Propuesta de

reingeniería de marcaCreative Freelancers:

Daniel Carpinteyro

Fernanda Azuara Alcalá

Antonio López Cosca

Paola López Cortes

Gestión de marca

Análisis situacional

Se ha decidido apostar por la diversificación de productos dirigida hacia la

creación una nueva categoría: yogures.

Actualmente la razón social de la empresa es: Queserías hijos de Martínez

Facinetto S.R.L. y maneja sus productos bajo una sola marca sombrilla:

Quesos Martínez Facinetto.

Target

Adultos mayores de 35 años con hijos.

NSE C+

Tradicionalistas. De la ciudad de Puebla o sus alrededores (Atlixco, Sn. Martin, etc.).

Exigen calidad en los productos que consumen. Tienen un paladar educado.

Desarrollo de Productos

Estrategia de desarrollo

de productos Estrategia: Integración de la línea de productos.

Integración horizontal

Creación de otras alternativas – necesidad.

Yogurt artesanal con ingredientes selectos.

Aprovechando el Valor Capital de Marca.

Consumo de nueva alternativa (dulce) de un proceso artesanal.

Sabores: Natural BlancoTradicionalmente cremoso. Cosecha de

CerealesBase de yogurt blanco con linaza, salvado y avena endulzado con un toque de azúcar morena. Miel TostadaCremoso yogurt blanco con el delicioso sabor de la miel tostada a baja temperatura.

•Huerto SilvestreCon trocitos de fresa, zarzamora, frambuesa berries y arándanos.

•Huerto TropicalCon trocitos de pera, mango y melocotones de la región.

Nueva gama: Yogurt Martínez

Facinetto

Nueva gama: Yogurt Martínez

Facinetto

Presentaciones:•Vaso 140 gr.Sabor casero para disfrutar en todo momento inclusive fuera de

casa.

•Vaso 1 litroIdeal para compartir en familia.

•Vaso 140 gr. Con granola OlympiaIdeal para equilibrar el cremoso sabor del yogurt con las crujientes

hojuelas de la granola.

ESENCIAL REAL vs

PSICOLÓGICO

AUMENTADO TOTAL

Queso Queso Martínez Facinetta.

Producto de tradición

familiar elaborado

artesanalmente.

Ingredientes gourmet:

hierbas frescas (epazote,

orégano y cilantro) y

ranchero (chipotle,

vinagre y aceitunas)

Juntar tres cupones (tres

productos) y canjearlos en

PDV y obtener una guía

de maridaje de quesos.

Yogurt Yogurt Martínez Facinetta.

Producto elaborado

artesanalmente.

Frutos selectos:

arándano, frambuesa,

zarzamora, maracuyá,

guaraná, cereales

selectos como: avena,

salvado y linaza.

Ingresar al portal de la

marca para registrar el

código del envase y

descargar el recetario de

smoothies de yogurt.

Comparativo de productos

Lista de atributosCOMPONENTE ATRIBUTO IDEA GENERADA

Beneficios

Nutricionales

Aporte de Calcio 35% cuota diaria de calcio por porción (140gr)

Aporte de Grasa Hasta 2.5 gr de grasa ideal para consumo

diario y para planes de adelgazamiento

resulta inofensivo.

Ácido láctico Proceso de fermentación con cultivos vivos

(menor tiempo en PDV). Más fácil digestión

que la leche.

Ingredientes Frutos naturales Frutos de huertas locales y artesanales sin

pesticidas y de sabor auténtico.

Endulzantes naturales Glucosa, miel de abeja y azúcar morena.

Glúcidos puros de fácil liberación.

Cereales naturales integrales Bajo aporte de grasas para obtener el máximo

de nutrientes y dosificar el aporte de energía

COMPONENTE ATRIBUTO IDEA GENERADAExperiencia Textura Cremosidad en cada bocado por el innovador

proceso de fermentación a pesar de la cantidad

promedio de grasa.

Acidez Por encima de las marcas comerciales debido al

contacto de la leche con el hongo a temperaturas

bajas.

Componentes fructuosos Corte tipo macedonia (1cm de grosor) para sentir

la textura natural de la fruta.

Packing Presentación Vaso de 140 gr.

Vaso 1 Lt.

Vaso de 140 gr. con granola Olympia.

Material Plastificado mate con transparencias.

Gestión de marca

R.S. : “Queserías hijos Martínez Facinetto S.R.L.”

M.S. : “Quesos Martínez Facinetto”

No debería continuar la indiferenciación entre la razón social – marca sombrilla. Ya que el

implementar el termino “Queserías” causaría confusión en cuanto a la identidad de la marca

entre los clientes

Propuesta

- Crear una marca sombrilla de Productos Homogéneos

- “Martínez Facinetto”

¿Por qué?

-Ya que se diversificaran los productos posteriormente, pero su naturaleza seguirá siendo de origen

lácteo.

Razon social y marca

sombrilla

¿Sería conveniente crear marcas gama acompañadas de una marca Respaldadora con la nueva diversificación de productos?

- Al ser “Productos Martínez Facinetto” la marca respaldadora, seria conveniente aprovechar el posicionamiento actual que posee la marca en la mente de del consumidor y en base a este establecer marcas gama para la futura diversificación de productos.

Marcas gama y

Jerarquización de Marcas

“Queserías Hijos Martínez Facinetto”

Razón Social

Quesos

Martínez Facinetto

Marca Gama

Manchego Panela Quesillo Requesón Cotage Ranchero

Yogures

Martínez Facinetto

Marca Gama

“Martínez Facinetto”Marca

Respaldadora

Chipotle

HierbasModificadores

JERARQUIZACIÓN DE

MARCAS

Yogures Martínez Facinetto

Marca Gama

Cosecha de cereales

M Producto

Huerto Tropical

M Producto

Huerto Silvestre

M Producto

Miel Tostada

M Producto

Natural BlancoM Producto

JERARQUIZACIÓN DE

MARCAS

Proponemos implementar la estrategia de:

REFORZAMIENTO DE LA MARCA, en cuanto a la administración de

marca a través del tiempo.

¿Por qué?

Por ser una marca ya posicionada debido a la calidad de sus productos.

Se busca mantener los mismos atributos a las nuevas categorías de

producto a desarrollar.

-Requerimos:

Mantener asociaciones favorables respecto a la marca

Incrementar su valor capital

fortalecer los programas de marketing.

Estrategias en cuanto a

administración de marca a través

del tiempo y Gestión Geográfica

Estrategia en la gestión geográfica del valor

capital de marca

-Regionalización

¿Por qué?

-Por ser una marca reconocida en la region que se

planea expandir y mantener la fidelidad de sus clientes

hacia la aparición de nuevos productos basados en el

sabor y la calidad que los distingue para llevar a cabo

la administración del valor capital de marca.

Brand Key

20Brand Visión

21

Entorno

Competitivo

Entorno Competitivo

Yogures elaborados

con leche entera

con 2% de grasa

22

Target

Adultos 35 en adelante hijos

C+

Tradicionalistas

Viven y creciendo en los

alrededores de

Puebla.

Exigen Calidad, Paladar EducadoBuen Gusto

Insight

“ “El Arte del Buen Vivir”

Consumir productos

Premium nos diferencia

del resto

24

Beneficios

Alto contenido en Calcio

Base Entera

Cremoso

Textura

Ingredientes Selectos

Status

Diferenciación

25

Valores & Personalidad

Tradición, Buen Gusto,

Proceso Artesanal, Cosecha Regional,

Familia, Innovación, Distinción

26

Razones para Creer

La tradición de siempre con los

sabores mas selectos.

Discriminador

El único yogur en el mercado con

perfil gourmet, con la tradición

de siempre.

28

Esencia

Tradición de Familia

29

Arquitectura de marca

Cartera de Marcas

31

1.- Marca Estratégica.

Yogures Martínez Facineto

32

Marca pivote.

.

33

Bala de plata.

34

Marca vaca lechera.

35

Respaldo

Submarcas

36

Marca de beneficio.

- Marca de componentes o ingredientes:

37

Co-marca.

38

Papel conductor.

39

1.- Agrupación de marcas.

Productos

Ingredientes Añadidos

Categoría

Las marcas se agruparon en relación a las sigs.

Características:Martinez Facinetto.

Quesos.

Natural

Quesillo

Panela

Requeson

Manchego

Cottage

Gourmet

RancheroChipotle

Ranchero hierbas resacas

Yogures

Natural

Natural

Blanco

Gourmet.

Cosechade

Cereales

HuertoTropical

HuertoSilvestre

MielTostada

Árboles jerárquicos de marca.

41

“Martínez Facinetto”

Quesos

Martínez Facinetto

Manchego

Panela

Quesillo

Requesón

Cotage

Ranchero

Yogures

Martínez Facinetto

Yogures Martínez Facinetto

Cosecha de cereales

Huerto Tropical

Huerto Silvestre

Miel Tostada

Natural Blanco

Linea de productos

42

Quesos

Martínez Facinetto

Manchego Panela Quesillo Requesón Cotage Ranchero

Yogures Martínez Facinetto

Cosecha de cereales

Huerto Tropical Huerto Silvestre Miel Tostada Natural Blanco

Gráficos

43

Gráficos

44

Construcción de marca

Construcción de marca PATROCINIO

Hacer parte del vínculo evento/cliente: el efecto de

afiliación.

Presentandose en Ferias gastronomicas

Stands de degustación

en los puntos de

venta.

Activaciones de marca

Construcción de marca

Construcción de marca Uso de la RED

Crear su pagina web;

Sencilla y fácil de usar.

Mostrando todos las líneas

Los beneficios/atributos de los productos

Con consejos gastronómicos

Uso de la red

Con extranet para clientes

(mayoristas y minoristas/distribui

dores)

Servicio de abastecimiento

por medio de una cuenta especial

Uso de la red Crear su red social; Facebook.

Donde se publiquen consejos de

como acompañar sus quesos y/o

saborear sus quesos.

Igual que publicaciones de las

ocasiones que son ideales para

comer yogurt.

Marca PoderosaFidelidad de la marca / Calidad Percibida.

Demostrar la misma

calidad de los quesos

en el yogurt (sabor,

textura, precio, puntos

de venta).

Sabores especiales y

únicos , para

diferentes paladares.

Marca PoderosaFidelidad de la marca / Calidad Percibida.

Se pretende ampliar los

medios de distribucion y

ganar clientes en la cd. de

Puebla.

Respuesta inmediata a

distribuidores

Asociación

organizativa

- Tradición

- Buen gusto

- Proceso artesanal

- Cosechas regionales

- Familia

- Amor a su tierra

- Innovación

Asociación

organizativa ¿Cómo?

Por medio de la pagina web y la red social.

Publicando fotos de los productos (mostrando su

calidad, su proceso artesanal)

Haciendo invitaciones a disfrutar los productos con la

familia y amigos

Asociación organizativa