Facultada de Ciencias Administrativas

Escuela de Ingeniería Comercial

“CASO: Cerveza Franca”

CURSO : Mercadotecnia

ALUMNOS : Juan Carlos Muchica Pizarro 08-31928 Jordan Wilmer Chambe xxxx 08-319xx Giorgio Kevin Córdova Vilca 08-319xx

DOCENTE : Lic. Saúl Rivera Borjas

AÑO : Tercero

TURNO : Noche

TACNA – PERÚ

2010

CASO: “Cerveza Franca”

CASO: “CERVEZA FRANCA”

A un mes de su lanzamiento (28/08/2007), Franca ya había alcanzado una

participación del 4.2% del mercado cervecero en Lima. Actualmente Franca

cuenta con 6.04% de participación en el mercado a nivel nacional. El mercado

esta compuesta por el Grupo Cervecero BACKUS & JOHNSTON SAA (Cristal,

Pilsen, Cusqueña) y la Compañía Cervecera AMBEV PERÚ SAC (Brahma).

Franca forma parte del Grupo AJE empresa peruana que produce y

comercializa bebidas en 11 países de Latinoamérica. Sus fundadores son la

Familia Añaños Jerí, y cuya planta principal se encuentra en Huachipa (Lima).

a. Analice el sector de cervezas en el Perú

El siguiente análisis de los sectores de cervezas lo realizaremos según el

modelo de las cinco fuerzas de Porter.

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Competidores del SectorB

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Empresa líder en el mercado cervecero peruano, desde el 2005 forma parte del grupo SABMiller, segundo grupo cervecero más grande a nivel mundial.El grupo Backus actualmente cuenta con distintas empresas apoyo las cuales conforman una red estratégica las cuales producen, envasan y distribuyen todas las marcas de cervezas del grupo.Entre algunas de las empresas del grupo tenemos:

Plantas Productoras Cervecería Backus

Produce: Cristal, Pilsen Callao, Pilsen Trujillo, San Juan. Cervecería San Juan

Produce la cerveza regional San Juan, Cristal y Pilsen Callao.

Cervecería CervesurProduce: Cusqueña, Arequipeña, Malta Cusqueña y Malta Arequipa.

Actualmente, la participación en el mercado de las marcas que maneja el grupo Backus se distribuyen de la siguiente manera:

Cristal 71 % Cusqueña 10 % Pilsen Callao 9 %

*Pilsen Trujillo y Barena no se muestran debido a que tienen una participación menor a 10.Entonces podemos decir que sus marcas más principales son: Cristal, Pilsen y Cusqueña.

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A inicios del 2005 ingresa al mercado la compañía Ambev Perú, miembro del consorcio cervecero Inbev, el grupo cervecero más grande a nivel mundial, e inicia la construcción de su planta en Huachipa con capacidad para un millón de hectolitros. Su marcar Brahma ingresa al mercado en presentaciones de 350 y 355 ml. Con el inicio de sus operaciones en Perú desde mediados del 2006 viene ocupando el segundo lugar en la industria nacional. A mediados de abril del 2008 ingresa al mercado su segunda marca, Zenda, que es una cerveza de tipo “lager”

Actualmente, la participación en el mercado de las marcas que maneja Ambev se distribuye de la siguiente manera: Brahma 10 % Zenda x %Podemos observar que su producto más notable es Brahma la cual está en competencia directamente con la marca Cristal.

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)Grupo peruano fundado por la familia Añaños.En septiembre del 2007 AjeGroup, lanzó al mercado nacional su cerveza Franca, invirtió 35 millones de dólares luego de inhibirse a realizar inversiones en México por las excesivas cargas tributarias. Franca, que ingresó al mercado con un precio promedio al de la competencia, tiene como meta alcanzar el 10% del mercado interno en los próximos dos años.

Para el año 2007, Franca terminó con un 8.33% de participación de mercado.Una de las principales herramientas que ha usado la empresa de los Añaños para posicionar sus marcas, ha sido el factor precio, desde el lanzamiento de Ajeper al mercado se han posicionado marcas económicas que antes no existían (tanto de Ajeper como de otros grupos), de esta manera se ha creado un mercado con más de 25 % de participación.

Actualmente, Ajeper compite en el mercado con su marca Franca y con Caral, la primera enfocada a un público objetivo más adulto, mientras que la otra a uno más joven.Produce 30,000 cajas diarias de cervezas y trabaja al 80%.

COMPETIDORES PÓTENCIALES

Actualmente las barreras de entrada al mercado son altas debido a la gran

inversión que se requiere para consolidar una empresa cervecera y a la

presencia de tres grandes competidores.

La competencia agresiva mediante guerra de precios, los elevados

requerimientos de capital para inversión en planta, distribución y marketing.

La presencia de economías de escala por la producción en grandes

volúmenes y la diferenciación de los productos.

El sistema regulatorio es muy laxo y permite el ingreso de nuevas marcas

al mercado.

Pero a la vez existen pocos incentivos para ingresar a este sector a pesar

del crecimiento que registra en los últimos años. Entonces podemos llegar

a la conclusión que la amenaza de nuevos competidores es baja.

CLIENTES

Los consumidores tienen particular sensibilidad por el sabor del producto.

El consumo de cerveza peruana es menor, por lo que por lo que las

empresas han tenido que ser creativas para generar sus puntos de ventas

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y lograr ingresar a un mercado que era prácticamente cautivo de un grupo

económico.

Entre unos de sus clientes podemos nombrar a las: Bodega,

supermercados, licorerías, entre otros.

SUSTITUTOS

Los productos sustitutos de la cerveza son todas las bebidas existentes en

el mercado peruano, sin embargo se encuentra un alto grado de sustitución

principalmente con el ron.

Participación de los sustitutos: Al 2007, el mercado de bebidas alcohólicas

en el Perú alcanzaba los 1,094.7 millones de Litros. La cerveza representa

casi 1000 millones de Litros, seguida por el vino con 29 millones de Litros,

el Whisky con 1.2 millones, el vodka cerca de 400 mil Litros, etc. La

situación se reproduce en el consumo per cápita que llega a 1 Litro de

vino, 1 Litro de ron y aguardiente, 0.04 Litros de Whisky y 0.01 Litros de

vodka. Esto muestra que en el Perú existe una cultura de consumo

cerveza.

Existe una alta disponibilidad de los productos sustitutos puesto que se

encuentran en supermercados, bodegas, licorerías a nivel nacional.

El costo de cambio es elevado puesto que la cerveza es la bebida

alcohólica de menor precio entre los sustitutos presentados.

Las bebidas como el whisky, vodka, vino, ron y tequila no realizan

publicidad ni campañas agresivas, a diferencia de la cerveza

PROVEEDORES

Los proveedores de la materia prima no constituyen mayor problema en el

sector, ya que, como se trata de empresas grandes, estas ya mantienen un

contacto cercano con sus competidores ya que tienen contratos por un

tiempo definido.

La industria cervecera se vincula hacia atrás con el sector agrícola, que le

brinda el insumo principal, la cebada cervecera. Pero si vemos en el caso

del Perú la cadena se origina en la importación de la cebada, proveniente

de Argentina y Canadá, dado que la producción nacional de este tipo de

cereal es insignificante (menos de 80 TM al año) con relación al nivel

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demandado de la industria (más de 90 mil TM). Esta dependencia de

materias primas importadas podría convertirse en factor de alto riesgo en

épocas de escasez o de escalada de precios.

b. Identifique las oportunidades y riesgos que presento la campaña desarrollada por AJEPER S.A. para su cerveza Franca

OPORTUNIDADES

Difundió su publicidad desde un mes antes de su lanzamiento

(septiembre del 2007) para posicionar la marca entre sus potenciales

consumidores.

Franca no quitó participación de mercado a ninguna marca sino que

ayudó a ampliar el mercado.

Empezó a extenderse a zonas de la sierra. Ello generó un cambio de

nombre y logotipo –se paso de Ajeper a AJE-, con el fin de mostrar una

imagen más regional.

Expansión hacia mercados externos.

Aceptación de las presentaciones de gran litraje que tienen mayor

rendimiento para el consumidor y menores costos de producción y

distribución.

Desarrollo del Fenómeno del Niño, situación que acortará la estación

de invierno en el Perú, con lo que período de mayores ventas se

alarga.

La empresa podría incrementar el valor agregado de su producto con

nuevas presentaciones.

Expansión hacia mercados externos.

Mayor conocimiento del producto a través de las redes

sociales(Facebook, Twitter)

http://www.facebook.com/cervezafranca

RIESGOS La elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor

agregado de los productos hacen que los márgenes de utilidad de las

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empresas del sector sean muy reducidos. La principal amenaza para la

empresa es que continúe la guerra de precios.

Ingreso de nuevas marcas de cervezas económicas al mercado

peruano. Dado el éxito que ha tenido la marca Franca, se ha dado una

imitación de su estrategia.

Aumento de la informalidad en el mercado de fabricación de cervezas.

Recaída de la economía global que afecte la recuperación que empieza

a mostrar el consumo local

Incremento en los costos de producción y comercialización por

aranceles a la importación de insumos o la imposición de gravámenes

al producto.

Si Franca sólo muestra sus ventajas comparativas, sería reconocida

por los consumidores como una cerveza más y no generaría impacto

alguno.

c. Analice las fortalezas y debilidades de Franca

FORTALEZAS Producción descentralizada (reduce costos de transporte). Precios competitivos. La estructura de costos de la empresa le permite tener márgenes por

arriba del promedio de la industria a pesar de vender sus productos a precios por debajo del promedio.

El sistema de distribución en alianza a pequeños comercializadores regionales.

DEBILIDADES El nivel de preferencia del consumidor por Franca es menor a su

participación de mercado, siendo este su principal problema en cuanto

a percepción de la marca dentro de su público objetivo.

Estrecha correlación de la marca con nivel de ingreso familiar, lo cual le

dificultaría sus intenciones de expansión hacia mercados de niveles A y

B.

Precios bajos como resultado de la intensa competencia, que se refleja

en bajas utilidades.

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Los consumidores la consideran una marca que no se destaca en las

bodegas y supermercados y cuyo acceso es difícil.

Alta carga tributaria (entre las más altas de Latinoamérica).

Moderada estacionalidad (las ventas en el verano concentran el 30%

de las ventas anuales).

Fuerte dependencia del mercado interno (escasa participación de las

exportaciones en los ingresos).

d. ¿Cuáles son los principales atributos de la cerveza Franca?

Envase de vidrio.

Diseño propio.

Más contenido que la competencia (FRANCA:

700ml).

Hecha para el mercado masivo (27 años a más) de

los sectores C, D, E.

Ventajas comparativas (lúpulo, cebada, plantas de

producción).

e. ¿Cuál es el posicionamiento de la cerveza Franca?

Franca, “la cerveza francamente peruana" presentada por una figura

reconocida en la gastronomía del Perú Gastón Acurio, se dirige al público

que ya es conocedor de cervezas pero también se orienta a los nuevos

consumidores de este producto, con un estilo propio, identificando al

peruano con el buen sabor que él exige y a su vez, ofreciendo en sus

envases de 700 ml. mayor cantidad de cerveza a un precio atractivo.

De este modo es Franca la cerveza que mejor combina con la comida

peruana, nos brinda una sensación de que nos merecemos lo mejor y

simplemente lo podemos tener.

f. ¿Cuáles son los principales factores que favorecieron el éxito de la campaña de la cerveza Franca?

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La empresa tuvo muchos factores favorables entorno a su campaña

publicitaria, hay q resaltar que fue muy audaz en entrar a un sector

competitivo e identificar un segmento desatendido, y he aquí el principal de

sus aciertos “el precio bajo no implica calidad baja”, pero los principales

factores se muestran a continuación:

Definición del segmento objetivo:

Franca desde sus inicios quiso resaltar el precio bajo por más cantidad,

con lo que se orientaba a los sectores socioeconómicos C, D y E, pero

fue gran sorpresa que la participación de mercado ganada en su primer

mes de lanzamiento no mermó la participación de sus competidores, en

realidad se estaba atendiendo un segmento nuevo que no había sido

identificado por la competencia.

Grupo Aje:

Una acción muy importante en la expansión de franca fue el

posicionamiento previo de la empresa que se lanzaba como AJE con el

fin de lograr que el público se identifique con una marca peruana.

Producto novedoso:

Algo que estuvo muy a favor fue el producto, este no solo era estético

sino que satisfacía el factor cantidad por un precio justo; estas nuevas

botellas de 700ml lograron que el consumidor sintiera que recibe más

por el precio justo.

Resalte la calidad:

Si bien teníamos precios bajos y mayor cantidad, solo faltaba asegurar la

calidad, para lo cual fue su carta clave el exitoso empresario Gastón

Acurio, quién le daba al producto un respaldo de su alta calidad.

Medios masivos:

Finalmente la empresa se empeño en que Franca sonara en todos los

medios sobre todo en provincias, donde se utilizo spots publicitarios,

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publicidad en la radio y televisión, donde se presentaba la voz e imagen

de Gastón Acurio.

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