística, las artes de la palabra: las distintas figuras de la poesía, el drama, etcétera

(Echeverría, 2010, pp. 182-183).

Es pertinente mencionar que la música simboliza mediante la combinación secuencial, rítmica, de

sonidos. Además, que las perspectivas de simbolización no son excluyentes entre sí, por el

contrario, pueden combinarse y complementar sus posibilidades. Son dables las combinaciones

entre dos de ellas o entre las tres. Como ejemplo se puede citar el caso de una canción musical en la

cual se une la simbolización de orden lingüístico de la palabra poética con la simbolización

temporal, el juego icónico-auditivo, de la música.

1.1.3. IMPORTANCIA DEL ARTE EN LA SOCIEDAD

El arte desempeña una función de primer orden en las sociedades. Lamentablemente muchas

personas no son conscientes de esto, para ellos el concepto de arte queda reducido a su mínima

expresión al equipararlo a la palabra “adorno”. Posiblemente se deba al avasallador predominio que

ha tenido en occidente el pensamiento lógico-matemático y también por fenómenos propios del

capitalismo como la escisión entre razón y emoción o el devastador vaciamiento de significados en

todas las esferas de la vida a merced de la “lógica” mercantilista. Sin embargo, en este espacio no

es la intensión del presente estudio teorizar acerca de las grandes causas filosóficas, económicas o

sociales de este problema, sino más bien recordar algunas de las importantes cualidades del arte

que actualmente son poco tomadas en cuenta, o ignoradas, por las mayorías.

7

El arte da testimonio de una época, de la realidad social, económica, geográfica e incluso política

de un grupo humano determinado. Razón por la cual permite estudiar la evolución de las

sociedades. No son en vano las palabras del profesor Rafael Montes cuando señala que “en no

pocas ocasiones, los únicos vestigios que han quedado de civilizaciones del pasado han sido los

objetos artísticos, del estudio de dichas obras se ha podido reconstruir la vida de los pueblos que

han creado esa manifestación artística” (2011, p. 3). Pero estas obras no sólo permiten conocer a

las civilizaciones antiguas sino -y quizá sea éste uno de sus rasgos más importantes- permiten

estudiar y comprender mejor a otras sociedades contemporáneas y a la propia. Se puede descubrir y

profundizar en el entendimiento de otras sociedades y de la cual se es oriundo(a) a través de, por

ejemplo, su literatura o su música.

Entonces se puede afirmar que, a más de ser un camino importante para descubrir el mundo

circundante, el arte es fundamental para el desarrollo de la identidad, pues por medio de la

literatura, la música, el cine, la danza, el teatro, la pintura, la arquitectura y todas las expresiones

artísticas, las personas pueden explorar su propia historia (reciente y lejana) -sus orígenes-, sus

tradiciones, costumbres, cultura, etc. En otras palabras, el arte les brinda la posibilidad de

conocerse a sí mismos.

Todos los seres humanos son herederos irrenunciables (consciente o inconscientemente) del legado

histórico y cultural de sus antepasados, este aspecto debe ser tomado en cuenta con especial

importancia por los habitantes de América Latina y otros rincones del mundo con características

económicas, políticas, sociales y culturales similares, en donde, debido a la globalización y a la

colonización cultural ejercida por parte de un reducido grupo de grandes potencias, se tiene un

conocimiento alarmantemente escaso de sus propias culturas ancestrales como para poder realizar

un contraste saludable entre éstas y las foráneas que les son impuestas, aún hoy en día, con

profundos tintes etnocéntricos y racistas.

En este contexto, el arte puede llegar a constituir una herramienta emancipadora de la actual

dependencia cultural y económica3. Además, el ponerse en contacto con la historia, ayuda a las

sociedades a estar mejor preparadas para los embates en las luchas políticas y sociales, pues, como

reza la célebre frase de George Santayana: “quien no conoce la historia está condenado a

repetirla”.

El arte se erige como uno de los medios de construcción y transmisión de conocimiento, de modo

que es innegable su papel en el campo educativo así como el rol del artista como representante o

3 Esta afirmación se verá ampliada y reflejada en un caso concreto, en la sección “1.4. Consumo y mercado

musical en Quito y otras ciudades del Ecuador”.

8

portavoz de la sociedad y líder de opinión4. Es una praxis que está íntimamente ligada a la

reflexión, pues tiene la capacidad de poner en contacto a las personas con otras ideas u otras

realidades que no habían considerado antes y de esta manera les brinda la oportunidad de contrastar

sus actuales ideas, su actual forma de actuar, de ver el mundo, de entenderlo, de vivir…en suma, el

arte permite a la gente repensarse a sí misma y tener mayor grado de conciencia respecto a su

filosofía de vida, actos y costumbres para conservarlos o cambiarlos. En palabras de Fischer:

En el mundo alienado en que vivimos (…) la obra de arte debe penetrar en el público no

mediante la identificación pasiva sino mediante un llamamiento a la razón que exige, a la

vez, acción y decisión. Las reglas que mantienen la convivencia de los seres humanos

deben tratarse en el drama como “temporales e imperfectas”, de modo que el espectador

haga algo más productivo que limitarse a observar, se sienta estimulado a pensar en y con la

obra y acabe pronunciando un juicio: “No es ésta la manera de hacerlo. Es extraño, casi

increíble. Debemos poner fin a todo esto” (1973, p. 8).

1.2. MÚSICA

1.2.1. ARISTAS DEL ROL DE LA MÚSICA EN LA SOCIEDAD

La musicología evolutiva ha realizado profundas investigaciones respecto a la unidad que subyace

a la gran diversidad presente en los sistemas musicales de todo el mundo. Dichos estudios ubican a

toda la humanidad en el mismo plano, protegiendo el carácter único o la riqueza de las formas

particulares de expresión de cualquier cultura contra las nociones etnocéntricas que afirman que la

música de algunas sociedades es “más evolucionada” que la de otras (Carlos Reynoso, 2006, pp.

58-71). A continuación se menciona algunas de las funciones que cumple la música en la sociedad.

1.2.1.1. COHESIÓN SOCIAL

Carlos Reynoso, rememorando los estudios de David McAllester, señala que uno de los aspectos

más importantes de toda música es que transforma o exalta la experiencia. “Siempre se sale de lo

cotidiano y su presencia crea la atmósfera de lo especial. Calma o excita pero en todo caso

cambia. Otras experiencias transforman la vida pero no tan universalmente” (2006, p. 60). Lo que

explica la presencia imprescindible de la música en actividades sociales fundamentales como

ceremonias, ritos y fiestas. A lo cual resulta interesante añadir el hecho de que “Abraham Maslow

4 Vale la pena recordar el legado y poderosa influencia de artistas comprometidos con los problemas sociales

como Bertolt Brecht o Víctor Jara, entre muchos otros.

9

consideraba que las dos ‘experiencias pico’ de la vida citadas más que ninguna otra eran el sexo y

la música” (Reynoso, 2006, p.60).

De las observaciones de Simha Arom, quien “conoce a fondo docenas de ambientes culturales y

sus ‘propios términos’” (Reynoso, 2006, p. 61), se puede extraer otras características relevantes

presentes en la música producida por los seres humanos:

Una música determinada implica un acto de construcción intencional. Hay propósito e

intencionalidad en ella, compartida por los creadores y los miembros de sus culturas,

mediante los cuales ellos confirman su identidad común. (…)

Los seres humanos poseen la capacidad de clasificar sus cantos con respecto a función

y contexto en categorías o repertorios, lo cual proporciona un significado simbólico a

toda producción acústica. (…)

Las músicas mensuradas5 a menudo están asociadas a actividades colectivas,

contribuyendo a la vida social del grupo, y primero y antes que nada a la danza. Así

como no hay ninguna sociedad sin música tampoco hay ninguna sociedad sin danza.

(Reynoso, 2006, p. 61-63)

1.2.1.2. REAFIRMACIÓN Y CONSERVACIÓN IDENTITARIA6

“Allí donde haya una identidad a

subrayar habrá una música

diferencial.”

Bruno Nettl

De acuerdo con Bolívar Echeverría (2010), dentro del campo de la cultura, existen muchas formas

de reproducción de la identidad comunitaria constituida como autocrítica. Todas ellas mantienen

como rasgo común, la búsqueda de sentidos. Sentido del mundo, de la vida, de la “naturalidad” de

lo humano, de la existencia, etc. Persecución incansable en la cual los conceptos y perspectivas se

destruyen y reconstruyen constantemente. Una de estas formas de reconstrucción y reproducción

identitaria es el arte, dentro del cual se encuentra la música.

Bruno Nettl reflexionó sobre varios de los rasgos ampliamente distribuidos entre las diferentes

tradiciones musicales del mundo. A partir de sus conceptos, Reynoso rescata los siguientes

principios que están relacionados con la formación y conservación de la identidad:

(..) en todas las sociedades siempre se canta o ejecuta algo, una canción particular, una

composición, lo que fuere, pero siempre una entidad con una unidad distintiva. Ni

siquiera en danza pasa lo mismo; uno puede danzar, simplemente, sin que esté

ejecutando la danza de una composición en particular. (…)

La música está asociada con la etnicidad. Cada grupo social posee una música, al

menos, a la que considera como propia. (Reynoso, 2006, p. 69)

5 Aquellas cuyo pulso temporal es isócrono, es decir, rítmico, de duración igual o constante.

6 Para un desarrollo teórico acerca de la identidad y de su relación con la cultura ver la sección “1.3.1.

Cultura e identidad”

10

1.2.1.3. INFLUENCIA EN LA INTERPRETACIÓN DE LA

REALIDAD

En relación al tema de la música como dispositivo de producción simbólica, Raúl Zarzuri y

Rodrigo Ganter (2002) afirman que la música es una expresión estética que produce y transmite

patrones culturales, además “como portadora de un imaginario, una cosmovisión o una tradición

determinada, se encuentra permeada por una gran carga simbólica que produce esquemas

interpretativos de la realidad” (p. 71). En sus argumentos se puede apreciar como la música

constituye una ventana a través de la cual se manifiesta una determinada visión de la realidad, y

como, en armonía con las reflexiones de los autores anteriores, está íntimamente relacionada con la

actividad colectiva y, más aún, con la experiencia festiva, la ritualidad y la configuración de la

identidad.

La música (…) y más precisamente las canciones, constituyen mucho más que textos que

canalizan mensajes, son también representaciones ritualizadas a través de la cual se integra

al significado con la significación. La música se constituye en un dispositivo de producción

y reproducción cultural, es decir, se presenta como un vehículo portador de una memoria

generacional que influye en la interpretación de la realidad, contribuyendo a tejer y destejer

las identidades sociales que participan de dichas ritualizaciones. (Zarzuri & Ganter, 2002,

p.71)

1.2.1.4. REPERCUSIÓN EN EL TERRITORIO DE LO POLÍTICO

“El arte es uno de los medios de

comunicación entre los hombres.”

León Tolstói

Existen estrechas relaciones de interacción e influencia mutua entre la música, la comunicación y

otros fenómenos sociales de orden cultural y político. A través de la música se hace referencia a

ideas, imágenes, símbolos, emociones, imaginarios, etc. los cuales son comunicados a otras

personas, de modo que, según el exdirector de Emprendimientos e Industria Fonográfica del

Ecuador, Javier López, “la música popular no es tan sólo una mercancía, un objeto producto del

trabajo que se inserta dentro del mercado para ser consumido; sino que, además es un agente

pedagógico-comunicativo a través del cual se moldea al mercado” (2008, p. 41), cuyo impacto en

un determinado grupo social depende del grado de consumo musical de dicha sociedad. Por tal

razón afirma que “las implicaciones comunicativas de la música popular están dadas en función de

sus características como canción de consumo” (2008, p. 41).

11

De acuerdo con López (2008), al igual que los medios de comunicación, la música también puede

informar y educar, además de entretener. Y, tomando en cuenta las condiciones actuales en las

cuales las dinámicas comunicativas no son unilaterales, junto con la música se desarrollan otros

fenómenos sociales como la transformación o reafirmación de la cultura, modificación del

mercado, integración social, etcétera. Así, López señala también que “debido al desarrollo de la

música en el contexto de la industria se ha transformado en un fenómeno de masas, y como tal,

puede trascender su capacidad intrínseca de lenguaje para convertirse en un medio de

comunicación de masas” (López, 2008, p. 41).

1.3. CULTURA

“(…) no existe realidad conocida ni

intervenida fuera de la cultura. La

cultura es, por lo tanto, el ‘recipiente’

dentro del cual tiene sentido y valor

todo acontecer humano.”

Nelson Reascos

1.3.1. CULTURA E IDENTIDAD

Robert Redfield, desde una visión antropológica, brinda una definición muy completa acerca de lo

que es la cultura. Él menciona que:

Cuando hablamos de “cultura” nos referimos a los acuerdos convencionales que

caracterizan a las sociedades y que se manifiestan en actos y artefactos. Los “acuerdos” son

los significados atribuidos a esas acciones y objetos. Los significados son convencionales y,

por lo tanto, culturales, en tanto se han convertido en típicos de esa sociedad como

consecuencia de la interacción entre sus miembros. Una cultura, entonces, es una

abstracción: es la tipología que tienden a conformar los significados que tiene una misma

acción o un mismo objeto para los diferentes miembros de una sociedad. Los significados

se expresan a través de las acciones y sus efectos, a partir de los cuales inferimos esos

significados. Así que también podríamos definir “cultura” como el grado en que los

comportamientos convencionales de los miembros de una sociedad son iguales para todos.

(1941, p.132 en Becker, 2010, p. 99-100)

Bolívar Echeverría (2010) reflexiona acerca de la relación de oposición y complementariedad entre

las condiciones externas e internas, que en los seres humanos determina la constante e interminable

construcción, cuestionamiento y reconstrucción de su identidad o “mismidad”.

La identidad no reside, pues, en la vigencia de ningún núcleo substancial, prístino y

auténtico, de rasos y características, de “usos y costumbres” que sea sólo externa o

accidentalmente alterable por el cambio de las circunstancias, ni tampoco, por lo tanto, en

ninguna particularización cristalizada del código de lo humano que permanezca inafectada

en lo esencial por la prueba a la que es sometida en su uso o habla. La identidad reside, por

12

el contrario, en una coherencia interna puramente formal y siempre transitoria de un sujeto

histórico de consistencia evanescente; una coherencia que se afirma mientras dura el juego

dialéctico de la consolidación y el cuestionamiento, de la cristalización y la disolución de sí

misma. (p. 149)

Nelson Reascos (2013, pp. 7-11) enfatiza en el papel crucial que juega la cultura como herramienta

de supervivencia para la especie humana, tanto en los tiempos antiguos como en los actuales.

Demuestra que es constitutivo de la cultura el conocimiento acerca de cómo funciona la naturaleza,

mismo que posibilita adaptarse a ella. Además recalca la validez de las culturas de todos los

pueblos y comunidades, las cuales que están estrechamente relacionadas con sus identidades.

Gracias a la producción cultural, todos los pueblos han tenido en el pasado, como lo tienen

hoy, los conocimientos necesarios para subsistir y reproducirse. Construir viviendas,

alimentarse, cuidar y curar enfermos, elaborar instrumentos de trabajo, organizar la familia

y la comunidad, sin cuyas funciones no hubieran subsistido. Todas las actividades humanas

son posibles gracias a los conocimientos que los hombres tienen. Los conocimientos son,

por lo tanto, verdaderos, legítimos, válidos, útiles y, sobre todo, correlativos a las

necesidades de las comunidades. Desde esta perspectiva, la práctica que hace posible la

producción de conocimientos es el eje de la cultura y permite concluir que no existe ningún

pueblo ignorante. (…)

La cultura de un pueblo -por lo tanto- es el modo de ser, de pensar y de vivir. Los valores,

las creencias, las suposiciones, las reglas y normas, y, sobre todo, las prácticas sociales y

comunes constituyen y conforman la identidad cultural que, a su vez da seguridad personal

y colectiva al ser humano (Reascos, Jaramillo & Saltos, 2013, p. 8, 10).

1.3.2. SUBCULTURA

La visión antropológica de la cultura, que se ajusta a las sociedades homogéneas, también se puede

aplicar a los grupos más pequeños que conforman la compleja sociedad moderna. “Grupos étnicos,

religiosos, regionales u ocupacionales: es posible demostrar que cada uno de ellos posee un

esquema de acuerdos comunes y, por lo tanto, una cultura” (Becker, 2010, p. 100). Dado que estas

culturas se encuentran contenidas dentro de la cultura general de la sociedad “total” y que

comparten ciertos elementos con ella pero al mismo tiempo tienen rasgos distintivos propios,

pueden ser denominadas como subculturas.

Donde sea que un grupo de personas tenga un poco de vida en común con un mínimo nivel

de aislamiento de otra gente, un nicho social común, problemas comunes y quizá un par de

enemigos en común, la cultura florece. Puede tratarse de la cultura de fantasía de esos

desdichados que han caído en la adicción al consumo de la herohína y comparten el placer

prohibido, la tragedia y la batalla contra el mundo de las convenciones. Puede tratarse de la

cultura de una pareja de hermanitos que para enfrentar la fuerza y la arbitrariedad de los

padres que comparten, desarrollan un lenguaje y un conjunto de hábitos propios que

persisten aun cuando sean tan grandes y poderosos como sus padres. Puede tratarse de la

cultura de un grupo de estudiantes que ambicionan convertirse en médicos y deben

enfrentar los mismos cadáveres, los mismos exámenes, los mismos decanos, profesores y

desconcertantes pacientes. (Hughes, 1961, p. 28-29 en Becker, 2010, p. 100)

13

1.3.3. LO UNDERGROUND Y LO COMERCIAL

“Lo mainstream llega a ti, pero tú

debes ir a buscar lo underground”

Frank Zappa

El anglicismo underground (subterráneo) es utilizado para designar a movimientos sociales que son

considerados alternativos, paralelos, ajenos o contrarios a la cultura oficial, dominante o

mainstream (corriente principal).

El término underground o subterráneo se utiliza para describir varias culturas alternativas

que se consideran a sí mismas diferentes a la corriente dominante en una sociedad o cultura

específica, o que es considerada diferente por otros. La connotación original del término

alude a la historia de los movimientos de resistencia que siempre han existido en los

regímenes totalitarios y dictatoriales y al sigilo necesario para que estos movimientos

sobrevivan. (Meléndez, 2016, p. 1)

En su estudio sobre el Hip Hop en Caracaz, Yosjuan Piña (2007) brinda la siguiente

conceptualización para esta cultura underground:

(…) una cultura subterránea, relegada por el gusto legítimo socialmente difundido. Los

grupos underground son conglomerados locales que tienen conexión global, a través de

esta, circulan ideas de resistencia y visiones del mundo ante las representaciones

dominantes que propicia el mercado. Es una resistencia que se manifiesta mediante la

adopción de identidades de grupo, lealtades a expresiones artístico-musicales, maneras de

vestir, códigos de habla (Piña, 2007, p. 170).

Lo mainstream, como indica Meléndez (2016), representa las tendencias, ideas o valores de la

corriente principal, así como los intereses gubernamentales y corporativos. En lo que respecta al

arte, principalmente la música, la literatura y el cine, refiere a las obras que cuentan con grandes

medios para su producción, distribución y comercialización, las cuales que llegan con gran

facilidad al público en general. Pero esta categoría alude fundamentalmente a la “razón de ser” de

dichas obras, es decir, al propósito primordial de su creación: la comercialización. Las obras

mainstream son aquellas concebidas, en primera instancia, como mercancías, producidas con el

objetivo de obtener la mayor cantidad de ventas e ingresos económicos posibles, antes que como

una expresión artística. Razón por la cual esta clase de producciones son conocidas también con el

término comerciales, las cuales ocasionan, la mayoría de las veces, una gran pérdida de cultura,

creatividad, esfuerzo y calidad artística.

14

1.3.4. MÚSICA UNDERGROUND Y LIBERTAD CREATIVA

El adjetivo underground es utilizado para designar a aquella música que no está auspiciada

comercialmente por las empresas que explotan el arte, y cuyos autores generalmente no quieren

estarlo.

Se entiende como música underground (subterránea) a cualquier género, forma o

manifestación musical que están más allá de la música mainstream; cualquier canción que

no sea comercializada legalmente se considera underground. Este tipo de música suele

expresar ideales comunes, como el alto valor que se le da a la sinceridad e intimidad de la

música, la libertad de expresión creativa en contraposición a la expresión de fórmulas de

composición habituales en la música comercial, y la apreciación de la individualidad

artística en oposición a la conformidad con las tendencias mainstream contemporáneas

(Meléndez, 2016, p. 5).

Howard Becker, en su reflexión sobre los grupos humanos desviados de las ideas y normas

imperantes en la sociedad, realiza un profundo análisis acerca de algunas condiciones y conflictos

que rodean la actividad del “músico de baile”, es decir, aquella persona que toca música popular

por dinero.

Recordando los apuntes de Hughes acerca de los pequeños grupos que conforman la complejidad

de la sociedad moderna, Becker (2010, pp. 101-102) determina que el músico de baile, al ser

proveedor de un servicio, participa de la cultura que comparte los problemas comunes a los

trabajadores que prestan servicios. En este contexto, la “contraprestación de servicios” pone en

contacto a dos clases de personas: la primera, cuya ocupación es una actividad de tiempo completo

que involucra profundamente una parte de su propio ser; y la segunda, una persona cuya relación

con esa actividad es mucho más circunstancial. De modo que es prácticamente inevitable que

tengan visiones diametralmente opuestas acerca del modo en que debe prestarse este servicio. Lo

cual no sorprende pues es común que “quienes tienen por ocupación la prestación de un servicio

consideren que el cliente no está capacitado para juzgar el verdadero valor del trabajo que

realizan y se ofendan ante cualquier intento de ejercer control sobre su desempeño” (p. 102).

Como dice Becker (2010), los artistas musicales sienten que la única música que vale la pena tocar

es aquella que se produce “con total independencia de la demanda externa” (p.102), pero sus

empleadores y el público interfieren permanentemente para que no puedan hacerlo.

El problema más angustiante en la carrera del músico promedio es la obligación de elegir

entre el éxito convencional y los estándares artísticos que él posee. Para alcanzar el éxito,

siente que es necesario “volverse comercial”, vale decir, hacer una música acorde a los

deseos de quienes no son músicos y son sus patrones. Al hacerlo, sacrifica el respeto de los

otros músicos y, en la mayoría de los casos, el respeto a sí mismo. Si sigue fiel a sus

estándares, por lo general queda condenado al fracaso para el conjunto de la sociedad. Los

músicos se clasifican entre ellos según su grado de claudicación a las demandas externas

(…) (p. 102)

15

Este espectro de clasificación va desde el músico extremista que desestima completamente la

opinión del público hasta el músico “comercial”.

Para tener un entendimiento más completo acerca del problema que enfrentan los músicos en la

disyuntiva entre hacer arte o tener un oficio rentable, es útil explicar la idea que los músicos tienen

de sí mismos y de los no músicos. El músico se concibe a sí mismo como un artista, mientras que

las personas convencionales y pacatas son denominadas “cuadradas”. Lo designado como

“cuadrado”, término proveniente del argot norteamericano, se opone diametralmente a todo aquello

que un músico valora. Este término califica una forma de pensar, de sentir y de comportarse

opuesta a todo lo que un músico es o debería ser (Becker, 2010). “El cuadrado es considerado un

ignorante, una persona intolerante de la que hay que cuidarse, pues es quien ejerce presión para

que el músico no desarrolle su arte” (Becker, 2010, p. 109)

El especialista en dramaturgia y guión cinematográfico, Gerardo Fernández García, menciona en su

programa de radio que a veces se comete errores en la selección del género dramático adecuado

para la realización de una película y, sin embargo, al público en general le gusta. Ante esta

contradicción explica que “a las personas les gusta, al carecer de conocimiento técnico, porque no

saben que pudo haber quedado mejor” (2 de diciembre de 2015), añadiendo que en estos casos

“hay un potencial de la narración que no se desarrolló en plena capacidad” (2 de diciembre de

2015). Lo mismo puede decirse del potencial creativo, artístico, cultural, intelectual, expresivo de

todas las obras artísticas cuando su creación es sometida -limitada- a modelos estandarizados

creados para hacerlas “vendibles”.

Esta idea concuerda completamente con las reflexiones de Becker (2010) al determinar que el

“cuadrado”, dado que no tiene comprensión de la música, la juzga según estándares ajenos a los

músicos y que éstos no respetan. Entre sus apuntes y entrevistas acerca de las opiniones de los

músicos, el comentario de un saxofonista comercial resulta muy ilustrativo:

Lo que importa no es lo que tocás, sino cómo lo tocás. Es tan fácil, que cualquiera que haga

música desde hace más de un mes puede lograrlo. Jack toca un estribillo al piano o algo así,

después se une al saxo, todo al unísono. Muy sencillo. A la gente no le importa. Mientras

puedan escuchar la batería están contentos. Saben que cuando escuchan el bombo deben

poner el pie derecho adelante y el pie izquierdo atrás, y así. Así que mientras escuchen una

melodía que puedan tararear, están contentos. ¿Qué más pueden pedir? (p. 109)

En la siguiente conversación se evidencia la misma perspectiva:

Joe: Bajás del escenario y viene alguien por el pasillo que te dice: “Jovencito, me gustó

mucho su orquesta”. Y eso es porque tocaste suave y el arreglo tenía dos violines o algo así,

cosas que a los cuadrados les gustan…

16

Dick: Cuando yo trabajaba en el Club M. era así. Mis antiguos compañeros de escuela

solían venir a vernos…Es una de las peores bandas en las que he trabajado, y a todos les

encantaba.

Joe: ¿Y qué se puede esperar? ¡Si son todos una manga de cuadrados! (p. 109-110)

Como señala Becker (2010), la ignorancia musical de los cuadrados, responsables últimos de las

presiones comerciales, obliga a los músicos que quieren tener éxito a tocar música que consideran

mala. Es así que, aunque considera que su público es cuadrado, el músico comercial toma la

decisión de “sacrificar su respeto por sí mismo y el respeto de sus colegas músicos (las

recompensas de mantener una conducta artística) a cambio de beneficios más tangibles, como un

trabajo estable, mayores ingresos y el prestigio del que gozan los artistas comerciales” (p. 111-

112) -es decir, la fama-. Esto es ejemplificado claramente por el siguiente comentario de otro

músico comercial:

Los que vienen acá son agradables. Por supuesto que son cuadrados, no lo voy a negar.

Claro que son unos cuadrados de mierda, ¿pero quién va a pagar las cuentas si no? Ellos

pagan las cuentas, por eso uno toca lo que ellos quieren. Ya sé, es una mierda, pero no hay

otra manera de ganarse la vida que haciendo música para los cuadrados. ¿Crees que son

muchos los que no lo son? Entre cien personas, con suerte hay quince que no sean

cuadradas. Quizá los profesionales, los médicos y abogados o cosas así, quizá ellos no sean

cuadrados, pero la persona promedio es cuadrada. (…) No saben nada de nada.

Te digo, esto es algo que aprendí hace unos tres años. Para ganar un poco de dinero hay que

complacer a los cuadrados. (…) Los buenos músicos no consiguen trabajo. Para trabajar

hay que tocar cualquier basura. ¡Qué carajo!, hay que aceptarlo. A mí me gusta vivir bien,

me gusta ganar dinero. Quiero tener auto. ¿Cuánto tiempo se puede luchar contra eso?

No me malinterpretes. Si alguien puede ganar dinero tocando arte7, mucho mejor. ¿Pero

cuántos son? El que pueda, que lo haga, como dije. Pero si uno tiene un trabajo de mierda,

no tiene sentido luchar, hay que trabajar comercialmente. (Becker, 2010, p. 112)

El estudio de Becker acerca de la actividad de los artistas musicales rebela aspectos que no deben

ser pasados por alto. Sin embargo, es pertinente advertir que no se debe llevar demasiado lejos la

separación entre “músicos” y “cuadrados”, no se debe simplificar la complejidad de los seres

humanos reduciéndolos a estereotipos. Existen posturas extremistas. Mientras unas personas hacen

todo lo que está “a la moda”, algunas otras rechazan de manera automática todo lo que alcance un

grado mayoritario de aceptación social, como si la prueba primordial e irrefutable de la

autenticidad fuese la escasa popularidad. El hecho de que muchas personas estén de acuerdo con

una idea o disfruten una melodía no necesariamente es inversamente proporcional a la calidad de

esa idea o melodía. Es cierto que en la mayoría de ocasiones la música preferida por el porcentaje

más alto de la población es vacía, poco creativa y de escaso valor artístico y cultural, pero también

7 Palabra editada del texto original de Becker (2010) para evitar interpretaciones ambiguas en el contexto de

este estudio, su significado se mantiene intacto: refiere a “aquella música que se produce con total

independencia de la demanda externa”, concepción mencionada inicialmente en la página 102.

17

es posible -y ha ocurrido a lo largo de toda la historia- que verdaderas obras de arte lleguen a ser

del agrado de la mayoría de la sociedad o, en su defecto, de un porcentaje significativo de la

misma. A veces simplemente, como mencionan Heath y Potter, “cuando la música que se hace es

buena, la gente quiere escucharla” (2005, p. 24).

1.4. CONSUMO Y MERCADO MUSICAL EN QUITO Y OTRAS

CIUDADES DEL ECUADOR

Esta investigación se realizó principalmente en base a las siguientes fuentes:

Libro Diagnóstico y políticas para el desarrollo de la industria fonográfica ecuatoriana,

elaborado por el Ministerio de Cultura y Patrimonio del Ecuador en 2013.

Entrevistas realizadas en el marco de la presente investigación a Mayra Estévez, Directora

Nacional de Emprendimientos e Industria Fonográfica del Ecuador; Troi Alvarado, Presidente

de la Sociedad de autores del Ecuador (SAYCE); Nebraska Chiriboga, Directora General de

Mis Bandas Nacionales Ecuador; Fernando Vega, ingeniero de grabación y mezclas musicales

independiente y Juan Cobo (Guanaco Mc), músico y productor musical.

Revista Líderes

Para comprender de manera adecuada este tema, es necesario conocer el concepto de “fonograma”.

El Diccionario de la lengua española lo define como “Registro del sonido en soportes especiales

que permiten su reproducción” (2014). A partir de lo cual, se deriva el concepto de “industria

fonográfica”. El Ministerio de Cultura y Patrimonio del Ecuador (2013) enuncia: “Se entiende

como industria fonográfica a todos los procesos y actores involucrados en las fases de creación,

producción y grabación, puesta en formatos, difusión, distribución y venta de fonogramas” (p. 25).

1.4.1. ESTRUCTURA DE UNA INDUSTRIA FONOGRÁFICA

En general, los procesos de producción, circulación y consumo de fonogramas constan de las

siguientes fases, actividades y actores:

Fase de creación: Involucra desde la composición de la música (armonía, melodía), la

autoría de la letra hasta la constitución de un catálogo de obras. En este proceso están

inmersos compositores nacionales e internacionales, autores nacionales e internacionales y

músicos nacionales e internacionales.

Fase de producción y grabación: Involucra el proceso de grabación de las obras en su

conjunto. Incluye la participación del productor musical, músicos nacionales, músicos

internacionales, el o los intérpretes de las obras. El proceso de grabación incluye los

siguientes pasos: i) grabación de armonía; ii) de melodía; iii) de percusión; iv) de coros; v)

18

de voces. De estos procesos se deriva la participación de ingenieros de sonido, ingenieros

de mezcla, estudios de grabación, estudios de masterización, especialistas en masterización.

Fase de supervisión (management): Es la fase donde el artista, en coordinación con un

especialista, recibe apoyo sobre el diseño de su producto para el mercado al que está

dirigido. En el caso de industrias más desarrolladas, este trabajo es realizado por empresas

que apoyan al artista desde el proceso de producción y manejo del catálogo de obras. En el

caso del Ecuador, no existen industrias que cumplan con esta fase del proceso y, por tanto,

los artistas no tienen información sobre el mercado y sus tendencias.

Fase de puesta en formato de la producción: Es el proceso de fabricación del fonograma,

en la que diseñadores, prensadores y técnicos de impresión se encargan de la elaboración

del disco físico o el medio digital para carga en otras plataformas (internet).

Fase de difusión: Se entiende como la fase de promoción y conocimiento amplio de las

producciones fonográficas. Los medios de difusión para los fonogramas identificados

pueden ser: espectáculos y shows, televisión abierta, televisión pagada o satelital, radio en

formato AM y FM, internet (YouTube, Facebook, Twitter, Sounncloud, MySpace entre

otros) o por medio de difusión masiva como los periódicos8.

Fase de distribución: Se entiende como la fase de distribución a través de canales de los

fonogramas. La distribución del fonograma puede ser a través de canales legales e ilegales

(piratería). En el caso de los canales legales se han identificado los siguientes: i) tiendas de

música formales; ii) distribución a través de asociaciones de comerciantes informales; iii)

periódicos; iv) internet (Ministerio de Cultura y Patrimonio, 2013, p. 25-26).

1.4.2. CARACTERÍSTICAS DE LA INDUSTRIA FONOGRÁFICA

EN QUITO Y OTRAS CIUDADES DEL ECUADOR

En Ecuador no existe una industria fonográfica consolidada -afirmación en la que concuerdan todos

los entrevistados de forma unísona-. Uno de sus mayores problemas es la falta de actores

especializados en el sector, como productoras, editoras, disqueras, promotores, inversionistas, etc.

Javier López, exdirector de Emprendimiento e Industria Fonográfica del Ministerio de Cultura,

explica que este problema inició a finales de la década de 1990 “cuando la piratería, la aparición

de portales para descarga gratuita de música en la Internet, la comercialización masiva de CD en

blanco y la crisis bancaria, entre otros factores, provocaron la desaparición de empresas del

sector” (en Gómez & Montero, 2013). El modelo de negocio cambió, la venta de discos dejó de ser

rentable de modo que la fuente de ingresos para los artistas pasó a ubicarse en los conciertos y el

cobro de regalías9 por derechos de autor. A partir del año 2000 han sido muy pocas las bandas que

han logrado internacionalizar su trabajo, algunas lo han conseguido gracias a gestiones personales

para llegar a disqueras o participando en festivales en el extranjero. (Gómez & Montero, 2013)

8 En el sentido de que los periódicos informan sobre las actividades de los intérpretes

9 Regalía, de acuerdo al Diccionario de la lengua española (2014), es la “participación en los ingresos o

cantidad fija que se paga al propietario de un derecho a cambio del permiso para ejercerlo”. En este caso,

por el uso del material musical. Por ejemplo, si una canción se escucha en la radio, televisión, un concierto en

vivo, en un bar, restaurante, sala de cine, si es usada en una película, como ringtone, etc.

19

En 2011 el sector público y el privado comienzan a buscar alternativas para levantar a la industria.

El cantautor y productor musical Luis Villamarín sostiene que esto ocurrió debido al impulso que

tuvo el sector desde el 2009 con la aparición de carreras universitarias para músicos, afirma que

“con la profesionalización aparecieron nuevos talentos y entonces las empresas volvieron a mirar

la industria ecuatoriana” (en Gómez & Montero, 2013).

En abril de 2013 el Ministerio de Cultura y Patrimonio del Ecuador publica su Diagnóstico y

políticas para el desarrollo de la industria fonográfica ecuatoriana, en el cual resalta que a la

piratería se la señala como la “principal amenaza” del sector. También indica que otra de las trabas

más graves para el desarrollo del sector musical nacional es la falta de educación de la población en

general “lo que tendría relación con la calidad de la demanda y los problemas relacionados a la

producción misma de la música” (p. 161). Este diagnóstico revela que, pese a que existen varias

empresas asociadas al concepto “música”, los principales problemas de la actividad fonográfica

nacional son:

Ausencia de regalías y de mercados formales para la venta masiva de productos de la

industria debido a la piratería (radial y de fonogramas), que ha incidencia [sic] en una

pobre, cuando no inexistente, visión “empresarial” para la toma de decisiones

alrededor de la inversión y producción de música con objetivos de mercado. Esta

ausencia de elementos gerenciales ha generado una falta de especialización de los

recursos disponibles y la ausencia de elementos complementarios para la toma de

decisiones (e.g. editoras musicales10

, managers, agencias de booking). (…)

Baja presencia de mecanismos de distribución de música digital adaptados al entorno

local del país. (…)

Ausencia de mecanismos de promoción para nuevos artistas que no tienen acceso a los

medios actuales y que necesitan espacios de difusión como condición previa a

procesos más grandes de producción. (…)

Ausencia o poca presencia, de espacios especializados por género en medios de

comunicación.

Ligado a lo anterior, existe un grave problema de invasión de productos culturales-

musicales extranjeros. El 91% de la música que suena en las radios ecuatorianas es

extranjera, generando una serie de problemáticas que van desde la pérdida de

referentes de identidad cultural, hasta la fuga de capitales por la baja rotación de

música ecuatoriana. (p. 161)

Además, dicho estudio concluye que, a consecuencia de estos problemas, el escenario fonográfico

ecuatoriano tiene las siguientes características:

(…) informalización laboral de músicos y productores. (…) la cantidad de músicos

formados rebasa la oferta del mercado laboral, lo que produciría un alto porcentaje de

desempleo entre los actores del sector musical, o un fenómeno que es muy común, de

acuerdo con las encuestas realizadas: músicos que no pueden vivir de ello y se dedican

a otra cosa.

Ausencia de mecanismos sistemáticos de acceso a la información del sector.

Tendencias, consumo de música, tipo de música que se consume, formatos de acceso a

la música, canales usados para el acceso a la música, artistas y catálogos de música

que se encuentran disponibles.

10

Las empresas que se ocupan de registrar el trabajo de los autores y compositores, promoverlo y venderlo

para generar regalías.

20

Desconocimiento de los partícipes del sector sobre elementos de decisión empresarial

alrededor de la industria: administración básica, gestión de derechos (de autor y

conexos), gestión y manejo de SRI, IESS, responsabilidades con el MRL. Este

desconocimiento ha propiciado el aparecimiento de un sector que trabaja en

condiciones de informalidad y que por tanto es difícil de cuantificar y además se auto

invisibiliza.

Ausencia de mecanismos públicos de creación de capacidades ciudadanas [educación]

alrededor de los conceptos del derecho de autor y la importancia del “pago” por los

productos de la actividad fonográfica (p. 162).

En un artículo publicado por Leonardo Gómez y Xavier Montero en la revista Líderes en 2013, se

muestra algunos puntos de vista que ratifican las observaciones anteriores y revelan con bastante

claridad las circunstancias adversas que enfrenta la producción musical ecuatoriana. Tal es el caso

de Javier López, quien sostiene que debido a la falta de organizaciones especializadas en el sector,

el músico se ve “obligado a ser su propio productor, publicista, mánager e incluso, en ocasiones,

él mismo vende sus discos para percibir ingresos, o los regala para difundir su trabajo”. Otro

comentario que resalta en la publicación corresponde a la manager musical Ana Lucía Vallejo,

quien asegura que “para que un músico pueda llegar al mercado en cualquier país requiere del

apoyo de un gran equipo humano, para que se encargue de la producción, comercialización y

publicidad. Esto mientras el artista se concentra únicamente en crear su música”. Además, en lo

que respecta a pérdidas para la industria nacional, se confirma la magnitud del daño que provoca

especialmente la piratería:

La evasión del pago por derechos de autor ocasiona pérdidas de hasta USD 7 millones a la

industria musical ecuatoriana, cada año, según estimaciones de la Sayce. Mientras que la

piratería le produce pérdidas de hasta USD 177 millones, según estimaciones del Instituto

Ecuatoriano de la Propiedad Intelectual (IEPI) (Gómez & Montero, 2013)

Dadas estas condiciones, -agregan Gómez y Montero- los músicos han tenido que buscar otras

alternativas para poder percibir ingresos. Algunos, como se ha mencionado, optan por regalar sus

discos en un intento por ganar difusión y darse a conocer, “con la esperanza de luego conseguir

contratos para conciertos” (2013). Ana Lucía Vallejo, indica que los cantantes de música popular

son quienes más se benefician de este tipo de estrategias, debido al número de gente que atraen.

Añade que "hay artistas que incluso regalan el disco al pirata para que lo masifique y así darse a

conocer" (en Gómez & Montero, 2013). En una estrategia similar, algunos músicos permiten que

sus temas se puedan descargar de manera gratuita desde sus páginas web para conseguir

presentaciones de donde obtienen mayores ganancias, mientras que otros se presentan incluso

gratis para ganar dinero por el cobro de derechos de autor, también hay bandas que venden sus

discos en la Internet.

En el mercado se puede encontrar una oferta de canciones que van desde USD 0,25, hasta

un dólar en portales de compras como Amazon, iTunes, Spotify en donde el 50% de lo

21

vendido va para el artista y el otro 50% se divide entre editorial, discográfica y manager

(Gómez & Montero, 2013).

Algunos artistas tocan para diferentes bandas a manera de respaldo en conciertos de artistas

nacionales o internacionales. "Si viene, Marco Antonio Solís, por ejemplo, acá hay un baterista que

ya lo conoce y toca con el [sic] cuando viene" (en Gómez & Montero, 2013), mientras que otros, que

consideran esta opción agotadora o poco rentable, se dedican a otras actividades como dictar clases

de música.

De igual manera, una significativa cantidad de músicos opta por construir sus propios estudios de

grabación para poder realizar sus discos. Tal es el caso de Danilo Parra, quien menciona: “A mí,

como artista, me tocó formar una pequeña productora con mi familia y costear la producción de

discos, mezclas y pasterizados [sic]” (en Gómez & Montero, 2013). Él realiza las grabaciones de sus

canciones en Ecuador, la mezcla en Buenos Aires o Mimi y el masterizado o depuración en Italia,

pues indica que “los equipos que se utilizan para hacer ese proceso tienen costos que superan el

USD 1 millón. En el país las productoras no las pueden costear, por ello hay que hacerlo afuera”

(en Gómez & Montero, 2013). Esto es necesario para que un disco pueda competir con la calidad de

sonido de artistas como Shakira o Juan Luis Guerra, por ejemplo (Gómez & Montero, 2013).

En junio de 2013 se aprueba la Ley Orgánica de Comunicación, la cual incorpora importantes

iniciativas a favor del fortalecimiento de la industria musical del Ecuador, como el establecimiento

de la figura del 1x1 en la radiodifusión, entre otras. Sin embargo, debe tenerse presente que aún

persisten algunos de los problemas más graves que aquejan a esta actividad, como la piratería y la

falta de actores especializados. Fernando Vega comenta que en el país “la parte de

comercialización es la más débil de la cadena de la industria musical (…) no hay estrategias”

(comunicación personal, 10 de mayo de 2016).

Juan Cobo confirma que hasta la actualidad hay muy pocos mánagers en Ecuador, y que la poca

gente que ha tenido la oportunidad de estudiar music bussines está en élites que no tienen contacto

con la gente de culturas alternativas, recalcando que “se debe democratizar los saberes y la

cultura” (comunicación personal, 11 de mayo de 2016). También comenta acerca de la falta de

investigación musical por parte de las radios y, por otro lado, los extremismos asumidos por los

artistas, desde el que siente desdén por lo nacional hasta el que rechaza cualquier contacto con las

radios por miedo a “venderse”.

Mayra Estévez señala que otra de las áreas que se ha mantenido descuidada y que se debe

contemplar es el apoyo a la música ancestral. Aunque también indica que las acciones no

necesariamente deben venir desde las empresas o desde el Estado, afirma que “las políticas

culturales se construyen desde todos los actores” (comunicación personal, 18 de mayo de 2016).

22

Troi Alvarado añade otros puntos de vista y también menciona los aspectos positivos del escenario

nacional:

El mercado musical del Ecuador es un mercado en desarrollo con muchas debilidades y

también, a pesar de las complicaciones, fortalezas.

En el caso de las debilidades, las propias del país, tenemos la depresión de la economía,

(…) también un problema sicosocial con respecto a la percepción de la actividad musical

como algo secundario y no como una actividad productiva. (…) la falta de instrucción

académica, que en los últimos años se ha ido compensando con la aparición de nuevas

carreras para músicos, y productores musicales e ingenierías de sonido, (…) el

desconocimiento de parte de los usuarios de la música sobre los derechos de autor y

licencias que deben adquirirse para lucrar y hacer que la música funcione como parte de la

cadena productiva y económica del país.

Como fortalezas, el mismo hecho de la aparición de las plataformas y de la digitalización

de la producción ha causado que puedan multiplicarse y socializarse más rápidamente las

propuestas, además que la sintonía de nuestro mercado con el resto del mundo es más

actual y no sufre el retraso que anteriormente había. La aparición de nuevas carreras para

músicos ha tenido como efecto la mejora de la calidad interpretativa. La diversidad cultural

de nuestro país es una fortaleza muy importante de destacar pues eso hace que las

propuestas puedan ser diversas y ricas en mestizaje y así como también el tamaño del país,

que finalmente nos da un entorno geográfico ideal para poder producir gestión musical y

arte de manera más rápida y activa (comunicación personal, 3 de julio de 2016).

En lo referente al contexto internacional, es importante mencionar que el servicio de streaming11 ha

dado a la industria musical “su primer crecimiento en 20 años”, así lo afirma una publicación de la

revista Líderes en 2016. Según la cual, la Federación Internacional de la Industria Fonográfica

(IFPI) confirmó en abril del mismo año que debido al fuerte crecimiento de suscripciones a los

servicios de streaming, las ventas mundiales de música en línea y en soporte físico aumentaron

3,2% en 2015 con respecto a 2014. Siendo ésta la primera vez que las ventas aumentan más que

marginalmente desde 1998, así como “la primera vez que la música en línea representa en las

ventas una parte más importante (45%) que la música en soporte físico (39%)” (AFP, 2016).

Además, en 2010 había 8 millones de personas en todo el mundo suscritas a algún servicio de

música en línea, actualmente la cifra asciende a 68 millones (IFPI, 2016 en AFP, 2016). Las

ganancias de los servicios de streaming (como Spotify o Apple Music) han conseguido ser

prácticamente iguales a las ventas de las descargas digitales (como iTunes) y otros sitios que no son

de escucha en línea. Estados Unidos y Japón son los mayores mercados musicales, por su parte

Latinoamérica es la región de mayor crecimiento (AFP, 2016).

Sin embargo, los ingresos de la industria musical aún no alcanzan su potencial, las ventas de

música de 2015 quedaron un tercio por debajo de las que se registraron a finales de la década de

11

Traducido como “transferencia continua”, es la tecnología que permite ver un archivo de audio o video

directamente desde internet en una página o aplicación móvil sin necesidad de que antes haya sido

descargado por completo (a diferencia del servicio de descargas digitales). Ejemplos: Netflix, Spotify, entre

otros.

23

1990, cuando la música comenzó a estar disponible en páginas de internet. La IFPI señaló que la

industria es afectada por las “plataformas de contenido subido por los usuarios” (2016 en AFP,

2016).

Unas 900 millones de personas escuchan música gratis a través de sitios que obtienen

ingresos por la publicidad. Sin embargo, los ingresos generados para la industria de la

música en estas páginas son apenas un cuarto de lo que se obtiene a través de suscripciones

a servicios de streaming (AFP, 2016).

1.4.3. CONSUMO MUSICAL POR EDADES

De acuerdo con el Ministerio de Cultura y Patrimonio (2013), la “Encuesta nacional de uso del

tiempo” (ENEMDU) realizada en 2005 en Quito, Chimborazo y Esmeraldas a personas mayores de

11 años, reflejó que quienes más escuchan música son los jóvenes (54%), luego los adolescentes

(48%), seguido muy de cerca de los adultos (47%), mientras que quienes menos escuchan música

son las personas de la tercera edad (44%).

Gráfico 1: Porcentaje de personas que escuchan música (2005)

Fuente: Diagnóstico y políticas para el desarrollo de la industria fonográfica ecuatoriana, 2013

Elaboración propia, 2016

Nebraska Chiriboga, quien se encuentra íntimamente relacionada con la actividad de los músicos

independientes así como de las emisoras de radio nacionales desde hace más de 13 años, confirma

que en la actualidad, quienes más escuchan música son los adolescentes y los jóvenes

universitarios. Menciona que el mayor público objetivo o target de radio va desde los 13 a los 25 o

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Adolescentes

Jóvenes

Adultos

Tercera Edad

Nacional

48%

54%

47%

44%

36%

Si

No

24

30 años. Los demás grupos, que llegan hasta aproximadamente los 50 años, tienden a consumir

productos más específicos como por ejemplo futbol, pasillos, etc. (comunicación personal, 27 de

junio de 2016)

1.4.4. TIPO DE MÚSICA PREFERIDA

La encuesta sobre “Hábitos de consumo de música” fue realizada en las ciudades de Quito y

Guayaquil en el año 2012 a hombres y mujeres de estrato socioeconómico alto, medio y bajo, en

edades comprendidas entre 16 y 50 años, con una muestra total de 425 entrevistas. Misma que

concluye que el tipo de música preferido por la gran mayoría de las y los entrevistados son las

baladas (34,6%), en segundo lugar la salsa (20,7%), seguido por el reggaetón (10%). (Ministerio de

Cultura y Patrimonio, 2013)

Gráfico 2: Tipo de música preferida (2012)



Para Fernando Vega “lo que más se consume ahora [en Quito] es la música popular nacional, la

chicha y también lo bailable se consume bastante” (comunicación personal, 10 de mayo de 2016).

Chiriboga, por su parte, sostiene que en la actualidad cerca del 45% de lo más demandado lo ocupa

el género “urbano” o “tropical-urbano” (comunicación personal, 27 de junio de 2016).

Jazz/Blues

Ninguna

Pasillos

Clásica

Hip Hop

Tecnocumbia

Rock

Merengue

Reggaetón

Salsa

Baladas

0,8%

1,1%

3,6%

3,9%

5,1%

5,9%

7,0%

7,3%

10,0%

20,7%

34,6%

Primer lugar

25

1.4.5. DIFUSIÓN DE MÚSICA EN LAS RADIOS ECUATORIANAS

Este análisis se realiza a partir de la información emitida por DATANALISIS y el sistema de

monitoreo de medios de SARIME que consta en el estudio del Ministerio de Cultura y Patrimonio

del Ecuador (2013), además de entrevistas realizadas en el contexto de esta investigación.

1.4.5.1. OFERTA DE MÚSICA POR PAÍSES DE ORIGEN

De acuerdo con los datos brindados por SARIME, queda claro que las radios ecuatorianas emiten la

música proveniente de industrias musicales fuertes como Estados Unidos, Puerto Rico, México y

Colombia, pues hasta 2012, éstas concentran el 54% de la oferta disponible por las radios

(AM/FM), mientras que sólo el 9% corresponde a la música producida en Ecuador. (Ministerio de

Cultura y Patrimonio, 2013)

Gráfico 3: Oferta musical de las radios ecuatorianas por país: desglosado (2010, 2011 y 2012)


Elaborado por Forumconsultor para el Ministerio de Cultura, 2012

17%

13%

13%

10% 9%

7% 5%

4%

4%

3% 1% 8% 5%

1%

USA

Puerto Rico

México

Colombia

Ecuador

España

R. Dominicana

Inglaterra

Venezuela

Argentina

Brasil

Resto de América

Resto de Europa

Resto del Mundo

26

Gráfico 4: Oferta musical de las radios ecuatorianas por país: general (2010, 2011 y 2012)



De acuerdo con Chiriboga, en la actualidad la música que más suena en las radios ecuatorianas

proviene principalmente de Estados Unidos, Europa, Colombia y México. Respecto a la música

ecuatoriana señala que “ahora sí ya se está cumpliendo el porcentaje que deben poner las radios,

ya ponen mucho más que antes. Pero repitiendo, (…) los antiguos volvieron a ponerse de moda y

los otros están luchando por el espacio. Haría falta que la gente de oportunidad a la gente nueva”

(comunicación personal, 27 de junio de 2016).

1.4.5.2. OFERTA DE MÚSICA POR GÉNEROS

De 2010 a 2012, la mayoría de la música programada por las radios ecuatorianas se enmarca en las

categorías pop y reggaetón.

9%

91%

Ecuador

Otros países

27

Gráfico 5: Oferta musical de las radios ecuatorianas por género (2010, 2011, 2012)


Elaborado por Forumconsultor para el Ministerio de Cultura, 2012

No existen estudios formales de acceso público acerca de la actual oferta musical por géneros,

pero, de acuerdo con Nebraska Chiriboga, aproximadamente el 45% de lo que suena en las radios

ecuatorianas corresponde a los géneros “urbano” o “tropical-urbano” conformado por ritmos

bailables como reggaetón o bachata. “Es lo que ahorita está sonando fuerte, ese es el porcentaje

altísimo que ahora tú escuchas en las radios, las radios se han volcado a lo comercial, a lo que se

vende”, agrega. (comunicación personal, 27 de junio de 2016).

En este punto, es importante señalar que el Ministerio de Cultura y Patrimonio del Ecuador

demostró en 2013 que la oferta de las radios no refleja la demanda del público. La “Encuesta de

hábitos de consumo musical” de Datanálisis arrojó, entre otros datos, la siguiente información:

28

Gráfico 6: Artistas nacionales preferidos (2012)


Elaboración: Datanálisis - Encuestadora, para el Ministerio de Cultura, 2012

Gráfico 7: Artistas internacionales preferidos (2012)

29



Gráfico 8: Preferencia de tenencia de CD original por origen del artista (2012)



Resultados de los que se puede sacar las siguientes conclusiones:

Pese a que la opción “ninguno” como respuesta al artista nacional que prefiere, se ubica en un

sitio intermedio por encima de varios artistas conocidos, también se observa que entre los

artistas ecuatorianos hay algunos que gozan de un considerable porcentaje de aceptación

(hasta 21,8%), cantidad que supera a su equivalente entre artistas internacionales (hasta 6,6%).

Aunque en Ecuador -como se ha mostrado- no existe una cultura generalizada de pagar por los

productos de la actividad fonográfica, un gran porcentaje de los encuestados (40,8%) prefiere

comprar música original de artistas nacionales antes que de extranjeros.

Esto demuestra que “las radios no consideran las preferencias del público para tomar la decisión

sobre qué música le ofrecen” (Ministerio de Cultura y Patrimonio, 2013, p. 155) -el formato de

negrita es original del texto consultado-. Por consiguiente, la población ecuatoriana no elije las

programaciones radiales que recibe sino que le son impuestas por las emisoras. En otras palabras,

la sociedad ecuatoriana no puede conocer ni elegir, en las radiodifusiones, entre más opciones

musicales que las que le imponen las emisoras.

30

1.4.6. INFLUENCIA DE LA LEY ORGÁNICA DE

COMUNICACIÓN EN LA INDUSTRIA FONOGRÁFICA

ECUATORIANA

La Ley Orgánica de Comunicación (LOC) fue aprobada por la Asamblea Nacional el 14 de junio

de 2013 y entró en vigencia con su publicación en el Registro Oficial, el 25 de junio del mismo

año. Este documento contiene varias iniciativas a favor del desarrollo de la industria fonográfica

ecuatoriana.

En los artículos 97 y 98, la Ley obliga a los medios de comunicación audiovisual a que al menos el

60% de los contenidos que difunden sea de producción nacional y prohíbe la importación de piezas

publicitarias, entre otras cosas. Lo cual presiona a que haya un aumento y diversificación en los

usos de la música ecuatoriana para producciones como música incidental, música cinematográfica,

jingles comerciales, videoclips, etc.

Art. 97.- Espacio para la producción audiovisual nacional.- Los medios de

comunicación audiovisual, cuya señal es de origen nacional, destinarán de manera

progresiva, al menos el 60% de su programación diaria en el horario apto para todo público,

a la difusión de contenidos de producción nacional. Este contenido de origen nacional

deberá incluir al menos un 10% de producción nacional independiente, calculado en

función de la programación total diaria del medio.

La difusión de contenidos de producción nacional que no puedan ser transmitidos en

horario apto para todo público será imputable a la cuota de pantalla que deben cumplir los

medios de comunicación audiovisual.

Para el cómputo del porcentaje destinado a la producción nacional y nacional independiente

se exceptuará el tiempo dedicado a publicidad o servicios de televenta.

La cuota de pantalla para la producción nacional independiente se cumplirá con obras de

productores acreditados por la autoridad encargada del fomento del cine y de la producción

audiovisual nacional.

Art. 98.- Producción de publicidad nacional.- La publicidad que se difunda en territorio

ecuatoriano a través de los medios de comunicación deberá ser producida por personas

naturales o jurídicas ecuatorianas, cuya titularidad de la mayoría del paquete accionario

corresponda a personas ecuatorianas o extranjeros radicados legalmente en el Ecuador, y

cuya nómina para su realización y producción la constituyan al menos un 80% de personas

de nacionalidad ecuatoriana o extranjeros legalmente radicados en el país. En este

porcentaje de nómina se incluirán las contrataciones de servicios profesionales.

Se prohíbe la importación de piezas publicitarias producidas fuera del país por empresas

extranjeras.

Para efectos de esta ley, se entiende por producción de publicidad a los comerciales de

televisión y cine, cuñas para radio, fotografías para publicidad estática, o cualquier otra

pieza audiovisual utilizada para fines publicitarios.

No podrá difundirse la publicidad que no cumpla con estas disposiciones, y se sancionará a

la persona natural o jurídica que ordena el pautaje con una multa equivalente al 50 % de lo

31

que hubiese recaudado por el pautaje de dicha publicidad. En caso de la publicidad estática

se multará a la empresa que difunde la publicidad.

Se exceptúa de lo establecido en este artículo a la publicidad de campañas internacionales

destinadas a promover el respeto y ejercicio de los derechos humanos, la paz, la solidaridad

y el desarrollo humano integral.12

El artículo 103 es el que tiene más repercusión sobre el ámbito musical pues decreta que en la

difusión de las radios debe haber una relación de equivalencia entre las producciones musicales

extranjeras y las nacionales. Esta relación es conocida como el “1x1”.

Art. 103.- Difusión de los contenidos musicales.- En los casos de las estaciones de

radiodifusión sonora que emitan programas musicales, la música producida, compuesta o

ejecutada en Ecuador deberá representar al menos el 50% de los contenidos musicales

emitidos en todos sus horarios, con el pago de los derechos de autor conforme se establece

en la ley.

Están exentas de la obligación referida al 50% de los contenidos musicales, las estaciones

de carácter temático o especializado.13

Acerca de este artículo se han generado diversos puntos de vista en el medio musical. El productor

y cantautor Luis Rueda, duda que esta ley vaya a generar un antes y un después o que vaya a

cambiar la situación de los artistas poco conocidos, debido a los vicios existentes en las emisoras.

Aunque reconoce que la ley es una herramienta para incentivar la industria, sostiene que los artistas

que van a tener oportunidades de que sus canciones sean escuchadas son aquellos que han sonado

siempre14

(en Gómez & Montero, 2013). Otros actores de la escena musical, como el artista

guayaquileño Danilo Parra, son más optimistas y consideran que la Ley de Comunicación

representa una oportunidad para que los músicos ecuatorianos independientes finalmente puedan

darse a conocer y tener proyección, pues consideran que el apoyo por parte de las radios es

fundamental para la consecución de este objetivo (en Gómez & Montero, 2013).

Las instituciones gubernamentales que promueven esta iniciativa, sostienen que su objetivo es darle

un giro de 1800 precisamente a la forma en que opera la radiodifusión, para frenar las prácticas

clientelares de medios y promotores, y cambiar la lógica misma de la producción musical

(Ministerio de Cultura y Patrimonio, 2013). Uno de sus motivos está inspirado en la experiencia

cultural de Argentina. En donde, durante los conflictos relacionados con las Islas Malvinas, se

impusieron trabas a la transmisión de canciones en inglés, lo cual según las declaraciones del

12

Ley Orgánica de Comunicación, 2013. 13

Ley Orgánica de Comunicación, 2013. 14

Como se mencionó en la sección anterior, este problema ha sido corroborado en 2016. Ello indica que

además de este avance, quedan más pasos por dar para, entre otras cosas, combatir las prácticas clientelares y

mercantilistas de los medios de comunicación y democratizar las oportunidades para todos los autores y

compositores ecuatorianos.

32

exministro de Cultura, Francisco Velasco, habría promovido indirectamente el surgimiento del rock

argentino (en Gómez & Montero, 2013).

El Diagnóstico y políticas para el desarrollo de la industria fonográfica ecuatoriana, publicado

por el Ministerio de Cultura y Patrimonio en 2013, afirma que:

La realidad previa a la vigencia de la nueva ley, es que las radios al ser la plataforma que

aún domina el consumo de música por encima de la web, son las que de alguna manera

condicionan sobre la música que se produce en Ecuador, y que por lo general está basada en

modelos extranjeros poco acordes con nuestra realidad sociocultural. (p. 219)

Lo cual, como se ha visto, frustra la difusión, conservación y desarrollo de la cultura ecuatoriana

(ideas, conocimiento, memoria colectiva, referentes culturales, costumbres, tradiciones, etc.),

haciendo que ésta termine siendo suplantada por modelos culturales extranjeros, lo que a su vez

genera importantes consecuencias negativas en los campos social, político y económico.

Al analizar la balanza comercial se puede tener una idea de la magnitud de esta problemática en el

campo económico: hasta 2012, a pesar de que el 40.8% de la población manifestó su disposición de

comprar música ecuatoriana antes que extranjera, sólo el 9% de la música que sonaba en las radios

nacionales era de producción ecuatoriana. En términos económicos esto significa que sólo el

27,63% de las recaudaciones por Derechos de Autor se quedaban en el país, mientras que el

72,28% iba directo a las arcas de empresas transnacionales (Ministerio de Cultura y Patrimonio,

2013, p. 219).

Dicho estudio revela que sólo el 12% de las radios ecuatorianas cumplía con el pago de regalías por

derechos de autor. Entre 2009 y 2012, sólo por concepto de derechos de autor, fugaron del país

cerca de 2,5 millones de dólares. En un caso ideal en el que todas las radios cumplan con el 1x1 y

paguen derechos de autor, las recaudaciones aumentarían a alrededor de 5 millones de dólares

anuales. Esto, tomando en cuenta que la recaudación en radios representa apenas el 29% de la

recaudación total. Entre otros rubros, están los correspondientes a los espectáculos públicos o los

derechos fonomecánicos. Este último “por sí solo podría generar casi 10 millones adicionales con

la sola formalización del sector de distribuciones informales de CDs y DVDs” (Ministerio de

Cultura y Patrimonio, 2013, p. 220). Lo cual es un punto clave pues en palabras del exdirector de

Emprendimientos e Industria Fonográfica, Javier López:

Esto permitiría que la composición letrística y musical se convertiría en un oficio rentable

del que se beneficiarían los más de 1500 autores y compositores ecuatorianos registrados en

la sociedad del ramo, y el país podría soñar con el desarrollo de una verdadera industria

musical, pues esta actividad por fin contaría con capital que permita que cada vez aumente

el tamaño de inversión y por ende la calidad del producto, a través de la lógica de

circulación D-M-D (dinero, mercancía, dinero) (en Ministerio de Cultura y Patrimonio,

2013, p. 220)

33

La imposición contenida en el artículo 106, de que un 34% de las frecuencias sea destinado a

estaciones de radio y televisión comunitarias, es, como afirma el Ministerio de Cultura (2013), una

oportunidad que puede -debe- ser aprovechada por comunidades y colectivos de música que nunca

han tenido espacios en los medios privados, como rockeros, hip hoperos, punkeros y todas las

corrientes underground.

Art. 106.- Distribución equitativa de frecuencias.- Las frecuencias del espectro

radioeléctrico destinadas al funcionamiento de estaciones de radio y televisión de señal

abierta se distribuirá equitativamente en tres partes, reservando el 33% de estas frecuencias

para la operación de medios públicos, el 33% para la operación de medios privados, y 34%

para la operación de medios comunitarios.

Esta distribución se alcanzará de forma progresiva y principalmente mediante:

1. La asignación de las frecuencias todavía disponibles;

2. La reversión de frecuencias obtenidas ilegalmente, y su posterior redistribución;

3. La reversión de frecuencias por incumplimiento de las normas técnicas, jurídicas para su

funcionamiento o fines para los que les fueron concesionadas, y su posterior redistribución;

4. La distribución de frecuencias que regresan al Estado conforme a lo dispuesto por la ley;

y,

5. La distribución equitativa de frecuencias y señales que permitirá la digitalización de los

sistemas de transmisión de radio y televisión.

En todos estos casos, la distribución de frecuencias priorizará al sector comunitario hasta

lograr la distribución equitativa que establece este artículo.15

Finalmente, se debe estar al tanto de las Disposiciones Transitorias, Reformatorias y Derogatorias

contenidas en la Ley Orgánica de Comunicación. Entre ellas, las que afectan a la actividad musical

de manera directa pues dan especificaciones acerca de las maneras y plazos en que serán aplicados

diferentes artículos de la Ley, son las siguientes Disposiciones Transitorias:

SEXTA.- Los medios de comunicación audiovisual deberán alcanzar de forma progresiva

las obligaciones que se establecen para la producción nacional y producción nacional

independiente en el plazo de tres años a partir de la entrada en vigor de esta ley, empezando

en el 20 % en el primer año, 40% en el segundo y 60 % en el tercero.

La misma gradualidad se aplicará para la difusión de contenidos musicales que establece el

artículo 102, en el plazo de tres años a partir de la entrada en vigor de esta Ley, empezando

en el 20% en el primer año, 35% en el segundo, 50% en el tercero.

SÉPTIMA.- Los medios de las comunas, comunidades, pueblos, nacionalidades y

organizaciones sociales que adoptaron la figura jurídica de empresas o corporaciones de

derecho privado para obtener frecuencias de radio y televisión podrán convertirse en

medios comunitarios en el plazo de hasta 180 días, luego de expedida la correspondiente

reglamentación por el Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y

Comunicación.

El Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación tiene un plazo

no mayor a 60 días a partir de su conformación para expedir la reglamentación

correspondiente.

15

Ley Orgánica de Comunicación, 2013.

34

DÉCIMA TERCERA.- La publicidad que hasta la fecha en que se publique esta Ley en el

Registro Oficial haya sido producida y difundida en los medios de comunicación en

territorio ecuatoriano, que no cumpla las reglas para la producción de publicidad

establecidas en esta ley, podrá seguirse difundiendo hasta por un plazo de un año. Una vez

promulgada la Ley Orgánica de Comunicación se establece el plazo de 30 días para que

productores y medios de comunicación cumplan con las normas establecidas para la

producción y difusión de publicidad en el territorio ecuatoriano.16

16

Ley Orgánica de Comunicación, 2013.

35

CAPÍTULO II

ACERCAMIENTO A LA CULTURA HIP HOP

“[El Hip Hop] es algo que conecta a

todas las personas y nacionalidades

del mundo entero. (…) ¿Acaso somos

conscientes del poder que ejerce esta

cultura? Esta generación tiene la

posibilidad de respaldar una causa

común y hacerse oír. Hay muchísimas

personas que están haciendo algo

positivo, que utilizan el Hip Hop para

cumplir con los verdaderos objetivos

del género: acercarse a los jóvenes y

mostrarles que existe otro mundo

posible, un mundo donde todos

podemos convivir y divertirnos

juntos.”

Clive Campbell (DJ Kool Herc)

2.1. ¿RAP O HIP HOP? UNA PRIMERA ACLARACIÓN

En primer lugar, para tener una correcta comprensión del tema que se va a tratar y para evitar

confusiones comunes, es necesario aclarar la diferencia entre los términos “Hip Hop” y “Rap”. Hip

Hop refiere a la totalidad del movimiento cultural, es decir, la conciencia colectiva, la forma de ver

el mundo, el cúmulo de ideas, intereses, saberes y valores compartidos más allá de etnias, géneros,

clases sociales, creencias religiosas, etcétera; el estilo de vida, el comportamiento, la actitud ante la

vida, las actividades y expresiones artístico-culturales17

…o, como dice Parker, “nuestra actividad

en el mundo” (2009, p. 29). El término Rap, por su parte, hace referencia a la música de la cultura

Hip Hop. El Rap, a pesar de ser el elemento que actualmente tiene mayor alcance y poder de

influencia, fue el último en aparecer en la cultura (Palacios, 2009) y, como bien menciona Joan

Adell, es “sólo la punta del iceberg” (2004, p. 401). En las secciones siguientes se ampliará la

explicación acerca del alcance de cada uno de estos términos y sus diferencias.

2.2. BREVE HISTORIA DEL HIP HOP Y SUS VALORES

La cultura Hip Hop ha sido considerada por algunos teóricos como “una de las renovaciones

socioculturales más importantes de las postrimerías del siglo XX” (Adell, 2004, p. 401), sin

embargo existen muchas tergiversaciones y descuidos al documentar su historia. Esto ha ocurrido

17

Breakin, emceein, arte graffiti, deejayin, beat boxin, moda callejera, lenguaje callejero, conocimiento

callejero y espíritu de emprendimiento callejero (Parker, 2009, pp. 23; 29)

36

fundamentalmente porque muchas veces ha sido contada a través de los eventos de la industria de

la música Rap, por personas completamente ajenas a esta cultura y cuyo interés en ella es, por decir

poco, superficial: no les ha interesado comprender o aportar al movimiento sino únicamente

generar dinero a costa suya, mostrando el folclore del Rap en lugar de la verdadera historia de la

cultura, ignorando por completo las ideas, valores o avances políticos subyacentes, con lo cual, se

ha banalizado y estereotipado completamente al Hip Hop, presentándolo al mundo “como una puta

comunidad irresponsable, con delincuentes, con prostitutas y proxenetas. ¡Y esto se hace

deliberadamente, con el único propósito de generar un pueblo de ingresos, mientras se distrae de

la verdad!” (Parker, 2009, 244).

El siguiente desarrollo se basará principalmente en la información brindada por Lawrence Krisna

Parker (conocido artísticamente como KRS ONE18

) en su famoso libro The Gospel of Hip Hop (El

Evangelio del Hip Hop). Su testimonio representa información de primera mano acerca de la

consolidación de este movimiento como tal desde sus inicios (en Estados Unidos) hasta los tiempos

actuales, además de que ha mantenido una larga y estrecha relación con muchos de los principales

promotores y representantes de esta cultura.

Es meritorio, de la misma manera, rescatar la fructífera reflexión que hace Parker (2009, pp. 243-

281) acerca de conocer la historia del Hip Hop no únicamente como una mera sucesión lineal de

acontecimientos y personajes -mucho menos desde los eventos de la industria de la música Rap-,

sino comprender sus orígenes entendiendo al Hip Hop como un conjunto de ideas, una conciencia

colectiva, más que como algo físico. Pues de esta manera el estudio no se limita solamente a un

grupo de acontecimientos y personajes en un lugar y tiempo determinados, sino que se abre la

posibilidad de, además de analizar eventos y protagonistas, rastrear la migración o flujo de una

colección de ideas y valores sin ninguna restricción. Es decir, investigar, a través de todas las

épocas históricas, todas las personas y civilizaciones del mundo en las cuales (sin necesidad de ser

parte de la cultura Hip Hop propiamente dicha) han florecido estas mismas ideas y valores con las

que actualmente se identifica la cultura Hip Hop19

. De modo que los hiphoperos puedan investigar

y aprender con una visión holística para ampliar su panorama de referentes, experiencias y aliados

en la lucha por sus ideales, sin límites históricos, geográficos, étnicos ni de ninguna otra clase;

conocer más allá de las versiones históricas oficiales -creadas en beneficio de unos para someter a

18

Es uno de los activistas más reconocidos por la comunidad Hip Hop mundial, además es considerado por

muchos artistas y críticos como uno de los mejores MC’s de la historia. Se ha dedicado a la práctica, estudio,

reflexión y conservación del Hip Hop. Entre sus aportes, además de su música, resaltan varios textos, la

creación de El Templo del Hip Hop (organización dedicada a la preservación de esta cultura), su

participación clave en “La Declaración de Paz del Hip Hop” en mayo de 2001 en la sede Naciones Unidas en

Nueva York y conferencias sobre esta cultura en varios países y espacios incluyendo las universidades de

Harvard, Yale y Oxford. 19

Estas ideas son, de acuerdo con lo establecido por Kevin Donovan (Afrika Bambaataa), los principios de

paz, unidad, amor y la diversión de forma segura a través del conocimiento y del respeto por uno mismo y

por la comunidad. (Parker, 2009, pp. 244; 262)

37

otros- y así desarrollar su identidad y saber lo que realmente son capaces de hacer; buscar una

mejor comprensión acerca de su lugar en el mundo y la historia; buscar la libertad, la justicia, la

sabiduría, la organización, el autogobierno, como individuos y como comunidad; y reflexionar

acerca del legado para las futuras generaciones.

Una vez dicho esto, y de acuerdo con Parker (2009), se mencionará que desde de 1962 grandes

cantidades de jamaiquinos, quienes llevaron consigo algunos de los ingredientes para los inicios del

primer Hip Hop, migraron a Estados Unidos. Época para la cual, en estas mismas tierras,

principalmente en Nueva York, ya existía una comunidad de puertorriqueños que se había estado

formando desde principios de 1900. Los primeros puertorriqueños en llegar a Nueva York eran en

su mayoría artistas con una variedad de habilidades manuales, además tenían un amplio

conocimiento de política y tomaban muy en serio el futuro político de su grupo en los Estados

Unidos. Sería la mezcla de culturas fundamentalmente de Jamaica, Puerto Rico y la cultura africana

de Estados Unidos, la que con el tiempo daría origen al movimiento Hip Hop como es conocido

actualmente.

El adjetivo “negro” agrupaba no sólo a los afrodescendientes sino también a los “marrón” y en

definitiva a todas las personas de piel oscura. Muchos de ellos, si no la mayoría, eran recién

llegados puertorriqueños, quienes se acoplaron rápidamente a la comunidad afroamericana que

ahora estaba teniendo también, jamaiquinos, trinitarios y otras personas del Caribe. Desde el inicio

los jóvenes puertorriqueños comenzaron a integrarse con los jóvenes afroamericanos y, pese que

existieron fricciones e incluso rivalidades entre bandas de estas culturas, la mayor parte de

jamaiquinos, puertorriqueños y afroamericanos se llevaron bien unos con otros. La integración

entre estas culturas permitió un intercambio de tradiciones culinarias, juegos, música y bailes.

Además, los problemas comunes que debían enfrentar también contribuían su cohesión:

(…) todos estos grupos de inmigrantes no blancos estaban muy conscientes de la injusticia

y el racismo estadounidense, y en muchas ocasiones esa opresión los unía a todos en torno a

un cierto código moral no escrito basado en la opresión común que muchos sentían en ese

momento (Parker, 2009, p. 255).

Entre los años de 1950 y 1960, en éste y otros grupos sociales con condiciones similares en los

Estados Unidos, existía un libre intercambio, fundamentalmente entre los jóvenes, de todo lo

relacionado con las creaciones artísticas, rimas, juegos, estilos de vestimenta, jergas, incluso

sistemas de valores, los cuales no eran propiedad exclusiva de nadie y cualquier persona las podía

disfrutar, utilizar, imitar, modificar, mejorar.

“(…) todo el mundo compartía todo (…) La mayoría de las veces nadie sabía quién era el

autor de lo que acabamos de escuchar, o de lo que vimos, o de lo que probamos por

nosotros mismos, y le poníamos nuestro toque personal y nuestro estilo a la misma. Todo el

38

mundo en el barrio estaba embelleciendo las ideas que fluían libremente y las tendencias de

las ciudades pobres de Estados Unidos.

Nadie podía decir que era el dueño de nuestros juegos en la calle, de nuestras rimas, de

nuestras tendencias de la moda, y nuestros códigos morales no escritos de masculinidad y la

feminidad” (Parker, 2009, p. 258).

Durante los años 60 en el condado de Bronx de la ciudad de Nueva York, se construyó la Cross-

Bronx Expressway (CBE) o autopista Cross-Bronx, para lo cual miles de personas fueron

desplazadas, se destruyeron comunidades y grandes sectores del Bronx fueron arrasados. La ciudad

de Nueva York, que estaba en bancarrota y con medidas de austeridad económica, no brindó

ningún apoyo económico para el Bronx, de modo que se impuso la construcción de suburbios

“feos” y se dejó en gran parte del condado abundantes escombros y viviendas destruidas.

Para permitir el avance de la autopista, hubo que demoler los departamentos de clase

media-baja, modestos y dignos, que ocupaban familias irlandesas y judías, a quienes se

compensó económicamente con unos míseros doscientos dólares por ambiente. Mientras

esas familias trataban de conseguir otra vivienda en una ciudad con muy poca oferta

residencial, no les quedó más remedio que refugiarse en edificios derruidos, clausurados.

(Chang, 2015, p. 22)

La primera generación de niños después de la CBE en el Bronx, fue el primer grupo que

trató de juntar trozos de este montón de chatarra urbana. Al igual que cuervos y cazadores

recolectores, recogieron entre los escombros y crearon su propio sentido de comunidad y

encontraron los vehículos para la auto expresión, de hacer su propia cultura, con cosas

desechables y botes de aerosol (Shapiro en Parker, 2009, p. 254).

Desde 1967 hasta aproximadamente 1977, al Bronx arribaron muchos pueblos extranjeros que

llevaron consigo sus tradiciones culturales, de modo que éste fue el lugar en donde se encontraron

los elementos artísticos del Hip Hop y su filosofía colectiva. Claro está que en cierta forma este

condado fue su punto de consolidación y partida, aunque en realidad no se hayan originado ahí. Los

elementos artísticos del breakin, emceein y el arte graffiti probablemente salieron desde el Caribe y

desde todo el territorio de los Estados Unidos, especialmente desde del sur. Las técnicas de DJ de

Clive Campbell (DJ Kool Herc), así como su sistema de sonido, salieron de las calles de Jamaica.

Como explica Parker, “el Hip Hop llegó muy joven al Bronx, pero no se creó en el Bronx” (2009,

p. 258), añadiendo que la historia del Rap o del folclore del Hip Hop pueden haber comenzado en

el Bronx, pero los orígenes de la cultura propiamente dicha no.

(…) los “orígenes” del Hip Hop parecen provenir de Jamaica, Puerto Rico y el sur de los

Estados Unidos, incluso la costa oeste de los Estados Unidos.

(…) la música de la cultura del Hip Hop (Rap) parece tener su inicio desde el funk anterior

y en el alma de las épocas de nuestros padres. (Parker, 2009, p. 258)

39

Los afroamericanos son los principales contribuyentes a los principios del Hip Hop, sin embargo,

se debe mencionar que el origen de este movimiento cultural no es exclusivamente afroamericano

ni “una creación de África en Estados Unidos”, es el resultado de la mezcla o el intercambio en una

colectividad multicultural, multireligiosa denominada la “comunidad negra”, en la que en realidad

vivían y trabajaban juntos afroamericanos, puertorriqueños, jamaiquinos, haitianos, brasileños,

cubanos, dominicanos, africanos, árabes y muchas otras personas de piel oscura. Además de

italianos, asiáticos, griegos, armenios, rusos, estadounidenses “blancos”, etcétera, que trabajaban

dentro de la “comunidad negra”, aunque no necesariamente vivieran allí.

El Hip Hop es el resultado de ciertas culturas extranjeras, encuentros y reuniones en el

Bronx, y los afroamericanos eran sólo un grupo líder en aquella reunión. (…) El Hip Hop

fue formado por las personas Negras, con la ayuda de los afroamericanos, no por los afro-

americanos exclusivamente. De hecho, el Hip Hop puede ser ajeno a los afroamericanos

(…) El Hip Hop sigue siendo independiente de todas las etnias y tradiciones culturales, ya

que es una creación de todos ellos, es en realidad todos ellos y al mismo tiempo, ninguno de

ellos. (Parker, 2009, p. 259)

Entre 1970 y 1980, en Estados Unidos el adjetivo “negro” -como se ha mencionado- se utilizaba

para designar no sólo a los afroamericanos sino a todas aquellas personas que no encajaban en la

corriente “blanca” dominante. Quienes además, debido a su condición, se veían obligadas a -sobre-

vivir en condiciones de constante acoso policial, justicia discriminatoria, escuelas decadentes,

hospitales dañados, elevada delincuencia y uso indebido de drogas.

[La comunidad negra] era ese grupo de personas olvidadas y rechazadas

independientemente de su etnia (…) Los ricos afroamericanos no vivían en comunidades

urbanas Negras, vivían en comunidades blancas suburbanas. (…)

Lo que se llamó comúnmente Comunidad Negra era simplemente el lugar donde estuvieron

los trabajadores pobres, los extranjeros, las personas sin educación, básicamente, los

indeseables de Estados Unidos. (…) todos los que se consideraban no-blancos y/o pobres

(incluidos los blancos) se limitaron a estar allí. Y aquí es donde el Hip Hop tuvo su inicio.

(Parker, 2009, p. 259)

En este contexto Clive Campbell, un DJ jamaiquino llamado Kool Herc, quien era conocido por

tener el mayor y más fuerte sound system20 en el Bronx, atrajo a grandes muchedumbres en los

patios de recreo y en los parques del oeste del Bronx, mezclando música de artistas como James

Brown, los Incredible Bongo Band o Mandrill, entre otros, creando nuevas melodías a partir de las

canciones existentes y con la particularidad de que ampliaba el tiempo de duración de los breaks

(interludios instrumentales o de percusión) de las canciones, lo cual facilitaba un espacio para que

los bailarines demuestren sus habilidades. Otros DJ’s también realizaron mezclas y eventos

similares (Parker, 2009).

20

Un potente equipo de sonido, instalado generalmente en una furgoneta, a través del cual un DJ reproduce

música para hacer fiestas en la calle. Es una práctica originada en Jamaica.

40

Se cortaba el tráfico de una calle, se enchufaba el equipo de luz y de sonido a la corriente

eléctrica pública y se hacía pagar a la gente del barrio una pequeña contribución simbólica

para asistir a la fiesta, que podía divertirse alejada de las luces y el glamour del centro de la

ciudad. (Adell, 2004, p. 401)

Estas fiestas callejeras fueron llamadas Jams y gozaron de gran popularidad atrayendo a toda clase

de personas entre las cuales había niños de la calle, escritores de Graffiti, otros DJ’s y sobre todo a

b-boys (bailarines). Surge también la figura del MC o Maestro de Ceremonias, que acompaña al

DJ, lo presenta y anima las sesiones incitando a la gente a bailar y a participar activamente, y quien

posteriormente seguiría ganando protagonismo al expresar sus ideas por medio de la improvisación

y “hablando” sobre las melodías, como explica Adell (2004), con total libertad respecto a los

esquemas rítmicos y prosódicos tradicionales. La competencia por tener el mejor sonido, las

mejores mezclas, pasos de baile, grafitis / tags21

o rimas motivó el perfeccionamiento constante de

las técnicas y habilidades artísticas.

A finales de los años sesenta, en las calles de los guetos urbanos americanos, germina una

nueva cultura. Sus profetas explican en rimas con cadencia la miseria, la rabia y le gozo del

subproletariado negro. Los DJ y los rappers se convierten en los superhéroes de los barrios

negros de Nueva York -Bronx, Brooklyn, Queens- y construyen las bases de la generación

Hip Hop (Cachin22

, 1996 en Adell, 2004, p. 402)

La consolidación del Hip Hop como una forma de vida constructiva, de superación personal y una

alternativa para escapar de los aspectos negativos de las calles -principalmente en los barrios más

pobres- como la exacerbada violencia de las pandillas, el abuso de drogas, la violencia contra las

personas de ascendencia africana y latina, etc. se debe en gran medida a Kevin Donovan (Afrika

Bambaataa), otro DJ callejero, con orígenes en el Caribe. Donovan, quien consideró que los negros

americanos habían sido maleducados sobre África y sobre sus contribuciones a la civilización

mundial, instauró desde el principio la estructura del Hip Hop como una cultura integral, que

promueve la grandeza de los africanos en todo el mundo. Así como también estableció los primeros

principios del Hip Hop23

: la paz, el amor, la unidad y la diversión de forma segura, a través del

conocimiento y del respeto por uno mismo y por la comunidad. (Parker, 2009)

Sí, Afrika Bambaataa introduciría el Hip Hop y sus elementos en todo el mundo. De hecho,

en muchos países (si no todos) se han introducido los elementos básicos del Hip Hop y las

ideologías a través de Afrika Bambaataa y los circuitos de la Zulu Nation's World. Afrika

Bambaataa (a través de la Zulu Nation) ha seguido fortaleciendo, organizando y enseñando

el Hip Hop en toda la década de 1980, no sólo como una comunidad unificada de personas

compuestas por todas las razas, clases y etnias, sino también como un movimiento cultural

que se expresa a través de diversos medios artísticos que llamamos los elementos. Los

21

Graffiti: Es la forma de arte urbano que consiste en pintar lugares públicos o de propiedad ajena con

aerosoles.

Tag: Es la firma de cada uno de los artistas que se convierte, por sí misma, en obra de arte. 22

Periodista francés especializado en música Rap y Hip Hop 23

Por medio de textos como “Las lecciones Infinitas”, “Los 11 Puntos de Luz”, “Las Leyes del Éxito”, “Hip

Hop Historia Uno”, “Hip Hop Historia Dos”, entre otros.

41

principales elementos se conocen como MC (rapping), DJ, Arte Graffiti (Aerosol Art), b-

boy/b-gir (breakdance), el conocimiento y entendimiento. (Zulu Nation, Hip Hop Historia

Dos) (…)

Afrika Bambaataa ha sido alguien muy útil ayudando a acabar la violencia en las pandillas

de Nueva York, introduciendo la música Rap en la radio y uniendo a los artistas de rap de

los años 1980. Afrika Bambaataa no sólo ha difundido a (…) muchos pioneros a través de

la Zulu Nation, también organizaría la primera Cumbre Hip Hop y las primeras

conferencias en la historia real del Hip Hop. (…)

También organizó el Hip Hop de la Costa Oeste de los Estados Unidos, allanando el

camino, para una nueva era dentro del Hip Hop (Parker, 2009, pp. 261-262).

2.3. MANIFESTACIONES EXPRESIVAS Y ARTÍSTICAS: LOS

ELEMENTOS

El Hip Hop tiene algunas manifestaciones artístico-culturales mediante las cuales expresa,

desarrolla y consolida sus ideas, intereses, saberes, valores, forma de vida, habilidades, actitud ante

la vida, etc. Dichas manifestaciones son conocidas entre los adeptos de esta cultura como “los

elementos” del Hip Hop. Los principales son: Breakin o b-boyin (break dance), Emceein (rap),

Graffiti (arte del aerosol) y Deejayin (el cutting, mixing y scratching de materiales grabados).

Sin embargo, es indispensable señalar la importancia de un Quinto Elemento que a menudo es

omitido: el conocimiento, entendimiento o cultura. Éste es el principal elemento del Hip Hop, es la

base sobre la que se desarrollan todos los demás y lo que los mantiene juntos. Todos los elementos

no son sino diferentes lenguajes a través de los cuales se codifica y se expresa una misma

conciencia colectiva que es la cultura Hip Hop. Este es el Quinto Elemento, el cual “es realmente el

primero, porque sin conocimiento ninguno de los demás puede existir (…) Necesitamos

conocimiento en las diferentes culturas, religiones, nacionalidades y ciudades que el Hip Hop ha

tocado”, como sostiene Donovan (en Aubry, 2014).

Figura 1: Los 5 elementos del Hip Hop según Universal Zulu Nation

Fuente: http://www.zulunation.com

Adicionalmente, se debe mencionar que existen también “estilos urbanos específicos y únicas

prendas de vestir, estilos de lenguaje, formas de emprendimiento y técnicas de autogestión, así el

42

Hip Hop se forma como un cuerpo colectivo de conocimientos derivados de las experiencias

internas que se llevan consigo mismo y con el Mundo” (Parker, 2009, p. 25) Es así que Parker

(2009) brinda una nueva propuesta para complementar la concepción tradicional, ampliando a

nueve los elementos del Hip Hop de la siguiente manera:

2.3.1. BREAKIN

Comúnmente es llamado b-boying, freestyle street dancing o breakdancing24. Es el estudio y

ejecución de las formas de danza acrobática de la calle. Incluye complejos movimientos de

diferentes estilos y formas de danza como Up-Rockin, Poppin y Lockin, Jailhouse o Slip-Boxing,

Double Dutch, Electro Boggie y las artes marciales Capoeira. Quienes practican el tradicional

Breakin se llaman b-boys, b-girls o breakers (Parker, 2009).

Este elemento llegó a sustituir en gran medida (aunque no siempre) la violencia en la lucha por el

respeto entre los jóvenes, principalmente los miembros de pandillas. Pues reemplaza los puños y

patadas por complicados pasos de baile callejero. Además ha ayudado a que muchos jóvenes se

alejen de los vicios, ya que para alcanzar un alto nivel en su ejecución es indispensable tener un

cuerpo saludable, bien ejercitado y libre de tóxicos.

[El breakin] era muy popular entre muchos de los jóvenes y bandas callejeras que

practicaban por el Sur del Bronx. Fue en esas calles donde el Breakdancing realmente

empezó. A menudo los mejores breakers de bandas enemigas hacían batallas de baile en

lugar de pegarse. Luchaban por su territorio. (…)

También luchaban para demostrar que la propia banda era mejor que la contraria. A veces

incluso hacían un contrato por el que el perdedor no volvería al vecindario del ganador

nunca más. A veces sólo luchaban para ganar el respeto del contrario. (Palacios, 2009, p.

35)

2.3.2. EMCEEIN

“El Rap es la CNN de los negros”

Carlton Ridenhour (Chuk D)

Comúnmente es conocido como rapeo o Rap. Es el estudio y ejecución de la recitación rítmica y la

poesía. Sus practicantes son conocidos como Maestros de Ceremonias (MC’s), emcees o raperos.

Sin embargo, existen importantes diferencias entre los MC’s o emcees y los simples raperos. El

emcee es un portavoz cultural, una creación de la propia comunidad, mientras que el rapero es una

creación de los intereses corporativos; el emcee expresa a través de la rima lo que ya está en su

24

Término no aceptado por los b-boys

43

mente, mientras que todo lo que habla el rapero es acerca de sí mismo; como dice Parker, “un

emcee con talento casi siempre se convierte en un rapero respetado. Sin embargo, un rapero con

talento no suele convertirse en un emcee respetado” (2009, p. 43).

Históricamente, los seres humanos han dado a la comunicación oral diversas funciones

relacionadas con la espiritualidad y la sabiduría:

En su sentido tradicional, el M.C. se refiere al anfitrión de un evento – el maestro de una

ceremonia o de un evento. En su sentido antiguo, que significa maestro de ceremonias, era

para orar o para comunicarse con Dios. Fue utilizado por los griegos para comunicarse en

sus oráculos y rezar a sus dioses.

Las formas más antiguas conocidas del emceein fueron empleadas por los antiguos

sacerdotes, sabios y filósofos de África y Asia. Más tarde en la historia, el arte antiguo del

emceein sería practicado por los griots africanos y dueles, mientras iban de pueblo en

pueblo enseñando (o más bien representando) la historia y las lecciones importantes de la

vida. (Parker, 2009, p. 43)

Los primeros hiphoperos añadieron al carácter tradicional del Maestro de Ceremonias muchas

rutinas de interacción con el público y poesía. Un emcee trabaja y busca la maestría o el dominio de

la palabra hablada, pues pretende modificar y expandir la conciencia a través de ésta que es su

herramienta. Los emcees también dan conferencias y otras formas de instrucciones públicas.

Muchos demuestran también sus habilidades en las fiestas, hablan con claridad y/o cuentan buenas

historias (Parker, 2009).

2.3.3. GRAFFITI

Es la forma de arte y expresión gráfica del Hip Hop, se realiza preferentemente en el espacio

público. “Tradicionalmente, la palabra graffiti se originó del italiano graffito, que quiere decir

scratch, por lo mismo tiene su relación con el deejayin (Escritura del graffiti – visual deejayin)”

(Parker, 2009, p. 43). Quienes lo ejecutan son conocidos como escritores, bombarderos, escritores

de graffiti, artistas del aerosol, graffiteros o artistas de graffiti. Dentro de este elemento existen dos

corrientes que aunque puedan tener aspectos en común deben ser diferenciadas: el muralismo legal

y el graffiti (ilegal).

El muralismo legal es comúnmente es denominado graffiti artístico, arte del aerosol, la escritura,

piecin’, burning’, graff art y murales urbanos. Es el estudio y ejecución de la caligrafía de la calle,

el arte de la escritura a mano. Incluye formas y estilos como el Bombin’ y el Taggin’. Sus

practicantes buscan dominar el arte de la caligrafía, se enfocan principalmente en los estilos de

letras, los personajes y la capacidad de transmitir una historia o mensaje (Parker, 2009).

44

El graffiti es por excelencia un acto de trasgresión a la propiedad y la normatividad social. “El

graffiti puede ser un puente entre política y arte; un recurso estético urgente para desnudar los

escombros y mezquindades del poder” (Ron, 2007 en Vega, 2011, p. 161)

Los graffiti no se preocupan por la arquitectura, la ensucian, la olvidan, pasan sobre ella. El

artista mural respeta el muro como respetaba el marco de su caballete. El graffiti pasa de

una casa a otra, de un muro al otro de los inmuebles, de la pared a la ventana o a la puerta, o

al cristal del metro, o a la acera. Cabalga, vomita, se superpone (la superposición equivale a

la abolición del soporte como plan, así como el desbordamiento equivale a su abolición

como marco). Su grafismo es como la perversión polimorfa de los niños, que ignoran el

límite de los sexos y la delimitación de las zonas erógenas. (Baudrillard, 1993 en Vega,

2011, p. 141)

Aunque pudieran parecer similares, estas dos maneras de expresión son esencialmente distintas.

Hay que tener presente que “aunque salvajes, colectivos, anónimos, [los murales] son respetuosos

de su soporte y del lenguaje pictórico, así sea para articular un acto político” (Baudrillard, 1993

en Vega, 2011, p. 142). De modo que “pueden convertirse rápidamente en obra decorativa,

algunos son ya concebidos como tales, y miran de reojo su propio valor” (Baudrillard, 1993 en

Vega, 2011, p. 142). En cambio, los graffiti “son más ofensivos, más radicales; irrumpen en la

ciudad blanca y, sobre todo, son transideológicos, transartísticos” (Baudrillard, 1993 en Vega,

2011, p. 142).

2.3.4. DEEJAYIN

Es el estudio y ejecución de la producción musical de Rap, el cuttin’, mixin’ y scratchin’, así como

las emisiones online de radio. Comúnmente se refiere a la labor de un disc jockey. Sin embargo,

además de reproducir los discos de vinilo, cintas y discos compactos, el disc jockey Hip Hop

interactúa artísticamente con la representación o actuación de una canción grabada por medio del

cuttin, mixin y scratchin en la misma, en todos sus formatos registrados (Parker, 2009).

El deejayin, diferente de "DJ-ing," incluye hablar, incluso rapear al presentar la música

grabada. Los caribeños siguen utilizando el término deejayin, para describir las actuaciones

vocales de las palabras sobre la música rítmica (Parker, 2009, p. 44).

El deejayin explora la relación entre las melodías de la música, la producción y sus efectos sobre

los estados de ánimo de la gente. Además expresa el deseo y la capacidad de crear, modificar y/o

transformar la tecnología musical. Sus practicantes son conocidos como turntablistas, deejays,

mixologist, grandmasters, mixmasters, jammasters y funkmasters. El Disc Jockey es el presentador

de la música grabada.

45

2.3.5. BEAT BOXIN

Consiste en utilizar el cuerpo como instrumento musical (principalmente la garganta, la boca y las

manos) para crear sonidos rítmicos que imitan a los producidos por las máquinas de ritmos

electrónicos o beat boxes. También toma en cuenta el lenguaje corporal. Sus practicantes son

conocidos como human beat boxes u orquestas humanas (Parker, 2009).

2.3.6. MODA CALLEJERA

Principalmente se refiere a las tendencias y estilos en la manera de vestir de los centros urbanos, las

cuales son un reflejo o una manifestación estética de los códigos culturales, formas, costumbres,

actitud, valores, sentidos, etc. de la cultura Hip Hop. La vestimenta juega un papel importante

como parte de la identidad e identificación de los hiphoperos que es visibilizada en los “modos de

ser y representarse a través de la imagen” (Lombeida, 2013, p. 42). En términos generales, vale

mencionar que:

El vestido, la moda, la ornamentación corporal, son elementos que surgen en la cultura y

demarcan formas de identificación entorno a la diversidad y heterogeneidad que los grupos

humanos componen. Alrededor del vestido se tejen nociones de auto-reflexión sobre el

cuerpo, sobre el modo de apropiación y diferenciación social que éste atañe; permite

denotar la existencia de una relación simbólica entre los sujetos que, a través del acto

performativo que construye, despierta categóricamente una serie elementos de las

relaciones sociales y sus estructuras de distinción y diferenciación social. (Lombeida, 2013,

p. 2)

2.3.7. LENGUAJE CALLEJERO

Es el estudio y ejecución los códigos lingüísticos de la comunicación verbal de las calles (Parker,

2009). Nace de la modificación, deformación, reinvención, combinación e incluso oposición al

lenguaje oficial. Es valioso observar que al constituirse el argot callejero como una alternativa ante

el lenguaje normado y estandarizado; también representa un acceso diferente a la apreciación e

interpretación de la realidad, alternativo a la visión -normada y estandarizaba- a la que hace

referencia el lenguaje oficial. Es decir, además de permitir entender de otra manera unos mismos

conceptos o situaciones, permite dar nombre -y con ello expresar, desarrollar, compartir…en suma:

visibilizar- a otras situaciones, puntos de vista, conceptos o emociones no contemplados por el

lenguaje oficial-dominante.

46

2.3.8. CONOCIMIENTO CALLEJERO

Hace referencia a los conocimientos y métodos necesarios para sobrevivir en las calles y el interior

de las ciudades. También alude al sentido común, la sabiduría ancestral que se transmite de

generación en generación y el conocimiento que se obtiene de otras fuentes y maneras que no son

las convencionales académicas, por ejemplo a través de los comediantes, poetas, el arte, las

vivencias, entre otros (Parker, 2009).

Es pertinente mencionar que estos conocimientos no necesariamente entran en conflicto con los

conocimientos académicos, por el contrario, pueden -y deberían- complementarse mutuamente para

brindar una comprensión más clara del mundo, la vida y de cómo actuar en ellos.

2.3.9. EMPRENDIMIENTO CALLEJERO

Hace referencia al comercio callejero y las prácticas de negocios. Se relaciona con el espíritu de la

automotivación, la iniciativa, la inventiva, la creatividad, la autocreación, el autodidactismo. Es el

impulso de crear y vender los talentos propios, los descubrimientos y las invenciones. Muchos

aprendizajes Hip Hop comienzan aquí (Parker, 2009).

Como menciona Parker, los elementos del Hip Hop son una expresión cultural y al mismo tiempo

son el “inicio de la independencia y autonomía para los hiphoperos” (s.f.). Añadiendo que los

artistas del Hip Hop “somos financiados por nuestros Elementos culturales, éstos son nuestra

propiedad intelectual” (s.f.). Los elementos son herramientas útiles para el desarrollo de los seres

humanos tanto en el campo personal como social, pues son habilidades que mejoran la salud, el

conocimiento, el entendimiento, las relaciones sociales y la situación económica de los hiphoperos

verdaderamente comprometidos.

2.4. QUITO RUIDO CERTERO (QRC)

2.4.1. ¿QUÉ ES?

Quito Ruido Certero (QRC) es un grupo musical de Rap, que forma parte del movimiento cultural

Hip Hop de la ciudad de Quito. El cual constituye un proyecto de desarrollo personal y profesional

que brinda aportes para un desarrollo constructivo de la sociedad.

47

2.4.2. ¿QUÉ HACE?

QRC se dedica principalmente a la composición e interpretación de canciones. Adicionalmente, sus

integrantes son gestores culturales. Su música se enfoca en la vida de la gente de clase media y baja

de la sociedad y las situaciones que enfrenta a diario: injusticias, peligros, necesidades, abuso

policial, la lucha por salir adelante, etc.

Abordan estas situaciones desde una actitud fundamentalmente combativa, es decir, de asumir el

desafío y buscar la manera de superar las dificultades. Las canciones de QRC contemplan

posibilidades como la narración de experiencias, descripción de acontecimientos, historias,

reflexiones u opiniones personales explícitas, directas, acerca de la sociedad, sus actores y la vida

en general.

2.4.3. INTEGRANTES Y GESTIÓN CULTURAL

En la actualidad, Quito Ruido Certero está conformado por Pablo Quilumba (Magnus) y Roberto

Hidalgo (Trahhco). Quienes, anterior y paralelamente a este grupo, han tenido otras experiencias

musicales y principalmente de gestión cultural en el Hip Hop por varios años. Quilumba ha sido

integrante de los colectivos Barrio 593 y Generación Decapitada (con el cual continúa trabajando).

Hidalgo fue parte de los colectivos Comunidad Hip Hop Ecuador, Insurrapción, El Wuerto Records

y Barrio 593. También fue solista y posteriormente cofundador de otro grupo de Rap.

Dichas experiencias de gestión cultural en el Hip Hop han incluido actividades y proyectos como

organización de conciertos, torneos, talleres, teatro, conversatorios, foros, proyección de

documentales y películas, un programa de radio y redacción en una revista.

2.4.4. HISTORIA

A finales de 2007, en el norte de Quito, Pablo Quilumba (Magnus) y David Aguiño (Deif 89),

forman un grupo llamado ArmaMental, con el objetivo de reivindicar al Hip Hop como cultura. A

mediados de 2008 se integra David Villavicencio (Dacko), quien aporta nuevas ideas. A partir de

entonces los integrantes se dedican a componer y grabar temas en su estudio casero La Manzana

Podrida Records.

Tras un lapso de tiempo de alrededor de un año, hacen una pausa a sus proyectos en conjunto para

que cada integrante termine otros individuales. En marzo de 2010 retoma sus actividades conjuntas

con la grabación de algunos temas musicales. A finales de este mismo año se integran Roberto

48

Hidalgo (Trahhco), Rodny Mosquera y Luis Guapi, contribuyendo con nuevas perspectivas y

objetivos que complementan los ya existentes. ArmaMental inicia un activo periodo de trabajo que

incluye la composición de canciones, presentaciones en diferentes espacios y barrios de Quito y

organización de conciertos (incluyendo el concierto temático “Hip Hop por el Hip Hop” en el

Centro de Arte Contemporáneo).

Desde aproximadamente marzo de 2011 hasta marzo de 2013, de manera continua -e intensiva en

algunos periodos- Hidalgo lleva a cabo un proyecto experimental de irrupción artística en el

espacio público. En el cual participan también, aunque posteriormente y de manera esporádica,

otros miembros del grupo. El proyecto consiste en hacer improvisaciones de Rap y cantar su

música en buses y sistemas de trasporte urbano como el Trolebús y el Metrobus, principalmente,

con la particularidad de que las canciones no son creadas con la intención de agradar al público -ni

de oponérsele irreflexivamente tampoco- sino simplemente de expresar con libertad las ideas y

gustos de su propio autor y probar que es posible hacer arte sincero y al mismo tiempo recibir una

remuneración económica por ello sin la necesidad de subyugarse a las tendencias comerciales o

ideologías imperantes. Las canciones arrojan al público ideas, críticas y opiniones personales de

forma directa y cruda.

De esta experiencia surgen varias enseñanzas, contactos y propuestas artísticas, entre las que

destacan: una presentación pagada en el cantón Pedro Vicente Maldonado en un festival

organizado por la extensión de la Casa de la Cultura Ecuatoriana de ese lugar; una presentación en

el Festival Quitu Raymi; y una propuesta de trabajo por parte de un manager comercial (la cual no

se concretó debido a las diferencias entre los objetivos del mánager y los del grupo).

A inicios de 2013, tras la salida de varios integrantes, ArmaMental queda en receso, Hidalgo y

Quilumba fundan Quito Ruido Certero y comienzan una nueva etapa de trabajo junto a otros

grupos de Rap y colectivos de Hip Hop en pos de los objetivos mencionados anteriormente.

2.4.5. PRESENTACIONES Y ENTREVISTAS

La mayoría de las presentaciones artísticas de QRC han sido realizadas en conciertos y eventos

underground organizados por jóvenes pertenecientes al movimiento Hip Hop en casas comunales,

parques, discotecas, bares, casas particulares o centros culturales de los barrios de Quito y los

valles de los Chillos y Tumbaco, principalmente. Entre las presentaciones y entrevistas más

relevantes en la trayectoria del grupo (o sus actuales integrantes de manera individual) están las

siguientes:

49

Exhibición de freestyle25 en el programa de radio Rapsoda FM, en 2009

Exhibición de freestyle y entrevista y en el programa de radio Cultura Calle, en 2010

Exhibición de freestyle en el programa de televisión Lo Público, en 2010

Presentación en Perú (Lima), en 2010

Freestyle y Rap en buses y sistemas de transporte urbano durante aproximadamente 24 meses

continuos desde 2011 a 2013

“Primer Festival de Hip Hop Internacional Barrio 593”, en el Ágora de Pisulí, en 2011

Festival musical por el “Mes de la Cultura Pedrovicentina”, en el cantón Pedro Vicente

Maldonado, en 2011

Festival “Quitu Raymi”, en 2012

Festival “Fiesta de la Música”, en 2012 y 2013 (dos de tres presentaciones en la Plaza 24 de

Mayo)

Evento organizado por el Club de Ecología de la UCE en Centro de Arte Contemporáneo, en

2013

Concierto “Hip Hop por el Hip Hop” en el Centro de Arte Contemporáneo, en 2013

Torneo de batallas de freestyle “Rounds of 593”, en 2013

Evento multiartístico “Le Boeuf” en Alianza Francesa, en 2013

Entrevista publicada en el periódico Mass Comunicación de la FACSO - UCE con un tiraje de

mil ejemplares, en 2014

Varias presentaciones en el Auditorio Pedro Jorge Vera de la FACSO - UCE, entre 2011 y

2015

Publicación de un artículo sobre QRC y una de sus canciones en la página web brasilera

Polifonía Periférica, en 2015

Publicación de una canción de QRC en la página web argentina El Sótano Underground, en

2016

Entrevista en el noticiero Identidad de Radio Casa de la Cultura Ecuatoriana, en 2016

A continuación se presenta la Misión, Visión y Valores de Quito Ruido Certero.

2.4.6. MISIÓN

Constituirse como un proceso continuo de desarrollo personal y al mismo tiempo un aporte al

desarrollo de una mejor sociedad, a través del arte, el conocimiento, la valentía, la unión y la

organización, como medios para acercarse a la sabiduría, la justicia y la felicidad.

25

Improvisación de Rap.

50

2.4.7. VISIÓN

Ser uno de los mayores referentes del Rap-HipHop a nivel nacional y mundial, en base al

desarrollo de propuestas musicales que constituyan una forma de arte sincero, directo, con libertad

de expresión, libertad creativa y de excelente calidad tanto en forma como en contenido.

2.4.8. VALORES

Pasión, sabiduría y valentía. Pasión de vivir al máximo haciendo lo que más se disfruta -para lo

cual no hace falta hacer daño a los demás-. La sabiduría, entendida como el grado más alto de

conocimiento y comprensión de la realidad, de la existencia, así como la prudencia o la mejor

manera de conducirse en la vida en dirección a la felicidad, es una cualidad que se busca cultivar.

Para ello se acude al aprendizaje constante, la reflexión y el contraste de conocimientos por medio

de todos sus frentes y fuentes disponibles (la experiencia, la investigación, la ciencia, la filosofía, el

arte, la conversación, la meditación, el ritual, etc.). La valentía es la cualidad indispensable para

enfrentar todas las dificultades y amenazas que existen en la vida.

51

CAPÍTULO III

COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y MARKETING

“Somos lo que somos en la medida

que nos declaramos a nosotros mismos

y estamos seguros totalmente de

nuestra existencia sólo cuando otras

identidades captan nuestras señales de

vida y nos las devuelven”

Fernando Ramos

3.1. DEFINICIÓN DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

Muriel y Rota señalan ya en 1980, que debido al gran interés existente por el estudio de las

organizaciones y su importancia en la sociedad surge el término “comunicación institucional”. Las

autoras definen a esta rama de la comunicación como “El Sistema Coordinador entre la Institución

y sus Públicos que Actúa para Facilitar la Consecución de los Objetivos Específicos de Ambos y, a

través de ello, Contribuir al Desarrollo Nacional” (p.31).

Norberto Chaves (2001) menciona que la comunicación institucional está constituida por el

conjunto de mensajes efectivamente emitidos. Añadiendo que:

Consciente o inconscientemente, voluntaria o involuntariamente, toda entidad social, con

sólo existir y ser perceptible, arroja sobre su entorno un volumen determinado de

comunicados.

La comunicación no es una actividad opcional, (…) existiría comunicación institucional

aunque no existiera ninguna forma, ni siquiera rudimentaria, de intención comunicativa (p.

24).

3.2. IMAGEN INSTITUCIONAL

La imagen institucional26

es “el resultado de la integración en la mente de los públicos con los que

la empresa se relaciona, de una serie de ‘imágenes’ que, con mayor o menos protagonismo, la

empresa proyecta hacia el exterior” (Villafañe, 1993 en Ramos, 2002, p. 33). Añadiendo que “la

concepción gestáltica de la imagen institucional es bastante razonable: Básicamente supone un

proceso de conceptualización por parte del receptor que metaboliza (es decir, digiere) un conjunto

de inputs (datos) transmitidos por una empresa” (Villafañe, 1993 en Ramos, 2002, p. 33). En la

26

En las siguientes dos citas se ha cambiado el término “corporativa” por “institucional”, el cual, como se

explicará más adelante, contiene al primero.

52

mayoría de los casos, las empresas utilizan planes para definir y gestionar la imagen que desean

proyectar a sus públicos. Esto les permite ser diferenciadas de manera inequívoca de otras

organizaciones.

En base a la nomenclatura y el esquema propuestos por Norberto Chaves (2001, pp. 22-26) y

tomando como modelo la concisión y claridad de Fernando Ramos (2002, p. 35) se brinda las

siguientes definiciones de los cuatro elementos indisociables que intervienen en la conformación de

la imagen institucional:

Realidad Institucional: Es aquello que la organización es.

Identidad Institucional: Es aquello que la organización quiere ser.

Comunicación Institucional: Es aquello que la organización, explícita o implícitamente, dice

ser.

Imagen Institucional: Es la percepción que los demás tienen, la idea que se forman, el juicio

o la valoración que emiten acerca de la organización.

Al considerar estos conceptos se debe tener en cuenta que aunque todos los planos se influyen

mutuamente eso no quiere decir que sean coincidentes. Es más, como Ramos señala, no lo son.

Razón por la cual debe existir una correcta comunicación y retroalimentación para que los cambios

y mejoras en la realidad y expresión de la identidad se reflejen en la imagen institucional y, de la

misma manera, las valoraciones por parte de los públicos sean “escuchadas” por la organización

para realizar las rectificaciones que sean necesarias a fin de lograr la armonía deseada entre todos

estos campos.

En este punto es relevante mencionar la conceptualización de imagen de las organizaciones

brindada por Capriotti (1992), quien subraya que es “una de estas estructuras mentales cognitivas

(basadas en la experiencia y la memoria) que se forman por medio de las sucesivas experiencias,

directas o indirectas, de las personas con la organización” (en Ramos, 2002, p.36). Visión que

permite comprender de mejor manera que la imagen que los públicos se forman con respecto a la

organización, no depende solamente de la comunicación explícita (publicidad, comunicados, etc.)

sino de todo lo que haga o deje de hacer, incluyendo atención al cliente (si se trata de una empresa)

o público, prestaciones, sistema de producción, etc. pues en todos ellos existe una comunicación

implícita que también influye en la imagen corporativa. Reflexión que concuerda completamente

con el análisis sobre la comunicación institucional realizado por Norberto Chaves.

Para superar las ambigüedades y equívocos que conlleva el lenguaje coloquial, es útil rescatar el

valioso aporte de Chaves (2001) al realizar una depuración terminológica. Así, para acceder a

53

ciertas certezas teóricas se debe definir nombres que, aunque aluden a características y realidades

diferentes, son utilizadas indistintamente, como sinónimos, en el discurso espontáneo.

Existe una amplia gama de vocablos que se utilizan para hablar de las diferentes formas de

organización: “empresa”, “compañía”, “sociedad”, “institución”, “corporación”, “ente”, “entidad”,

“organismo”, “organización”…Sin embargo, entre ellas, el argot profesional privilegia a tres:

“empresa”, “corporación” e “institución”; y sus correspondientes formas adjetivas: “empresarial”,

“corporativa” e “institucional”. De modo que son estos tres términos los que se examinará más

detenidamente:

Empresa: Refiere a la estructura organizativa de naturaleza económica por excelencia, es el

“organismo societario articulado en torno a una actividad lucrativa, cualquiera que sea el

carácter de su propiedad” (p. 17).

Corporación: En el medio latino remite, por lo general, a una “agrupación de asociaciones

que integra, por ejemplo, a empresas privadas, organismos públicos y/o sectores de la

comunidad a través de sus entidades representativas” (p. 18).

En segundo lugar remite a la idea del “corporativismo”, que consiste en organizar la sociedad

por sectores productivos y no por el modo de integración en la producción.

Una tercera acepción, de uso mucho menos frecuente, se basa en la metáfora del “cuerpo”

como integración de “miembros”, de modo que alude a cualquier “asociación o comunidad de

personas regida por alguna ley o estatuto” (Casares en Chaves, 2001, p. 18).

Institución: Generalmente se utiliza para nombrar a los organismos no-empresariales, es

decir, “todas las entidades públicas o privadas que administran y gestionan actividades sin

fines de lucro directo” (p. 18).

En segundo lugar, denomina con este término a todo hecho que adquiera un significado social,

“trascendiendo a sus propias características internas, de un modo relativamente estable” (p.

19). De tal suerte que a ciertos fenómenos sociales, empresas privadas e incluso a ciertos

individuos, puede “atribuírseles el rango de ‘verdaderas instituciones’” (p. 19).

Caracterización de la cual se desprende la concepción teórica más profunda y dúctil de

“institución”: “toda realidad social que constituya una norma, una convención o un

mecanismo regular, estable del funcionamiento social, trascendente a la voluntad e

interpretación de sus usuarios concretos; por ejemplo, el propio lenguaje” (p. 19).

De modo que los vocablos más adecuados para tratar la gestión de la imagen, en concordancia con

las especificaciones de Chaves y la dirección hacia la que apunta este estudio, son precisamente los

términos “institución” e “institucional”, pues son los únicos que tienen la flexibilidad para abarcar

casos tan heterogéneos como organismos de gobierno, empresas, colectivos o figuras públicas -

entre las cuales están varios artistas.

54

3.3. DEFINICIÓN DE MARKETING

“El consumo ha dejado de ser la

búsqueda de la satisfacción, para pasar

a ser la búsqueda de una condición. En

este punto, la lógica de las operaciones

prácticas y la lógica del intercambio

no alcanzan para explicarlo. Los

objetos no son instrumentos ni

mercancías. Por eso es necesario

entender la lógica de la ambivalencia a

partir de los símbolos (el regalo) y la

lógica de la condición a partir del

signo”

Jean Baudrillard

“Lo real está siempre en su sitio,

porque solo lo que falta (lo carente, lo

ausente) de su sitio puede simbolizarse

y por lo tanto, formalizarse. Lo

simbólico sustituye a lo que falta de su

sitio, por eso el símbolo implica

siempre la ausencia del objeto o

referente”

Jacques Lacan

Desde el enfoque empresarial, la Asociación Americana de Marketing ofrece la siguiente

definición: “Marketing es la actividad, conjunto de instituciones, y procesos para crear,

comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los usuarios, clientes, socios y

para la sociedad en su conjunto” (2013). Rolando Arellano Cueva (2010) señala que “la disciplina

del marketing tiene dos grandes orientaciones. La primera concierne al marketing como filosofía

de empresa, y la segunda, como función empresarial” (p. 7), añadiendo que en lo que respecta al

aspecto filosófico se puede decir que es “la orientación empresarial centrada en el consumidor”

(p. 7). Philip Kotler27

y Gary Armstrong (2012), resaltan la importancia de que las marcas

entiendan las necesidades de los consumidores, creen un valor real y duradero para ellos y

establezcan relaciones sólidas con los mismos. En tal sentido la estrategia de marketing debe

enfocarse en satisfacer las necesidades de los consumidores, a tal grado de “deleitarlos” o que se

“enamoren” de la marca.

Los mercadólogos de hoy quieren convertirse en parte de su vida y enriquecer sus

experiencias con sus marcas, es decir, ayudarlo a vivir sus marcas. (…)

27

Es considerado el padre del marketing contemporáneo. Ha sido catalogado por la revista Forbes “entre los

10 pensadores de negocios de mayor influencia en el mundo” y por el Financial Times como el cuarto

“escritor o gurú de mayor influencia en los negocios” del siglo XXI (Kotler & Armstrong, 2012, p. xvii).

55

Muchas personas creen que [el marketing] sólo consiste en vender y hacer publicidad. (…)

No obstante, las ventas y la publicidad tan sólo son la punta del iceberg del marketing.

En la actualidad, el marketing debe entenderse no en el sentido arcaico de realizar una

venta (“hablar y vender”), sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del

cliente. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades del consumidor; si desarrolla

productos que ofrezcan un valor superior del cliente; y si fija sus precios, distribuye y

promueve de manera eficaz, sus productos se venderán con mucha facilidad. (…)

El marketing incluye el establecimiento de relaciones redituables, de intercambio de valor

agregado, con los clientes. Por lo tanto, definimos el marketing como el proceso mediante

el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos

para obtener a cambio valor de éstos. (Kotler & Armstrong, 2012, p. 5)

Guillermo Bilancio (2008), observa en el marketing la esencia de los negocios y la base para crear

riqueza monetaria, pero también muestra que es una actividad que (consciente o

inconscientemente) todos practicamos de manera cotidiana en diferentes ámbitos además del

financiero. Aunque considera la visión “económica” (intercambio de bienes y servicios), va más

allá y se centra en la perspectiva simbólica (relaciones entre significantes y significados28

en la

mente humana) -y es precisamente éste, el enfoque que más armoniza con los lineamientos de la

presente investigación. Sus observaciones son las siguientes:

MARKETING es la capacidad de identificar espacios de demanda y generar alternativas

para provocar el consumo. Nada es para todos, y las oportunidades están en necesidades

que ni siquiera sabemos que existen en nosotros, hasta que un impulso externo hace que

esas necesidades se manifiesten. MARKETING es entender que una empresa es un

portafolio de marcas, cuyo valor hay que optimizar para crear riqueza genuina. (…) Las

marcas son significantes a los que otorgamos un significado. Y ahí radica el valor. Más allá

de lo funcional, más cerca de lo simbólico. (…)

Si de commodities29

se trata, no se necesita MARKETING para vender cobre o trigo. Pero

sí para desarrollar un posicionamiento país para ser elegido como exportador de cobre y

trigo.

Un mundo simbólico es la síntesis que todo tiene que tener significado para alguien en la

creación de valor. Por eso, MARKETING es entender de significados y crear el

significante. Porque el MARKETING no es entender el consumo desde el uso o el

intercambio, sino desde la satisfacción y más aún, desde la condición. (…) Es un acto de

seducción para ser algo para alguien, para lograr ser percibido por encima de todo lo que

rodea en el contexto (…) Por eso, es un acto de provocación. (…)

28

De acuerdo con Saussure (1971), el “significante” y el “significado” son los componentes del “signo”.

Barthes (1993) explica que “el plano de los significantes constituye el plano de la expresión y el de los

significados el plano del contenido” (p. 39). De su análisis se puede extraer que:

Significante: Es un mediador entre “una cosa” y su significado. Su sustancia es siempre material

(sonidos, imágenes, objetos).

Significado: No es “una cosa” sino su representación psíquica.

Para ilustrar mejor cada uno de estos elementos se puede citar el siguiente ejemplo del campo lingüístico: “el

significado ‘buey’ tiene por significante bwéi a un lado de la frontera-franco-española y böf (boeuf) al otro,

y al otro lado de la frontera francogermana es oks (Ochs)” (Saussure, 1971, p. 130) 29

“Se denomina commodity a todo bien que es producido en masa por el hombre o incluso del cual existen

enormes cantidades disponibles en la naturaleza, que tiene un valor o utilidad y un muy bajo nivel de

diferenciación o especialización”.

56

En todos los casos de consumo, encontraremos causas profundas que convierten el producto

en algo especial, un objeto cargado de significados, que de diferentes formas completan

imaginariamente al sujeto consumidor. Si el consumidor no cree, no siente ni imagina que

un objeto lo completa, no elige ni compra, porque no encuentra que le agregue un

significado a su vida. (Bilancio, 2008, pp. xvi-xvii, 95)

Por otra parte, es muy esclarecedor y útil tomar en cuenta las investigaciones y reflexiones de

Naomi Klein (2001) para conocer el modus operandi y las prácticas invasivas y abusivas alrededor

de las marcas, principalmente las pertenecientes a las grandes corporaciones multinacionales, para

quienes brindar un buen producto o servicio a la sociedad es algo completamente secundario y

cuyo “éxito” comercial se basa no sólo en el marketing sino también en la explotación laboral, la

competencia desleal, el tráfico de influencias y demás prácticas de “negocios” llenas de corrupción

y violaciones de los derechos humanos -incluso el asesinato- para imponerse en los mercados del

mundo y aumentar -aún más- sus descomunales ingresos.30

(…) un grupo selecto de grandes empresas ha intentado liberarse del mundo corpóreo de los

bienes de consumo, de la fabricación y de los productos a fin de existir en otro plano.

Argumentando que cualquiera puede fabricar un producto. (…) En consecuencia, esas

tareas menudas deben ser entregadas a subcontratistas, cuya única tarea consiste en servir

los pedidos a tiempo y a bajo coste (y preferentemente en el Tercer Mundo, donde la mano

de obra es barata, las leyes son permisivas y las exenciones impositivas llueven del cielo).

Mientras tanto, las sedes centrales de las empresas tienen libertad para dedicarse al

verdadero negocio: crear una mitología corporativa lo suficientemente poderosa como para

infundir significado a estos objetos brutos imponiéndoles su nombre (Klein, 2001, p. 39).

3.4. MARCA

Cavalcanti y Sobejano brindan una definición bastante clara y directa acerca de lo que es este

elemento indispensable al momento de hacer una estrategia de marketing y comunicación

institucional:

Una Marca es lo que identifica y diferencia un producto (empresa, servicio, persona, etc.)

de otro. Está compuesta por diversos elementos como el nombre, la imagen, una palabra,

una frase o un conjunto de todos ellos, que se asocian con los atributos y valores del

producto al que representa la Marca. (2011, p.31)

Kotler y Armstrong profundizan, desde una visión empresarial, en el análisis acerca del papel que

cumplen las marcas y su relación con los consumidores:

30

Para investigaciones rigurosas acerca de los abusos y delitos de las grandes multinacionales (como Nike,

Shell, Mc Donald’s, Wal-Mart, IBM, Coca Cola, Starbucks, Monsanto, entre muchas otras), ver:

Libro No Logo: el poder de las marcas, de Naomi Klein

Documental The Corporation, disponible (traducido al español) en:

https://www.youtube.com/watch?v=Bkr-paaAYJ8

Documental El caso Coca Cola , disponible en:

https://www.youtube.com/watch?v=lXf_4gNH6XE

https://www.youtube.com/watch?v=Bkr-paaAYJ8

https://www.youtube.com/watch?v=lXf_4gNH6XE

57

Las marcas con un buen posicionamiento y un valor firme proporcionan la base para crear

valor para el cliente y relaciones provechosas con él. Los mercadólogos actuales deben

posicionar marcas fuertes y administrarlas con inteligencia; deben establecer estrechas

relaciones y experiencias de la marca con los clientes (…)

Los mercadólogos actuales buscan fomentar una profunda participación del cliente y un

sentimiento comunitario alrededor de una marca; es decir, desean que la marca sea parte

significativa de las conversaciones y la vida de los consumidores. Las herramientas actuales

para establecer nuevas relaciones incluyen todo tipo de recursos, desde sitios web, blogs,

eventos en vivo y presentación de videos, hasta comunidades en línea y redes sociales tales

como Facebook, Youtube, Twitter o los propios sitios de redes sociales de las compañías.

(2012, p. XVII).

La marca es el principal identificador y diferenciador del producto31

, de tal manera que debe ser

diseñada y gestionada cuidadosamente. Como dice Bilancio (2008), el componente estratégico de

la marca es su capacidad de ser única para alguien. Maximizar su valor es maximizar -literalmente-

el valor del producto y la organización a quien representa. Afirmaciones que encajan a cabalidad

con las investigaciones hechas por Klein (2001), entre las cuales se menciona que en 1988 Philip

Morris compró la empresa Kraft por 12 600 millones de dólares, monto que era seis veces superior

a su valor teórico. “Aparentemente, la diferencia de precio representaba el coste de la palabra

‘Kraft’. (…) décadas de marketing y propaganda de las marcas habían incrementado el valor de

las empresas muy por encima de sus activos y de sus ventas anuales totales” (p. 26). Otras

observaciones relevantes para entender mejor el concepto de marca en su contexto histórico son las

siguientes:

Lo que diferenció los primeros intentos de imponer marcas de la comercialización corriente

fue el hecho de que el mercado se vio inundado con productos fabricados en masa y casi

idénticos entre sí. En la era de las máquinas, la competencia por medio de marcas llegó a

ser una necesidad: (…) era preciso fabricar tanto los productos como su diferencia según la

marca.

Así fue que el papel de la publicidad cambió, y dejó de consistir en boletines informativos

sobre los productos para pasar a construir una imagen relacionada con la versión de los

productos que se fabrican bajo una marca determinada.

(…) las empresas pueden fabricar productos, pero lo que los consumidores compran son

marcas. (Klein, 2001, pp. 24, 26)

Mediante la marca se asocia a un producto un grupo de cualidades. “Las marcas son imágenes de

los objetos y le agregan significado simbólico a su funcionalidad” (Bilancio, 2008, p.132).

Evidentemente, muchas de las veces estas cualidades asignadas por las empresas son arbitrarias y

no tienen relación alguna con lo que el producto brinda en realidad. Por mencionar un par de casos

ilustrativos, la imagen de “la parte buena de la vida” de Coca Cola o la imagen de “adrenalina,

modernidad y prestigio” de Marlboro no tienen nada que ver con los graves y hasta letales

31

Cada vez que se hable de “producto” será utilizándolo como un término genérico entendido como un

objeto, servicio, persona o cualquier clase de institución.

58

problemas de salud que estos productos conllevan. Sin embargo, no todas las marcas deben tener

este carácter de doble moral, una marca puede también desarrollarse de manera sincera en base a

las cualidades y valores propios de un buen producto. Enfoque que resulta de mucha utilidad al

momento de potenciar la visibilización de, por ejemplo, un proyecto social o cultural.

3.5. MARKETING Y CULTURA

La lógica mercantilista degenera todo lo que toca: la alimentación, la educación, la espiritualidad,

la salud…el arte y la cultura. Ocurre esto porque su principal interés es la ganancia económica y no

el desarrollo del campo en el que ingresa ni el bienestar de los consumidores. Muchas veces el

Marketing es utilizado dentro de esta dinámica. Empero, existen otras corrientes que no limitan los

conocimientos de esta disciplina únicamente a las ventas y la mera acumulación de capital sino que

van más allá, impulsando productos y proyectos realmente beneficiosos para el mercado meta y la

sociedad en general. En este contexto, emergen conceptos como los de marketing social y

marketing cultural.

En 1969, a partir de una publicación de Levy, Sydney y Kotler, se descubre la posibilidad de

aplicar los conocimientos del marketing a diversos programas sociales. En 1971 Kotler y Zaltman

enuncian que “El marketing social es el diseño, implementación y control de programas, dirigidos

a incitar la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión de factores como la planeación del

producto, precio, comunicación, distribución e investigación de mercados” (en Pérez, 2004, p. 3).

En 1989, Kotler y Robert publican el libro Marketing social en el cual realizan modificaciones

profundas a la definición original ya que advierten que también hay otros factores involucrados

además de las ideas. En esta obra postulan que “una organización conduce todos sus esfuerzos

hacia un grupo (agente de cambio), el cual intenta persuadir a otros (adoptadores o mercado

meta) a que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y

comportamientos” (en Pérez, 2004, p. 3).

En 1991 Rangún y Karim definen de manera más clara la dirección que debe tener el cambio de

ideas, valores y comportamientos: “el marketing social implica el cambio de actitudes, creencias y

comportamiento de los individuos o de las organizaciones en beneficio de la sociedad y que la

transformación social debe ser el propósito fundamental de toda campaña de esta índole” (en

Pérez, 2004, p. 3). Pero sin duda, es Andreasen, en su artículo “Marketing social: definición y

dominio” (1994), quien expresa de manera directa la visión de un marketing que no privilegia los

intereses particulares sino los de la sociedad en su conjunto:

El marketing social es la adaptación del marketing comercial a los programas diseñados

para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia meta, con el fin de mejorar su

59

bienestar y el de la sociedad en general, por medio del uso de la tecnología del marketing

comercial en los programas sociales.

Debe incitar un comportamiento voluntario en el consumidor, sin perder de vista que lo

primero que es necesario buscar es el beneficio del individuo, de sus familiares, el de la

sociedad y no el de la organización que implementa los programas sociales (en Pérez, 2004,

p. 4).

En 2002 Pechmann, en común acuerdo con Andreasen, propone la siguiente definición de

marketing social:

Es el proceso de promoción para cambiar el comportamiento individual con el fin de aliviar

los problemas sociales. Este proceso incluye el uso de las cuatro Ps (Producto, Precio, Plaza

y Promoción), investigación de la audiencia, su segmentación, análisis competitivo y

enfoque en el intercambio (en Pérez, 2004, p. 5).

Pérez (2004) afirma que, más allá de lo económico, el marketing tiene “una función preponderante

en todos los procesos de intercambio en los que las partes actúan de manera libre y voluntaria” (p.

5), añadiendo que “la transformación de conductas, actitudes, ideas o valores es uno de los bienes

que se intercambian en el proceso en el que el marketing social actúa” (p. 5).

Las campañas “Di no a las drogas”, “Si está cansado no maneje”, “El cinturón de seguridad salva

vidas. Úsalo”, “Beba con moderación”, “Fumar es causa de cáncer”, “Aliméntate sanamente”, “El

ejercicio ayuda a tu corazón”, son ejemplos de marketing social (Pérez, 2004).

Otro importante enfoque, distinto al comercial, es el del ámbito cultural. Vertiente en la cual se

toma en cuenta que los productos artísticos o culturales tienen un valor que va más allá del

estrictamente económico. Throsby (2001) explica, en un análisis que armoniza plenamente con las

reflexiones desarrolladas en el primer capítulo de esta investigación, que el valor cultural de estos

productos incorpora los siguientes aspectos:

Valor estético: hace referencia a los valores relacionados con la belleza y la armonía.

(…)

Valor espiritual: que desarrolla el sentido de pertenencia a un colectivo, a una

comunidad (religiosa, de valores, etc.), permitiendo satisfacer necesidades de

reconocimiento social (…)

Valor social: que permite vincular a colectivos que comparten un entorno social (un

territorio, un barrio, etc.) a través de la vinculación con valores que comparten y a la

vez los diferencian.

Valor histórico: que permite la conexión con el pasado y mejora la comprensión del

contexto actual.

Valor simbólico: que hace referencia a la imagen que transmite el consumo de

productos culturales. (…)

Valor de autenticidad: que hace referencia al carácter creativo y genuino del propio

bien, que hace del producto cultural una experiencia única y personal en la que

participan tanto el creador como el cliente que interpreta y hace suya la experiencia de

consumo desde su perspectiva (…) (en Leal & Quero, 2011, p. 26)

60

Lo cual influye en dichos aspectos de la vida de los consumidores y, además, en las relaciones que

el público desarrolla con los productos y organizaciones culturales, las cuales son diferentes a la

vinculación generada con otras mercancías: “A los públicos, en general, no les importa dónde y

cómo se vende [sic] container de tornillos, pero si se exportara una obra de Goya, se generaría un

sentimiento colectivo de propiedad respecto al producto cultural” (Leal & Quero, 2011, p. 26).

Leal y Quero (2011) postulan que el marketing cultural es “el proceso que se desarrolla en las

organizaciones culturales y en la sociedad para facilitar el intercambio a través de relaciones

colaborativas que crean un valor recíproco mediante el uso de recursos complementarios” (p. 18).

Además, destacan que el papel desempeñado por la comunicación es un:

(…) elemento clave en la gestión de relaciones con el entorno, al que prestaremos una

especial atención por considerar que sobre ella recae la responsabilidad de hilar las

relaciones entre los grupos de interés y abonar el campo sobre el que desarrollar,

posteriormente, estrategias de éxito (Leal & Quero, 2011, p. 18)

De tal manera que su gestión brinda conocimiento acerca de “cómo, cuándo, por qué se adquiere

un producto cultural y qué factores inciden en el proceso de compra” (p. 5). Hay que tener

presente también, que el significado de “tener éxito” en el campo de la cultura es una consideración

subjetiva que varía dependiendo de cada gestor, “podría ser alcanzar un nivel de público

determinado, o un determinado nivel de impacto en medios de comunicación o un nivel de ingresos

o de beneficios, etc.” (Leal & Quero, 2011, p. 20). Lo que está claro es que el valor que predomina

es el cultural.

Tras analizar las reflexiones anteriores se puede apreciar que el marketing ejerce una notable

influencia en el ámbito cultural pues, por una parte, promueve y modifica ideas, valores y modelos

de comportamiento; y por otra parte, impulsa la circulación de productos artísticos cargados de

patrones culturales (estéticos, espirituales, sociales, históricos, simbólicos, etc.). Influencia que

alcanza grandes proporciones en el contexto actual en donde, gracias a la evolución tecnológica, las

industrias culturales32

tienen un alcance global. En la actualidad el marketing repercute, de una u

otra manera, en la vida de casi todos los seres humanos. Sea que su acción provenga de sectores

comerciales, sociales o culturales; ejercido por organizaciones consolidadas o por individuos

particulares; de manera consciente o inconsciente; el marketing contribuye poderosamente a formar

tendencias culturales y, como sostiene Pérez (2004), estilos de vida determinados.

32

Industria cultural es un concepto utilizado desde 1948 por Theodor Adorno para referirse a las técnicas de

reproducción industrial en la creación y difusión masiva de obras culturales. La Organización de las Naciones

Unidas para la Educación la Ciencia y la Cultura (UNESCO), tomando en cuenta las enunciaciones de

Adorno y otras desarrolladas en los años posteriores, propone una definición amplia de industrias culturales e

industrias creativas entendiéndolas como “Aquellos sectores de actividad organizada que tienen como objeto

principal la producción o la reproducción, la promoción, la difusión y/o la comercialización de bienes,

servicios y actividades de contenido cultural, artístico o patrimonial” (2011, p. 17).

61

Motivo por el cual, pasar por alto el conocimiento generado por esta disciplina implica un claro

desacierto, y por el contrario, comprenderlo de manera profunda aumenta las probabilidades de

sacar adelante cualquier tipo de proyecto, principalmente aquellos que son constructivos y

beneficiosos para la sociedad, pues:

(…) siempre hay que tener presente que, incluso en el entorno sin ánimo de lucro, las

organizaciones no se pueden mantener si los gastos superan los ingresos, de manera que un

buen gestor siempre tendrá presente este límite en el diseño de sus estrategias (Leal &

Quero, 2011, p. 20).

3.6. COMUNICACIÓN Y MARKETING 2.0

3.6.1. CONCEPTOS BÁSICOS

Antes de empezar con este subcapítulo se debe hacer una diferenciación entre términos que

generalmente son utilizados como sinónimos pero que sin embargo tienen significados distintos. A

continuación se realiza una breve aclaración:

INTERNET

Internet es un método de interconexión de redes de computadoras que permite que redes físicas

heterogéneas funcionen como si se tratase de una red lógica única cuyo alcance es mundial

(Rodríguez, 2008).

WEB

La Web o La Red son expresiones utilizadas para referirse comúnmente a la World Wide Web

(WWW) -en español Red Mundial- que es un sistema de transmisión de información diseñado para

recorrer diferentes páginas web ubicadas en varios servidores accesibles desde Internet y enlazadas

unas con otras (Lamarca, s.f.).

SITIO WEB

Un Sitio Web o Cibercitio es un conjunto de páginas web relacionadas entre sí y que pueden ser

consultadas por cualesquier persona que se conecte a Internet (Milenium, s.f. a). Por ejemplo:

www.wordreference.com, www.elcomercio.com, www.youtube.com, etc.

62

PÁGINA WEB

Una Página Web o Página de Internet es la unidad básica de la World Wide Web. Se trata de un

documento capaz de contener texto, sonido, vídeo, programas, enlaces, imágenes, etc. que está

adaptado particularmente para la World Wide Web y es almacenada en algún sistema de cómputo

conectado a Internet (Milenium, s.f. b).

WEB 1.0

Es aquella web “primitiva” del siglo XX que se caracterizaba principalmente por ser

unidireccional, de carácter divulgativo y realizada sobre contenidos estáticos. A ella corresponden

las primeras páginas de Internet, las cuales publicaban contenidos de texto que, por lo general, una

vez publicados no se actualizaban más. Estas primeras páginas tenían diseños muy pobres debido a

que no había herramientas, tecnología, ni conexión suficiente como para mejorar su presentación

(Estudio Seijo, s.f.).

DE LA WEB 1.0 A LA WEB 2.0

Ambos términos hacen referencia a cúmulos de páginas o sitios web, sin embargo estos grupos se

diferencian entre sí por sus características y fundamentalmente por los usos que permiten a los

usuarios. Como indica Rodríguez (2008), la web 1.0 es conocida también como web de los datos; y

la web 2.0 como web social o de los usuarios. Muchas personas consideran que la segunda web es

una evolución de la primera, pero otras afirman que es un verdadero cambio de paradigma; un

nuevo modelo, distinto; una revolución no tanto tecnológica sino social, comunicacional e

informacional.

La diferencia principal [entre la web 1.0 y 2.0], estriba en el comportamiento del usuario

frente, para, dentro y con la información.

La web migró de ser una simple fuente de información a una plataforma de trabajo

colaborativo. De sólo buscar y leer, el usuario pasó a leer, escribir, mezclar, modificar,

publicar, seleccionar, organizar y clasificar colectivamente contenidos en la web. También

puede accionar sobre las aplicaciones y los servicios. Continuamente se están creando y

modificando las herramientas web por decisiones y sugerencias, cuando no por acciones

concretas, de los usuarios.

Precisamente ésta es una de las características distintivas de este segundo modelo, el

constante cambio, el permanecer en un estado beta33

. (Rodríguez, 2008, p. 4).

33

Modificable por los usuarios.

63

Gráfico 9: Web 1.0 vs. Web 2.0

Fuente: Rodríguez, 2008

Elaboración: Rodríguez, 2008

NATIVOS E INMIGRANTES DIGITALES

La e-generación o nativos digitales es el grupo conformado por aquellos jóvenes o niños nacidos

después de 1990. Para quienes lo digital es y ha sido siempre parte de sus vidas. “Nacieron y

crecieron entre pantallas” (Rodríguez, 2008, p. 5). Dicho contacto inicial con las tecnologías

digitales los predispone a su apropiación. Las aprehenden más rápido que las generaciones

anteriores, las cuales son denominadas, en oposición, inmigrantes digitales.

3.6.2. LA WEB SOCIAL O WEB 2.0

Partiendo de las aclaraciones y observaciones realizadas por Rodríguez, la Web 2.0 es el conjunto

de páginas y sitios web que se transmiten por medio de Internet, que sirven de plataforma de

64

comunicación, relación y trabajo colectivo. El cual está en permanente evolución. “Es un conjunto

de aplicaciones y servicios que promueven la participación y creación, publicación y diseminación

de contenidos” (2008, p. 7).

Antonio Fumero (2007) realiza la siguiente enunciación:

La Web dos (punto) cero podría definirse como la promesa de una visión realizada: la Red

–la Internet, con mayúscula o minúscula, que se confunde popularmente con la propia

Web– convertida en un espacio social, con cabida para todos los agentes sociales, capaz de

dar soporte a y formar parte de una verdadera sociedad de la información, la comunicación

y/o el conocimiento. Con minúsculas porque nace de la propia acción social en interacción

con un contexto tecnológico nuevo (Fuero & Roca, p. 10).

Didac Margaix entiende a la Web 2.0 como la agrupación de aquellos sitios web en los cuales

existe alguna de las siguientes características:

Sustituyen a las aplicaciones desktop, como por ejemplo los sitios web que sustituyen

aplicaciones ofimáticas.

Comparten o re-mezclan datos, dando origen a lo que se denomina mashups o

aplicaciones web híbridas.

Los usuarios aportan valor al servicio de cinco formas posibles: conversando,

compartiendo objetos digitales, valorando los contenidos, organizando los contenidos

o estableciendo relaciones sociales (Margaix, s/f en Rodríguez, 2008, p. 7).

Fumero (2007) explica que el principal uso y motor que ha impulsado (y continúa impulsando) la

evolución de la Web es la socialización, más que la información. Tanto así, que las herramientas

aparecidas como propias de la Web 2.0 se denominan generalmente como software social (SoSo).

Adina Levin definiría esta clase de software como el conjunto de "herramientas para facilitar la

interacción y la colaboración, que dependen más de las convenciones sociales (en su uso) que de

las propias funcionalidades que ofrecen" (Levin, s/f en Fuero & Roca, 2007, p. 45). Concepción

que concuerda con la apreciación de Rodríguez acerca de la Web 2.0 al decir que es “una actitud

más que una tecnología. Por ejemplo: un blog que no permite comentarios, funcionalmente es una

página 1.0 aunque con un barniz de nuevo paradigma” (2008, p. 7).

Stowe Boyd brinda una definición bastante de completa y detallada, para él lo que determina que

un software sea social es que esté construido a partir de una o más de las siguientes premisas:

Dar soporte a la interacción conversacional entre individuos o grupos –incluyendo

conversaciones en tiempo real o diferido, e.g. mensajería instantánea y espacios de

colaboración para equipos de trabajo, respectivamente [···]

Dar soporte a la realimentación social –que permita a un grupo valorar las

contribuciones de otros, quizás implícitamente, permitiendo la creación de una

reputación digital [···]

Dar soporte a las redes sociales –para crear y gestionar explícitamente una expresión

digital de las relaciones personales de los individuos, así como para ayudarlos a crear

nuevas relaciones [···] (s/f en Fumero, Roca & Sáez, 2007, p. 45)

65

Por lo cual la “socialización” de la Web (muchas veces mal entendida) y la proliferación de las

redes “sociotécnicas” no se basan sólo ni fundamentalmente en el componente tecnológico sino en

los nuevos patrones de uso de las tecnologías de la información que permiten a los usuarios la

recreación de metáforas sociales cada vez más cercanas a la realidad (Fumero & Roca, 2007).

3.6.3. NETWORKING

“Puedes conseguir lo que quieras

ayudando a otros a conseguir lo que

quieran”

Montse Calvo y Carolina Rojas

En primer lugar se mencionará que el término networking hacer referencia a la práctica de generar

y gestionar enlaces sociales, es decir, establecer y mantener contacto con otras personas,

instituciones u organizaciones con la finalidad de lograr objetivos personales y profesionales.

El networking se traduce como "trabajar en red". El concepto proviene de la informática,

donde un "network" es una red formada por un conjunto de ordenadores y programas de

gestión que se conectan para compartir recursos e intercambiar información. Del mismo

modo, en el terreno humano, el networking es el intercambio de conocimiento, entre dos o

más personas, que facilita los procesos de trabajo. (Barcelona Activa, 2010, p. 1)

En el campo de los negocios, los contactos permiten obtener información variada acerca del

mercado, las personas y organizaciones relacionadas al campo de acción de la empresa, facilitando

la comunicación y el reclutamiento de nuevos aliados, trabajadores y clientes, potenciando de esta

manera los alcances y beneficios de la misma. De igual forma, los contactos aumentan las

posibilidades de los individuos particulares a la hora de buscar empleo.

Una buena relación con las personas con las que se trabaja se convierte en fundamental para

los procesos de mejora profesional, sean estos la realización de las tareas con una mayor

calidad o un cambio de categoría o puesto de trabajo. Además, conocer personas fuera de

nuestro entorno laboral inmediato, nos permite ampliar la visión de lo que hacemos y lo que

podemos hacer profesionalmente, aprender y mantenernos al día en las nuevas materias,

tecnologías y formas de trabajar, así como localizar recursos y personas que nos sean de

ayuda en nuestro proyecto de progreso profesional (Barcelona Activa, 2010, p. 1).

Vale la pena advertir que el networking no consiste simplemente en conocer personas y sacar

beneficio de ellas, sino que al mismo tiempo hay que ayudarles a tener éxito en sus propios

objetivos, se debe “ser generoso en el tiempo de dedicación a los demás” (Barcelona Activa, 2010,

p.1). Es una relación de “ganar-ganar”. Por lo cual, más allá de la concepción netamente laboral,

algunas personas lo asumen como una verdadera filosofía de vida.

66

Existen dos tipos de networking o maneras de establecer y mantener contactos: física y

virtualmente. El networking físico es el que realizan todas las personas de manera natural cuando,

en el contexto de sus actividades cotidianas, interactúan de forma presencial con otras personas. El

networking virtual, como menciona Barcelona Activa (2010), es aquel que se ha desarrollado a raíz

de la introducción de las nuevas tecnologías en nuestra vida diaria. Se lleva a cabo por teléfono,

correos electrónicos o mediante las aplicaciones de la Web 2.0: wikis, foros, comunidades

virtuales, medios sociales, etc. Es esta última variante, el núcleo del presente estudio.

3.6.4. NETWORKING SOCIAL

“Imagina que cada persona sobre la

Tierra pudiera compartir el

conocimiento humano con la mayor

libertad y accesibilidad posible”

Jimmy Wales (fundador de Wikipedia)

Se refiere a toda actividad de networking que se realiza por medio de las aplicaciones y lógicas de

la Web 2.0 y medios de transmisión digital de información. Lo cual ha significado en este campo

una verdadera revolución que no hace sino consolidarse a medida que avanza el desarrollo de la

Web, pues “millones de ciudadanos viven ya en la infociudad, cuya existencia se expresa por

relaciones y formas sociales soportadas por tecnología: web, telefonía móvil, correo electrónico,

mensajería instantánea, chats, etc.” (Fumero, Roca & Sáez, 2007, p.102). En este contexto

emergen dos conceptos clave: identidad digital y reputación digital.

3.6.5. IDENTIDAD DIGITAL

Es el cúmulo de información que se puede encontrar en redes sociales, blogs y/o cualquier otra

web o medio de transmisión digital, acerca de una persona y/o institución. Todos esos datos hablan

de dicha persona y/o institución y configuran un perfil virtual o digital de la misma. Esta es su

identidad digital (Barcelona Activa, 2010).

3.6.6. IMAGEN O REPUTACIÓN DIGITAL

Es la valoración social de una persona y/o institución a partir de su identidad digital.

Así, por un lado, se pueden utilizar páginas webs con blogs, CVs o portafolios digitales,

para darse a conocer y hacerse más visible dentro del mercado laboral. Por otro lado,

existen unas aplicaciones específicas para hacer y mantener contactos denominadas redes

67

sociales, que tienen una doble vertiente: permiten darse a conocer pero también ampliar la

red de contactos.

Todas estas herramientas pueden ser utilizadas, si se hace un buen uso, para un buen

posicionamiento de la identidad digital mediante estrategias de marketing personal, o bien

ir en contra de la persona, configurando una mala reputación digital. (Barcelona Activa,

2010, p.3)

3.6.7. ¿REDES SOCIALES O MEDIOS SOCIALES?

De acuerdo con Cavalcanti y Sobejano (2011), los Medios Sociales (correcta traducción del

anglicismo Social Media), son sitios web 2.0 que constituyen plataformas de comunicación on line

que se traducen en un nuevo entorno social virtual con las siguientes características: “facilitan las

relaciones, la comunicación y la interacción entre usuarios además de posibilitar la generación y

la valoración de contenido y permitir compartirlos de manera sencilla y sin la necesidad de

conocimientos técnicos avanzados” (p.15).

Redes Sociales, en cambio, es un concepto que ha existido siempre en la historia del ser humano,

desde mucho antes de la aparición de Internet. Son estructuras sociales, es decir, grupos de

personas que interactúan, se relacionan y están “conectadas”, en base a sus actividades diarias o

algún interés en común. La familia la universidad, el trabajo, el café con los amigos, un club de

ciclismo, un colectivo político…todos estos son espacios en los que se desarrollan redes sociales.

Los medios sociales son medios de comunicación que sirven de -potente- soporte para las redes

sociales ya existentes y para el establecimiento de otras nuevas. Así, cada persona, institución o

marca puede crear su propia red social en línea, es decir, su propia red de contactos, y ser parte de

la red de otros (tal como pasa en la vida cotidiana off line), con la única diferencia de que con un

alcance exponencialmente superior (Cavalcanti & Sobejano, 2011).

Estos autores (2011, p. 17) profundizan un poco más en el análisis de lo que implica el concepto de

medios sociales y mencionan que:

Los Medios Sociales son aplicaciones, herramientas, plataformas y medios de

comunicación online, que tienen por objetivo facilitar las relaciones, interacciones,

colaboraciones y distribución de contenidos entre usuarios. Los Medios Sociales se

caracterizan por:

Estar formados, en su gran mayoría, por contenido generado por usuarios

Ser abiertos y evolucionar al mismo tiempo que evoluciona su uso

Fomentar la interacción y la conversación entre usuarios

Basarse en las relaciones y colaboraciones y en la creación de redes

La facilidad de uso, registro y alta

68

3.6.8. EL PAPEL DEL COMMUNITY MANAGER

“Acceder a los medios sociales es

fácil, crear una red en ellos también,

pero gestionar esa red de forma

adecuada para conseguir que sea

valiosa y participativa para todos los

usuarios es lo complicado”

Cavalcanti & Sobejano

Tradicionalmente la creación de una marca y la gestión de su imagen era papel exclusivo de los

profesionales especializados que trabajaban al interior de la organización titular de dicha marca.

Los consumidores asumían el papel de simples espectadores que recibían la imagen diseñada por

estos profesionales, pudiendo elegir el aceptarla o no, pero incapaces de modificarla.

El intercambio de información entre consumidores no tenía alcance suficiente como para

que una mala experiencia o un desacuerdo entre el atributo representado por la Marca y la

realidad alcanzara a más consumidores que a los amigos más cercanos o familiares. La

identidad de una Marca estaba mucho menos expuesta a influencias externas a la propia

Marca y los profesionales que la gestionaban. (Cavalcanti & Sobejano, 2011, p. 31)

A partir del auge de la web 2.0 esta situación cambió radicalmente. En la actualidad, la creación de

la imagen de la marca es un trabajo colectivo realizado entre los propietarios de la marca que la

diseñan y brindan una propuesta de cómo quieren que la gente los vea, y los usuarios de los medios

sociales quienes aprueban, desmienten o modifican dicha imagen, aportando constantemente

contenido relacionado con la misma por medio de sus comentarios, calificaciones, valoraciones,

etc.

La labor del Community Manager es fundamental pues es el encargado de dirigir el proceso de

generación de la imagen o reputación de una marca o institución en la web 2.0, de tal manera que

reflejen los valores e identidad que efectivamente se desea proyectar. Para lo cual debe elegir

correctamente los medios sociales que mejor armonicen con las dinámicas de la identidad de la

marca y los hábitos específicos de su público objetivo, ser líder en la generación de contenidos en

torno a la imagen de la marca y gestionar de manera correcta la actividad de los demás actores

(Cavalcanti & Sobejano, 2011).

La magíster Natalia Angulo, profesora de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad

Central del Ecuador, aclara que un Community Manager no es sólo un diseñador o un programador

y que su labor no consiste simplemente en publicar contenidos. Señala que:

A veces se piensa que porque diseñas bien o tienes unos pocos conocimientos de Photoshop

o de Ilustrador entonces ya ¡ponte a hacer! (…)

69

El Community Manager no es solamente una persona que pone uno o dos posteos diarios en

Facebook, en Twitter y ya. Cuando pensamos en la integralidad de una estrategia web hay

que decidir los públicos, los contenidos, los canales y las plataformas adecuadas para esos

públicos (comunicación personal, 25 de julio de 2016).

Sostiene además, que la estrategia de comunicación va más allá de los medios sociales pues hay

que tomar en cuenta que fuera de ellos existe también un amplio abanico de aplicativos y

herramientas que pueden resultar formidables en la labor de “llegar”, conmover o “sacudir” a los

públicos. Un ejemplo de ello, es la campaña “Llévalos a la escuela” puesta en marcha por ING

Direct en favor de UNICEF para apoyar la escolarización de niños desfavorecidos. La idea de la

campaña era que la gente pudiera “poner” la escuela que les falta a millones de niños en el mundo

y la ejecución de la campaña se centró en una página web y una aplicación móvil que

interactuaban. En la web estaban los niños pero faltaba la escuela, la misma que era una aplicación

cuya descarga implicaba una donación. Al entrar en la página web y poner el teléfono celular con la

aplicación abierta frente a la pantalla, uno de los niños “salía” de la web y “entraba” en el móvil

para ir a la escuela. Con este concepto sencillo pero bien construido, llamativo y fácil de ejecutar

para el público, la campaña fue un éxito que, de acuerdo a Compromiso RSE (2011) y la

Asociación Española de Fundraising (2011), en pocos días recolectó más de 181.750 euros.

Figura 2: Campaña “Llévalos a la escuela”

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=pRPbhrB4WEo

Como menciona la docente, el Community Manager es un estratega, un gestor de contenidos. Es

una persona que tiene sentido crítico respecto a la información, las condiciones y actores existentes,

que puede planificar la comunicación, que tiene sentido de oportunidad -lo cual es distinto al

oportunismo- en relación con las diferentes coyunturas, que puede transformar los datos “fríos” y

abstractos en información amigable y útil para los públicos y que monitorea las interacciones y

contenidos, a quien se puede caracterizar como “un comunicador que sabe utilizar las

70

herramientas web” (N. Angulo, comunicación personal, 25 de julio de 2016). Cavalcanti y

Sobejano (2011, p. 41), resumen brevemente estas funciones de la siguiente manera34

:

Estrategia

El Community Manager es el mayor responsable de la aplicación de la estrategia de imagen

de la Marca en la red. Es el que interviene, cuando es necesario, en contenidos y

conversaciones generados en torno a la Marca, potenciando los atributos de la identidad

establecidos en la estrategia.

Inspiración

Es el responsable de inspirar al conjunto de actores que actúan en la generación de

contenidos sobre la Marca en la red para que usen los atributos que influyen en la imagen

diseñada.

Motivación

Es el que debe motivar en todo momento a los actores publicando contenidos de interés y

que aporten valor a la imagen de la Marca, fomentando la interacción y la relación entre la

Marca y su comunidad.

Dirección

Deberá dirigir a la comunidad de actores hacia los objetivos establecidos en la estrategia de

imagen de Marca.

Reclutamiento

El Community Manager tiene la responsabilidad de identificar y reclutar dinamizadores,

evangelistas y entusiastas de la Marca que ayuden en la creación de la imagen diseñada en

la estrategia.

Monitorización

El Community Manager deberá monitorizar la Marca en la red, intervenir cuando sea

necesario, y seguir de cerca las conversaciones en torno a la Marca y sus atributos.

Control

Tiene la responsabilidad de controlar los resultados de la aplicación de la estrategia y

reportar los resultados periódicamente a la dirección responsable de la estrategia.

34

Se ha cambiado la palabra “identidad” por “imagen” en algunos puntos en los que ha sido necesario para

diferenciar entre estos dos conceptos y sus implicaciones. Se ha realizado en base a la terminología explicada

en la sección “3.2. Imagen institucional”.

71

CAPÍTULO IV

PROPUESTA DE CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING

PARA EL GRUPO MUSICAL DE RAP QUITO RUIDO CERTERO

(QRC)

“aquellos pocos que siguieron su

propia senda, esos locos de ayer que

hoy son leyenda”

Ignacio Fornés (Nach)

En primer lugar, es necesario realizar una aclaración con el objetivo de precisar la dirección de este

capítulo. En el mundo de los negocios, en donde el interés primordial de sus actores es conseguir la

mayor ganancia económica posible por sobre todas las demás cosas, casi siempre el Marketing es

utilizado netamente dentro de esa lógica. De modo que para aumentar al máximo las probabilidades

de venta, se parte de un estudio de mercado para determinar qué es lo que quiere -sean necesidades

reales o deseos superfluos- y de este modo generar un producto y una marca moldeados en base a

esta demanda.

En el caso del presente trabajo, el interés principal es impulsar un proyecto artístico musical que

apunta a la mayor libertad creativa, expresiva e ideológica posible. Quito Ruido Certero es más que

un grupo musical, como se ha mencionado, es un proyecto de desarrollo personal y profesional que

brinda aportes para un desarrollo constructivo de la sociedad. De modo que el punto de partida de

la labor de Marketing no puede ser otro sino el propio producto y los valores en base a los cuales es

creado. No se busca solo llegar a la mayor cantidad de gente posible, sino fundamentalmente llegar

a la mayor cantidad de gente posible que comparte los valores, intereses e ideas de QRC. Estas

personas son el público objetivo y los principales aliados estratégicos para todos los proyectos

profesionales, culturales y personales de los integrantes del grupo.

El primer pilar y base fundamental de todo el proceso de marketing para el reposicionamiento de la

marca Quito Ruido Certero (QRC) es el producto. Los principales esfuerzos y recursos de QRC

están dirigidos a la creación de canciones, las cuales -desde los inicios del grupo- apuntan a los

siguientes enfoques estratégicos:

a) La libertad expresiva y creativa, la sinceridad artística, el aprendizaje y la reflexión.

b) La calidad, tanto en el contenido como en la forma.

Los cuales constituyen caminos clave para la autosuperación y para acercarse profundamente a la

esencia del ser humano en sus diferentes facetas y, en consecuencia, son los elementos gestores de

los vínculos entre las emociones, pensamientos, expresiones, intereses, estilo de vida, gustos, etc.

72

de los artistas y los de otras personas que se identifican con esta visión y actitud ante la vida. Dicho

de otra manera, lo mismo que permite a los integrantes de QRC desarrollarse personal y

espiritualmente, constituye un aporte real para otras personas y es lo que generará y sustentará, en

un futuro cercano, el mercado y los ingresos económicos de la agrupación.

El segundo pilar del proceso de marketing serán las estrategias de comunicación basadas en tres

elementos clave: gestión de medios sociales, activaciones35

y productos comunicacionales

específicos. Las cuales se encargarán de amplificar la promoción y difusión de las canciones y

presentaciones de QRC así como potenciar sus valores e ideas y gestionar su imagen institucional y

las relaciones con el público.

El modelo que se plantea es -a diferencia del modelo mercantil capitalista- una verdadera relación

de “ganar-ganar”, en la cual se busca rentabilizar un producto que constituye un aporte real para los

consumidores: arte en su más profunda concepción. En este caso particular, el producto principal

son canciones musicales y el aporte concreto se cristaliza en los campos de la superación personal y

social a través del desarrollo e intercambio de conocimientos, emociones, reflexiones, y valores

orientados en una dirección constructiva -lo cual no implica necesariamente una atmósfera

omnipresente de paz, belleza y amor; muchas veces la crudeza y la ira ayudan más que la actitud

“positiva” y otras parecidas como el conformismo, la resignación o la sumisión. Todo depende de

la situación concreta.

Por otra parte, se realizó entrevistas a algunos representantes de la cultura Hip Hop con amplia

trayectoria en la música Rap y/o gestión cultural, como técnica de investigación acerca de las

características del movimiento Hip Hop de Quito en la actualidad y la manera en la que ellos

gestionan su comunicación en este entorno. Paúl Moposita (Disfraz), líder del grupo Mugre Sur;

Juan Cobo (Guanaco MC), músico y productor artístico; Iban Muñetones (Sigma Parce), director

del programa de radio Galpón FM y miembro del grupo Dos Balas; Edwin Fernández (Cianuro

MC), integrante del grupo Liric Trafic; Christian Villalba (F. Problems), líder del grupo Jerigonza

G’s; y SRQ36

, Ministro de la organización Zulu Nation en Ecuador, aportaron con su visión desde

diferentes enfoques y frentes de acción del movimiento Hip Hop de Quito.

Una vez mencionado lo anterior, se especifica que en este capítulo se realizará una campaña de

comunicación y marketing que, de manera estratégica, toma como base la realización de un

acontecimiento relevante: el lanzamiento del primer disco de Quito Ruido Certero. A partir de este

elemento clave, se desarrollará productos comunicacionales, activaciones y gestión de medios

35

Las activaciones comunicacionales son entendidas como experiencias (por ejemplo, eventos) diseñadas

para que al ser “vividas” por el público objetivo, éste reciba el mensaje que se desea transmitirle. 36

Prefiere reservar su nombre.

73

sociales para difundir la música del grupo y el reposicionar su marca en el público Hip Hop de la

ciudad de Quito, principalmente.

4.1. ESTADO ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN DE QRC

Quito Ruido Certero posee cuentas en los siguientes medios sociales en los cuales ha generado

contenidos y gestionado sus relaciones con el público:

YOUTUBE:

Posee un canal, en el cual ha subido varias canciones del grupo con imágenes fijas, videos de

batallas de freestyle, un video de una presentación en vivo y una entrevista de radio con una imagen

fija, material de los años 2010 a 2016. Adicionalmente ha realizado una clasificación de los videos

en listas de reproducción para facilitar la organización y el acceso a los mismos.

Figura 3: Canal de Youtube de QRC

Fuente: https://www.youtube.com/channel/UClEN9CJO7MAc5NKceY4MnFQ

FACEBOOK:

Perfiles: Los integrantes del grupo, desde sus cuentas personales, crean y comparten contenido

acerca de productos y actividades, anteriores y nuevas, como canciones, conciertos, entrevistas,

publicaciones acerca del grupo en otros medios de comunicación, proyectos, etc.

74

Fanpage: En el año 2013 se creó una fanpage del grupo en la cual se realiza publicaciones

similares a las anteriores y a la par de ellas, aunque generalmente más completas. Además se

publica y/o comparte de manera ocasional contenidos acerca del trabajo de otros grupos musicales

amigos de QRC los cuales hacen lo mismo con el trabajo de éste.

Figura 4: Fanpage de Facebook de QRC

Fuente: https://www.facebook.com/QUITO.RUIDO.CERTERO

Adicionalmente, se menciona como parte de la comunicación de QRC, los eventos y demás

proyectos culturales que ha realizado así como las presentaciones y entrevistas a las cuales han sido

invitados los integrantes del grupo (pues, como se ha demostrado, toda acción o ausencia de ella

comunica y afecta en la modelación de la imagen institucional).

4.2. OBJETIVOS DE MARKETING

4.2.1. OBJETIVO GENERAL

Reposicionar a QRC en la mente de la mayor cantidad posible de gente que comparta los gustos,

intereses, valores e ideas de dicha agrupación musical, principalmente en la ciudad de Quito.

4.2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Amplificar la difusión de la música de QRC

Incrementar el nivel de notoriedad de la marca.

Crear valor para el público de QRC al brindarle, a través del arte, aportes en los campos de la

emoción, la reflexión y el conocimiento.

75

Difundir y posicionar por medio del arte ideas, valores e información que favorezcan a la

construcción de una sociedad más sabia y justa.

Generar ingresos económicos con miras a un nivel de rentabilidad en un futuro cercano.

Generar vínculos y alianzas con personas y organizaciones que comparten los gustos,

intereses, valores e ideas de QRC.

4.3. IDENTIDAD DE CAMPAÑA

La imagen que se busca proyectar es la misma identidad de QRC y las directrices para sus

acciones: Pasión, sabiduría, valentía, auto-superación, libertad y calidad.

4.4. RETO

Que el público Hip Hop de Quito mire a QRC como un importante referente de Rap - Hip Hop a

nivel nacional.

4.5. TARGET

El grupo humano que más coincide y se identifica con los gustos, ideas, valores, intereses,

condiciones socioeconómicas y estilo de vida de QRC son las personas que conforman el

movimiento cultural Hip Hop. Razón por la cual será ese el principal público objetivo de la

presente propuesta. Las características actuales37

de dicho movimiento en la ciudad de Quito son:

CANTIDAD DE ADEPTOS O SEGUIDORES

Aproximadamente: 10 000 (diez mil) personas

RANGO DE EDADES

Grupo mayoritario: De 12 a 18 años

Grupo secundario: De 18 a 25 años

Grupo terciario: De 25 a 40 años

37

Datos aproximados en base a entrevistas realizadas en mayo de 2016 a los artistas y/o gestores culturales

mencionados en la introducción de este capítulo.

76

NIVEL SOCIOECONÓMICO

Clase media, media-baja y baja

HÁBITOS DE CONSUMO MUSICAL

Canal: Radio e Internet, principalmente Internet

Presentación: Alto predominio de la imagen: Canciones con portada y principalmente videos

musicales

PRINCIPALES SUB CORRIENTES DENTRO DEL MOVIMIENTO SEGÚN CANTIDAD

DE ADEPTOS

Hardcore: 45%

Social: 35%

Gangsta: 10%

Otros: 10%

CANTIDAD DE CONCIERTOS POR MES

Mínimo: 4 al mes (1 evento cada fin de semana)

Máximo: 8 - 10 al mes (2 o más eventos cada fin de semana)

CANTIDAD DE ASISTENTES POR CADA CONCIERTO

Mínimo: 50 (cincuenta) personas

Máximo: 4000 (cuatro mil) personas

4.6. LINEAMIENTOS ESTRATÉGICOS GENERALES

Desarrollar la marca Quito Ruido Certero (QRC) enteramente como un reflejo de los valores

y la realidad de la agrupación musical a la que representa. No en base a elementos ficticios ni

ajenos a la misma.

77

En lo que respecta a la promoción y difusión de la música y eventos de QRC, enfocarse

principalmente en los medios sociales (aquellos que “habita” el público objetivo y cuyas

dinámicas armonizan con la de la actividad específica de QRC), así como en los productos

comunicacionales visuales y audiovisuales, los cuales deben ser diseñados específicamente,

tanto para el público objetivo como para que sean fácilmente visualizados y compartidos en

cada medio social seleccionado atendiendo a sus códigos y naturaleza propia. Siempre que

sea posible tomar en cuenta, en primer lugar, los formatos y tecnologías de los dispositivos

móviles.

Tener presente servicios -gratuitos y/o de paga- de distribución, escucha en línea, cobro de

regalías y descarga de música como CDbaby, Spotify o Itunes. Al igual que plataformas de

apoyo a la música ecuatoriana, específicamente, como Mis Bandas Nacionales o Latitud 1x1

Ecuador.

Por otra parte, complementar los productos multimedia con descripciones o textos breves

para que puedan ser encontrados por los buscadores. También utilizar otros recursos de

clasificación, agrupación y vinculación con otros medios como etiquetas, hashtags o enlaces.

Enriquecer imágenes estáticas dotándolas de elementos móviles o interactivos como por

ejemplo imágenes generadas en formato Gif o con hipervínculos.

Para dar a conocer las principales canciones recurrir primordialmente a la elaboración de

videos musicales. Para difundir eventos crear flyers, infografías y videos promocionales. La

difusión a través de medios de comunicación especializados en Hip Hop como programas

radiales también es un aspecto importante a tomar en cuenta: entrevistas y productos como

cuñas promocionales pueden lograr un alcance relevante.

Gestionar los medios sociales de tal manera que se genere valor para los usuarios, generando

interacciones basadas en la escucha y la conversación horizontal en una relación de “ganar-

ganar”. Liderando el proceso de generación de contenidos alrededor de la imagen

institucional de QRC y gestionando correctamente las acciones de los demás usuarios de los

medios sociales.

78

4.7. CRONOGRAMA

No.

ETAPA / ACTIVIDAD

PERIODO

ENTREGABLE

RECURSOS

OBSERVACIONES INICIO FIN

1

PREPARACIÓN

1.1 Se creará uno de los signos

identificadores básicos de

la marca que aún no existe:

el signo visual

05-09-16 11-09-16 Imagotipo Herramientas

informáticas

El imagotipo, junto con otro signo básico, el

nombre, al igual que los colores institucionales,

estarán presentes en todos los productos y

activaciones que se realicen. Los colores

institucionales son: rojo, blanco y negro.

1.2 Se realizará una sesión de

fotografías del grupo y

fotografía artística

12-09-16 18-09-16 Fotografías Cámara

fotográfica

Las fotografías servirán para los diferentes

espacios de los medios sociales así como para la

realización de portadas de algunas canciones y del

disco.

1.3 Se actualizará,

reconfigurará y

complementará los medios

sociales clave existentes:

Youtube y Facebook

19-09-16 06-10-16 Actualización de

medios sociales

Herramientas

web

La política para todos los medios sociales será la

conversación (escucha e interacción) y la

publicación de contenidos que aporten valor al

público objetivo. Las publicaciones serán

elaboradas específicamente para cada medio,

atendiendo a la naturaleza y dinámicas

particulares de cada uno. Además habrá contenido

variado en cada medio (se hará poco uso de

herramientas de publicación simultánea).

79

1.3.1 Canal de Youtube

19-09-16 25-09-16 Cuenta de

Youtube

actualizada

Herramientas

web

Youtube es, en la actualidad, el motor de

búsqueda de música más popular del mundo por

lo cual su uso es indispensable.

Personalización de la

cuenta

El canal mantendrá el nombre Quito Ruido

Certero, se modificará la pantalla de la ficha

predeterminada; las imágenes de perfil, fondo y

cabecera serán creadas para ser llamativas y

transmitir la identidad de QRC. Se dará gran

importancia a los signos identificadores

(incluyendo colores institucionales), vínculos a los

demás medios sociales y etiquetas (como

#quitoruidocertero), se llenará la ficha de

descripciones y etiquetas para el canal con

palabras clave generales del grupo.

Los videos serán etiquetados con palabras clave

específicas de cada uno para facilitar que sean

encontrados. Se continuará organizando los videos

en listas de reproducción. Se utilizará las

herramientas de anotaciones, enlaces y etiquetas

para añadir contenido interactivo, información

extra o vincular videos, también la herramienta de

boletines para la comunicación con los

suscriptores. Se utilizará la herramienta Analytics

de Youtube para monitorear las tendencias de los

videos, su popularidad y la demografía de su

audiencia.

Definición de contenidos a

publicar

Se publicará todo el material audiovisual referente

a la música y proyectos futuros, actuales y

pasados de QRC sea en combinación de imagen

estática con sonido o video: canciones, videos

musicales, entrevistas, presentaciones en vivo,

material audiovisual promocional de eventos y del

grupo.

80

1.3.2 Fanpage de Facebook

26-09-16 29-09-16 Fanpage de

Facebook

actualizada

Herramientas

web

Para un grupo musical es más conveniente crear

una Fanpage en lugar de un perfil porque ésta

brinda más opciones de comunicación,

interactividad y principalmente monitoreo.

También facilita utilizar otras aplicaciones

externas.


cuenta

La página será renombrada como Quito Ruido

Certero para facilitar su localización a través de

los diferentes buscadores web. Las imágenes de

perfil y de portada serán creadas para ser

llamativas y transmitir la identidad de QRC. Se

dará gran importancia a los signos identificadores



#quitoruidocertero). Se publicará una breve

biografía del grupo, con los datos más importantes

de su trayectoria. Se utilizará la herramienta Bilty

para monitorear la manera en que se comparten

los enlaces. Se utilizará la opción de pago de la

propia página para promocionar con mayor

alcance los eventos más importantes.


publicar

Se publicará todo el material referente a la música

y proyectos futuros, actuales y pasados de QRC

(en texto, imágenes, audio y videos) así como, de

manera ocasional, los de otros grupos musicales

pertenecientes al círculo cercano de QRC e

información trascendente de la cultura Hip Hop o

coyunturas excepcionales a nivel nacional e

internacional que generen valor para el público

específico.

81

1.3.3 Grupo de Facebook 29-09-16 02-10-16 Grupo de

Facebook

Herramientas

web

Se creará un Grupo de Facebook de carácter

público con el nombre Quito Ruido Certero

(QRC)


cuenta

Se seguirá los lineamientos establecidos para la

Fanpage.


publicar

Se publicará periódicamente información variada

e interesante acerca del movimiento Hip Hop de

Quito. Incluyendo los proyectos de QRC, de otros

grupos, conciertos, fiestas, noticias, etc. La

administración estará a cargo de QRC sin

embargo cualquier persona perteneciente al grupo

podrá publicar en él.

1.4 Se creará y configurará un

medio social clave que el

grupo aún no posee: Twitter

03-10-16 06-10-16 Cuenta de Twitter Herramientas

web

Twitter es el más inmediato de todos los medios

sociales. Una de las principales ventajas que tiene

sobre Facebook es que permite llegar a todos los

seguidores de manera gratuita (en Facebook se

llega sólo a un porcentaje limitado de los

contactos que se tiene y para llegar a más gente se

debe pagar para “promocionar” las publicaciones).


cuenta

La cuenta será creada con el nombre de la

agrupación, las imágenes de fondo, de perfil y de

cabecera serán creadas para ser llamativas y

transmitir la identidad de QRC. Se dará gran

importancia a los signos identificadores



#quitoruidocertero). Se publicará una breve

biografía del grupo, con los datos más importantes

de su trayectoria. Se utilizará las herramientas:

TweetDeck, para monitorear los contenidos y

Bilty para monitorear las interacciones.

82


publicar

Habrá interacción con el público objetivo, se

publicará información interesante sobre el Hip

Hop, la actividad de QRC, de otros artistas y se

compartirá contenido similar publicado por otros

usuarios. Respecto a QRC se promocionará sus

canciones, conciertos y otros proyectos

informando de manera constante e instantánea

acerca de su avance para mantener la atención del

público.

Las publicaciones serán diarias, en un horario

constante, preferentemente en la tarde y noche así

como días previos al fin de semana.

En la redacción de textos se dará importancia a la

utilización de verbos para dar más vida al

mensaje, así como la creatividad para aumentar su

impacto.

2

RELANZAMIENTO

EXPECTATIVA

07-10-16

04-11-16

2.1 Se iniciará una campaña

coordinada entre todos los

medios sociales y un medio

convencional (radio) para

anunciar y promocionar el

lanzamiento del disco

07-10-16 04-11-16 Contenidos

multimedia

Herramientas

web

Dentro de Facebook se recurrirá a los siguientes

recursos: Fanpage de QRC, cuentas individuales

de los integrantes, la herramienta Evento y

publicaciones en el grupo Quito Ruido Certero

(QRC) y otros grupos de Hip Hop.

2.2 Información: Se utilizará la

herramienta Evento de

Facebook

07-10-16 04-11-16 Evento

“Lanzamiento del

disco Quito Ruido

Certero”

Herramientas

web

Se publicará la información básica de la fecha,

hora, dirección, precio, actividades y grupos

invitados. Además se publicará constantemente

canciones de los grupos y estados que incentiven

la participación del público.

83

2.3 Información: Se realizará

videos promocionales del

concierto, en donde los

grupos participantes inviten

a la gente

07-10-16 16-11-16 Videos

promocionales del

concierto

Filmadora,

herramientas

informáticas

Los videos serán cortos (máximo 1 minuto),

claros y concisos además de atractivos para que

sean altamente efectivos. Se publicarán en

Youtube y se difundirán por todos los medios

sociales.

2.4 Información/Activación: Se

realizará entrevistas en 4

conocidos programas de

Radio Hip Hop, en los que

se promocionará el

lanzamiento del disco

(Boom Box, Nunkei Zulu

Radio, El Galpón FM y

Cultura Calle)

07-10-16 28-11-16 Poster,

fotografías,

videos

Herramientas

informáticas,

cámara,

filmadora

Durante cada entrevista se realizará el sorteo de

un premio pequeño (un poster), animando a las

personas a que llamen y digan el nombre de una

canción de QRC y desde donde escuchan el

programa. Al final de cada programa se anunciará

a los ganadores (uno por programa).

Se realizará un registro en fotografías de la

entrega de los premios.

2.5 Información: Se transmitirá

varias veces una cuña

promocional del evento en

las radios visitadas.

07-10-16 04-11-16 Cuña

promocional

Herramientas

informáticas

Se creará una cuña corta pero con información

clave acerca del evento y con una estética

agradable que transmita emociones de celebración

y diversión.

2.6 Activación: Se realizará un

concurso en la página de

evento por un premio

grande (un tatuaje de USD

100,00 o dos tatuajes de

USD 50,00)

07-10-16 04-11-16 Tatuaje(s) Implementos

para tatuar

Quienes deseen participar deberán hacer una

publicación en la página con el nombre de una

canción de QRC seguido del hashtag

#quitoruidocertero y el hashtag de un tatuador

auspiciante previamente acordado. Los

concursantes deberán conseguir la mayor cantidad

de likes en su comentario. Quien tenga más likes

hasta las 23H00 del día anterior al concierto

ganará. Se realizará un registro en fotografías y

video de la entrega y ejecución del premio.

84

3.

REPOSICIONAMIENTO

05-11-16

05-11-16

3.1 Activación: Se realizará un

concierto por el

lanzamiento del disco de

QRC

05-11-16 05-11-16 4 Banners

publicitarios

Herramientas

informáticas

Se buscará la colaboración de un sonidista

profesional pues una buena calidad del sonido es

indispensable. Se buscará un lugar con la mejor

infraestructura posible, ubicado en un sector

central y con varias líneas de buses cercanas para

facilitar la asistencia. Se invitará a grupos

musicales del círculo cercano de QRC y de

reconocida trayectoria. Se ubicará Baners con

publicidad del evento que incluyan el nombre e

imagotipo de QRC, el hashtag #quitoruidocertero

y de los auspiciantes. Se documentará el

desarrollo de todo el evento en video y

fotografías.

4

REFUERZO

06-11-16

20-11-16

4.1 Información: Se publicará

registros del concierto y la

entrega de los premios en

todos los medios sociales

06-11-16 20-11-16 Contenidos

multimedia

Herramientas

web

Se publicará múltiples textos, videos y fotografías

(debidamente editados) del concierto en sus etapas

de preparación, ejecución y cierre, en los cuales se

refleje el trabajo de los artistas y la participación

del público.

5

MANTENIMIENTO

21-11-16

Adelante

5.1 Se continuará con la labor

regular, diaria, de gestión

de medios sociales

21-11-16 Adelante Contenidos

multimedia

Herramientas

web

Una vez terminado el evento, QRC mantendrá la

interacción con el público ganado a lo largo de

todas las etapas anteriores. Se continuará

publicando contenidos con la regularidad y

lineamientos ya establecidos.

85

4.8. RESULTADOS ESPERADOS

Alta capacidad de difusión debido a la utilización de los medios y soportes de comunicación más

concurridos por el público Hip Hop (medios sociales, productos audiovisuales, programas de radio

especializados y reconocidos, conciertos). Generar un alto grado de implicación por parte de los otros

grupos musicales.

Con la activación del sorteo en las radios se espera generar interacción con el público, motivar la

asistencia al evento, dar a conocer las canciones y el canal de youtube (o los otros medios que

aparezcan en los buscadores), aumentar el número visitas en los medios sociales y monitorear qué

canciones tienen más acogida. Con la entrega del premio se busca estrechar nexos con el público, el

poster es un objeto que perdura en el tiempo sirviendo como soporte de recuerdo constante del evento

y de QRC. Con la activación del concurso por el(los) tatuaje(s) se espera generar interacción con el

público, difundir (viralizar) el evento, motivar la asistencia, dar a conocer las canciones y el canal de

Youtube (o los otros medios que aparezcan en los buscadores), aumentar el número visitas en los

medios sociales y monitorear qué canciones tienen más acogida. Con la entrega del premio se busca

estrechar nexos con el público, el tatuaje es un elemento de alta perdurabilidad que servirá como

soporte de recuerdo constante del evento y de QRC.

Al terminar el concierto se espera haber difundido y posicionado ampliamente dentro del público Hip

Hop de la ciudad de Quito el nombre y el trabajo artístico de Quito Ruido Certero así como haber

ganado una cantidad considerable de seguidores que gustan de su música. Se espera que las personas

que asistan al evento vivan una experiencia memorable que estreche su relación con el grupo.

86

CONCLUSIONES FINALES

DEL ARTE, LA CULTURA Y LA MÚSICA UNDERGROUND

El arte -en su más profunda concepción, mucho más allá del mero entretenimiento o negocio- es un

frente de conocimiento, al igual que la ciencia, la filosofía y el ritual, por lo tanto debe dársele la

misma importancia como elemento generador de cultura y herramienta clave para el desarrollo y

superación del ser humano. Esto implica que debe tener un reconocimiento y respaldo tangibles en los

aspectos económico y político.

La música underground como dice Meléndez (2016, p. 1) se caracteriza por:

(…) los valores asociados a ella, de ‘honestidad’ y ’autenticidad’ (…) en oposición al ‘brillo y

marketing prefabricado’ que suele envolver a la música mainstream; la sinceridad e intimidad,

y la libertad de expresión creativa, son mucho más valoradas que el éxito comercial de la

propuesta musical; el arte se aprecia como una forma profundamente más significativa (…).

De modo que su principal particularidad, más que su relación con los grandes medios de comunicación

o la cantidad de gente que la consume, estriba en la razón fundamental de su creación: el arte, la

libertad de expresión, creatividad, emoción y pensamiento -por encima del mero interés económico o

la vanidad. Es eso lo que la diferencia y la hace invaluable. Y es esa precisamente, la razón por la cual

la verdadera música artística no debería estar relegada a la marginalidad y la escasez de recursos -

como algunas personas creen- sino que puede, sin riesgo de perder su esencia, utilizar las mismas

herramientas con las cuales ha sido desplazada, para visibilizarse y recuperar el terreno que ha perdido

en la sociedad.

No se trata simplemente de oponerse o afiliarse a determinadas corrientes sino de la posibilidad y el

derecho de una persona a ser fiel su sistema de valores propio y desarrollar de la manera más libre

posible sus ideas y expresiones, independientemente de si estas coinciden o no con las ideas o valores

imperantes. Pues, de lo contrario sería imposible la evolución o el desarrollo del pensamiento y el

conocimiento. Para constatar esta realidad basta con preguntarse qué sería de la cultura mundial sin

esos librepensadores (filósofos, científicos, artistas, etc.) que se atreven a reflexionar, aprender y vivir

más allá de lo “correcto”, “aceptado” o “conveniente”. Las obras de Jean-Paul Sartre, Simone de

Beauvoir, Friedrich Nietzsche, Karl Marx, Mijaíl Bakunin, Charles Darwin, Sigmund Freud, Theodor

Adorno, Oswaldo Guayasamín, Eduardo Galeano, Frida Kahlo, Salvador Dalí, Charles Bukowski,

87

Fernando Vallejo, Edgar Allan Poe, entre una infinidad de grandes personajes certifican esta

conclusión.

DE LA ESCENA FONOGRÁFICA ECUATORIANA: CARACTERÍSTICAS Y

RECOMENDACIONES

Los estudios analizados revelan la existencia de dos condiciones adversas fundamentales en el medio

ecuatoriano, las cuales deben ser superadas para que sea posible la consolidación de una industria

fonográfica. Por un lado, la invisibilización sistemática de los músicos ecuatorianos por parte de los

medios de comunicación nacionales; por otro, la desarticulación o falta de atores especializados en la

cadena de valor de la actividad musical.

La invisibilización de los músicos ecuatorianos en los medios, como menciona el Ministerio de

Cultura (2013), se debe a los siguientes factores principales:

Los intereses económicos y la lógica de expansión territorial de grandes corporaciones de la

comunicación y el entretenimiento (como Grupo Prisa, Walt Disney Company, MVS

Comunicaciones, etc.) cuyo modelo de negocios se basa en producciones extranjeras

(principalmente las provenientes de Estados Unidos, México y España).

Las prácticas clientelares de directores y programadores de radio, y de los promotores de artistas,

quienes han instaurado el soborno o “payola”38

como la manera más común de hacer que la

música suene en las radios nacionales. Esto es un engaño al público, pero más que nada, genera

un entorno de competencia desleal en la cual se benefician aquellos que tienen más posibilidades

38

También conocida como pay to play, es la práctica que consiste en pagar a las radiodifusoras para que

transmitan determinadas canciones de manera constante y en horarios claves. El pago varía dependiendo del

nivel de audiencia de la emisora, el número de canciones, el tiempo de transmisión, etc. y puede constar de

virtualmente cualquier cosa: desde dinero en efectivo, participación en las ganancias de los discos, derechos de

co-autor, conciertos “gratuitos” (en donde las ganancias son para el payolero de la radio), favores… hasta

“regalos” como ipods, laptops, celulares, equipos de sonido, joyas, drogas, sexo o, en las industrias más grandes,

electrodomésticos, carros, jugosas mensualidades, viajes con gastos pagados, entre otros.

El soborno es realizado por medio de los “promotores”, aunque generalmente lo hacen las propias disqueras.

Quienes lo reciben son los directores, los programadores de radio u otros empleados de una emisora que puedan

influir a la hora de poner en rotación una canción.

Los artistas necesitan de los medios de comunicación para tener difusión de su música, darse a conocer y obtener

contratos. Además, el locutor actúa como líder de opinión y el tiempo de emisión de una canción en la radio

influye en la cantidad de ventas de la misma. Las grandes disqueras utilizan la payola en todo el mundo para para

pegar sus canciones, convertirlas en éxito e impulsar sus ventas. Algunas incluso pagan para que el artista de la

competencia no suene.

Consulta realizada en base los artículos de Liliana Martínez (2001), Sandro Pozzi (2005), Javier Villarroel

(2011) y Al Kamins (2015).

88

de realizar dicho pago. En este contexto hay que tomar en cuenta no sólo la diferencia de

posibilidades económicas que existe entre los propios artistas independientes ecuatorianos, sino

también la diferencia de condiciones que hay entre todos ellos y artistas internacionales

auspiciados por grandes discográficas multinacionales que realizan sobornos enormes que

superan por mucho los recursos que cualquier proyecto independiente jamás podrá tener.39

La falta de investigación y desconocimiento de los locutores, programadores y directores acerca

de lo que se produce en el país.

Es indispensable informar y concientizar a la población acerca de la existencia de la “payola” y del

grave daño que provoca a los artistas, la cultura y la economía del país. Para de esta manera poder

decretar reglamentos sólidos que la penalicen y mantengan a raya, además desarrollar mecanismos

efectivos que transparenten y democraticen lo más posible las emisiones musicales en las radios (en

este contexto resalta el valor de herramientas como la plataforma musical “Latitud 1x1 Ecuador”). Lo

mismo con la promoción e información que se difunde en televisión, prensa, y cualquier otro medio de

comunicación emergente ya que, como bien dice Blanca Luz Holguín, directora de programación de la

cadena RCN, esta corrupción “está latente en cualquier medio que tenga poder de difusión” (en

Martinez, 2001). En el caso de internet, sus posibilidades de democratización de la información y la

comunicación deben ser protegidas y no permitir que caiga víctima de los mismos males que aquejan a

los grandes medios de comunicación, los cuales son controlados por unos pocos grupos de poder que

los utilizan para sus propios intereses en detrimento del bienestar del resto de la humanidad.

Al mismo tiempo, los artistas independientes deben aprovechar la coyuntura de acceso a la

comunicación masiva con un alcance y un grado de horizontalidad sin precedentes, que la tecnología

de la Internet ha abierto en la actualidad. Deben explotar las grandes oportunidades que brinda,

principalmente a través de las redes sociales, para darse a conocer y difundir su trabajo.

De igual manera, es fundamental concientizar a la población sobre la importancia de investigar la

producción nacional, pues existen cientos de discos de los más diversos géneros musicales y corrientes

39

Como concluye el fiscal Eliot Spitzer después de investigar las prácticas ilícitas de las discográficas más

grandes del mundo (Universal Music Group, Sony Music Entertainment y Warner Music Group),

“contrariamente a las expectativas de los oyentes, el tiempo de emisión de los artistas está determinado por los

pagos a las estaciones de radio y sus ejecutivos y no por los méritos artísticos" (en Sandro Pozzi, 2005).

Para información más detallada acerca del fenómeno de la “payola” ver los siguientes artículos:

“Sony, condenada en EE UU por influir en las radiofórmulas”:

http://elpais.com/diario/2005/07/26/radiotv/1122328801_850215.html

“Payola: el que no paga, no suena”:

http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-506921

“El extraño mundo de la payola en México: una introducción”:

https://www.vice.com/es_mx/read/el-extrano-mundo-de-la-payola-en-mexico-una-introduccion

“La Payola o cómo acabar con los músicos independientes”:

http://qtfalta.blogspot.com/2011/01/la-payola-o-como-acabar-con-los-musicos.html

89

de pensamiento que se producen cada año en el país pero que son invisibilizados tras el mismo

limitado y reducido grupo de artistas que acapara la atención en todos los países que se encuentran

bajo el campo de acción de sus discográficas.

Estas recomendaciones aplican no sólo para la industria fonográfica sino para todas las demás

industrias culturales y otros sectores productivos del Ecuador que se encuentran afectados por las

mismas condiciones.

Entre todas las problemáticas que se desprenden de la ausencia de una cadena de valor completa y

bien articulada, se puede mencionar las siguientes, que ocurren en la relación entre el producto

musical y los públicos:

Músicos comerciales cuyas producciones, debido a la falta de estudios de mercado y planes de

negocio, no se realizan en función de la verdadera demanda local sino de la demanda de aquellos

países que dominan el mercado.

Músicos underground quienes, a causa de la falta de asesoramiento o trabajo especializado en el

campo de la comunicación, management o booking, no desarrollan todo el potencial posible para

difundir su trabajo y comunicarse con su público objetivo de forma efectiva y con el máximo

alcance. Como resultado, el porcentaje de su propio público al que llegan es demasiado pequeño

como para que sus producciones sean económicamente sostenibles. Situación que es agravada por

el desconocimiento de modelos de negocio existentes.

Sin embargo, en el país existe el talento y la capacidad, existen producciones de calidad y es posible,

en la actualidad, superar muchos de los problemas económicos que impiden el desarrollo profesional

de la actividad musical, si se alcanza principalmente los siguientes objetivos: Cumplimiento de las

normas de la Ley de Comunicación (principalmente lo referente a 1x1, pago por derechos de autor,

cuotas de pantalla, prohibición de importación de piezas publicitarias, redistribución de frecuencias);

justa retribución por espectáculos públicos y derechos fonomecánicos (es indispensable formalizar las

distribuciones de CDs y DVDs); y crear en la sociedad ecuatoriana una cultura de “pago” por los

productos y eventos de la actividad fonográfica.

Además es importante, que tanto desde el ámbito público como privado se invierta en crear, conectar y

fortalecer los eslabones de la cadena de valor de la producción musical; que existan políticas y

estrategias de incentivos para los emprendimientos en este sector; que se fortalezca la enseñanza de las

artes musicales a nivel secundario y superior -también las demás artes y ciencias humanas-; que se

estimule la tecnificación de los procesos de producción; que se aumente el número de profesionales de

todas las fases de producción -principalmente las de supervisión, difusión y producción-; y que se

especialice las ingenierías de sonido.

90

Vale la pena señalar que la Ley Orgánica de Comunicación establece importantes oportunidades para

los autores y compositores ecuatorianos. Claro está que no es la solución definitiva -menos aún,

inmediata- de todos los problemas existentes alrededor de la actividad musical. Sin embargo, es

innegable que representa un significativo primer paso, un apoyo real para los músicos y una

herramienta para la construcción de una industria fonográfica con importantes implicaciones para el

Ecuador, tanto en el campo cultural como en el económico, a mediano y largo plazo.

DEL HIP HOP

El hecho de que el Hip Hop sea una creación nacida de la mezcla de varias etnias y sus diversas

tradiciones culturales, lo hace parte de todas ellas y al mismo tiempo independiente de cada una.

Probablemente sea ésta la razón del gran éxito que ha tenido este movimiento cultural en expandirse

alrededor de todo el mundo, es decir, que miles o millones de personas de todas las latitudes se sientan

identificadas con él y puedan vivirlo como algo propio sin importar cuál sea su nacionalidad, etnia,

género, idioma, creencias religiosas, etc.

Lo cual es una característica importante pues conocer cómo varias culturas han contribuido a la

creación de otra colectiva, permite entenderlas mejor e incentiva a indagar en la propia para descubrir

los aportes que también puede brindar -tanto a este movimiento como a la amplia amalgama de

saberes y enfoques producidos por todas las etnias humanas-. Esto debe ser algo indispensable para

todo hiphopero verdaderamente comprometido.

Por tal motivo no se trata de que al expandirse el Hip Hop, una cultura se imponga sobre las demás,

sino de que en cada lugar en el cual el Hip Hop entre en contacto con una cultura, se forme una nueva

sub corriente -igual de auténtica y vibrante como la original- pero enriquecida y presidida por las

particularidades y realidades de cada cultura anfitriona.

El caso de jóvenes fanáticos que se limitan simplemente a imitar a los hiphoperos de Estados Unidos,

Puerto Rico, etc., refleja la falta de un conocimiento y entendimiento profundo, más allá del mero

folclore y los estereotipos, de la historia y cultura propias al igual que de la historia y cultura del

mismo Hip Hop -para cuyo nacimiento y desarrollo, uno de los componentes clave ha sido

precisamente la voluntad de valorar la cultura propia e investigarla para conocerla mejor y no dejar

que sea pisoteada.

91

Figura 5: Autoconocimiento

Fuente: www.zulunation.nl

Por otra parte, es importante recalcar, además de los grandes beneficios del arte y/o el deporte en el

aspecto personal, la contribución y el potencial de los elementos del Hip Hop para la cohesión y la

organización social. Lo cual es una característica sobresaliente, especialmente al tomar en cuenta el

contexto de la sociedad capitalista (individualista, divisionista, fragmentada, desarticulada,

discriminatoria) que impera en la actualidad.

[Los hiphoperos] encuentran en la articulación de letras musicales, formas de vestir y diversas

prácticas un conjunto de elementos simbólicos que cohesiona, compacta al grupo y colectiviza

un sentimiento. Y si bien este sentimiento es apropiado de manera particular por cada

individuo, posee mayor fuerza y sentido al momento de estar juntos. (Piña, 2007, p. 171)

Evidencia de este potencial es la prolífica formación de crews40 y colectivos, en los cuales los

hiphoperos -pertenecientes en su mayoría al estrato socioeconómico bajo- se organizan, comparten

conocimientos e ideas y desarrollan sus propias propuestas artísticas, ideológicas, sociales, políticas e

incluso económicas. Es oportuno mencionar el ejemplo de organizaciones como la Universal Zulu

Nation (activa desde 1973 en Estados Unidos y que actualmente cuenta también con sedes en Francia,

Alemania, México, Holanda, Japón, Corea del Sur, Reino Unido, Australia, Suiza, entre varios otros

países del mundo incluyendo a Ecuador), el Templo del Hip Hop, en Estados Unidos; el colectivo La

Rabia del Pueblo, en Francia; la Comunidad Hip Hop Ecuador; entre muchos otros colectivos y un

sinnúmero de agrupaciones en prácticamente todos los países del mundo.

40

Agrupaciones artísticas de una o varias disciplinas.

92

Esto brinda, además, la posibilidad real e inmediata de que a través de diferentes lenguajes artísticos

sean visibilizadas injusticias que los grandes medios de comunicación -encadenados a grandes

intereses particulares- generalmente no muestran. Tal es el caso del Rap palestino que habla de los

abusos que viven poblaciones enteras acusadas de “terroristas” en el contexto de los conflictos

armados41

, por mencionar un ejemplo.

DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y EL MARKETING

En la actualidad las principales cadenas que atan a la mayoría de las personas son las cadenas

mentales. Las cuales les impiden alcanzar una verdadera realización personal y espiritual; por otra

parte, las mantienen subyugadas a otras pocas personas que se imponen como dominantes dentro de

las dinámicas sociales, políticas y económicas. La desventaja intelectual es una de las principales -por

no decir la más grave- desventajas fácticas entre los seres humanos y es una pieza clave (junto con la

consecuente falta de organización, entre otras) en la base de la generación y preservación de todas las

demás desventajas. Como ejemplo, se puede notar que la falta de conocimiento de la cultura propia

trae como consecuencia inmediata la falta de identidad y la dependencia -o dominio- cultural, lo cual

tiene estrechas repercusiones en los campos político y económico.

En este contexto, es invaluable e indispensable la labor de los verdaderos artistas, los intelectuales, los

científicos, los filósofos, los investigadores (o las denominaciones que tengan en cada cultura), por su

papel de pensadores, de descubridores y constructores de conocimiento, de buscadores de sabiduría.

Igualmente es preciso que toda la sociedad en su conjunto conozca lo más posible a estos pensadores,

sus vidas y los conocimientos y reflexiones que han desarrollado. Pero no de manera superficial con

una visión folclórica o la de una historia lineal, sino una verdadera indagación que permita entender

dichos conocimientos y la manera en que fueron desarrollados, así como compararlos y contrastarlos

para desarrollar ideas propias. Este proceso de desarrollo intelectual enriquece y favorece

profundamente el desarrollo personal de cada individuo al mismo tiempo que provee a la sociedad de

poderosas herramientas para la construcción de condiciones de mayor igualdad y justicia.

Muchas corporaciones, partidos políticos, sectas religiosas y otra clase de organizaciones utilizan el

poder de la comunicación y el marketing con el objetivo único de acumular dinero. Sin importar que

muchas veces los “productos” ofrecidos sean dañinos para la salud -o la cultura- de la población; que

41

Para más información al respecto ver:

Documental Slingshot Hip Hop. Sitio oficial: http://www.slingshothiphop.com

Canción “¿Quién es el terrorista?” del grupo de Rap palestino DAM. Canción traducida al español

disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=rtGORgvNjw8

http://www.slingshothiphop.com/

93

engañen y estafen a la gente; que sus prácticas empresariales violen los derechos humanos o saqueen y

destruyan el medio ambiente.

Sin embargo, el conocimiento del marketing es una herramienta neutra y como tal también puede ser

utilizado más allá del mero interés económico, para impulsar proyectos más humanos, constructivos y

beneficiosos para los consumidores y la sociedad en general. Es posible. De la misma manera, la

herramienta con la cual muchos ocultan sus crímenes puede ser utilizada también para descubrirlos,

especialmente en la época actual gracias a la existencia de la comunicación 2.042

. La comunicación y

el marketing son utilizados para construir poderosas marcas, pero si se conoce estas disciplinas se

puede tener también la capacidad de golpear y debilitar a colosos que quieren aprovecharse de los

ciudadanos. De la misma manera se puede utilizar estas herramientas para la defensa de líderes que

generan procesos beneficiosos para la sociedad y que, debido a que lo que apoya a las mayorías es

“perjudicial” para los intereses de quienes quieren monopolizar y dominarlo todo, se ven envueltos en

escándalos y campañas de desprestigio provocadas sistemáticamente (como ejemplo se puede recordar

la persecución y las campañas ejecutadas por el FBI para manchar la imagen de líderes como la

filósofa y activista Angela Davis o los miembros del partido revolucionario de los “Panteras Negras”

en Estados Unidos). Adicionalmente, se puede utilizar el poder de estas herramientas para impulsar

visiones, hábitos, “tendencias” y culturas constructivas y justas; además de proyectos verdaderamente

artísticos43

, sociales y culturales, lo cual, como se ha señalado ya, es indispensable para el desarrollo

personal de los individuos así como para el aumento de sus capacidades intelectuales y

concientización acerca de los abusos y actividades dañinas para el ser humano y el resto de formas de

vida del planeta.

42

Un ejemplo del potencial de los medios sociales para contrarrestar la censura de los grupos de poder:

El 12 de junio de 2009 hubo elecciones presidenciales en Irán. Tras los escrutinios, que declararon

ganador -reelecto- a Mahmud Ahmadineyad, miles de ciudadanos se volcaron a las calles para protestar

por un supuesto fraude. En un intento por que las protestas no trasciendan a la prensa, el gobierno iraní

saboteó algunos canales de televisión internacional y bloqueó las líneas de teléfono fijas y móviles.

Muchos periodistas denunciaron haber sido agredidos y sus materiales fueron confiscados por las

autoridades locales. Entre tanto, cientos de ciudadanos inundaron Twitter, Flickr y Youtube con

detalles, en imágenes y crónicas de 140 caracteres, sobre lo que pasaba en las calles. Para cuando el

gobierno logró tumbar el acceso a las redes sociales ya era tarde. El mundo sabía lo que estaba pasando.

Miles de ciudadanos se habían encargado de informarlo en tiempo real. (Bonilla, Cataño, Rincón &

Zuluaga, 2012, p. 242) 43

Los cuales se ven forzados a competir en condiciones de desigualdad contra productos (de grandes y

poderosas corporaciones) que se autodenominan “arte” pero cuya razón de ser no es otra sino la

comercialización, de modo que su aporte cultural (sin reflexión, creatividad, ni libertad de pensamiento), la

mayoría de las veces, es nulo.

94

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55. Figura 1: http://www.zulunation.com

56. Figura 2: https://www.youtube.com/watch?v=pRPbhrB4WEo

57. Figura 3: https://www.youtube.com/channel/UClEN9CJO7MAc5NKceY4MnFQ

58. Figura 4: https://www.facebook.com/QUITO.RUIDO.CERTERO

59. Figura 5: https://www.zulunation.nl

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