Psicología del Consumo: el Caso Cerveza Franca

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU Facultad de Letras y Ciencias Humanas

Especialidad de Psicología

El Comportamiento del Consumidor de Cerveza Franca

Curso: Comportamiento del Consumidor

Profesora: MBA Cristina Quiñones Alumnas: Laura Amaya - 20040876

Cinthya Diaz - 20041204

Karen Genna - 20040834

Catherine Monteza – 20039048

Korina Papuico - 20041237

Lima, 5 de Diciembre del 2008

Amaya, L; Díaz, C.; Genna, K; Monteza, C y K. Papuico (2008). El Comportamiento del Consumidor de Franca.


Índice Introducción

1. Objetivos 2. Metodología 3. Background de la industria cervecera y de la compañía Aje

3.1. La industria cervecera 3.2. Aje

3.3 Las 4PS del marketing • Producto • Precio • Plaza • Publicidad

3.4 Competencia 4. Estrategia de Marketing de la compañía

4.1 Posicionamiento de marca 4.2 Segmentación del mercado

5. Análisis del Proceso de Compra de “Franca” 5.1 Influencias en el proceso de compra 5.2 Proceso de compra 5.3 Tipo de procesamiento de la información

6. Motivación en el consumo de Franca 6.1 Motivos según McGuire 6.2 Motivos según McClelland 6.3 Motivos según Maslow 7. Sensación y Percepción

7.1 Percepción general de Franca: Evaluación del Logo y el envase

7.1.1 Percepción de Franca: Evaluación de la publicidad de la marca 7.1.1.1 Proceso de percepción en Franca

7.1.1.2 Selección Perceptual 7.1.1.3 Organización Perceptual 7.1.1.4 Interpretación Perceptual

7.1.2 Mensaje que transmite la marca 7.1.3 Complementariedad entre logo y envase

7.2 Percepción de Franca: Evaluación de la publicidad de la marca

7.2.1 Sensaciones 7.2.1.1 Sensaciones a través de los sentidos

7.2.1.2 Colores 7.2.1.3 Umbrales



7.2.2 Percepción

7.2.2.1. Estímulos perceptivos 7.2.2.2. Proceso Perceptivo

7.2.2.2.1. Selección 7.2.2.2.2. Organización 7.2.2.2.3. Interpretación

7.2.3. Imágenes del Consumidor 7.2.3.1. Calidad percibida 7.2.3.2. Imagen de los fabricantes

8. Actitudes

8.1 Componentes actitudinales 8.1.1 Componente cognitivo 8.1.2 Componente afectivo 8.1.3 Componente conativo 8.2 Funciones de las actitudes 8.3 Disonancia cognitiva

9. Personalidad

9.1 Personalidad de cerveza Franca 9.2 Personalidad del consumidor objetivo de Franca 9.3 Riesgos de la marca Franca en relación a la personalidad

10. Cultura

10.1 Público objetivo: Estilo de Vida Progresista 10.2 Rituales 10.3 Valores

Conclusiones y Recomendaciones Referencias Anexos:

Anexo 1: Encuesta Anexo 2: Guía de entrevista a profundidad Anexo 3: Guía de indagación para el grupo focal



Introducción

El presente trabajo tiene por objetivo realizar un análisis profundo del

comportamiento del consumidor de la “Cerveza Franca”, producto del grupo peruano

AJE. Nos interesó la propuesta debido a la expectativa que nos genera una nueva

marca de cerveza que pretende hacer la competencia al monopolio cervecero liderado

por la corporación de Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston. Además,

consideramos que Franca cuenta con una interesante estrategia publicitaria con la

cual quiere asociarse a los conceptos de peruanidad, calidad y recompensa.

Consideramos que resultará interesante y enriquecedor conocer cómo está se

está entendiendo Franca con sus consumidores y si ello la estaría ayudando en su

posicionamiento como marca dentro del exigente mercado cervecero nacional.



1. Objetivos Objetivo General

Describir y analizar el comportamiento del consumidor de cerveza Franca.

Objetivos Específicos

• Describir el desarrollo de la empresa AJE en relación a la cerveza Franca.

• Identificar el background de la Industria Cervecera.

• Describir y analizar el proceso de compra en los consumidores de cerveza.

• Identificar y analizar las necesidades y motivaciones subyacentes al consumo de

cerveza en el publico objetivo.

• Describir la personalidad del consumidor de cerveza Franca.

• Identificar y analizar la percepción de la cerveza Franca en el publico objetivo.

• Identificar y analizar los aspectos culturales que influyen en el consumo de

cerveza Franca en el publico objetivo.

• Analizar la publicidad de la cerveza Franca y los procesos psicológicos a los que

apelan.



2. Metodología

2.1 Participantes

A partir de la publicidad se puede deducir que Franca está dirigido a un segmento

poblacional caracterizado por su identificación con la “marca Perú”; además de un

segmento trabajador que se trataría de publico entre la adultez joven y adultez media.

Además, por ser una marca que recién está ingresando en el mercado y tratando de

posicionarse, no requiere una frecuencia alta de consumo de esta marca en particular.

No obstante, dada su pretensión de competir con la marca líder (Cristal), si es necesario

que los participantes consuman cerveza con cierta frecuencia.

Es así que el público al que está dirigida esta investigación son varones entre 25 y

35 años de clase media limeña (Lima metropolitana) que consuman cerveza con una

frecuencia de por lo menos 3 veces al mes.

El muestreo empleado para reclutar a los participantes fue no probabilistico

accidental, es decir, con base en su disponibilidad de participación.

2.2 Instrumento

Los instrumentos empelados son una encuesta, una guia de entrevista semi

estructurada y una guia de indagación para el Focus Group.

Cada uno de estos ha brindado resultados particulares que contribuyen al objetivo

de esta investigación.

Para la fase cuantitativa, se empleó la encuesta que medía recordación y uso de

la categoría, imagen de marcas, imagen de los consumidores y evaluación de Franca.

Respecto a la fase cualitativa del estudio, se realizó una entrevista para lograr capturar la

variable actitudes. Además, se empleó un grupo focal que buscaba explorar el consumo

de cerveza, las preferencias respecto a marcas de cervezas, así como la percepción de

los participantes sobre la cerveza Franca.

2.3 Procedimiento

Se aplicaron 30 encuestas a una muestra del público objetivo. Estas fueron

realizadas entre la semana 2 y la 4 semana de Octubre.

Asimismo, se realizaron 5 entrevistas semi-estructuradas para indagar los temas

más cualitativos (Actitudes y Motivación), puesto que estos serían temas que se podrían

profundizar mejor con una serie de preguntas abiertas. Estas entrevistas se realizaron

durante la primera semana de Noviembre.

De la misma forma, se reclutaron 6 personas: varones entre 25 y 35 años de

clase media para conocer la dinámica grupal detrás del consumo de cerveza, en este



caso de la marca Franca. El grupo focal se realizó el día jueves 13 de noviembre a las

7:40pm en la Sala de Observaciones de Psicología, y contó con 5 participantes.

Tanto las entrevistas como el focus incluyen tecnicas proyectivas como las de

personificación y frases incompletas.

Cabe mencionar que para reclutar a las personas se emplearán preguntas filtro

que garanticen el cumplimiento de las caracteristicas que se requieren para la muestra.



3. Background de la industria cervecera y la compañía AJE 3.1. La industria cervecera

El consumo de cerveza en Lima es relativamente alto, ya que más de la mitad

de la población consume este producto. Además, en los últimos años la producción de

cerveza ha aumentado, mientras que los precios han disminuido1.

A un mes de su lanzamiento que fue el 28 de agosto del 2007, Franca había

alcanzado una participación del 4,2% del mercado cervecero en Lima, según la última

medición realizada por la investigadora de mercados CCR2.

Actualmente, Franca cuenta con un 6,04% de participación en el mercado a

nivel nacional. Este mercado está conformado principalmente por las cervezas del

grupo cervecero Backus & Johnston SAA (Cristal, Pilsen, Cusqueña) y de la Compañía

Cervecera Ambev Perú SAC (Brahma)3.

Este logro resulta significativo tomando en cuenta que en el 2007, antes de que

Franca salga al mercado, Backus mantenía un posicionamiento en el mercado del

92%, mientras que Ambev solo tenía el 8%. Asi, datos de CCR indican que Cristal

pasó de una participación nacional de 49,4% en marzo del 2007 a 31,8% en marzo del

2008. Según las consultoras, parte de este efecto se debe al ingreso de Franca y eso

motivó la reacción de Backus con el relanzamiento de Pilsen Trujillo, la que lidera con

un 14% la participación de las cervezas de menor precio4.

3.2. Aje

Franca forma parte del Grupo Aje, empresa peruana que produce y

comercializa bebidas en 11 países de América Latina y Asia. Asimismo, Aje cuenta

con las marcas: Big cola, Oro, Kola Real, Freeworld Light, (bebidas carbonatadas),

Sporade (rehidratante isotónica), Cielo (agua embotellada), Pulp (néctares), Cifrut

(citrus punch), Caral y Franca (cerveza).

1 http://www.monografias.com/trabajos58/industria-cervecera/industria-cervecera2.shtml#xfuent 2 http://www.emprendedores.com.pe/sitio/modules/news/article.php?storyid=460 3 http://www.elcomercio.com.pe/ediciononline/HTML/2008-07-19/Franca-construccion-marca-equivocacion.html 4 Ibíd..


http://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://www.kostosupermercado.com/images/logo_sabor_de_oro.jpg&imgrefurl=http://www.buscape.com.pe/gaseosas.html%3Fkw%3Dsony%2Bwega%2Bkv%2B25fs120%2Bcrt%2Bpantalla%2Bplana%2B25%2Bpulgadas&h=230&w=230&sz=24&hl=es&start=8&um=1&usg=__cRzeAtoDba19qzbz-rYUAim_PUA=&tbnid=d4Hxbn4I8XcIkM:&tbnh=108&tbnw=108&prev=/images%3Fq%3Dgaseosa%2Boro%26gbv%3D2%26um%3D1%26hl%3Des

http://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://www.ajegroup.com/web/images/logo_bigcola_alpha.gif&imgrefurl=http://www.ajegroup.com/web/ajeper/products_show.jsp&h=90&w=138&sz=3&hl=es&start=1&um=1&usg=__kOb-a3q4R2VSxxq-NQffnNgxaDc=&tbnid=jGpU3ApgvwBs1M:&tbnh=61&tbnw=93&prev=/images%3Fq%3Dbig%2Bcola%26um%3D1%26hl%3Des%26cr%3DcountryPE

http://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://www.ajegroup.com/web/images/logo_cielo_alpha.gif&imgrefurl=http://www.ajegroup.com/web/ajeper/products_show.jsp&h=90&w=218&sz=8&hl=es&start=6&um=1&usg=__1hlYI6zBuKs74ddqFcYjjiH0ENE=&tbnid=8qfqRwZVVixJmM:&tbnh=44&tbnw=107&prev=/images%3Fq%3Dbig%2Bcola%26um%3D1%26hl%3Des%26cr%3DcountryPE

http://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://www.ajegroup.com/web/images/logo_sporade_alpha.gif&imgrefurl=http://www.ajegroup.com/web/ajeper/products_show.jsp&h=90&w=122&sz=4&hl=es&start=7&um=1&usg=__fmJTSzAQfrz9jgHJY4uX99eNv_A=&tbnid=M5wCWqwkiQIV4M:&tbnh=66&tbnw=89&prev=/images%3Fq%3Dbig%2Bcola%26um%3D1%26hl%3Des%26cr%3DcountryPE

http://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://www.ajegroup.com/web/images/logo_pulp_alpha.gif&imgrefurl=http://www.ajegroup.com/web/ajeper/products_show.jsp&h=90&w=147&sz=6&hl=es&start=2&um=1&usg=__SbYtpqGyVvF7jvwiZB2ogEUNu18=&tbnid=t1CHPUW_rWzZvM:&tbnh=58&tbnw=95&prev=/images%3Fq%3Dpulp%26um%3D1%26hl%3Des%26cr%3DcountryPE

http://images.google.com/imgres?imgurl=http://bp2.blogger.com/_tvojfkGnpOU/SDC5g7CFGeI/AAAAAAAABzQ/U1OAIxCw7qU/s400/youtube-cerveza-caral.jpg&imgrefurl=http://elrincondelacerveza.blogspot.com/2008/05/ofertn-de-caral-5-cervezas-por-10-soles.html&h=255&w=303&sz=28&hl=es&start=2&um=1&usg=__pH-9Ogj22_6f4kRsqaxeLvK7r4c=&tbnid=ALi4TIuP7DDeSM:&tbnh=98&tbnw=116&prev=/images%3Fq%3Dcerveza%2Bcaral%26um%3D1%26hl%3Des%26lr%3D%26rlz%3D1I7GPEA_esPE294%26sa%3DN


Sus fundadores son la familia peruana Añaños Jerí, quienes fundan la empresa

en Huamanga (Ayacucho) en 1988, siendo Kola Real “la bebida del precio justo” y su

único producto en distribución para entonces.

Entre los años 1991 y 1997 se abren plantas en Huancayo, Andahuaylas,

Huacho, Sullana, Bagua, Lima y Trujillo, con el fin de consolidarse a nivel nacional.

En 1999, la empresa Añaños S.A empieza su incursión en el extranjero

logrando entrar al mercado venezolano. Posteriormente, continúa su proceso de

internacionalización expandiéndose hacia los mercados de Ecuador, México, Costa

Rica, Nicaragua, Guatemala, Tailandia y Colombia.

En el año 2003 se lanzan Cielo y Sporade; mientras que en el 2005 sale al

mercado Pulp. Estas 3 marcas logran un éxito sin precedentes, al posicionarse

rápidamente como las preferidas por los peruanos en sus respectivos rubros.

Finalmente, el 28 de agosto del 2007 Aje incursiona en el mercado de las

cervezas con Franca, una cerveza 100% peruana que busca ser la favorita de los

consumidores peruanos en competencia con Cristal, cerveza líder posicionada como

“la cerveza de los peruanos”. Es importante destacar que busca reflejar la imagen de

peruano emprendedor. A inicios del 2008, Aje lanza la cerveza Caral, dirigida a los

sectores populares del país.

3.3 Las 4PS del marketing:

• Producto: Franca se presenta como una cerveza de calidad, elaborada con los

mejores insumos, la más novedosa tecnología y tradicional en cuanto a su proceso de

elaboración. La única planta de producción de Franca se ubica en Huachipa, a 30

minutos de Lima. Asimismo, sus presentaciones vienen en envases de 360 ml. y 700

ml.

Además, Franca presenta un concepto de calidad, de peruanidad y de orgullo.

Busca posicionarse como una cerveza que recompensa al peruano emprendedor y

esforzado, al progresista luchador que intenta salir a delante a pesar de las

adversidades. Mas adelante, pretendería posicionarse como la marca del mejor sabor

y calidad, sin dejar de lado la imagen del peruano como emprendedor y conocedor del

buen disfrute (de comidas, por ejemplo). De esta manera presenta un concepto

mediatizador de emociones, como el orgullo, que vincula a los peruanos con lo mejor

se su identidad, actualmente (la comida y el espíritu emprendedor). De este modo,

busca que el consumidor lo encuentre como un complemento a su identidad,

transmitiéndole el orgullo y la sensación de recompensa.



Las presentaciones de Franca, que aluden al conocimiento de la marca (aspecto cognitivo de los consumidores)

• Precio: Franca se posiciona como una cerveza de calidad, pero de precio

accesible, haciendo referencia al eslogan de Aje: “calidad al precio justo”. Por ello, el

precio sugerido para la presentación de 700ml es de 1 por S/. 2.50, 3 por S/. 8.00 y 4

por S/. 10.00. El 28 de septiembre de este año, se lanza oficialmente la presentación

de 360 ml., cuya venta también se realiza en formato six pack, y cuyo precio sugerido

al público es de S/. 2.00, cincuenta céntimos menos que la competencia. Así, en

general, sus precios se encuentran entre el 15 y el 20% menos que la competencia.

• Plaza: Franca se comercializa en diferentes puntos de venta, habitualmente

conocidos como espacios en los cuales se puede encontrar este producto: como

supermercados, bodegas, restaurantes, discotecas y eventos que la cerveza organiza.

Entre estos últimos se ubican eventos de gastronomía, conciertos, carreras de

automóviles, etc.

No obstante, por medio de observación, se presencia que hay puntos de venta de

cerveza en los que no se encuentra Franca; notándose que en distribución, es mucho

más probable encontrar otras cervezas como Cristal, por lo que no se certifica que sea

una marca de fácil acceso.

Además, en cuanto a la posición en los anaqueles de las tiendas, se ha podido

observar que se encuentra indistintamente al lado de Cristal o Pilsen, lo que nos

demuestra que no se esta cuidando este aspecto de la plaza, ay que si se pretende

posicionar como Cristal, la líder, sería recomendable encontrarse próxima a esta en la

mayoría de los casos.

• Publicidad: Finalmente, Franca tiene anuncios publicitarios en diferentes medios

de comunicación, como radio, televisión, Internet y vallas publicitarias.

A continuación, se presentan algunos Spot publicitarios con los principales mensajes:



• Para el lanzamiento de Franca se empleó publicidad que intentaba generar

expectativa. Así, en esta publicidad se destaca la calidad y la historia de la

familia Añaños, mostrándose como un grupo de emprendedores peruanos que

desde hace 19 años, se encuentran brindando bebidas de calidad para el Perú,

y ahora se encuentran expandiéndose al mundo con la apertura de su planta

en Tailandia.

“Hoy Tailandia despertó con una gran noticia…un grupo de emprendedores abrió

una moderna planta que permitirá a mas tailandeses refrescarse con bebidas de

excelente calidad. Esta gran alegría ya la vivieron millones de personas en México,

Ecuador, Colombia, Venezuela y Centro América… y ¿Cuándo llegarán al Perú?

Pues esta empresa siempre estuvo aquí…porque es peruana y aquí nació…

Presentamos AJE, una empresa que desde su creación se ha convertido en un

grupo de prestigio internacional con 21 plantas en América y Asia y todo esto

gracias al sueño de un grupo de peruanos y al apoyo de millones de ellos”

Mientras tanto, aparecen imágenes de personas de todos los países mencionados,

disfrutando de los productos de Aje, sonrientes.

Se trata de una publicidad que apela mucho a la emoción y sentimientos de orgullo

del peruano emprendedor que consigue el éxito. No obstante, no es un halago a la

familia Añaños, ya que incluye en esta a los peruanos que apoyan su éxito. Asi,

menciona:

“Muy pronto, el Perú despertará con otra gran noticia, el lanzamiento de Franca

una cerveza 100% peruana que al igual que todos los productos de Aje, no será

nuestra si no tuya…”

Es importante mencionar que la publicidad termina mencionando el slogan de AJE,

“del Perú para el mundo” http://www.youtube.com/watch?v=BNwuUj87was


http://www.youtube.com/watch?v=BNwuUj87was


Así, en las siguientes piezas publicitarias para la televisión, destacan siempre el

sentido de un peruano esforzado y progresista, luchador y que busca salir

adelante: un emprendedor.

De esta manera se presenta la siguiente publicidad del lanzamiento de Franca, en

una publicidad que se destaca la calidad con la que se realiza Franca: “una

cerveza francamente peruana en el punto que tu te mereces. Bienvenida Franca.

Sabor recompensa”

http://www.youtube.com/watch?v=kw0I8tqES7M&feature=related

Además, en la presentación de esta publicidad, pretende asemejarse a la

elegancia y seriedad con la que se hace la publicidad de cerveza Cuzqueña, la

cual goza de prestigio.

En lo sucesivo, comienza a resaltarse la imagen del peruano, como persona

emprendedora, que busca una recompensa y, más adelante, como conocedor de

la comida y orgulloso de aquello que le es propio, contando con las apariciones de

Gastón Acurio, cheff peruano conocido y admirado internacionalmente.

De esta manera, se puede observar que se pretende generar una actitud

positiva en tanto se asocie con los estímulos presentados en relación a lo peruano,

y al orgullo de calidad internacional.





La publicidad gráfica es empleada en general para vallas publicitarias y afiches

que se pueden encontrar a lo largo de las vías de la cuidad de Lima y demás

provincias. La siguiente, es un ejemplo del intento de transmisión de la calidad de

Franca, en la que se pretende la extrapolación de imagen de conocedor de Gastón

Acurio, como personaje que observa con admiración la cerveza Franca.

Publicidad Gráfica: El mensaje principal en este caso refleja la apreciación de sabor y calidad en la cerveza.

A continuación, se muestran piezas de publicidad grafica que pretenden

transmitir el concepto de Franca, como una cerveza que recompensa al peruano

trabajador, luchador y esforzado:

Pieza 1: Panel para vallas publicitarias



Pieza 2: Panel para vallas publicitarias

ieza 3: Panel para vallas publicitarias

En general, Franca apela en sus comerciales a destacar el sentimiento de

peruan

emás, Franca también quiere que se le perciba como cerveza de calidad,

aquella

nte

peruana”, “Francamente el Perú es un paraíso”, “Sabor que recompensa”. Ante estas

P

idad y a exaltar la identidad del peruano progresista de estratos medios y bajos,

aquel que trabaja arduamente para sacar adelante a su familia y lograr sus objetivos.

Así, Franca se convierte en “orgullo peruano, progreso, espíritu emprendedor, sabor

peruano y calidad”, en parte relacionado con el origen de sus fundadores: la familia

Añaños.

Ad

que puedes tomar para recompensarte por todo lo que has hecho en la

semana, para premiar tu esfuerzo y tus ganas de querer salir adelante y progresar.

Ello también se refleja en el uso de slogans y frases como “Francame



frases,

El principal competido de Franca es Cristal, ya que lo que aquella desea es

posicio os niveles de calidad pero a un menor precio. Así también,

desea

contextos

sociale

ue tiene Cusqueña, buscando que esta

imagen

su cerveza. Franca desea ser más barata y

más co

es importante mencionar que las opiniones de los participantes manifiestan que

son frases “chéveres”, que “pegan”, incluyendo que son “interesantes” o “inteligentes”,

no se asocia el paraíso con la cerveza, no se asocia el nombre “Franca” con paraíso.

Mejor suena: “Francamente peruana”. No obstante, ante aquella que relaciona al Perú

con paraíso, esta se interpreta como muy larga y que no pega bien, ya que la cerveza

no se asocia con paraíso. Es así que se puede inferir que estas frases no estarían

funcionando apropiadamente, por lo que surgieron insinuaciones de mejora en la

publicidad y en los slogans, de manera que estos últimos fueran menos largos y que la

publicidad se asociara más a diversión; por lo que podría suponerse que se considera

como una marca relativamente aburrida.

3.4 Competencia:

narse con los mism

convertirse en la “cerveza peruana” más consumida, siendo Cristal la marca

líder en el mercado cervecero peruano actualmente (32% de participación).

Por otra parte, Franca tiene como competidora a Pilsen, ya que desea que

también se le vincule a sentimientos positivos (alegría, orgullo, compartir) en

s: reuniones de amigos y reuniones familiares. Actualmente, Pilsen se

posiciona como la “cerveza de la amistad”.

Cusqueña también es un competidor, en la medida que Franca desea alcanzar

la calidad y reconocimiento internacional q

se difunda en los consumidores.

Finalmente, Pilsen Trujillo y Brahma también forma parte de la competencia

directamente básicamente por el precio de

mprada, sin perder su calidad.



4. Estrategia de marketing de la compañía

4.1 Posicionamiento de marca

A un mes de su lanzamiento, captó el 4.2% del mercado cervecero limeño

(Fuente: CCR), hecho que superó las expectativas de la compañía Aje, quienes se

esperaban lograr una participación del 2%.

Para Julio del 2008, Franca ha logrado un posicionamiento en el mercado del

6.4%, alcanzando liderazgo en el Norte y Centro del país5.

De esta manera, Franca se proyecta a incrementar aún más su participación en el

mercado a través de las siguientes estrategias de marketing:

o Franca se lanza con la estrategia de explotar el orgullo peruano en aquel

segmento nacionalista del peruano emergente, lo cual se refleja en sus

primeros comerciales en donde claramente se dice: “Y le digo a la suerte que

no vuelva más, porque aquí en el Perú, con nuestro esfuerzo nos basta y nos

sobra”, en donde se dirige a un público emprendedor, dinámico y que busque

retos. Así, busca hacerle la competencia a la marca líder Cristal, la cual se

jacta de ser la cerveza de los peruanos.

o Franca también utiliza un eslogan que reafirma esta imagen: Franca, sabor que

recompensa, en donde su objetivo es ser vista como un premio al esfuerzo

realizado por todos aquellos que se consideren peruanos que “la luchan y que

quieren llegar a ser más de lo que ya son ahora”. ¡Y qué mejor premio que una

cerveza de muy buen sabor!

o Posteriormente, Franca comienza con una segunda etapa en su estrategia, al

enfatizar en su buen sabor al mejor precio, tratando de que los consumidores

asocien la marca con una imagen como la de Gastón Acurio, un reconocido

cheff peruano que ha logrado difundir el nombre del Perú y su comida a los

diferentes países a los que ha llegado. De esta manera, se busca que Franca

sea asociada a un sabor de calidad, a la par de la gastronomía nacional. Cabe

añadir que Gastón Acurio como personaje mediático tiene muchísimos

seguidores que lo admiran y le dan credibilidad, logrando ser el “puente” entre

los sectores B y C, segmentos en los cuales Franca busca posicionarse.

o Continuando con el sabor, Franca lanza su “Desafío del Sabor” en donde

afirma que, luego de haber realizado 600 pruebas ciegas con Cristal, el

resultado es un empate técnico, demostrando así que su sabor es tan bueno

5 http://www.elcomercio.com.pe/ediciononline/HTML/2008-07-19/Franca-construccion-marca-equivocacion.html



como el de la “líder”. Esto se apoya con el reconocimiento a su sabor que

recibe por parte de la Bavarian State Institute de Alemania.

Ante esto, es importante mencionar, que surgieron varias críticas como las de

Rolando Arellano, doctor en Marketing, que menciona que "la gente no toma

productos. La gente consume experiencias y el producto es solo un pedacito de

la experiencia"6, por lo que critica este intento de desafiar el sabor de Cristal,

cuando lo que estaría “en juego”, sería el posicionamiento y la percepción del

publico en relación a las marcas.

o Posteriormente, Franca es demandada por Cristal por mencionar su marca en

una de sus publicidades, hecho que genera una respuesta inmediata de Franca

al hacer pública esta denuncia en reclames televisivos. El resultado: Mayor

afirmación y aumento de adeptos, al lograr que sea vista como “la víctima” que

es atacada por “el grande” (Cristal). A nivel de recordación, esta estrategia

resultó totalmente efectiva para Franca.

o De manera reciente, Franca es auspiciadora de eventos de gastronomía, como

la feria Mucho Gusto, en donde lanza su nueva presentación personal, más

barata que las de la competencia, pero con el mismo sabor de calidad. De este

modo, se encuentra en un intento pro posicionarse como una cerveza de alta

calidad y “gourmet” como lo es ya la cerveza Cuzqueña.

4.2 Segmentación del mercado

o Público objetivo: Franca se encuentra básicamente enfocada en los peruanos

en general, dado el énfasis puesto en la identidad nacional y el orgullo. Sin

embargo, el segmento que se puede inferir de su publicidad, sería de adultos

jóvenes y medios de NSE medio y medio bajo (B – C) entre los 25 y 40 años de

edad, que formen parte de la clase trabajadora peruana o que sientan

identificados de alguna manera con la marca Perú, en relación a su

competencia Cristal (fuente: El Comercio 04/09/08). Franca busca que estos

consumidores logren involucrarse afectivamente con la marca, al verse

identificados con la historia detrás de sus fundadores y con el mensaje que

transmite Gastón Acurio y el orgullo de ser peruano y de tener una sabrosa

comida. No obstante, Franca también quiere que su cerveza sea disfrutada por

la gran mayoría de peruanos, porque la gastronomía es algo que nos une a

todos y refuerza de manera positiva la identidad nacional, por lo que su nueva

estrategia es llegar a ser la cerveza de sabor nacional o de bandera.

6 Ibíd..



o Características del público objetivo: Estas personas son altamente gregarias,

dinámicas, alegres y con alto sentido de identidad peruana en relación al

disfrute del buen sabor y su comida. Pertenecen a los estratos medios y

medios bajos, trabajadores dependientes o microempresarios, pueden ser

solteros o jefes de familia. Como la mayoría de las cervezas, su consumo

puede ser asociado al género masculino. Su ubicación geográfica es Lima,

pero también podría abarcar el norte y centro del país, en donde tiene una

buena participación en el mercado.

Así, según la definición de estilos de vida de Arellano7, son hombres de

carácter activo, pujante y trabajadores, suelen informarse bien y no son

fácilmente influenciables. Son personas optimistas con expectativas positivas

sobre el futuro. Su ingreso es variado, pero por su dimensión, constituyen el

grupo homogéneo de mayor capacidad económica del país. Se encuentran en

los NSE B/C/D/E y se ubican en las ciudades de Pucallpa, Tacna, Lima,

Chiclayo, Cuzco y Huancayo. El dinero es muy importante para ellos, y valoran

mucho el ahorro; por ello son modernos en su consumo, pero racionales y

analizan bien el costo/beneficio.

Estos consumidores generalmente toman con amigos o con la familia, los fines

de semana como premio al esfuerzo realizado toda la semana en su faena

laboral. Pueden tomar en sus casas, pero mayormente el consumo se da en

bares en contextos sociales recreativos.

7 http://www.arellanomarketing.com/estilosdevida.htm



5. Análisis del Proceso de Compra de “Franca”

5.1. Influencias predominantes en el proceso de compra Se podría encontrar una serie de influencias predominantes en el proceso de

compra en los consumidores de cerveza Franca, todas ellas relacionadas entre sí.

Influencia social

• Para la mayoría de situaciones, los amigos y el grupo de

pares influyen predominantemente en el proceso de compra,

ya que el consumo suele ser grupal (reuniones de amigos).

• Si se trata de una situación familiar, podrían influir los

demás varones de la familia.

• Es socialmente aceptable consumir cerveza en reuniones

sociales.

• Etnocentrismo podría afectar la decisión: comprar Franca

porque es un producto peruano.

Influencia cultural

• Clase social media, progresista y trabajadora

identificación con Franca y los valores de Aje, muy

relacionados a su estilo de vida.

Influencia personal

• Consumidor de Franca: Adulto medio, entre 30 y 40 años,

en edad productiva, que forma parte de la clase trabajadora.

• Franca apela en su publicidad a una identidad nacional

positiva en sus consumidores; lo que redunda en su

autoconcepto.

Influencias psicológicas

• Consumidores de Franca mantendrían actitudes positivas

hacia el consumo de cerveza y los productos peruanos

estrechamente relacionadas al aprendizaje observacional y

experiencial.

5.2 Proceso de compra

El proceso de compra de la cerveza Franca, que involucra mucho más

aspectos que la compra en sí misma, se daría de la siguiente manera:

Una primera etapa: Estoy cansado de tanto trabajar, ha sido una semana muy dura. Debería relajarme tomando una cerveza.

Reconocimiento del Problema



Una segunda etapa

Una tercera etapa

Finalmente:

Búsqueda de Información

• Búsqueda previa a la compra, basada parcialmente en lo escuchado por la publicidad o en compras previas. No se daría tanto en el momento de la compra en sí. • Búsqueda interna Consumo aprendido directamente. • Búsqueda externa Previa a la primera compra: recomendaciones de amigos y/o campañas publicitarias de Franca –aprendizaje incidental- (Solomon, 2008).

Evaluación de alternativas • Franca se ubica dentro del conjunto evocado, si bien no es la marca “top of mind” para la muestra recolectada. • Aún así, se codea con las principales marcas del mercado: Cristal y Pilsen. • Regla de decisión no compensatoria No hay evaluación profunda de las diversas marcas alternativas del mercado. Se elige la marca que esté más al alcance en el momento en que se quiere tomar. • Regla de decisión lexicográfica: la marca que tenga la puntuación más alta en una determinada característica. • Franca: Asociada a atributos como el ser peruana. Entrarían a tallar factores como la tendencia a comprar marcas nacionales o que la compra se base en

Compra

Para clarificar un poco el panorama general, este fue el conjunto evocado –

subconjunto de marcas de cerveza- de los participantes del estudio:



Todas las marcas de cerveza que se venden en el mercado

peruano

• Cristal • Pilsen • Cuzqueña • Brahma • Franca • Trujillo • Barena • Heineken • Dorada • Caral • Peroni • Heineken

Marcas Desconocidas

• Zenda • Corona

Marcas Aceptables

Cristal Pilsen

Cuzqueña Franca

Pilsen Trujillo

Marcas Inaceptables

Barena Dorada Caral

Brahma

Marcas

indiferentes

Peroni Heineken

Marcas pasadas

por alto

Marcas Compradas

Cristal Pilsen

Marcas no compradas

Franca

Cuzqueña

Marcas Conocidas

Conjunto Inadecuado



En este caso, se esperaría que la publicidad genere una demanda secundaria

(Solomon, 2008) en el consumidor; puesto que pretende que escoja a Franca entre las

demás marcas de cerveza: Me siento cansado, entonces me premio y me refuerzo con

una Franca, que es el sabor que recompensa a la gente como yo; dirigiendo

finalmente la compra del producto.

Finalmente, sobre este último aspecto, se esperaría que el consumo de Franca

se base en compras repetidas, aunque al principio, por ser marca nueva haya habido

una compra de prueba (Schiffman, 2001). De haberse dado las compras repetidas, se

puede inferir que el rendimiento del producto haya superado las expectativas, o por lo

menos haberse mantenido en un nivel neutro (Schiffman, 2001). En el caso de este

estudio, parece que todos se engancharon con el lanzamiento de la cerveza y la

probaron “por curiosidad”. Sin embargo, muchos de ellos no la volvieron a consumir

porque no la consideraron agradable, prefiriendo consumir las cervezas de su agrado.

Ello ayudaría a entender que el comportamiento post compra disminuiría en el caso de

la cerveza Franca.

En ese sentido, es poco probable que un consumidor de cerveza vaya a dejar

de consumir el producto, sólo porque no encuentra la marca que prefiere. Por ello, no

podríamos hablar de lealtad de marca (Solomon, 2008).

5.3 Tipo de procesamiento de la información

La toma de decisiones de los consumidores de cerveza, en este caso de

cerveza Franca, podría ser considerada una solución limitada de problemas (Solomon,

2008) Ello debido a que la compra de este producto no es transcendental ni requiere

evaluar exhaustivamente cada uno de los atributos del producto o marca. Es este

caso, la compra de cerveza se satisface con que determinada marca cumpla con

ciertos requisitos, que deben ser los más importantes para el sujeto -o grupo- que

realiza la compra. De ello se desprende que el análisis de información no resulta tan

activo, lo que demuestra un nivel de involucramiento relativamente bajo.

De todo lo anterior se puede interpretar que este bajo involucramiento se debe

a un bajo nivel de riesgos percibidos; ya que los precios bajos de Franca no facilitan la

percepción de riesgo monetario.

Por otro lado, los riesgos (Solomon, 2008) que sí se encontrarían en el

consumo de cerveza en general son de tipo Físico –posibles accidentes-, Social –



actuar de manera poco deseable socialmente- y Psicológico -culpa-. No obstante,

siendo estos riesgos probables y observables a largo plazo, no se considerarían en el

proceso de compra. En ese sentido, estos riesgos no tendrían mayor efecto ya que la

persona podría hacer un cierre cognitivo y darle mayor peso a la diversión y relajación

que la cerveza puede representar en vez de tomar conciencia de las consecuencias

negativas. Además, en términos de los participantes de la muestra, el contenido

alcohólico no es un problema, sino más bien un gancho: “Si no hay cerveza, no hay

conversación”, “Cuando estás ebrio, entra todo” (mujeres).



6. Motivación en el consumo de Franca El siguiente esquema grafica la dirección de la satisfacción de la necesidad,

motivo y deseo del consumo de Franca:

Falta de descanso necesidad de descanso impulso a tomar cerveza

Franca acción de tomar Franca

El consumo de Franca se presenta como un motivo específico en el que ésta

cerveza constituye la meta u objetivo de los consumidores. Asimismo, constituye un

motivo positivo ya que este permite alcanzar consecuencias deseadas, es decir, se

pasaría de un estado actual de fatiga debido a un trabajo extenuante a un estado

deseado de relajo que recompensa (“Franca, sabor que recompensa”).

Por ello, la publicidad se encontraría dirigida a una clase trabajadora, la cual se

vería recompensada a través del consumo de Franca.

Por otro lado, la publicidad de Franca apela al concepto de la identidad

nacional de los consumidores peruanos, la cual se estaría construyendo de manera

negativa como transgresores de la normal, corruptos y ladrones En ese sentido, uno

de los elementos que dotaría de positivismo el ser peruano estaría constituido por la

gastronomía reconocida a nivel internacional y que unifica al país.

6.1 Motivos según Mcguire

Con respecto a la clasificación de Mcguire se satisfaría las siguientes

necesidades:

• Necesidad de refuerzo: A partir de la publicidad de Franca, se percibiría que

ésta apela al refuerzo del empeño realizado después de un trabajo extenuante.

En ese sentido, se podría decir que la publicidad de Franca está dirigida a una

clase trabajadora que constantemente lucha por progresar y que el consumo

de Franca constituiría un premio a esa lucha.

• Necesidad de afirmación: Asimismo, la publicidad del producto mencionado

apelaría a aquellos peruanos competitivos que buscan el éxito a través de su

constante esfuerzo, lo cual, según la publicidad de Franca, caracteriza a un

peruano. De esta forma, a través de ella busca afianzar el ser un peruano

trabajador y empeñoso que busca salir adelante.



• Necesidad de reducción de la tensión: La propaganda que difunde Franca

también apelaría a una búsqueda de relajación y de disminución de estrés que

puede generarse a partir del trabajo extenuante que realizan los peruanos de la

clase trabajadora. En ese sentido, el consumir cerveza Franca constituiría una

manera de divertirse y relajarse luego de un trabajo agotador.

• Necesidad de objetivación: A partir de la publicidad del producto en mención,

se podría deducir que Franca, como producto, en cierta forma, constituiría un

símbolo del “ser peruano” y del esfuerzo realizado. Asimismo, se objetiviza el

éxito en señales o signos obsevables como el premio del que fue acreedora la

marca y por medio del cual recibe la admiración de una fuente de conocimiento

de sabores de calidad, como lo es el reconocido chef Gastón Acurio.

• Necesidad de Modelo: Franca propone a Gastón Acurio como modelo del

consumidor que representa el ideal alcanzable como peruano trabajador,

exitoso y reconocido.

• Necesidad de congruencia: Debido a que los consumidores rechazan la

información que no concuerda con sus creencias personales, estos tratarían de

evitar la disonancia cognitiva que produce el ser peruano, en un contexto en

donde se considera que ser peruano es negativo. Entonces, Franca apunta a

reducir esta disonancia difundiendo la visión del ser peruano como un aspecto

positivo, tomando como referente a productos exitosos a nivel mundial tales

como los sabores nacionales: gastronomía y Franca. Si eres peruano y te

gusta el buen comer y buen vivir, entonces toma Franca (la marca respaldada

por Acurio).

• Necesidad de categorización: En ese sentido, Franca no se posicionaría como

la cerveza más barata del mercado, sino como la que posee calidad a menor

precio, es decir, el precio psicológico sería el justo y no el de bajo estatus.

• Necesidad utilitaria: Finalmente, la publicidad de Franca sirve para adquirir

información útil y tomar decisiones futuras debido a que brinda las pautas

relevantes para la elección de una “buena cerveza” como su sabor y calidad.

De esta manera, desautoriza los elementos secundarios como “las chicas en

bikini”, “la típica voz juerguera”, “las chapitas con promociones”, “la música”,

“los personajes simpaticones”. Así, se presenta la funcionalidad de servir como

recompensa, premio o gratificación.



6.2 Motivos según McClelland

• Necesidad de Logro: La publicidad de Franca apelaría a las ganas de salir

adelante, búsqueda de éxito, alcanzar las metas trazadas, hacerse

responsable de los retos y de triunfar a pesar de las adversidades por las que

pasa el peruano, lo cual se puede apreciar en su slogan: “Franca, sabor que

recompensa”.

• Necesidad de afiliación: Asimismo, esta necesidad se satisface al asociarse

con otros, siendo miembro del grupo de peruanos. Relacionado a ser parte de

la identidad peruana.

6.3 Motivos según Maslow

En cuanto a los motivos según Maslow, Franca satisfaría la necesidad de

estima mediante la cual se valora la pertenencia a la categoría “peruano”. Asimismo,

ésta se asociaría a un mayor respeto y estatus.

De todo lo anterior, se desprende que Franca intentaría satisfacer necesidades

simbólicas sociales de sus consumidores tales como estatus, afiliación, pertenencia y

logro. Asimismo, satisfaría las necesidades hedónicas sociales como el refuerzo;

finalmente, las necesidades hedónicas no sociales como estimulación sensorial,

siendo presentada como la cerveza de excelente sabor.



7. Sensación y Percepción 7.1 Percepción general de Franca: Evaluación del logo y envase

7.1.1. Proceso de percepción en Franca

7.1.1.1. Selección Perceptual

En cuanto a la selección perceptual que ocurriría al percibir el logo (ver figura

1) y envase de Franca (ver figura 2), los consumidores estarían expuestos a una serie

de estímulos.

Figura 1. Logo y etiqueta de Franca

Figura 2. Envase de Franca

Dicha selección perceptual estaría influenciada de ciertos aspectos internos del

consumidor:

• Exposición Selectiva, en ella se buscaría percibir los estímulos que resulten

placenteros y a su vez estimulen el consumo del producto, en este caso la



cerveza. En el caso del logo, el estimulo presentado podría llegar a ser

placentero, por los colores y la armonía entre los mismos que presenta. En

cuanto a la botella, si bien este no llega a ser displacentero, podría no ser del

todo agradable debido a que no presenta las curvas y cuello largo de las

botellas de cerveza usuales.

• Atención Selectiva, debido que se buscarían estímulos que satisfagan las

necesidades de los consumidores. En cuanto a las necesidades de Maslow,

habría, principalmente, las necesidades de sed (para beber una cerveza); el

logo estaría relacionada a la necesidad de descanso, puesto que posee el

color azul que se relaciona con la quietud y tranquilidad, los mismo que va de

acuerdo con parte de su campaña publicitaria, al misma que intenta relacionar

a Franca con una recompensa después del trabajo.

En cuanto a las necesidades de Mc Clelland, se encontraría la necesidad de

afiliación, puesto que el consumo de cerveza se encuentra fuertemente

relacionado con los amigos u otras personas con las que se bebe. Además,

podría relacionarse a la pertenencia al grupo que valora lo peruano y toda su

producción gastronómica, como lo hace Gastón Acurio en los afiches

publicitarios.

Finalmente, se puede mencionar a las necesidades de Mc Guire, como la

necesidad utilitaria puesto que la cerveza puede llegar a saciar la sed del

comprador; la necesidad de un modelo, en tanto se tiene la imagen de Gastón

Acurio que es conocer del buen sabor peruano, por ello se buscaría

asemejarse en distinguir el buen sabor; necesidad de defensa del ego, lo cual

se evidenciaría en los colores de la etiqueta (azul, dorado y blanco) los cuales

denotarían cierta sobriedad y distinción.

• Defensa Perceptual, en el caso del logo de Franca estaría podría ir acorde con

personas que mantienen los valores y necesidades mencionados

anteriormente. En cuanto a la botella, esta podría ir en contra de las

experiencias previas, es decir botellas de cerveza de otras marcas. Es decir,

esta puede llegar a ser un estímulo poco agradable, lo cual se evidenció al

realizarse la dinámica del focus Group, en donde se dijo que la botella “es muy

grande” y deberían hacerse cambios, “hacerla más ergonómica”.



7.1.1. 2. Organización Perceptual

Los estímulos del logo de Franca, podrían ser relación con los principios de la

Gestalt, como:

• Principio de Figura y fondo, debido a que hay un contraste en los colores, como

las letras blancas en un fondo azul, el mismo que tienen de fondo un color

blanco con rayas doradas, tal como se presenta a continuación:

• Principio de similitud, es importante mencionar este principio puesto que

aparentemente Franca desea romper con este principio en cuanto a su envase,

pues no es semejante en a otras marcas. Sin embargo, en cuanto al logo, se

encuentran las primeras similitudes con otras marcas de cerveza: las letras, las

curvas del fondo y la aparición de un personaje, mientras que están las ramas

de cebada de Pilsen. Lo cual nos habla de un deseo de compararse con las

cervezas más vendidas y de mayor preferencia para el consumo. (ver figura 3)

Figura 3. Es posible notar las semejanzas con otras marcas: la cebada de Cristal, el

fondo azul, las letras grades con sombra y la imagen animalizada de Cristal.

• Principio de membresía, en tanto Franca mantiene y presenta el logo de su

empresa productora, AJE, la misma que se encuentra fuertemente asociada a

la idea de peruanidad y éxito, atributos que se desean relacionar con Franca.

(ver figura 4)



Figura 4. Franca mantiene en una de sus etiquetas el logotipo de la empresa que la

produce.

7.1.1. 3. Interpretación perceptual

En cuanto a las interpretaciones que se pueden dar acerca de Franca, es

posible mencionar que se podría dar un Efecto de Halo, en tato se generaliza ciertos

estilos presentados. Así, en cuanto a la relación de Franca a la peruanidad, la

presencia de la palabra Perú, de un caballo de paso peruano y de las letras AJE en las

etiquetas de la marca, relacionarían este producto con la peruanidad. Además, la

palabra Especial y los colores azul, dorado y blanco, harían que se generalice la idea

de que es un producto de calidad y prestigio. Así también, el nombre de la cerveza,

Franca, se vincularía a la imagen de la marca como francos y sinceros con el público,

lo cual se relacionaría con la calidad del mismo producto.

7.1. 2. Mensaje que transmite la marca

De lo mencionado, es posible suponer que la imagen que intenta presentar

Franca esta relacionada a la calidad del producto, debido a los colores, una firma, las

cebadas doradas del logo y la publicidad que presenta. Lo cual se relaciona con la

segunda idea, la de distinción de la competencia, por los colores del logo, publicidad y

envase de la marca, aunque este último estímulo no sería del todo agradable.

Finalmente, la idea de peruanidad relacionada a la producción y logo de la marca.

7.1.3. Complementariedad entre logo y envase

Se podría considerar que tanto envase y logo se complementan en una de las

ideas o conceptos que se desean relacionar a la marca Franca, esta es la distinción de

la competencia. Presentando un logo que se diferencia en sus colores y en la botella

debido a la forma cuadrada de la misma. Sin embargo, tal como se mencionó, no llega

a ser completa esta intención de diferenciarse, puesto que aún se encuentran

similitudes con otros logos.



7.2 Percepción de Franca: Evaluación de la publicidad de la marca

Desde su lanzamiento, Franca ha venido desarrollando y presentando al público

una serie de estrategias publicitarias, las mismas que podríamos dividir, para

facilidades en el análisis, en publicidad gráfica y publicidad televisiva. Cabe mencionar

que la publicidad de Franca ha pasado por varias etapas, las cuales se relacionan al

posicionamiento en su público objetivo.

Así, Franca comenzó su incursión en el mercado cervecero peruano con una

fuerte ligazón a la empresa a la que pertenece, AJE, lo cual se tradujo en un primer

comercial en el cual recordaban el desempeño alcanzado por dicha empresa. Además,

se presentó un comercial (Ver figura 5) con la descripción de los procesos de

producción y la calidad alcanzada en la misma.

Figura 5. Imagen del segundo comercial de Franca, siendo ésta la imagen de cierre.

En un segundo momento, la segmentación del mercado que realizan y el sector

al cual se dirigen queda mucha más claro. Así se presenta como una cerveza peruana

para la clase trabajadora, siendo esta bebida una “recompensa” al esfuerzo de cada

día. Así, se produjeron una serie de vallas publicitarias (Ver figuras 6, 7, 8) y un

anuncio televisivo (Ver figura 9).



Figura 6. Valla, en ella se presenta la frescura de Franca (con el hielo y gotas)

y remarca el concepto de recompensa (slogan)

Figura 7. Franca remarca el mensaje a público objetivo, el peruano trabajador

emergente

Figura 8. Franca se dirige al peruano trabajador emergente remarcando

que es una recompensa refrescante a su trabajo (mensaje, hielos y gotas)

Figura 9. Comercial televisivo, en ella se presentan típicos trabajadores peruanos, en

la imagen se observan a dos pescadores disfrutando de un cebiche y de Franca

Más adelante, Franca desearía posicionarse como la cerveza del sabor peruano

y en el nivel socioeconómico B, sin dejar de lado al C y D. Para ello, recurre al uso de



un modelo, Gastón Acurio, un reconocido chef peruano que es reconocido por valorar

y hacer reflotar el sabor peruano, aunque este lo encuentre en un restaurante popular.

De tal forma, Franca produce 2 anuncios televisivos y dos afiches (ver figura 10 y 11).

Posteriormente, Franca realiza otro cambio en su campaña pero manteniendo a

Gastón Acurio como modelo. Así, se presenta como una marca de calidad, ya que

habría ganado un reconocimiento por la Bavarian Institute de Alemania.

Figura 10. Valla publicitaria, en ella aparece Gastón Acurio y nuevo slogan de la

marca. Este afiche tiene un comercial para TV similar.

Figura 11. Afiche presentando a Gastón Acurio degustando un cebiche y admirando,

sonriente, a una refrescante Franca. Aquí, queda más claro el nexo con el sabor

peruano.

Finalmente, Franca realiza variaciones a la campaña publicitaria creando el

Desafío Franca (ver figura 12). En ella, se intenta competir con la cerveza de mayor

participación en el mercado nacional, Cristal, por medio de pruebas ciegas, en las



cuales se habría llegado a un empate técnico. Aquí, Franca intentaba mostrarse igual

a la cerveza de calidad, que le gusta a los peruanos, pero a un menor precio y 100%

peruana.

Figura 12. Afiche presentando la campaña “Desafío Franca”, en ella se

compara con la cerveza más vendida, Cristal.

A partir de lo mencionado, se puede suponer que tales anuncios publicitarios se

considerarían estímulos sensoriales que podrían ser sentidos y percibidos por el

público objetivo de Franca.

7. 2.1. Sensaciones

7.2.1.1. Sensaciones a través de los sentidos

Tal como se mencionó, los anuncios publicitarios de Franca son considerados

estímulos sensoriales. Los mismos que requieren de ciertos elementos para ser

considerado, también, un estímulo perceptual. Es decir, hay un estímulo, que son los

anuncios, y hay un espectador, que serían los consumidores reales y potenciales de

cerveza.

Además, Arellano (2001) menciona ciertas conclusiones sobre las sensaciones,

las mismas que son graficadas en las publicidades mencionadas. Así, hay una

captación del estímulo, ya que la publicidad se encuentra presente y es ubicable en el

espacio donde se compra cerveza, calles de la ciudad y espacios para comerciales en

los canales más vistos en televisión. También, la publicidad es capaz de ser percibida

por las características del estímulo, las mismas que serán desarrolladas más adelante.

Finalmente, se menciona al contexto del estimulo, ya que esta publicidad se encuentra

en bodegas donde los compradores pueden adquirir bebidas, como la cerveza, en

caso de ser requerido.



7. 2.1.2. Colores

En el caso de las vallas publicitarias, se aprecia que una buena parte de estas

mantienen los colores base de la etiqueta, el azul, el mismo que estaría relacionado a

la serenidad que sería alcanzada después de realizar el trabajo diario. Además este

color estaría relacionada a la calidad prestigio y seriedad que Franca desea alcanzar

en los consumidores. Por otro lado, se encuentra el color blanco, que representa la

fuerza y grandeza que se desea alcanzar en el mercado, además de la frescura, lo

cual se ve reforzado por la presencia de hielos, gotas de agua en el envase la cerveza,

de fondo o en las letras de mensajes referidos al público objetivo que tienen. (Ver

figura 13)

Figura 13. Parte de los afiches de Franca, se observan los colores mencionados.

Otro grupo de vayas publicitarias y los afiches son los que muestran la imagen

de Gastón Acurio, quien sonriente se prepara a beber un vaso de Franca. En estos

afiches se mantiene la prevalencia del azul como color central de la grafica, pero esta

vez en las letras de frases dichas por el chef. Además, se pueden mencionar a los

colores claros, los cuales no sólo crean contraste con el azul de las letras, sino

también remarcan la frescura de beber esta cerveza, lo cual se ve reforzado por la

sonrisa del personaje.

Para la publicidad televisiva, debido a las características del medio en el que se

presenta el anuncio, es complicado identificar patrones de colores que simbolicen

aspectos de la marca. No obstante, se puede considerar el final de algunos

comerciales, en los cuales se presenta un fondo de color azul y delante del mismo una

botella y un vaso que contengan Franca. Este color azul concuerda con lo mencionado

anteriormente.



7.2.1.3. Umbrales

Por lo mencionado anteriormente, es posible considerar que Franca conoce la

importancia que es llamar la atención de los consumidores. De esta forma, los

anuncios o estímulos tienen las características necesarias (colores contrastados,

movimiento, tamaño de letras grandes) para poder ser captados por los sentidos, es

decir, pueden pasar por el umbral absoluto mínimo.

Además, Franca busca diferenciarse de su competencia y trata de lograrlo con

la presencia de colores, la presentación constante de la botella, un modelo o mensajes

diferentes a los que son utilizados, por lo general, por otras cervezas, guardando

coherencia con la estrategia publicitaria de introducirse en el mercado. Por ello, se

consideraría que Franca intenta que su publicidad pase por el umbral diferencial. (Ver

figura 14)

Figura 14. Afiche que muestra lo mencionado respecto a los umbrales sensoriales. Se

presenta el estímulos agradables (cebiche, la playa, la sonrisa de Gastón y un mensaje

aludiendo positivamente al Perú), movimiento (con la imagen de la playa), se recuerda

que se trata de Franca (presencia del logo y botella), se intenta diferenciarse de las

demás (mensajes particulares)



7.2.2. Percepción

7. 2.2.1. Estímulos perceptivos

Se podría considerar la manera en que interactúan los dos tipos de inputs. Uno

con estímulos externos sensoriales, unos propios de la marca, como la botella, su

logotipo, la publicidad; y otros propios del contexto, como un día caluroso o un día de

trabajo agotador. Además, otro tipo de input, con características propias del sujeto,

como sus motivaciones y necesidades y su interés en los productos peruanos o la

comida peruana.

7.2.2.2. Proceso Perceptivo

7.2.2.2.1. Selección

Se podría suponer la forma en la que estos anuncios publicitarios puedan

seguir el proceso perceptivo en los espectadores de dichas vallas, afiches y

comerciales de TV. Así, este proceso se vería iniciada por la selección, la misma que

puede verse influida por:

• La naturaleza del estímulo, debido que presenta características que pueden ser

llamativas para los espectadores como los colores y mensajes, tal como se mencionó

antes. Los mismos que podrían ser almacenados en la memoria con facilidad. Sin

embargo, al no tener colores más fuertes ni modelos sexualmente atractivas, este

llega a ser olvidado por consumidores que prefieren estímulos de este tipo. Además,

en cuanto a los slogans como “Francamente peruana” y “Francamente, el Perú es el

paraíso”, si bien estos son reconocidos por la muestra por ser “interesantes” e

“inteligentes”, también son considerados como “muy largos”, lo cual dificulta su

almacenamiento. Esto se evidenció cuando los participantes del focus se mostraron

sorprendidos de escuchar estos slogans, los mismos que dijeron no recordar.

• Aspectos internos del sujeto, considerando las expectativas, como las de

encontrar una cerveza que sea refrescante, y motivos que tiene el espectador, como el

de recompensa después de un trabajo agotador, compartir con los amigos y consumir

un producto netamente peruano. De tal forma, se estaría dando en los sujetos que

observen los anuncios publicitarios una exposición y atención selectiva en la búsqueda

de estímulos coherentes con tales necesidades.



7.2.2.2.2. Organización

Los consumidores necesitan organizar perceptualmente los estímulos

percibidos de las piezas publicitarias. Así, utilizarían, de forma no conciente, los

principios de la Gestalt para realizar dicho procedimiento.

• Principio de figura y fondo: En cuanto a las vallas publicitarias estas mantienen

el contraste de colores propios de este principio. Así, se presentan fondos azules con

letras blancas, cual realza la presencia de las mismas. Además, se contrasta ese

fondo azul con los colores blancos del hielo, lo cual refuerza la frescura; y el contraste

con el color amarillo propio de la cerveza misma, lo cual hace que esta se vea más

atractiva al público. En cuanto a los afiches publicitarios, lo mismo ocurre con el

contraste de colores claros y la presencia de letras azules. (Ver figura 15)

Figura 15. Tal como se mencionó, el principio de figura fondo

se repite continuamente en la publicidad.

• Principio de semejanza: A nivel general de toda la publicidad que tiene Franca,

se trata de ir en contra de este principio. En tanto de se busca distinguirse de las

demás cervezas. Ya sea porque se usan un modelo poco usual y prestigioso y se usan

mensajes no presentados por la publicidad anteriormente en el mercado cervecero.

Sin embargo, en el logotipo (letras, imágenes y el color azul), si podría estar dándose

semejanzas en tanto no se encuentran diferencias claras con otras marcas, como

Cristal, su principal competencia. (Ver figura 3)

• Principio de continuidad: Debido a las características de la publicidad de

Franca, es posible que la continuidad se presente en el concepto que hay detrás de la

marca, relacionarse con la comida peruana por medio del auspicio de la Feria

Gastronómica Internacional de Lima (ver figura 16). Por otro lado, en cuanto a la

presencia de vallas, afiches y comerciales para TV estas podrían ir en contra de este

principio, ya que los consumidores de cerveza no encuentran fácilmente dicha



publicidad. Así, cuando se les pide un mensaje para Franca, los participantes del focus

group mencionaron: “acércate, no seas tímida”

Figura 16.Publicidad de la Feria auspiciada por Franca, un intento

por relacionarse con la comida y sabor peruano.

• Principio de Membresía: Tal como se mencionó antes, este principio se

encuentra fuertemente ligada a la pertenencia de Franca al Grupo AJE, en tanto

Franca se beneficiaría por ser parte de esta empresa, co cual asegura su calidad y

peruanidad. Esto se ve entendido en el primer comercial para TV que lanza Franca.

7.2.2.2.3. Interpretación

Finalmente, como paso final en el proceso perceptual se ubica la interpretación

que realizaría espectador de los anuncios publicitarios de Franca. Este mismo sujeto

podría tener ciertos sesgos en la forma como interpreta esos estímulos sensoriales.

Así, se podría darse distorsiones como el Efecto del halo, explicado anteriormente. En

éste se explica la forma en la que la pertenencia al Grupo AJE (y las otras marcas de

esta empresa) le da a Franca ciertas características pertenecientes a la misma, como

la calidad, peruanidad, bajo precio, etc. Además, este efecto de halo se daría en la

forma como se relacionaría a Gastón, en cuanto al sabor peruano. Sin embargo, dado

que la muestra no considera que Gastón es divertido (concepto fuertemente asociado

a la categoría cerveza), es estaría confiriendo este concepto de aburrido ala imagen

de la marca.

También, es posible considerar los estereotipos entorno a esta marca. En tanto

podría darse que dentro del grupo de consumidores que valoran la comida peruana y

los productos de procedencia nacional, estos otorguen a Franca el estereotipo de ser

una buena cerveza por ser peruana.

Asimismo, podría darse que el cambio en las campañas publicitarias tenga un

efecto en las percepciones del público, en tanto se den las primeras impresiones. Lo

cual ocurriría en tanto personas del sectores A y B recordarían la publicidad de Franca



dirigida a un sector C y D, lo cual podría generar la impresión de que no se trata de

una cerveza para ellos, sin considerar que Franca empieza a ampliar su público

objetivo.

7.2.3. Imágenes del Consumidor

7.2.3.1. Calidad percibida

Aparentemente, Franca intenta asociarse a los dos rasgos de calidad, el

intrínseco y extrínseco. Siendo el primero relacionado al sabor peruano y por ende su

calidad; mientras que el segundo estaría relacionado la publicidad placentera que

resalta lo peruano. De tal forma, se esperaría que los consumidores de cerveza y que

han probado Franca, perciban a estos rasgos de calidad. Sin embargo, se encontró

que esto no sería así, puesto que una parte de los encuestados (26.6%) de la muestra

evalúa a Franca como “buena”, mientras que un 50% la considera “regular”, un 20%

“mala”, un 3.3% “muy mala” y nadie “muy buena”. Esto nos podría estar hablando que

la calidad que Franca intenta transmitir no estaría calando en los consumidores de

cerveza y potenciales consumidores de Franca.

7.2.3.2. Imagen de los fabricantes

Se puede afirmar que la imagen que se tienen de los fabricantes de Franca, el

Grupo AJE, es completamente positiva, en tanto se relaciona a éxito dentro y fuera del

país, esfuerzo y peruanidad (ver figura 17). Lo cual se extiende a todas las marcas de

que produce esta compañía, evidenciado en la primera publicidad de Franca en la cual

se hace, primero, una larga referencia al éxito logrado por AJE, para luego hablar de

Franca como parte de esta producción exitosa.

Figura 17. Publicidad en la cual se presenta a Franca y

se menciona el éxito de la empresa.



8. Actitudes 8.1. Componentes actitudinales

8.1.1. Componente cognitivo

En lo que se refiere al componente cognitivo, las creencias que se forman

alrededor de la cerveza Franca es que es una bebida que es barata, lo cual constituye

una facilidad para los consumidores, ya que es una marca que se puede consumir (en

comparación con otras que son más caras).

Asimismo, otro de los atributos que se asocian a Franca es que es un producto

que destaca el lado positivo del peruano, lo cual lo asocia a una persona trabajadora,

progresista, que busca triunfar (Hombre, 28 años: “Si Franca fuera una persona sería

un inmigrante, pujante, que tiene metas claras”; Hombre 27 años: “Si Franca fuera

una persona, sería amante del Perú, que chambea duro”), creativo, lo cual constituiría

un atributo positivo de Franca, puesto que es una característica valorada por sus

consumidores, ya que se sentirían más peruanos al consumir esta cerveza (Hombre, 28 años: “es un producto peruano en el que se enfocan en el tema de la identidad

nacional”).

Además, entre los atributos que se asocian a Franca es que es una cerveza de

sabor amargo, refrescante, que tiene “cuerpo”. No obstante, en los entrevistados se

encuentran desacuerdos en cuanto a las características que tiene Franca, puesto que,

algunos de ellos, consideran que Franca es una cerveza con los atributos

mencionados; mientras que otros opinan que es “aguada” y que es poco espesa, las

cuales son características que son valoradas por los consumidores.

Esto se da probablemente puesto que Franca es una cerveza que

recientemente se ha incorporado al mercado y aún no ha logrado calar en sus

consumidores, puesto que recién se está posicionando. (Hombre, 26 años: Si Franca

fuera un animal sería una tortuga creo. Porque es “monse” y muy “lenteja”, “lenteja”

porque creo que no entra al mercado con fuerza, bueno eso creo; Hombre, 26 años:

“Si Franca fuera una persona yo le diría: ven acércate, no seas tímida”). Asimismo, el

producto mencionado no contiene atributos que son considerados importantes para

sus consumidores tales como el sabor amargo o su presentación, los cuales son

relevantes para la formación de una actitud positiva y agradable hacia el producto, lo

que se traduciría en la conducta de compra.



Del mismo modo, en cuanto a la presentación del producto mencionado, esta

podría considerarse aburrida por algunos de los entrevistados. En ese sentido, se

recomendaría que Franca elabore una presentación más dinámica y creativa, lo cual

contribuiría a la imagen que transmite.

8.1.2. Componente afectivo

En cuanto al componente afectivo de las actitudes, Franca despierta diferentes

sensaciones y emociones en los entrevistados como incomodidad y desprecio

(Hombre, 26 años: “Me sentiría algo incomodo tomando Franca porque no me gusta.

Lo más probable es que diga en voz alta: esta en nada la “chela”, hay que ir a comprar

otra”; Hombre, 25 años: “las personas que beben esta cerveza son inexpertos en la

bebida”). Por un lado, la mayoría de los entrevistados refiere actitudes totalmente

negativas hacia la marca, pues les desagrada el bajo precio, mal sabor y mala

publicidad que tiene a comparación del agrado e identificación que presentan con

otras cervezas antiguas como Cristal (Hombre, 25 años: “Es como cualquiera de las

nuevas que hay que son suaves, no como Pilsen, Cristal y Cusqueña”). Además,

Franca es considerada una cerveza seria, la cual estaría dejando de lado el lado

divertido del peruano. Ello probablemente se deba a que el peruano busca no solo

progresar y triunfar, sino también divertirse y “juerguear”, características que no se

encuentran y que contribuirían a una imagen positiva de la marca.

Por otro lado, otros 2 entrevistados manifiestan cierto agrado por la marca por

su precio bajo y sabor, aunque uno de ellos presenta un afecto mucho más positivo

hacia Cristal (Hombre, 25 años: “Quiere imitar los rasgos de una cerveza más antigua

como Cristal o Pilsen”).

De esta manera, la mayoría de los entrevistados no se siente identificado con

la marca, pues refieren que esta representa a personas inexpertas en beber cerveza,

serias y mayores (Hombre, 25 años: “Si Franca fuera una persona sería joven,

inexperto, pretencioso y amigable”; Hombre, 26 años: “Si Franca fuera una persona

creo que sería algo mayor, digamos 30 para arriba y sería una persona seria”).

De ello podría inferirse que al tomar una cerveza, el estatus que esta brinda al

consumidor es una característica importante para ellos.



8.1.3. Componente conativo

Puede observarse que Franca genera diferentes afectos en los consumidores

que alguna vez la han probado. Si bien algunos destacan su calidad, es muy fuerte la

sensación negativa y de malestar en varios de los entrevistados, quienes en todo

caso, rescatan el mensaje de Franca como cerveza peruana que busca asociarse a la

imagen del peruano empeñoso que logra salir adelante y progresar.

En ese sentido, puede decirse que hay cierto aprecio por la marca y el

concepto detrás; sin embargo, parece ser el producto en sí el que no está

satisfaciendo las expectativas de su público objetivo.

Por todo lo anterior, es esperable que la intención de compra se vea mermada

luego de una mala experiencia con Franca, en donde puede notarse el papel crucial

que juega la primera impresión. Así, hay opiniones divididas respecto a si se

compraría la marca Franca de tenerse la oportunidad. De hecho, Franca se posiciona

como una cerveza barata de fácil acceso (en tiendas y supermercados), por lo que

adquirirla sería muy fácil. Sin embargo, ello no ocurre porque esta cerveza no goza de

la preferencia de los consumidores, a diferencia de su competencia Cristal.

Entonces, el componente conativo de la actitud (la probabilidad de compra) se

ve afectada por dos elementos:

• El precio “barato” y el fácil acceso de Franca, que podrían generar una

compra.

• Su mal sabor en comparación con otras marcas, que inhibiría la compra

y daría lugar a una búsqueda de alternativas.

Aún así, la marca no tiene un rechazo que pueda ir en contra de su imagen y

de probables futuras compras, ya que todos aceptarían tomarla de nuevo, aunque ello

se deba a situaciones “extremas”. Sin embargo, preocupa que Franca no sea una

cerveza para recomendar a los demás y que sólo sea tomada en cuenta, en muchos

de los casos, cuando no se tiene suficiente dinero para comprar la marca preferida o

no se encontró en el punto de venta habitual.

8.2. Funciones de las actitudes

• Función instrumental: Tomando en cuenta la definición de esta función, Franca

constituiría la recompensa de sus consumidores, luego de una larga jornada

de trabajo (Hombre, 27 años: “Saliendo del trabajo o de la universidad y me



reúno en un bar de esquina o en una tienda de esquina a tomar unas chelas

con un grupo de amigos”; Hombre, 25 años: “Si Franca fuera una persona,

sería un oficinista no profesional que trabaja 10 horas al día. Después de

trabajar le gusta irse con sus amigos a tomar”). Asimismo, la cultura peruana

es, en cierta forma, etílica, lo cual el consumo de Franca es una forma de

adaptarse al comportamiento del grupo, en este caso, los peruanos.

• Función de defensa del yo: En cuanto a esta función, el consumo de Franca

constituiría una forma de autodefensa de la identidad social del “ser peruano”,

ya que contribuiría una valoración positiva del peruano (autoestima positiva),

puesto que el producto destaca los aspectos positivos del ser peruano

(Hombre 28 años: “es un producto peruano en el que se enfocan en el tema

de la identidad nacional”).

• Función de expresión de valores: Asimismo, el consumo de Franca permitiría

a sus consumidores reflejar lo que son: personas trabajadoras, progresistas,

que buscan lograr sus metas a través del constante esfuerzo que realizan

(Hombre 28 años: “Si Franca fuera una persona sería un inmigrante, pujante,

que tiene metas claras”; Hombre, 27 años: “Si Franca fuera una persona,

sería amante del Perú, que chambea duro”).

• Función de conocimiento: Del mismo modo, la publicidad apela a informar a

sus consumidores sobre los premios que ha ganado, lo cual denotaría mayor

calidad de su producto y funcionaría como heurístico para los compradores,

ya que asociarían la calidad con Franca. Asimismo, como bien se sabe,

Franca es un producto de AJE, empresa conformada por una familia de

inmigrantes, emprendedora, progresista y peruana, lo cual constituye

características positivas que se podrían asociar al producto y favorecería a la

percepción positiva que Franca podría generar en sus consumidores.

8.3. Disonancia cognitiva

La primera disonancia cognitiva que podría identificarse en el consumo de

Franca (y en algunos de los consumidores) es:

(Pensamiento) “No me gusta Franca, su sabor es feo” (Acción) La compro y la

tomo



Esto es aparentemente ilógico si se hace una lectura rápida de la situación. Sin

embargo, existen variables mediadoras para que ello ocurra, como el tener poco

dinero o el no encontrar las marcas favoritas en el punto de venta; los cuales son

justificaciones o racionalizaciones bastante típicas en los usuarios para explicar su

conducta. Así, estas justificaciones se presentan para evitar un malestar en la

persona, quien puede encontrar una incongruencia entre lo que piensa y lo que hace.

Y es por ello que se dan toda esta serie de razones.

Sin embargo, hubo una justificación que llamó más la atención al decir que,

después de tomar Franca se sentiría “Tranquilo, porque fue mi última opción”. Esta es

una razón aún más fuerte para calmar la ansiedad ante la incoherencia del

comportamiento. Es como decir “ya no había otra opción, hice lo que pude, ya no es

mi responsabilidad así que la tomaré”.

Otra disonancia que se presenta es a la inversa de la anterior:

(Pensamiento) “Es una cerveza peruana, que saca a relucir lo mejor del Perú y que

intenta difundir una mayor identidad nacional” (Acción) No la compro, aunque me

gustaría.

Esta disonancia quizás sea un poco menos evidente y se ampara en el hecho

de que Franca es una marca bien vista: resalta al peruano emprendedor, es peruana y

produce afectos positivos, que precisamente lograron el primer acercamiento con la

marca: la primera compra que se dio por curiosidad en varios casos.

Sin embargo, al ser el producto calificado como “regular”, toda esta imagen no

tiene el efecto esperado. Parece que el razonamiento fuera: “Es buena, me gusta su

imagen, me da mucho orgullo…pero no la compro porque no es de mi agrado, hay

otras cuyo sabor me gusta más”. Y esto último sería el argumento bajo el cual se alivia

la ansiedad que genera el ser disonante.

Asimismo, es importante recalcar que existe otro tipo de disonancia: la imagen

que muestra Franca es percibida como muy seria por sus consumidores (Hombre, 26 años: Si Franca fuera un animal sería una tortuga creo. Porque es “monse” y muy

“lenteja”, “lenteja” porque creo que no entra al mercado con fuerza, bueno eso creo), lo

que generaría disonancia, puesto que el consumo de cerveza se encuentra asociado a

la diversión. Por ello, se sugiere modificar la publicidad, añadiéndole el lado divertido

del peruano, siendo esta diversión una forma de recompensar el esfuerzo.



Por último, no se descarta el hecho de que al ser Franca entendida como

“peruana, barata, es para la gente que trabaja y emprendedora”; esto sea

contraproducente en la imagen de varios consumidores, quienes a nivel verbal

manifiesten que eso está muy bien, pero que, en realidad, eso se vuelva un factor que

limite su compra: “No es una cerveza para mí”. Así, el no comprarla reduce el temor a

ser identificado como “de estrato social bajo y de menor estatus”, prefiriendo una

marca de quizás mayor aspiracionalidad como Cristal que es la “líder” y es lo

socialmente aceptado. Sin embargo, esto fue percibido en la muestra, la cual fue de un

sector A y B. Por ello, se recomendaría hacer mayores investigaciones al respecto con

el sector C, nivel socioeconómico al cual se encuentra dirigido el producto referido.

Finalmente, ¿qué podrían hacer los mercadólogos para mejorar esta imagen o,

por lo menos, facilitar la adquisición de Franca? Los consumidores se ven atraídos a

las promociones que puedan darse, en donde se regalen: polos, gorros, más cerveza,

etc. Esto podría alentar la compra y compensar los atributos negativos de la marca.



9. Personalidad de la marca y del consumidor objetivo de Franca

A lo largo de todas sus campañas publicitarias, la cerveza Franca ha

desarrollado una serie de campañas publicitarias que apelan a distintos aspectos de

personalidad tanto de la marca en sí misma como del público a la que va dirigida. A

continuación, se presentan datos importantes que han de ser considerados para

comprender a la marca y a su imagen en relación a la personalidad que se busca

destacar.

9.1 Personalidad de cerveza Franca

Para comenzar, la publicidad de Franca podría relacionarse a la Teoría

Freudiana de la Personalidad, en tanto esta supone un intento por generar asociación

de atributos en la mente del consumidor potencial, acorde a la oración “eres lo que

consumes”. En otras palabras, Franca muestra rasgos de personalidad que podrían

llegar a ser compatibles con sus posibles consumidores y podrían generar

identificación con la marca: como una persona luchadora, que busca surgir,

progresista, optimista, trabajadora, perseverante y lejos de la mediocridad de esperar

a que la suerte haga algo por él (Schiffman, 2001; Solomon, 2008)

Con esto, apela también a una cierta fijación en la etapa fálica, pues connota

necesidades de gratificación personal y orgullo de sobresalir (Schiffman, 2001;

Solomon, 2008).

Efectivamente, las piezas publicitarias muestran una cerveza segura,

independiente, optimista, alegre, innovadora, valiente, emprendedora y relativamente

tensa (con tendencia a preocuparse por las responsabilidades).

Asimismo, Franca busca destacar estos rasgos y hacerlos lucir más deseables,

con el añadido beneficio que ofrece como reductor de la tensión y recompensa o

gratificación ante un evento cotidiano, pero potencialmente estresante: el trabajo.

Estos rasgos pretenden ser compatibles con el consumidor objetivo de Franca,

generando identificación con sus ideales y modo de ser. En otras palabras, juega con

una identidad extendida o una extensión del yo en el producto que pretende completar

a la persona, como un objeto simbólico (Schiffman, 2001, Solomon, 2008). No

obstante, en el mundo competitivo y flexible del mercado de la cerveza, esta meta

podría ser muy difícil de alcanzar.

Por otro lado, según la teoría de los rasgos Franca muestra una personalidad

con alta conciencia, alta agradabilidad, bajo neuroticismo, mediana extroversión y

mediana apertura la experiencia. Por ello, Franca es una persona que gusta de estar

con amigos, que gusta de disfrutar sus momentos de descanso a manera de



recompensa. Ello, en un intento por destacar su esfuerzo constante, su capacidad

para salir de problemas y disfrutar de la vida a pesar de las adversidades, denotando

ausencia de ansiedad e inestabilidad emocional.

Todo lo anterior se ve reflejado en aquello que busca asociar con Franca: a la

lucha por el futuro, al ser emprendedor, al esforzarse un poco más siempre y tener

metas que alcanzar por medio de dedicación.

9.2 Personalidad del consumidor objetivo de Franca

En cuanto al consumidor objetivo de Franca, se puede inferir que este sería

una persona que buscaría extender su yo por medio del consumo de la cerveza; de

modo que la brecha entre su real y su yo ideal, se reduzca por medio del consumo de

este producto. En otras palabras, en base a la creencia que dicta que “se es lo que se

consume”, un consumidor de Franca adquiriría por el simple consumo, las

características expresadas en su publicidad (Solomon, 2008). Cabe destacar que

Franca apela a una de las identidades múltiples del consumidor, en este caso como

aquel hombre trabajador, peruano esforzado que busca “salir adelante” (Schiffman,

2001).

Además, se puede observar que el consumidor potencial de Franca, tendría

una exaltación del yo, en un intento por destacar la importancia de cómo uno se ve a

sí mismo. Así, el autoconcepto y la imagen del yo se encuentran visiblemente

resaltados y mostrados como algo de lo que uno debe sentirse orgulloso. De alguna

manera, se invoca a la autoestima de este consumidor; es decir, a la valoración de uno

mismo, pero en el nivel grupal (peruano) del Yo extenso (Schiffman, 2001; Solomon,

2008).

Según la teoría Neo-freudiana de Karen Horney, la personalidad que se

destaca en la publicidad de Franca es la de las personas sumisas o aceptantes

(Solomon, 2008), de modo que se pretende capturar un consumidor con un

movimiento positivo hacia la gente con la que se identifica: los peruanos, con las

características previamente descritas.

Por su parte, según los arquetipos de Jung, en la publicidad de Franca se trata

de resaltar el arquetipo de Guerrero-ego en tanto es confiado poderoso y heroico

(Solomon, 2008), tan valorado por los hombres de la cultura peruana; además de el

Ángel-sueños, que resalta el optimismo. Este además representaría el yo ideal de los

potenciales consumidores ante un ambiente o contexto real que requiere de esfuerzo

para sobresalir.

En cuanto a la dirección de sus necesidades, Franca hace referencia al

alocentrismo de los consumidores potenciales, por su orientación hacia el exterior, al



grupo y la enfatización de la importancia de los otros en el disfrute de actividades

diarias, tan ligada al consumo grupal de la cerveza (Schiffman, 2001).

Además las campañas publicitarias podrían funcionar perfectamente con

consumidores que tienen resaltado el componente etnocentrista al mencionar la

peruanidad y sus nexos con personas triunfadoras (Schiffman, 2001). De esta manera,

Franca se muestra como un ideal de peruano que gusta de la buena comida, que esta

orgulloso de lo propio y que, como persona con alta actividad, trabaja duro, pero que

se divierte de la misma manera: como un peruano emprendedor real (clase social

emergente, migrantes andinos en su mayor parte). Por consiguiente, se pretende que

el yo real del consumidor objetivo se destaque y se acerque mucho más al yo ideal de

orgullo y reconocimiento del esfuerzo que realiza.

Cabe destacar que es posible que la publicidad de Franca este empleando

recursos que van dirigidos a un segmento con altos niveles de dogmatismo, lo que se

ve reflejado en una publicidad centrada en mensajes reafirmantes, empleando para

ello, figuras de autoridad y prestigio.

Asimismo, se espera que los consumidores objetivo con cierta sociabilidad, que

otorguen importancia a la opinión del resto y que tal vez no sean tan innovadores, pero

ciertamente puedan estar dispuestos a probar otras cervezas. No obstante, esta

sociabilidad es importante en un producto como este, ya que su consumo es

predominantemente grupal e importa mucho si a los otros les gusta o no el producto

para decidir consumirlo; por lo cual, puede no tratarse exclusivamente de la influencia

de este rasgo, si no de un aspecto más relacionado al estilo de consumo del producto.

9.3. Riesgos de la marca Franca en relación a la personalidad

Como es de esperarse, los productos también contienen ciertos riesgos

latentes relacionados a su uso. A continuación se mencionan los riesgos relacionados

a la personalidad del consumidor de Franca

• Franca, como toda cerveza o licor tiene latente el riesgo físico (Solomon,

2008), relacionado al consumo excesivo y sin moderación. Este riesgo físico

puede estar asociado a potenciales accidentes, que podrían dejar estragos en

la salud física del consumidor, pudiendo incluso dejar estragos que logren

modificar la autoimagen real del mismo (luego de graves accidentes)

• Además, Franca puede presentar también un riesgo psicológico (Solomon,

2008) de ir en contra del autoconcepto, al presentarse como una cerveza que

no es aceptada que el consumidor puede no sentir como propia y, así, generar

una disonancia que podría resultarle desfavorecedora.



A su vez, en cuanto al consumo del producto, se presenta el riesgo psicológico

de vergüenza o culpa al realizar, hacer o decir cosas que no se harían en un

estado de conciencia ante los otros, si se ha consumido el producto de manera

desmedida. Ello, luego del estupor, podría afectar el autoconcepto y su

consiguiente autoestima en las personas muy sensibles a la crítica o con alta

auto conciencia.

• En ese sentido, se presenta un riesgo social (Solomon, 2008) puesto que

consumir Franca no estaría necesariamente ‘bien visto’, ya que esta cerveza

no estaría legitimada socialmente como una ‘cerveza de las mayorías’ o ‘de los

peruanos’; posicionamiento que pretende, pero que aún le falta lograr.

• También se puede mencionar un riesgo monetario (Solomon, 2008), si no se

controla el consumo de esta bebida o si se consume con pocas personas y no

con un gran grupo de amigos.



10. Cultura

10.1. Público objetivo: Estilo de vida Progresista

Franca se enmarca en una nueva cultura peruana que ha sufrido profundas

variaciones desde sus inicios. Una de sus principales causas fueron las frecuentes

olas de migraciones hacia la capital, las cuales dieron origen a un nuevo consumidor

limeño: el progresista, el cual no nació líder, sino que se hace líder a través de su

empeño y trabajo arduo.

10.2. Rituales

Así, con el surgimiento de consumidores con diversos estilos de vida insertos

en una nueva cultural, Franca se dirige a los distintos rituales establecidos en ella,

tales como el beber cerveza luego de un día pesado de trabajo, o el beber cerveza

junto a un plato de cebiche con canchita serrana en un día de playa; es decir,

comportamientos múltiples y simbólicos que ocurren en secuencia fija y que se repiten

periódicamente.



En ese sentido, la publicidad de la marca alude a dichos rituales e intenta

posicionarse como aquel producto que puede ser utilizado en ellos.

Valores

Otro componente importante de la cultura son los valores; es decir, estados

motivacionales a los que se desea aspirar. Así, los valores que intenta transmitir

Franca, según la clasificación propuesta por Khale que, podrían ser los siguientes:

10.3. Valores

Valores Franca

10. Logro Se alienta el sentido de logro del

trabajador peruano, quien puede tener

éxito en aquello que desea hacer.

11. Auto-confianza Enfatiza el orgullo de ser un peruano

trabajador capaz de surgir y progresar

12. Autorrealización Nuevamente, se enfatiza la posibilidad de

alcanzar las metas propuestas con

capacidad y dedicación

13. Diversión y gozo Destaca la importancia de la diversión

reconfortante, luego de un día arduo de

trabajo



En esa misma línea, con respecto a los valores más centrados en la cultura

peruana, se encuentran las siguientes dentro de su publicidad:

Valores Franca

14. Logro y emprendimiento Frases utilizadas en su publicidad:

15. “Si los peruanos seguimos

haciendo las cosas así, nadie nos

para”

16. “Todos sabemos que llegando

antes, podemos llegar más lejos”

17. “La abundancia no va llegar por la

puerta, hay que salir a buscarla”

18. “Si tienes un sueño: ¡Despierta!

Hay que sudarla para conseguirlo”

19. “Vamos Perú, que si todos

seguimos haciendo nuestra parte,

llegará el momento en que, en

una misma semana, te asciendan,



te abracen y gritemos juntos:

GOOOOOL”

20. “En cada amanecer, tú despegas,

el país despega”

21. “Saben lo que le digo a la suerte:

que no vuelva más porque aquí

en el Perú con nuestro esfuerzo,

nos basta y nos sobra”

22. Respeto a las raíces Utilización de elementos peruanos:

23. Bandera peruana

24. Perro peruano

25. Gastronomía peruana: Cebiche

(expuesta junto a la figura de

Gastón Acurio)

26. Ojotas

De esta manera, se puede apreciar que Franca se dirige a la clase

emprendedora y emergente del país, quienes pueden ver recompensado su esfuerzo,

trabajo y dedicación con esta bebida que los alienta a progresar y “salir adelante”.



Conclusiones

• Franca no se percibe como una cerveza que cuente con los principales atributos

positivos de la categoría ya que en relación a la amargura, las promociones, la

mejor publicidad y demás atributos asociados a las otras marcas de cerveza

consideradas en el estudio, Franca no sale mencionada en los resultados

cuantitativos.

• Los consumidores la consideran una marca que no se destaca en las bodegas y

supermercados y cuyo acceso es difícil.

• El proceso de toma de decisiones para optar por el consumo de Franca es

similar al que se da para cualquier otra marca de cerveza, sólo que por no ser

una de las marcas preferidas, Franca es escogida cuando ya no hay otra opción

que elegir en el punto de venta habitual.

• La publicidad apela apropiadamente a la necesidad refuerzo, de reducción de la

tensión (Sabor que Recompensa) y a la necesidad de modelo y afirmación

mediante la imagen del peruano emprendedor y orgulloso. Sin embargo, estas no

son motivaciones que subyacen necesariamente la motivación de consumo de

este tipo de cerveza

• Los consumidores habituales de cerveza consideran que la botella llega a es un

estímulo perceptual no agradable, por lo cual se generaría cierta defensa

perceptual.

• Existen diversas características del logo de Franca, color y figuras, que son

coherentes con el mensaje de ser una cerveza de calidad, con buen sabor

peruano, de frescura y recompensa que brinda tranquilidad después de un día

agotador. Sin embargo, a pesar de las diferencias que Franca intenta mostrar a

nivel conceptual, diferenciarse de las otras marcas, este intento no llega a

evidenciarse en el diseño del logo, puesto que tiene características semejantes a

los mostrados en los logos de la competencia.

• En cuanto a la publicidad, a pesar de los cambios percibidos en sus campañas

publicitarias, Franca ha logrado mantener la imagen que desea mostrar. Siendo

esta cada vez más centrada a la peruanidad y calidad. Para ello usa a modelos

como Gastón Acurio, muestra premios, se compara con la cerveza más vendida

en el mercado y mantiene su nexo con su empresa productora, la cual tiene

reconocimiento por ser exitosa y peruana.

• No obstante, este concepto de gastronomía peruana ligada a Franca no llega a

convencer a los consumidores frecuentes de cerveza, ya que al estar ligada la



categoría cerveza a diversión, esta concepción gourmet no llega a llamar la

atención de los consumidores.

• La peruanidad y el etnocentrismo son características mucho más asociadas a

categorías la comida, a restaurantes típicos, a artesanías y etc. no tanto a una

cerveza; lo que podría estar generando una imagen de aburrida frente al público

objetivo (al sector al que se dirige en cuanto a precio y concepto).

• Franca no tiene una imagen positiva dentro de la muestra seleccionada, quienes

le atribuyen una serie de características negativas que la alejan de las

preferencias de los consumidores.

• Sin embargo, el mensaje que transmite relacionado a conceptos como

peruanidad, emprendimiento y progreso; sí es captado por los consumidores. No

obstante, si bien les parece una marca agradable y que genera aspectos

positivos, no terminan identificándose con esta.

• El desconocimiento hacia la marca constituye un riesgo a corto plazo. Este

desconocimiento podría estar marcado por una publicidad dirigida más al

aspecto de valoración cognitiva de una marca que acentúa su sabor y calidad;

por lo que no logra “enganchar” con el público.

• El público objetivo no llega a identificarse con los potenciales consumidores de

Franca, lo que podría deberse a que la personalidad de Franca es más

progresista y asociado a aquellas personas que luchan y salen desde abajo:

Franca es asociada a los provincianos, emprendedores, nacionalistas y personas

con pocos recursos económicos, como lo denotan los resultados de la encuesta.

• Dada la lejanía del concepto de Franca al concepto de una cerveza personificada

a una mujer que siempre puede estar dispuesta, podría estar iniciándose la

formación de actitudes negativas hacia la marca.

• De manera general, para los objetivos que se ha trazado la marca (ser la

competencia directa de la marca líder), la estrategia que ha tomado está

resultando un primer paso en el que se muestra lo más informativo al

consumidor: tengo un sabor y calidad similar al del líder. A esto se le suma la

intención de ser asociado con el espíritu emprendedor de los peruanos. Ello

podría complementarse con una segunda fase en la estrategia que incluya

asociar la recompensa del peruano emprendedor con la diversión, la fiesta y el

goce.



Recomendaciones

• Se recomienda que se mejore los atributos del producto tales como el sabor, la

forma del envase, el color de la botella, a fin de que contribuya a una imagen

positiva del producto y se genere una actitud positiva hacia la marca.

• Se recomienda una mejora en las presentaciones de los envases a un modelo

ergonómico.

• Se propone que se incluya en la publicidad el lado divertido del peruano, además

del lado progresista, a fin de que contribuya a una actitud positiva, lo que se

traduciría en el comportamiento de compra.

• Asimismo, se sugiere que la empresa brinde promociones como la de “juntar

chapas” para ganarse un premio (como pueden ser gorras o polos), a fin de

disminuir la disonancia y a alentar la compra.

• Al parecer los consumidores se ven atraídos por las promociones que se ofrecen.

Sería importante que Franca incorpore promociones novedosas con productos

como cigarros y snacks.

• Se sugiere lidiar con la amenaza de la formación de actitudes negativas hacia

Franca.

• Respecto a futuras investigaciones, se recomendarían realizar estudios en

segmentos de nivel socioeconómicos C y en las edades de 30 a 40 años.

Referencias:

Arellano, R. (2001) Comportamiento del Consumidor y Marketing: Aplicaciones

prácticas para America Latina. México DF: Harla

Schiffman, L. (2001) Comportamiento del Consumidor. México DF: Pearson Educación

Solomon, M. (2008) Comportamiento del Consumidor: comprar tener y ser. México DF:

Pearson Educación.



Anexo 1: Encuesta

ENCUESTA

Buenos días, mi nombre es ____________________ y trabajo para la empresa Alphil Consultores, empresa que se dedica a estudios de mercado y opinión. En esta ocasión, estamos realizando un estudio sobre productos de consumo y sería muy importante para nosotros contar con sus opiniones. La encuesta dura aproximadamente 15 minutos. ¿Podemos contar con su colaboración? ¡Muchas gracias!

PREGUNTAS FILTRO Edad: ______ (25-35) Sexo: ( ) Masculino ( ) Femenino ¿Consume cerveza? (SI) (NO) ¿Con cuanta frecuencia? ( ) 1 vez al mes

( ) 1 a 2 veces al mes ( ) 3 veces al mes

RECORDACIÓN Y USO

P1. Por favor, le pido que recuerde a las marcas de cerveza. ¿Cuál es la marca de cerveza que se le viene primero a la mente? (ESPONTÁNEA – RPTA ÚNICA) P2. ¿Y qué otras marcas de cerveza se le vienen a la mente? (ESPONTÁNEA – RPTA MÚLTIPLE) P3. (MOSTRAR TARJETA 1) Según esta tarjeta, ¿cuál de estas marcas conoce o ha escuchado hablar aunque sea de nombre? ¿Alguna otra? (ASISTIDA – RPTA MÚLTIPLE) P4. ¿Cuáles son las marcas que toma o ha tomado alguna vez? ¿Cuál otra? ¿Alguna otra? (ESPONTÁNEA – RPTA MÚLTIPLE) P5. ¿Cuál o cuáles de estas marcas ha tomado usted en el último mes? (ESPONTÁNEA – RPTA MÚLTIPLE) P6. Dentro de las marcas que ha mencionado, ¿cuál es la que toma con mayor frecuencia? (ESPONTÁNEA – RPTA ÚNICA) P7. Si no encontrase la marca… (LEER MARCA SEÑALADA EN P6) en su lugar de compra habitual, ¿qué es lo que usted haría? (LEER OPCIONES, ASISTIDA, SOLO UNA RPTA) Compraría otra marca 1 Esperaría/ Buscaría hasta encontrarla 2 P8. Dentro de las marcas que ha mencionado ¿Cuál es su marca favorita? (ESPONTÁNEA – MAX 2)



P9. De las marcas que conoce o ha escuchado, ¿Qué marca considera que nunca tomará? (ESPONTÁNEA – RPTA MÚLTIPLE)

P1(tom) P2 (otras esp)

P3 (asist)

P4 (prueba)

P5 (ult 3 m)

P6 (más usa)

P8 (favorita)

Cristal 1 1 1 1 1 1 1 Brahma 2 2 2 2 2 2 2 Pilsen 3 3 3 3 3 3 3 Franca 4 4 4 4 4 4 4 Cusqueña 5 5 5 5 5 5 5 Otros:

96 96 96 96 96 96 96

IMAGEN DE MARCAS P10. A continuación, voy a leerle algunas frases. Por favor, dígame qué marca de la siguiente tarjeta (MOSTRAR TARJETA 2) se relaciona mejor con la siguiente frase (LEER OPCIONES, EMPEZAR POR LA MARCADA CON X) (ASISTIDA, MÚLTIPLE)

Cristal Brahma Pilsen Franca Cusqueña Ninguna NP La más amarga 1 2 3 4 5 98 99

Es para tomar con

amigos 1 2 3 4

5 98 99 La más barata 1 2 3 4 5 98 99

La que encuentro en las

discotecas 1 2 3 4

5 98 99 La que más consumo 1 2 3 4 5 98 99 La que más me gusta 1 2 3 4 5 98 99

La que tiene mejor

publicidad 1 2 3 4

5 98 99

La que me da resaca 1 2 3 4

5 98 99 La más conocida 1 2 3 4 5 98 99 Es la mejor marca 1 2 3 4 5 98 99

La que encuentro en las bodegas y/o

supermercados

1 2 3 4

5 98 99 X La peor 1 2 3 4 5 98 99 La más vendida 1 2 3 4 5 98 99 La menos conocida 1 2 3 4 5 98 99

La que tiene menos

publicidad 1 2 3 4

5 98 99

Es para alguien como

yo 1 2 3 4

5 98 99



La que tomo en mi casa 1 2 3 4 5 98 99

La que tiene mejores promociones y ofertas

1 2 3 4 5 98 99

La más prestigiosa 1 2 3 4 5 98 99

La que tiene más

publicidad 1 2 3 4

5 98 99

Es para momentos

especiales 1 2 3 4

5 98 99 P11. Por favor, dígame qué marca de la siguiente tarjeta (MOSTRAR TARJETA 2), se relaciona mejor con la siguiente frase (LEER OPCIONES, EMPEZAR POR LA MARCADA CON X).

Cristal Brahma Pilsen Franca Cusqueña Ninguna NP La gente que trabaja 1 2 3 4 5 98 99 Los que toman poco 1 2 3 4 5 98 99 Los jóvenes 1 2 3 4 5 98 99

Los provincianos 1 2 3 4

5 98 99 Los adultos 1 2 3 4 5 98 99 Los nacionalistas 1 2 3 4 5 98 99 Las mujeres 1 2 3 4 5 98 99

X Los limeños 1 2 3 4

5 98 99 Los misios 1 2 3 4 5 98 99

Los que prefieren la

calidad 1 2 3 4

5 98 99 Los que salen a fiestas 1 2 3 4 5 98 99 Los emprendedores 1 2 3 4 5 98 99

Los que toman todos los

fines de semana 1 2 3 4

5 98 99 Los pitucos 1 2 3 4 5 98 99 Los universitarios 1 2 3 4 5 98 99

FRANCA

P12. ¿Suele comprar la cerveza Franca? Sí 1 No 2 A veces 3 P13. ¿Cuándo fue la última vez que la compró/ consumió? La semana pasada 1 Hace dos semanas/ quince días 2 Hace un mes 3 Hace más de un mes 4 P14. En una escala del 1 al 5, donde 1= MUY MALA y 5 = MUY BUENA, ¿cuál es su evaluación general de la cerveza Franca? Muy buena 5 Buena 4 Regular 3 Mala 2



Muy mala 1



TARJETA 1

CRISTAL PILSEN TRUJILLO BRAHMA DORADA PILSEN BARENA FRANCA ZENDA CUSQUEÑA AREQUIPEÑA CARAL PERONI HEINEKEN CORONA QUILMES

TARJETA 2 FRANCA CUSQUEÑA CRISTAL PILSEN BRAHMA

TARJETA 2 CRISTAL BRAHMA PILSEN FRANCA CUSQUEÑA



Anexo 2: Guía de Entrevista

¿Te gusta beber cerveza? Mira, te voy a mencionar el nombre de una marca de cerveza y me gustaría que conversemos acerca de tus opiniones sobre esta. ¿Has probado la cerveza Franca? ¿Te gustó? ¿Por qué? ¿Qué características crees que tiene esta cerveza? ¿Cuál de estas características que me estás mencionando valoras más? ¿Cuál de las características de esta cerveza te atraen menos? Ahora te voy a decir algunas frases que me gustaría que completes:

• Bebiendo esta cerveza me sentiría • Los que beben esta cerveza son

Ahora quisiera que me cuentes una historia en la que se mencione esta cerveza. Si Franca fuera una persona ¿cómo sería? Si Franca fuera un animal, ¿cuál sería? ¿Por qué? ¿Cómo te imaginas bebiendo esta cerveza? ¿Qué tipo de bebedor te considerarías si tomaras esta cerveza? ¿En qué sitios podrías encontrar esta cerveza? De tener el dinero disponible, ¿comprarías esta cerveza? ¿Por qué? ¿La tomarías? ¿La recomendarías? ¿La buscarías? ¿Cómo te sentirías después de comprar esta cerveza? ¿Qué esperarías que hiciera la compañía que produce Franca (AJE) después de tu compra?



Anexo 3: Guía de Grupo Focal

1. Hábitos de consumo y compra de la cerveza.

• ¿Con cuanta frecuencia tomas cerveza? • ¿En qué situaciones consumes cerveza? • ¿Con quienes consume cerveza? ¿Por qué? • Cuéntame la situación típica en la que consumes cerveza (la más

frecuente) ¿Cómo así surge la idea? ¿Quién la da normalmente? • ¿Por qué eliges tomar una cerveza? • Cuando no tomas una cerveza ¿Qué otra cosa tomas? • Cuando consumes cerveza ¿con qué otros productos la acompañas? • ¿Dónde la compras? ¿Por qué? • ¿Cuáles son las marcas que tomas normalmente? ¿Por qué?

2. Beneficios y atributos percibidos de la categoría cerveza.

• ¿Cómo es(son) la cerveza(s) que consumes?, ¿qué características tiene?

(marcas que toma normalmente) • ¿Por qué tomas esa(s) cerveza(s)?, ¿qué beneficios te da esa cerveza? • Hagamos un ranking con las cualidades más importantes que ustedes

creen tiene la cerveza. ¿Por qué?

3. La imagen de marca de las cervezas del mercado.

• Si te digo la palabra “cerveza” ¿Qué es lo primero que se te viene a la mente?

• Si la cerveza fuera una persona ¿Cómo sería? (sexo, edad, estado civil, hijos, profesión, distrito en el que vive, que le gusta, que no le gusta, estilo de vida).

• Si la cerveza fuera un animal ¿Cuál sería? ¿Por qué? • Mencióname las marcas de cerveza que recuerdes en este momento. • Frases incompletas: Vamos a realizar un pequeño ejercicio, es bastante

simple. Yo voy a leer una frase incompleta y tú la completarás con lo primero que se te venga a la mente.

o Para mi Cristal* es… o Cuando pienso en Cristal*, pienso en… o Consumir Cristal* me da…

* Utilizar las marcas que salieron mejor ubicadas en el ranking

4. Imagen de los consumidores.

o ¿Cómo son los que consumen Cristal*? o ¿Cómo son los que consumen…?


5. Valoración hacia las marcas. En general,

• ¿Qué es lo bueno que tiene Cristal*?, ¿por qué?



• ¿Qué es lo malo que tiene Cristal*?, ¿por qué?


6. Evaluación de la cerveza Franca (se debe mostrar el producto).

• ¿Conoces Franca? (si no salió espontáneamente) • Para ti, ¿qué significa Franca? • ¿Qué te parece su sabor? • ¿Qué te parece su publicidad? • ¿Qué opinas de la presencia de Gastón Acurio en la publicidad de Franca? • ¿Dónde encuentras Franca?, ¿es fácil o difícil? • ¿Qué te parece el precio que tiene? • ¿Qué debería mejorar? • ¿Qué opinas de su eslogan “Francamente buenaza”, “Francamente, el Perú

es el paraíso” “Sabor que recompensa”? • ¿Qué opinas de su empaque? • ¿Qué tendría que hacer Franca para que la pruebes? • ¿La comprarías?

7. “Hablando con Franca” Imagina que Franca está sentada a tu costado, ¿qué es lo que tú le dirías?

Autoras del Trabajo de Comportamiento del Consumidor de Cerveza Franca: • Laura Amaya – [email protected]

• Cinthya Diaz – [email protected]

• Karen Genna – [email protected]

• Catherine Monteza – [email protected]

• Korina Papuico - [email protected]

Más información: puede verse en el blog www.consumer-insights.blogspot.com


mailto:[email protected]





http://www.consumer-insights.blogspot.com/

Psicología del Consumo: el Caso Cerveza Franca

Business

Transcript of Psicología del Consumo: el Caso Cerveza Franca