1La Creatividad es un factor muy importante en la vida del ser humano, ya que siempre esta en la constante necesidad de crear nuevas formas para adquirir nuevos conocimientos para crear nuevas formas de solucionar problemas que se presentan en el desarrollo de la vida.

3Dedico este libro a mis familiares y amistades las cuales me ayudaron con su apoyo incondicional a ampliar mis conocimientos.

Esto fue posible gracias a la ayuda de Dios , gra-cias por la salud y sabiduria para lograrlo.

Dedicatoria

5La Creatividad es un factor muy importante en la vida del ser humano, ya que siempre esta en la constante necesidad de crear nuevas formas para adquirir nuevos conocimientos para crear nuevas formas de solucionar problemas que se presentan en el desarrollo de la vida.La persona creativa es aquella que siempre busca ser original sin importarle los riesgos que pueda pasar durante el proceso.

Existen muchas formas de aplicar la creatividad en los medios publicitarios, ya que su mismo es-tudio nos hace verla desde muchos puntos de vista . Este libro reune las pautas necesarias para que el desarrollo de la creatividad sea eficaz y asi poder utilizarla en cuanto tipo de problema se nos presente y buscarle una solucion.

Introduccion

709. Logos y marcas

14. Folletos

19. Tarjetas de presentacion

24. Tarjetas de invitacion

29. Catlogos

34. Diseo editorial

39. Publicidad

44. Etiquetas y empaques

51. Banner

57. Merchandising

62. Display

68. Dvds - Cds

75. Sitios web

Contenido

9Logos & Marcas

El logotipo debe entenderse de un

solo vistazo: no puede contener

demasiados mensajes, ni puede re-

querir un gran esfuerzo mental del

receptor para entenderlo. No se

puede expresar al mismo tiempo:

solidez, experiencia, innovacin y

servicio al cliente. Los chistes, jue-

gos de palabras y similares, tampo-

co suelen ser adecuados.

tipo debe contribuir a estas tres

funciones. Si algo va en contra,

hay que cambiarlo. Si algo no afec-

ta, seguramente es redundante

y habr que quitarlo. Lo primero

es decidir qu mensaje se quiere

transmitir, qu representa, cmo

se llama, a qu se dedica, y qu se

quiere hacer saber.

Por ejemplo, una agencia de viajes

puede querer enfatizar la aventu-

ra, mientras que otra se centrar

en la seguridad, el servicio, y una

tercera en el precio. Los logotipos

de esas tres agencias deberan

ser fundamentalmente distintos.

El mensaje debe ser muy claro, sin

ambigedades, y preferentemente

nico.

Un logotipo no es una obra de arte

en s mismo, sino un grfico que va

a representar algo o a alguien. Es

fundamental recordar esto, por-

que va a determinar muchas de las

decisiones que tomaremos duran-

te el proceso de diseo. Un logoti-

po cumple con tres funciones prin-

cipales:

Identificar algo (una empresa, una

web, un club de ftbol).

Diferenciarlo de otras cosas pare-

cidas.

Transmitir alguna informacin im-

portante: si son aspirantes a cam-

peones o slo quieren pasarlo bien,

si es una empresa slida, si dan un

trato personal.

Todo lo que hay dentro de un logo-

10

Tipo de diseoHay una gran variedad de logotipos,

y se pueden clasificar por muchos

criterios. Esta es una clasificacin

informal pero til que utilizamos

en LogoRapid.

Tipogrfico:Basado principalmente en texto,

puede tener grficos o smbolos

asociados, pero el nfasis princi-

pal est en el texto. Utiliza modi-

ficaciones y adornos, puede estar

adaptado para integrarse con un

grfico

Caligrfico:A diferencia del logotipo Tipogrfi-

co, el Caligrfico proporciona una

gran elegancia y una impresin de

familiaridad de trato personal. Tie-

ne el inconveniente de que requie-

re un gran dominio tcnico.

Logo

s &

Mar

cas

11

IlustrativoEl nfasis est en un grfico que

representa de manera bastante

explcita algn aspecto de la acti-

vidad de la empresa.

Abstracto:Hay un grfico que no tiene un sig-

nificado evidente, sino que sirve

para sugerir sutilmente algn as-

pecto de la empresa: dinamismo,

solidez, confianza.

La decisin de qu estilo utilizar no

es completamente libre, cada uno

es mejor en ciertos casos y peor

en otros. En general (y es una ge-

neralizacin muy grande):

Cuanto mayor es la empresa, o

cuando tiene una mayor heteroge-

neidad de productos y servicios,

es ms apropiado ir a un estilo ti-

pogrfico o abstracto. Actualmen-

te hay una tendencia clara hacia

el tipogrfico, mientras que hace

unos aos se tenda ms a lo abs-

tracto.

El estilo ilustrativo es ms apropia-

do para negocios pequeos o muy

especializados.

El simblico es, quizs, el ms genrico.

12

Simblico:Hay un grfico con un significado

claro relacionado con la empresa,

pero no es tan explcito, sino que

se ha hecho abstraccin del con-

cepto y se ha estilizado el grfico.

Estilo del grficoHay infinidad de estilos artsticos

diferentes que se pueden utilizar

para implementar el grfico: mano

alzada, dibujado con pincel, punti-

llista, estilo infantil, manchas de

colores, 3-D hiper-realista, monta-

je fotogrfico.

Nuestro consejo es visitar gale-

ras de logotipos en Internet. Hay

muchas: buscar en Google por

imagen corporativa o diseo

de logotipos para encontrar em-

presas que se dedican al diseo,

y que publican un portafolio con

sus trabajos. Ah se puede ver mu-

chos logotipos y estilos de diseo,

y seguramente habr alguno que

encaje con el logotipo que se est

creando.

Logo

s &

Mar

cas

13

Esquema de coloresLos colores que se incluyan en el

logotipo tienen un significado, de-

ben comunicar algo importante.

Forman parte del mensaje que de-

seamos transmitir. Por ejemplo, el

azul oscuro es el color de la tecno-

loga y tambin inspira confianza.

El rojo sugiere pasin o peligro, lla-

ma la atencin. El amarillo es estri-

dente. El naranja se asocia con la

innovacin, el verde con la natura-

leza. El marrn y el negro pueden

ser elegantes, y el blanco es el co-

lor de la pureza. Hay que tener en

cuenta tres aspectos adicionales:

14

Es mejor no utilizar muchos colo-

res en un logotipo: dos es bueno;

tres, aceptable; cuatro, posible-

mente, excesivo.

Los colores deben funcionar bien

entre s: la teora del color descri-

be qu combinaciones de colores

van a funcionar bien, y cules con-

viene evitar.

Los significados son culturales,

por lo que pueden variar de un pas

a otro. Si va a exportar el logotipo,

conviene tenerlo en cuenta.

No hay que olvidar que el logotipo

tambin tiene que funcionar bien

con un solo color (blanco y negro).

Si hace falta se puede preparar una

versin especial, slo con formas y

siluetas.

TipografaLa tipografa que se utilice va a

transmitir, de manera subliminal,

una parte muy importante del

significado del logotipo. Segn si

es con o sin serif, negrita, cursiva,

moderna o clsica, redonda o alar-

gada, recta o inclinada (y hacia qu

lado).

Dependiendo de todo esto, la ti-

pografa puede sugerir seguridad,

confianza, innovacin, calidad, soli-

dez, confidencialidad, modernidad.

Adems, hay la posibilidad de com-

binar tipos y colores distintos, ha-

bitualmente para marcar las par-

tes del nombre y darles un peso

diferente.

Logo

s &

Mar

cas

15

NombreEl nombre es la parte ms impor-

tante del logotipo, porque es la

que identifica de manera nica a

la empresa. No entraremos en el

tema de cmo escoger un buen

nombre, pero s de cmo incluirlo

en el logotipo.

Un criterio fundamental: el nom-

bre ha de estar escrito de manera

legible. Se puede jugar con las le-

tras, transformarlas en otras co-

sas y jugar con los colores. Pero se

debe poder leer lo que pone sin di-

ficultad. Si no es as, el logotipo es

prcticamente intil.

El nombre debe ser claro: no con-

viene hacer juegos ni chistes con

l. El significado se debe poder

captar de un solo vistazo.

Finalmente, suele ser conveniente

no incluir el tipo de empresa (SL,

SA, SLU, etc), ni utilizar abreviatu-

ras (Hnos, Ttes, etc). Se puede in-

cluir el smbolo si es una marca

registrada, pero se utiliza cada vez

menos.

16

Otros textosEl logotipo puede incluir otros tex-

tos, adems del nombre. Pueden

ser:

- Un slogan: slo pensamos en usted, queremos que nos quiera,

etc.

- Una descripcin de la actividad:

agentes de bolsa, movimientos

de tierras, o sistemas de localiza-

cin GPS.

- Las ventajas sobre los competi-

dores: servicio, tecnologa, expe-

riencia, etc.

- El nombre de una unidad de nego-

cio o grupo dentro de la empresa:

aplicaciones especiales, abonos

orgnicos, electrnica domsti-

ca, horeca, EMEA

- El nombre de la empresa matriz:

Grupo Fulano

- El nombre antiguo de la empresa:

antigua casa Fulano

La ciudad o regin donde opera.

No hay ninguna regla en cuanto a

la cantidad de informacin textual

que puede contener un logotipo.

Se pueden incluir todos los tipos

anteriores que sean apropiados, y

otros que no se mencionan. Pero,

en general, cuanto menos texto

haya, mejor: slo debe haber el

texto justo para contener el men-

saje que se ha definido al principio

del proceso.

17

Tarjetas Personales

tacto como la direccion, los telefo-

nos, el e-mail y sitio de internet, si

es que lo hay.

Independientemente de un buen

diseo, la tipografia debe ser muy

clara y legible. La tarjeta de pre-

sentacion debe contener todos

los datos relevantes de contacto

y dar una buena imagen, recuerda

que es una representacion visual

de tu empresa o de tu persona.

do a 9.005.00 cm. Aunque hay

sus excepciones, generalmente

estan impresas en papel.

Las buenas tarjetas de presen-

tacion, pueden llevar uno o mas

aspectos de diseo visual para

transmitir un mensaje, dejar una

impresion o simplemente agradar

a la vista, hay teorias que sugieren

que una simple combinacion de co-

lor o diseo puede influir en la deci-

sion de las personas.

Las tarjetas de presentacion gene-

ralmente deben llevar los datos re-

levantes de contacto: Nombre de

la persona, Nombre de la empresa

que representan, Logotipo de di-

cha empresa, Informacin de con-

Las tarjetas de presentacion son

una representacion visual con la

informacion de contacto de una

persona o empresa.

Las tarjetas de presentacion se

intercambian o dan entre personas

para generar oportunidades de ne-

gocios, sirven para reforzar el con-

tacto entre empresas y personas

con la idea de dejarles una posibili-

dad de comunicacion para adquirir

o preguntar por los bienes o servi-

cios que dicha persona ofrece, sir-

ven tambien como una estrategia

de marketing y son una excelente

herramienta de negocios.

Una caracteristica comun de las

tarjetas de presentacion es el ta-

mao, generalmente estandariza-

18

Cuales son las caracte-risticas de las tarjetas de presentacin?

- Pueden ser impresas en 1, 2 3

colores o en seleccion de color, es

decir, en 4 colores.

- El diseo pude ser vertical u ho-

rizontal

- Puede ser impresa en uno o am-

bos lados. Esto ultimo no muy co-

mun, ya que la gente solo suele ver

el frente de las tarjetas de presen-

tacion.

- Pueden ser impresas en diferen-

tes sustratos o diferentes tipos

de papel como brillante, mate, liso

o grabado y utilizando alguno de

las siguientes mtodos.

Se le puede aadir una cubierta de

barniz UV para darle un acabado

brillante o mate y proteger la im-

presion de las tarjetas de presen-

tacion dandoles una mayor durabi-

lidad y resistencia al tacto.

19

Tarje

tas

Pers

onal

es

Impresion en offset

La impresion de tarjetas de presen-

tacion en offset era la tecnica ms

comn anteriormente, pero con la

aparicin y revolucin tecnolgica

de la impresin digital, el offset ha

quedado rezagado a un segundo

trmino. La principal ventaja del

offset son los costos cuando se

imprime en volumen, es decir, por

millares. Actualmente no es cos-

teable imprimir un ciento de tarje-

tas de presentacin a 3 tintas o

en seleccion de color usando esta

tcnica ya que los costos son muy

altos.

Algo que no se puede hacer en las

otras tcnicas es el llamado Bota-

do, es decir, realzar parte del dise-

o de las tarjetas de presentacin,

como pudiera ser por ejemplo un

logotipo, esto se hace prensando

el papel en medio de un molde de

tal forma que la figura queda re-

alzada al momento del impacto y

esto solo se puede hacer en una

mquina de imprenta.

20

Impresin digital

La impresin digital de tarjetas de

presentacin ha adquirido mucha

popularidad por los costos, rapi-

dz y facilidad de la impresin en

equipos como los Xerox Docuco-

lor, ya que teniendo listo el diseo,

la impresin esta lista en tan solo

un par de minutos.

Las tarjetas de presentacin pue-

den ser impresas sobre papel

mate o papel brillante, el colorido y

calidad de impresin son excepcio-

nales, estas impresoras tienen una

resolucin de impresin de 600

dpi permitiendo imprimir cualquier

tipo de imgen con buena calidad.

Aqui no se pueden imprimir tarje-

tas de presentacin sobre papel

rugoso o con poros, ya que el to-

ner no logra penetrar bien dichas

hendiduras y se caera rapidamente

ya que no tendra suficiente adhe-

rencia al papel. Se le puede aadir una cubierta de

barniz UV para darle un acabado

brillante o mate y proteger la im-

presion de las tarjetas de presen-

tacion dandoles una mayor durabi-

lidad y resistencia al tacto.

21

Tarje

tas

Pers

onal

es

Impresion en serigrafia

La impresion de tarjetas de presen-

tacion en serigrafia es una tecnica

mas lenta por ser un proceso muy

diferente, el cual puede ser manual

o automatico y digamos que has-

ta artesanal, ya que sus acabados

son muy diferentes a las otras tec-

nicas de impresion.

Hay varias ventajas. Se puede im-

primir sobre practicamente cual-

quier material, incluyendo plas-

tico, metal o hasta piel. Existen

tintas con acabado mate o brillan-

te y diversas tintas para diversos

sustratos. Otra de las ventajas de

la impresion en serigrafia es que se

puede imprimir en colores meta-

licos o realzar las tintas para dar-

les una apariencia sobresaliente al

tacto. Otra ventaja mas de la seri-

grafia es que se puede imprimir so-

bre papel oscuro o de colores y las

tintas cubren bien el fondo evitan-

do una mezcla de colores entre las

tintas y el color del papel, lo que si

sucede si intentas hacer esto en

la impresion digital o el offset.

22

Impresion en papel foto-grafico.

No hay mucho que decir sobre esta

tecnica de impresion que tiene un

menor uso, la mayor ventaja en

comparacion con las otras tecni-

cas es que la resolucion es mucho

mayor ya que es papel fotografi-

co donde se imprime, y la principal

desventaja es que el papel es del-

gado y suele mancharse y maltra-

tarse ya que se agrieta facilmente

al doblarse.

Existen otros sustratos en los

cuales se pueden imprimir tarje-

tas de presentacion, pudiendo

ser desde plastico o metal, solo

que los costos son mas elevados,

especialmente las tarjetas de pre-

sentacion metalicas. Puedes con-

sultar esto sitio en ingles para que

veas las muestras de tarjetas de

presentacion metalicas.

23

Identidad Corporativa

duos y para estos, concentrar la

complejidad de su entorno y facili-

tar el conocimiento de la realidad

empresarial en la que se mueven.

que no experimente desviaciones

con la identidad a la que la institu-

cin que la proyecte pretenda aso-

ciarse. Esto se obtendr, funda-

mentalmente, logrando que lo que

la empresa dice que hace, lo que en

realidad hace y las influencias en-

tre los diferentes pblicos sobre lo

que hace y dice que hace reflejen la

mayor unicidad posible.

Por ello, la expresin de una en-

tidad es tan importante para la

fuente de la que emana la imagen,

como para quien la recibe, puesto

que para la organizacin, la trans-

misin de un mensaje integral po-

sitivo se convertir en el primer

paso del establecimiento de una

relacin comercial con los indivi-

La identidad corporativa es un sis-

tema de signos visuales que tiene

por objeto distinguir-facilitar el re-

conocimiento y la recordacin- a

una empresa u organizacin de las

dems. Su misin es, pues, dife-

renciar (base de la nocin de iden-

tidad), asociar ciertos signos con

determinada organizacin y signi-

ficar,

Es decir, trasmitir elementos de

sentido, connotaciones positivas;

en otras palabras, aumentar la no-

toriedad de la empresa.

El principal propsito de una co-

rrecta imagen corporativa con-

siste en que sta se configure en

la mente de los pblicos de forma

24

Una identidad corporativa fuer-

te refuerza el reconocimiento de

marca por parte de su audiencia.

Obtenga los mismos resultados

probados de mercadeo que las

mayores corporaciones obtienen.

Con nuestra ayuda, su marca ser

reconocida - garantizado.

25

Imag

en C

orpo

rativ

a

La identidad corporativa es la iden-

tidad visual y fsica (concreta) con

la que relacionarn tu empresa, es

la imagen que detentar el aspec-

to meditico de tu organizacin, y

es el impacto directo que le dars a

tus clientes cuando te conozcan o

escuchen hablar de ti

Como es de esperarse, la identidad

corporativa, o imagen corporativa

(aspecto visual de suma importan-

cia de una marca) es lo que (en prin-

cipio) conocemos como logotipo,

logo, isopito, etc, pero este es

solamente una parte de los com-

ponentes de la identidad de tu em-

presa, ya que sta juega el papel de

impacto visual primario, pero los

factores (tal vez ambientales) que

lo envuelven son tan importantes

como el logotipo mismo

26

Estos soportes de la identidad cor-

porativa son, bsicamente toda la

papelera que incluyas para manejo

de tu oficina (tanto interno como

externo), la publicidad que hagas y

expongas, tanto en medios impre-

sos como digitales, los uniformes

de tus empleados, el diseo de los

coches de la empresa, etc

27

Diseo Editorial

probado que las personas deciden

la compra de un libro u otra publi-

cacin gracias a lo que leen en el

paratexto (tapa, contratapa y so-

lapas), especialmente cuando no

conocen al autor ni el ttulo de una

obra.

Dado que el mundo actual presen-

ta una cantidad enorme de est-

mulos visuales, el diseo editorial

es fundamental para que el lector

potencial de una publicacin se

convierta en un comprador real.

Hay que prestar especial atencin

sobre todo al diseo exterior de la

publicacin, as se trate de un libro,

una revista o un peridico, ya que la

tapa, contratapa, solapas, faja, so-

brecubierta, lomo y ttulo son de-

terminantes para que una persona

se decida o no por una publicacin.

Si bien el contenido es fundamen-

tal, el xito en el mercado editorial

depende en gran medida del dise-

o externo de una publicacin, ya

que ste puede hacerla sobresalir

por sobre otros textos. Est com-

El diseo editorial es la rama del

diseo grfico que se especializa

en la maquetacin y composicin

de distintas publicaciones tales

como libros, revistas o peridicos.

Incluye la realizacin de la grfica

interior y exterior de los textos,

siempre teniendo en cuenta un eje

esttico ligado al concepto que

define a cada publicacin y tenien-

do en cuenta las condiciones de

impresin y de recepcin. Los pro-

fesionales dedicados al diseo edi-

torial buscan por sobre todas las

cosas lograr una unidad armnica

entre el texto, la imagen y diagra-

macin, que permita expresar el

mensaje del contenido, que tenga

valor esttico y que impulse co-

mercialmente a la publicacin.

28

El diseo exterior es la llave de acceso al contenido,

por ello es de gran importancia obtener una grfica

que responda al mensaje que se transmite en el texto.

Si esto no es as se corre el riesgo de malograr la ar-

dua tarea que supone escribir un libro, o llevar a cabo

una revista o peridico. Del mismo modo, un diseo de

tapa y contratapa no acorde al texto puede generar

confusin en los lectores. Es necesario que este di-

seo tambin est pensado en funcin de un sector

claramente delimitado de pblico al que se dirige la pu-

blicacin, para llamar su atencin teniendo en cuenta

sus caractersticas sociales, culturales, etarias y ge-

nricas.

29

Dis

eo

Edito

rial

Por supuesto, el diseo del interior tambin reviste

gran importancia, ya que de la eleccin del formato,

tipografa y organizacin de las imgenes depende la

lectura del texto. Un buen diseo editorial consiste

en lograr la coherencia grfica y comunicativa entre el

interior, el exterior y el contenido de una publicacin.

En este sentido, la funcin del diseador especializado

es fundamental, ya que es la persona con todos los

conocimientos necesarios para la realizacin grfica

exitosa de una publicacin.

30

31

Dis

eo

Edito

rial

32

33

Dis

eo

Edito

rial

34

35

Etiquetas y Empaques

Objetivo del empaque Proteger el producto, el envase o

ambos y ser promotor del artculo

dentro del canal de distribucin.

Muchos de los productos fsicos

que se ofrecen al mercado tienen

que empacarse por su naturaleza.

El empaque incluye el diseo y la

gurarse que las etiquetas conten-

ga la informacin necesaria.

EMPAQUESe define como el conjunto de ac-

tividades en la planeacin del pro-

ducto que incluyen el diseo y pro-

duccin de la caja o envoltura de

un producto.

Etiqueta La etiqueta forma parte del em-

paque y contiene informacin im-

presa que aparece sobre el empa-

que junto con este . Las etiquetas

van desde simples letreros unidos

al producto hasta complejos di-

seos grficos que forman parte

del empaque. La etiqueta puede

llevar slo el nombre de marca o

mucha informacin. Las etiquetas

cumplen varias funciones y el ven-

dedor debe decidir cul Es la que

quiere usar, la etiqueta identifica

el producto o la marca, clasifica el

producto, describe varios aspec-

tos del producto ( quin lo hizo,

como, dnde, cuando, qu contie-

ne, cmo se usa y cules son las

normas de seguridad). Debe ase-

36

produccin del envase o la envoltu-

ra del producto. El empaque puede

incluir el envase inmediato del pro-

ducto, es decir el recipiente que

contiene el producto por ejemplo

una botella de locin. Un empaque

secundario que se tira cuando

se pone en uso del producto, por

ejemplo la caja que contiene la bo-

tella de locin. El empaque que en-

vo, que se necesita para guardar,

identificar y enviar el producto,

por ejemplo una caja que contiene

una cantidad determinada de bo-

tellas de locin.

El empaque tiene que desempear

muchas de las tareas de venta,

desde captar la atencin y des-

cribir el producto, hasta realizar

la venta en si. El desarrollo de un

buen empaque para un producto

nuevo exige muchas decisiones,

la primera tarea es establecer un

concepto de empaque que esta-

blece lo que ste debe ser o hacer

por el producto. Luego hay que

tomar decisiones en cuanto a ele-

mentos especficos como tamao,

forma, material, color, texto y sig-

no de marca. El empaque debe ir de

acuerdo con la publicidad, el precio

y la distribucin del producto.

37

Etiq

ueta

s y

Empa

ques

Hay tres motivos para empaque-

tar un producto:

Un motivo practico y comercial

para empaquetarlo es con el fin de

protegerlo en su ruta de fabrican-

te hasta l ultimo consumidor, y

en algunos casos, durante su vida

con el cliente.

El empaque tambin debe formar

parte de la mercadotecnia de una

compaa. Un empaque puede ser

la nica manera en que una empre-

sa pueda diferenciar su producto.

La gerencia puede empaquetar su

producto de tal manera que pue-

dan aumentar sus posibilidades de

utilidad. Un paquete puede ser tan

atractivo, que los clientes pagaron

mas solo por obtener el envase es-

pecial, aun cuando el aumento en

el precio excede el costo adicional

del envase.

Importancia creciente del empa-

quetado

El empaquetado esta en el frente

socioeconmico, hoy en da en re-

lacin con los temas de contami-

nacin del medio ambiente.

El empaque usado es el contribu-

yente principal del problema de

eliminar los desperdicios slidos. El

deseo de conveniencia del consu-

midor (respecto de envases des-

echables) esta en conflicto con su

deseo de un ambiente limpio.

Polticas y estrategias del empaqueCambio del empaque: Actualmen-

te s esta favor del cambio y esta

tendencia es cada vez mas acepta-

da. La gerencia tiene dos motivos

para considerar la innovacin de

empaque para combatir una dismi-

nucin en las ventas o un deseo de

ampliar el mercado atrayendo nue-

vos grupos de consumidores.

Empaque de la lnea de productos:

Una compaa debe de decidir si

producir un empaque parecido en

todos sus productos.

Empaque de rehuso: Otra estrate-

gia que debe de considerarse es la

del empaque que puede volver a

utilizarse. Debe disearse y promo-

ver la compaa un empaque que

debe de servir para otros propsi-

tos despus de consumir el conte-

nido original?.

Empaque mltiple: Es cuando se

colocan varias unidades. El empa-

que mltiple tambin puede ayu-

dar a introducir nuevos productos

y a ganar la aceptacin por parte

38

de los consumidores de un nuevo

concepto.

Historia del envase y empaque En s un envase tiene como fun-

cin principal: preservar, contener,

transportar, informar, expresar,

impactar y proteger al producto

que contiene.

Desde la antigedad siempre exis-

ti la necesidad de conservacin,

desde el calor de nuestro cuerpo

hasta la de una casa o la de los ali-

mentos.

As, con el objetivo de conservar

y proteger el paso del tiempo, en

conjunto con la evolucin de la

tecnologa, se han creado envases

innovadores con base a un consu-

midor ms exigente cada da, dn-

doles diferentes usos, siempre sin

olvidar su principal funcin: con-

servar.

La historia del hombre y la de los

envases ha corrido a la par; evo-

lucionando ste ltimo y siendo

influido de acuerdo a los eventos

que han afectado a la historia.

En la prehistoria el hombre esta-

ba rodeado de envases naturales

39

Etiq

ueta

s y

Empa

ques

que protegan, y cubran a las fru-

tas u otras clases de alimentos.

Viendo su utilidad busc imitarlas,

adaptndolas y mejorndolas se-

gn sus necesidades. En el ao de

8000 a. C se encuentran ya los

primeros intentos formados por

hierbas entrelazadas y vasijas de

barro sin cocer y vidrio. Posterior-

mente, los Griegos y Romanos uti-

lizaran botas de tela y barriles de

madera, as como botellas, tarros

y urnas de barro cocidos.

En 1700 se envasa champagne en

fuertes botellas y con apretados

corchos. En 1800 se vende la pri-

mera mermelada en tarro de boca

ancha y se utilizan los cartuchos

de hojalata soldada a mano para

alimentos secos. 11

As ha ido creciendo el desarrollo

de los envases y cada vez se ha-

yan nuevas maneras de formarlos

y crearlos con diversos materiales

segn sea su necesidad.

40

En forma ms estricta, el envase

es cualquier recipiente, lata, caja o

envoltura propia para contener al-

guna materia o artculo. 10

Envasado: Es una actividad ms

dentro de la planeacin del pro-

ducto y comprende tanto la pro-

duccin del envase como la envol-

tura para un producto.

41

Etiq

ueta

s y

Empa

quesEMBALAJE

Son todos los materiales, procedi-

mientos y mtodos que sirven para

acondicionar, presentar, manipu-

lar, almacenar, conservar y trans-

portar una mercanca. Op.cit.10

Embalaje en una expresin ms bre-

ve es la caja o envoltura con que

se protejen las mercancas para su

transporte.

Mula cis hocrem clestanum, perum

pone ad sed ade cotastiam idit; C.

Morem conficon avendum termac

42

43

Publicidad

emiten los anuncios a cambio de

una contraprestacin previamen-

te fijada para adquirir dichos espa-

cios en un contrato de compra y

venta por la agencia de publicidad

y el medio, emitiendo el anuncio en

un horario dentro del canal que es

previamente fijado por la agencia

con el medio, y con el previo co-

nocimiento del anunciante, dicho

contrato es denominado contrato

de emisin o difusin.

La publicidad es una tcnica de co-

municacin masiva, destinada a di-

fundir o informar al pblico sobre

un bien o servicio a travs de los

medios de comunicacin con el ob-

jetivo de motivar al pblico hacia

una accin.

A travs de la investigacin, anli-

sis y estudio de numerosas discipli-

nas; tales como: la psicologa, so-

ciologa, antropologa, estadstica,

y la economa que son halladas en

el estudio de mercado se podr

desarrollar un mensaje adecuado

para el pblico.

La publicidad llega al pblico a tra-

vs de los medios de comunicacin,

dichos medios de comunicacin

44

45

Publ

icid

ad

La publicidad llega al pblico a travs

de los medios de comunicacin, di-

chos medios de comunicacin emi-

ten los anuncios a cambio de una

contraprestacin previamente fija-

da para adquirir dichos espacios en

un contrato de compra y venta por

la agencia de publicidad y el medio,

emitiendo el anuncio en un horario

dentro del canal que es previamente

fijado por la agencia con el medio, y

con el previo conocimiento del anun-

ciante, dicho contrato es denomina-

do contrato de emisin o difusin.

46

Es frecuente confundir los con-

ceptos de Marketing y Publicidad,

por ese motivo presentamos este

corto ciclo de artculos dedicado

a una de las preocupaciones de las

empresas de la sociedad de consu-

mo; La Publicidad

Iniciemos por aclarar que la Publici-

dad es uno de los elementos que

forma parte del Marketing y se

puede definir como " Actividades

que intervienen en la presentacin

de un mensaje pagado, no perso-

nal, de un patrocinador identifica-

do respecto a una organizacin y a

sus productos, servicios o ideas"

1. De hecho la publicidad obedece a

la necesidad de llegar a un pblico

bastante amplio, es decir, un mer-

cado masivo necesita de una co-

municacin masiva pero a costos

razonables.

Por otra parte la Publicidad y la

Propaganda tambin tienden a

ser confundidas, pero aclaremos

que la Propaganda no es pagada y

no se identifica explcitamente al

interesado en su difusin.

Repasemos ahora los diferentes

Tipos de Publicidad, y empecemos

47

Publ

icid

ad

por ordenar algunos conceptos

bsicos pero no por ello menos im-

portantes.

La forma mas general de dividir la

Publicidad es en la Publicidad de

Producto y Publicidad Institucio-

nal. La primera se refiere a la que

busca influir y estimular al merca-

do sobre un producto especfico,

esta a su vez puede considerarse

de Accin Directa cuando busca

una respuesta inmediata, y de Ac-

cin Indirecta cuando su objetivo

es estimular la demanda en un pe-

riodo algo mas largo.

La publicidad institucional busca

generar aprecio y agrado por la

organizacin as que no pretende

vender un producto. Pueden iden-

tificarse dos clases. Primero la Pu-

blicidad de Servicio al Consumidor

y segundo la Publicidad de servicio

Publico.

La primera informa sobre las activi-

dades del anunciante para atender

a sus clientes y la segunda resalta

el compromiso del anunciante con

la comunidad en general para mejo-

rar la calidad de vida.

48

As mismo, dependiendo del nivel

de profundidad con que se quiera

promover el producto existe la Pu-

blicidad de Demanda Primaria, cuya

misin es promover un producto

en general sin entrar a discutir en

marcas. Contrariamente a la Publi-

cidad de Demanda Selectiva, que

tiene por objeto impulsar al con-

sumo de una marca especifica del

producto, esta es obviamente una

publicidad de tipo competitivo,

que toma su fuerza de sealar las

ventajas diferenciales en algunos

casos se puede llegar a la Publici-

dad Comparativa.

49

Publ

icid

ad

Por ultimo segn los contratantes

de la Publicidad podemos conducir-

nos a la Publicidad Cooperativa que

rene varias empresas bajo un mis-

mo anuncio publicitario. Esta colu-

sin puede ser Horizontal o Verti-

cal, la primera cuando se trata de

varias empresas del mismo nivel y

la segunda cuando empresas gran-

des y pequeas (segn niveles de

distribucin) trabajan juntas para

llegar al mercado.

50

La campaa

Para lograr estos objetivos, ser

necesario desarrollar una Campa-

a De Publicidad, coordinada, con

un tema central, y una meta es-

pecfica, lo cual veremos en la si-

guiente entrega.

51

Banner

buscando el equilibrio entre gene-

rar una icgnita general y dirigirte

a tu mercado meta. ...vimos que la

calidad de la comunicacin compi-

te con la cantidad. Mientras mas

vago sea el texto del banner, ms

grande es la incgnita y el atracti-

vo para hacer click. Pero lamen-

tablemente, el pblico que haga

tres o ms veces de cada 100 ex-

hibiciones. Es importante, adems,

que quienes lo presionen sean las

personas en las que estamos inte-

resados (mercado meta).

Al confeccionar un banner, la cali-

dad de la comunicacin compite

con la cantidad de veces que va

a ser presionado. Hazlo atractivo

El banner es un grfico, que invita a quien

lo ve a presionarlo y que, a su vez,

enlaza (es un link) a otra pgina. Se

diferencia de un aviso en un diario

o revista de papel en que no se li-

mita a comunicar, sino que es en s

una puerta a un Web Site. Quien

lo presiona se entera que existe un

Web Site y adems ingresa en l. Al

confeccionar un banner, es acon-

sejable publicitar el Web Site y no

el producto. En otras palabras, el

banner publicita la pgina y la pgi-

na publicita (o vende) el producto.

Los banners que publicitan un Web

Site con xito tienen por lo gene-

ral una incgnita, un aviso de GRA-

TIS o una animacin y se conside-

ran exitosos los que sepresionan

52

el click ser ms variado, menos

especfico. Redefiniendo el EXI-

TO de un banner, podemos decir

que un buen banner es aqul que

trae a tu site a aquellas personas

que son potenciales clientes de tu

producto o servicio.Por lo menos,

el banner debera llevar a navegan-

tes que comiencen un proceso de

venta, aunque sea finalmente otra

persona quien compre y pague...

Hoy por hoy el formato que ms

triunfa en Internet como vehculo

de publicidad es el banner. En Es-

paa copa un 80% de las inversio-

nes en publicidad en la Red y por

ahora, esto no parece que vaya a

cambiar. Otras acciones, como el

patrocinio, por ejemplo, estn an

por imponerse en nuestro pas

pero en Estados Unidos estas fr-

mulas alternativas al banner deno-

minadas Intermercial (Internet Co-

mercial), supondrn casi la mitad

del gasto publicitario en Internet

para el ao 2002, segn estimacio-

nes de Jupiter Comunication.

Segn Oscar G. Hormigos de WY-

SIWYG, Internet es un soporte

del que no utilizamos todo su po-

tencial por tratarle con patrones

convencionales. Por esta razn,

los publicitarios y anunciantes en

Internet deben mirar ms all de la

frmula del banner hacia un nuevo

concepto basado, en prime 1000

millones de pesetas en banners

En Espaa, las 160 firmas que se

anuncian en Internet han inver-

tido, slo en banners, un total de

1000 millones de pesetas en 1998,

y segn previsiones del sector,

generar 2.500 millones en 1999

y 4.500 millones en el ao 2000.

Cifra esperanzadora pero que an

resulta muy baja si se compara con

la nversin de publicidad en los me-

dios convencionales, que en 1997

fue de 646.813 millones, segn In-

foadex.

Pero lo verdaderamente sorpren-

dente es el giro que la red da al

concepto de publicidad. Como

apunt, Luis Esteban, de Double-

Click, ningn otro soporte resulta

tan exacto a la hora de planificar

la efectividad de una campaa de

publicidad. El anunciante a priori,

puede decidir el perfil exacto de su

target y decidir incluso la cantidad

de personas que quiere que vean

53

Bann

ers

su anuncio. Algo impensable en

otros medios, y que la red permite

con muy poco margen de error.

A pesar de todo, la gran mayora de

empresas en Espaa se acercan ti-

midamente a la Red a la hora de in-

vertir en publicidad debido, en gran

parte, al desconocimiento y dudas

que genera un medio nuevo como

Internet.

Hay que tener en cuenta que son

muy pocos los aos de experiencia

en la Red, con un histrico de resul-

tados de no ms de 4 aos y en el

que est todo por hacer. Pero lo

que est claro es que las empre-

sas que ya estn apostando por la

Red, aunque cometan errores, lle-

varn aos de ventaja a sus com-

petidores y resultar clave para

posicionarse en la Red, un terreno

virgen por explotar y tierra de cul-

tivo de sustanciosos negocios

54

55

Bann

ers

En un estudio se hace referencia

a la ceguera al banner. El estudio

muestra que los usuarios no son

tan ciegos al banner como parece

y la impresion del mensaje es efec-

tiva.

Desde el punto de vista del anun-

ciante, el banner puede funcionar.

Cada vez internet resta mas tiem-

po a la television (evidentemente

mas que los periodicos y revistas)

y en internet se encuentran ni-

chos de mercado que en el mundo

real son dificiles de seguir.

Por otro lado, en internet tene-

mos la oportunidad de acceder a

un rango de poblacion mas amplio

que un medio con limitaciones geo-

graficas, temporales, etc.

56

No siempre debe llevar a una pa-

gina.

El dato que se toma para medir la

eficacia de un banner es el click

through. Esto es correcto pero no

simpre es valido.

Los anuncios sirven para ofrecer

informacion, posicionar o darle va-

lor a una marca y para despertar

la necesidad de adquirir un deter-

minado producto. El click through

esta una dimension mas alla de

estos datos ya que ofrece acceso

instantaneo a la adquisicion de

este producto.

57

Merchandising

no exista. Los crculos sociales

actuales de nivel medio y medio

alto, cada vez gustan ms de inde-

pendencia y libertad a la hora de la

compra y sobre todo en el momen-

to de la decisin de la compra.

Los comercios de maana tende-

rn a sustituir en las ventas la ar-

venta al detalle, con objeto de ob-

tener ciertos beneficios, existe

merchandising.

Para qu sirve el merchandising?

Para poder seguir argumentando

e influir sobre el pblico de forma

constante aunque no se encuen-

tre el vendedor presente o este

Qu significa el trmino merchandising?

El trmino merchandising, es el

resultado de unir el sustantivo

merchandise, que significa mer-

canca y el radical ing, que expre-

sa la accin, es decir, la accin me-

diante la cual se pone el producto

en poder del consumidor, por ello

podemos definir el merchandising

diciendo que:

Es el conjunto de tcnicas enca-

minadas a poner los productos a

disposicin del consumidor, obte-

niendo una rentabilidad a la inver-

sin hecha en el establecimiento.

Quiere decir que, siempre que haya

58

gumentacin verbal por la visual.

Un buen Plan de merchandising

permite que el propio producto se

presente y ofrezca mejor al cliente,

en conclusin, el merchandising

sirve para vender ms y mejor de

forma directa.

Dnde se aplica el mer-chandising? Tradicional y popularmente siempre

se asocia el merchandising con el

producto en relacin al lineal. Tam-

bin se suele aplicar a la zona de

venta (P.L.V). Son pocos los tcni-

cos, sobre todo los tericos, que

conocen las autnticas necesida-

des del comercio, pues existe una

gran diferencia entre los libros y la

vida cotidiana, pero de forma ge-

nrica dir que el merchandising

se puede aplicar a cada rincn inte-

rior y exterior del establecimiento,

a cada espacio a donde llegue el ojo

del cliente.

En el grafismo, en el color, valor de

la superficie, situacin de puertas

y pasillos, situacin de los depar-

tamentos o grupo de productos,

exposicin del producto, exposi-

ciones y elementos decorativos,

59

Mar

cahn

disi

ng

presentacin del producto, trato

al pblico, zonas de descanso, nive-

les de ventas, tarjetas comercia-

les, cartas, impresos promociona-

les, etiquetas de productos, etc...

Hay que mentalizarse de que todo

tiene su valor y se tiene que ren-

tabilizar.

Se aplica siempre el mer-chandising? Lamentablemente no, sobre todo

en los comercios de cierta anti-

gedad, pero es ms lamentable

que sus propietarios, cuando le

informas sobre el tema, suelen

carecer de inters y casi nunca lo

aplican.

Como afirmo en la pregunta ante-

rior, se tiene que aplicar en todos

los elementos del establecimien-

to, no slo en los tericos. Lamen-

tablemente elementos muy im-

portantes del comercio se quedan

sin explotar y ello repercute muy

directamente en la venta.

El que un comercio tenga o carezca

de Personalidad, depender en gran

parte de que se le aplique o no un

adecuado Plan de Marketing. Vo-

cabulario, presencia del vendedor,

luz ambiental, zona de descanso,

sonido ambiental y megafona, ele-

mentos decorativos, son algunos

de los ejemplos de elementos don-

de no se aplica el merchandising.

Cmo influye el merchandi-sing en la venta? En vender ms, con menos gastos.

Toda la tcnica del merchandising,

est basada en la Psicologa y lo-

gra que el visitante se convierta

en cliente.

Todos los elementos de un comer-

cio tienen su propio mensaje indi-

vidual; por ejemplo: Rojo , Fuerza,

Pasin, Calor, etc.; Lneas Horizon-

tales, Paz, Relajamiento, Suavidad,

etc.; Mrmoles, Dureza, Frialdad,

etc.; Madera, Hogar, Calor, etc.;

Intensidad de Luz , Confianza, Li-

bertad, etc.; Vocabulario Correcto

, Atencin, Educacin, Halago, Cor-

tesa, etc.

Si estos elementos se combinan

adecuadamente, el mensaje sera

limpio y perceptible, si por lo con-

trario, cada elemento transmite

sensaciones diferentes, el mensaje

ser incomprensible. Las socieda-

60

des actuales, gustan cada da ms

de cuidar su imagen y de sentirse

halagadas, sin tener en cuenta los

niveles econmicos. Si somos ca-

paces de mostrar una atmsfera

correcta, que halague el ego del

cliente, habremos logrado la fide-

lidad a nuestro establecimiento,

fenmeno que, como casi todos

saben, no tiene coste.

* Es una nueva frmula de tcnicas

de ventas, cuyos ejes principales

son la presentacin, la rotacin y

el beneficio.

* Es el conjunto de acciones que

tienden a la mejor valoracin posi-

ble del producto ante el distribui-

dor y el consumidor.

* Es la ayuda presentada a un pro-

ducto que se vende en autoservi-

cio y que debe defenderse comple-

tamente solo.

* Es una palabra, una evolucin de

los mtodos comerciales. Paralela-

mente y frente a la revolucin

rpida de las tcnicas de la mo-

derna distribucin, bien dispuesta

para aceptar un apoyo real.

Citando a la misma publicacin, la

Academia Francesa de Ciencias Co-

merciales da la definicin siguien-

te:

El Merchandising es una parte del

Marketing que engloba las tc-

nicas comerciales que permiten

presentar al posible comprador el

producto o servcio en las mejores

condiciones materiales y psico-

lgicas. El Merchandsing tiende

a sustituir la presentacin pasi-

va del producto o del servicio por

una presentacin activa, apelando

a todo lo que puede hacerlo ms

atractivo: colocacin, funciona-

miento, envase y presentacin, ex-

hibicin, instalacin...

El Instituto Francs del Merchandi-

sing aade: Conjunto de estudios

y tcnicas de puestas en prctica

de forma si conjunta, por distri-

buidores y fabricantes con miras a

acrecentar la rentabilidad el punto

de venta y la introduccin de los

productos, mediante una adapta-

cin permanente del surtido a las

necesidades del mercado y me-

diante la presentacin apropiada

de las mercancas.

Resumiendo y con las mnimas pa-

labras, se puede decir que el Mer-

chandising es el Marketing del

punto de venta.

En el terreno del comercio al por

61

Mar

cahn

disi

ng

mayor, el crecimiento econmico

se manifiesta en Europa al finalizar

la segunda guerra mundial. Es, en-

tonces, cuando se empiezan a de-

sarrollar los establecimientos en

libre-servicio.

Este tipo de ventas se caracteriza

por:

- Presentacin a la vista y acceso

por parte del cliente.

- Acceso libre del cliente al produc-

to.

- Libre eleccin de los productos

por el comprador, sin que tenga

que intervenir la figura del vende-

dor.

- Centralizacin del pago de los

productos en unos lugares espec-

ficos: las cajas.

- Puesta a disposicin de la clien-

tela del material necesario (cesta

o carrito) para posibilitarle reunir

y transportar las mercancas del

interior del establecimiento a las

cajas.

La utilidad de esta tcnica de ven-

ta se manifiesta por la creacin de

nuevos establecimientos de todo

tipo: comercios especializados, ca-

denas franquiciadas, suprettes,

supermercados y los hipermer-

cados, entre otros. El objetivo de

62

todos ellos es disminuir los costos

de distribucin de los productos,

con el fin de aumentar la rentabi-

lidad del capital invertido en esta

rama de la actividad econmica.

Los artculos que se venden en

los comercios en libre servicio no

cuentan con la presencia de ven-

dedores para su promocin. Todos

ellos se encuentran en competen-

cia delante del consumidor y de-

ben autovenderse.

La notoriedad del fabricante, su ac-

tividad publicitaria y promocional y

una buena exposicin en el punto

de venta van a ayudar a esta au-

toargumentacin.

Desde el punto de vista del fabri-

cante, el Merchandising es consi-

derado como todas las peraciones

que tienen por objeto promocio-

nar un producto. Este de concep-

cin se ha desarrollado mucho en

los Estados Unidos. En un sentido

amplio, el Merchandising comienza

con el diseo del producto y ter-

mina con todas las acciones enca-

minadas a la presentacin del pro-

ducto en el lugar de venta.

El concepto toma un sentido mu-

cho ms importante para el distri-

buidor. Para ste comprende to-

63

Mar

cahn

disi

ng

das las tcnicas cuyo objetivo es

rentabilizar lo mximo posible cada

metro cuadrado de la superficie de

venta (implantacin en el estable-

cimiento, la disposicin de los pro-

ductos, su lugar en la seccin ... ).

Llamamos lineal a la superficie de

stocks y de exposicin de los pro-

ductos en el lugar de venta. Las

gndolas sobre las que se presen-

tan los productos suelen tener

una altura aproximada de 1,80 me-

tros con cinco estanteras y un

valor comercial muy desigual; las

estanteras ms altas y ms ba-

jas son las que tienen menor valor

(las que menos ventas realizan).

Las del medio, siendo las que mejor

se ven y, sobre todo, las ms acse-

sibles a la mano del ama de casa,

son con diferencia la mejor situa-

cin de casi la totalidad de los pro-

ductos. Una vez aclarado esto, se

comprende fcilmente el inters

de muchos fabricantes por situar

sus productos en las mejores es-

tanteras, intentando evitar que

sea el distribuidor el que los site

segn sus criterios de rentabili-

dad o, como hace algunas veces, al

azar.

La estantera ms baja

sirve,sobretodo, para productos

de consumo diario, fcilmente

identificables por el ama de casa

(barriles de detergente, bolsas de

patatas, vinos de mesa ... ). La dis-

posicin de los productos en las

gndolas debe cumplir el principio

fundamental del Merchandising,

que dice lo siguiente:

Todo lo que se ve se vende, todo lo

que se coge se compra.

Las cabeceras de gndola, es decir,

las extremidades situadas en los

cruces de circulacin en el interior

del establecimiento, suelen ser

utilizadas con grandes resultados

en artculos que atraviesan una

accin promocional particular.

El segundo principio del Merchan-

dising revela, igualmente, la impor-

tancia del factor visual en la ven-

ta: Es la masa que hace vender.

En efecto, la presentacin en masa

llama la atencin del comprador,

suscitando un sentimiento de

abundancia, de potencia y, en algu-

na medida, de euforia de compra.

Este tipo de presentacin puede

hacerse fuera de las gndolas. En

las gndolas se puede hacer una

presentacin de masa horizontal

manteniendo toda la longitud de

64

una estantera para un mismo pro-

ducto o para varios de una misma

familia. La presentacin puede ser

vertical y, en este caso, los pro-

ductos se presentan en diferen-

tes niveles.

El facing de los productos en su

exposicin sobre las gndolas que

resulta visible por el consumidor.

El distribuidor tiene tendencia a

conceder ms facing a los pro-

ductos que ms se venden y que le

resultan ms rentables. Estos in-

tereses no siempre coinciden con

los del productor.

Otra regla del Merchandising con-

siste en observar cmo unos pro-

ductos pueden ayudar a la venta

de otros y ayudarse mutuamen-

te. Es necesario alternarlos de tal

manera que los productos de ma-

yor venta apoyen a los de menor,

y que la compra de uno suscite la

compra del otro. A partir de este

planteamiento, se organiza la ex-

posicin de tal manera que los pro-

ductos de alto margen y rotacin

alternen con los que se venden

con ms dificultad. Este tipo de

presentacin es mucho ms ren-

table que la que intenta reagrupar

todos los productos muy vendi-

bles, dejando a un lado a los que no

lo son. En el mismo orden de ideas

encontramos frecuentemente re-

agrupados a productos cuya utili-

zacin es complementaria. As, se

pueden colocar los condimentos,

salsas preparadas, etc., cerca de

la seccin de crnicos y no con el

resto de productos de su especie.

Los fabricantes no pueden ignorar

todas estas tcnicas. La implanta-

cin y la situacin de sus productos

en el punto de venta determina en

gran medida el xito o fracaso de

los mismos. Tambin hay que tener

muy en cuenta que la distribucin

de un porcentaje cada da ms ele-

vado de productos de gran consu-

mo, pasa hoy por establecimientos

en rgimen de libre servicio.

Como ha dicho Robert F. Wer-

ner (Membre de LAcademie des

Sciences Comerciales et Presi-

dent du Groupe des Experts de

LAssociation lnternationale de la

Distribution Alimentaire et de Pro-

duits de rande Consomation.Admi-

nistrador de LInstitut Frangaise

du Libre-Service):

Las tcnicas de Merchandising

permiten al comerciante seguir

siendo el patrn de su negocio,

guandole en la bsqueda de me-

jorar los resultados. Ello le permite

salir de una funcin pasiva en don-

de se contentaba con seguir las

indicaciones de sus clientes.

En un perodo de coyuntura eco-

nmica difcil, el Merchandsng

puede ser una de las vas que per-

mita pasar de un desarrollo de tipo

extensivo a un crecimiento de tipo

intensivo, que puede llegar a ser la

va real para mejorar la productivi-

dad y el trabajo de los hombres.

65

Display

La comunicacin visual: diseo industrial y DisplayDe la combinacin de lo que es Praxis (comporta-

miento) y Surtido, se deriva el concepto de Display.

El displayes una nocin que permite establecer una

ecuacin para las conductas y los objetos en funcin

de su integracin en el tiempo (o el espacio).

Display= Praxis x Surtido

Tiempo

La comunicacin visual: diseo industrial, display y ergonoma

Si la praxis es muy elemental (contiene pocos actos o mmicroactos en una secuencia simple) y si el surtido tambin lo es porque est todo integrado en un solo artefacto (y si adems el tiempo es muy corto), el dis-play es bajo.La ecuacin es distinta en caso contrario. Si el displa-yes muy alto, la rentabilidad de los objetos integrados en una conducta,es baja; y si el displayes muy bajo, la rentabilidad es alta.

La ergonoma (del griego ergn= trabajo. y nomos= norma o ley) es la aplicacin de los estudios psicolgi-cos y fisiolgicos de la conducta. al diseo de las me-jores condiciones de uso de los objetos, y en general al diseo de las mejores condiciones de trabajo, tratan-do de que los objetos, las herramientas y las mquinas resulten de fcil manejo, sea fcil el aprendizaje de su uso, y garanticen seguridad y rentabilidad acortan-do el tiempo y el espacio necesarios para servirse de ellos.

Elemento publicitario de pequeo tamao que se co-loca sobre el mostrador, en el escaparate o sobre ana-

66

67

Dis

play

queles en el punto de venta. El dis-play encuentra, pues, su espacio natural en el comercio minorista: farmacias, relojeras, tiendas de confeccin, etc.

Generalmente, est fabricado en cartn ondulado e impreso en off-set con acabados de alta calidad (barniz ultravioleta, stampings, relieves, etc.) En la parte poste-rior, lleva un pie o unas alas desple-gables sobre las que se apoya.

El display es una forma de Publici-dad en el Punto de Venta (PLV) que acta como un vendedor silencio-so. En muchas ocasiones, sirve de soporte a campaas publicitarias lanzadas en otros medios y, en

68

Medio que sirve para presentar un

producto en el lugar y el punto de

venta. Son los soportes materia-

les que sirven para presentar los

productos en los escaparates o

a la entrada de los establecimien-

tos.

todo caso, apoya la venta del pro-ducto. La tienda es donde se deci-den la mayor parte de las compras y la misin del display es maximizar-las.

Su localizacin y dimensiones no da pie a realizar grandes argumen-taciones, por lo que se limita a in-corporar una imagen clara y suge-rente acompaada por un eslogan o la marca del producto.

69

Dvds Cds

Informacin tcnica Un DVD de capa simple puede guar-

dar hasta 4,7 gigabytes segn

los fabricantes en base decimal y

aproximadamente 4,377 gigabytes

reales en base binaria o gibibytes

(se le conoce como DVD-5), alre-

dedor de siete veces ms que un

CD estndar. Emplea un lser de

para CD de datos. El DVD Forum (un

consorcio formado por todas las

organizaciones que han participa-

do en la elaboracin del formato)

se encarga de mantener al da sus

especificaciones tcnicas.

El DVD, del ingls Digital Versatile

Disc (Disco Verstil Digital, aun-

que conocido en un principio como

Digital Video Disc debido a su po-

pular uso en pelcula), es un forma-

to de almacenamiento ptico que

puede ser usado para guardar da-

tos, incluyendo pelculas con alta

calidad de vdeo y audio. Se ase-

meja a los discos compactos en

cuanto a sus dimensiones fsicas

(dimetro de 12 u 8 centmetros),

pero estn codificados en un for-

mato distinto y a una densidad mu-

cho mayor. A diferencia de los CD,

todos los DVD deben guardar los

datos utilizando un sistema de ar-

chivos denominado UDF (Universal

Disk Format), el cual es una exten-

sin del estndar ISO 9660, usado

70

lectura con una longitud de onda

de 650 nm (en el caso de los CD,

es de 780 nm) y una apertura nu-

mrica de 0,6 (frente a los 0,45

del CD), la resolucin de lectura se

incrementa en un factor de 1,65.

Esto es aplicable en dos dimensio-

nes, as que la densidad de datos

fsica real se incrementa en un fac-

tor de 3,3.

El DVD usa un mtodo de codifi-

cacin ms eficiente en la capa

fsica: los sistemas de deteccin

y correccin de errores utilizados

en el CD, como la comprobacin de

redundancia cclica CRC, la codifi-

cacin Reed Solomon - Product

Code, (RS-PC), as como la codifi-

cacin de lnea Eight-to-Fourteen

Modulation, la cual fue reemplaza-

da por una versin ms eficiente,

EFMPlus, con las mismas caracte-

rsticas que el EFM clsico. El sub-

cdigo de CD fue eliminado. Como

resultado, el formato DVD es un

47% ms eficiente que el CD-ROM,

que usa una tercera capa de co-

rreccin de errores.

A diferencia de los discos compac-

tos, donde el sonido (CDDA) se

71

Dvd

`s C

d`s

guarda de manera fundamental-

mente distinta que los datos, un

DVD correctamente creado siem-

pre contendr datos siguiendo los

sistemas de archivos UDF e ISO

9660.

Tipos de DVD [editar]Los DVD se pueden clasificar:segn su contenido:

DVD-Video: Pelculas (vdeo y au-

dio)

DVD-Audio: Audio de alta fidelidad

DVD-Data: Todo tipos de datos

segn su capacidad de regrabado:

DVD-ROM: Slo lectura, manufac-

turado con prensa

DVD-R: Grabable una sola vez

DVD-RW: Regrabable

DVD-RAM: Regrabable de acceso

aleatorio. Lleva a cabo una com-

probacin de la integridad de los

datos siempre activa tras comple-

tar la escritura

DVD+R: Grabable una sola vez

DVD+RW: Regrabable

DVD+R DL: Grabable una sola vez

de doble capa

segn su nmero de capas o ca-

ras:

DVD-5: una cara, capa simple. 4.7

GB o 4.38 gibibyte (GiB) - Discos

DVDR/RW.

DVD-9: una cara, capa doble. 8.5 GB

o 7.92 GiB - Discos DVD+R DL.

DVD-10: dos caras, capa simple en

ambas. 9.4 GB o 8.75 GiB - Discos

DVDR/RW.

DVD-14: dos caras, capa doble en

una, capa simple en la otra. 13,3 GB

o 12,3 GiB - Raramente utilizado.

DVD-18: dos caras, capa doble en

ambas. 17.1 GB o 15.9 GiB - Discos

DVD+R.

El disco puede tener una o dos ca-

ras, y una o dos capas de datos

por cada cara; el nmero de caras

y capas determina la capacidad del

disco. Los formatos de dos caras

apenas se utilizan.

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73

Dvd

`s C

d`s

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75

Sitios Web

todo el weblog, coordinar, borrar

o reescribir los artculos, moderar

los comentarios de los lectores,

etc., de una forma casi tan sencilla

como administrar el correo elec-

trnico. Actualmente su modo de

uso se ha simplificado a tal punto

que casi cualquier usuario es capaz

de crear y administrar un blog.

Herramientas para su creacin y mantenimien-to

Existen variadas herramientas de

mantenimiento de blogs que permi-

ten, muchas de ellas gratuitamen-

te, sin necesidad de elevados co-

nocimientos tcnicos, administrar

Un blog, o en espaol tambin una

bitcora, es un sitio web peridi-

camente actualizado que recopila

cronolgicamente textos o art-

culos de uno o varios autores, apa-

reciendo primero el ms reciente,

donde el autor conserva siempre

la libertad de dejar publicado lo que

crea pertinente. El trmino weblog

proviene de las palabras web y log

(log en ingls = diario). El trmino

bitcora, en referencia a los anti-

guos cuadernos de bitcora de los

barcos, se utiliza preferentemente

cuando el autor escribe sobre su

vida propia como si fuese un dia-

rio, pero publicado en Internet (en

lnea).

76

Las herramientas de mantenimiento de weblogs se

clasifican, principalmente, en dos tipos: aquellas que

ofrecen una solucin completa de alojamiento, gratui-

ta (como Freewebs, Blogger y LiveJournal), y aquellas

soluciones consistentes en software que, al ser ins

talado en un sitio web,

permiten crear, editar y

administrar un blog direc-

tamente en el servidor

que aloja el sitio (como

es el caso de WordPress

o de Movable Type). Este

software es una variante

de las herramientas llama-

das Sistemas de Gestin

de Contenido (CMS), y

muchos son gratuitos. La

mezcla de los dos tipos es

la solucin planteada por

la versin multiusuario de

WordPress (WordPress

MU) a partir de la cual se

pueden crear platafor-

mas como Rebuscando.

INFO, Wordpress.com o

CiberBlog.es o *Blog to-

tal.

Las herramientas que

proporcionan alojamiento

gratuito asignan al usua-

rio una direccin web (por

ejemplo, en el caso de Blo-

gger, la direccin asigna-

da termina en blogspot.

com), y le proveen de una

interfaz, a travs de la

cual puede aadir y editar

contenido. Sin embargo,

la funcionalidad de un blog

creado con una de estas

herramientas se limita a

lo que pueda ofrecer el

proveedor del servicio, o

hosting.

Un software que gestio-

ne el contenido, en tanto,

requiere necesariamen-

te de un servidor propio

para ser instalado, del

modo en que se hace en

un sitio web tradicional.

77

Sitio

Web

Su gran ventaja es que permite control total sobre

la funcionalidad que ofrecer el blog, permitiendo as

adaptarlo totalmente a las necesidades del sitio, e in-

cluso combinarlo con otros tipos de contenido.

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79

Sitio

Web

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Bibliografia

Consumo, Luego ExistoJoan Torres i Prat

(Icaria editorial)

Fundamentos Bsicos De La Gestin Publicitaria En TelevisinEva Marina Reinares Lara; Pedro Reinares Lara

(Escuela Superior de Gestion Comercial y Marketing (Esic))

Diccionario De Publicidadde w.aa.

Editorial Complutense

Wikipedia La Encickopedia Libre http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Portada

Universidad Complutlense Madridhttp://www.ucm.es

Alegsa - Santa fe Argentinahttp://www.alegsa.com.ar

QuimiNet Informacion y Negocios Segundo a Segugondohttp://www.quiminet.com.mx