Relaciones Públicas Clase 3: RR.PP. Y Publicity. Publicity: sustancia y metas La publicidad tiene...

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Clase 3: RR.PP. Y PublicityClase 3: RR.PP. Y Publicity

Publicity: sustancia y metasPublicity: sustancia y metas

• La publicidad tiene entre sus características más determinante es la necesidad de pagar por el espacio de los medios a través de los que difunde su mensaje.

• En ellos el anunciante tiene que identificarse, y el anuncio reconocerse como tal, sin ninguna dificultad por parte del público.

¿Qué es Publicity?¿Qué es Publicity?

• Publicity es el proceso de gerenciar la información y llevarla a la atención del interés público.

• Algunas veces involucra el llamado “hype” (promoción agresiva y extrema de una persona, idea o producto).

• Pero el objetivo de generar Publicity no tiene que ser ruidoso ni excesivo para ser efectivo.


• Kotler: "estimulación no-personal de la demanda de un producto, servicio, o unidad de negocio mediante la publicación de importantes noticias comerciales sobre él en un medio de publicidad, u obteniendo su presentación favorable en radio, televisión u otro medio, no pagada por el patrocinador" (Kotler, 1988).


• La publicity obtiene espacio editorial de los medios a través de la gestión de noticias e informaciones de tipo corporativo o institucional, sobre productos, servicios o acontecimientos que interesan a la organización.

• OJO: La org. no actúa como anunciante sino como fuente de información.

¿Y qué busca?¿Y qué busca?

• El objetivo del uso de publicity es crear un clima favorable hacia la empresa.

• Esta información está elaborada con criterios periodísticos a fin de requerir la menor o mínima depuración por parte del medio que la publica, con objeto de llegar al público en su concepción original.

¿Y qué busca?¿Y qué busca?

• Puede ser tan sencillo como contar la historia de una empresa o un cliente a un editor de periódico mientras se toma un café en un restaurante tranquilo.

• Un reporte bien preparado y presentado sobre un tema especial sobre alguna industria, podría resultar en la publicación de una historia sobre la compañía u organización en un medio de prensa prestigioso.

• Eso es una buena publicity… y no un hype.

• Toda vez que la mayor parte de historias que se colocan a través de las relaciones públicas no van a cambiar el mundo, los temas que la publicity toca pueden ser bastante serios, como un hospital, una campaña para promover la alfabetización, un nuevo logro para la gestión financiera, o cualquier tema de igual substancia y valor.

• Cuando la campaña tiene como objetivo promocionar “hyping” un tema, como por ejemplo una nueva película o un evento especial en televisión, el objetivo es generar interés y entusiasmo. A la hora de diseñar la campaña, esta debe de ser lo suficientemente interesante y entretenida como para demandar la atención del público a través de cientos o tal vez miles de historias publicadas en periódicos, revistas, radio, televisión, internet, etc., por el tiempo que dure la campaña.

¿Qué buscan los planes de ¿Qué buscan los planes de RR.PP?RR.PP?

• Generar recordación; • Influenciar las decisiones de los reguladores o

legisladores; • Interpretar positivamente y promocionar los resultados

de estudios o encuestas; • Resolver controversias o disputas en las comunidades;• Desarrollar programas de reclutamientos,

reposicionamiento o reingeniería; • Apoyar elecciones o referéndum. • Etc, etc.

Todos estos objetivos Todos estos objetivos se pueden conseguir se pueden conseguir

mediante una publicity mediante una publicity bien planificada. bien planificada.

El profesional del PublicityEl profesional del Publicity

• En EE.UU. muchos profesionales de las relaciones públicas dicen que ellos prefieren contratar personas con una base de servicio al cliente que alguien con una base de periodismo o negocios.

• A pesar de que las habilidades de escritura y el conocimiento del negocio son importantes, la gente de PR necesita resolver problemas casi a diario en la mejor manera, en donde la menor cantidad de personas salga insatisfecha.

Ventajas del publicity frente a Ventajas del publicity frente a la publicidad: la publicidad:

Mensaje no pagado: • Ya que los medios lo incluyen en su espacio o

programación por considerar que es interesante para sus lectores, oyentes o espectadores.

• El costo total de esta actividad es reducido y, en todo caso, la producción y la difusión de estos mensajes nunca alcanza las cifras que exige la publicidad.

Ventajas del publicity frente a Ventajas del publicity frente a la publicidad: la publicidad:

• Alta credibilidad, puesto que la información aparece como otra noticia, entre el resto de la información. El rechazo de este contenido es muy bajo.

Inconveniente:Inconveniente:

• EEl control sobre el mensaje es relativo: l control sobre el mensaje es relativo: La nota sólo aparecerá si el medio La nota sólo aparecerá si el medio considera que es noticiosa, encaja con su considera que es noticiosa, encaja con su línea informativa y las expectativas de sus línea informativa y las expectativas de sus lectores o su audiencia, y siempre que no lectores o su audiencia, y siempre que no se interprete que es algo que sólo se interprete que es algo que sólo favorece a los intereses de la organización favorece a los intereses de la organización de la que procede. de la que procede.

Pero hay más cosas buenas:Pero hay más cosas buenas:

• La publicity permite a las empresas disponer de forma gratuita de un medio de difusión de mensajes de carácter corporativo, institucional.

• Al ser una vía de difusión paralela a la publicidad, por un lado ofrece la ventaja del ahorro frente a ella.

• Pero requiere un tratamiento diferenciado respecto de la publicidad convencional.


• Entre sus peculiaridades, la publicity, al figurar en la superficie de redacción del medio, gana:– Credibilidad – Penetración psicológica.

• Es decir, es más fácil persuadir cuando el destinatario no es consciente de nuestra intención ($$$$$$$$).


• El público, en este sentido, valora de diferente manera una noticia frente a un anuncio.

• Al estar expresada en forma de texto, ofrece la posibilidad de ser más descriptiva que la publicidad, y dar más detalles acerca del producto o servicio en cuestión.

RecordemosRecordemos:

• La publicity no tiene como fin la venta en el sentido de la publicidad.

• Desea transmitir una imagen de marca o corporativa.

• Busca crear una actitud hacia la marca/corporación, más que hacia el producto/servicio.

RecordemosRecordemos

• Para la empresa privada, la publicity es un elemento orientador del consumidor que le ayuda a conocer una serie de productos y servicios y sus características.

• Es nexo entre la empresa y el consumidor o cliente.

• Para la institución pública, tiene un sentido recordatorio, de cohesión e identificación. En ese sentido, da a conocer las actividades de las instituciones públicas.

Ojo con esto:Ojo con esto:

• La información que una empresa o institución va a difundir debe generarse de acuerdo con las necesidades de los medios de comunicación y estar elaborada con los criterios periodísticos, como mencionamos anteriormente.

• De no cumplirlos, las posibilidades de ser admitida son mínimas. Evidentemente este aspecto está determinado también por el interés mediático hacia el sector y por la dimensión de las empresas e instituciones de que se trate.

La importancia de la publicity La importancia de la publicity en las RR.PP de hoy en día:en las RR.PP de hoy en día:

• Un CEO o gerente tradicional de una compañía sólo está preocupado de difundir comunicados de prensa sobre el aumento de sus ingresos en la sección de economía de un periódico.

• El CEO moderno saldrá en las páginas de sociales u otras páginas, tal vez hablando de sus hobbies, su matrimonio, o puntos de vista sobre salud y política.


• La teoría es que un CEO cálido proyectará una imagen de su compañía que está manejada por gente agradable y simpática.

• Es probable que la gente quiera adquirir los productos o servicios de una compañía simpática, o trabajar en ella… ¿Correcto?


• Hasta ahora no hay ningún estudio que haya probado que una foto de un CEO sonriente haya subido el precio de las acciones de su empresa…

• Pero un aire de confianza y cercanía sugiere que en la empresa hay un ambiente de trabajo positivo, cosa que los ejecutivos talentosos prefieren.


• ““Nada triunfa tanto como el éxito” Nada triunfa tanto como el éxito” Alejandro Dumas.Alejandro Dumas.

• Una compañía bien conocida es percibida como una mejor compañía, y el publicity trata sobre cómo llegar a ser bien conocido.

¿Publicity para pequeños o ¿Publicity para pequeños o grandes negocios?grandes negocios?

• Al igual que un programa de marketing requiere de un plan, una campaña de publicity requiere igual de un plan y un agresivo esfuerzo orientado a generar recordación e interés, cualquier que sea el tema para difundir, igual si es una compañía pequeña o larga, exitosa o desconocida, productor, restaurante, alguna causa social, candidato, etc.

Alineando tácticas, mensajes y medios:

• Un plan de publicity estará ampliamente orientado hacia las tácticas, pero el mensaje a ser comunicado de ser consistente con los mensajes y objetivos de comunicación de otras actividades de RRPP y marketing.

• Los anuncios, literatura, eventos y auspicios deben estar basados todos ellos en un tema consistente.


• Cabe resaltar que el mensaje principal que permanecerá con el público debe ser consistente con las otras actividades de la campaña y con la propia imagen de la compañía.


• La recordación puede formarse con diversas fuentes, como el boca a boca, una conversación en un lobby de un hotel, etc.

• Pero la mayoría de personas adquieren la información de diversos medios como: televisión, periódico, radio, revistas, internet, mail, telemarketing, displays en puntos de venta, newsletters, posters, merchandising, etc.

El profesional de RR.PP. y los medios de comunicación:

• ¿Qué cosa reciben los medios de comunicación de los profesionales de PR?

• ¿Cómo lo obtienen?

Las herramientas básicas de Las herramientas básicas de la publicity incluyen:la publicity incluyen:

• Nota de prensa• Kit de prensa• Fact Sheet u hoja de antecedentes.• Biografías / profiles de ejecutivos y voceros.• Fotografías.• Material adicional específico al tema de difusión

como datos legales, CD’s, demos de producto o copias de estudios y encuestas, etc.

La información llega a los La información llega a los medios a través de:medios a través de:

• Notas de prensa, cartas y correo electrónico.• Conferencias de prensa• Ayudas memoria.• Eventos especiales.• Demostraciones.• Asesores que conocen y tienen relaciones con

periodistas y saben qué cosa están buscando, y además conocen al periodista adecuado o productor al que deben enviar la información.

Los profesionales de PR…Los profesionales de PR…

• …mantienen constante comunicación con los periodistas. Esto beneficia a los clientes y las empresas en tanto que el especialista en publicity sabe:– Los tipos de material que ciertos editores, periodistas y

productores están buscando o estarán animosos de aceptar.

– En qué forma o con qué material de soporte un medio de comunicación aceptará la información y la publicará.

– Deadlines y tiempos de producción para varios medios (ej.: revistas).

Los profesionales de PR…Los profesionales de PR…

• Como sabemos, los periodistas son reasignados constantemente a otras áreas, o cambian de trabajo entre sí.

• La gente de PR normalmente no pierde contacto con ellos, sino más bien usa esos cambios como oportunidades para expandir sus círculos de contactos y conexiones con los medios de comunicación.

Publicity: Herramientas Publicity: Herramientas básicasbásicas

La nota de prensa:

• La nota de prensa es la herramienta esencial para el profesional del publicity. No sólo provee la información relevante sobre determinada historia, sino que también brinda de un “gancho” básico, que es el elemento que transforma una serie de hechos en una historia interesante para el periodista.

La nota de prensa:La nota de prensa:

• El texto debe seguir determinadas normas de escritura, como el QUIÉN, QUÉ, DÓNDE, CUÁNDO, CÓMO Y POR QUÉ, en la forma de la pirámide invertida, es decir, citando los puntos más importantes primero, seguido de la explicación y de los detalles.

La nota de prensa debe:La nota de prensa debe:

• Estar tipeada a espacio y medio o doble espacio, aproximadamente 250 palabras por página.

• Tener los nombres para el contacto, números telefónicos y dirección de correo electrónico de las personas que estarán disponibles para brindar información adicional.


• Contar con un número y contacto para información “fuera de horas”.

• Indicar al inicio de la página si la información contenida en la nota es para “publicación inmediata” o si debe ser retenida hasta determinada fecha.


• Tener un titular claro que presente de forma sucinta el tema de la nota de prensa.

• Poner fecha de publicación de la nota de prensa.

• Presentar los hechos de la historia en orden de importancia, lo ideal es que sean 500 o menos palabras (dos páginas escritas).

OJO con la nota de prensaOJO con la nota de prensa:

• No mandar notas de prensa tan extensas.• No es que los editores no deseen la

información, sino que archivos muy pesados colapsarán el sistema de correo electrónico de los medios.

• Además, los editores no tienen tanto tiempo ni disposición para “zambullirse” en los detalles de una historia si es que antes no ha sido aceptada para su publicación.

OJO con la nota de prensaOJO con la nota de prensa:

• En la extensión recomendada (2 páginas o menos) se debe proveer al periodista con la esencia de la historia. Un buen complemento es adjuntar una hoja de “fact sheet” o antecedentes de la empresa si se desea.

Finalmente, para la nota de Finalmente, para la nota de prensa, debemos considerar:prensa, debemos considerar:

• Respetar las fechas límites para enviar las notas de prensa.

• Enviar cualquier información tarde o después del cierre de un medio no es profesional y lo que va a hacer es generar molestia en los editores y colegas periodistas.


• Cuando se coloque un nombre para contacto y un teléfono para cualquier medio que solicite información adicional, hay que comprobar que esa persona esté disponible en el número.


• Se debe mantener los “hechos” de la nota de prensa como hechos, es decir, no se debe exagerar el contenido de una nota de prensa.

• Una nota de prensa no es un anuncio ni un brochure. Debemos ser honestos tanto en el contenido como en los comentarios.


• Exagerar valores o presentar estadísticas falsas es una invitación para críticas ajenas y para los competidores, que querrán corregirnos y “quedar bien” a expensas nuestras.

El kit de prensa:El kit de prensa:

• A diferencia de una memoria o reporte anual, que puede ser usado como un brochure corporativo (que tiene una sólida presencia física), un kit de prensa puede ser entendido y “hablar” de una empresa de un solo vistazo.


Los elementos básicos de un kit de prensa son:

• Notas de prensa recientemente difundidas.

• Fotografías.

• Hoja de antecedentes o backgrounder.


Otros elementos que queramos incluir en el kit de prensa dependerán de:

• Quién es el destinatario del documento.

• Qué objetivo queremos lograr con el kit de prensa.

• No es necesario que todos los kits de prensa contengan todo el material que una compañía dispone para tal fin.

¿Y Cómo es un kit de prensa?¿Y Cómo es un kit de prensa?

• Un kit de prensa estándar está formado por un folder simple con dos bolsillos internos conteniendo la más reciente información disponible sobre la empresa en de la manera más visible en el bolsillo derecho.


• El bolsillo izquierdo lo dejamos para la historia de la empresa, es decir, para el brochure corporativo y el fact sheet, o la historia del tema que estamos tratando.

• También podemos incluir las últimas notas de prensa difundidas y que sean relevantes para la ocasión.


• En el bolsillo derecho, luego de la nota de la nota de prensa que contiene la información que queremos difundir, podemos colocar algunas fotografías alusivas a la nota de prensa o del vocero que ha sido mencionado en ella.


• Es bueno considerar poner todo el material gráfico y de imágenes en un CD para facilitar el acceso y edición de los mismos a los periodistas.

• En ese sentido, es recomendable colocar siempre una versión electrónica del kit de prensa en el website de la empresa.


• Procuremos siempre que nuestro kit de prensa tenga un diseño simple y amigable que cargue de manera rápida.

• Nunca hagamos una presentación animada o hecha para wide screen que requiera software especial o se demore mucho tiempo para cargar y ser vista.


• Recordemos la regla de “conocer a nuestro cliente” e incluyamos sólo el material que es necesario y útil en el kit de prensa. Si el periodista desea más información, la podrá pedir a los teléfonos de contacto.

Hojas de antecedentes y Fact Hojas de antecedentes y Fact Sheets:Sheets:

• Al igual que la nota de prensa, que provee al medio de comunicación de información en un formato periodístico considerando el quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo; el fact sheet muestra la misma información pero de manera más puntual, si posible con el uso de viñetas. Se trata de brindar la mayor información de la manera más fácil.

Biografías y perfiles:Biografías y perfiles:

• Las biografías y perfiles de los ejecutivos o principales miembros del equipo gerencial de una empresa, incluidas en un kit de prensa, pueden tomar diversas formas.

• Algunas empresas prefieren listar a todos los gerentes o directores en una sola página, con sus nombres en negrita, una fotografía y una breve sumilla de cada uno.

Biografías y perfiles:Biografías y perfiles:

• Otras empresas, en cambio, prefieren dedicarle una hoja entera por cada miembro de su equipo gerencial, brindando mayor información acerca de las responsabilidades y antecedentes profesionales de cada persona.

Fotografías Fotografías

• Las imágenes cuentan historias y a través del kit de prensa se presenta alguna historia de la empresa.

• Cada fotografía individual debe contar una parte de la historia.

• El kit de prensa debe presentar fotografías de alta resolución alusivas al tema

• Es mejor usar fotos reales que posadas (“beauty Shots”)

Fotografías Fotografías

• Ojo: una fotografía de un CEO sonriente no será apropiada si el medio decide usarla para una historia sobre una crisis corporativa o un bajo resultado en ventas.

• No se debe usar fotografías grupales al menos que hayan sido requeridas por el medio o cuando tengan relación con el tema a difundir.

• Las fotos de todo el equipo gerencial van bien en brochures, memorias anuales, avisos y en el website, no en un kit de prensa.

La estrategia para el PublicityLa estrategia para el Publicity

• Sabemos que el objetivo de cualquier esfuerzo de relaciones públicas es generar recordación, la cual puedes ser lograda por diversos modos de notas de prensa, o entrevista en radio, televisión, conferencias, testimonios, artículos de opinión sobre algún tema, etc.

• Los profesionales del PR siempre deben estar alertas a las oportunidades, pero en la mayoría de los casos será necesario crear oportunidades.


• Por ejemplo, algunos grupos religiosos dicen que los libros de Harry Potter alientan la brujería, abogados y brokers hablan a diario en la radio y programas de televisión explicando asuntos de negocios, etc.


• Cuando no existen oportunidades aparentes que sirvan para generar publicity relativa a los acontecimientos del día o la coyuntura, los especialistas en PR pueden acudir a métodos que han probado ser eficaces a lo largo de los años. Algunos ejemplos:


• Desarrolle un estudio o encuesta sobre un tema que afecte a una industria en particular y difunda sus conclusiones a los medios de comunicación con comentarios del CEO de la organización u otro líder de opinión, que tal vez pueda servir también como oportunidad para publicar, luego, un comentario del CEO de la compañía.


• Organice una conferencia o desayuno de directivos, con el CEO de la empresa como anfitrión y moderador, y con una lista de invitados compuesta por ejecutivos de negocios locales o representantes de organizaciones civiles. Establezca un tema para la discusión e invite a los medios de comunicación.


• Envíe a los editores de los medios un comentario del CEO de su empresa o cliente sobre algún tema actual y controvertido. Es probable que pueda ser publicado en la sección de cartas al director.


• Anuncie el auspicio o patrocinio de la empresa u organización en algún evento (de cualquier tipo: artístico, musical, competitivo, temporada de teatro, programas de lectura, conservación ambiental, restauración del patrimonio, alimentos, fundraising para acciones de caridad, renovación de espacios públicos, etc.).


• Establezca un premio a la excelencia, a la ciudadanía, servicio a la comunidad, becas, talento artístico, etc. Para una mayor presencia en medios, nombre el premio con nombre e una personalidad o dignatario local, héroe o celebridad, los medios no se resistirán a cubrirlo.


• Organice un concurso.

• Anuncie una alianza estratégica para realizar un programa de ayuda social en conjunto con una empresa bien reconocida.

• Organice una protesta, una campaña o una demostración pública para llamar la atención sobre un tema que afecta a un grupo considerable de personas.

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