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Ref: Análisis Hoteles y Condo Hotel Downtown Punta Cana

Versión: 2.0

Fecha: 08/10/2018


INDICE

• Los Proyectos

• Punta Cana

• Panorama Del Mercado De Alojamiento En Punta Cana

• La República Dominicana

• Overview De Los Proyectos

• Overview De Las Marcas

• Análisis Mercadotécnico - Recomendaciones

• Anexos:

Cifras de viajeros dominicanos residentes y no residentes

Huespedes por región año 2016 asonahores (ultima data publicada)

Variación en la oferta habitacional

Proyección de aperturas según los medios

Posicionamiento, segmentación y target por hotel

Ejercicio de estimación de la demanda y la oferta – cálculo de la oferta en

función de la demanda de huespedes.


LOS PROYECTOS

Noriega Holdings es un líder innovador en los segmentos de mercado residencial, comercial,

proyectos de lujo, con fuerza en el sector turístico desarrollando hoteles, gestión el entretenimiento,

ocio y recreación. Noriega Holdings cuenta con diferentes unidades de negocio, una de estas es

Noriega Group, empresa fundada con capital venezolano hace 30 años que se ha dedicado a la

construcción, venta y mercadeo de productos inmobiliarios en América del Norte, América del Sur

y el Caribe.

Noriega Group es la empresa responsable del desarrollo de los proyectos Hilton Garden Inn, Marriott

Moxy, Wyndham La Quinta y YOO2, con una inversión estimada de USD 53MM. Los desarrollos se

extenderán sobre un terreno de 46,900mts2, se construirán entre el 2019 y 2021 e incrementarán la

oferta de alojamiento turístico para el país.

Los Proyectos serán conformado con 4 grandes marcas: Hilton Garden, Marriott Moxy, Wyndham

La Quinta y YOO2, a continuación, un resumen con las características generales de cada uno de los

desarrollos:


Se estima que el tráfico interno del área de Down Town Punta Cana es de 2.460.000 personas al año

(incluyendo el Mall, Coco Bongo, y el Delfinario), pero tiene un gran potencial dada a su ubicación

como eje central entre el aeropuerto y las playas.

Se consideran como principales barreras para el éxito de los proyectos; la falta de posicionamiento de DTPC como destino y la falta de acceso a la playa. El destino natural de Punta Cana es LA PLAYA, a continuación, mandatorios para garantizar el éxito de los Proyectos:

• Posicionar DTPC como nuevo destino entre los turistas locales. Para esto debemos trabajar con LINKS para armar un plan de mercadeo que venda no sólo a Noriega Group, sino a Downtown Punta Cana.

• Complementar los servicios de los hoteles con transporte accesible, disponible y seguro a las playas publicas más relevantes el sector.

• Crear sinergia entre los servicios y atracciones de DTPC y los Hoteles y el Condo Hotel (Combos con precios promocionales)

• Crear un canal de ventas corporativas y posicionar al Hilton entre las mejores opciones para las corporaciones, al Moxy para actividades entre Jóvenes, empresas startups y YOO2 para un target de mayor exigencia.

• Posicionar a La Quinta como la mejor opción precio – valor para estadías cortas para todo tipo de público.

• Abrir todos los hoteles entre las opciones de los Tour Operadores. Incluir a tour operadores Chinos luego de asegurar un personal calificado para su recepción.

• Comprender que cada Hotel tiene un target específico y enfocar esfuerzos en función de estos, el marketing será la clave.• Enfocar esfuerzos de inversión en el target: dominicanos, americanos, canadienses y europeos (franceses)


OVERVIEW DE PUNTA CANA

Punta Cana es un poblado turístico situado en el extremo más oriental de la isla, frente al mar

del Caribe y el océano Atlántico, con tramos de playas doradas. La zona estuvo básicamente sin

desarrollar hasta 1969, año en el cual un grupo de inversores americanos compró 78 kms2 de

terrenos costeros sin explotar. En 1971 se construye el primer hotel de Punta Cana. Desde entonces,

Punta Cana se ha convertido en un importante destino turístico mundial. Tiene un enorme peso en

la industria turística de la República Dominicana, poseyendo numerosos hoteles, boutiques, resorts

con todo incluido, así como un aeropuerto internacional en su centro. Son muchas las actividades y

excursiones disponibles para los turistas, además de una oferta nocturna muy variada.

El panorama de alojamiento en Punta Cana comprende aproximadamente 39.692 habitaciones

(cifras de Asonahores año 2017), el 95% se encuentran en los denominados hoteles Resorts todo

incluido.

De acuerdo con información emitida por Asonahores en el reporte de agosto 2018, los viajeros

extranjeros no residentes que entran al país por el aeropuerto de Punta Cana mantienen un

crecimiento anual constante desde el año 2015 sobre el 7%.

La tasa de ocupación hotelera en Punta Cana – Bávaro para el período enero-agosto 2018 vs 2017

fue de 82.2% vs 84.6% del año anterior. Manteniéndose constante desde el 2015 sobre el 81%.


Adicionalmente según Asonahores, el 59.46% de los viajeros llegados por el Aeropuerto Internacional

de Punta Cana en enero-agosto 2018 provienen de América del Norte con un incremento de 8.92%;

de Europa 23.10% con un crecimiento en conjunto 1.27%; América del Sur aportó un 13.83% y

subieron en 18.85%; la participación de América Central y el Caribe por el Aeropuerto Internacional

de Punta Cana fue de 2.31%; Asia y el Resto del Mundo en conjunto aportaron el 0.30% restante.


PANORAMA DEL MERCADO DE ALOJAMIENTO EN PUNTA CANA

Suministro existente

HotelesLa competencia de hoteles Select Services y Limited Services en Punta Cana se resume en los

siguientes: Hotel FourPoint (Sheraton), en expansión a 120 habitaciones, cuya ocupación es de un

80% de personal de tripulación y con precios entre los USD 120 y USD 300, adicionalmente por

construirse el Hotel Inside (Melia)120 a 150 habitaciones, el hotel Hampton Inn (Hilton) 100 a 120

habitaciones, al lado del Hampton se está construyendo un nuevo hotel, pero no disponemos de

mayores detalles, el Hotel Ramada Inn de 100 a 120 habitaciones y finalmente el Hotel NH Punta

Cana de 66 habitaciones (ubicado aproximadamente a cinco kilómetros al norte del DTPC).

El mercado presenta un segmento Limited y Select Service en etapa de inicio o desarrollo. El

éxito obtenido por FourPoints, aunque es particular, debido a que se concentra en hospedaje de

tripulaciones, generó movimiento en el mercado y otras marcas han decidido sumarse a la creación

de un nuevo segmento en Punta Cana.

Condo-HotelesEn el mercado de Condo-Hoteles tenemos a Cana Rock, un desarrollo de 170 unidades que se

posicionó en el mercado con un lanzamiento de ventas de USD 110.000 en el 2016, este año

los mismos desarrolladores lanzarán el proyecto “Stark”, son 390 unidades a USD 193.000 por

apartamento y su tercer proyecto en el 2019 será Galaxy con 114 unidades a USD 232.000, este

último será más lujoso he incluye domótica. Las unidades antes mencionadas son de 2 habitaciones

y un área total de 96 mts2 más 16 mts2 de terraza, el incremento de los precios va enfocado en

mejor calidad y oferta de servicios a los inversionistas, para el proyecto Galaxy el terreno fue más

costoso por estar en frente de la entrada del hotel Hard Rock, los otros dos proyectos también están

en el complejo. Ofrecen 6% bajo contrato por tres años si se ingresa al sistema Condo-Hotel.

Adicionalmente se encuentran los proyectos: City Place, justo detrás del DTPC, tendrá colegio, 70

casas, bancos y Gym, el proyecto Blue Place con 400 apartamentos más un hotel Hyatt y finalmente

Down Town Residences con 10 edificios de 20 apartamentos cada uno (proyecto por ahora sin

operaciones).

No hay entre la competencia proyectos con las características de YOO2, la imagen, el confort y las

amenidades que rodean a YOO2 le harán diferenciarse de la competencia.


REPUBLICA DOMINICANA

República Dominicana ya se ha consolidado como el centro turístico y cultural y presenta señales de

evolucionar para convertirse como el centro de convenciones del Caribe.

El país ha mejorado sus infraestructuras, construyendo las autopistas que conectan las ciudades

principales, convirtiéndose así en el segundo país más valorado de América Latina y el Caribe

en términos de conectividad (infraestructuras de transporte, logística y telecomunicaciones). La

República Dominicana tiene uno de los índices de inflación más bajos de la región, con un valor

del 4% para 2018, y he experimentado un crecimiento del Producto Interior Bruto (PIB) del 6.7%

en el semestre de enero a junio de 2018, comparado con el mismo periodo de 2017. La Inversión

Extranjera Directa (IED), destinada al Sector Turismo en el periodo enero-diciembre 2017, registrada

por el Banco Central, ascendió a USD 704.0MM, 20% de la inversión total.

Existen leyes que benefician a los inversores del sector turístico. La ley 158-01 de Fomento al

Desarrollo Turístico, modificada por la ley 195-13, concede a los inversores amplias exenciones de

impuestos durante un periodo de hasta 15 años para nuevos proyectos que cumplan una serie de

requisitos.

La República Dominicana se ha unido a los tratados de comercio internacional más importantes

como parte de su estrategia para posicionarse entre las tres economías de mayor crecimiento de

Latinoamérica.

Durante las últimas dos décadas, la República Dominicana ha adoptado políticas que minimizan

los obstáculos legislativos y proporcionan asistencia e incentivos a las personas físicas y empresas

extranjeras con el objetivo de atraer más capital al país. Como resultado, la República Dominicana

ha logrado instaurar un medio altamente receptivo de inversores internacionales, lo que la ha

convertido en la receptora número uno de las inversiones directas extranjeras en la región, captando

21 billones de dólares americanos en el periodo del 2006 al 2015.


OVERVIEW DE LOS PROYECTOS

El terreno de DTPC presenta una extensión de más de 544.048,97 mts2, distribuidos en distritos

que se irán desarrollando convenientemente de acuerdo con las fases que se determinen para

los proyectos incluidos dentro del Master Plan. La ubicación de los proyectos están a 11.8 Km del

aeropuerto, anexo imagen.

Los Proyectos, detallados a continuación, se realizarán sobre una extensión de 46.900 mts2 (incluídos

áreas verdes y parqueos) y tendrán una huella por un total de 10.444 mts2. A continuación, se

desglosan y se anexa plano: Anexo imagen del Masterplan con la distribución de los lotes:


PROYECTOS

Hotel Hilton Garden Inn: Será el primer proyecto a desarrollarse, fecha estimada de inicio de

construcción en Q4 2018 y finalización el Q2 2020. Tendrá 120 habitaciones, restaurante, área de

local comercial, Gym, salones de conferencia y piscina en el techo. La tarifa promedio diaria será de

USD130, se proyecta un EBITDA de 30% y se estima una recuperación de la inversión en 6 años.

Hotel Marriott Moxy: Será el segundo proyecto a desarrollarse, fecha estimada de inicio de

construcción en Q4 2019 y finalización el Q2 2021. Tendrá 150 habitaciones, piscina y restaurante. La

tarifa promedio diaria será de USD 100, se proyecta un EBITDA de 35% y se estima una recuperación

de la inversión en 6 años.

Hotel Wyndham La Quinta: Será el tercer proyecto a desarrollarse, fecha estimada de inicio

de construcción en Q3 2019 y finalización el Q2 2021. Tendrá 120 habitaciones y restaurante

(grab&go). La tarifa promedio diaria será de USD 80, se proyecta un EBITDA de 31% y se estima una

recuperación de la inversión en 5 años.

Barreras del proyecto:

• Siendo Punta Cana un destino “Playa”, estos desarrollos no estarán en la mira del turista de hoy.

Por lo tanto, hay que buscar maneras de posicionar este destino entre turistas locales como primera

instancia y turistas extranjeros americanos y canadienses.

• La seguridad es un factor clave para el turista extranjero: el turista local se adaptará y se incorporará

de una manera más rápida al nuevo concepto. Por lo tanto, hay que transmitir seguridad y confianza

a los turistas extranjeros.

• Desconocimiento o falta de awareness sobre la existencia de los hoteles, hay que buscar formas

de acelerar el posicionamiento de DTPC como destino de hospedaje entre los dominicanos y

extranjeros.

La estrategia de posicionamiento de los hoteles será a través del canal de venta de las cadenas, se

recomienda incluir transporte a las playas a un precio accesible, integración con las actividades del

DTPC a través de combos (precios promocionales para las atracciones), asistencia a ferias de tour-

operadores, inclusión de stands de Tour operadores en cada hotel y una estrategia de precios muy

agresiva para turistas locales.


Los hoteles Select Service y Limited Service permitirán crear una nueva experiencia al turista en

Punta Cana, creando un destino turístico rodeado de atracciones, accesibilidad a playas, atracciones

y precios muy accesibles.

Proyecto Condo Hotel

Está en la sección RCP del plano anexo, este tiene una extensión de 14.074 mts2 y una huella de 4.627 mts2 aproximadamente.

Será el cuarto proyecto a desarrollarse, tiene una fecha estimada de inicio de construcción en Q1 2020 y finalización el Q4 2021. Consiste en dos proyectos; 1 proyecto de 110 unidades de 65m2 a 85 m2 y un 2do proyecto de 55 unidades de 85 a 110 mts2, contará con amenidades para los usuarios como piscinas, jardines y parques infantiles.

El precio promedio de venta por metro cuadrado se estima en USD 1.750, se proyecta un margen entre 28.3% y 37%.

Se estima vender todas las unidades en menos de 18 meses.

Barreras a considerar (Condo Hotel):• Exceso de oferta de soluciones habitacionales en Punta Cana: las ofertas que se evaluaron no presentan una propuesta similar a YOO2. Tenemos la variable de la diferenciación a través de la marca para posicionarnos como un producto atractivo y rentable.


Hilton Hotels & Resorts, el nombre más reconocido de la industria hotelera, se destaca con elegancia e innovación como el líder mundial en hospitalidad. En la actualidad, Hilton recibe a huéspedes en más países que cualquier otra marca de hoteles de servicio completo, con más de 550 hoteles y resorts en 79 países en los seis continentes.

Marriott Moxy “diseñada para capturar al viajero milenario que está emergiendo rápidamente”. Marriott International, Inc. es una empresa global de alojamiento líder con más de 6.700 establecimientos en 130 países y territorios, que obtuvo ingresos de más de USD 22.000MM en el año fiscal 2017. Esta empresa, fundada por J. Willard y Alice Marriott, y dirigida por la familia Marriott durante más de 90 años.

Wyndham Hotel Group es una empresa pública que forma parte del grupo Blackstone (fondo privado de inversiones), es la empresa hotelera con canal de distribución y ventas más grande del mundo, tiene más de 8.000 hoteles en 66 países. La Quinta es un hotel limited service reconocido mayormente en estados unidos, fue absorbido por Wyndham en el 2018 y actualmente posee más de 870 hoteles entre Canadá, México y U.S.

YOO2 es una marca de diseño residencial y hotelero que ofrece una combinación única de experiencia, desarrollo de marca y marketing para ayudar a los desarrolladores a competir con éxito en el mercado inmobiliario. Esta exitosa empresa ha logrado 82 proyectos en 57 ciudades y 34 países y es el resultado de la asociación entre el empresario inmobiliario John Hitchcox y el diseñador Frances Philippe Starck. Desde 1999, YOO ha trabajado con desarrolladores internacionales, diseñando proyectos residenciales y hoteleros emblemáticos en Asia, Australia, Europa, África, América del Norte, América del Sur y Medio Oriente.

YOO Studio, YOO Collection y YOO2 son las 3 unidades de negocio de la empresa. El concepto de YOO2 apunta a un mercado sofisticado de turistas e inversionistas quienes demandan propiedades de alto rendimiento y diferenciación en la experiencia de hospitalidad.

Cada una de las unidades tendrá como insignia la marca YOO2, esta firma elevará la imagen, su valor y garantizará que la renta sea más eficiente.

OVERVIEW DE LAS MARCAS


ANALISIS MERCADOTÉCNICO

Considerandos,

• El destino es la causa que motiva al turista a decidir una locación, el hotel es una consecuencia

no un fin. A menos que el hotel brinde una experiencia diferenciadora contundente que sirva como

destino.

• Durante el período enero-diciembre del año 2017, el Consejo de Fomento Turístico (CONFOTUR)

aprobó la clasificación de setenta y tres (73) proyectos turísticos (Definitivos-Provisionales) con una

inversión aparente de US$4.118,5 millones, que aportaran unas 20.723 habitaciones y generaran

unos 27.000 empleos directos e indirectos, además de los creados en la fase de construcción.

Dichos proyectos impactaran principalmente las Provincias de La Altagracia con (54) proyectos. Por

su tipología, los proyectos clasificados incluyen: hoteleros (33) proyectos, inmobiliario-turístico (22)

proyectos, inmobiliario-hotelero (6) proyectos y oferta complementaria (12) proyectos.

• Durante el periodo enero-marzo del año 2018, el Consejo de Fomento Turístico (CONFOTUR)

aprobó la clasificación de diecisiete (17) proyectos turísticos (Definitivos-Provisionales) con una

inversión aparente de US$965,8 millones, que aportarán unas 5.644 habitaciones y generarán unos

14.000 empleos directos e indirectos, además de los creados en la fase de construcción, en un

horizonte de tiempo de tres (3) años. Dichos proyectos impactaran principalmente las Provincias de

La Altagracia con (11) proyectos. Por su tipología, los proyectos clasificados incluyen: hoteleros (7)

proyectos, inmobiliario-turístico (7) proyectos, Aparta-hotel (2) proyectos y Condohotel (1) proyecto.

• Se puede identificar una gran fuerza mediática que informa sobre nuevos desarrollos, tal como

la publicación: http://puntacana-bavaro.com/2017/12/18/destino-punta-cana-sumara-periodo-

2018-19-unas-8400-habitaciones-15-nuevos-hoteles/#.W7v9G3tKjIU. No es creíble tal cantidad de

desarrollos en poco tiempo, interpretamos estas publicaciones como herramientas para protegerse

de la competencia creando barreras de entrada al mercado.

• En las informaciones disponibles a septiembre de 2017, la estadía promedio de visitantes no

residentes fue de 8.66 noches y el gasto promedio diario ascendió a $133.40 dólares estadounidenses.

• La tasa promedio de ocupación en Punta Cana es de 81%. 95% de las estadías son en todo incluido,

principalmente por seguridad, comodidad, por el destino “Playa” y el poder adquisitivo.


• El 80% de los turistas que se hospedan en Punta Cana son de nacionalidad estadounidense,

canadiense y francés.

• El tráfico de turistas y residentes en la locación DTPC se aproxima a 2.466.000 personas anuales.

• Los Hoteles Hilton Garden, Marriott Moxy, Wyndham La Quinta y YOO2 pertenecen a segmentos

y targets totalmente distintos entre sí.

• DTPC está ubicado estratégicamente en una zona de alto tráfico de turistas que van desde el

aeropuerto a las zonas de hoteles todo incluido, pero también cercano a zonas de oficinas como el

village.

• Para mantener el mercado equilibrado en 2,2 personas por grupo familiar, 8,6 noches por estancia

y un crecimiento de 7,3% en la demanda de habitaciones interanual, se deben construir 2.426 nuevas

habitaciones al 2020 (ver anexos).


Sugerimos las siguientes recomendaciones,

Tiempo: ¡hay que iniciar de inmediato, antes que la competencia lo haga!

Con el presente diagnóstico del mercado podemos identificar que no hay desarrollos hoteleros

concretos en Punta Cana que representen a largo plazo una amenaza, aunque CONFOTUR haya

aprobado más de 40 proyectos hoteleros no visualizamos hechos concretos de grandes cadenas

que representen una alarma para detener el Proyecto de hoteles en DTPC. Inclusive, vemos un

mercado en etapa de inicio o desarrollo, ante la necesidad de nuevas opciones tales como Hoteles

Select y Limited Services en Punta Cana y es el momento de capitalizar la oportunidad.

Marcas: diversificar los segmentos es una excelente estrategia.

La combinación de las 4 marcas, 4 diferentes experiencias de hospedaje, pero cada una definida

para un segmento distinto asegurará brindar opciones a los turistas y también tomar un poco de

participación de mercado sobre cada uno de estos nichos.

La demanda vs la oferta: Los Hoteles Select Service y Limites Service tienen todo el mercado local

disponible. Por otro lado, no hay Condo Hoteles con las credenciales de YOO2 en el Caribe.

Los canales de ventas que tiene Hilton, Marriott y Wyndham son los más importantes del mundo,

solo entre Hilton y Marroitt suman 330MM de miembros en el mundo, al colocar la disponibilidad

del inventario al mercado vamos a presentar una nueva opción al turista que busca opciones más

económicas, sin obligaciones al todo incluido y con disponibilidad para estadías cortas.

Para el dominicano sería las primeras opciones a evaluar.


ANEXOS

CIFRAS DE VIAJEROS DOMINICANOS RESIDENTES Y NO RESIDENTES

En el 2017 se registraron más de 6,8 millones de turistas a República Dominicana y se proyecta

para el 2018 un crecimiento superior al 6% (cifras de Asonahores). La cantidad de dominicanos

entre residentes y no residentes ascendió a 1.400.000 turistas, presentándose el mayor incremento

interanual entre los turistas residentes (8,8% 2016 vs 2017)

El área con mayor penetración de turistas nacionales fue Punta Cana con casi un 50% sobre el total

nacional. Punta Cana representa el destino #1 para turistas nacionales.

HUESPEDES POR REGIÓN AÑO 2016 ASONAHORES (ULTIMA DATA PUBLICADA)


VARIACIÓN EN LA OFERTA HABITACIONAL

La variación en la oferta de habitaciones en Bavaro – Punta Cana demuestra un crecimiento promedio

inferior al 2% sobre la capacidad instalada (Asonahores)


PROYECCION DE APERTURAS SEGÚN LOS MEDIOS

Proyección de capacidad instalada hotelera en obtenida de medios masivos de comunicación, no

es creíble en su totalidad:

POSICIONAMIENTO, SEGMENTACIÓN Y TARGET POR HOTEL


JERCICIO DE ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA Y LA OFERTA – CALCULO DE LA OFERTA EN FUNCIÓN DE LA DEMANDA DE HUESPEDES.

Tomando los parámetros del mercado se realizó el siguiente ejercicio de proyección al 2020 en la

oferta y la demanda de huéspedes y habitaciones respectivamente.

La demanda del 2016 se proyectó en función de grupos familiares de 2,2 personas, estancias por

cada grupo familiar de 8,6 noches y un crecimiento interanual de 7,3% para obtener 27.047.913

noches requeridas por la demanda.

En contraste se tomó la capacidad instalada en habitaciones para el 2017, establecida en 39.640,

se proyectó con un crecimiento de 2% interanual (por encima del promedio) al 2020, se ajustó a la

ocupación del 80% correspondiente y multiplicó por 365 días para obtener la capacidad instalada

al 2020.

Tomando la totalidad de la demanda correspondiente a 27.047.913 dividido entre el total de noches

disponibles según las proyecciones en 12.283.355 obtenemos un promedio de 2,2 personas por

habitación por noche.

En el ejercicio realizado se estima que manteniendo el promedio de huéspedes por habitación en

2,2 considerando el incremento en la demanda de 7,3% es necesario construir 2.426 habitaciones

en un período de 3 años.

Anexo ejercicio:


EXENCIÓN DE RESPONSABILIDAD

Este Análisis no toma en cuenta, tampoco hace provisión por cualquier posible aumento o disminución

de las condiciones económicas locales o Generales. Las proyecciones se han elaborado basándose

con la información puesta a disposición de organismos del estado y de la experiencia Histórica de

aliados estratégicos. Sin embargo, Simply Dominican S.R.L, ni ninguna de sus Compañías Afiliadas o

Subsidiarias, y empleados garantizan las proyecciones realizadas para este análisis. Las Proyecciones

están sujetas a la incertidumbre y a las variaciones económicas, y por lo tanto no son presentadas

como resultados que se deban cumplir.Las Proyecciones son sólo informativas y no se pretenden

utilizarse como incentivo para tomar acciones o de inversión. No hay obligación de revisar o actualizar

las proyecciones para reflejar cambios posteriores en la información o en los supuestos con los que

se realizaron. Ni el nombre de Simply ni este Análisis podrán ser reproducidos en todo o en parte

o ser incluidos en ningún folleto, prospecto, periódico, o como parte de algún material impreso o

parte de cualquier otro estudio o reporte. Este análisis no toma en cuenta ningún tipo de impuesto

ya que cada inversionista, empresa y/o propietario tiene sus propias estrategias fiscales.

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