¿Qué son, para que sirven y cómo se hacen las

INVESTIGACIONES DE MERCADO?

Integrantes:Ángel Martínez Luis AlbertoDina García Octavio ManuelFigueroa Morales BrendaJun Borrego Yumi Vargas Azpeitia Armando

Capitulo 1No bastan la experiencia y la intuición para hacer

negocios

No bastan la experiencia y la intuición para hacer negocios

Cuando hablamos de empresarios, nos referimos tanto a las personas físicas como morales, quienes con una idea de vender un producto o servicio intentan satisfacer una necesidad y transformarla en una oportunidad de negocios.

Los empresarios grandes pequeños medianos y micro toman decisiones de producción y comercializar e intentar penetrar en un mercado, basado en su experiencia, su intuición y su capacidad decisión.

Desde luego la primera es fundamental, y lleva implícito un conocimiento de mercado, pero no por ello suficiente mientras que la intuición, entendida como “la visión de una posibilidad de mercado”, es indispensable. La decisión implica la seguridad que se tiene de la experiencia y de la “visión” del negocio, pero se relaciona con el “coraje” y las “agallas” para poner en acción sus esfuerzos físicos y económicos para iniciar.

Todas la personas que se dedican a los negocios necesitan estudiar su mercado.

Para vender hay que conocer el mercado y por su conocimiento dirigir el esfuerzo de las ventas para darle velocidad al circulo del negocio.

Ventas

Estudio de mercado

mercadotecnia

Valor de marca

Circulo comercial del

negocio

capitulo 2Conociendo el mercado podremos dominarlo

Conociendo el mercado podremos dominarlo

Para conocerlo hay que estudiarlo y para ello la investigación de mercado será fundamental.

La investigación de mercados es una herramienta indispensable para el ejercicio del marketing. Este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una organización.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

Investigación exploratoria

Investigación descriptiva

Investigación casual

Investigación de monitoreo

cualitativa cuantitativa cuantitativa descripción

hipótesis Descripción Causa - efecto Medición -desempeño

Investigación cualitativa Es la investigación de carácter exploratorio que pretende

determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias.

Investigación cuantitativa Análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente medibles

y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc. Investigación de campo Investigación que recoge información de las fuentes externas

primarias, a través de diferentes técnicas y los estudios realizados con esos datos.

Investigación operativa Es la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones. Estudio de control Es aquella investigación comercial que va encaminada a conocer

los resultados que se producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones.

En estos estudios se dan a conocer, a tiempo, las pequeñas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, para implementar medidas correctoras.

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA

Etapas del Proceso de Investigación.Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación,

es esencial anticipar los nueves pasos del proceso. Establecer la necesidad de información Especificar los objetivos de investigación y las necesidades

de información Determinar las fuentes de datos Desarrollar las formas para recopilar los datos Diseñar la muestra Recopilar los datos Procesar los datos Analizar los datos Presentar los resultados de la investigación

Capitulo 3Que entendemos por investigación de mercado

Que entendemos por investigación de mercado

Describiéndola de manera general, podríamos decir que la investigación de mercado es el esfuerzo para obtener y analizar la información sobre las necesidades, deseos, gustos, recursos, actitudes y comportamiento del publico (consumidores actuales y potenciales).

De manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los clientes, así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia.

¿Qué son las investigaciones de mercado?

La investigación de mercado debe contestar preguntas relacionadas con:

Quienes

Cuanto Quien

Por que

Cuando

Como

En que

Capitulo 4Es conveniente conocer como opera una economía de

mercado

Es conveniente conocer como opera una economía de mercado

El proceso de mercado que siguen, tanto los consumidores como empresas, es el siguiente:

En su parte superior se ubica a los consumidores demandando bienes y servicios, de acuerdo con sus diferentes potenciales de compra (nivel socioeconómico del comprador).

En cuanto a las empresas, estas detectan que oportunidades de mercado existen y ofrecen productos y servicios en función del conocimiento de dichos mercados.

Las empresas a su vez demandan fuerza de trabajo, dinero, edificios en renta, servicios y productos para poder producir, a su vez, lo que ofrecerán en el mercado de productos y servicios.

Pero los consumidores para poder comprar requieren ofrecer su trabajo recibiendo por su esfuerzo un pago a manera de sueldo.

El proceso mercadotécnico de la economía

Mercadeo y mercadotecniaempresas

ofrecenMercado de

bienes y servicios

Mercado de factores de la producción

ofrecen

demandan

Consumidores o usuarios

demandan

Capitulo 5Economía de mercado y diferenciación de producto:

marca vs producto

Economía de mercado y diferenciación de producto: marca vs producto

Existen características que se consideran básicas en un sistema de competencia perfecta o de libre mercado.

Por el lado de la oferta, deberán existir un numero tan amplio de vendedores, los cuales ofrezcan un volumen de mercancía tal, que individualmente ninguno pueda influir en el precio.

En cuanto a la demanda, un numero tan amplio de demandantes que en forma particular ninguno pueda influir en el precio.

Existencia de mercancía tipificada, es decir, sin ningún elemento diferenciador, por ejemplo: mercancía sin marca, sin publicidad, etc.

La diferencia por valor de la marca

Tipo de competencia:

perfecta o imperfecta en una

economía de mercado

1.- demanda

La diferenciación

por marca

2.- oferta

Desde competencia amplia en numero de

vendedores (competencia

perfecta) hasta un solo vendedor.

Desde competencia muy amplia en compradores (competencia

perfecta) hasta el caso de un solo

comprador. (monopolio)

Es conveniente contrastar marcas con productos.

Bien físico tv, autos, botanas, licorServicios cheque, línea aéreaTienda autoservicio, departamentalPersonal alguien importanteOrganización no lucrativa, comercialIdea el aborto

Un producto es cualquier cosa que pueda ser ofrecida a un mercado para su atención, para su adquisición, uso o

consumo que pueda satisfacer una necesidad o deseo.

Una marca es un producto diferenciado y adicionado en una o varias dimensiones. Estas dimensiones, en alguna forma lo hacen diferente de los productos “iguales” que se usan para satisfacer la misma necesidad o deseo.

Esta diferenciación puede ser racional o tangible (relaciones dadas con las cualidades del producto) o pueden ser mas simbólicas, irracionales o intangibles, y relacionadas con lo que la marca representa.

Capitulo 6¿a quien vender?

¿a quien vender?

Generalmente, los consumidores tienen varias opciones para comprar, de ahí que los empresarios requieran estudiar su mercados cuidadosamente e ir en busca de sus compradores.

En este sentido, la investigación de mercados contribuye a desarrollar y a evaluar los criterios de ventas de un negocio, auxiliándonos a determinar que vender y bajo que criterios hacerlo.

1.- así, la investigación de mercados contribuye a desarrollar el negocio vendiendo marcas, no productos, evaluando sus elementos de identidad y asociación, midiendo sus resultados y los programas de mercadotecnia y marcas.

2.- mide el servicio para definir la estrategia de ventas bajo el criterio de proporcionar un servicio superior .

3.- evalúa el mejoramiento continuo del producto al contestar si sus características y atributos están o no siendo apreciadas, y evalúa el sentido en el que deben darse las mejoras.

4.- mide las mejoras de calidad y el grado de Satisfacción de los clientes.5.- visualiza oportunidades e innovaciones . Estudia los mercados nuevos con altos potenciales de expansión como el de la

electrónica, las telecomunicaciones, etc.6.- aporta al negocio elementos para crear una

estrategia vigorosa que le diferencie de las estrategias de la competencia.

7.- la investigación de mercados ayuda a las ventas permitiendo el desarrollo de una mercadotecnia de anticipación.

Capitulo 7¿Quien compra ?

¿Quien compra ?

Obviamente para definir a quien vender, hay que identificar, cuantificar y conocer quien puede y quiere comprar nuestros productos y servicios. Así mismo tenemos que conocer quienes mas están compitiendo con nosotros para ganar a los mismos compradores.

La realidad de la economía nos muestra que hay dos grandes grupos de compradores: el formado por las personas físicas y el que representan a las personas morales o a las empresas.

De esta manera, no importando el tipo de negocio, tendremos que buscar compradores en alguno de estos dos mercados, o en ambos. Por ejemplo, existen muchas empresas que venden productos cuyo tamaño “pequeño” es adecuado para el consumo del hogar. Y al mismo tiempo, esos mismos productos pueden ser ofrecidos a empresas, en tamaños grande, mismos que conocemos como tamaños institucionales.

Capitulo 8 ¿Donde esta la información de mercado?

El punto de partida para encontrar la información acerca de un mercado se encuentra dentro del mismo negocio

Sistemas de información de

mercado

Ventas por producto y grupo

de productos

Ventas por zonas regiones

y ciudades

Ventas por agente, por pedidos

mensuales y anuales

Canales de distribución

Inventarios y pedidos

•Buscar información en el propio negocio

•Investigar acerca de comportamiento del negocio

•Consultar fuentes secundarias

•Recurrir a fuentes externas

PASOS PARA FORMAR UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADO

Criterios para seleccionar la información de mercado

Criterio funcional de la mercadotecnia

ventas

Criterio en función de la fuente

Capitulo 9Como transformar los datos del negocio en información

de mercado

Estudios internos

¿ QUE DEBO ANALIZAR DE MI NEGOCIO?

La empresa forma

parte de un sistema

Determinar aspectos

que puedan impactar a la empresa

Formulación de instrumentos

Estudios internos

Análisis de mercado-

planeación

Análisis de

productoAnálisis

de ventas

General Fact Book

ANÁLISIS DE VENTAS

Estimación de mercado total

Estimación de ventas por tipo de producto

Administración de ventas

Product Fact Book

Historia de la industria

Antecedentes del producto

Desarrollo tecnológico y sustitutos

Perfil de usuarios y segmentos

Imagen posicionamiento y publicidad

Satisfacción del cliente

Hábitos, usos y actitudes

Resultados de inteligencia competitiva

Distribución

Aspectos legales

Estrategias seguidas y actuales

General Fact Book

ANÁLISIS DE MERCADOSITUACION PASADA Y

PRESENTE DE MERCADO-Información general de mercado-Segmento de mercado-Estructura de la oferta-Canales de distribución-aspectos legales del producto

ANALISIS DE LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA Objetivos, estrategias, objetivos publicitarios,

estrategias publicitarias, estrategias creativas ,

políticas, relaciones publicas

Estudios internos Análisis de ventas Análisis de producto

(Product Fact Book)Análisis de mercado-

planeación

ConceptoAnálisis de ventas y modus operandi en relación con el mercado

Estudio que resume la información de un producto en particular

Estudio de mercado para generar la campaña publicitaria

Metodología Investigación de gabinete

Se efectúa por categorías y/o productos de un negocio

Investigación documental de los resultados del negocio

Aplicaciones

-Pronostico de ventas-Contribución de productos - Participación de ventas y segmentos de mercado

Síntesis del mercado del producto útil para planear ejecutar y controlar su mercado

Define de manera cuantitativa y cualitativa los medios a usar

Presentación y análisis

Gran variedad de opciones para el reporte que presenta graficas y tendencias y comparaciones

Formato dinámico folder de hojas intercambiables que se actualiza cada año

Análisis del mercado actual y potencial características y segmentos

Capitulo 10Como estudiar al mercado escuchando directamente al

consumidor

Estudios externos

Análisis del entorno

Micro entorno

Proveedores

Competencia

Clientes

Oportunidades que ofrece el mercado

Considerar el futuro

Investigación y planificación

Descubrir nuevas necesidades

Desarrollar nuevos mercados (clientes y marcas)

ESTUDIO DE BASE Estudio mas completo

Lente angular

Nutre estudios estrategicosLargo, Tardado y

Costoso

ESTUDIO DE PERFILES Y SEGMENTACIÓN

Consumidor o grupo de

consumidores

Hábitos y usos de compra

Psicológicos Sociocultural

esDemográficos

Valores sociales

Determina el segmento de mercado objetivo

COMO SABER LO QUE PIENSAN Y SIENTEN DE MI EMPRESA Y MARCAS

Buena imagen y posicionamiento

Mejor actitud y conducta de

apoyo

Incremento en ventas y

participación del mercado

CONSTRUCCIÓN DE LA IMAGEN Identidad de la empresa

Como ve la gente al producto o servicio

Forma como lo reconoce

Como lo diferenciamos de los demás

Construir la imagen

Pensamientos actitudes y emociones

Consumidores o clientes

Lealtad y confianza

¿QUIENES TAMBIÉN CONSTRUYEN LA IMAGEN?

ENFOQUE CONCEPTUAL DE LA IMAGEN Y MERCADOTECNIA

Esfuerzo de la mercadotecnia

Publicidad y comunicación

Crear actitudes favorables

Mantiene al cliente

Imagen y posicionamiento

Evaluación en dos

sentidos

Estudio de imagen y

posición inicial

Estudio de evaluación y seguimiento

Mercadotecnia directa

Identidad

Imagen y percepciones

Estudio de evaluación y seguimiento

Comunicación

Conocimiento

Imagen Conductas

Planeación de campañas publicitarias

Investigación

Idear concepto, mensaje

Evaluación y seguimiento

Elección de alternativas

Retroalimentar y/o corregir estrategias

etapas de desarrollo de campañas

Creación selección y evaluación de mensajes

Selección de medios

Medición de efectividad

DESARROLLO Y EVALUACIÓN DE MARCA Y PRODUCTO

Nueva marca o producto

EFECTIVIDAD DE LA

COMUNICACIÓN Y

COMPRENSIÓN

DISTINCION DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

PRE PRUEBAS QUE

COMPRUEBEN LOS

CONCEPTOS INTERESANTES

PARA LOS CONSUMIDORES

EVALUACIÓN DE MENSAJE PUBLICITARIO

¿Lo recuerdan?

¿Identificaron o asociaron al producto y

marca?

¿Es agradable?

¿Despierta interés?

PROBAR MEJORAR E INNOVAR PRODUCTOS

Pruebas de productoConcepto(ideas del producto el alma de este)

Ideas

Producto(color sabor etc)

Características

Empaque(embalajes empaques etiquetas)

Lo que envuelve

TIPOS DE PRUEBAS Numero de productos

Enfrentar los productos en prueba ya sea probando uno a la vez o hacer una comparación directa (pilas, focos, etc.)

Tiempo de prueba Según el tiempo de uso o consumo la selección se basa en la experiencia que da este tipo de productos en el largo plazo (cremas, jabones de tocador, electrodomésticos, etc.)

Identificación Evaluación del producto tal como aparece en el mercado

Localización Estudios donde se cambia el lugar de prueba (autos)

Publico Prueba esta dirigida a un publico en especifico ya sea interno (empleados) o externos (terceros ajenos a al empresa) dependerá del tipo de información que se necesita (autos)

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

PRODUCTO O SERVICIO ESPERADO

PRODUCTO O SERVICIO

REAL

CLIENTE

EMPRESA

INVESTIGACIÓN DE MERCADO SATISFACCIÓ

N

INTERACCIÓN Y RETROALIMENTACIÓN

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE COMO FILOSOFÍA

ESTABLECIMIENTO DE ESTÁNDARES ESTUDIOS DE MERCADO COMPLEMENTARIOS

NO PROMETER LO QUE N OSE PUEDE DARTODA LA ORGANIZACIÓN ESTA COMPROMETIDA CON LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

CAPITULO 11CRITERIOS PARA HACER EL PLAN DE INVESTIGACIONES DE

MERCADO

PLAN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

5 MOTORES DE LA MERCADOTECNIA

LAS FUNCIONES DE LA EMPRESA

ENFOQUE ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO

ENFOQUE DEL VALOR DE LA AMRCA

CAPITULO 11: QUÉ CRITERIOS SEGUIR

PARA HACER EL PLAN DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

Qué criterios seguir para hacer el plan de investigación de mercados

A metodología única que nos diga qué pasos seguir. Sin embargo podemos hacer uso de algunas guíasUsando las funciones de la mercadotecniaUsando los cinco motores de la empresaUsando el enfoque de valor de la marca

Se podrán usar uno o varios de estos enfoque para determinar que tipo de información buscaremos, a través de que tipo de estudios, estando de esta manera en posibilidades de programar que estudio hacer primero y cómo aprovechar la sinergia de los mismos para construir el sistema de información de mercados más conveniente para nuestra empresa, de acuerdo con el presupuesto disponible en un tiempo dado.

¿PERO ES UN CAOS DE INFORMACIÓN!¿POR DÓNDE COMIENZO?

¿Cómo conviene enfocar las investigaciones para obtener la información y construir el sistema de información de mercados?

1. Enfoque funcional de la mercadotecnia para hacer un plan de investigación de mercadosEs posible organizar el sistema de información de

mercados basados en las funciones o actividades principales de la empresa: ventas, marcas, productos, precio, publicidad y promociones, almacenamiento y transporte, compras, pagos, etc. Estas funciones dependerán del tipo del negocio.

Si adoptamos este modelo para obtener la información requerida, habría que evaluar y programar su búsqueda, seleccionando de la guía cuales son los tópicos de nuestro interés.

Enfoques de mercado

Enfoques para el plan de negocios

Enfoque funcional

Construir y medir el

valor de la marca

Información básica

EstratégicaOperativa

Por los motores de la empresa

GUÍA FUNCIONAL PARA INVESTIGACIONES DE MERCADO (Guía para definir que información seleccionar de acuerdo con el enfoque funcional de la mercadotecnia de un negocio)

A) Demanda

En primer lugar es indispensable contar con una cuantificación del volumen y del valor de la demanda del producto, tanto actual como potencial.

mercado de personas físicas: cuantificación deberá estar dispuesta por alguna forma de segmentación como preferencias o hábitos de compra.

mercado de las empresas: deberán estudiarse sus productos, partes de otro producto, equipo de producción, servicio técnico, etc.

Desarrollo de la demanda de los cinco años precedentes Estimación de ventas para el año actual Demanda para cada uno de los tres años proximos Demanda estimada para marcas y presentaciones Indicaciones de carácter cualitativo

GUÍA FUNCIONAL PARA INVESTIGACIONES DE MERCADO

B) Consumidores

Es importante cuantificar los aspectos relacionados con el consumo general del producto, los hábitos y las actitudes de los consumidores, para lo cual se puede investigar los siguientes aspectos:

Consumo

-Cuantificación de los consumidores: a nivel nacional, regional, principales ciudades, zonas metropolitanas, tamaño de la empresa, sector de economía-Clasificación de los consumidores: por la frecuencia, consumidor intensivo u ocasional, área geográfica, lealtad, preferencias)-Usos dados al producto: modo de prepararlo o usarlo, cosas que acostumbra agregarle, momentos del día en que lo consume, como parte de otro producto.)

Actitudes de los consumidores:• Imagen de la marca y el

producto:Comprensión acerca de lo que es, motivos de consumo, características que considera más importantes, imagen de la marca, análisis de la imagen y el conocimiento de la marca, envase, evaluación de la presentación.• Costos y la economía: Grado de conciencia del consumidor de los diferentes precios, indice de las ofertas o precios especiales, si es caro, barato , rendidor…, valor del producto.

GUÍA FUNCIONAL PARA INVESTIGACIONES DE MERCADO

C) Competencias

Datos básicos de los principales consumidores: Precios (mayoristas, detallistas,

consumidores) Márgenes Puntos débiles y puntos fuertes Productos y características Presentaciones

Marcas presentes en el mercado: Denominaciones Unidad de presentación Fecha de introducción Precio Imagen y posicionamiento

Elementos publicitarios y gastos de mercadotecnia: Base publicitaria central Estrategia media y no media Estrategia de posicionamiento Estructura de mercadotecnia Fuerza de ventas

Entrada de nuevos consumidores: Nacionales e internacionales Otros desarrollos competitivos

GUÍA FUNCIONAL PARA INVESTIGACIONES DE MERCADO

D) Distribución

Grado de distribuciónDifusión del producto entre las distintas clases de

distribucionesPorcentaje de participación de ventas por canal

distribuidor Inventarios de los detallistasVelocidad de rotación

GUÍA FUNCIONAL PARA INVESTIGACIONES DE MERCADO

E) Publicidad y promociones

Publicidad: Grupo meta al que se

comunicará el mensaje Edades Sexo Por el uso que se le da al

producto Qué se les quiere comunicar Cómo se les quiere comunicar Que medios publicitarios

deberá usarse Definición del grado de

concentración de los esfuerzos.

Promociones: Determinar tipo de muestreo Clase de cupones y premios Organización de concursos Ofertas especiales Actividades de apoyo en el

punto de venta Otro

GUÍA FUNCIONAL PARA INVESTIGACIONES DE MERCADO

F) Ventas

Programas de ventas Organización de ventas Reclutamiento, capacitación y promoción del personal del

servicio de ventas Remuneración y estímulos a los vendedores.

GUÍA FUNCIONAL PARA INVESTIGACIONES DE MERCADO

G) Precios

Costos de producción Costos de distribución y ventas Volumen de utilidades Estructura de los descuentos

GUÍA FUNCIONAL PARA INVESTIGACIONES DE MERCADO

H) Pagos

Fijar términos y condiciones de pago Contra recibo de bienes Antes de recibir los bienes Al recibir la factura A determinado número de días después de recibida la

factura

GUÍA FUNCIONAL PARA INVESTIGACIONES DE MERCADO

I) Legislación

Disposiciones especiales respecto a fórmulas, presentaciones, etiquetas, envases, textos, mensajes publicitarios y franquicias entre otras.

J) Almacenamiento y transporte

GUÍA FUNCIONAL PARA INVESTIGACIONES DE MERCADO

K) Datos socioeconómicos y de entornoDatos demográficos y económicos:

Clasificación socioeconómica del país Características de la población Nombre de las ciudades más importantes División regional

Economía

Ingreso nacional Ingreso internacional Ingreso per cápita Ramas de las actividad económica Gastos de ingresos familiares Índice de costos de la vida Índice de los precios Indicadores de prosperidad Estilos de vida Estructura del consumo

Rama industrial

Empresas fabricantes Comercio Agropecuarios Empleados Valor de producción otros

GUÍA PARA UN PLAN DE INVESTIGACIONES DE MERCADO DE ACUERDO CON LAS FUNCIONES DE MERCADOTECNIA DEL NEGOCIO Y SU MEZCLA DE MERCADOTECNIA

1. Ventas Análisis de ventas, desarrollo de las ventas, proposiciones, simulaciones de mercado

2. Consumidores Estudio de previsión macro y microeconómica, estudios de hábitos y actitudes, imagen y posicionamiento, segmentación y paneles de compra, etc.

3. Producto • Pruebas de

aceptación• Pruebas de sabores

Nuevas fórmulas, empaques, logos, nombre y conceptos entre otros.

4. Servicio e instalaciones

Satisfacción del servicio, calidad, cómo se otorga y lo percibe el usuario, etc.Instalaciones adecuadas y sus facilidades.

5. Competencia Su oferta, precios, reacciones, estrategias, operación, etc.

6. Precio Aceptación de precios y cambios, elasticidades, discriminación de precios, descuentos, etc.

7. Distribución Chequeos de distribución, de existencias, inventarios, etc.

8. Publicidad Estudios de conceptos, mensajes, pre y pos pruebas de mensajes, evaluación de medios, análisis para planeación publicitaria, etc.

9. Promoción Evaluación de pre y pos promociones

10.Almacenamiento Localización, flujos de productos, etc.

11. Plaza Por ciudades, regiones, colonias

12. pagos-cobros Sistemas con base en el mercado y los clientes o consumidores. Enfoque de mercado de los sistemas de cobros y pagos.

2. Enfoque de los cinco motores de la empresa para hacer el plan de la investigación de mercadosSe usa cuando la investigación de

mercados se enfoca estratégicamente a nivel de la dirección del negocio. Se aprecia al negocio en su totalidad, agrupándolo en cinco áreas o motores (mercado, tecnología, organización, recursos humanos y finanzas) que en conjunto lo hacen andar y le dan energía y la ruta para recorrer su camino hacia el cliente y las utilidades.

Mercado

Compuesto por personas y empresas con necesidades del producto o servicio que ofrece.

Tecnología

Se refiere al saber cómo para producir un producto o servicio. Su papel es proporcionar a un negocio ideas o directrices en tres sentidos: tecnología productiva, tecnología de innovación y tecnología creativa.

Deberá guiarnos al realizar combinaciones de una tecnología del producto. También deberá buscar reducir costos a diferentes niveles de actividad o componentes de producción, control de contabilidad, de ventas con objeto de mejorar la eficiencia competitiva de la empresa.

Organización

Entendida como la coordinadora indispensable de todas las partes integrantes de una empresa. Este motor es el que hace funcionar a todos los demás. Debe tener por objetivo crear nuevas motivaciones y energías, mayor desarrollo creativo y una mejora de la productividad o desarrollo de este motor, en el cual se sustenta el crecimiento de la empresa.

Recursos Humanos

Constituidos por los operarios, empleados y ejecutivos que contribuyen con sus capacidades, ideas, habilidades, actitudes en la elaboración de los bienes y servicios y colocación en el mercado de acuerdo con lo que el cliente solicita

Finanzas

Formadas por el capital necesario para el financiamiento de las actividades de la empresa a corto y largo plazo. Su relación con los otros cuatro motores de la empresa es clave para satisfacer los requisitos de dinero que permiten que funcionen continuamente y eviten su freno-arranque, además del desajuste y su crecimiento discontinuo.

La clave del éxito es hacer crecer los cinco motores simultáneamente bajo el criterio directivo de la mercadotecnia, y el uso de la investigación de mercados en visión estratégica, como brújula y promotora de oportunidades de mercado.

El crecimiento flojo de uno solo de los motores afecta negativamente el crecimiento equilibrado de la empresa.

OMO POSISIONAR LOS MOTORES DE LA EMPRESA

1Su empresa debe

posicionar objetivamente los

cinco motores

2Posteriormente

deberán ajustarse

3Y definir entonces

su mejor estrategia

La investigación de mercados nos sirve para conocer, diagnosticar y evaluar la situación de los cinco motores básicos de una empresa en su sentido más amplio y, en especial, en el estudio y evaluación del motor mercado y mercadotecnia.

3. Guía para un plan de la investigación de mercados con enfoque estratégico

Este enfoque considera que la multiciplidad de estudios que existen, sobresalen cuatro que son básicos para dirigir estratégicamente la empresa, los cuales nos guiaran en el conocimiento de la situación actual del mercad.

Los estudios de entorno del mercadoEl estudio de perfiles y segmentación.

(Mercado objetivo)El estudio de imagen, posicionamiento y

su paralelo de penetración publicitaria (evaluación y seguimiento)

Los estudios de satisfacción del cliente.

Guía para un plan de investigación de mercado de acuerdo con el enfoque estratégicoTipo de estudio ¿Qué hace? ¿para que sirve?

A. ENTRONO Evalúa las situaciones macroeconómicas que inciden sobre las empresas, tales como el entorno económico, político, social. Correlaciona dicha información con la particular del mercado y ventas para evaluar repercusiones

Identifica oportunidades y amenazas. Establece diferentes escenarios: establece el General Fact Book del mercado y el negocio

B. ESTRATÉGICOS1. Perfil segmento (mercado objetivo)

Es una fotografía del mercado, que permite identificar sus estructuras y características. Sus usos, hábitos, actitudes, etc.

Identifica y selecciona los segmentos más atractivos del mercado agrupándolos por diversos criterios: compatibilidad con la empresa, rentabilidad, volumen, estilos de vida y actitudes.

2. Imagen y posicionamiento

Identifica las imágenes y percepciones del mercado

Proporciona los elementos para diseñar la imagen de la marca y productos o servicios de acuerdo con los objetivos de la empresa y la percepción del mercado

3. Calidad y satisfacción

Mide los niveles de satisfacción del cliektivas y la realidad

Determina los factores claves de la satisfacción que inciden en la compra y recompra (fidelidad) de producto o servicios que establecen estándares de evaluación y control, así como el índice de calidad.

4. Inteligencia competitiva

Conoce las características de la competencia

Establece perfiles de mercado competidor: fortalezas, etcétera.

C. OPERATIVOS1. Estudios repetitivos

Monitores con barómetros de marca

Conocer consolidación y avances de las estrategias

2. Evaluación de conceptos y productos

Explora e identifica características y factores relacionados con los conceptos y marcas de sus productos y servicios

Selecciona los conceptos de productos o servicios que estén más acordes con la organización, de acuerdo con su orientación estratégica de mercado, con sus procesos de producción, etc.

3. Evaluación publicitaria

Monitorea la publicidad Pretest y Postest

Selecciona mensajes, conceptos y medios. Monitorea el impacto publicitario. Relación de gastos vs efecto

4. Complementarios

Análisis de ventas y otros factores del negocio y el Mercado

Evaluar la conciencia del producto y su mercado

5. Especiales

Estudios especiales a partir de las necesidades del negocio. Desarrollo de “Fact Book”

Da la información oportuna y concreta para buscar alternativas de solución.

4. Consideraciones para un plan de investigación de mercado con enfoque de valor de la marca

Una forma de guiar la realización de un plan de investigación de mercado será la que se basa en el concepto de valor de la marca.

a) Como desarrollar una marca

En el desarrollo de una marca debe buscarse que el nombre elegido la proyecte visual y verbalmente en la mente de los consumidores, creando la base estructural de la identificación de la marca, sobre la que se fortalece el conocimiento, as asociaciones y el grado de lealtad a a la marca.

Una marca debe reunir ciertas características , que al combinar nombre, logo, símbolo, características, enfoque y slogan logren hacerla crecer en la mente de los consumidores en recordación y aceptación

b) Interpretación de los elementos de la marca a la mezcla de la mercadotecnia del plan de mercadoUno de los primeros soportes para el

desarrollo de la marca proviene del plan de mercadotecnia que procura la difusión de su conocimiento y su crecimiento e influencia favorable sobre las ventas del consumidor. Se deberá lograr también una actitud favorable, fuerte, única, de asociaciones con la marca.

Producto: es el fundamento del valor de marca. La elaboración de su marca deberá estar sustentada en una buena selección de sus elementos.

Estrategia de precio: Crean fuertes asociaciones en la mente de los consumidores relacionándola con el nivel de su categoría y con la realización entre lo que se paga y su valor percibido.

Canales de distribución: El productor tiene que decidir a qué público piensa alcanzar y procurar beneficiarse de la construcción de su propio valor de marca, independientemente del canal de distribución empleado.

Estrategias de comunicación: Por medio de la comunicación se debe contribuir al realce del valor de la marca impulsando la marca en la mente del consumidor, relacionándola con los elementos de la marca, con valoraciones y atributos que la hagan crecer en conocimiento, recordación, imagen favorable, fuerte y única.

c) Midiendo y evaluando el valor de la marca

Para medir la estructura del conocimiento de la marca debemos evaluar dos áreas:

Los elementos y la asociación de marca y su funciones.

Los resultados de programa de mercadotecnia sobre el valor de la marca.

Guía para el plan de investigación de mercado con enfoque de valor de la marcaEl primer camino para valorar la marca es usar la información disponible.Estudios de base, imagen y

posicionamiento (cualitativos y cuantitativos)

Métodos de valoración de la marca y métodos del valor neto (Holistic)

5. Plan de investigación inicial para desarrollar el valor de la marca

Este sistema implica una serie de estudios. Estos estudios deberán proporcionar, en forma confiable y periódica, información accesible para la dirección de la marca.

a) auditoria de la marca

b) monitoreo de evaluación y seguimiento

Los resultados probables que se obtienen de lograr un alto valor de marca se resumen así: Mayor conservación de los clientes, ya que la

lealtad de marca aumenta y se consolidad.Incremento y fortalecimiento de la clientela, ya

que la marca se vuelve menos vulnerable en la competencia y sus esfuerzos de venta.

La marca será menos vulnerable ante cambios de precios y promociones de la competencia

Mejores probabilidades de extensiones, líneas de productos

Mejor eficiencia de los gastos de mercadotecnia.

¿Cómo se hacen las investigaciones de

mercado?¿Pero, cuales son las fases a seguir en la

realización de una investigación de mercado?

Fases básicas en el estudio de mercado

PlaneaciónEjecuciónControlImplementación

Fases cronológicas en la realización de un estudio de mercado

• Solicitud – Razón del estudio• Propuesta de estudio

1ª Etapa Gestación del estudio

• La decisión de realizar el estudio• Quien debe hacer el estudio• La planeación del estudio

2ª Etapa Decisión y planeación

• Definiciones metodológicas• Cuestionario• Levantamiento de información• Procesamiento• Análisis

3ª Etapa Ejecución y Control

4ª Etapa Instrumentación

• Las acciones

Primera etapa:Gestación de un estudio de mercado

¿Necesito un estudio de mercado?

Se concibe el estudio de mercadoTipo de investigaciónDelimita información y objetivosEnfoque metodológico

¿Qué criterios se deben considerar para valorar un estudio de mercado?

LA CLARIDADDecision

es alcances y límites

de acción a partir de

los resultado

s del estudio

de mercado

Por qué y Para que hacer un estudio

de mercado

Oportunidades

Acciones

Problemas

Criterios que deben considerarse en una investigación de mercado

Costo

Flexibilidad

Objetividad

ConfiabilidadEspacio

Tiempo

CLARIDAD

Dimensiones Factores

¿Cuál es el primer paso para hacer un estudio de mercado?

La solicitud del estudio◦Definición del Problema◦Alcances

Ventajas◦Comprensión y planteamiento correctos◦Enfoques y técnicas convenientes◦Mejor planeación y programación

Guía para realizar una solicitud de estudio

1.- Datos del solicitante2.- Datos del producto o servicio3.- Público objetivo4.- Situación de base5.- Información específica requerida6.-Hipótesis que se pretende verificar7.-Plantear las decisiones que habrán de

tomarse8.- Otros datos importantes

¿Cómo hacer la propuesta de estudio?

1.- La definición de los objetivos2.- El enfoque conceptual del estudio3.-La metodología4.-Los productos de salida y las

responsabilidades5.-El tiempo y el costo

Definición de los objetivos

Se realiza a partir de contar con un diagnostico claro y completo de la situación, y una definición precisa de lo que se espera del estudio de mercado.

Ubicación en contexto: Entorno, mercado, competencia, mezcla

de mercadotecnia de la empresa.

Caso Práctico

DueñosRestaurante: La CasonaUbicación: Ciudad de PueblaObjetivo del estudio: determinar el tipo

de comida que deberían tenerHipótesis de la causa: Fastidio de la

clientelaConsecuencia: Ventas bajas

AsesoríaDetermino: ampliar el espectro del

estudio Acción: realizar un pequeño estudio de

mercadoAspectos del entorno: situación

económica, el mercado, preferencias, usuarios y la competencia

Causa real: la situación económicaRespuesta: mejorar el ambiente físico, la

imagen y el posicionamiento del restaurante

Determinar objetivos

Es necesario:Definición clara del problema ó de lo que

se desea investigarComprensión de la industriaConocimiento del mercado y los productosComprensión de la comercialización

Definición del problema

Es necesario tomar en cuenta:EvidenciaEl mercadoConsumidoresCompetidores Puntos de desequilibrioLa heurísticaVisión a futuro

Enfoque conceptual del estudio

Permite visualizar si: La concepción del proyecto es exacta y

completaContempla aspectos que pueden influirConsidera todas áreas de información y los

objetivos Metodología adecuadaPlaneación del estudioPercepción correcta de las necesidades y

expectativas

Elementos necesarios

Subjetividad Objetividad

Alterna

tivas

Experiencia

Tecnología

CreatividadSentido

Metodología

La cobertura (alcances y limitaciones)

El universo o público objetivoCobertura del

estudio

El tipo de estudioEl tipo de fuenteEl tipo de investigaciónEl tipo de entrevista

Definicione

s Metodológi

cas

Los productos de salida y las responsabilidades

Elementos que conformaran el producto final:

Base de datosTipoy número de reportesResponsabilidades del investigador y

usuarioFactores a considerar:Tiempo Costo

Segunda EtapaDecisión y Planeación

¿Qué elementos seleccionar para decidir hacer o no hacer el estudio ?

Tiempo

Espacio

Costo

Corto plazo

Largo plazo

Qué pasara si...

Se hace

No se hacePara qué servirá

Utilidad mediata e inmediata

Qué aplicaciones tendrá

Existe o no esa información

Corto plazo

Largo plazo

Cuánto costará si...

Se hace

No se hace

¿Quién debe hacer el estudio de mercado?

Aspectos relevante para la selección del proveedor:

ExperienciaInfraestructuraPersonalÁrea de especializaciónCreatividadConocimiento

Tercera EtapaLa realización del estudio de mercado

¿Cómo hacer el estudio de mercado?

¿Cuáles son los alcances del estudio de mercado?

¿Tendrá el estudio una cobertura nacional, regional o internacional?

¿Se estudiará a todos los consumidores o solamente a los que están insatisfechos con el producto?

¿Se analizarán las cifras del comercio mundial o solamente las cifras del comercio latinoamericano?

¿Cómo definir el universo del estudio?

Universo del estudio o público objetivo es determinar:

Los segmentos de mercadoLos criteriosDirectamente relacionada con:Enfoque conceptualObjetivos

Ejemplo:

Determinamos entrevistar a los consumidores de chocolate de la marca “Trinci”.

Debemos definir cuáles serán considerados usuarios: los que consumieron esa marca la ultima vez, los que la consumieron en un día típico, los que señalan que es su marca habitual o quienes la prefieren.

¿Cómo seleccionar el tipo de investigación?

Tipo de Investigación se define si el estudio será realizado a través:

Técnicas cuantitativasTécnicas cualitativasAquí se define si es necesario realizar o no

el sondeo preliminar, además de definir los puntos a considerarse para el cuestionario.

Casos en los que aplica la investigación preliminar

Cuando no se está familiarizado con el mercado o con el problema

Identificación de incidencias y parámetros, permitiendo planear los recursos necesarios

Valorar la factibilidad de realización de determinadas metodologías

Tipos de investigación preliminar:

Investigaciones de gabineteEstudios anterioresSondeos de mercadoEstudios cualitativos

Posteriormente definición de la metodología

Estudios cuantitativos

Basada en datos estadísticos que reflejan cifras absolutas y relativas del mercado, se asocian con métodos de muestreo, proyecciones etc.

Estudios de observación

Permiten aprender la conductas de compra y venta y la actuación de la compra

Fuentes externas

Fuentes Internas

Tipo de Investigación

Entrevistas ejecutivas

Sondeos de mercado que relacionan a los ejecutivos directamente con consumidoresCompradores

Investigación cualitativa para evaluar a los mercados, aspectos como, uso de servicios, procesos de venta

Estudios cualitativos

Estudios motivacionales basados en técnicas de la psicología y en la antropología

Tipos de encuestas

Entrevistas personales

directas

Entrevistas personales indirectas

Entrevistas de observación

Entrevistas

Grupales

En hogaresEn oficinas, comercios etc.

En puntos de afluencia

En lugares de distribuciónTelefónica

Por correo

Interactivas, e-mail

Interactivas, e-mail

Interactivas, e-mail

Encuestas de medición

única

Encuestas de

medición continua

¿Cuáles son las investigaciones de mercado cualitativas más utilizadas?

Sesiones de grupoEntrevistas de profundidad

Sesiones de grupo

Integrado de 7 a 12 personasModeradas por un conductorLugar y ambiente agradableGuía o temáticaObjetivo: obtención de informaciónSirven para: orientar, complementar

estudios cuantitativos y dar dirección a la investigación

Entrevistas de profundidad

Pretende descubrir los resortes o motivaciones que empujan o frenan un determinado evento.

Entrevista exitosa:Habilidad del entrevistador para ganar

confianza, fomentar la expresión libreUna guía de preguntas

Usadas principalmente para:

Percepción de la imagen de la marca, del producto y servicios

Percepción de la comunicación publicitaria y promocional

Desarrollo de nuevos productosMotivación y freno para la aceptación de

nuevos productos

Investigaciones cuantitativas

Método de muestreo

¿Cómo seleccionar una muestra?

- Extraer del universo una parte

representativa de él.

Tamaño y

Forma

Aspectos estadísticos

Margen de

error

Nivel de

confiabilidad

Conceptos del muestreo

Universo

Nivel socioeconómico

Sexo

Edades

Actividades

Gustos

Preferencias

Estilo de vida

¿Qué debemos conocer y qué tenemos que hacer para lograr determinar muestras que sean confiables y representativas, y sobre todo que nos proporcionen la seguridad de ser una copia, aunque sea una pequeña muestra del universo estudiado?

Basta que las muestras constituyan un número suficientemente grande de elementos tomados al azar de la masa del universo para que sean representativas.

Pasos para la selección de una muestra

1. Definir el universo y al público objetivo que habrá de entrevistarse.

2. Definir el método de selección del público objetivo que formará la muestra del estudio.

Práctica de las investigaciones de mercado

3 sistemas de muestreo

M. Polietápico aleatorio

Muestreo aleatorio simple

Muestreo aleaatorio estratificado

Muestreo dirigido por cuotas

Combinación pragmática

Etapas y fases cronológicas para realizar un muestreo polietápico aleatoria simple o politápico estratificado

Primer etapa:

Determinar el número de manzanas que deben incluirse en la muestra

1. Disponer de un plano actualizado (visitas de campo)

2. Eliminar las zonas no habitacionales

Muestreo en hogares – Depurar el plano y eliminar zonas que no son habitacionales.

Muestras estratificadas por niveles socioeconómicos – Delimitar las áreas de clase A, B, C, D y E.

3. Numerar cronológicamente cada manzana

Seguir un orden de derecha a izquierda.

4. Determinar el número de manzanas

5. Determinar el número de hogares por manzana

Calcular el número de entrevistas que aceptamos efectuar por manzanas.

6. Determianar el número de hogares por entrevista

7. Determinar el tamaño de la muestra

30% de usuarios – margen de error máximo de 3%

Muestra de 933 entrevistas

8. Determinar el total de hogares que habrán de incluirse

Cálculo para saber cuántas manzanas necesitamos sortear del total del mapa. (Cd. México – 71,600)

9. Sin embargo…

El método más empleado por ser el más práctico y efectivo es el de calcular un salto sistemático para cada manzana que se sorteará, el cual se realizará así:

76.74 = salto sistemático

10. La manzana que tenga ese número será la primer seleccionada

Siendo la mecánica de selección añadirle al salto sistemático hasta completar la muestra.

11. Levantamiento de un censo de hogares de la muestra.

12. Se sortean los hogares y visitas

¿Cómo

mejorar la

calidad de mi

muestra?

Ponderación de la

muestra.

Proceso que

se realiza

al tabular los

resultados de un estudio de

mercado

Corrige los

desajustes que haya sufrido una muest

ra

¿Cómo elaborar un cuestionario?

3 etapas

1

Valorar los temas de la investigación contra los objetivos y el enfoque conceptual

Se determinan las prioridades, se esquematizan sus secciones, se determinan la relación e influencia entre secciones

2

Comprende la prueba (piloto)

3

Preparación y formato definitivo

Partes del cuestionario

El cuestionario final

Introducción

Cuerpo o contenido

Datos de clasificación

IntroducciónPrimer función

Persuadir y convencer al entrevistado para que acepte participar en la entrevista

Segunda funciónEstablecer filtros para la selección del público

objetivo

Cuerpo del cuestionario

Mide los objetivos de la investigación

Hechos

Conocimientos

Hábitos

Actitudes

Opinioes

Motivaciones

Áreas de informaciónHechos (Ayer-

Hoy)Conductas y

hábitos, lo que se hace

Marca que se usa, hábitos de

compra, etc.

Conocimiento Lo que se conoce y sabe

Experiencias y vivencias

Opiniones, actitudes y

preferencias

Sentimientos y posociones respecto del

producto

Preferencias, necesidsdes,

expectativas, etc.

Motivaciones Razones de la conducta

Por qué se compra, por qué

se hace

Conducta futuraLo que se piensa y se desea hoy para mañana

OtrosOtros temas

diversos según la investigación

Los datos de clasificación

Se incluye toda la información relacionada al individuo que se entrevista.

3 finalides

Establecer y conocer los parámetros de la

muestra que permitan explicar condutas y

resultados

Permitir la creación de segmentos principales

de la muestra

Se identifican diferencias como: personas de alta y

media clase.

Ofrecer info. que permita validar y

supervisar la entrevista

Clasificación de las preguntas

Tipos de preguntas

Abiertas

Espontáneas (opiniones y sentimiento

s)

Cerradas

Dicotómicas 2R

Opciones múltiples

Listas - eventos

Listas de marcas,

nombres, etc.

Frecuencias o numéricas

Tiempos, cantidades,

etc.

Calificación

Califica y mide grados

de sentimiento

Posición

Jerarquiza 1ª, 2da…

Escalas

Califican eventos con

base en determinada

s escalas

Recomendaciones para elaborar un cuestionario•Fraseo•Orden de preguntasNo influencias

en la investigación

•Preguntas filtro para el público objetivo

Filtrar•Calidad por cantidad•15 mins.

Corto