Pryecto Terminado Algarrobo
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CAPÍTULO I INTRODUCCIÓN 1.1 GENERALIDADES Y JUSTIFICACIÓN Debido a la demanda existente por los productos orgánicos, sanos, nutritivos, y con menos contenido calórico y en base a nueva información recolectada acerca del árbol de algarrobo, este proyecto pretende demostrar la factibilidad de desarrollar la innovación de un producto para consumo humano como lo es la Harina de Algarrobo. El algarrobo es un árbol presente mayormente en la zona tumbesina de Ecuador, a lo largo de los bosques secos, desde la mitad de la provincia de Manabí hasta el sur de Loja. Se caracteriza principalmente por el uso de su madera para actividades ebanistas y en muchas ocasiones su fruto es utilizado para alimento de animales de granja, desperdiciando así sus beneficios presentes también en hojas, semillas, flores y frutos. 1
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CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
1.1 GENERALIDADES Y JUSTIFICACIÓN
Debido a la demanda existente por los productos orgánicos, sanos, nutritivos, y
con menos contenido calórico y en base a nueva información recolectada acerca
del árbol de algarrobo, este proyecto pretende demostrar la factibilidad de
desarrollar la innovación de un producto para consumo humano como lo es la
Harina de Algarrobo.
El algarrobo es un árbol presente mayormente en la zona tumbesina de Ecuador,
a lo largo de los bosques secos, desde la mitad de la provincia de Manabí hasta el
sur de Loja. Se caracteriza principalmente por el uso de su madera para
actividades ebanistas y en muchas ocasiones su fruto es utilizado para alimento
de animales de granja, desperdiciando así sus beneficios presentes también en
hojas, semillas, flores y frutos.
El fruto de este árbol es conocido como Algarroba o Algarrobina, la cual es una
vaina con altos niveles nutritivos de valor para el ser humano, que puede ser
procesada para obtener harina con un gran sabor debido a la presencia de
azúcares naturales.
1
Adicional a esto, es conocido que los ecuatorianos ingieren muchos productos que
tienen como ingrediente principal harina de trigo y harina de maíz, por lo que se
propone crear una nueva línea de producto que aumentara la participación de
mercado de harinas.
1.2 OBJETIVOS DEL TRABAJO
1.2.1 OBJETIVOS GENERALES
Proponer un plan de marketing estratégico que permita introducir la harina de
algarrobo y alcanzar el punto crítico de marketing (10% de la participación del líder
de mercado) de la empresa ALGARROBO INDUSTRIAS en un año.
1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Realizar un análisis situacional tanto interna y externa de la empresa y
plantear estrategias para introducir el nuevo producto al mercado.
Determinar la segmentación de mercado al cual se va a dirigir el nuevo
producto
Realizar una investigación de mercado que permita conocer los principales
competidores indirectos, precios competitivos, canales de distribución
óptimo, presentación demandada por el cliente y otras posibles
necesidades a hacer satisfechas y formas de pago.
2
Establecer un plan operativo de marketing Mix que permita plantear
estrategias y tácticas para introducir el producto de ALGARROBA
INDUSTRIAS
Realizar una evaluación financiera por medio de indicadores económicos
como el TIR, VAN, TMAR, Beneficio/costo, entre otros; para establecer la
viabilidad del plan estratégico de marketing dirigido para la empresa.
.
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CAPÍTULO II
LA EMPRESA
2.1. DESCRIPCIÓN EMPRESA
El sector alimenticio tiene como objetivo servir eficientemente a sus consumidores
contando con la infraestructura adecuada y comprometiéndose con el desarrollo
de la pequeña y mediana industria alimenticia. Por lo que la empresa
ALGARROBO INDUSTRIAS se encuentra en este sector con la actividad industrial
molinera; es una empresa especializada en la producción y comercialización de
productos derivados de Algarrobo
Su misión Comercial es desarrollar marcas que les permitan ser protagonistas en
las diferentes categorías donde éstas compiten, compitiendo con compañías
nacionales y extranjeras a nivel regional. La empresa inicia sus actividades sólo
con un producto que es la Harina de Algarrobo.
2.2 GIRO DEL NEGOCIO
ALGARROBO INDUSTRIAS se dedica a la producción y comercialización de
productos derivados de algarrobo, por lo que está dotada de tecnología de
vanguardia, garantizando procesos y prácticas de manufactura que dan como
4
resultado un producto con los más altos estándares de calidad para beneficio de
los mercados donde se desenvuelve.
2.3 JUSTIFICACIÓN
En Ecuador el consumo de harina es estable, sin embargo estos alimentos no
siempre cumplen con todos los requerimientos nutricionales que necesitan los
individuos para mantenerse con excelente salud, por lo que se hace necesario la
búsqueda de productos con similares características pero con beneficios mayores
a las harinas tradicionales y que cumplan con las exigencias del mercado en
cuanto calidad del producto, sabor y aporte nutricional.
Adicinal a esto, en nuestro país existen plantaciones no tecnificadas de árboles de
algarrobo, de los que no se aprovecha al máximo todas sus bondades,
desperdiciando sus frutos, los cuales brindan un gran aporte de vitaminas y
nutrientes para el ser humano.
Debido a estas problemáticas, es fundamental que se realicen acciones que
permitan solucionarlas, por lo que se plantea la producción y comercialización de
harina de algarrobo.
2.4 MISIÓN
Ser una empresa nacional dedicada a la industrialización y comercialización de
harina de algarrobo, con un estricto cumplimiento de las regulaciones nacionales
satisfaciendo los más exigentes requisitos de los clientes, con personal capacitado
y comprometidos con el medio ambiente, así como la constante mejora de los
procesos.
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2.5 VISIÓN
Posicionarse como una de las mejores industrias de harina siendo innovadores en
la producción de la mejor harina de algarrobo, poniendo a disposición de nuestro
cliente un desarrollo constante de nuestros productos tanto tecnológicos como de
servicios.
2.6 VALORES CORPORATIVOS
Pasión y Orientación al cliente: Estamos comprometidos con nuestros clientes y
consumidores, excediendo sus expectativas para conquistar su lealtad.
Adaptación a los cambios: Somos flexibles y estamos preparados para afrontar
retos, brindando a nuestros colaboradores y clientes un entorno estimulante y
motivador.
Trabajo en equipo: Impulsamos como un solo equipo el desarrollo de la
Organización, generando valor y comprometidos con resultados de excelencia.
Innovación: Pensamos diferente y hacemos cosas nuevas y creativas que
contribuyen a la mejora de la Empresa.
Calidad y Productividad: Trabajamos de forma eficaz y eficiente, agregando
valor en cada resultado e impactando positivamente en la sociedad y medio
ambiente, garantizando a nuestros clientes un producto de excelencia.
Honestidad, Integridad y Congruencia: Cumplimos con nuestros deberes de
forma ética, generando credibilidad dentro y fuera de nuestra Empresa.
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Liderazgo: Permitimos que nuestros empleados se sientan seguros en el negocio.
Somos líderes en el negocio y soportamos a nuestros clientes en maximizar su
potencial.
2.7 OBJETIVO DE LA EMPRESA ALGARROBO INDUSTRIAS
Satisfacer al cliente por medio de la entrega oportuna y elaboración de productos
de máxima calidad
Cumplir con la labor social directa e indirectamente
Ser rentables y expandir la empresa a nivel nacional
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CAPÍTULO III
NUESTRO PRODUCTO
HARINA DE ALGARROBO
3.1 PRODUCCIÓN MUNDIAL DE ALGARROBO
La producción mundial de semillas de algarrobo está estimada en 330,000
toneladas de 200,000 ha. Valor que se encuentra dividido de la siguiente manera:
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A pesar que el algarrobo proporciona la mayor fuente de nitrógeno en las zonas
áridas y que a los diversos componentes de su fruto se le atribuye propiedades
nutritivas y medicinales, por la variedad de aminoácidos, vitaminas (principalmente
C y E) y minerales (potasio) que contiene, además de su alto contenido de azúcar
(sacarosa), anualmente son depredadas unas 10 mil hectáreas de bosques, que
son destinadas básicamente para carbón de leña. Más del 50% del fruto se pierde
en el campo, un 15% se consume como alimento para ganado y el 35% restante
va a los mayoristas que lo venden para diversos usos. Entre estos está el alimento
balanceado para animales; una pequeña parte se utiliza en la preparación del
jarabe del algarrobina, conocido por los cócteles, bebidas y algunos dulces que se
preparan artesanalmente.
3.2 PRODUCCIÓN NACIONAL DE ALGARROBO
En Manabí - Ecuador, existen dos de las tres especies de algarrobos que hay en
el mundo. En la provincia se pueden encontrar la proposis pallida y proposis
affinis. La otra especie es la seratonia silicua que hay especialmente en Brasil.
3.3 CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
1.3.1 DESCRIPCIÓN
La harina de algarroba se destaca la presencia de un 40-50% de azúcares
naturales (fructuosa, glucosa, maltosa y sacarosa). Esto evita la adición de azúcar,
cosa que sí requiere el cacao por su sabor amargo. Posee mucho hierro (más que
el hígado vacuno), calcio (más que la leche), magnesio, fósforo, cinc, silicio,
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manganeso y cobre, destacándose por su gran contenido de potasio y bajo
contenido de sodio. La algarroba tiene un 11% de proteínas, siendo muy rica en
triptofano. A nivel vitaminas, tiene buena presencia de A, B1, B2, B3, C y D.
Además no posee gluten (es apta para celíacos) y posee pocas grasas (3%), pero
de excelente calidad. Para hacer la harina se necesita su fruto, que es una vaina,
que tiene entre 16 y 30 centímetros de largo por algo más de 1.5 cm. de ancho y 8
mm. De espesor. En promedio cada vaina pesa unos 12 gramos y consiste de tres
Componentes principales, que son la vaina exterior, la pulpa y las semillas. Estas
están encerradas dentro de una cáscara difícil de abrir y en promedio hay 25 por
cada vaina. Todos los componentes del fruto del algarrobo tienen uso. Se calcula
que cada árbol rinde unos 40 kilos de fruto por año, con un promedio de 70
árboles por hectárea.
Está compuesta de epicarpio coriáceo, de color amarillo claro; mesocarpio
carnoso, rico en sacarosa, cuyo contenido oscilo entre 20/25 % y 10 a 20% de
azúcar reductora, que se haya en posición inversa a la sacarosa; el endocarpio es
leñoso, forma las celdas y contiene a las semillas. Por su sabor, contenido de
azúcar y color, la pulpa se presta para hacer harina, con la cual se produce pan
dulce y bizcochos de muy agradable sabor. La misma harina puede ser usada
como ingrediente complementario de alimentos, como postres y helados. Otro de
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los usos es un polvo soluble que produce una bebida similar a la cocoa, que se
puede mezclar con cereales y con cocoa, añadiéndoles propiedades nutritivas y
un sabor especial.
3.3.2.VALOR NUTRITIVO DE LAS VAINAS DE ALGARROBO
La valoración de los alimentos comprende el conocimiento de su naturaleza
química y nutricional, las transformaciones que sufren al ser ingeridas, los efectos
que produce en el consumidor. Sin embargo no basta con conocer la preparación
química de los alimentos. Es necesario conocer también el grado de
desdoblamiento de sus componentes en el organismo consumidor, es decir, su
grado de digestibilidad y, finalmente, las posibilidades de su combinación o uso
suplementario en la preparación de una dieta. Desde el punto de vista alimenticio,
la vaina de algarrobo es un alimento energético excelente.
El germen del algarrobo está clasificado entre los complejos proteicos más
completos y por lo tanto más adecuados para la alimentación humana, de él se
obtiene extractos líquidos y semisólidos que substituyen muy bien los extractos de
carne con la ventaja de estar exentos de grupos urónicos nocivos al organismo.
Según Daris Marcelino (1977) “Las harinas dietéticas exentas de carbohidratos
para la alimentación humana, ya han sido experimentadas en las principales
clínicas Europeas y ha resultado que no influyen en la tasa glicémica de los
enfermos y constituyen un elemento nutritivo de primer orden, fácilmente digerible
hasta para los enfermos graves.”
Este estudio nos permite determinar que gracias a las ventajas que ofrecen las
vainas de algarrobo, es posible abarcar nuevos mercados como es el de la
alimentación dentro de las clínicas y hospitales.
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En otros estudios realizados en el Instituto Nacional de Nutrición de Perú, con 100
grs. de vainas secas y maduras de algarrobo se obtuvieron los siguientes
resultados:
También se ha comprobado un contenido de vitamina C igual a 40-50 mg. por
100grs. de producto, y de vitamina E a razón de 300 microgramos por 100 grs. de
producto.
3.3.3 BENEFICIOS
El consumir algarrobo presenta algunos beneficios como: El algarrobo fresco es
laxante. Su harina, en cambio, es antidiarreica y posee la especial propiedad de
adsorber las toxinas del conducto digestivo.
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Excelentes resultados ofrece en las diarreas infantiles y es uno de los tratamientos
más empleados en las gastroenteritis de los lactantes.
Por su riqueza en fibras, pectina y lignina, tiene un particular efecto en la flora
intestinal, disminuyendo bacterias e incrementando la flora de lactobacilos. Por su
parte la pectina, ampliamente conocida como espesante, tiene otras propiedades:
además de laxante es coagulante, bactericida, preventiva del cáncer, reduce el
colesterol, ayuda a la formación de las membranas celulares, elimina metales
pesados y sustancias radioactivas del organismo, y protege la mucosa intestinal.
Recientes estudios demuestran la gran efectividad de la harina de algarrobo
contra úlceras, diarreas infantiles e infecciones intestinales. Sus fibras cumplen un
triple efecto: convierten el líquido en gel coloidal, distienden las paredes
intestinales y estimulan un correcto peristaltismo que elimina las contracciones
dolorosas.
También es un excelente energizante para toda la familia, ideal en casos de
anemia, es una fuente natural de calcio, fortalece los huesos, contribuye a reforzar
adecuadamente el sistema nervioso, mejora la actividad cerebral, ayuda
efectivamente en la etapa de la menopausia, ayuda a prevenir la 10 ansiedad, el
nerviosismo y la depresión y de reconocida eficacia en casos de caída del cabello.
Consumir harina de algarrobo mejora la dieta al ser un producto de alto contenido
energético (azúcares), un significativo aporte de proteínas (8,5%), fibras (11,5%) y
sales minerales (en especial calcio y hierro).
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3.4 OBJETIVO A ALCANZAR CON EL PRODUCTO
3.4.1 CORTO PLAZO
Dar a conocer la nueva marca de productos en la ciudad de Guayaquil.
Ofrecer al consumidor un producto 100 nutritivo que satisfaga sus
expectativas
Incentivar el consumo de harina de algarrobo, promoviendo sus cualidades
frente a otras harinas
3.4.2 MEDIANO PLAZO
Ser lideres en el mercado local
Adquirir nueva tecnología que permita optimizar el proceso de producción
Promover el incremento de la demanda de los consumidores
3.4.3 LARGO PLAZO
Promocionar el producto al resto del país
Mantener una calidad constante
Adaptar el producto a los requerimientos del mercado
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3.5 FODA DEL PRODUCTO
3.5.1 FORTALEZAS
Producto nuevo, no se comercializa en el mercado objetivo.
Materia prima disponible en Ecuador.
Se necesita maquinaria existente en Ecuador.
No existe competencia directa para la harina de algarrobo
El periodo de recuperación no es mayor a 5 años
La materia prima se conserva por mucho tiempo sin necesidad de
conservantes químicos.
3.5.2 OPORTUNIDADES
Generar fuentes de trabajo.
Cubrir nuevos segmentos de mercado.
Oportunidad de expansión internacional.
Diversificar la producción.
Abrir una línea de producción alternativa, basada en productos saludables y
bajo contenido calórico.
Con este producto brindamos la oportunidad de que todas las personas
conozcan algo sano, natural y con todas las vitaminas y proteínas que ellos
necesitan.
3.5.3 DEBILIDADES
Falta de conocimiento en el proceso de producción de los derivados de
algarrobo.
La limitada cantidad de materia prima disponible.
El fuerte posicionamiento de los competidores indirectos (diferentes tipos de
harina).
15
.
3.5.4 AMENAZAS
Amenazas climáticas.
Surgimiento de competidores directos.
Fácil imitación de los productos.
La tendencia cambiante del consumidor.
La situación inestable del país a nivel político y económico.
3.6 PROCESO DE PRODUCCIÓN
Al inicio del proyecto, la materia prima será adquirida mediante proveedores
ecuatorianos, los cuales poseen hectáreas en Manabí.
El proceso de producción posee las siguientes etapas donde se realiza los
controles de la vaina de algarrobo y se la convierte en polvo (harina).
Transformación
Consta de la molienda, segundo secado, segunda molienda, tercer secado,
Tamizado y almacenaje.
3.61. Molienda
Las chauchas secas y ya clasificadas, se muelen.
3.6.2. Segundo Secado
De la primer molienda se obtiene una harina gruesa que deberá ser secada según
las condiciones de humedad ambiente debido a que la misma tiende a absorber
16
humedad por el alto índice de azúcar que posee, el secado puede durar 24 horas
(o más).
3.6.3. Segunda Molienda
Se realiza de la misma manera que la primera.
3.6.4 Tercer Secado
Este secado se realiza en un ambiente techado para evitar el recalentamiento
producido por la incidencia directa del sol.
3.6.5 Tamizado
Durante este proceso se separa la harina del afrecho.
3.6.6 Almacenaje
Se emplean tambores de 200 litros lo que representa 100 kgs. de harina, pudiendo
conservarse durante 1-1,5 años.
3.6.7 Empacado
En esta fase el producto envuelto es empacado en sus diferentes presentaciones.
3.6.8. Control de Calidad
El producto empacado es verificado para poder entregarlo con las
especificaciones de calidad que exige la norma.
3.7 REQUERIMIENTOS PARA DESARROLLO DEL PRODUCTO
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3.7.1 REQUERIMIENTOS SANITARIOS
TRAMITE DE OBTENCION DE REGISTRO SANITARIO DE ALIMENTOS
MINISTERIO DE SALUD PÚBLICA
DIRECCION NACIONAL DE FARMACIA Y CONTROL SANITARIO
CONTROL DE ALIMENTOS
BASE LEGAL: CODIGO DE LA SALUD (Artículo 100, Título IV, Libro II)
REGLAMENTO DE ALIMENTOS.- R.O. 984 DEL 22 DE JULIO DE 1998 (Capítulos I
y II, Título IV)
PARA INSCRIPCION DE PRODUCTOS NACIONALES
CARPETA No. 1
1. SOLICITUD dirigida al Director General de Salud, individual para cada producto
sujeto a Registro
Sanitario (Ver anexo 1).
2. PERMISO DE FUNCIONAMIENTO: Actualizado y otorgado por la Autoridad de
Salud (Dirección
Provincial de Salud de la jurisdicción en la que se encuentra ubicada la fábrica);
(Original a ser devuelto y
una copia). (Ver anexo 3).
3. CERTIFICACION OTORGADA POR LA AUTORIDAD DE SALUD COMPETENTE
de que el
establecimiento reúne las disponibilidades técnicas para fabricar el producto.
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(Original a ser devuelto y una
copia); (Corresponde al acta que levanta la Autoridad de Salud una vez que realiza la
inspección del
establecimiento).
4. INFORMACION TECNICA RELACIONADA CON EL PROCESO DE
ELABORACION Y
DESCRIPCION DEL EQUIPO UTILIZADO.
5. FORMULA CUALI -CUANTITATIVA: Incluyendo aditivos, en orden decreciente
de las proporciones
usadas (en porcentaje referido a 100 g. ó 100 ml.). Original.
6. CERTIFICADO DE ANALISIS DE CONTROL DE CALIDAD DEL PRODUCTO:
Con firma del
Técnico Responsable. Original. (Obtenido en cualquier Laboratorio de Control de
Alimentos, incluidos los
Laboratorios de Control de Calidad del Instituto de Higiene "Leopoldo Izquieta
Pérez").
7. ESPECIFICACIONES QUIMICAS DEL MATERIAL UTILIZADO EN LA
MANUFACTURA DEL
ENVASE. (Otorgado por el fabricante o proveedor de los envases). Con firma del
Técnico Responsable.
Original.
8. PROYECTO DE ROTULO A UTILIZAR POR CUADRUPLICADO: Dos
Originales.
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9. INTERPRETACION DEL CODIGO DE LOTE: Con firma del Técnico
Responsable.
LOTE: Una cantidad determinada de un alimento producida en condiciones
esencialmente iguales.
CODIGO DE LOTE: Modo Simbólico (letras o números, letras y números)
acordado por el fabricante para
identificar un lote, puede relacionarse con la fecha de elaboración.
10. PAGO DE LA TASA POR EL ANALISIS DE CONTROL DE CALIDAD,
PREVIO A LA EMISION
DEL REGISTRO SANITARIO: Cheque certificado a nombre del Instituto de
Higiene y Malaria Tropical
"Leopoldo Izquieta Pérez" por el valor fijado en el respectivo Reglamento. (Ver
anexo 4).
1. DOCUMENTOS QUE PRUEBEN LA CONSTITUCION, EXISTENCIA Y
REPRESENTACION LEGAL
DE LA ENTIDAD SOLICITANTE, cuando de trate de persona jurídica. Original.
2. TRES (3) MUESTRAS DEL PRODUCTO ENVASADO EN SU
PRESENTACION FINAL Y
PERTENECIENTES AL MISMO, LOTE. (Para presentaciones grandes, como por
ejemplo: sacos de
harina, de azúcar, jamones, etc., se aceptan muestras de 500 gramos cada una,
pero en envase de la misma
3.7.2 RECURSO TECNICO Y HUMANO
20
3.7.2.1 RECURSO TECNICO: MAQUINARIAS Y EQUIPOS
Las maquinas y equipos comprenden todos los equipos industriales que se
necesitan para la elaboración del producto.
A continuación se detallan las maquinas principales.
Mesa Selección
Modulo que expone los frutos para seleccinarlos de manera fácil y fluida.
Las mesas de selección serán de estructura reforzada para garantizar su
desempeño.
La mesa se selección será de 4mt. De largo, por 1 mt de largo, motor 1 hp. Su
precio es de $3470
Balanza tipo plataforma
Se necesitara una balanza tipo plataforma que costara $1225
Molino pulverizador
El proceso de molienda de granos comprende las siguientes operaciones:
Recepción y secado de granos
Almacenamiento de granos
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Carga de los granos en la tolva dl molino
Molido o triturado de los granos
Zarandeado
Pesado
Almacenamiento
El costo del molino pulverizador será de $5600 además se deben adquirir
zarandas (cernideros) de 0.5mm y 3.5mm con un costo de $245 y $280
respectivamente.
Etiquetadoras de fundas
Impresiones 120 por minuto sobre todo tipo de envase felxible.
Con sistemas mecánicos muy confiables, regulación del paso de cinta termo-
impresora, rendimiento 100% con 2400 impresiones por rollo de cinta.
Con controladores de temperatura digitalmente programables, manteniéndola
estable y controlada en toda su producción. Su costo será $564.
Maquina empaquetadora.
Su costo será de $4520
Equipo dosificador All-Fill para envasar en peso de 125, 500 o 1000 gramos.
Computarizado el cual se puede programa el peso del producto.
22
3.7.2.2 RECURSO HUMANO
La empresa Algarrobo Industrias necesita para la elaboración de su producto los
siguientes requerimientos de mano de obra con determinadas cualidades
Mano de obra directa
Este grupo esta conformado por los obreros que trabajan en la empresa. Se
espera que la empresa trabaje de lunes a viernes desde las 8am hasta las 4pm. El
costo de este rubro corresponde aquella que tiene relación directa con el proceso
productivo. Son los operarios de las maquinas y seleccionadores de la materia
prima. Se considera un número de tres trabajadores.
Mano de obra indirecta
Este rubro se refiera al especialista en Alimentos con el que contara la empresa.
Empleados de administración y ventas. Este grupo incluye: gerente, contador,
administrador – mercadólogo, chofer repartidor.
3.7.3 OTROS INSUMOS Y REQUERIMIENTOS
Implementos de los obreros
Son los utensilios usados por los trabajadores, para el cumplimiento de las normas
sanitarias: mandiles, gorras, guantes. También incluye los equipos e instrumentos
médicos de primeros auxilios ante cualquier eventualidad.
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Camioneta a diesel con caceta
Para abastecimiento de materia prima e insumos, así como también el traslado del
producto terminado a los diferentes puntos.
Materiales indirectos
Fundas de plástico de polietileno para el empaque de las presentaciones de 500gr
y 1000gr.
Suministros y servicios. Gastos de energía eléctrica, combustible y lubricantes
para el funcionamiento de las maquinas.
3.8 PARTICIPACION DEL MERCADO
La matriz Boston Consulting Group (BCG) clasifica el producto o servicio en
estudio, de acuerdo a su participación relativa del mercado y al índice de
crecimiento del mercado (industria). Así, se pueden identificar cuatro grupos de
unidades estratégicas de negocios o productos:
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ESTRELLAS
Son negocios o productos de elevado crecimiento y que cuentan con una elevada
participación del mercado. Con frecuencia se requieren fuertes inversiones para
financiar su rápido crecimiento.
En el largo plazo, el crecimiento suele tornarse más lento, transformándose en
vacas de efectivo.
VACAS DE EFECTIVO
Son negocios o productos de bajo crecimiento y que cuentan con una elevada
participación de mercado. Generalmente son unidades estratégicas de negocios
ya establecidas y exitosas que requieren una inversión menor (en comparación
con la “estrellas”) para mantener su participación de mercado. Por tanto, producen
una cantidad de efectivo mayor al que necesita la empresa para pagar sus
cuentas y para apoyar a otros productos o unidades estratégicas de negocios que
demandan la realización de un gasto de inversión.
INTERROGANTES
Son unidades de negocios o productos de baja participación y elevado crecimiento
en el mercado. Generalmente estos productos demandan una cantidad
considerable de efectivo para mantener su 74 actual participación de mercado y
más que todo incrementarla. Es vital considerar cuáles interrogaciones deben de
tratar de transformarse en “estrellas” y cuáles deben de ser convertidas en
“perros”.
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PERROS
Son aquellos negocios o productos de bajo crecimiento y baja participación de
mercado. Generalmente generan el efectivo suficiente para mantenerse por ellas
mismas, pero no generan expectativas de convertirse, en un futuro, en fuentes
significativas de efectivo.
3.8.1 POSICIÓN DEL PRODUCTO/SERVICIO EN LA MATRIZ
En base a lo expuesto anteriormente, Se ubico a la Harina de Algarrobo, en el
cuadrante de INTERROGANTE, porque al ser un producto nuevo en el mercado
ecuatoriano, no se puede saber con certeza la reacción que va a tener el mercado,
puesto que son productos nuevos, los cuales ingresarán al mercado con una baja
participación, pero a la vez con unas altas expectativas de crecimiento, por lo que
la estrategia a establecerse debe ser efectiva e incentivar la aceptación por parte
de los consumidores potenciales.
3.8.2 OPORTUNIDADES PRODUCTO-MERCADO (ANSOFF)
26
En este cuadrante se trata de aumentar las ventas desarrollando productos
mejorados o innovando, destinado al mercado atendido por la empresa. La
estrategia de desarrollo del producto que vamos a utilizar es la de adición de
características, por lo que vamos a agregar un valor a la sociedad ya que con
nuestro producto vamos a dar a conocer las características nutritivas del
algarrobo, ignoradas o desconocidas por la mayoría de la población.
3.8.3 MATRIZ IMPLICACIÓN FCB ( FOOTE, CONE; BELDING)
A través de esta matriz se puede analizar el comportamiento de compra del
producto/servicio de los deportistas, al momento de optar donde practicar el
deporte.
Modo intelectual.- las personas se basan en la razón, en la lógica y en los
hechos.
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Modo emocional.- las personas se basan en emociones, sentidos e
intuición.
Implicación débil.- representa para las personas una decisión fácil de
compra del producto/servicio.
Implicación fuerte.- representa para los consumidores una decisión difícil
de compra del producto/servicio.
El cruce entre el grado de implicación y el modo de aprehensión nos lleva a esta
matriz en la que se pueden identificar cuatro trayectorias diferentes de respuestas:
1. El cuadrante de aprendizaje.- corresponde a una situación de compra
donde la implicación es fuerte y el modo de aprehensión de lo real es
esencialmente intelectual. La secuencia de compra es información –
evaluación – acción; es decir que los compradores primero se informan del
producto y sus especificaciones, luego lo evalúan y finalmente lo compran.
2. El cuadrante de afectividad.- describe las situaciones de compra donde la
implicación es igualmente elevada pero donde la afectividad es dominante
en la aprehensión de lo real, porque la elección de los productos desvela el
sistema de valores o la personalidad del comprador. La secuencia seguida
es: evaluación – información – acción.
3. En el cuadrante de rutina.- es el modo intelectual el que domina, pero la
implicación es escasa. Se encuentran aquí los productos rutinarios de
implicación mínima que dejan al consumidor indiferente siempre que
cumplan correctamente con el servicio básico que se espera de ellos. La
secuencia es: acción – información – evaluación.
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4. El cuadrante del hedonismo.- La escasa implicación coexiste con el
modo sensorial de aprehensión de lo real; se encuentran aquí los productos
que aportan pequeños placeres.
CAPITULO IV
ANALISIS SITUACIONAL
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Esta parte del proyecto estudia la situación en la que se encuentra Algarrobo
industrias y su producto con relación a factores externos e internos que influyen y
afectan en las actividades empresariales. Hemos dividido estas variables en
Variables Macro y Micro entorno
4.1 MACRO ENTORNO
Los factores externos influyen de manera importante en oportunidades y
actividades de marketing de cualquier empresa, está compuesto por fuerzas
sociales más amplias que afecte el micro entorno entero:
Entorno demográfico
Entorno económico
Entorno político legal
Entorno socio cultural
Entorno tecnológico
Entorno natural
4.1.1 ENTORNO DEMOGRÁFICO
Ecuador cuenta con una población de 14.483.499 según el ultimo censo del 2010,
Madres: 3.645.167 =49,9%, Madres en edad fértil: 2.510.403 = 34,4%
La tasa de crecimiento de la población es: 1.44
30
El 71% de las madres tiene pareja (casada o unida), mientras que el 29% no tiene
pareja, de éstas, el 9% está soltera.
Madres en estado conyugal
Con pareja (casada/unida) 71%
Separadas 9%
sin pareja 29%
Divorciadas 3%
viuda8%
Soltera 9%
El 44,5% de las madres en el país, tienen entre 1 a 2 hijos, mientras el 5,6% tiene
entre 9 hijos y más.
Madres por números de hijos
44,5% De 1 a 2 Hijos/as
31,2% De 3 a 4 Hijos/as
12,3% De 5 a 6 Hijos/as
6,4% De 7 a 8 Hijos/as
5,6%De 9 y más Hijos/as
Cada hogar cuenta con un promedio de 4 integrantes por cada hogar, lo cual está
conformado por padre, madre y 2 hijos.
Tasa de crecimiento de madres en el ecuador: el 3.4% del total de madres del
país tiene entre 12 y 19 años. De ellas la mayoría tiene un solo hijo.
31
La tasa de crecimiento en aumento es la oportunidad para la empresa, por que la
demanda de producto depende indirectamente del aumento de la población.
4.1.2 ENTORNO ECONÓMICO
Para tener una mejor prospectiva en el entorno económico a continuación se
realiza algunos indicadores del mes de junio 2012
Inflación
La inflación es la continua y persistente subida del nivel general de los precios; se
mide mediante un índice de costos de diversos bienes y servicios. Los aumentos
retirados de los precios erosionan el poder adquisitivo del dinero y de los demás
activos financieros que tienen poder fijo; creando así seria distorsiones
económicas e incertidumbre.
La inflación es un fenómeno que se produce cuando las presiones económicas
actuales y la anticipación de los acontecimientos futuros hacen que la demanda de
bienes y servicios sea superior a la oferta disponibles de dicho bienes y servicios a
los precios actuales ;o cuando la oferta disponible esta limitada por una escasa de
productividad opor unas restricciones de mercados.
En la serie observada, la inflación anual exclusiva de los Alimentos (6.13%) se
mantiene por sobre la inflación general y de los rubros Sin Alimentos (5.27%) que
experimentan un crecimiento leve pero sostenido.
32
La variabilidad puede ocasionar márgenes de error altos en un cuadro de
pronóstico de precio, por el cual se constituye en una amenaza. Esta variable
afecta directamente a las compras de materias primas.
Índice de precios del consumidor
El IPC
-0,19%
El Indice de precios al Consumidor Urbano(Instituto de Censos y Estadistica),
presenta datos mensuales de las variaciones porcentuales con respecto a la
inflación mensual y anual, asi como los precios de los productos, lo cual permite
obtener precios referenciales de las materias primas a utilizar.
Se ha podido deducir que los productos vulnerables a incrementarse son: Alquiler,
Agua, Electricidad
PIB (producto interno bruto)
Se lo define como el concepto económico que refleja el valor total de la producción
de bienes y servicios de un país en un determinado periodo.
33
Uno de los indicadores del nivel de vida de un país vine dado por el PIB per cápita
que no es más que el valor del PIB tota dividido por el número de ciudadanos. Si
el PIB crece más deprisa que la población, se considera que aumenta el nivel de
vida. Si la población crece más deprisa que el PIB se dice que el nivel de vida
disminuye.
PRODUCTO INTERNO BRUTO (+) 2011 (previsión) 2012(previsión)
Tasa de variación anual (USD 2000) 6,50% 5,35%
PIB (millones USD 2000) 26.608 28.031
PIB per cápita (USD 2000) 1.847 1.920
Acorde a los datos presentados el PIB está creciendo más aceleradamente que la
población por el cual el nivel de vida está mejorando, esto constituye una
oportunidad para la industria porque existe estabilidad fiscal
Riesgo país
El riesgo país es un concepto económico que ha sido abordado académica y
empíricamente mediante la aplicación de metodologías como el índice EMBI que
se define como el índice de bonos en el mercado emergentes, en el cual refleja el
movimiento de los precios de sus títulos negociados en la moneda extranjera
34
Cuadro. Riego país junio 2012
En mayo del 2012 el valor fue 857 en junio del 2012 el valor fue 951 en cuanto
a este indicador se puede observar en la curva de tendencia que su variación es
tan amplia, lo cual le proporciona al país una estabilidad para la inversión
extranjera, esto no constituye en una amenaza para la empresa puesto que de
necesitar realiza alianzas directas con los proveedores de insumos o materia
primas, existirán problemas.
Por eso incluimos que el sector de la industria de alimentos sería saludable y
factible para nosotros como empresa.
Entorno político legal
Las secciones de mercadotecnia están sujetas a las circunstancia del ambiente
público. El ámbito político está compuesto por leyes, oficinas de gobiernos y
grupos de presión que ejercen influencias y ponen límites a diversas
organizaciones o personas en la sociedad cualquiera.
Leyes que regulan las actividades comerciales
Las leyes son aprobadas por una serie de razones. La primera es para proteger
a unas compañía de otra, existen leyes cuyo propósito es definir y evitar la
competencia desleal.
35
Art. 284. Se considera competencia desleal a todo hecho, acto o práctica contrario
a los usos o costumbres honestos en el desarrollo de actividades económicas.
La expresión actividades económicas, se entenderá en sentido amplio, que
abarque incluso actividades de profesio-nales tales como abogados, médicos,
ingenieros y otros campos en el ejercicio de cualquier profesión, arte u oficio.
Para la definición de usos honestos se estará a los criterios del comercio nacional;
no obstante cuando se trate de actos o prácticas realizados en el contexto de
operaciones internacionales, o que tengan puntos de conexión con más de un
país, se atenderá a los criterios que sobre usos honestos prevalezcan en el
comercio internacional.
Art. 285. Se consideran actos de competencia desleal, entre otros, aquellos
capaces de crear confusión, independiente del medio utilizado, respecto del
establecimiento, de los productos, los servicios o la actividad comercial o industrial
de un competidor; las aseveraciones falsas en el ejercicio del comercio capaces
de desacreditar el establecimiento, los productos o los servicios, o la actividad
comercial o industrial de un competidor, así como cualquier otro acto susceptible
de dañar o diluir el activo intangible o la reputación de la empresa; las indicaciones
o aseveraciones cuyo empleo en el ejercicio del comercio pudieren inducir al
público a error sobre la naturaleza, el modo de fabricación, las características, la
aptitud en el empleo o la calidad de los productos o la prestación de los servicios;
o la divulgación, adquisición o uso de información secreta sin el consentimiento de
quien las controle.
Estos actos pueden referirse, entre otros, a marcas, sean o no registradas;
nombres comerciales; identificadores comerciales; apariencias de productos o
establecimientos; presentaciones de productos o servicios; celebridades o
personajes ficticios notoriamente conocidos; procesos de fabricación de productos;
conveniencias de productos o servicios para fines específicos; calidades,
36
cantidades u otras características de productos o servicios; origen geográfico de
productos o servicios; condiciones en que se ofrezcan o se suministren productos
o servicios; publicidad que imite, irrespete o denigre al competidor o sus productos
o servicios y la publicidad comparativa no comprobable; y, boicot.
Se entenderá por dilución del activo intangible el desvanecimiento del carácter
distintivo o del valor publicitario de una marca, de un nombre u otro identificador
comercial, de la apariencia de un producto o de la presentación de productos o
servicios, o de una celebridad o un personaje ficticio notoriamente conocido.
Art. 286. Se considera también acto de competencia desleal, independientemente
de las acciones que procedan por violación de información no divulgada, todo acto
o práctica que tenga lugar en el ejercicio de actividades económicas que consista
o tenga por resultado:
a) El uso comercial desleal de datos de pruebas no divulgadas u otros datos
secretos cuya elaboración suponga un esfuerzo considerable y que hayan sido
presentados a la autoridad competente a los efectos de obtener la aprobación de
la comercialización de productos farmacéuticos o de productos químicos, agrícolas
o industriales;
b) La divulgación de dichos datos, excepto cuando sea necesario para proteger al
público y se adopten medidas para garantizar la protección de los datos contra
todo uso comercial desleal; y,
c) La extracción no autorizada de datos cuya elaboración suponga un esfuerzo
considerable para su uso comercial en forma desleal.
Art. 287. Sin perjuicio de otras acciones legales que sean aplicables, toda persona
natural o jurídica perjudicada podrá ejercer las acciones previstas en esta Ley,
inclusive las medidas preventivas o cautelares.
37
Las medidas a que se refiere el inciso anterior podrán ser solicitadas también por
asociaciones gremiales o de profesionales que tengan legítimo interés en proteger
a sus miembros contra los actos de competencia desleal.
Fuente sice , ley de la propiedad intelectual, libro vi
El segundo propósito de los reglamentos gubernamentales es proteger a los
clientes contra las prácticas comerciales desleales. En ecuador existe el INEN,
que es el organismo encargado de proporcionar parámetros para la producción
de diferentes clientes. También existe una ley que es la defensa del consumidor.
El tercer propósito de la reglamentación gubernamental es proteger los intereses
de la sociedad contra el cumplimiento irrestricto de los comercios.
Dada la condición actual de la competencia, y dado el caso de que nuevos
competidores fuertes puedan ingresar al mercado es necesario saber que en el
país exista un reglamento que permite competir en condiciones igual, por lo cual
se constituye en una oportunidad.
El entorno político puede de alguna manera afectar a la demanda y al volumen de
producción del proyecto, ya que la transición de un nuevo gobierno genera
expectativas; los cambios que el siguiente régimen cuestione podría tener tales
como mayor o menor recaudación de impuestos al consumidor el incremento o
disminución de las tasas de interés; en caso de asumir nuevas deudas externas
con el Fondo monetario los efectos serán: Posible incremento en el precio del
pan , efecto colateral contra las materias primas, incremento en transportes,
posibles paros de actividades por falta de acuerdos, entre otros acuerdos que
generan inestabilidad al país.
38
Entorno socio cultural
El entorno cultural esta compuesto por instituciones y otros grupos que afectan los
valores. Las percepciones, las preferencias y los comportamientos básicos de la
sociedad. Las personas crecen en una sociedad dada, la cual conforma sus
creencias y valores fundamentales; absorben una visión del mundo que define sus
relaciones con los demás y consigo mismo
En el ecuador existe cierta constancia en cuanto a valores culturales y creencias
que de una u otra manera intervienen en el estilo de vida, claro esta con ciertas
diferencias.
También están presentes valores culturales secundarios que de igual manera
influye en el comportamiento de consumo, por ejemplo a través de varios
productos y compañías publicitarias se esta incentivando a la gente a vivir
sanamente, es decir consumir productos nutritivos bajo grasas
Esta realidad también esta determinado los productos que se requieren para la
planificación, ya no se necesita un tipo de harina especifico, ahora es preciso
producir nuevos tipos de harina que satisfagan las necesidades de la industria de
la planificación que a su vez le permita producir nuevos productos para satisfacer
las nuevas necesidades del mercado.
Entorno tecnológico
39
El entorno tecnológico podría ser la fuerza mas importante de nuestro destino en
la actualidad, las tecnologías nuevas producen mercados y oportunidades nuevos
por ello se debe analizar por ejemplo:
Velocidad de los cambios tecnológicos
En la actualidad los científicos están trabajando con toda una gama de tecnologías
nuevas y revolucionaran nuestros productos y procesos de fabricación.
Es una oportunidad para empresa, que exista desarrollo tecnológico para el ramo
de la molinera.
Entorno natural
El ambiente natural influye en los recursos naturales que usan los mercadologos
con insumos o aquellos que serán afectados por las actividades en el
mercadotecnia. La preocupación por el ambiente caído aumento desde hace unos
20 años.
En este proyecto también se ha considerado que el factor climático es muy
importante ya que influye de manera directa en las materias primas que se
necesitan algarroba para la elaboración de la harina ya que pueden escasear los
productos y sus precios se incrementarían.
el maíz de la algarroba se produce por temporada es por eso que se debería
recolectar a tiempo para tener abundante materia prima para la elaboración de la
harina
Escasez de materias primas
40
Al parecer, el agua el aire son recursos infinitos pero algunos grupos considera
que existe peligro a largo plazo. La oferta de alimentos pueden convertirse en un
problema serio por que cada vez es mayor la cantidad de terrenos agrícolas que
se explotan como zona urbanas,
La escasez de materia primas en sin duda la mayor amenaza para la empresa,
puesto que depende totalmente de la materia prima del exterior.
4.2 MICROENTORNO
Para realizar el análisis del microentorno se utilizara una herramienta muy
conocida, como es la conocida “Cinco Fuerzas de Porter”
La estructura del sector industrial es bastante estable, pero puede cambiar en el
tiempo a evolucionar la industria. El cambio estructural aumenta la fuerza general
y la fuerza relativa de las fuerzas competitivas, y puede así positiva y
negativamente influir la utilidad del sector industrial. La tendencia de la industria
que son las más importantes son aquellas que afectan la estructura del sector
industrial.
Cada
empresa
enfrenta a una
41
gama amplia de competidores. El concepto de marketing establece que para
lograr el éxito, una empresa debe satisfacer las necesidades y los deseos de los
consumidores mejor que como lo hacen sus competidores.
Además tiene que lograr una ventaja estratégica, haciendo que sus ofertas ocupen
una posición sólida en la mente de los consumidores, en comparación con la
ocupan las ofertas de la competencia.
Según Michael Porter en cualquier sector, las empresas de distinta naturaleza y de
gran tamaño enfrentan los siguientes tipos de competidores:
4.2.1 Rivalidad entre las empresas competidoras
Son los que venden productos y servicios similares a los de la empresa. El
objetivo de este análisis es determinar que interés presenta el sector de la
industria. Entre los principales factores a considerar se encuentran los siguientes:
4.2.1.1 El Sector
Es fundamental analizar las tendencias del sector donde se desenvuelve la
empresa porque permite reflejar el comportamiento del mercado y evaluar las
principales variables “generales”, que pueden incide en forma negativa o positiva.
Esto permite visualizar lo atractivo o no de un sector.
La tendencia de la industria es creciente puesto que la población tiene un
crecimiento importante poblacional, por lo cual la demanda del producto no solo
permanece sino que va creciendo paulatinamente.
Los productos de molinería, almidones y producción de almidones ocupan el tercer
lugar en la producción total de la industria y contribuye a la generación de empleo.
42
Los indicadores de desempeño, actividad económica y empleo de este sector han
superado los índices registrados en años anteriores.
La competencia es muy notaria en la sierra, y es justamente aquí donde se
concentra la mayor parte de los molinos, entre las principales estrategias con que
actúan los competidores en este sector están:
Aumentar plazos de créditos
Bajar el precio en un rango del 3% hasta el 9%
Ofrecer incentivos a los clientes
Realizar alianzas estratégicas con los proveedores para la elaboración de
los productos
En lo referente al ciclo de vida del sector, este sector de la molinería se encuentra
en su etapa de madurez y algunos participantes incluso ya han pasado a la etapa
del declive. Los esfuerzos de la competencia han obligado a que algunos
abandonen la industria, pero los que están bien posicionados pueden mantenerse
43
todavía un tiempo más si saben aprovechar sus fortalezas y oportunidad, sobre
todo si se adaptan rápidamente a los cambios.
Los principales productos que se comercializan en este sector constituyen: harina
de trigo para la elaboración de productos de panificación, y derivados como
tercerilla y afrecho como alimentos para animales.
Realmente el marketing de estos productos se caracteriza por ser personalizado
es decir cliente a cliente, no existe en este sector una publicidad general muy
marcada o agresiva como otros productos, existen pocas publicidades radiales,
publicidades a través de incentivos a clientes.
En el campo de la Industria Molinera, los productos básicos que se producen y se
comercializan son aquellos derivados del trigo, es decir harina de trigo
principalmente para panadería, pastelería, galletería, elaboración de fideos y
pastas especiales y subproductos como tercerilla, afrecho, etc.
4.2.1.2 Tipo de Competidores
44
Debido a que nuestro producto es innovador no se encuentra con una
competencia directa, pero en el sector se encuentra competencia indirecta
presentada a continuación:
El sector tiene un virtual oligopolio. La empresa más grande es Industrial Molinera
(37%), seguida por Molinos Champión (15%), Molinos La Unión (14%), Molinos
Poultier (13%), Molinos Ecuador (12%), Molinos Superior (6%) y Molimanta (3%).
Es necesario considerar que estas empresas mantienen fuertes alizanzas
estratégicas, es el caso de Molineria Manta (Molimanta) y Molinos Superior que
pertencen al Grupo Moderna , asi como Industrial Molinera y Molinos Poultier S.A
que pertenecen al Grupo Noboa, y no se puede dejar de considerar la importante
participación de Molinos del Ecuador (Grupo Molidor) y Molinos Superior (Grupo
Superior).
Las amenazas identificadas para la competencia dentro del sector son:
Ofrece gama de productos similares
Los productos son de buena calidad
Los precios son similares
Alianzas estratégicas entre empresas del ramo
El poder económico de los competidores, la cartera de clientes, la variedad de
productos son factores de mucho peso.
En la actualidad, se puede decir que en este mercado no hay rivalidad a nivel de
competidores, porque no existe competencia directa, lo que facilitará la
autenticidad del producto en el mercado permitiendo llegar, sí se emplea una
buena estrategia de marketing, a la clientela esperada.
45
Si se considera los competidores indirectos, sí será alta la rivalidad pues en esta
industria existen muchos sustitutos bien posicionados, muy numerosos y con
costos similares, pues se refleja en el constante enfrentamiento de precios,
campañas publicitarias agresivas y promociones.
4.2.2 ENTRADA POTENCIAL DE COMPETIDORES
Se consideran las barreras de entrada para nuevos competidores y la salida del
sector para competidores ya existentes.
El nivel de inversión inicial para que un nuevo molino se instale completamente en
esta industria es muy alto, ya que se necesita una maquinaria de tecnología
elevada. Se requiere personal especializado en molinería, para garantizar los
procesos.
Sin embargo considerando a futuro, la entrada de competidores de otros países a
través de la exportación, las amenazas serian básicamente:
Aplicación de estrategias innovadoras
Alta calidad de sus productos
Poseer mejor tecnología
Una oportunidad detectada es que requieren tiempo para posicionarse en el
mercado.
En lo referente a las barreras de salida son consideradas débiles, por ello no son
analizadas.
Las barreras de entrada para este mercado son fáciles de franquear por tanto dan
lugar a una alta amenaza.
La industria es muy amplia y por lo que una fuerte inversión y un uso eficiente de
tecnología podrían permitir que apenas se conozca el nuevo producto (harina de
algarrobo) a ofertar sea muy sencillo para la competencia introducirse en el mismo
mercado con un sustituto directo y obtener rápidamente una porción del pastel.
46
4.2.3 AMENAZAS DE POSIBLES PRODUCTOS SUSTITUTOS
Se entiende por productos sustitutos aquellos que cumplen la misma función para
el mismo grupo de compradores, aunque se originen en una tecnología diferente.
Este tipo de amenazas se agrava en sectores de rápido cambio tecnológico o de
fácil cambio de la relación calidad- precio.
En esta industria existen productos sustitutos, sin embargo no representan mayor
amenaza, ya que en un 95% de la industria de la panificación trabaja con harina
de trigo, y en cantidades sumamente pequeñas se trabaja también con harina de
maíz para el pan de maíz, o con la yuca para los panes de yuca, pero este
porcentaje es relativo además que los productos finales señalados tienen un costo
más alto por los insumos que requieren.
El consumo en Ecuador de productos de algarrobo no existe, por lo que mercados
externos pueden aprovecharse de la situación una vez que estos se
comercialicen, como una oportunidad para entrar con los propios.
Pero si se analiza el entorno, la harina ocupa uno de los mayores porcentajes de
consumo; por lo cual existen muchos sustitutos de este, por lo que se consideraría
una alta amenaza.
4.2.4 FUERZA NEGOCIADORA DE CLIENTES O COMPRADORES
Previo al análisis de la fuerza de los clientes, es necesario determinar en qué
mercados de clientes estaremos ubicados.
4.2.4.1 Mercados de Consumidores: Están compuestos por las personas y los
hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal. Este
mercado no es atendido directamente por la empresa, sino que realiza a través de
47
los distribuidores que a su vez comercializan con las principales tiendas y
supermercados, que realizan ventas al detalle.
4.2.4.2 Mercados de Empresas: Compran bienes o servicios e incluirlos en sus
procesos de producción. Este mercado lo constituyen las grandes y medianas
panaderías para la elaboración de sus productos de panificación y pastelería.
4.2.4.3 Mercados de Revendedores: Compran bienes y servicios para
revenderlos y obtener una utilidad. Este mercado lo constituyen distribuidores
mayoristas, medio mayoristas y algunos minoristas, quienes compran volúmenes
muy altos obteniendo descuentos que les permiten tener precios muy competitivos
de ventas.
4.2.4.4 Mercados Internacionales: Están integrados por compradores de otros
países, e incluyen a consumidores, productores, revendedores y gobiernos. Los
compradores mantienen un determinado poder de negociación frente a los
fabricantes, pudiendo influir en decisiones de precios, funciones del producto,
condiciones de pago, etc.
Para el caso de nuestro producto, este análisis tomara como referencia los dos
tipos de clientes claramente definidos como los son: distribuidores mayoristas y
distribuidores minoristas.
Mayoristas: Estos compradores ejercen una gran fuerza de negociación
respecto a la cantidad, precio y lo referente al crédito; si no se generan las
condiciones negociables que se requieren entre las dos partes, existe la
amenaza de una posible sustitución del producto o al menos una
disminución en la cantidad de adquisición, que para la empresa
representaría realmente una pérdida de cupo importante.
Minoristas: Estos compradores ejercen una fuerza menor porque su cupo
de compra es menor y pueden optar por invertir en pocas marcas que
representen mayores demandas, a diferencias de los grandes distribuidores
que poseen más surtido de productos para satisfacer la mayoría de
clientes.
48
Al existir en el mercado muchos posibles sustitutos el comprador se verá
influenciado a adquirir el producto que más le convenga, basándose en
características y atributos que se reflejará en su costo; serán mayores sus
exigencias en relación a precios bajos, de la mejor calidad, gran sabor; lo que por
ende causaría una reducción en márgenes de utilidad.
El producto deberá reflejar su diferenciación en su máximo esplendor pues esto
permitirá que el consumidor no dude en adquirirlo desde el primer momento en
que aparezca en el mercado.
4.2.5 PODER DE NEGOCIACIÓN DE PROVEEDORES
El poder de negociación de los proveedores ante las empresas clientes radica en
el hecho de que puede resultarles posible aumentar los precios de sus productos,
reducir la calidad, limitar la cantidad vendida.
El poder de proveedores es moderado, pues para la realización de este proyecto
se necesitan hacer siembras o en su defecto comprar plantaciones existentes en
Manabí- Ecuador, lo cual hace que el proveedor se pueda aprovechar de esta
oportunidad y negociar a precios altos dichas siembras si se sabe que es para
iniciar un negocio y son que son los únicos y fundamentales para la producción de
la harina de algarrobo, pero a su vez al desconocer las propiedades del fruto de
sus árboles hace que de igual forma pueda negociar a un precio justo lo requerido
pues no poseen fuertes recursos por lo que no impondrían precios y tamaños de
pedidos.
La otra opción es comprar semillas a Perú y el costo de negociación sería
moderado pues tienen un precio estándar para todos los compradores y esto
facilitaría la producción local a futuro.
49
4.3 ANÁLISIS DE COMPETENCIA
4.3.1 COMPETIDORES
Debido a que nuestro producto es innovador no se encuentra con una
competencia directa, pero en el sector se encuentra competencia indirecta
presentada a continuación:
50
La empresa más grande es Industrial Molinera (37%), seguida por Molinos
Champión (15%), Molinos La Unión (14%), Molinos Poultier (13%), Molinos
Ecuador (12%), Molinos Superior (6%) y Molimanta (3%).
37%
15%14%
13%
12% 6%3%
Participación de Mercado de los principales competidores
Industrial Molinera
Molinos Champión
Molinos La Unión
Molinos Poultier
Molinos Ecuador
Molinos Superior
Molimanta
Realizaremos un análisis a las tres principales industrias:
Industrial Molinera
Fundada por Don Luis Noboa Naranjo, la empresa inicio sus labores como tal, a
partir del año 1945 con el nombre de Industrial Exportadora Noboa con el cual se
dio a conocer en el país como una empresa dedicada ala exportación de arroz
hasta que el 1 de febrero de 1961 su nombre cambia al que conserva en la
actualidad “INDUSTRIAL MOLINERA C.A.” como una compañía innovadora en la
importación y molienda de trigo para el sector panadero ecuatoriano,
convirtiéndose en poco tiempo en el líder de ese mercado, sitial que aún conserva.
Objetivos de la empresa
Continuar el desarrollo e introducción de productos en el mercado.
Incrementar participación en el mercado.
51
Mantener liderazgo en HARINAS Y AVENAS.
Mejorar el margen de utilidad de la empresa.
La Gerencia Industrial Molinera, tiene planificada sus ventas anuales, de acuerdo
a la densidad poblacional, y entrega a producción el total de ventas a realizar en el
año. Esta es a su vez, de acuerdo al rendimiento de la gramínea, calcula el total
de materia prima a procesar.
La producción de harina, se realiza en la empresa Industrial Molinera por lotes,
cuya planificación la efectúa Subgerencia de Producción.
Industrial Molinera C. A. no posee en su totalidad una tecnología de punta pero
sus máquinas son compatibles con sofisticados sistemas de operación y control
que le permiten mantenerse vigente en la dura competencia industrial, en las
telecomunicaciones disfruta de todos los avances tecnológicos de la época.
Productos que comercializan
Relación con los clientes
Al ser nuestros clientes la base de nuestras ventas, la relación con ellos debe ser
muy estrecha – relación que debe basarse en confianza mutua - nosotros
entregando productos con los estándares de calidad que exige el consumidor final,
con un excelente servicio (entregando el producto en las condiciones acordadas) y
52
ellos (clientes). Esta relación debe ser lo suficientemente fuerte para mantener
nuestros clientes actuales y atraer nuevos clientes con el transcurrir del tiempo.
Molinos Poultier
Molinos Poultier S.A es una empresa con larga trayectoria desde 1995 que fue
fundada por el Sr. Arcenio Poultier, desde 1940 con sus dueños: Sr. Jose Antonio
Bueno y a partir de 1980 Luis Noboa Naranjo, actualmente pertenece al Grupo
Noboa del Ab. Alvaro Noboa Ponton. Es una empresa de producción, de harina de
maíz y sus derivados, harina de trigo y sus derivados. Tiene una buena
infraestructura tecnológica, ya que todo su sistema de producción es
automatizado, dispone de una capacidad instalada aproximada de 73000
toneladas métricas anuales. Su proveedor de materias primas es Industrial
Molinera, empresa perteneciente también al Grupo Noboa, y una de las mas
reconocidas por su participación en el mercado y por su desempeño empresarial.
Productos que comercializan
Harina Poultier 50 kg
Harina Poultier 45 kg
Harina Poultier 9 kg
Harina Poultier 2 kg
Harina Espada de Oro 50 kg
Harina Espada de Oro 45 kg
Harina Lista 1 Kg
Harina Lista ½ Kg
Maizabrosa 50 Kg
Maiz Listo 50 Kg
Maizabrosa 1 Kg
Maizabrosa ½ Kg
Subproducto de maíz 45 Kg
Tercerilla 40 Kg
Afrecho 45 Kg
Morochillo 50 Kg
Afrecho 50 Kg
Harina Lista 1 Kg
53
Precios de sus productos
54
Relación con los clientes
Molinos Poultier S.A vende sus productos a los comerciantes mayoristas y algunos
minoristas, que conforman principalmente las grandes bodegas de abasto de
productos.
Para el caso de Maizabrosa, el producto se vende a la Distribuidora DISPACIF
( es una empresa distribuidora de productos de consumo masivo) pertenece al
Grupo Noboa, y aquí termina la comercialización de la empresa, puesto que no es
de interés de la empresa como se venda el producto a las grandes tiendas de
absasto, o supermercados principalmente asi como a las grnades tiendas a nivel
internacional se vende incluso por Internet, tiendas virtuales .
Los vendedores de la empresa poseen experiencia, su trabajo se ve reflejado en
las ventas. La fuerza de ventas esta estructurada por territorios, puesto que existe
una fuerza de ventas en Quito y Latacunga.
Molinos Superior ( Grupo Superior)
Grupo Superior es una empresa especializada en la producción y comercialización
de productos derivados del trigo, el cual la empresa tiene más de 40 años en el
mercado y se inició con el nombre de Molino Corona y sus dueños fueron
extranjeros, donde el Sr. Jaime Vergara se hizo cargo de la empresa y al pasar del
tiempo compro a sus antiguos dueños el negocio y formo la empresa familiar que
actualmente tiene el nombre de MOLINOS GRUPO SUPERIOR donde se ha ido
expandiendo y diversificando sus productos a nivel nacional.
Son líderes en el mercado ecuatoriano en la elaboración y comercialización de
harinas panaderas, galleteras y de pastificio. Su misión Comercial es desarrollar
marcas que les permitan ser protagonistas en las diferentes categorías donde
estas compiten, cuentan con una variedad de marcas que han logrado importante
participaciones de mercado, compitiendo con compañías nacionales y extranjeras
a nivel regional.
55
Productos que comercializan
Harina Pan d’ Oro - Panarina - Harina
de trigo Superior
El uso del trigo de alta calidad y alto valor proteínico hace de la harina una de las
mejores del Ecuador Como un elemento para la elaboración de pan se explica que
las premezclas son fórmulas completas de harina y demás integrantes de la
mezcla, para que de esta manera los panaderos solamente deban agregar
levadura y agua al producto. El proceso de elaboración del pan es igual al proceso
directo, es por eso que tiene de ventajas de solo pesar y armar el pan en el menor
tiempo posible. Se puede realizar una gran variedad de pan y posibilidades de
desarrollar nuevas y sofisticadas premezclas de harina de trigo.
56
Componentes / tipo de harina Algarrobo TrigoCeniza (mg) 3,3 4,77Fósforo (mg) 627 120Hierro (mg) 6,6 1,2Calcio (mg) 450 16
Proteínas (g) 1,6 0,1Fibra (g) 1,8 3,5
Componentes / tipo de harina Algarrobo TrigoB1 (mg) 0,33 0,1B2 (mg) 0,15 0,03B6 (mg) 2,6 0,1
Grasa (g) 3,2 1,3Hidratos de carbono (g) 65,8 71,5
Minerales
Vitaminas
Relación con los clientes
Grupo Superior para estructurar una canal de distribución óptima, primeramente
efectuó una zona de ventas donde los vendedores tienen delegados una lista de
los clientes potenciales. Los vendedores cumplen la función de tomar y receptar
los pedidos de los productos, como también de las exigencias de los
consumidores y captar nuevos clientes. Los distribuidores están encargados de
almacenar el producto que solicitan de acuerdo a los pedidos y despacharlos
mediante las rutas que efectúan los vendedores.
4.3.2 VENTAJA COMPETITIVA (atributos nutricionales)
57
Harina de Trigo Harina de AlgarroboValor nutricional Inferior Superior
Costos de producción Inferior SuperiorPosesión de mercado Superior Nula
Facilidad de llegar al Cliente Superior InferiorRiesgo por toxinas Inferior Superior
Propiedades Medicinales Inferior SuperiorAdquisición de materia prima Superior Inferior
Componentes / tipo de harina Algarrobo TrigoCeniza (mg) 3,3 4,77Fósforo (mg) 627 120Hierro (mg) 6,6 1,2Calcio (mg) 450 16
Proteínas (g) 1,6 0,1Fibra (g) 1,8 3,5
Componentes / tipo de harina Algarrobo TrigoB1 (mg) 0,33 0,1B2 (mg) 0,15 0,03B6 (mg) 2,6 0,1
Grasa (g) 3,2 1,3Hidratos de carbono (g) 65,8 71,5
Minerales
Vitaminas
Vemos que la harina de algarrobo es superior en su valor nutricional en todos los
componentes expuestos a excepción de los hidratos de carbono, los cuales son
superiores en la harina de trigo, teniendo en consideración además que la ceniza
es un componente no deseable en la harina, por lo cual su valor es inversamente
proporcional a la calidad de la misma.
58
CAPITULO V
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La naturaleza de la investigación de mercados consiste en satisfacer las
necesidades del área de marketing con respecto al conocimiento del mercado. Por
lo tanto la investigación de mercados consiste en proporcionar información
oportuna y clara con el fin de reducir la incertidumbre en la toma de decisiones. Es
importante recalcar que la investigación al proporcionar información sirve para
diseñar y desarrollar planes y estrategias de marketing y por consiguiente las
experiencias con los fenómenos de mercado se convierten en estrategias de
marketing.
5.1 PROCESO DE INVESTIGACIÓN
Para realizar un proyecto de investigación de manera eficaz se procede a los
siguientes pasos:
Necesidad de información
Objetivos de la investigación y necesidades de información
Diseño de la investigación y fuentes de datos
Procedimiento de recolección de datos
Diseño de la muestra
Recopilación de datos
Procesamiento de datos
Análisis de datos
Presentación de los resultados
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5.2 PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN
Conocer si los compradores están dispuestos a consumir la harina de algarrobo
5.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÒN
Determinar la segmentación de mercado al cual se va a dirigir el nuevo
producto
Identificar los futuros clientes para el consumo de la harina de algarrobo
Conocer los posibles competidores indirectos y sus ventajas competitivas
que ofrecen en el mercado
Establecer el precio del producto con el fin de satisfacer las necesidades de
los clientes.
Elegir los medios publicitarios a los cuales se podrán promocionar el
product y darlo a conocer, como también su presentación.
Establecer los canales de distribución óptimos y otras posibles necesidades
requeridas por el cliente.
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5.4 TIPOS DE INFORMACIÓN
La recolección de información se clasifica de acuerdo a las fuentes de información
como son: fuentes de información primaria y secundaria y también en función de
las necesidades que se presenten
Se obtuvo información de los dos tipos de fuentes: primario y secundario.
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Para la obtención de información primaria se realizaron entrevistas a diferentes
especialistas de diversas áreas: alimentación, diseño grafico, publicistas,
especialista en flora y fauna bosque protector, docentes.
Para la obtención de datos secundarios se uso la herramienta de internet, de
donde se obtuvieron muchos datos de diversas paginas especializadas en siembra
de algarrobo, marketing, investigación de mercados, así como también se tomo de
referencia proyectos presentados como tesis en algunas universidades del país,
etc.
5.5.SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y PERFIL DEL CONSUMIDOR
Perfil de nuestro comprador
¿Quién es?
Es una mujer decidida, enérgica y voluntariosa que puede dar la impresión de ser
segura de sí misma. Puede parecer reservada, calma y sólida. De hecho es más
bien “estructurada”, autoritaria y, aunque en un primer tiempo tiende a dudar de sí
misma y de sus capacidades, aspira a adquirir cierto poder. Es activa y
trabajadora, y totalmente capaz de tomar y asumir responsabilidades. Es una
apasionada que necesita motivarse y consagrarse plenamente en una empresa
que la movilice y en la cual pueda mostrarse eficaz, organizada y práctica.
Entonces, puede revelarse como una trabajadora empedernida, perfeccionista,
realista y perspicaz, capaz de gestionar, administrar, organizar. Posee buenos
criterios de juicio, como así también un espíritu analítico que la lleva a “buscarle la
quinta pata al gato”. Dotada de cualidades más atribuidas a los hombres que a las
mujeres, es valiente y emprendedora y no deja que la engañen fácilmente. Detesta
todas las injusticias y es capaz de reaccionar violentamente cuando sospecha
alguna iniquidad. Más bien cercana al temperamento colérico, no siempre es muy
tolerante (sobre todo con los seres que ama), aunque se esfuerce por ser abierta y
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conciliadora. Posee un gran sentido de la amistad y no en vano se recurre a ella:
sabe ser, cuando es necesario, generosa y caritativae incluso puede tener un lado
bastante masculino. Muy preocupada por agradar y complacer, hará grandes
esfuerzos por estar en armonía con sus padres. Tiene horror de las peleas y de la
agresividad, y necesita mucha paz y amor. De hecho, es mucho más afectuosa y
sensible de lo que parece, y a menudo disimula su ternura tras una cierta
aspereza.
¿Qué le gusta?
Es perfeccionista, incluso a veces maníaca, y le gusta el trabajo bien hecho. Es
sensible a la belleza, a la estética, a las artes y busca ante todo armonía y paz. En
amor, es exigente y elitista. Bastante dictatorial, tiene tendencia a poner pautas y
no siempre es consciente de su autoritarismo. Muy a menudo busca hacer bien las
cosas, aunque usurpe un poco la libertad de los demás. Además, posee espíritu
crítico, que le hace juzgar a los demás de un modo un poco tajante. La realización
de una pareja y de una familia es fundamental para ella y para su equilibrio, y a
menudo será una esposa y una madre atenta.
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CAPITULO VI
MEZCLA DE MERCADO
6.1 PRODUCTO
6.1.1 DESCRIPCIÓN GENERAL: harina de algarrobo
6.1.2 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
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Al analizar el ciclo de vida del producto se puede verificar que este se encuentra
en su introducción, ya que en el Ecuador no se producen ni comercializan
productos a base de algarrobo.
6.1.3 DIMENSIONES DEL PRODUCTO
65PRODUCTO
Forma
Color
Diseño
CalidadEnvase
Etiqueta
Marca
FORMA Y ENVASE Y ETIQUETA
La harina va estar empaquetada en una funda tipo almohada de polietileno
de color blanca en presentaciones de 500gr y 1000gr.
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MARCA , COLOR y DISEÑO
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Se escogieron los colores negro, marrón, y rojo para la elaboración del logotipo.
El rojo es un color intenso. Puede representar emociones desde sangre y la
guerra, hasta el amor y la pasión. Suele utilizarse para atrapar la atención del
receptor y se asocia al provocar el aumento de la presión o a provocar el enojo de
la gente.
Acción, aventura, agresividad, sangre, peligro, energía, conducción, excitación,
amor, pasión, fuerza y vigor.
El negro es técnicamente la ausencia de color. Es poderoso y conjuga autoridad,
peso, elegancia y tradición. El negro puede encontrarse en muchos ejemplos de
logos que se caracterizan por su simpleza y sofisticación.
Autoridad, peso, clásico, conservativo, distintivo, formalidad, misterio, secreto,
seriedad y tradición.
El color marrón indica naturaleza, madera y utilidad
Calma, profundidad, tierra, natural, rusticidad, riqueza, simplicidad, seriedad, sutil,
utilidad
Simbología del árbol de algarrobo
El uso del logotipo de un árbol tiene una simbología universal reconocible que
representa muchas cosas, algunas de las cuales están la vida, la sabiduría,
la fuerza, la proteccióny la abundancia.
En primer lugar, los logotipos de árboles tienen un efectivo impacto visual que
ilustra el crecimiento y la prosperidad.
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Además, la imagen de un árbol provoca pensamientos de la estabilidad y la fuerza
que las compañías esperan transmitir.
El uso de un diseño de logotipo de árbol para una empresa, es decirle al mundo,
gráficamente, que una compañía tiene éxito, es estable y capaz de crecer.
Significado del nombre Lulú
Derivación del nombre LOURDES
Naturaleza Emotiva:
Naturaleza emotiva vehemente. Se manifiesta en la expresión artística, las cosas
del honor y las del humor. Ama el color, las proporciones y el ánimo alegre. Le
gusta sentirse complementado.
Naturaleza Expresiva:
Es exigente. Se expresa en forma original en la intimidad y en la integridad. Se
distingue por su delicadeza. Ama el buen criterio y el misterio. Busca la
aprobación.
Talento Natural:
Es mente de pensamiento eficiente. Se expresa como pensador original y
realizador cabal, tanto al considerar las cosas como en su manera de proceder. Se
agiganta en las empresas sin precedente, unas veces para hacer surgir lo nuevo y
otras para dar a lo viejo nuevos servicios, en ambos casos, con miras al presente
y al futuro. Ama lo práctico.
Podría destacar en profesiones como inventora, aviadora, ingeniera, maestra,
comerciante, líder, administradora, o en los campos automotriz, aeronáutico o
eléctrico
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6.2 PRECIO
Política de precios siguiendo al competidor.
También denominado Statu Quo y este se refiere a fijar precios idénticos de la
competencia y seguir con las estrategias del líder del mercado.
Si se analiza el entorno del mercado se puede observar que existen algunos
posibles sustitutos (competencia indirecta) porque competencia directa aún no
hay, por lo que se sugiere que su precio deberá oscilar entre $2.25 y $2.50
centavos por una funda de 1000gr, de manera similar para el precio de la funda de
500gr, se fijara entre $1.15 y $1.30.
6.3 PLAZA
El canal de distribución que posee ALGARROBO INDUSTRIAS es la siguiente:
La empresa para estructurar una canal de distribución óptima, primeramente
efectuó una zona de ventas donde los vendedores tienen delegados una lista de
los clientes potenciales. Los vendedores cumplen la función de tomar y receptar
los pedidos de los productos, como también de las exigencias de los
consumidores y captar nuevos clientes. Los distribuidores están encargados de
almacenar el producto que solicitan de acuerdo a los pedidos y despacharlos
mediante las rutas que efectúan los vendedores. Por tanto tiene ventajas realizar
rutas de ventas como son:
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PRODUCTORES - VENDEDORES – DISTRIBUIDORES – CONSUMIDORES
Incrementa el tiempo productivo para realizar visitas a los clientes
Se consigue visitar a todos los clientes y satisfacer al cliente y que su vez
se sienta atendido
Facilita elaborar el presupuesto de gastos por desplazamientos
Cubrir las zonas con igual intensidad.
6.4 PROMOCION
Plan de promoción y publicidad
71
TOTAL: $14280
72
73
