¿Qué es Promoción de Ventas?

La promoción de ventas: es una herramienta comercial para “empujar el producto” hacia el consumidor/cliente.

Fuente: Dirección de Marketing y Ventas

Tomo 3. Pág.167.

La promoción de ventas implica un conjunto de características propias y diferenciales del resto de las actividades comerciales de la empresa, éstas son:

• Son actos no repetitivos

• Estimulan las compras por su propio incentivo

• Son limitadas en el tiempo.

• Estimulan ventas inmediatas, sus resultados son a corto plazo.

Toda promoción de venta va relacionada con un objetivo específico para la marca o producto que estamos promocionando, los objetivos generales pueden ser:

O

B

J

E

T

I

V

O

S

G

E

N

E

R

A

L

E

S

• Prueba del Producto• Reprueba del Producto• Aumento de Volumen• Aumento de Frecuencia de Uso• Mejorar la Lealtad de Marca• Mejorar Distribución• Subir Inventarios en Clientes• Bajar Inventarios en Clientes

Promoción de ventas: son incentivos a corto plazo para estimular lacompra o la venta de un producto. Ejemplos: degustaciones,demostraciones, concursos, muestras, descuentos al distribuidor,detallista o consumidor, premios, regalos, cupones, ferias.

REBAJAS

HOY

PROMOCIÓN

APROVECHEOFERTAS

CONSUMIDORES

INTERMEDIARIOS O CANAL DE DISTRIBUCIÓN

FUERZA DE VENTAS

P

R

O

M

O

C

I

Ó

N

MIXTO

Tipos de Promociones en %

10%

30%60%

MIXTO

CONSUMIDOR

INTERMEDIARIOS

Fuente: Dirección de Marketing y Ventas. Tomo 3. Pág.168.

INTERMEDIARIOS O CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Objetivos específicos:

• Manipular los niveles de inventario.• Incrementar las ventas por establecimiento.• Incrementar el número de establecimientos que venden los productos de la empresa.• Combinar los dos anteriores.• Lanzamiento de nuevos productos.• Crear un alto nivel de agrado hacia el producto entre aquellos que lo venden.

Tipos de promoción al canal:

• Presencia de vendedores y degustadoras. • Descuentos extraordinarios sobre las condiciones económico-financieras que con anterioridad a la promo disfrutaba el cliente.• Rifas y concursos por volumen de compra.• Descuentos por volumen de compra.

FUERZA DE VENTAS

Objetivos específicos:

• Introducción de nuevos productos. A través de: la velocidad de penetración del mercado (nuevos clientes), cobertura del mercado (amplitud de clientes) o por cifra de negocios (volumen colocado).• Reactivar las ventas con baja distribución o baja cifra de negocios.

Tipos de promoción a la fuerza de ventas:• Premios en metálico o en especies. Ej. Un viaje. • Reconocimientos públicos.• Concursos

Consumidores

Objetivos generales:

• Conseguir una actitud hacia el producto durante el período de promoción. Ej. Prueba, Reprueba.• Forzar la venta de un producto por diversas razones. Stock elevado, fuerte competencia, introducción en mercados específicos.Objetivos específicos:

• Prueba de productos.• Anular las acciones de los competidores.• Asegurarse determinadas áreas.• Incrementar el valor del esfuerzo publicitario.• Estimular hábitos de consumo.• Incrementar el consumo del producto.• Favorecer la introducción de nuevos productos.• Modificar conductas de los consumidores.• Atraer consumidores de la competencia.

Existen muchas promociones al consumidor y tantas que están limitadas sólo por la imaginación. Pero si podemos agruparlas de acuerdo a la siguiente clasificación:

• Rebajas de Precio: (Price Off) Además del precio rebajado incluye el “Lleve 3 y pague 2” y sus similares.

• Concepto Combinado: (Combo-Concept) Es aquella promoción donde ofertamos productos de usos complementarios, por ejemplo: Hacer una oferta “La Feria del Hot Dog”, donde ofrecemos salchichas, pan de perros calientes y salsa de tomate.

Tipos de promoción al consumidor final:

Ej. Las rebajas de las tiendas Macuto, Tijerazo, Graffiti.

Ej. Identificar en el muestrario.

Identificar en el muestrario.

Promoción de Consumidores

• Dentro-Empaque: (In-Pack) Son aquellas promociones que incluyen premios, regalos y están dentro del empaque.

• Muestreo: (Sampling) Es cuando regalamos productos en envase pequeño (no apropiado para la venta) para que el consumidor pruebe nuestro producto, muy utilizados en el mercado de cigarrillos y en el de fragancias.

Ej. Muestras gratis: Fructis y Elvive en la revista del Domingo.

Identificar en el muestrario.

Ej. Promoción Genios de Corn Flakes de Kellogg`sMuñequitos en la leche Parmalat.

Identificar en el muestrario.

Promoción de Consumidores

• Sobre-Empaque: (On-Pack) Son todas aquellas promociones que están impresas en el empaque. Se incluyen aquí los cupones canjeables por dinero en la próxima compra en determinados supermercados.

• Fuera-Empaque: (Out-Pack) Son todos aquellos regalos que están unidos al empaque.

Ej. Promoción Genios de Corn Flakes de Kellogg`s

Recetarios en las cajas de queso crema, o en chocolates de taza, etc. Chapas de Pepsi, Coca-Cola, Gatorade para canjear por morrales, termos, etc.

Identificar en el muestrario.

Identificar en el muestrario.

Ej. Regalar un cepillo de dientes (Colgate), Tang (Mayonesa Kraft), Plastilina (Taco).

• Rifas y Concursos: Son todas aquellas en las cuales el consumidor tiene derecho a participar en un premio al azar por haber comprado el producto de la marca patrocinada.

Promoción de Consumidores

• Degustación/Demostración: Es cuando damos a probar productos en los sitios de venta o hacemos demostraciones de cómo usarlo, muy utilizado en el mercado de alimentos y electrodomésticos.

Ej. Degustaciones en las Ferias de C.C.

Ej. 3

Límites de la Promoción de Ventas.

• Falta de adaptación del producto. La promoción de ventas no es una varita mágica.

• Fidelidad a la marca. No es útil para este fin.

• Compensar una mala fuerza de ventas.

• Para solucionar problemas estructurales de la empresa (a largo plazo).

• Cambiar la distribución del producto radicalmente.

Medir el desempeño de la Promoción de Ventas.

Pruebas previas en la promoción de ventas.

1. Pruebas previas de comunicación.

2. Pruebas previas de comportamiento.

3. Pruebas con intermediarios.

Para medir la efectividad de una promoción se realizan pruebas:

• Antes. Pruebas previas.

• Durante. Pruebas simultáneas.

• y Después de la Promoción. Pruebas posteriores.

1. Pruebas previas de comunicación:

A través del valor percibido. Valor extra que contiene la promoción de ventas en comparación con los riesgos de aceptar la oferta.

También se realiza a través de Focus Group.

Otras técnicas incluyen el método de la papeleta, pruebas de portafolio, el método del jurado y el cruce en centro comercial.

2. Pruebas previas de comportamiento:

Prueba de mercado. Se evalúan dos mercados separados.

Todas las variables permanecen iguales, excepto la promoción

de ventas.

3. Pruebas previas con intermediarios:

Se debe contar con el apoyo del canal, para esto lo mejor es consultar con los intermediarios claves la promoción.Pruebas simultáneas en la promoción de ventas.

Todas las pruebas simultáneas se realizan en función de las ventas. Se comparan las ventas antes de la promoción y la variación de éstas durante la promoción.

Pruebas posteriores en la promoción de ventas.

1. Medidas de comunicación con pruebas posteriores.

Se relaciona con la conciencia y las actitudes del consumidor. A través de: llamadas telefónicas, cuestionarios, correos y entrevistas personales.

Observaciones y entrevistas dentro de las tiendas, con los que respondieron y los no respondieron a la promoción.

2.- Medidas de prueba posteriores de comportamiento.

La técnica más común es el control de las ventas. A través de pruebas de mercado y estudios de seguimiento.

Relaciones Públicas

Son un conjunto de actividades que persiguen crear, mantener o rectificar los estímulos que configuran la imagen de una organización y de sus productos o servicios.

Comprende:

• Relaciones con la prensa. Ubicar información novedosa y valiosa en los medios informativos.

• Publicidad del producto. Dar publicidad a productos específicos.

• Comunicación corporativa. Cubre la comunicación interna y externa y promueve la comprensión de la organización.

• Cabildeo. Negociaciones con legisladores y funcionarios de gobierno para promover o eliminar o rectificar leyes.

• Asesoramiento. Aconsejar a la gerencia sobre los aspectos públicos y la posición e imagen de la compañía.

1. Planeación e investigación de relaciones públicas.2. Administración de la reputación

– publicidad no pagada – funciones de agencia de prensa

3. Administración de la comunicación en momentos de crisis – Identificar el problema y tomar medidas correctivas inmediatas.

– Cooperar con las autoridades en la investigación. – Reconstruir rápidamente el nombre y la credibilidad de la

compañía. 4. Participación en la comunidad. 5. Asuntos Públicos y Cabildeo. 6. Recaudación de fondos y campañas de afiliación. 7. Publicaciones 8. Administración de eventos especiales y redacción de

discursos.

La Función de las Relaciones Públicas

LA FUNCIÓN DE LAS RELACIONES PÙBLICAS

Para Leer

1. Publicaciones.

• Informes anuales

• Folletos

• Boletines informativos

• Revistas de la compañía

2. Eventos

• Conferencias, seminarios, paseos.

• Exhibiciones

• Patrocinios deportivos y culturales.

Principales instrumentos en las relaciones públicas

Razones más comunes para que Mercadeo promueva un evento

1. Incrementar reconocimiento del nombre de la compañía o de

un producto.

2. Identificalosr con un estilo de vida particular.

3. Diferenciarlos de la competencia.

4. Realzar el compromiso con la sociedad o subcultura.

5. Dar entretenimiento a clientes especiales o Mercadeo

b&b

6. Crear oportunidades para incrementar el Merchandising

7. Delinear o reforzar en la percepción del público los atributos

del producto

8. Afectar en positivo el margen de ganancia final o absoluto

Para Leer

3. Noticias

4. Actividades de servicio públicoCampañas de arborización, donaciones para causas específicas.

5. Identidad de mediosUnificar identidad visual: logotipos, papelería, folletos, letreros, tarjetas, uniformes, etc.

Lista de Comprobación: Cómo seleccionar eventos para el patrocinio

__ ¿ Puede ser exclusivo el patrocinio?

__ ¿ Es la demografía de la udiencia de los medios masivos y de los participantes en los

eventos con la demografía del consumidor meta?

__ ¿ Debe darse al evento una gran cobertura o participación de los medios masivos?

__ El evento debería mostrar, evocar o representar de alguna manera un atributo básico del

producto o servicio.

__ El valor que el evento patrocinado tiene para la asociación de la compañía debería ser

mayor que el beneficio de una mayor exposición a los medios masivos por medio del

patrocinio.

__ La partcipación deberá prometer suficiente (y adecuada) exposición a los medios

masivos para compensar los costos reales o de oportunidad.

__ En condiciones ideales, la asociaciónj del producto al evento debería ofrecer o sugerir una importante

campaña o tema de ventas que se realizará al mismo tiempo que el patrocinio.

__ ¿ Inició la compañía la negociación o lo hiceron los promotores del evento?

__ ¿ Se requiere algún apoyo financiero?

SELECCIONAR EVENTOS DE PATROCINIO

Para Leer

• Tienen gran credibilidad. Las historias y características nuevas parecen más auténticas y creíbles que los anuncios.

• Sin defensa. Las relaciones públicas pueden llegar a muchos prospectos que podrían evitar a los vendedores y anuncios. El mensaje llega a los compradores como una noticia más que como una comunicación dirigida hacia las ventas.

• Dramatización. Las relaciones públicas tienen un potencial para dramatizar a una compañía o producto.

¿Por qué son atractivas las Relaciones Públicas?