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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD PRIVADA RAFAEL BELLOSO CHACÍN
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
MENCIÓN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
DISEÑO DE UN MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA PARA LA PROYECCIÓN DE LA IMAGEN DE ZARAMELLA Y PAVAN
CONSTRUCTION S.A. C.A. EN EL MUNICIPIO LAGUNILLAS DEL ESTADO ZULIA
TRABAJO ESPECIAL DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE
LICENCIADAS EN COMUNICACIÓN SOCIAL MENCIÓN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
PRESENTADO POR: FINOL EDRIANELA RAFE VERONICA
VALBUENA CAROL VASQUEZ MARIAN
ASESORADO POR: MSc. CEPEDA OMAR
DRA. MOLERO MIGDALIS
MARACAIBO, NOVIEMBRE 2012
ii
DISEÑO DE UN MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA PARA LA PROYECCIÓN DE LA IMAGEN DE ZARAMELLA Y PAVAN
CONSTRUCTION S.A. C.A. EN EL MUNICIPIO LAGUNILLAS DEL ESTADO ZULIA
iii
VEREDICTOS
iv
v
vi
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DEDICATORIA
Dedico este Trabajo Especial de Grado a Dios Todopoderoso, por generar
la fe y la esperanza en el mundo. A mis padres Yovanny Finol y Edith Peña,
por todo el cariño y el amor puesto para mi desarrollo humano y profesional.
A mi hermano Yovanny por siempre apoyarme para la culminación de esta
meta. A Carlos Molina, mi compañero por su paciencia y apoyo.
FINOL EDRIANELA
A todas aquellas personas, compañeros, amigos, familiares y por sobre
todo a Dios, por ser la luz que guía mis caminos y por permitirme vivir todas
estas hermosas experiencias y pruebas que hoy he superado, logrando
alcanzar mis objetivos y metas. A mis adoradas hijas Alannys y Ángeles
quienes son mi motor y mi impulso y a mi esposo Randy por darme la
fortaleza para lograrlo.
RAFE VERONICA
viii
A Dios y a la Virgen, por ser mi respaldo óptimo a lo largo de mi carrera, A mi
padre Rómulo Valbuena y mi madre Gisela Fuenmayor por ser mis pilares
fundamentales para el logro de esta meta, por su amor, cariño y apoyo
incondicional, por darme sus palabras de aliento. A mi hija Victoria Delgado
que es mi motivo para vivir y seguir adelante, siendo tú mi principal
motivación. A mis hermanas Andrea y Estefanía Valbuena, por su apoyo
cuando las necesite. Los amo a todos. Mil gracias por formar parte de mi
vida.
CAROL VALBUENA
A Dios Por haberme permitido llegar hasta este punto y haberme dado la
vida para lograr mis objetivos, a mis padres Jhonny Vásquez y Marianela
Pirela por encaminarme con amor, comprensión y apoyo para cumplir mis
metas y sobre todo tenerme mucha paciencia durante estos años de mi vida
y quienes han sido piezas claves en mi desarrollo profesional, a mi hermana
Mariantonieta por siempre tenderme la mano para salir adelante con mi
carrera.
MARIAN VASQUEZ
ix
AGRADECIMIENTO
A Dios nuestro padre por darnos la oportunidad de culminar una de las
metas más importante para nosotras.
A nuestros padres ya que son el pilar fundamental que nos impulsa, nos
guían positivamente para culminar nuestras metas con fe y amor.
A los profesores de la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín,
por su contribución a nuestra formación académica.
A la empresa Zaramella y Pavan de Lagunillas, por la valiosa
información ofrecida para el desarrollo de este trabajo.
A nuestros tutores de Metodología y Académico Omar Cepeda,
Migdalis Molero, que nos brindaron sus conocimientos, apoyo y contribución
para culminar nuestra meta como estudiantes y poder llegar a ser unas
excelentes profesionales.
A todos “Muchas Gracias”
Edrianela,Finol Carol, Valbuena
Marian, Vásquez Verónica
x
Finol Edrianela, Rafe Verónica, Valbuena Carol, Vásquez Marian. Diseño de un Manual de Identidad Corporativa para la Proyección de la Imagen de Zaramella y Pavan Construction S.A. C.A. en el Municipio Lagunillas del Estado Zulia. Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín. Facultad de Humanidades y Educación Escuela de Comunicación Social Mención Publicidad y Relaciones Públicas. Maracaibo, Noviembre, 2012.
RESUMEN La presente investigación tuvo como objetivo diseñar un manual de identidad corporativa para la proyección de la imagen de Zaramella y Pavan Construction S.A. C.A. en el municipio Lagunillas del estado Zulia. Las teorías que delimitaron las variables fueron: Capriotti, (2008) Cervera, (2004), Gómez y Gómez (2003), Münch, (2008), Márquez, (2005). La metodología estuvo tipificada como proyecto factible, descriptiva y de campo, con un diseño de tipo transversal, no experimental. La población quedó conformada de la siguiente manera: 128 individuos trabajadores de la empresa como público interno y 9 clientes como público externo, representando de igual manera la muestra de estudio. Como técnicas de recolección de datos se utilizó la encuesta y la entrevista estructurada, como instrumentos dos cuestionarios. Para el análisis de los resultados se empleó la estadística descriptiva con las frecuencias absolutas, porcentuales y la respectiva representación gráfica. Se diseñó un cuestionario contentivo de 10 y 6 preguntas respectivamente del tipo cerrado con múltiples alternativas, quedando demostrada mediante un estudio técnico la identificación de su validez y la confiabilidad a través de un coeficiente de estabilidad. Los resultados del estudio demostraron la necesidad de diseñar un manual de identidad corporativa para la proyección de la imagen de la empresa, debido a la ausencia de elementos con los cuales se identificaran y sintieran parte de la misma tanto el público interno como el externo. Se constató que entre sus fortalezas se hallan las siglas del logo con una valiosa oportunidad establecida a través de las alianzas estratégicas. Se evidenció además, como debilidad la carencia del manual de identidad la cual ante su competencia es una amenaza ya que ellos si tienen una imagen corporativa establecida. Se recomendó la implantación y divulgación del manual de identidad corporativa para mejorar la imagen de la empresa y proyectarla ante su público interno como externo.
Palabras Claves: Manual, Identidad Corporativa, Proyección, Imagen.
xi
Finol Edrianela, Rafe Verónica, Valbuena Carol, Vásquez Marian. Designing a Corporate Identity Manual for the Projected Image Zaramella and Pavan Construction SA C.A. Lagunillas Municipality in Zulia State. Private University Dr. Rafael Belloso Chacin. Faculty of Humanities and Education School of Communication and Public Relations Advertising Mention. Maracaibo, November, 2012.
ABSTRACT
The present study aimed to design a corporate identity manual for projecting the image of Pavan Zaramella and Construction SA C.A. Lagunillas municipality in Zulia state. Theories delimited variables were: Capriotti, (2008) Cervera, (2004), Gomez and Gomez (2003), Münch, (2008), Márquez, (2005). Methodology project was classified as practicable, descriptive and field, with a cross-sectional design, not experimental.'s population was made up as follows: 128 individuals workers and public company clients as internal and 9 external audiences, equally representing the study sample. As collection techniques data was used and the structured interview survey, two questionnaires as instruments. To analyze the results we used descriptive statistics with absolute frequencies, and the respective percentage graph. designed a questionnaire consisting of 10 questions and 6 respectively closed type with multiple alternatives, being demonstrated by a technical study to identify its validity and reliability through a stability coefficient. Results of the study showed the need to design a corporate identity manual for projecting the image of the company, due to the absence of elements with which to identify themselves and feel part of it both the internal and external public. was found that its strengths are the initials of the logo with a valuable opportunity established through partnerships strategic. was evidenced, as weakness lack of identity manual to your competition which is a threat because they do have established a corporate image. were recommended for implementation and dissemination of corporate identity manual to improve company image and project it to its internal and external audiences. Keywords: Manual, Corporate Identity, Design, Image.
xii
ESQUEMA
Pág.
VEREDICTOS.............................................................................................................iii
DEDICATORIA ..........................................................................................................vii
AGRADECIMIENTO................................................................................................. ix
RESUMEN................................................................................................................... x
ABSTRACT................................................................................................................ xi
ÍNDICE GENERAL ..................................................................................................xii
ÍNDICE DE CUADROS .........................................................................................xviii
ÍNDICE DE FIGURAS ............................................................................................ xix
ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................... xx
ÍNDICE DE GRÁFICOS ......................................................................................... xxi
INTRODUCCIÓN........................................................................................................ 1
CAPÍTULO I. EL PROBLEMA 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA………………………………………….4
1.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA………………………………………..8
2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN…………...……………………………9
2.1. OBJETIVO GENERAL………...…………………………………………….9
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS……...………………………………………10
3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN…………….………………...….11
4. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN…………………………………12
CAPÍTULO II. MARCO TÉORICO 1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN……………………………….14
2. BASES TEÓRICAS……………………………………………………………20
2.1. MANUAL DE IDENTIDAD……………………………………………….21
2.1.1. SITUACIÓN ACTUAL……………………………………………22
2.1.1.1.1. FORTALEZAS…………...…………………………24
2.1.1.2. OPORTUNIDADES………………………………..24
xiii
2.1.1.3. DEBILIDADES……………………………………...24
2.1.1.4. AMENAZAS…………………………………………24
2.1.2. PÚBLICOS………………………………………………………….24
2.1.2.1. PÚBLICOS INTERNOS…………………………...26
(A) EMPLEADOS………………………………..26
2.1.2.2. PÚBLICOS EXTERNOS…………………………..26
(A) PROVEEDORES………………………………27
(B) DISTRIBUIDORES…………………………….27
(C) CLIENTE……………………………………….27
2.1.3. OBJETIVOS…………………………………………………...……28
2.1.3.1. OBJETIVOS INFORMATIVOS…………...…………29
2.1.3.2. OBJETIVOS DE MOTIVACIÓN……………………..29
2.1.4. ELEMENTOS DEL MANUAL……………………………………..29
2.1.4.1. LOGOTIPO…………………………………………….31
2.1.4.2. SÍMBOLO…………………...…………………………31
2.1.4.3. GAMA CROMÁTICA…………………………………32
2.1.5. NORMAS DEL MANUAL………………………………………….32
2.1.5.1. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA GENERAL DE
LA INTERVENCIÓN……………..………………………………..34
2.1.5.2. DISEÑO DE LA INTERVENCIÓN GENERAL……..34
2.1.5.3. ELABORACIÓN DE PROGRAMAS
PARTICULARES……………………………………………….35
2.1.6. PRESUPUESTO…………………………………………………...35
2.1.6.1. PRESUPUESTO FINANCIERO……………………….36
2.1.6.2. PRESUPUESTO NO FINANCIERO…………………..37
2.1.6.3. PRONOSTICO…………………………………………..37
2.1.7. LINEAMIENTOS DE EVALUACIÓN Y CONTROL…………….37
2.1.7.1. CONTROL ADMINISTRATIVO……………………..…39
2.1.7.2. CONTROL FINANCIERO………………………………39
2.2. IMAGEN…………………………………………………………………...39
xiv
2.2.1. COMPONENTES…………………..……………………………41
2.2.1.1. COMPONENTE COGNITIVO…………………….42
2.2.1.2. COMPONENTE EMOCIONAL……………………42
2.2.1.3. COMPONENTE CONDUCTUAL…………………43
2.2.2. ESTRATEGIAS…………………………………………………….43
2.2.2.1. ESTRATEGIAS GLOBALES DE DIFERENCIACIÓN…44
(A) ESTRATEGIA DE ASOCIACIÓN……………………44
(B) ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN……..………44
(C) ESTRATEGIA MIXTA………………………………...45
2.2.2.2. ESTRATEGIAS DE ELECCIÓN DE ATRIBUTOS……..45
(A) DIFERENCIACIÓN POR ATRIBUTOS
TANGIBLES…………………………….…………………45
(B) DIFERENCIACIÓN POR ATRIBUTOS
INTANGIBLES…………………………………….………45
3. SISTEMA DE VARIABLES……………………………………...……………45
3.1. DEFINICIÓN NOMINAL VARIABLE 1………………………………….45
3.1.1. DEFINICIÓN CONCEPTUAL…………………………………….45
3.1.2. DEFINICIÓN OPERACIONAL……………………………………46
3.2. DEFINICIÓN NOMINAL VARIABLE 2………………………………….48
3.2.1. DEFINICIÓN CONCEPTUAL……………………………………..48
3.2.2. DEFINICIÓN OPERACIONAL………………………...………….48
CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO 1. TIPO DE INVESTIGACIÓN…………………………………..………………..51
2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN…………………………………………....53
3. POBLACIÓN…………………………………………………………………….54
4. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS……….56
4.1. INSTRUMENTO (S)..……..……………………………………………..57
4.2. VALIDEZ Y CONFIABILIDAD……………………………………..……58
5. TÉCNICAS DE ANÁLISIS……………………………………………………..59
xv
CAPÍTULO IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN............................... 61
1. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS .................................................................. 62
2. DISCUSION DE LOS RESULTADOS .............................................................. 84
CAPÍTULO IV. PROPUESTA DE LA INVESTIGACIÓN .............................. 92
PROPUESTA DE LA INVESTIGACIÓN………………………………... 93
1. DISEÑO DEL MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA……….. 93
1.1. SITUACION ACTUAL………………………….……………….... 94
1.1.1. FORTALEZAS……………………….…………………….. 94
1.1.2. OPORTUNIDADES…………………….………………… 94
1.1.3. DEBILIDADES……………………….……………………. 94
1.1.4. AMENAZAS…………………….…………………………...94
1.2. PUBLICOS…………………………………………………….. 94
1.2.1. PÚBLICO INTERNO …………………………………...95
1.2.2. PÚBLICO EXTERNO…………………………………...95
1.3. OBJETIVOS………………………………………………….… 95
1.4. COMPONENTES DE LA IMAGEN…………………….……. 95
1.5. ESTRATEGIAS DE PROYECCIÓN DE LA IMAGEN………96
1.6. ELEMENTOS DEL MANUAL DE IDENTIDAD
CORPORATIVA DE LA IMAGEN……………………………………96
1.6.1. INTRODUCCIÓN………………………………………..98
1.6.2. PRINCIPIOS BÁSICOS ORGANIZACIONALES…… 99
1.6.3.1. MISIÓN………………………………………. 99
1.6.3.2. VISIÓN………………………………………. 99
1.6.3.3. VALORES…………….……………………… 99
1.6.3. ESTRUCTURA DEL IMAGOLOTIPO………………. 100
1.6.3.1. SOMBOLO……………………………………100
1.6.3.2. TEXTO COMUNICATIVO……………..…100
1.6.3.3. LOGOTIPO…………………….…………100
xvi
1.6.4. COLORES CORPORATIVOS………………………101
1.6.4.1. COLORES PLANOS……………………..101
1.6.4.2. COLORES PROCESOS (CMYK).101
1.6.5. ANÁLISIS CONSTRUCTIVO……………………… 102
1.6.5.1. CONSTRUCCIÓN GRÁFICA……………..102
1.6.5.2. AREA DE RESERVA……….……………..102
1.6.6. REDUCCION MINIMA Y TIPOGRAFIA
CORPORATIVA………………………………………. 103
1.6.7. APLICACIONES PERMITIDAS…………………… 104
1.6.8. APLICACIONES NO PERMITIDAS…………. 1057106
1.6.9. PAPELERÍA CORPORATIVA..……………….…… 107
1.6.9.1. HOJA TIPO CARTA………….…………….107
1.6.9.2. SOBRES……………………………………..108
1.6.9.3. HOJAS DE FACTURACIÓN………………109
1.6.9.4. TARJETAS DE PRESENTACIÓN……….109
1.6.9.5. CARNET DE IDENTIFICACIÓN………….111
1.6.10. FLOTA VEHICULAR………………………………….112
1.6.10.1. FLOTA TERRESTRE…………………… 112
1.6.10.2. FLOTA MARITIMA………………………. 113
1.6.11. UNIFORMES………………………………..114
1.6.11.1. UNIFORMES ADMINISTRATIVOS…114
1.6.11.2. UNIFORMES PARA EL PERSONAL.115
1.6.11.3. UNIFORMES PARA OBREROS…….116
1.6.11.4. ACCESORIOS DE SEGURIDAD…….117
1.6.12. SEÑALIZACIÓN…………………………………118
1.6.12.1. SEÑALIZACIÓN INTERNA………….118
1.6.12.2. SEÑALIZACIÓN EXTERNA……..….119
1.6.13. MATERIAL P.O.P. …………..………………….120
1.6.13.1. GORRAS, LLAVEROS Y JARRAS… 120
1.6.13.2. AGENDAS, LIBRETAS Y
xvii
BOLIGRAFOS…………………………………... 121
1.6.13.3. BOLSO….…….……………………… 122
1.7. NORMAS DEL MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA…………..123
1.8. PRESUPUESTO……………………………………………………………123
1.9. LINEAMIENTOS DE EVALUACIÓN Y CONTROL……………………..124
CONCLUSIONES...................................................................................................123
RECOMENDACIONES .........................................................................................126
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS....................................................................128
ANEXOS ..................................................................................................................131
A. CUESTIONARIO DIRIGIDO AL GERENTE ...............................................132
B. CUESTIONARIO DIRIGIDO AL PUBLICO INTERNO ..............................132
C. INSTRUMENTO DE VALIDACIÓN...............................................................140
D. CALCULOS DE CONFIABILIDAD ................................................................142
xviii
LISTA DE CUADROS
CUADROS Pág.
1. CUADRO DE OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE 1…………….47
2. CUADRO DE OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE 2…………….49
3. DISTRIBUCION DEL PÚBLICO INTERNO………………………………….55
4. CLIENTES DE LA EMPRESA ZARAMELLA Y PAVAN……………………56
5. CUADRO DE CONFIABILIDAD……………………………………….………59
xix
ÍNDICE DE TABLAS TABLAS Pág.
1 FORTALEZAS ..................................................................................................... 67
2 OPORTUNIDADES ............................................................................................. 68
3 DEBILIDADES ..................................................................................................... 69
4 AMENAZAS .......................................................................................................... 70
5 LOGOTIPO ........................................................................................................... 71
6 SÍMBOLO.............................................................................................................. 72
7 COLORES ............................................................................................................ 73
8 COMPONENTE COGNITIVO............................................................................ 75
9 SENTIMIENTOS O EMOCIONES .................................................................... 76
10 COMPORTAMIENTO O CONDUCTA………………………...…….……..77
11 LOGOTIPO…………………………………………………………………... 78
12 SÍMBOLO.……………………………………………………………………..79
13 COLORES .......................................................................................................... 80
14 COMPONENTE COGNITIVO ......................................................................... 81
15 MOTIVACIÓN .................................................................................................... 82
16 COMPORTAMIENTO ....................................................................................... 83
xx
ÍNDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICOS Pág.
1 FORTALEZAS...................................................................................................... 67
2 OPORTUNIDADES ............................................................................................. 68
3 DEBILIDADES ..................................................................................................... 69
4 AMENAZAS .......................................................................................................... 70
5 LOGOTIPO ........................................................................................................... 72
6 SÍMBOLO.............................................................................................................. 73
7 COLORES ............................................................................................................ 74
8 COMPONENTE COGNITIVO............................................................................ 75
9 SENTIMIENTOS O EMOCIONES .................................................................... 76
10 COMPORTAMIENTO O CONDUCTA ........................................................... 77
11 LOGOTIPO......................................................................................................... 79
12 SÍMBOLO ........................................................................................................... 80
13 COLORES……………………………………………………………….........81
14 COMPONENTES COGNITIVO....................................................................... 82
15 MOTIVACIÓN .................................................................................................... 83
16 COMPORTAMIENTO ....................................................................................... 84
INTRODUCCIÓN
Un manual responde a la necesidad de asegurar la correcta aplicación de
los elementos de la Identidad Visual Corporativa de una entidad. Se
desarrolla tras un programa de diseño estudiado y planificado, para traducir
la personalidad de la empresa, dotándola de una imagen visual propia y bien
diferenciada. En ese sentido, la imagen basada en la identidad corporativa es
la expresión de la personalidad de una dependencia; la define visualmente y
la diferencia de las demás, a través de la identidad corporativa la
dependencia puede transmitir al público su carácter, su esencia y valores
fundamentales, como pueden ser innovación, tradición, prestigio, elegancia,
sencillez, calidad, servicio, entre otras.
Cabe destacar que la imagen corporativa es un factor de fundamental
importancia para el posicionamiento de las organizaciones, si la identidad
corporativa atrae la atención, es fácil de comprender y expresa credibilidad y
confianza, entonces será fácil de recordar y en consecuencia el
posicionamiento de la empresa será sólido y duradero.
Tiene entonces, un manual de identidad corporativa, como norte,
proyectar coherencia, unidad y establecer lazos de comunicación entre la
oficina sede, sus departamentos y las diferentes sucursales en espacios
territoriales diferentes y que forman parte de la misma organización. Crear un
sentido de pertenencia, por parte de todos los colaboradores de la empresa a
través del establecimiento de un logotipo único y su respectivo sistema de
2
identificación estable.
En el presente trabajo se presenta un caso de aplicación real. La empresa
Zaramella y Pavan Construction Company S.A C.A, requiere diseñar su
manual de identidad corporativa que le permita unificar criterios a nivel de
imagen como empresa, sentido de pertenencia entre sus trabajadores,
proyectar la visión coherente de organización y cohesión entre sus partes. En
este orden, la investigación está estructurada en cinco capítulos, como son:
Capítulo I. El Problema: en este se presenta, la contextualización del
problema en estudio, así como también, los objetivos establecidos para llevar
a cabo la ejecución de la investigación, la justificación y delimitación del
problema.
Capítulo II. Marco Teórico: contempla los antecedentes, las bases
teóricas, el sistema de variables objeto de estudio.
Capítulo III. Marco Metodológico: está conformado por la modalidad y tipo
de investigación, la operacionalización de la variable, población y muestra,
técnicas e instrumentos de recolección de datos, así como las técnicas de
análisis y el procedimiento de investigación.
Capítulo IV. Resultados de la Investigación: se presenta el análisis de los
resultados obtenidos.
Capitulo V. Diseño o Propuesta de la investigación: está conformado por
introducción, objetivos del diseño o producción, estructura del diseño o
producción. Finalmente, se presentan las conclusiones, recomendaciones y
las referencias bibliográficas utilizadas.