33 Hora de Cierre Julio/Septiembre 2013INFORME

OPORTUNIDADES

Los banners ya pertenecen a la etapa primitiva de la publicidad en el internet. En la búsqueda de mayores ingresos online, las redes sociales han abierto nuevas rutas para ser explora-das por algunos medios. Una vez más el periodismo es puesto a prueba por las nuevas tendencias.

Redacción de Hora de Cierre El concepto de “social adverti-sing” (publicidad social) intimidó en un principio a los periódicos porque se percibía como si, a través de las redes sociales, las empresas habían encon-trado un sustituto de los diarios para diseminar sus avisos.Es decir, la capacidad de Coca Cola o Adidas de llegar al público directamen-te a través de Facebook o Twitter, podía alentarlos a reducir aún más los presupuestos publicita-rios para los medios tradicio-nales. Además, la capacidad de las marcas de relacionarse e interactuar con sus cliente-las y de recibir “feedback” di-recto, no podría ser emulada por los medios.Y quizás eso ha estado suce-diendo, pero a una escala mucho me-nor de lo esperado, en parte porque a las empresas, a las marcas, se les hace difícil motivar a su público en las redes sociales porque, simplemente, no son medios de comunicación.Mientras tanto, la publicidad en el in-ternet ha evolucionado. Los avisos en forma de banners o “popups” son ahora considerados como elementos moles-tos para el consumo de contenido a tra-vés de la web. Y en ese momento se puso de moda el concepto de “social sharing”, la ca-

pacidad de los usuarios de las redes sociales de intercambiar opiniones y gustos en torno a las marcas, de lo que ellos con-sideran como bonito, prestigio-so o de acuerdo a su gusto. Así surgieron las comunidades, los grupos de interés que han per-mitido segmentar las audien-cias en las redes.

Las marcas entonces comprendieron que tienen que crear contenido atractivo para sus clientes, no solo basta ofrecerles sus productos y servicios a través de las redes sociales, sino que también se les tiene que ofrecer un contexto a través del cual ellos puedan relacionarse entre sí.Y así se puso de moda otro viejo concepto, el de “sponsored content” (contenido pa-trocinado).En el Estado de los Medios de Comunica-ción 2013, el Pew Research Center señaló que la tasa de crecimiento del “sponsored content” es la segunda más grande, des-

pués del de los “sponsored videos”.El contenido patrocinado creció en un 38,9 por ciento en Estados Unidos du-rante el 2012 y representó el ingreso de $1.560 millones de dólares. En el 2011 ya había crecido en un 56,1 por ciento.El sitio BuzzFeed es un ejemplo bien citado de “contenido patrocinado”. Se trata de un tabloide en la web que, a las noticias virales del día, agrega temas como la lista de “los animales más bo-nitos” o “27 decisiones en la vida diaria que personas en sus años 20 no saben tomar bien”.Otra lista publicada recientemente: “10 cosas que los gatos entienden me-jor que nosotros”, fue patrocinada con el logotipo de la marca de alimentos pa-ra felinos, Friskies. Uno de los principales ejecutivos de BuzzFeed, Andy Wiedlin, durante el encuentro Digital Media Europa 2013, patrocinado por Wan-Ifra en Londres, afirmó que “así como el contenido pue-

La definicion depublicidad estacambiando como resultado de las presiones en los nuevos medios por conseguir mejores ganancias.

La publicidad quiere ser social

MARKETING

SE BARAJANNUEVOS

CONCEPTOSpero, al final, la pretensión

es antigua: hacer pasar a la publicidad como

periodismo

El mercado de contenido es más abundante que nunca. El periodismo es el mismo de siempre.

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de ser social, también pueden serlo los avisos”.Agregó que los visitantes de su sitio acuden en busca de contenido que puedan compartir con sus amigos en las redes sociales y esa actitud es algo que los anunciantes pueden explotar.El CEO de la empresa, Jonah Peretti, en otro encuentro de publicistas afir-mó que el “contenido patrocinado” se concentra en resaltar el reconoci-miento de una marca, en vez de buscar que la gente haga “clic” para comprar algo.Esto permite desarrollar estrategias de marketing a través de la costumbre de correr la voz sobre algo que a las per-sonas les parece interesante.En BuzzFeed el porcentaje de “clic” de los visitantes en un “contenido patro-cinado” es de 2 a 3 por ciento, muy por encima del promedio de 0,1 por cien-to de los banners en el mercado esta-dounidense.El reto es crear historias en las que el público pueda involucrarse emocio-nalmente. Wiedlin cree que los edito-res de este tipo de material se deben preguntar: “¿Yo quisiera ver esto en mi Facebook?”. Si la respuesta es no, el “aviso patrocinado” tendría que ser descartado.BuzFeed se fundó en el 2004 y, en el 2013, su valor como negocio se calcu-la en 200 millones de dólares. Peretti, uno de sus cofundadores, fue también cofundador de The Huffington Post. El año pasado el sitio web contrató co-mo editor jefe a Ben Smith, ex editor de Politico.La tendencia de este tipo de periodis-mo no es fácil de asimilar, p e r o h a d e -mostrado ser lucrativa. Em-ma Goodman, editora senior d e Wa n - I f r a sostiene que para un sitio orientado hacia la diversión como BuzzFeed es fácil cruzar límites éticos del periodis-mo que definen a la prensa tradicional.Pero en el periodismo digital, donde existe cierta urgencia por acceder a

mejores ganancias, el asunto es tomado muy en serio.Artículos, columnas, editoriales, shows de slides o videos, todas las formas del contenido digital se utilizan para conec-tar a las marcas con las audiencias y, los medios establecidos, son los expertos a los que se acude para ese trabajo.A comienzos de agosto, el HuffPost creó una unidad de “contenido patrocinado” que, por ejemplo, produjo una infogra-fía sobre el filme “Paranoia” con Harri-son Ford y un editorial de la firma L’Oréal sobre las relaciones a veces conflictivas entre madres e hijas.Este material, producido por el HuffPost Partner Studio, está diseñado para mez-clarse con el resto del contenido editorial del sitio. Hasta hace poco, The Huffington

Post manejaba el “conte-nido patrocinado” de otra forma, creando piezas de acuerdo a la orientación del patrocinador. Por ejemplo, su página Cisco HuffPost estaba orienta-da hacia la relación de la gente con la tecnología.Mary Anne Petrillo, gerente de marketing y

responsabilidad social de Cisco, afir-mó en el sitio digiday.com, que el HuffPost les provee “una guía experta que permite asegurarnos cómo, cuándo y dónde la his-toria que estamos narrando está alineada en el sentido correcto”.

El profesor de Boston Univeristy, John Carroll, un especialista en la relación entre la publicidad y el pe-riodismo , sostiene que los comer-ciales disfrazados devalúan todo el contenido que un medio produce.

En un artículo titulado “Por que el conteni-do patrocinado es malo para el periodismo”, Carroll recuerda que la revista Forbes prevé que en el 2013 sus “socios” en la sección de avisos patrocinados, que son los mismos que pagan por publicidad en sus páginas, represen-tarán un 25 por ciento de todos sus ingresos publicitarios.“Estos avisos con piel de oveja han provocado un abierto criticismo en círculos periodísticos y en foros de consumidores. La mayor protesta ocurrió en en enero cuando The Atlantic.com publicó un artículo sobre la Iglesia de Cientología que fue tan excesivo en sus halagos a esa institución que generó una avalan-cha de quejas. Pero no tanto por el contenido en sí como por el patro-cinio abierto de la iglesia”, aseguró CarrollAñadió que los medios que ofrecen este tipo de anuncios editoriales sostienen que son de beneficio para los consumidores. “Es parte de la cam-biante definición de publicidad debido a que los avisos tradicionales son demasiado invasivos, así que ellos los miran como una corriente irrefrenable de contenido que añade valor a la vida diaria de los lectores”, señaló el cate-drático de Boston University. Agregó que los medios podrían adoptar una posición más ética en este terreno si el público endureciera sus protestas ante esta prácticaque plaga al contenido que consume.

“Hubo una vez en Estados Unidos una luminosa línea divisoria entre

publicidad y contenido editorial. No más. Ahora los medios simplemente

meten todo en una batidora y hacen puré”

JOHN CARROLLBOSTON UNIVERSITY

AVISOS CONPIEL DE OVEJA