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¿Qué es exactamentela calidad

en el servicioal cliente?

Pre-concepciones

Antes de leer el Capítulo 2, contestarlas siguientes preguntas. Las respuestasfuncionarán como punto de referencia(Benchmark) para evaluar la ayudadel capítulo a refinar los puntos devista.

1 En opinión del lector, ¿Quécontribuye a un buen servicio alcliente?

2 ¿Qué esperan los clientes del bancoen realidad?

3 ¿Qué tan preciso y libre de erroresdebe ser el servicio para obtenerbuenas notas por parte de losclientes?

4 Cuando se piensa sobre la calidaden el servicio, ¿Se piensa en"prácticas bancarias consistentes",diseñadas para proteger a losclientes?

26 ¿ Banca de Excelencia

Muchos bancos se autodefinen como"amistosos" ¿Qué papel juega laamistad en la prestación de un buenservicio? ¿Qué significa esto para losclientes?

-r¿Qué es exactamente la calidad en el servicio al cliente? 27

El Capítulo 1 abarcó el estado del servicio al cliente en la banca deprimer piso, las consecuencias de un mal servicio, la regresiónde mercancías generales y el concepto de valor agregado en labanca. Se estableció que, por lo general, los bancos hacen un mal tra-bajo implantando un enfoque de valor agregado en sus problemasde mercadotecnia. Además, se sugirió que los banqueros se enfo-quen en los aspectos del negocio cuyo valor para los clientes es real,con objeto de manejar un enfoque de valor agregado en el mercadeode productos. Lo que los clientes valoran en verdad, y lo que losretiene en sus bancos, es un buen servicio consistente. Pero, ¿Cuálesson los componentes de éste? ¿Cómo definen los clientes un servi-cio de alta calidad? En este capítulo, se describe de manera breve lametodología que se empleó para identificar y dar sentido a los com-ponentes del servicio desde el punto de vista del cliente bancario.

El objeto de la investigaciónLa cuestión primaria que se buscó abarcar desde el punto de vistade la investigación fue: ¿Qué consideran los clientes que significapara ellos la calidad en el servicio? La respuesta normal a estapregunta es, en opinión de los autores, algo ambigua.

La falta de una respuesta clara no procede de la ausencia deopiniones de los banqueros acerca del servicio. Por el contrario,éstos tienden a tener opiniones bien definidas sobre lo que losclientes quieren con respecto a la calidad en el servicio. Sin embar-go, la experiencia y la investigación sugieren que dichas opiniones,en muchos casos, se ven influidas a través de los años por el servicioque los bancos prestan de manera cómoda, y no por los deseos onecesidades de los clientes. En otras palabras, se considera que ladefinición de calidad que desarrollaron los banqueros posee un enfoquebancario interno en lugar de uno externo hacia los clientes.

Esto se ilustra con el siguiente ejemplo. Se habló con muchosbanqueros que externaron que la precisión en las transacciones esel factor más importante al establecer una práctica de calidad en elservicio a los clientes. Sin embargo, la opinión de los clientes esdiferente. Por el contrario, éstos declaran que esperan una precisióndel 100 por ciento. Ésta no aparece como un buen servicio ante losclientes, pero en definitiva su ausencia crea la impresión de bajacalidad. En opinión de los autores, lo más que se obtiene de una

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precisión del 100 por ciento es una sensación neutral por parte delos clientes. Cualquier banco que construya ur. programa de cali-dad en el servicio en base a la precisión demuestra no comprenderel punto y fracasará en la creación de una imagen positiva entre losclientes. Este tipo de diferencia es la razón por la que los banquerosdeben buscar en los clientes la dirección y definición de la calidaden el servicio.

Además de una definición bastante mala de calidad en elservicio, son relevantes otras características en el obieto de lainvestigación. Por ejemplo, no se comenzó la investí cae: :<n presu-poniendo que se conoce lo que quieren los clientes. Se tuvo cuidadode no definir el problema de la investigación en forma demasiadoestrecha. La opinión de los autores a este respecto no es mejor quela de los banqueros, en virtud del desarrollo profesional de losautores, que son asimismo banqueros. El enfoque en la investiga-ción tiene que ser lo bastante amplio para permitir una virtual víalibre a los clientes para explorar por sí mismos lo que significacalidad en el servicio para la banca. La calidad en el servicio existe,en muy gran medida, en el mundo de las sen.sacicr.es.

Por último, se sintió la necesidad de proporcionar un foro paralas voces de los consumidores en el establecimiento de la investiga-ción. Se buscó desarrollar este libro primordialmente en base a loque externaron los clientes, no en torno a la propia destilaciónempírica de lo que dijeron como respuestas a ur. cuestionarioautolimitante. Se deseó permitir vagar a las mentes de los clientes,limitadas sólo por sus experiencia y expectativas de su relación conel banco. Para hacer esto, se desarrolló la guía muestra de discusiónque aparece en la Figura 3.

Figura 3Muestra de una guía de discusión

I. IntroducciónII. Cuando se piensa acerca de buena calidad de servicio en la

banca, ¿Cuál es la primera cosa que viene a la mente?III. Cuando se piensa acerca de mala calidad de servicio en la

banca, ¿Cuál es la primera cosa que viene a la mente?IV. Referir la experiencia bancaria más positiva que se haya

tenido.

¿Qué es exactamente la calidad en el servicio al cliente? 29

V. Referir la experiencia bancaria más negativa que se hayatenido. ¿Hubo algo que se pudiera hacer para mejorarla?¿Qué le hubiera gustado que sucediera para convertirla enuna experiencia positiva?

VI. Comparar el ir al banco con alguna de las actividadescotidianas.

VIL El líder de la discusión explica el concepto de Mercadotecnia.Este establece que todo lo que hace la organización esteniendo en mente la satisfacción del cliente. ¿Se practica esteconcepto de mercadotecnia en el banco? ¿Cuál es la opinión?

VIII. ¿Cómo es el desempeño del banco en los siguientes aspec-tos, y qué tan importante es cada uno en opinión del cliente?

• Toma de desiciones• Consistencia• Prontitud• Servicio Personal• Ser el primero• Profesionalismo• Confiabilidad• Resolución de disputas• Cortesía• Exactitud• Conocimiento• Precio/valor• Desempeño• Aspectos del producto• Comunicación• Estabilidad

IX. ¿Cuánto tiempo se está en la cola para llegar ante el cajero?¿Ante un ejecutivo de cuenta? ¿Un funcionario de crédito oun director? ¿Qué tiempo sería aceptable? ¿Cuánto tiempoes necesario esperar para ponerse de mal humor?

X. ¿En qué forma la apariencia de la oficina bancaria afecta lapercepción de calidad en el servicio?

XI. ¿Son similares todos los bancos? ¿Qué los distingue entre sí?¿Qué banco es el mejor y por qué?

XII. Si se quisiera cambiar de banco, ¿Qué aspectos se buscarían?¿A quién se le pedirían referencias? ¿Cómo se decidiría? ¿Adónde se iría por información?

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XIII. ¿Qué hace que un banco sea "cordial"? ¿Qué tan importantees ser "cordial"? ¿Qué otras cosas son importantes?

XIV. Si un banco promete un "servicio superior", para el cliente,¿Qué quiere decir esto? ¿Se espera que el banco sea perfecto?Si un banco comete un error, ¿Significa necesariamente malacalidad en el servicio?

XV. Dar las gracias a los participantes

La técnica de investigaciónCon la definición que se dio al problema de la investigación, seeligió emplear una serie de grupos de enfoque. Esto permitióprestar la definición de los clientes al concepto de calidad en elservicio, así como definirla dirección específica de la investigación,además de permitirles a los clientes una buena dosis de libertadpara explorar sus percepciones, actitudes, valores y expectativas—todas ellas juegan una parte importante al definir las experien-cias de calidad en el servicio—.

A continuación, se decidió trabajar con grupos de enfoque envarios mercados. El propósito fue desarrollar una comprensión delservicio que trascendiera los límites del mercado Se pretendiótener representación de grupos de enfoque procedentes de todaslas áreas geográficas importantes de los Estados Unidos. Se lleva-ron a cabo entrevistas de grupos desde la Costa Oeste hasta la Este,y desde el Noreste hasta el Sur. Se eligieron mercados específicos encada área geográfica. Las respuestas se conformaron en base a lossiguientes factores: (1) Patrocinio particular delbanco de los gruposde enfoque y autorización de acceso a sus clientes; (2) Apoyo ycooperación del banco en los gastos inherentes a las entrevistas;y (3) Autorización del banco para publicar el contenido de lasentrevistas en este libro. Dados estos factores, las respuestas tien-den, si se puede hablar de tendencia, a retratar las percepciones delos clientes sobre los bancos que por lo menos se orientan haciaéstos. Esta técnica permitió lograr un objetivo: Dar a los clientes vozen la definición del verdadero significado de la calidad en el servicioal cliente.

Se llamó a numerosos bancos por todo el país, para determinarsu interés en la calidad en el servicio desde la perspectiva del cliente.

¿Qué es exactamente la calidad en el servicio al cliente? 31

Se detectó que la mayoría de los banqueros no tenían interés enpatrocinar grupos de enfoque entre sus clientes. Esto fue inespera-do. Se había esperado que, debido a que los grupos de enfoqueconstituían un elemento gratuito de consulta, el problema consti-tuiría en el exceso de bancos interesados. Aún así, muchos bancosrespondieron en forma entusiasta la primera vez que se les llamó.Así, la elección de los bancos no fue aleatoria, sino que la investiga-ción se condujo sólo en las plazas en las que había un bancointeresado en la calidad del servicio al cliente.

Los bancos que accedieron a patrocinar grupos de enfoquerecibieron beneficios tangibles. Por ejemplo, varios de ellos graba-ron en video las sesiones en las cuales los clientes hablaban de lasexperiencias positivas de servicio. Después de grabar de dos acuatro horas de entrevistas con grupos de enfoque, editaron lascintas y les dieron el formato de una capacitación para los emplea-dos. No es posible concebir una mejor herramienta de capacitaciónque hacer que los clientes le digan a los empleados directamentecuales son sus expectativas respecto a la calidad del servicio.

Muchos bancos asimismo invitaron a miembros de la altadirección a observar la conducta de los grupos de enfoque. Pareceser que la alta dirección está muy lejos de los aspectos de servicioal cliente. Los altos ejecutivos tienen otros aspectos a nivel corpora-tivo, en los cuales emplean su tiempo en forma legítima. Sinembargo, se considera que, a largo plazo, no existe un punto másimportante para la alta dirección que la calidad en el servicio. Estainvestigación permitió a los banqueros, que de manera diaria estáncerca de los clientes, establecer algunos puntos críticos con la altadirección sin necesidad de exponer sus carreras. Los clientes lohicieron por ellos.

La investigación fue una herramienta muy poderosa paracomunicar a los altos niveles jerárquicos la importancia de lacalidad en el servicio. Asimismo permitió a algunos bancos decidirla asignación de recursos para resolver las preocupaciones de losclientes. Un banco declaró haber rechazado el desarrollo de unacampaña publicitaria que le recomendaron sus publicistas; la deci-sión se basó en las sugerencias que se obtuvieron de los grupos deenfoque. El banco se convenció, luego de escuchar a sus clientes,que la nueva dirección publicitaria era inapropiada y deberíaestudiarse y reenfocarse. Otro banco desechó una importantecampaña promocional, en espera de mayor comunicación con losclientes sobre sus necesidades y deseos.

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Entonces, los bancos que apoyaron este tipo de proyecto deinvestigación obtuvieron beneficios reales y tangibles, adicionalesal desarrollo de definiciones de calidad de servicio desde la pers-pectiva del cliente.

Resultados iniciales del análisis de losgrupos de enfoque

Se empleó una buena cantidad de tiempo investigando los antece-dentes en el aspecto de la calidad. Mucho de lo que se ha escrito esútil6. De particular valor fue el trabajo de tres investigadores deTexas A&M: A. Parasuraneum, Valarie A. Ziethan:el y Leonard L.Berry7. Su artículo "A Conceptual Model oí Service Quality and itsImplications for Future Research" conformó la base del libro. Allí,se identificaron 10 determinantes de la calidad del servicio que sonaplicables a muchas empresas de servicio. La intención fue cons-truir a partir de su trabajo inicial y relacionar dichas determinantesa la banca de manera comprensible para los barqueros.

La siguiente lista incluye las determinantes de calidad identifica-das por Parasuraneum, Ziethamel y Berry, junto con alguna expli-cacióninicialdelsignificado.Después de la lista sigue una explicaciónde la calidad en el servicio que se emplea a lo largo del resto del libroy en la cual se basa el análisis de determinantes de la calidad.

\. Conflabilidad. Los clientes quieren un banco y un banqueroconfiables. Es decir, desean trabajar con un banquero que lostrate siempre igual, sin importar los cambios en las políticasdel banco. Los clientes desean banqueros precisos,consistentes, cumplidos, conocedores de su trabajo y que lohagan bien a la primera vez; quieren que el banco cumplasus promesas. La confiabilidad significa consistencia,confianza, continuidad y respeto. Genera la percepción deseguridad.

6 Por ejemplo, ver Philip B. Crosby, Qiiality ís Free, (N'ew York: A Meuter Book: Tince'sMirror), 1979; Deborah L. Colletti. Bank Service Quality Workbook A Cuide to ImprovingQuality of Service, (Rolling Meadows, Illinois: Bank Administration Institute), 1987; y A.Parasuraneum, Valarie A. Ziethamel y Leonard L. Berry, "A Conceptual Model of ServiceQuality and its Implications for Future Research", Journal ofMarketing. (Otoño 1985).7 Ibid.

¿Qué es exactamente la calidad en el servicio al cliente? 33

2. Capacidad de respuesta. Los clientes desean que el personalbancario demuestre deseo y prontitud para prestar elservicio, llamar en forma rápida a los clientes en el caso deuna pregunta, contestar dudas en forma rápida y correcta yayudar a los clientes a permanecer informados acerca de sustransacciones. Los clientes quieren un banco que proceseéstas en forma rápida y que conteste el teléfono de igualmanera. La capacidad de respuesta significa sensibilidad alas necesidades, flexibilidad, hacer el esfuerzo adicional,atención personal, deseo de continuidad y solución deproblemas.

3. Competencia. Los clientes quieren banqueros con lashabilidades necesarias para desempeñar sus trabajos,además de un personal de contacto, de apoyo y gerencialcalificado y experto. La competencia significa conocer eltrabajo, ser preciso, tener sistemas bancarios que trabajen, yproporcionar respuestas, no suposiciones.

4. Accesibilidad. Los clientes quieren banqueros a quienespuedan acudir o llamar por teléfono en forma oportuna.Desean bancos que permanezcan abiertos durante horariosconvenientes para los mercados que atienden. Los clientes noquieren esperas excesivas. Esperan que todas las estacionesde caja estén atendidas en las horas pico del día. Laaccesibilidad significa poder acercarse y estar disponible.

5. Cortesía. Los clientes quieren que el personal bancario seaeducado, respetuoso, considerado y amistoso; limpio en suapariencia y que demuestre un sincero deseo de ayudar. Losclientes no quieren insinceridad, que detectan fácilmente.Cortesía significa cordialidad, consideración y respeto por lapersona.

6. Credibilidad. Los clientes quieren un banco merecedor deconfianza, digno de crédito y honesto. Los clientes sonmucho más sofisticados a este respecto que lo que piensanlos banqueros, a juzgar por las promociones. Credibilidadsignifica confianza y el efecto de reputación, longevidad yapariencia física del personal y de las instalaciones.

34 Banca de Excelencia

7. Comprensión. Los clientes quieren un banquero que conozca losrequerimientos específicos de cada quien, les preste atenciónindividual y los reconozca. Comprensión significa aprender lasnecesidades específicas de cada persona, prestar atenciónpersonal, compromiso y reconocer a los clientes regulares.

8. Comunicación. Los clientes quieren que los bancos losmantengan informados en una forma que puedancomprender. Quieren banqueros que expliquen productos yservicios —las ventajas y desventajas entre nivel de servicio ycosto—. Quieren garantía de que sus problemas se atenderánen forma rápida y acertada, y que el personal esté bieninformado para sugerir acerca de dichos productos o servicios,que no repitan meramente un mensaje impreso o un folleto.La comunicación significa mantener a los clientes informados,iniciar las comunicaciones y emplear el lenguaje de éste.

Una vez que se identificaron las dimensiones iniciales de lacalidad de servicio al cliente, varios puntos merecen mención.Primero, la calidad en el servicio es un concepto multidimensionaly por lo tanto muy complejo. Significa muchas cosas para muchaspersonas. Asimismo, la importancia relativa de los cambios en lasdimensiones para los diversos grupos de clientes. Segundo, lo quees importante para los clientes puede diferir bastante de lo que lo espara la dirección del banco. No es posible evaluar la importancia de lasdimensiones de un banco determinado sin hablar primero con losclientes. Tercero, no minimizar el valor que los clientes le dan alservicio. El aspecto personal de la banca puede crear o destruir unaexperiencia de calidad. Cuarto, Todas estas dimensiones de servicioestán interrelacionadas. Deben considerarse como un todo en vez dediversos componentes. Quinto, la calidad del servicio es relativa. Éstase relaciona a las expectativas de los clientes. Sexto, la calidad en elservicio cambia. Lo que hoy representa una experiencia de calidadpuede tornarse amarga el día de mañana, a menos que se maneje demanera astuta.

Modelo de calidad en el servicioDe la anterior identificación de las dimensiones de la calidad deservicio al cliente, se ofrece el modelo descrito en la Figura 4.

r¿Qué es exactamente la calidad en el servicio al cliente? 35

Figura 4El modelo de calidad en el servicio al cliente

Profesionalismo

íRelacionesinterpersonales

Conocer = Calidad ena los clientes el servicio

ConfiabilidadCompetenciaCredibilidada) Seguridadb) Apariencia

física

Capacidad derespuestaCortesíaAccesibilidad

ComprensiónComunicación

Profesionalismo

íCalidad enel servicio

Relacionesinterpersonales >„ Conocer

a los clientes

El modelo representa una destilación de la información que losclientes le dieron a los banqueros.

Se considera que la confiabilidad, competencia, credibilidad,seguridad y apariencia física se combinan para producir profe-sionalismo por parte de los bancos y banqueros. Ésta es la partetécnica del modelo, que ofrece una definición de qué y quién es elbanco. La capacidad de respuesta, cortesía y accesibilidad se com-binan para formar la parte interpersonal del modelo. Así es comolos bancos se acercan a sus clientes. Por último, se piensa que lacomprensión y comunicación se combinan para formar lo que seconoce como conocer al cliente. Aquí es donde los bancos y los

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clientes llegan a un pensamiento común, y fundamentan la calidaden el servicio en la definición que proporcionaron los clientes.

El profesionalismo, las relaciones interpersonales y el conocera los clientes describen los aspectos de expectativa contra desempe-ño que los bancos deben manejar. Los cuentes tienen expectativasmuy bien definidas en relación a la confiabilidad, precisión, acce-sibilidad, comunicación y otros aspectos de servicio que influyen elnivel de desempeño que se requiere para establecer una percepción decalidad. Es más complicado que combinar las dimensiones de cali-dad, ya que los clientes introducen las expec:;:;-.-as a la ecuación decalidad. Por ejemplo, tal vez unbanco tenga la rr.e-o: capacidad de res-puesta del país, pero si sus campañas publicitarias crean expectativasque exceden su desempeño actual en las mentes de los clientes,entonces éstos no creerán que reciben un serado sobresaliente. Seexplicará más al respecto en los capítulos subsecuentes.

Es preciso notar que, en el modelo de calidad en el servicio, seconectaron los componentes de profesionalismo, relacionesinterpersonales y conocimiento de los clientes con flechas queapuntan en ambas direcciones. Esto refleja las interrelaciones entretodos los componentes del modelo.

Los siguientes tres capítulos discuten los componentes deprofesionalismo, relaciones interpersonales y conocimiento de losclientes en el modelo de calidad. A través áe estos capítulos senotará el empleo liberal de historias y experiencias de clientes entorno a las cuales se eligió elaborar este libro.

Post-concepcionesYa que se leyó acerca de la investigación y el modelo que se desarrolló,contestar las siguientes preguntas para determinar si el capítulo fue deutilidad para afinar ideas.

1. ¿Cómo se compara el modelo expuesto en este capítulo contra losconceptos iniciales del cliente respecto a un buen servicio al cliente?¿Es más o menos complejo? ¿Qué se le añadiría1

2. ¿Cumple el modelo presentado con lo que se piensa que quieren losclientes? ¿Éstos desean cosas que se considera que no se deberíanproporcionar?

-r¿Qué es exactamente la calidad en el servicio al cliente? 37

3. Al responder la pregunta de Pre-concepciones sobre la precisiónnecesaria para prestar un servicio sobresaliente, ¿Se manejaronporcentajes? Cuando se reflexiona al respecto, ¿Cuántos clientestrabajan con el banco debido a que éste hace bien las cosas la mayorparte del tiempo?

4. ¿Mencionaron los clientes "prácticas bancadas sanas" al describir lacalidad en el servicio? Es obvio que quieren que su dinero se manejeen forma segura, pero lo desean de manera que no les causeinconveniencias. ¿Simplemente se presuponen en la mente de losclientes prácticas bancarias sanas tales como la precisión?

5. La cordialidad aparece en el modelo como algo que los clientesdesean, pero ¿Qué tanto cuenta en las percepciones generales de unbuen servicio? ¿Se notó la interrelación con los otros atributos quevaloran los clientes?