Instituto politécnico nacional

Escuela Superior de Comercio y Administración

Unidad Tepepan

Otros medios de referencia y conceptos publicitarios

Medios Publicitarios

Diego Rojas Chirino

2RMZ

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Contenido

Otros medios de referencia y conceptos publicitarios.........................................1

Introducción.....................................................................................................3

Radio fórmula..................................................................................................4

Radio centro....................................................................................................5

Brand placement..............................................................................................6

Branded content..............................................................................................6

Brief.................................................................................................................7

Brief creativo....................................................................................................7

Copy writer.......................................................................................................9

Teaser............................................................................................................10

Conclusiones.................................................................................................11

Bibliografía........................................................................................................11

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INTRODUCCIÓN

En un mundo globalizado, el idioma Español tiene una gran importancia ya que es una de las lenguas romance mas importantes y complicadas que existen, no solo entre las romance sino también entre el total de lenguajes que existen alrededor del mundo. A comparación del idioma Inglés, que es un idioma que está conformado por sonidos y no por silabas como el Español, es un idioma relativamente sencillo de aprender con una gramática un poco mas clara y sencilla que el mismo Español.

La importancia de saber Inglés hoy en día es casi como una obligación debido a que cada vez se vuelve un idioma mundial, debido quizás a que no es tan complicado de aprender y a que Estados Unidos, el país más poderoso del mundo, lo tiene como idioma oficial.

Si se desea aprender publicidad, se tendrá que aprender inglés ya que existen muchas palabras y términos de los que no se tiene en español. Uno entre tantos es el brief. Quien por lo menos “sepa meter las manos” en el idioma entonces tendrá ya una gran ventaja sobre quienes no, porque por ejemplo, muchos de nosotros hemos leído artículos acerca de la publicidad que tratan sobre el Branding y puede que hagamos uso de nuestro diccionario Inglés-Español o de algún traductor para conocer el significado de dichos términos, sin embargo existen personas a quienes realmente no les interesa mucho porque piensan que eso de los idiomas no es lo suyo.

El mundo de la publicidad está lleno de anglicismos que bien o mal nos ayudan a diferenciar los términos de ciertas palabras.

Usted podría estar relacionado con un mundo bilingüe sin embargo, existen palabras que se les conoce como tecnicismos que no son tan comunes de escuchar en la vida cotidiana pero que en ambientes de negocios o de publicidad son los más comunes y es de lo mas normal escucharlos diariamente.

En este documento se podrán leer las definiciones de algunos conceptos (la mayoría en Inglés) que forman parte del vocabulario de un publicista o de un Licenciado en Relaciones Comerciales.

También se conocerá un poco más acerca de dos grandes empresas: Grupo Radio Centro y Radio Fórmula quienes forman parte importante de las comunicaciones en el país, dominando la radio mexicana con sus muy populares estaciones musicales, informativos, entre otros.

OBJETIVO

Comprender diferentes conceptos que en su mayoría son anglicismos, para poder incluir más términos a nuestro vocabulario profesional.

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RADIO FÓRMULA

Mercado

Grupo Fórmula es la Empresa Multimedia líder en la generación de contenidos noticiosos de opinión en nuestro país.

Logros

Radio Fórmula se ha consolidado como la empresa líder en radio hablada, y en cuestión de noticias, "Si te enteraste, seguro fue con nosotros", gracias a la suma de esfuerzos individuales y el enorme talento, credibilidad y prestigio de nuestros conductores, ocupamos los primeros lugares en los rubros de Noticias (mañana, tarde, noche y fin de semana), Barra Femenina, Entretenimiento y Deportes.

En TV de paga, TeleFórmula continúa posicionándose en los primeros lugares de audiencia para los perfiles de nivel socioeconómico alto ABC+, ubicándose en algunos horarios dentro del top 10, de entre más de cien canales.

En FórmulaOnline, nuestro portal de internet se ubica en el top 20 de los sitios más visitados del país y el numero uno en grupos de Radio por internet.

PM Ostreet en el 2013 introduce en su oferta muebles multifuncionales con pantallas de LED's, siendo desde el inicio un mueble de última generación con la ventaja competitiva de transmitir spots de 10" preproducidos remotamente con calendarización previa de versiones en horario y días distintos.

Su logotipo, el cual hasta la fecha se mantiene vigente, fue diseñado en Japón especialmente para la organización por Takiro Mizuyama. La imagen es una flor de loto que simboliza la expansión de las ondas hertzianas y dicho diseño ha sido el emblema distintivo de la organización.

En el 2014 Radio Fórmula se acerca a la juventud mexicana lanzando una convocatoria llamada "Hagamos Radio" en la que se busca introducir nuevos talentos con ideas novedosas y mensajes frescos pero con gran contenido informativo a la radio de nuestro país.

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RADIO CENTRO

Los orígenes del Grupo Radio Centro en la radiodifusión se remontan a hace más de 45 años, su fundador Don Francisco Aguirre J. inició actividades en 1946.

En 1952 Don Francisco Aguirre funda Organización Radio Centro como único propietario de dos estaciones de radio: Radio Centro y Radio Éxitos.

En 1965 funda Organización Impulsora de Radio como representante de ventas a nivel nacional de estaciones afiliadas en el interior del país.

En 1973 establece tres estaciones de FM, lo cual consolida su posición de líder de la industria radiofónica en México.

En 1979 Doña Ma. Esther Gómez de Aguirre asume la Presidencia del Consejo de Administración.

En 1983, Grupo Radio Centro inicia sus transmisiones al extranjero.

GRC fue la primera empresa latinoamericana de medios de comunicación en colocar acciones en la bolsa de Nueva York y la sexta empresa mexicana. Hasta el momento, sigue siendo la única empresa Latinoamericana de radio en cotizar sus acciones en el NYSE.

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BRAND PLACEMENT

Si hablamos del posicionamiento de marca, nos referimos al lugar que ésta ocupa dentro de la percepción mental de un cliente o consumidor. Además, constituye la principal diferencia que existe entre la Marca y su competencia.

Al referirnos al Brand Placement, ésta consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de la trama o narrativa de un programa, ya sea que aparezca mostrado, sea citado o sea utilizado por los actores.

Por ejemplo:

Imaginen a George Clooney en una película de acción donde lleva minutos corriendo, tratando de escapar de sus perseguidores, dobla en una esquina, echa una moneda en una máquina y se bebe una lata de coca cola. Después se la lanza a los maleantes.

El Brand Placement se usa en programas, series de tv, telenovelas, videos musicales, cine y videojuegos. Nació en los años treinta pero se hizo popular en los ochenta.

BRANDED CONTENTEl Branded Content consiste en generar contenidos vinculados a una marca que permitan conectar a esa marca con el consumidor, por lo que resulta muy útil en una estrategia de Inbound Marketing.

Está diseñado principalmente para transmitir valores, emociones, formas de pensamiento y elementos, quizás menos tangibles, pero que con un storytelling

correctamente construido pueden ser capaces de generar esa conexión. En otras palabras, el objetivo del Branded Content es generar notoriedad y afinidad de marca más que vender concretamente un producto o servicio.

Un claro ejemplo de Branded Content es el caso de Popeye, que surgió por la necesidad de la Cámara de Productores de Espinacas de EEUU de fomentar el consumo de espinacas en los niños de la generación de los años treinta y, al final, se les

ocurrió desarrollar una tira cómica de un marinero musculoso que se hacía fuerte al tomar espinacas.

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BRIEF

En pocas palabras, el Brief es el resumen del proceso estratégico por medio del cual una empresa estableció, luego de un Estudio de Marketing y de acuerdo al Plan de Negocios de la misma, que algo debía ser comunicado: un producto, un servicio, una promoción, un sorteo, etc.

El Brief es el resumen que el o los encargados de realizar esta acción publicitaria necesitarán para saber qué es lo que está pidiendo el cliente (o sea, la empresa que solicitó dicho trabajo). Muchas veces, el cliente no sabe bien qué comunicar a través de una publicidad, pero una de las cosas más importantes que se debe detectar al recibir un encargo así, es que sea la menor cantidad de mensajes posibles para una misma campaña; cuanto menos confundamos al receptor del anuncio, más seguridad habrá de que entienda y retenga el mensaje.

En muchas ocasiones, la acción publicitaria falla por un error concebido en el armado del Brief. Es muy importante estar atento, ya sea al hacerlo o al recibirlo, y considerar lo siguiente:

No ser repetitivo y extenderse demasiado en generalidades; es un resumen.

No prometer imposibles; sólo ofrecer al potencial cliente lo que se pueda brindar.

No utilizar lenguaje técnico; debe ser comprendido fácilmente. No olvidar los antecedentes de la empresa; es importante saber si el

público ya tiene una imagen de la misma.

BRIEF CREATIVO

La creatividad de la campaña se plantea como un proceso que comienza precisamente cuando los creativos reciben el brief. Para ellos el planner y el departamento de cuentas elaboran el documento que se conoce como brief creativo, donde se recoge la información que ellos necesitan para ponerse manos a la obra.

Se prepara a partir de dos fuentes: la información y recomendaciones proporcionadas por el cliente y los resultados obtenidos de la investigación realizada. En definitiva, el brief creativo suministra al director creativo, al director de arte y al copywiter la base informativa para elaborar la estrategia de comunicación. La diferencia esencial con el briefing del cliente es que incluye referencias específicas sobre creatividad.

Los datos tienen que expresar, de forma sintetizada y clara, qué es lo que hay que saber para poder resolver el mensaje de la campaña. Cuanto más comprendan las claves del producto (historia, uso, composición, envase, precio...), personalidad de la marca, público objetivo, competencia y objetivos, así como las indicaciones sobre estrategia creativa y estrategia de medios, más posibilidades tendrán de acertar con la propuesta.

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Estos datos se pueden agrupar de diferentes formas, aquí tienes una orientación basada en el modelo de Pere Soler, especialista en el tema:

1. Datos de identificación Cliente Fecha Campaña Marca Presupuesto Medios

2. Público objetivo

Definición del público objetivo: grupo al que se dirige la campaña (cuántos y quienes son)

Hábitos: conductas principales con respecto al producto, la idea o aquello que propone la campaña.

Estilos de vida, en los que el producto interviene o puede intervenir.

Actitudes negativas o frenos que provoca.

Actitudes positivas o motivaciones hacia el producto y hacia sí mismo cuando se relaciona con él.

Proyecciones más significativas: creencias sobre quiénes lo prefieren, a quien representan, quienes lo utilizan, etc.

3. Posicionamiento

Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la mente del público objetivo.

Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento que queremos que tenga el público.

4. Promesa o beneficio

Lo que ofrece el producto.

5. Argumentación de la promesa

Razonamiento que sostiene el beneficio prometido.

6. Tono de comunicación

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Enfoque que se debe utilizar para expresar el posicionamiento

Racional

Emocional

7. Eje de campaña

Definición del producto, basada en el beneficio o beneficios elegidos para componer el mensaje. Actúa como un soporte del posicionamiento buscado.

8. Concepto de campaña

Idea básica en la que se debe basar el mensaje. Indica la línea creativa de la campaña, esto es, cómo se va a contar al público los beneficios del producto.

Es conveniente que el briefing creativo esté escrito. No obstante, con el fin de apoyar la transmisión de la información su explicación se lleva a cabo en una reunión donde es posible plantear y aclarar dudas, intercambiar impresiones, etc.

El trabajo creativo consiste, a partir de ese momento, en crear un mensaje que actúe sobre el sistema de pensamientos, creencias, valoraciones y sensaciones del público al que se dirige la campaña.

COPY WRITER

Un redactor publicitario, un copywriter, es un profesional de la publicidad que se dedica a crear las ideas y el contenido de las piezas publicitarias.

Los copywriters pueden trabajar en agencias publicitarias como autónomos o como miembros del equipo interno de publicidad. También se contratan dentro de las empresas para que, de forma permanente, se responsabilicen de toda la comunicación de las piezas publicitarias.

Con formaciones académicas muy variopintas el redactor creativo debe tener una cualidad máxima, y es la perseverancia y el talento para encontrar la solución al problema y plasmarlo de la forma más ordenada posible para que el público objetivo y el público artémico puedan decodificar nuestro mensaje e interiorizarlo. La finalidad del trabajo del copywriter es muy amplia, pero empieza por desarrollar el concepto para la marca.

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TEASER

El teaser, también conocido por su denominación en español campaña de intriga, es un tipo de formato que se ha puesto en boga en el ámbito de la publicidad en los últimos años, que se emplea especialmente como previa, anticipo, de una campaña publicitaria, vinculada a un producto o servicio y que se destaca por ofrecerle al público información fragmentada que inevitablemente termina suscitándole al receptor un estado de suma intriga.

Una de las condiciones recurrentes de este tipo de anuncio es plantear como un enigma el tema en cuestión, no se devela la identidad del anunciante y ni siquiera la del producto.

Si bien los servicios y los productos hacen uso de este tipo de técnica también se ha erigido en una estrategia muy popular dentro de la industria cinematográfica para promocionar las películas por venir, en especial aquellas más esperadas y que disponen de un notable presupuesto. En este caso lo primordial no es contarle al futuro espectador acerca del argumento de la cinta sino más bien ponerlo en autos de la cercanía del estreno.

Por otro lado y muy curiosamente, los teaser de películas son normalmente difundidos incluso cuando la película no ha sido terminada de filmar o está en proceso de edición y entonces es posible que incluyan materiales que directamente no se verá en la película o versiones alternativas de algunas escenas que sí se verán.

En aquellos casos más pretenciosos y por supuesto en los que el bolsillo es por demás abultado, tal es el caso de las grandes productoras, las imágenes del teaser son creadas únicamente para el mismo.

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CONCLUSIONES

Puedo mencionar que después de leer diferentes puntos de vista acerca de las definiciones antes descritas, mi percepción cambió ya que lo que creía que era correcto no lo era del todo.

También me gustaría mencionar que ahora que quedaron más comprendidos los términos antes expuestos, puedo utilizar con mayor seguridad y confianza este tipo de vocabulario que forma parte del día con día de un publicista y de un Licenciado en Relaciones Comerciales.

Cabe mencionar que implícitamente se expone la importancia de estas definiciones y términos, así como la gran importancia y el resaltable rol que el idioma inglés juega dentro del mundo publicitario.

Finalmente, pienso que es importante que un Licenciado en Relaciones Comerciales sepa hablar y escribir inglés, no solo para relacionarse en un mundo globalizado como el nuestro, sino también para poder entender una cantidad enorme de información acerca de distintos aspectos, como Ventas, Compras, Marketing, Publicidad entre otros que se encuentra principalmente en inglés.

BibliografíaCentro, G. R. (s.f.). Grupo Radio Centro. Recuperado el 25 de 11 de 2015, de

http://radiocentro.com/corporativo/historia

Fiebre, 4. d. (s.f.). 40 de fiebre. Recuperado el 25 de 11 de 2015, de http://www.40defiebre.com/que-es/branded-content/

Fórmula, G. (s.f.). GrupoFórmula. Recuperado el 25 de 11 de 2015, de http://www.radioformula.com.mx/corporativo/

Gerpe, A. (03 de 06 de 2013). Suite 101. Recuperado el 25 de 11 de 2015, de http://suite101.net/article/que-es-un-brief-a503#.VlpfG9IveXZ

Gutiérrez, P. (2012 de 06 de 19). Roast Brief. Recuperado el 25 de 11 de 2015, de http://www.roastbrief.com.mx/2012/06/posicionamiento-de-marca-o-brand-placement/

Ministerio de España. (s.f.). Recuperado el 25 de 11 de 2015, de http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque6/pag1.html

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