Caso para la enseñanza. La cerveza mexicana que está conquistand.pdf

C A S O

LA CERVEZA MEXICANA QUE EST CONQUISTANDO EL MUNDO

FACULTAD DE CONTADURA Y ADMINISTRACIN

Primera edicin: agosto, 2012DR 2012 UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE MXICOCiudad Universitaria, Delegacin Coyoacn, C.P. 04510, Mxico Distrito Federal

Facultad de Contadura y Administracin, Fondo Editorial FCACircuito Exterior s/n, Ciudad UniversitariaDelegacin Coyoacn, C.P. 04510, Mxico Distrito Federal

ISBN 978-607-02-3458-3Impreso y hecho en MxicoProhibida la reproduccin total o parcial por cualquier medio, sin la autorizacin escrita del titular de los derechos patrimoniales

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UNAM FACULTAD DE CONTADURA Y ADMINISTRACIN


DR. SERGIO GARCILAZO LAGUNES

Este caso pretende mostrar la manera en que una empresa mexicana se ha internacionalizado a partir especfica-mente de la venta de un producto que, a diferencia de otros como el tequila, no tiene una tradicin de produccin netamente mexicana. En los ltimos aos, la cerveza mexicana se conoce en el mundo a partir de lo que la marca Corona significa entre los consumidores internacionales.

Son ya varias las firmas que desde Mxico se han globalizado. Pensemos en el caso de Cemex con plantas cemen-teras en Amrica, Asia y Europa; o en el de Bimbo, que comienza a ser conocida en todo el continente americano.

La estrategia de globalizacin de la cervecera Modelo se basa exclusivamente en la exportacin de la cerveza. Si bien cervecera Modelo tiene ocho plantas productoras distribuidas a lo largo del territorio nacional (ciudad de M-xico, Guadalajara, Jalisco; Ciudad Obregn, Sonora; Torren y Nava, Coahuila; Calera de Vctor Rosales, Zacatecas; Tuxtepec, Oaxaca y Mazatln, Sinaloa), la poltica de la empresa es que ni un solo hectolitro de cerveza se produzca fuera de las fronteras mexicanas. La estrategia seguida es producir una cerveza con un sabor especfico adaptando slo el nivel de alcohol permitido en cada pas. El principal producto de exportacin es la famosa cerveza Corona.

La estrategia de la cervecera ha sido aprovechar el consumo culturalmente legitimado entre los bebedores tra-dicionales de cerveza. Con ello, la Cervecera Modelo, ms que introducir un nuevo producto a los mercados mun-diales, a diferencia nuevamente de lo que sucede con el tequila, ha vendido un producto que si bien se elabora en Mxico, no es originario de nuestro pas. A pesar de que, en Mxico se ha elaborado cerveza casi desde el comienzo de la poca colonial y de que, en general, los consumidores siempre han considerado que la cerveza mexicana es de buen sabor.

Lo interesante del caso de la Corona es que la empresa ha desarrollado una estrategia de marketing ligada cul-turalmente a Mxico, donde los consumidores cuando identifican la marca lo hacen a partir de los conos de lo mexicano. Baste recordar los comerciales de los marciales soldados que marchan en la plaza roja o a la Real Polica Montada de Canad; unos y otros al ver un anuncio de la Corona comienzan a bailar el jarabe tapato.

A continuacin se muestra por qu la Corona, se ha convertido en una cerveza que ha puesto el nombre de M-xico en el gusto de los consumidores globales.

3LA CERVEZA MEXICANA QUE EST CONQUISTANDO EL MUNDO

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La Cervecera Modelo

Las races de lo que hoy se conoce como Grupo Modelo se encuentran en la Cervecera Modelo, S.A., que si bien fue fundada en 1922, inici operaciones hasta diciembre de 1925. Cuando se estableci la Cervecera Modelo ya existan tres importantes empresas cerveceras en nuestro pas: la Cervecera Cuauhtmoc en Monterrey, Nuevo Len, fundada en 1890; la Cervecera Moctezuma, ubicada en Orizaba, Veracruz, en 1896, y la Compaa Cervecera de Toluca y Mxico, la cual fue establecida en 1865 y modernizada a finales del siglo XIX. El contexto de competencia en el que se estableci la empresa no era fcil pues, debido a los problemas de conservacin y estabilizacin de la cerveza, el mercado del producto era regional, razn por la cual los productores consolidaban sus marcas de una manera ms efectiva y creaban una fidelidad entre los consumidores.

La cervecera Modelo fue establecida por un pequeo grupo de personas de una familia de inmigrantes espaoles. Los fundadores de Modelo tenan antecedentes industriales en la industria del pan y en la produccin de levadura pero no en la produccin o comercializacin de la cerveza. La motivacin para construir una planta fue puramente empresarial y se bas en los prospectos de expansin del mercado local de la ciudad de Mxico.

Como los industriales no tenan conocimiento en el sector, para el desarrollo del proceso contrataron a Adolf H. Schmetdje, maestro cervecero de origen alemn quien viva en Estados Unidos y trabajaba para la empresa cerve-cera Anheuser-Bush, de Saint Louis, Missouri. Fue Schmetdje quien formul el contenido de la primera generacin de cervezas Corona y Modelo. La contratacin de este maestro permiti que la empresa contara con la asistencia tcnica necesaria para la elaboracin de cerveza en su planta. El maestro cervecero permaneci en la empresa slo 3 aos y despus se contrat a Wolfgang Probst, quien contino con los trabajos realizados por Schmetdje, pero apo-yado por tcnicos mexicanos que se iniciaron en la produccin de cerveza. Con esta nueva contratacin continu la dependencia de especialistas cerveceros alemanes, quienes no compartan fcilmente sus conocimientos con los trabajadores y tcnicos de la empresa. Fue hasta 1954 cuando se contrat a Walter Hunt, maestro cervecero nortea-mericano con quien el grupo logr establecer tcnicamente los procesos, estandarizarlos, asimilarlos y difundirlos entre los trabajadores de la planta.

La experiencia de los maestros cerveceros ayud a establecer polticas especficas en torno a los pro-cesos de aprendizaje y la trayectoria empresarial de la firma, que le permitiran, por un lado, independen-cia financiera y de conocimiento; y por otro, fortalecerse como empresa en mercados de mucha competencia.

La empresa ha mantenido desde el inicio de sus operaciones una poltica cautelosa en los aspectos de innovacin y financieros que estuvieron ntimamente relacionados. No se afan ni en el desarrollo de nuevas mezclas ni de nue-vas marcas ni trat de ser la primera en introducir cambios en sus productos dentro del mercado nacional. Prefiri ser un seguidor en estos aspectos y concentrar sus esfuerzos en la consolidacin de unas cuantas marcas fuertes para el consumo masivo alcanzando eficiencia en su proceso productivo, lo que le permiti acumular conocimientos y experiencias para la elaboracin de la cerveza. Estos conocimientos hasta los aos cuarenta estuvieron relacionados con los procesos qumicos y bioqumicos para la formulacin y el procesamiento de la cerveza y con el desarrollo y la acumulacin de capacidades rutinarias de produccin, destinadas a establecer los estndares bsicos de sus pro-cesos y el control de calidad de su cerveza.1

En cuanto al aspecto financiero, la empresa ha seguido siempre una poltica de no endeudarse para el crecimien-to, misma que contina hasta la fecha. Los recursos limitados estimularon el desarrollo de capacidades propias en

1 Garcilazo 2007



administracin de proyectos de inversin e ingeniera, que permitieron que la empresa operara con equipo de segun-da mano, que vena de distintas generaciones y sistemas tecnolgicos y que, por tanto, haba que acoplarlo. Adems, lograron extender la vida til de su equipo y trataron de comprar lo que necesitaban entre proveedores nacionales siempre que fuera posible. En relacin con la formulacin y el procesamiento de la cerveza, el objetivo de la empre-sa estuvo ms limitado, pues slo quera documentar el proceso de produccin y establecer estndares operativos. El objetivo era mantener los productos estables por el mayor tiempo posible.

A inicios de los aos cuarenta, la cervecera Modelo todava poda ser considerada como una recin llegada a la industria en comparacin con otras plantas cerveceras. Modelo respondi a las oportunidades comerciales que ofreca la expansin y la integracin del mercado nacional de cerveza estableciendo los siguientes objetivos en sus procesos de aprendizaje: expansin consistente de la produccin a un bajo costo de inversin y mantenimiento de la estabilidad del producto. El primer objetivo fue crucial junto con su vieja poltica de no-endeudamiento a largo plazo, la cual restringa la capacidad de inversin de la empresa a sus ganancias. El segundo permiti que Modelo llegara a todo el mercado nacional, rompiendo con los esquemas tradicionales de comercializacin regional, lo cual exiga la produccin de cervezas estables.

Fue don Pablo Dez (presidente, director general y accionista mayoritario de la compaa), junto con su equipo de colaboradores, formado por Flix Aramburuzabala, Juan Snchez Navarro, Nemesio Dez, Manuel lvarez y Antoni-no Fernndez, quienes impulsaron la expansin de la empresa invirtiendo en plantas cerveceras, fbricas de malta y fomentando asociaciones estratgicas para asegurar el suministro de los insumos ms importantes.

Las compaas adquiridas se ubicaban en zonas estratgicas de la Repblica Mexicana, como es el caso de Cerve-cera de Toluca y Mxico (1935), productora de la marca Victoria; Cervecera Estrella (1954); Cervecera del Pacfico (1954), productora de la marca Pacfico; Cervecera Modelo del Noroeste (1960) y Cervecera Modelo de Torren (1966).

Para los aos cincuenta, Grupo Modelo se convirti en el lder en el mercado domstico, utilizando la mejor ---no la ms moderna--- maquinaria, tecnologa, sistemas, tcnicos, para su produccin y procurando contratar a la mejor gente posible. Por otro lado, y dado que la empresa y los productos comenzaban a tener presencia en toda la repblica mexicana, fue necesario crear una slida red de distribucin, que arranc en el ao de 1945 con la primera distribuidora en la ciudad de Toluca.

En 1971 cambi el presidente de administracin, pero no la filosofa de la empresa. Antonino Fernndez, el nuevo presidente, continu con la expansin del Grupo. Bajo su administracin se construyeron dos de las plantas ms grandes que tiene Modelo actualmente, Cervecera Modelo de Guadalajara en 1964 y Cervecera del Trpico en 1984. Estas dos plantas permitieron soportar la creciente demanda del mercado norteamericano que comenz en la dcada de los ochenta. Sin embargo, a pesar de este crecimiento y como resultado de la fusin de dos grandes grupos cerveceros en Mxico, Grupo Modelo perdi el liderazgo a mediados de la misma dcada, mismo que logr recuperar en 1991 y que mantiene hasta la fecha.

En la dcada de los noventa ocurrieron varios eventos que prepararon a la cervecera en la ruta de su expansin internacional, ms all de las fronteras de Estados Unidos donde ya tena presencia. El primero ocurri en 1993 cuando el Grupo comenz a fusionarse con empresas cerveceras de reconocido prestigio mundial. En junio se firm un contrato de inversin con Anheuser-Busch (AB) en el cual AB adquiri una participacin minoritaria en Grupo Modelo, S.A. de C.V. Al ao siguiente, en febrero de 1994, Modelo se convirti en una empresa pblica, colocando el 13% de su capital en la Bolsa Mexicana de Valores. Tambin en este ao se construy la planta de Zacatecas con una capacidad para producir anualmente 20 millones de hectolitros de cerveza, siendo la planta cervecera ms grande en Latinoamrica. Durante esta dcada se elevaron tambin los requerimientos y exigencias de calidad en los mercados domstico e internacional, lo que llev a la empresa invertir de manera constante en el desarrollo y optimizacin de



sus plantas, para que sus productos siguieran en el gusto de los consumidores. Para 1999 la produccin de Grupo Modelo alcanz los 34.46 millones de hectolitros.

A finales de 2000, la empresa tena el 56.7% de la participacin en el mercado mexicano y la marca Corona Extra era la cerveza lder en mercado por volumen de ventas. El grupo report ventas netas por 36,243 millones de pesos. Por otro lado, consolid la poltica de comercializacin de sus cervezas en el mercado de Estados Unidos (que haba comenzado 15 aos antes) lanzando su marca lder Corona Extra en botes de aluminio en 2001. La compaa tam-bin ampli la capacidad de elaboracin de la cerveza en su planta Compaa Cervecera de Zacatecas, elevando la produccin anual total del Grupo Modelo a 46.0 millones de hectolitros.

Si bien las acciones de internacionalizacin de la compaa empezaron en la dcada de los noventa, con la expansin de la capacidad de produccin, la primera fusin, la venta de mayores cantidades de cerveza en EU y la entrada de la firma a la Bolsa Mexicana de Valores, fue hasta el siglo XXI cuando se consolid el proceso de globa-lizacin del grupo. En 2003, la empresa coloc ADRs en el Nasdaq de Estados Unidos y en Latibex Exchange en Europa. Durante este ao (2003) tambin se estableci una empresa de riesgo compartido (joint-venture) con John I. Hass, compaa de extraccin de lpulo, para asegurar esta materia prima para sus cervezas. En 2004 se restructur el proceso de distribucin para integrar sus centros y canales de distribucin. La compaa tambin invirti cerca de 4,301 millones de pesos para aumentar la capacidad de su cervecera de la Compaa Cervecera del Trpico. En 2005, Grupo Modelo extendi su portafolio de producto y lanz la cerveza tropical y cambi el empaque de sus productos de exportacin. Durante este ao la empresa tambin incorpor la tecnologa ms moderna para mejorar su cadena de suministros y de distribucin, optimizar inventarios y reducir sus costos de operacin. Construy una nueva planta de malta en Idaho Falls con el objeto de aumentar su fuente de materias primas. Por ltimo, en el 2007 se inici la construccin de una nueva planta en Coahuila, que tendr una capacidad de 10 millones de hectolitros con el objetivo de cubrir la demanda creciente del mercado norteamericano, la cual entr en operacin en el 2010.

Actualmente Grupo Modelo es el principal productor y distribuidor de cerveza en Mxico. Cuenta con ocho cer-veceras en operacin y con un portafolio de trece marcas, destacando Corona Extra, Corona Light, Modelo Especial, Victoria, Pacfico, Negra Modelo y Estrella, de las cuales seis se exportan a ms de 150 pases.

De Mxico hacia el mundo la cerveza es Corona

Si bien la cervecera realiz sus primeras ventas a Estados Unidos en los aos treinta, la exportacin no fue una tarea significativa para el Grupo sino hasta cuatro dcadas despus, como lo demuestra la creacin de una nueva estructura para tal fin; el departamento de exportaciones. El esfuerzo de las primeras cinco dcadas se haba concen-trado en consolidar la empresa al interior del mercado nacional. As pues, a diferencia de sus competidores, Modelo apenas particip en el auge exportador de la cerveza mexicana a Estados Unidos a principios de los aos 30 cuando con la derogacin de la Ley Volstead se puso fin a la famosa era de la prohibicin. El mercado que se abri fue gran-de; slo en el primer mes que sigui a los doce aos de Ley Seca un milln de litros de cerveza mexicana cruzaron la frontera norte, procedente de las cerveceras de Monterrey, Baja California y Chihuahua.

Durante la segunda Guerra Mundial, cuando otras cerveceras mexicanas (entre ellas la Cervecera del Pacfico y la Cervecera Yucateca) aprovecharon una nueva apertura norteamericana, favorecida por el conflicto blico, el grupo Modelo con don Pablo Dez a la cabeza prefiri dedicar sus esfuerzos a fortalecer una red nacional de ventas. La decisin fue estratgica y los resultados se palparon en los aos cincuenta, cuando Modelo supero con creces el localismo de sus competidores y se convirti en la empresa lder de la industria mexicana.



La expansin internacional de los productos Modelo se inici en el sur y el suroeste de Estados Unidos, donde la cerveza mexicana gozaba de gran simpata. Junto a las postales, las artesanas y los recuerdos que los turistas nortea-mericanos llevaban a sus hogares al regreso de sus vacaciones en Mxico, iban los sabores de las cervezas Modelo, que haban bebido ya en las paradisacas playas de Acapulco o Puerto Vallarta, o entre el rumor de romnticas guita-rras en las cantinas, bares y restaurantes de Oaxaca, Taxco o San Miguel Allende.

En un artculo aparecido en 1986, en The Colony Report, el peridico de la colonia norteamericana residente en Chapala, un ferviente amante de la cerveza mexicana escribi: Los cerveceros mexicanos estn haciendo elxires de malta y lpulo que retan el sabor y la variedad de los mejores materiales que llegan de Inglaterra y Alemania. En su artculo explicaba as el origen del xito norteamericano de la cerveza Pacfico:

Hacia finales de los cincuenta los admiradores de Mxico del sur de California, aficionados al surf, que bajaban por la carretera quince a lo largo de la costa hasta San Blas, Nayarit, regresaban trayendo historias y muestras de exticas cervezas [...] Una de las cervezas que estos aficionados al ocano traan era la Pacfico [...] les gustaba por-que despus de corretear las olas bajo el sol del trpico y tragar agua salada todo el da, tena el toque exacto para aliviar la sed y dar nimo para seguir.

En otra parte del artculo el escritor recuerda que: Sola sorprender a los amantes de las olas de California cuan-do sacaba mis cajas de Negra Modelo, en su antigua botella alta, oscura y de cuello largo [...] Era, para usar un trmino que todava no ha muerto verdaderamente intensa. Acerca de la Corona de Barril dice: Es una cerveza que he escogido cuando mi humor por el lpulo se ha desviado en un da de mucha sed o cuando mis papilas gustativas han quedado hechas cisco por el chile.

Pese a la buena fama de la cerveza mexicana entre los norteamericanos que haban viajado al sur del Ro Bravo, incursionar en su territorio no fue fcil. La marca Corona estaba registrada desde 1957 por una empresa cervecera puertorriquea y slo despus de una larga negociacin, que incluy numerosas visitas a las cortes de Estados Unidos y Puerto Rico, la empresa adquiri, en 1979, el derecho de uso de la marca para Arizona, California, Nuevo Mxico y Texas. Con el derecho de marca, el Grupo Modelo comenz la tarea de crear las condiciones para abrir el mercado estadounidense. Lo primero que arrojaron los estudios de mercado es que el consumidor americano deseaba una cerveza identificada con Mxico, con el sol y la arena de sus playas, que evocara los relajados momentos de asueto pasados en nuestro pas. Ese producto era la Corona tradicional con su envase transparente, de cuello largo y etiqueta de cristal, al que se asoci la costumbre de tomarla con limn, ya sea vertiendo unas gotas del ctrico en el lquido o introduciendo una pequea rodaja en la boca de la botella.

Con la confianza de contar con un producto de buena calidad y reconocido, Modelo opto por hacer del origen mexicano de Corona una ventaja competitiva y apost a vender caro. En vez de atacar el mercado de menores pre-cios y buscar a su clientela entre la comunidad hispana de Estados Unidos, como hicieron otras compaas cerve-ceras mexicanas en el pasado, Modelo decidi terminar con el prejuicio de que lo mexicano tena que ser barato y corriente y busc a sus consumidores entre la clase media acomodada, quienes convirtieron a Corona en un signo de estatus. Entr a competir con las cervezas Premium de mayor categora, ofreciendo la cerveza Corona al mismo precio que la holandesa Heineken, que por entonces era lder entre las marcas importadas de aquel pas.

Desde el principio, el departamento de exportacin del Grupo Modelo advirti la importancia y el potencial del mercado juvenil, por lo que comenz a publicitar sus productos en restaurantes, bares y sitios de reunin acostum-brados por los universitarios. El hoy distribuidor de Modelo en Acapulco recuerda la poca en la que tuvieron que hacer labor de barra:



Cuando nos avisaban que se haba empezado a vender Corona en algn bar o restaurante, bamos a pedirla. Me acuerdo que en algunos bares de San Diego no retiraban las botellas que se quedan a medias en cualquier rincn del lugar. Nosotros dejbamos coronas as en cuatro o cinco puntos del lugar. Para que se vieran. Llegbamos a acercar-nos a las mesas, dicindole a los grupos de muchachos: Permtanme que les invite una Corona, una cerveza de mi pas, de Mxico. Y la gente la probaba y le gustaba.

Al principio de la conquista del mercado estadounidense, cuando las campaas publicitarias se hacan con pocos recursos econmicos, una curiosa postal sirvi para promocionar la marca Corona entre los norteamericanos. Desde los aos cincuenta se hizo legendario el burro de la isla acapulquea La Roqueta, que se beba las cervezas que los distrados turistas dejaban sobre la arena mientras el sol les doraba la piel o chapoteaban con las olas. Con el tiempo llegaron los fotgrafos ambulantes para aprovechar la gracia que causaba a los visitantes la insaciable sed del animal y, sobre todo, el inters que tenan en llevarse el suvenir de su foto, abrazados al asno cervecero. Durante aos, el proveedor de cervezas en la isla era un restaurante propiedad del distribuidor de Modelo en el puerto y el burro se aficion a la Corona. La postal con su imagen sosteniendo entre los enormes dientes una botella recorri el mundo. Volvera a cruzar la frontera cuando el encargado de la promocin internacional le pidi al dueo del bar quele en-viara paquetes de la fotografa para distribuirla en los bares, donde haca su trabajo de promocin. De ese modo el Burro de La Roqueta sigui invitando al consumo de su bebida favorita y brindando, desde el lejano pasado de una fotografa, con sus nuevos amigos del extranjero.

La apuesta por hacer las cosas como se hacan en Mxico fue tal que incluso el empaque de las botellas sigui el esquema de nuestro pas, en lugar de adaptarse a la costumbre de EU. As, las primeras exportaciones se hicieron en las cajas mexicanas de veinte botellas, cuando el norteamericano es un mercado acostumbrado a las de veinticuatro y a las canastillas six-pack. Como la estrategia de entrada se privilegi a los lugares de botella abierta sobre las lico-reras y los autoservicios, fue hasta 1983 cuando la venta en los lugares de botella cerrada era tal que los clientes usaban canastillas de otras marcas para llevar a casa sus Coronas. Entonces se introdujo el empaque de 24 botellas para exportacin y las canastillas six y twelve-pack a la manera de los norteamericanos.

Cobijada con el lema publicitario Change your whole attitude, en los aos ochenta, Corona Extra se convirti en la cerveza importada con mayor crecimiento en la historia de Estados Unidos y, desde mediados de la dcada, el mundo de los negocios empez a hablar del fenmeno Corona, intentando explicarse el prodigio de la bebida mexicana. Las revistas especializadas publicaron artculos con titulares como Corona, el misterio mercadolgico mexicano, Corona, caso nico de penetracin en el mercado norteamericano, La cerveza que se apoder del mundo y Una corona de oro para la Corona. La idea de cambio que represent la Corona en los aos ochenta fue resumida brillantemente por un joven norteamericano que respondi a una encuesta diciendo: Es otro lquido.

La creciente demanda del mercado norteamericano encontr desprevenidos a muchos distribuidores como lo muestra la cita publicada en la primera plana del Denver Post del 31 de mayo de 1986, en la que John Daz, dueo de un almacn, narraba la historia del sbado que Denver se qued sin Corona:

Jvenes parejas ofrecan el doble por la cerveza mexicana y surgi el mercado negro; todo pareca lcito con tal de evitar el no hay ms a la clientela. Estamos haciendo nuestro mejor esfuerzo para distribuir con justicia nuestras existencias.

En ese ao los distribuidores norteamericanos apenas podan seguir el paso del fabuloso incremento de la deman-da. El New York Times report que las ventas al menudeo de Corona se elevaron en un 170 por ciento entre 1985 y 1986 cuando la marca mexicana alcanz el segundo lugar de ventas entre las cervezas importadas en Estados Uni-dos, slo superada por Heineken. En 1997 la cerveza Corona desplaz a la holandesa del envase verde del primer sitio, mismo que esta ltima haba sostenido desde 1933.



En ese momento de auge, la participacin de Grupo Modelo en las exportaciones de cerveza mexicana eran del 80 %. Haba quedado muy lejos el 1.34 % de 1979, cuando se cre el departamento de exportaciones de la empresa. Se vendieron un total de 4.99 millones de hectolitros, lo que representaba el 16.7 % de la produccin del Grupo. Cuatro aos despus, la poltica de vender cerveza de calidad daba sus primeros frutos. En 1997, las marcas Corona, Modelo Especial, Corona Light, Pacifico y Negra Modelo recibieron el premio Hot Brands, otorgado por la prestigiosa revista estadounidense Impact.

Para entonces Corona ya era una marca internacional con ventas en 143 pases del mundo y otras marcas del grupo le seguan el paso. Grupo Modelo haba trabajado varios nichos de mercado en Estados Unidos: la cerveza Modelo Especial se enfoc a los hispanoparlantes; la Pacifico se consolid en la costa Oeste, sobre todo en California y, gracias al auge de las micro-cerveceras, que ofrecen cervezas selectas de diversos pases del mundo, especialmente oscuras, el consu-mo de Negra Modelo tambin aument. Paralelamente el grupo comenz a exportar sus productos a mercados distin-tos a Estados Unidos, pases como Canad, Japn, Nueva Zelanda y Australia, fueron los primeros en recibir la cerveza.

Sin embargo, fue hasta 1989 cuando el grupo empez a incursionar en Europa abriendo una subsi-diaria en Bruselas. Luego vinieron Rusia, frica y Amrica Latina, hasta que en el ao 2000 se comple-taron los 150 pases con presencia de los productos Modelo. Un ejemplo de la globalizacin de los pro-ductos del grupo es la ancdota que refiere Hugo Prieto, reportero del Nacional de Venezuela a propsi-to de una gira presidencial por Europa del entonces presidente Zedillo y del vicepresidente ejecutivo del Grupo Modelo:

Mientras el avin atravesaba el ocano Atlntico, Ernesto Zedillo, Presidente de Mxico, le coment a Valentn Diez Morodo, vicepresidente ejecutivo de Grupo Modelo: [...] Usted, como que va a vender hielo en el Polo Nor-te? Diez Morodo dibuj una sonrisa, apenas perceptible. Una vez cumplidos los compromisos de la agenda oficial en Francia, el presidente Jacques Chirac le ofreca una cena a sus huspedes mexicanos en el Palacio del Eliseo. Curiosamente Chirac saboreaba una cerveza Corona, en medio de una concentracin de copas de vino blanco. Posteriormente en Alemania, Roman Herzog, mandatario de ese pas, no pudo resistir la tentacin de preguntarle al propio Diez Morodo si Grupo Modelo tena a Corona entre su portafolio de marcas. El ejecutivo mexicano asinti y Herzog aadi a manera de respuesta: Me gusta su cerveza.2

Actualmente el trabajo de la divisin internacional (ya no el departamento de exportaciones) se apoya en seis subsidiarias que asesoran a los importadores de 150 pases. Procermex, fundada en 1985 con oficinas en San Anto-nio, Texas, atiende al territorio norteamericano; Canacermex, instalada en 1999 en Quebec, se ocupa de Canad; a Eurocermex, con sede en Blgica, le corresponde frica, el Medio Oriente y los pases europeos, con excepcin de Espaa, pas para el que se cre especialmente una empresa. En Espaa la marca emblemtica de Modelo sali al mercado con el nombre de Coronita, ya que la marca original estaba registrada por la compaa de vinos Torres Corona. Finalmente, Asiacermex tiene oficinas en Singapur y Corea y Latincermex en Costa Rica y Argentina.

La estrategia de comercializacin del grupo ha sido uno de los pilares que permiti que sus productos lograran insertarse y mantenerse en el mercado global, con el sabor y la tradicin de Mxico. Sin embargo, esta globalizacin no hubiese sido posible sin el otro gran pilar que apoy la trayectoria de la empresa en su camino a la internaciona-lizacin: su capacidad de aprendizaje. La empresa haba acumulado conocimientos que le permitieron aprender el proceso de produccin de los maestros alemanes; incorporar al grupo las distintas plantas cerveceras que fue adqui-riendo; montar nuevas plantas productivas e incorporar nuevas tecnologas y equipos a sus procesos, como el caso de los unitanques. Las capacidades acumuladas a partir de los procesos anteriores posibilitaron el incremento de los

2 Prieto, 1997.



volmenes de produccin en las distintas plantas cerveceras del grupo. El problema que tena que resolver la empresa era innovar sin cambiar ni un pice el sabor de la cerveza (que como ya vimos ha sido su gran ventaja competitiva). Lo anterior no era trivial, pues las innovaciones deberan permitir cosas como: aumentar la capacidad de las plantas instaladas; incrementar su productividad; redefinir procesos productivos; trabajar con materias primas distintas como agua con diferentes sabores y composicin qumica, lpulos, cebadas de distintas tipos, etctera.

Por ltimo, se destaca el rubro de conocimientos y capacidades, debido a que Modelo tiene una empresa subsi-diaria dedicada exclusivamente a la fabricacin, adaptacin, modificacin y desarrollo de equipo para sus procesos; Inamex es su brazo tecnolgico. Esta empresa permite que Modelo concentre, acumule y difunda todos sus conoci-mientos tcnicos y experiencias en la elaboracin de cerveza. Es en Inamex donde se desarrollan los bienes de capi-tal necesarios para todas las plantas de Modelo y es esta empresa la que se encarga de los proyectos de ampliacin, construccin y mantenimiento de las plantas del grupo. Los otros grupos cerveceros mexicanos no tienen este tipo de organizacin y dependen de empresas consultoras externas, que muchas veces no cuentan con experiencia en el sector. Inamex es, pues, otra ventaja competitiva que permite el liderazgo de la empresa en el nivel nacional y le da mayor certeza a la globalizacin del grupo.

Un ejemplo de lo anterior es que actualmente la capacidad productiva del Grupo Modelo es de 65 millones de hectolitros de cerveza anuales y, para el 2012, planean ampliarla a 70 millones lo que le permitir atender tanto al mercado nacional como internacional.

Responder las siguientes preguntas:

1. Cules son los factores clave de xito en la industria de la cerveza?

2. Cules son las competencias requeridas de una cerveza importada, para conquistar el mercado de los Estados Unidos, como la Corona?

3. Evaluar la estrategia de Modelo en el mercado local y en el mercado de los Estados Unidos.

4. Por qu y cmo Modelo tuvo xito en los Estados Unidos?

5. Cmo reaccionaron los competidores?

6. Cul es la evolucin previsible de la situacin de Corona?

7. Teniendo en cuenta la evolucin global de la industria, considera que el crecimiento orgnico es una buena estrategia para Modelo en el futuro?

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Anexo 1 Principales productores de cerveza en el mundo en2011

(Porcentajes %)

Lugar Empresa 2006 2007 2008 2009 2010 20111 Anheuser-Busch InBev NV - - 19.9 18.5 18.4 18.32 SABMiller Plc 9.6 9.6 9.7 9.6 9.4 9.83 Heineken NV 5.9 6 7 6.6 8.6 8.84 Carlsberg A/S 2.6 2.6 5.9 5.8 5.7 5.65 China Resources Enterprise Co Ltd 3.1 3.9 4 4.5 5 5.46 Tsingtao Brewery Co Ltd 2.7 2.8 2.9 3.2 3.4 3.67 Modelo SA de CV, Grupo 3 2.9 2.9 2.9 2.9 2.98 Beijing Yanjing Brewery Co Ltd 2.1 2.2 2.3 2.5 2.7 2.99 Molson Coors Brewing Co 2.7 2.6 2.7 2.7 2.7 2.710 Kirin Holdings Co Ltd 1.4 1.3 1.3 1.8 1.7 2.611 Otras 66.9 66.1 41.4 41.9 39.5 37.4

100 100 100 100 100 100Fuente: EuromonitorTotal

Anexo 2 10 principales marcas de cerveza en el mundo.

Millones de barriles (salidas)

Anexo 3 Marcas de cerveza del Grupo Modelo

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Anexo 4 Plantas propiedad del Grupo Modelo

Empresa Activo Localizacin ActividadCervecera Modelo, S.A. de C.V. Cervecera Mxico, D.F. Produccin de cervezaCervecera Modelo de Guadalajara, S.A. de C.V. Cervecera Guadalajara, Jal. Produccin de cerveza

Compaa Cervecera del Trpico, S.A. de C.V. Cervecera Tuxtepec, Oax. Produccin de cervezaCervecera del Pacfico, S.A. de C.V. Cervecera Mazatln Sin. Produccin de cervezaCervecera Modelo de Torren, S.A. de C.V. Cervecera Torren, Coah. Produccin de cervezaCervecera Modelo del Noroeste, S.A. de C.V. Cervecera Cd. Obregn, Son. Produccin de cervezaCompaa Cervecera de Zacatecas, S.A. de C.V. Cervecera Calera de Vctor Rosales, Zac. Produccin de cerveza

y maltaCompaa Cervecera de Coahuila, S.A. de C.V. Cervecera Nava, Coah. Produccin de cervezaInamex de Cerveza y Malta, S.A. de C.V. Planta fabril Cuautlalpan, Edo. Mex. Fabricacin de

maquinaria y equipoCebadas y Maltas, S.A. de C.V. Maltera Calpulalpan, Tlax. Produccin de maltaExtractos y Maltas, S.A. Maltera Mxico, D.F. Produccin de maltaInteGrow Malt, LLC (hasta 2009 Gmodelo Agriculture, LLC)

Maltera Idaho Falls, Idaho, E.U.A Produccin de malta

Fuente: Grupo Modelo

Anexo 5 Capacidad de produccin del Grupo Modelo

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Anexo 6 Informacin Financiera Seleccionada.

(Cifras en millones de pesos histricos)

(Excepto, ventas de cerveza)

CONCEPTOIncremento 2010/2009 2010 2009 2008

VENTAS DE CERVEZA -Millones de Hectolitros-Domstico -1.2% 36.05 36.48 35.44Importadas 2.6% 0.79 0.77 0.84Nacional Total -1.1% 36.84 37.25 36.28Exportacin 3.7% 15.83 15.27 16.03Volumen Total 0.3% 52.67 52.52 52.31

ESTADO DE RESULTADOSVENTAS NETAS 3.9% $85,019 $81,862 $75,363RESULTADO BRUTO 3.5% $45,552 $44,028 $39,802RESULTADO DE OPERACIN -0.2% $21,694 $21,730 $19,284RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS 11.4% $20,584 $18,475 $19,209RESULTADO NETO CONSOLIDADO 10.1% $15,622 $14,193 $14,812RESULTADO NETO DE LA PARTICIPACIN CONTROLADORA 15.2% $9,943 $8,630 $9,015

EBITDA (Utilidad de Operacin ms Depreciacin menos Participacin en Asociadas)

-0.2% $24,933 $24,972 $22,217

SITUACIN FINANCIERACAPITAL DE TRABAJO 12.5% $38,697 $34,384 $29,180INMUEBLES, PLANTA Y EQUIPO (NETO) -1.2% $56,944 $57,614 $55,349ACTIVO TOTAL 4.4% $122,516 $117,362 $105,690IMPUESTO SOBRE LA RENTA Y PTU DIFERIDO 3.3% $9,032 $8,742 $9,236PASIVO CON COSTO 0.0% $0 $0 $0PASIVO LARGO PLAZO 0.0% $0 $0 $0PASIVO TOTAL 4.1% $21,990 $21,130 $25,138CAPITAL CONTABLE DE LA PARTICIPACIN CONTROLADORA 4.5% $77,167 $73,854 $61,821

INVERSIONES DE ACTIVO FIJO -39.0% $3,969 $6,504 $6,929

Nmero de Empleados y Obreros -0.01% 36,566 36,707 37,598Fuente: Informes Anuales Grupo Modelo

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Referencias Bibliogrficas

Grupo Modelo (2008, 2009, 2010). Informe Anual a la BMV y a sus Inversionistas

Garcilazo Lagunes, Sergio (2007). Acumulacin de capacidades tecnolgicas en Mxico: el caso del Grupo Modelo. Tesis

s/p. Doctorado en Ciencias de la Administracin. Facultad de Contadura y Administracin. UNAM. Mxico.

Grupo Modelo (2000). Cimientos de una Gran familia. Editado por Grupo Modelo Mxico.

Prieto, Hugo (1997). La cerveza que se apodero del mundo. El Nacional de Venezuela, Noviembre 2 de 1997.

Sitios de Internet

Grupo Modelo:

http://www.gmodelo.mx

Find articles in the CBS interactive business network resource library

http://findarticles.com/

Financial Times

http://www.ft.com/home/uk

Business week

Black Tomas (2010). Why Grupo Modelo Wants to Stay Single. Bloomberg-Business week On Line, December 29, 2010.

http://www.businessweek.com/magazine/content/11_02/b4210024385098.htm

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