INTRODUCCINLa economa espaola registr un decrecimiento del 4,2% en el segun-do trimestre de 2009 respecto al mismo periodo de 2008. Los ltimos datos publicados de las ventas al por menor indicaron una cada en julio del 7,9%. A esto hay que sumarle que la disolucin de empresas ha crecido cerca de un 42% hasta junio y que la constitucin de sociedades se ha reducido un 15% en el mismo perio-do. El ao pasado desaparecieron ms de 66.000 empresas, lo que representa una disminucin del censo empresarial de cerca del 2%1. Sin embargo, muchas de estas desapari-ciones se debieron a que no se llev a cabo un control financiero adecuado, superando los gastos a los ingresos y as generando prdidas. En pocas de reduccin de la demanda, como

est ocurriendo en muchos negocios debido a la crisis econmica interna-cional, los establecimientos de ptica y optometra, as como cualquier otro tipo de negocio, deben reducir sus gastos a fin de encontrar un equilibrio entre estos y los ingresos, haciendo de la empresa un negocio rentable y garantizando su existencia a lo largo del tiempo. Sin embargo, la reduc-cin de gastos puede ser, en oca-siones, exagerada, llegando a limitar el potencial real del establecimiento, produciendo as el efecto contrario al deseado; es decir, reduciendo todava ms la rentabilidad del negocio. Ade-ms, aumentos en la rentabilidad del negocio estn corrientemente asocia-dos a un aumento de las ventas. Sin embargo, una reduccin selectiva de los gastos que no afecte a las ventas

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Dr Jacinto Santodomingo

tambin resulta en un aumento de la rentabilidad del negocio. En este artculo se discuten estrategias de reduccin de gastos asociados a la explotacin de un establecimiento de ptica y optometra para as mejorar la rentabilidad del negocio.

INGRESOS Y GASTOS Como consecuencia de las ope-raciones que realiza una empresa,

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Reduccin de gastospara afrontrar la reduccin de consumo

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se producen unos ingresos y unos gastos, y la diferencia entre ambos permite calcular la rentabilidad del negocio2. Para poder realizar esto ltimo de manera escrupulosa, se debe crear una cuenta de ganan-cias y prdidas, tambin denomina-da cuenta de resultados (Figura 1). De media, en un establecimiento de ptica y optometra relativamente bien gestionado y en funcionamiento,

entre el 30 y 40% de la facturacin se suele emplear para la composi-cin y mantenimiento del inventario de productos mientras que los gas-tos generales, de ventas y adminis-tracin tambin suelen representar entre el 30 y 40% de la facturacin, dejando entre el 10 y 30% restante de la facturacin total como benefi-cio bruto. De los gastos generales, de ventas y administracin, los ms importantes suelen ser los salarios de los empleados, seguido del alqui-ler del local y de la amortizacin de la obra, mobiliario e instrumental. El resto de los gastos generales, de ventas y administracin son de menor calibre, pero todos ellos jun-tos representan en torno a un 10% de los gastos totales.

InventarioUna buena gestin del inventario es de primordial importancia para mejorar la rentabilidad del esta-blecimiento. Para ello, se debe-rn establecer relaciones de mayor valor aadido con los fabricantes y distribuidores a fin de reducir el stock, aumentar la rotacin de producto y as mejorar la experien-cia de compra del paciente/cliente. Adems, con esto se puede conse-guir incrementar las ventas debido a que el inventario est ms enfo-cado al cliente y tiene ms capaci-dad de generar una venta cruzada, reducir el precio del producto, as como conseguir una reduccin de las rebajas (p.e., descuentos para eliminar el stock) como consecuen-cia de una mejor planificacin3.

SalariosAnte una reduccin en la demanda, algunas empresas apuestan por aumentar el nmero de comerciales a fin de aumentar las ventas. Sin embargo, en el caso de los estable-cimientos de ptica y optometra, aumentar el nmero de empleados no se ve directamente asociado a un aumento en las ventas si no va acompaado de acciones con-

cretas para aumentar la afluencia de pacientes/clientes al estableci-miento. En el sector que nos con-cierne, la reduccin de puestos de trabajo en los establecimientos de ptica y optometra es una de las primeras medidas que suelen tomar los directores y gerentes ante una reduccin en la facturacin del negocio. Sin embargo, esta medida se toma, muchas veces, teniendo solamente en cuenta la reduccin de gasto asociada a los despidos y sin considerar la posible reduccin en el potencial de venta. Antes de valorar si es necesario reducir o aumentar el nmero de empleados de cara a mejorar la rentabilidad del establecimiento, se debern revisar las claves para conseguir la mayor satisfaccin y motivacin de los integrantes del equipo, potencian-do as su mximo rendimiento. La remuneracin econmica debe ser atractiva y estar bien estructurada. Adems, tiene que estar compues-ta por un importante componente variable enfocado a compensar los logros o resultados alcanzados. Se debe hacer entender a los emplea-dos que durante una reduccin en la demanda, como la que actual-mente estamos viviendo, emplea-dor y empleado vern sus salarios reducidos4.

Finalmente, cabe comentar que, de media, un empleado de un esta-blecimiento de ptica y optometra debe contribuir a una facturacin media mnima de unos 10.000 mensuales. Por debajo de este valor, es posible que el empleado no sea rentable para el negocio.

AlquilerLa negociacin de un nuevo precio de alquiler puede ser una atracti-va posibilidad a tener en cuenta de cara a reducir los gastos de mantenimiento de un negocio. Ade-ms, la coyuntura econmica actual que ha afectado especialmente al sector inmobiliario hace que ahora

Seccin coordinada por Jacinto Santodomingo e Ignacio Costa

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pueda ser un buen momento para renegociar el precio del alquiler. Sin embargo, esto depender de las condiciones del contrato firmado entre arrendador y arrendatario, as como de la voluntad de negociacin de ambas partes.

Aunque esto no supone una reduc-cin de gastos, sino todo lo con-trario, se debe mencionar que para aquellos empresarios que se lo pue-dan permitir, ahora tambin es buen momento para adquirir un local en propiedad, especialmente teniendo en cuenta el ajuste en los precios que est sufriendo el mercado inmo-biliario, que organismos internacio-nales consideran hinchado en un 30%. Otro importante factor a tener en cuenta es la cada en picado del euribor, el cual lleva medio ao encadenando mnimo tras mnimo. Este ajuste beneficia al empresario aligerando sus cargas financieras. Sin embargo, a da de hoy, no es fcil encontrar bancos dispuestos a conceder hipotecas.

Amortizacin de la obra, mobi-liario e instrumentalLos gastos asociados a la obra, mobiliario e instrumental necesarios para poner en funcionamiento un negocio de ptica y optometra sue-len representar una parte importante de los gastos de explotacin. Algu-nos empresarios prefieren hacer frente a estos gastos en el momento de la adquisicin de estos pro-ductos y servicios mediante capital previamente ahorrado. Sin embargo, la mayora de los empresarios o no disponen de este capital o simple-mente prefieren no agotar su liqui-dez financiera, por lo que recurren a prstamos bancarios. En este ltimo caso, una posible reduccin de gas-tos puede consistir en renegociar con los bancos unas mejores con-diciones de financiacin (p.e., hipo-tecas multidivisa). Adems, tambin se deber valorar si la ubicacin de todos los prstamos hipotecarios en una misma entidad bancaria pro-duce unas mejores condiciones de financiacin, ya que con frecuencia se solicitan diferentes prstamos en distintas entidades bancarias.

PublicidadAnte la cada de la demanda, nume-rosos empresarios apuestan por aumentar, en vez de reducir, la publi-cidad a fin de que esta contribuya a un aumento de las ventas, y buena fe de ello es la cantidad de campa-as publicitarias que se pueden ver y/o or, prcticamente a diario, en los medios de comunicacin masivos.

Frecuentemente, para incrementar las ventas o para defenderse de las agresivas ofertas de algunos competidores, muchos estableci-mientos, especialmente aquellos pertenecientes a cadenas y grupos, adoptan estrategias orientadas a estudiar la oferta de la competencia e intentar mejorarla desde un punto de vista fundamentalmente econ-mico; es decir, bajar los precios. As comienza o contina una guerra de precios que nicamente conduce

a un sacrificio generalizado de los mrgenes comerciales y, por tanto, de los beneficios y de la salud financiera de los establecimientos. Por todo esto, no es recomendable entrar en guerras de precios, sino mantener los precios y defenderlos, ya que si el consumo cae es, sobre todo, porque hay miedo y falta de confianza. Adems, bajar los precios ante la reduccin de demanda no es lo difcil: lo difcil es subirlos una vez se haya superado el miedo y la falta de confianza del consumidor, algo que tarde o temprano acabar ocurriendo.

Las acciones de publicidad deben ir enfocadas a captar nuevos pacien-tes/clientes o a aumentar la rotacin de antiguos pacientes/clientes5, 6, prestando especial atencin a ofrecer un valor aadido enfocado a satisfacer un mayor nmero de necesidades en vez de reducir los precios7. No se debe olvidar que siempre es mucho ms fcil mante-ner un cliente, incluso venderle ms servicios y productos mediante tc-nicas de ventas cruzadas, que cap-tar uno nuevo. Esto ltimo se debe tener en cuenta, y mucho, de cara a planificar actividades de publicidad.

Para terminar, conviene recordar que existen determinadas herra-mientas de publicidad de eficacia probada disponibles a travs de, por ejemplo, el Colegio Nacional de pticos-Optometristas, as como de distintos proveedores (p.e., dpticos, trpticos, psters, mensajes, etc), que pueden ser de especial ayuda de cara a planificar y desarrollar actividades de publicidad. Su uso puede facilitar el proceso, tanto en tiempo como en capital e imagina-cin, de cara al desarrollo de este tipo de actividades.

Asesores externosLos asesores externos son aquellos profesionales a los que tiene que recurrir un empresario de ptica y optometra de cara a suplir algu-

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GANANCIAS Y PRDIDAS

2005 % 2006 % 2007 % 2008 % 2009 %

Ventas

Lentes de Contacto 23.000 10,0 27.500 10,0 32.000 10,0 33.000 10,0 26.400 10,0

Productos de Manteni-miento

4.600 2,0 5.500 2,0 6.400 2,0 6.600 2,0 5.280 2,0

Monturas de Sol 46.000 20,0 55.000 20,0 64.000 20,0 66.000 20,0 52.800 20,0

Monturas Graduadas 55.200 24,0 66.000 24,0 76.800 24,0 79.200 24,0 63.360 24,0

Lentes Oftlmicas 96.600 42,0 115.500 42,0 134.400 42,0 138.600 42,0 110.880 42,0

Otras 4.600 2,0 5.500 2,0 6.400 2,0 6.600 2,0 5.280 2,0

Total 230.000 100,0 275.000 100,0 320.000 100,0 330.000 100,0 264.000 100,0

Gastos de Ventas

Lentes de Contacto 9.200 4,0 11.000 4,0 12.800 4,0 13.200 4,0 10.560 4,0

Productos de Manteni-miento

2.300 1,0 2.750 1,0 3.200 1,0 3.300 1,0 2.640 1,0

Monturas de Sol 20.909 9,1 25.000 9,1 29.091 9,1 30.000 9,1 24.000 9,1

Monturas Graduadas 20.444 8,9 24.444 8,9 28.444 8,9 29.333 8,9 23.467 8,9

Lentes Oftlmicas 27.600 12,0 33.000 12,0 38.400 12,0 39.600 12,0 31.680 12,0

Otros 2.300 1,0 2.750 1,0 3.200 1,0 3.300 1,0 2.640 1,0

Total 82.754 36,0 98.944 36,0 115.135 36,0 118.733 36,0 94.987 36,0

Ingresos Brutos 147.246 64,0 176.056 64,0 204.865 64,0 211.267 64,0 169.013 64,0

Gastos Generales, de Ventas y Administracin

Salarios empleados 54.000 48,2 55.350 48,6 56.733 48,3 75.600 54,6 56.733 48,1

Amortizacin Obra 12.500 11,2 12.500 11,0 12.500 10,6 12.500 9,0 12.500 10,6

Amortizacin Mobiliario 8.750 7,8 8.750 7,7 8.750 7,4 8.750 6,3 8.750 7,4

Amortizacin Instrumen-tal

7.500 6,7 7.500 6,6 7.500 6,4 7.500 5,4 7.500 6,4

Alquiler 15.000 13,4 15.400 13,5 15.800 13,4 16.200 11,7 15.800 13,4

Publicidad 2.500 2,2 2.600 2,3 2.700 2,3 2.800 2,0 2.900 2,5

Asesores Externos 1.200 1,1 1.230 1,1 1.260 1,1 1.280 0,9 1.260 1,1

Gastos Varios (p.e., elec-tricidad, agua, etc)

5.500 4,9 6.000 5,3 7.500 6,4 9.000 6,5 7.500 6,4

Impuestos 3.500 3,1 3.000 2,6 3.000 2,6 3.000 2,2 3.000 2,5

Otros 1.500 1,3 1.650 1,4 1.800 1,5 1.950 1,4 1.900 1,6

Total 111.950 100,0 113.980 100,0 117.543 100,0 138.580 100,0 117.843 100,0

Beneficio Operaciones 35.296 15,3 62.076 22,6 87.322 27,3 72.687 22,0 51.170 19,4

Intereses 0 0,0 0 0,0 0 0,0 0 0,0 0 0,0

Otros 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0

Beneficio Ordinario 35.296 15,3 62.076 22,6 87.322 27,3 72.687 22,0 51.170 19,4

Ganancias y Prdidas Extraordinarias

0,0 0,0 0,0 0,0 0,0

Beneficio antes Impuestos

35.296 15,3 62.076 22,6 87.322 27,3 72.687 22,0 51.170 19,4

Impuesto Sociedades 8.824 3,8 15.519 5,6 21.830 6,8 18.172 5,5 12.793 4,8

Beneficio despus Impuestos

26.472 11,5 46.557 16,9 65.491 20,5 54.515 16,5 38.378 14,5

Figura 1. Simulacin de una cuenta de ganancias y prdidas de un establecimiento de ptica y optometra.

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nos trabajos y actividades de las cuales el empresario no suele ser experto, como pueden ser conta-bles y asesores fiscales, entre otros. Estos gastos, aunque pueden variar mucho entre unos establecimientos y otros, pueden rondar entre los 1.500 y 2.000 anuales. En la medi-da de lo posible, se deber intentar apretar a estos asesores para que reduzcan el costo de sus servicios, algo que no debera ser, a priori, dif-cil, debido a la bajada sustancial de demanda experimentada en nuestro pas como consecuencia de la crisis econmica internacional. Aunque la reduccin de gastos asociada a los servicios ofrecidos por asesores externos es baja respecto a los gas-tos totales, se debe tener presente que al final todas las reducciones de gastos cuentan de cara a maxi-mizar el beneficio generado por el negocio.

Gastos variosLos gastos varios de luz, agua, telfo-no, limpieza, papelera, etc., pueden suponer entre 5.000 y 10.000 anuales. La luz y el agua son gastos que difcilmente se pueden controlar o reducir y, adems, representan unos gastos mnimos en la explota-cin del negocio. Sin embargo, el gasto de telfono s es algo a tener ms en cuenta. Los numerosos ope-radores telefnicos estn inmersos en una agresiva guerra de precios y mantenimiento de clientes, lo que beneficia al empresario de cara a obtener condiciones ms ventajo-sas. Adems, son numerosos los operadores telefnicos que ofrecen ventajosos paquetes de servicios que incluyen telefona fija, mvil y acceso a Internet, entre otros. La contratacin de diferentes lneas de telfono, tanto fijas como mviles, as como lneas de acceso a Inter-net con diferentes operadores, nor-malmente redunda en unos gastos mayores en comparacin a cuando todos estos servicios se solicitan a un mismo operador. Adems, las llamadas telefnicas entre emplea-

dos (p.e., entre diferentes estable-cimientos de un mismo dueo) que trabajan con un mismo operador suelen ser ms econmicas. De igual manera, se deber minimizar el uso del papel, especialmente en un mundo cada vez ms informatizado. Los gastos asociados a tareas de limpieza tambin debern ser revi-sados, ya que a menor demanda y afluencia de pacientes/clientes es de esperar una menor necesidad de este tipo de tareas.

ImpuestosLos impuestos relacionados con la construccin, apertura y funciona-miento de un negocio no son gastos que pueda manipular el empresario de ptica y optometra. Sin embar-go, se debern estudiar las diferen-tes frmulas posibles para pagar los impuestos correspondientes a los beneficios generados por el nego-cio. Para esto ltimo, normalmen-te se recurre a asesores externos especialistas en estos asuntos. Aun-que esto pueda parecer inicialmente como un gasto aadido, quiz pueda repercutir en un aumento significati-vo de los beneficios a largo plazo. Por ejemplo, el pago de impuestos por mdulos frente al impuesto de sociedades puede ser, en algunos casos, mucho ms ventajoso para algunos establecimientos. Finalmen-te, destacar que el gobierno espaol prev una reduccin del orden del 5% en el impuesto de sociedades en 2010 respecto a aos anteriores como parte de las medidas de est-mulo de la economa.

CONCLUSIONESA pesar de la reduccin de la demanda como consecuencia de la crisis econmica actual, la desa-paricin de empresas, entre las que se destacan en este artculo los establecimientos de ptica y opto-metra, se debe fundamentalmente a que no han llevado a cabo un con-trol financiero adecuado, superando los gastos a los ingresos y as gene-rando prdidas, en vez de a la crisis

econmica per se. Debido a esto, es de primordial importancia que los empresarios de ptica y optometra lleven una evaluacin escrupulosa de sus finanzas a fin de garantizar su existencia -y rentabilidad!- a lo largo del tiempo.

DATOS DEL AUTORDr Jacinto SantodomingoGrado de Doctor, Grado de Licenciado, MCOptom, FBCLA, FAAODirector Global de Relaciones Profesio-nales, Menicon Co., LtdEditor de Gaceta Business

BIBLIOGRAFA

1. Instituto Nacional de Estadstica. Accedido el 30 de octubre de 2009 en: http://www.ine.es./.2. Amat O. Contabilidad y finanzas para no financieros. Bilbao: Ediciones Deusto 2002. 3. Ser J. La gestin por categoras llega al mundo de la ptica y optometra. Metodologa para mejorar la experiencia de compra y la ren-tabilidad de nuestra gama de producto. Gaceta ptica 2009;439:48-52. 4. Rodrguez H. Liderar personas en tiempos de cambio. Parte 1: factores esenciales para conseguir un buen funcionamiento de nuestro equipo. Gaceta ptica 2009;435:52-56. 5. Santodomingo J. Cmo captar clientes? Gaceta ptica 2009;433;48-52.6. Santodomingo J. Cmo captar pacientes y clientes de la competencia? Gaceta ptica 2009;434;40- 44.7. Rodrguez H. La aportacin de valor al clien-te. Gaceta ptica 2008;431:60-4.

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