Agosto 2010

Se ha demostrado sobradamente que tanto las relaciones públicas como la publicidad tienen entidad propia y sus objetivos son diferentes. No obstante, en ocasiones ambas disciplinas pueden ser confundidas y ante una determinada situación y actuación no se termina de ver claramente si se trata de una acción de relaciones públicas o de publicidad; sobre todo, esto suele ocurrirle a las personas más legas en la materia. Así pues, consideramos conveniente señalar cuáles son las relaciones que existen entre estas dos técnicas, ya que ambas deben tener necesariamente puntos en común, y cuales son las diferencias que existen entre ellas y que hacen que sean sustancialmente dos profesiones distintas.

Diferencias

Las campañas de relaciones pública lo que hacen, normalmente, es aumentar la popularidad que una determinada empresa tiene en el mercado mientras que las campañas de publicidad van encaminadas a obtener un; mayor notoriedad de la misma.Indudablemente, una campaña de relaciones públicas también consigue aumentar, en mayor o menor grado, la notoriedad de la empresa y otro tanto puede decirse de una campaña de publicidad, que contribuye a aumentar la popularidad, pero siendo estos efecto secundarios y no principales.Los expertos en sondeos de opinión estudios de mercado suelen utilizar unas fórmulas matemáticas para determinar los grados de popularidad y notoriedad que se llaman índices:

- Índice de popularidad: Es la relación existente entre el número de personas que en una encuesta responden que han oído hablar bien de una empresa, y el número de personas que responden que han oído hablar mal de la misma.

- Índice de notoriedad: Es la relación existente entre el número de personas que en una encuesta responder que conocen el nombre de una empresa y el número de personas encuestadas.

Las campañas de relaciones públicas persiguen aunar los intereses de la empresa que las monta, con el interés general de la sociedad en la que ésta se halla inmersa, intentando crear un clima de simpatía hacia la empresa y buscando una mejor comprensión por parte del entorno.Las campañas de publicidad, sin embargo, buscan únicamente el interés de la empresa, intentando que el público al que dirigen su mensaje realice acciones de compra de manera casi refleja.De esto se desprende que la finalidad de las relaciones públicas es, básicamente, social, mientras que la publicidad tiene un móvil, principalmente, económico.Nuevamente hay que señalar que tanto las relaciones públicas como la

Relaciones Públicas y la Publicidad

Introd. al francés conversacional - Programa de estudios Verano 2009! 1

publicidad también consiguen efectos secundarios, que son el interés primordial de la otra técnica.Así. una campaña de relaciones públicas lo que consigue es que aumente la simpatía y comprensión del público por la empresa, ayudando de esta forma a incrementar, de modo indirecto, la cifra de ventas de la compañía.Pero no solamente hay un beneficio económico con el aumento de las ventas.También existe un beneficio social, ya que al aumentar el número de unidades decrece el coste unitario y, por consiguiente, se pueden fabricar más unidades y conseguir que el producto llegue a una mayor cantidad de personas, popularizándose y perdiendo parte del carácter elitista que hubiera podido tener en un momento determinado. Paralelamente, el número de empleados que una empresa debe tener para seguir abasteciendo el mercado va en aumento.

De esta manera, se puede comprobar que tanto las relaciones públicas como la publicidad pueden incidir en un mismo punto, pero la forma de atacarlo es diferente en ambas. Lo que para una es un objetivo directo e inmediato, para la otra es indirecto y secundario y viceversa.Las campañas de relaciones públicas se preocupan de preparar mensajes de contenido esencialmente informativo y objetivo, y normalmente suelen hacer referencia a la empresa en su globalidad, tratándola como un todo.En otras palabras, lo que realizan en términos figurados es una venta de la compañía.Por el contrario, la publicidad se preocupa de un producto o, a veces, de una gama de productos, intentando presentarlo de la forma más favorable posible para que el público sienta la necesidad de adquirirlo, dándole al mensaje un contenido básicamente comercial.Así, en una campaña de relaciones públicas se busca dar una imagen corporativa, que puede hacer referencia únicamente a una empresa, o bien a una asociación de empresas que tienen algo en común. Por ejemplo, cuando la Asociación Nacional de Aseguradores de Vida hace una campaña, son todas las compañías (o casi todas) las que venden este servicio y las que intervienen en ella. En ningún momento se hace referencia a una empresa concreta, sino al valor del servicio en sí.En una campaña publicitaria, el nombre del producto y el de la empresa aparece siempre y se hace referencia únicamente a ese servicio concreto, que se quiere proporcionar o vender.

Por ejemplo, cuando "La Unión y el Fénix" hace una campaña intentando convencer al público que su seguro de jubilación es el mejor que existe en el mercado, hace únicamente referencia a ese producto, que además es de su propiedad y que aunque se parezca a otros de otros aseguradores, es mejor y, en consecuencia, ese es el que el público debe comprar.

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A veces, a una campaña de relaciones públicas, como la citada anteriormente, le sigue una publicitaria, como la que hemos mencionado, a fin de aprovechar el clima de simpatía y comprensión que la primera ha creado en el público.Las campañas de relaciones públicas tienen como público principal los líderes de opinión de la sociedad en la que se haya integrada la empresa.Sin embargo, las campañas de publicidad dirigen sus esfuerzos por llegar a todos los miembros de la sociedad en la que comercializan sus productos o sus servicios las empresas.Por psicología comercial sabemos que los líderes de opinión son aquellas personas que asesoran a un pequeño grupo de personas de su entorno en una materia determinada y que están mejor preparados en un tema concreto que el resto del grupo. Así pues, en una campaña de relaciones públicas se busca llegar a ellos, porque si quedan sensibilizados actuarán como agentes de la empresa, contando las excelencias de la misma a su círculo de amistades.En una campaña publicitaria el mensaje es visto, leído u oído por el público en general, y no sólo por los líderes de opinión.El contenido del mensaje y el tratamiento dado al mismo tiene que ser diferente, a fin de que pueda ser entendido por todo el público. Si lo que se pretende es vender un queso determinado, que puede ser adquirido por una gran parte de la población, independiente de su poder adquisitivo, el mensaje va a ser captado tanto por la esposa de un albañil como por la directora de un colegio y a ambas deberá de impactarles por igual para que se produzca la acción deseada, la compra.

En una campaña de relaciones públicas sus efectos se miden por los cambios de actitudes y de comportamiento de la sociedad hacia la empresa, lo cual a veces es muy difícil de evaluar.Sin embargo, en una campaña de publicidad el rendimiento de la misma es evaluado en términos de aumento de las ventas, ya que la justificación del gasto en publicidad es únicamente económico.También, en este último caso, no siempre es fácil evaluar los efectos de la publicidad.En ocasiones, y tras una intensa campaña, no se obtienen los resultados previstos y se observa que el dinero invertido en publicidad no ha logrado un aumento de las ventas significativo. Pero no siempre ello es culpa de la publicidad. Puede ser que la red de ventas no haya estado a la altura de las circunstancias, ha podido ser que los distribuidores no han puesto el suficiente entusiasmo quizá la distribución no ha sido correcta y el producto no ha estado en los puntos de venta a tiempo.Pueden influir muchas circunstancias, pero si éstas están controladas y se observan que han funcionado igual que en ocasiones anteriores, no cabe entonces duda que la culpa es de una mala campaña publicitaria, por lo que habrá que desistir de volver a repetirla en el futuro, sin haber introducido previamente cambios sustanciales.Daniel Tagle - @kul_hunter - hunterkul.blogspot.com! 3

Las relaciones públicas buscan establecer una comunicación en el sentido estricto de la palabra, tal y como se explica en el correspondiente tema de psicología comercial.Por el contrario, la publicidad establece una comunicación en el sentido más amplio de la palabra, ya que ésta es unidireccional.Emite un mensaje, pero no establece un diálogo con su interlocutor, que en este caso son los consumidores o usuarios.Así, cuando las Fuerzas Armadas decretan una jornada de puertas abiertas, lo que están haciendo es provocar un diálogo con el personal civil, a fin de que conozcan sus instalaciones, el medio donde se desenvuelven habitualmente, para que el ciudadano, conociéndolas mejor, pueda comprenderlas y confraternizar con ellas.A continuación intentaremos señalar cuáles son los puntos en común y la relaciones que ambas disciplinas tienen. Estos puntos de acercamiento son, precisamente, las causas de que muchas personas sigan pensando que Relaciones Públicas y Publicidad vienen a ser más o menos la misma profesión.

- En muchos países las Relaciones Públicas, como tal profesión, han llegado más tarde que la Publicidad, siendo ésta la causa de que toda la propaganda que hacía referencia a la empresa y sus productos, salía del Departamento Publicitario, independientemente de cuál fuera el contenido del mensaje.Esto, en parte, puede ser debido a que los resultados de una acción publicitaria pueden verse a corto o medio plazo, mientras que una campaña de Relaciones Públicas no empezará a surtir efecto sino a medio o largo plazo, con lo que la rentabilidad de este último trabajo tarda más en verse; así, las empresas que quieren ver rápidamente el fruto de sus inversiones, prefieren empezar por la Publicidad y cargar a sus técnicos con cualquier campaña que pueda hacer alusión a la empresa como institución.

- Otra de las causas que han contribuido a la asimilación de ambas profesiones es el hecho de que una y otra tiendan a utilizar instrumentos y técnicas de trabajo muy parecidos e incluso, en ocasiones, idénticos.El Departamento de Relaciones Públicas puede, y de hecho lo hace, aprovechar el conocimiento que tiene el Departamento de Publicidad del mercado y de cómo lanzar mensajes efectivos para encargar que le asesoren a la hora de preparar una campaña.Hay ocasiones en las que el Departamento de Relaciones Públicas también compra espacios en los medios de comunicación (Prensa, Radio, Televisión..) al igual que lo hace el Departamento de Publicidad pero, incluso, en estos casos los mensajes que emiten uno y otro son completamente diferentes, y no pueden considerarse como idénticos bajo ningún punto de vista.

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- Las diferencias entre las Relaciones Públicas y la Publicidad, decíamos que las primeras tendían a incrementar el índice de popularidad de la empresa, principalmente, mientras que la segunda lo que hace es, básicamente, incrementar el índice de notoriedad de la entidad. Estas cifras iniciales no tienen por qué ser diferentes en una o en otra. Es simplemente cuestión de distribuir el presupuesto entre los dos departamentos y, es a partir de aquí cuando las cantidades destinadas a Publicidad (que lo que pretenden es conseguir ventas a corto plazo) podrán ser variables, obteniendo mayor o menor rentabilidad en función del índice de simpatía obtenido.

- Tanto las campañas de Relaciones Públicas como las Publicitarias contribuyen a crear, como ya hemos visto, una imagen de la empresa.Así pues, es misión del Departamento de Relaciones Públicas vigilar y supervisar la publicidad que se haga de la empresa.Una campaña publicitaria falsa o inadecuada puede dar al traste con la labor y el esfuerzo de todos los departamentos de la empresa: Comercial, Producción... Esto no es tan difícil o improbable como a primera vista pudiera parecer. No hay que olvidar el fuerte impacto y la capacidad de penetración que suele tener, hoy en día una campaña publicitaria que esté, técnicamente, bien montada y organizada.

- Volviendo, nuevamente, a los índices de popularidad y notoriedad de la empresa, la mayar parte de los sondeos de opinión indican que existe una alta correlación entre uno y otro, de tal manera que si uno es alto el otro también tiende a serlo, y si uno es bajo también tiende a serlo el otro, pero sin que pueda afirmarse en ningún caso que existe una relación causa-efecto.Esto es lógico, porque como ya hemos visto, gastar todo el dinero en incrementar la notoriedad de la empresa, a la larga es menos rentable que distribuir el dinero entre aumentar la notoriedad y la popularidad. Así, el índice de uno y otro tienden a correr parejos. Sin embargó, cuando se comparan empresas, los índices no tienen por qué estar al mismo nivel en el ranking.Así, una empresa puede ocupar el primer lugar en notoriedad y, sin embargo, en popularidad ocupar el sexto y, del mismo modo, una empresa que ocupe el primer lugar en popularidad puede ocupar solamente el cuarto en notoriedad.No hay que olvidar que la popularidad se obtenía a través de la relación existente entre el número de personas que han oído hablar bien de una empresa y las que han oído hablar mal de la misma. mientras que la notoriedad era la relación existente entre tas personas que conocen el nombre de una empresa y el número de personas encuestadas.Así, el hecho de que una empresa sea muy conocido no quiere decir que a la vez sea muy popular.

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