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El periódico es el líder indiscutible de los medios publicitarios locales, superando a la televisión (Rusell, Lane y Whitehill, 2005). A diferencia de la televisión, el receptor del periódico busca conoci-miento y domina el medio conforme su necesidad a comparación del entretenimiento, distracción o emoción ofrecido por el televisor (García-Uceda, 2008).

Ventajas:

-Atrae a un target de alto nivel mayores a 35 años.

-Se ajusta a cualquier tipo de presupuesto debido a su gran versatilidad de formatos.

- Se sitúa en un ambiente de alta credibilidad, facil-itando una recepción positiva por parte del público meta. - Se posiciona la publicidad en las secciones de-seadas para llegar a prospectos específicos.

Según Rusell (2005), “La publicidad constituye más del 70% de todos los ingresos de los periódicos y más del 50% del espacio de los periódicos se dedica a la publicidad”.

La publicidad en los periódicos se divide en dos categorías principales: los desplegados y los clasificados.

La publicidad clasificada es la más económica ya que generalmente no incluye imágenes y consta principalmente de anuncios para venta de casas o automóviles y ofertas de empleo.

Los desplegados pueden abarcar la plana completa y ser a color o en blanco y negro de forma estandarizada para facilitar la compra de los espaci-os y sus tarifas se establecen en base a dimensiones y frecuencia de publicación.

El impacto del desplegado (García-Uceda, 2008) se debe a que el contenido del periódico es pura-mente visual generando mayor atención por medio del uso de ilustraciones o fotografías y en cuanto va ampliando su tamaño, aumenta su provocación visual.

El anuncio de prensa está conformado por diversos elementos, cada uno con una función específica, logrando generar interés y llevar al receptor a re-alizar la acción deseada.

Se comienza por el título, éste debe llamar la atención y enganchar al lector para continuar observando el anuncio. Existen diversos títulos, como: informativo, selectivo, de intriga e imperativo.

Se continúa con el eslo-gan que sirve para des-pertar el deseo y debe poseer cualidades ne-motécnicas, posterior se encuentra el cuerpo de texto el cuál contiene el argumento de compra mencionando los bene-ficios.

El elemento visual se conforma por ilustra-ciones o fotografías, ambas cargadas de con-tenido comunicativo.

Por último se encuentra la firma, que básica-mente es el logo y textos complementarios como dirección, telé-fono, sitio web.

Desde 1959 Communication Arts publica lo mejor en comunicación visual de alrededor del mundo, patroci-nando competencias para reconocer los mejores talentos de la industria. Los ganadores son seleccionados por un jurado y publicados en ediciones conocidas como Anu-ales (The Annuals, 2011). De manera específica para anuncios en prensa en el Anual 51 de 2010 Brian Brooker menciona que no lo sorprende que la mejores ideas sean las más sencillas, estas grandiosas ideas gen-eralmente no poseían el mejor financiamiento.

Los anuncios ganadores para anuncio de periódico de 2010 destacando que en ambos existe la ausencia de un mensaje es-crito, formando parte de la tendencia denominada No-Copy.