Proyecto Final - Cereal Pellet Quinua de Kelloggs Ecuador

PROYECTO FINAL PREVIA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DEMASTER EN DIRECCIÓN DE MARKETING, CRM Y LA WEB 2.0

“Plan estratégico de marketing y CRM para la introducción de un cereal orgánico a base de Quinua inflada para la empresa Kellogg's Ecuador”

AUTORES: Gabriela Morales Paz y Judith Sánchez

Director: José Ramón Robinat

2013 - 2015

Plan de Marketing“Cereal Pellet Quinoa Inflada”

Organic

ÍNDICE PLAN DE MARKETING

1 Introducción……………………………………………………………………………………………………………………….………………………………………...……………………...………………... 4-6

2. Análisis de la Situación2.1. Análisis Interno2.1.1 Análisis de la organización……………………………………………………………………………………………………………………….………………………………………...……………………... 7-172.1.2 Análisis de Recursos……………………………………………………………………….……………………………………………………..………………………………………..……………………... 18-262.1.3. Análisis de la Posición de la Empresa en el Mercado…………………………………..…………………………………………………….………………………………………..……………………... 27-452.1.4. Diagnóstico Interno……………………………………………………………………………………………………………………………….………………………………………...……………………... 46-482.2. Análisis Externo2.2.1. Análisis del Entorno…………………………………………………………………………..………………………………………………….………………………………………...……………………... 49-63 2.2.2. Análisis del Mercado…………………………………………………………………………………………………………………………….………………………………………...…………………….... 64-772.2.2.1. Análisis de la Competencia……………………………………………………………….………………………………………………….………………………………………...…………………….... 78-832.2.2.2. Análisis del Consumidor…………………………………………………………………..………………………………………………….………………………………………...……………………... 84-932.2.5. Diagnóstico Externo…………………………………………………………………………………………………………………………….………………………………………...…………………….... 94-95

2.3.Diagnóstico y planteamiento de escenarios DAFO………………………………………………..………………………………………………….………………………………………...……………….. 963. Concepto de Producto…………………………………………………………………………….………………………………………………….………………………………………...……………………... 97-984. Identificación de Opciones Estratégicas………………………………………………………. ………………………………………………….………………………………………...……………………… 995. Objetivos Primarios del Plan de Marketing……………………………………………………..………………………………………………….………………………………………...…………………….... 100-1056. Definición de Público……………………………………………………………………………...………………………………………………….………………………………………...…………………….... 106-1177. Estrategia de Posicionamiento…………………………………………………………………..………………………………………………….………………………………………...…………………….... 118-121

8. Estrategias de Marketing Mix8.1. Estrategias de Producto y Gama……………………………………………………………..………………………………………………….………………………………………...……………………..... 123-1318.2. Estrategia de Precios…………………………………………………………………………...………………………………………………….………………………………………...…………………….... 132-1398.3. Estrategias de Distribución…………………………………………………………………….………………………………………………….………………………………………...…………………….... 140-1468.4. Estrategias de Comercialización y Ventas…………………………………………………...………………………………………………….………………………………………...…………………….... 147-1558.5. Estrategias de Comunicación………………………………………………………………….………………………………………………….………………………………………...…………………….... 157-1798.6. Estrategias de Impulsión……………………………………………………………………….………………………………………………….………………………………………...…………………….... 157-1799. El Programa de Project Management…………………………………………………………...………………………………………………….………………………………………...…………………….... 180-18610. Cuentas de Explotación Previsionales………………………………………………………....………………………………………………….………………………………………...…………………….... 187-18911. Sistema de Control de Resultados y Contingencias………………………………………….………………………………………………….………………………………………...…………………….... 190-193

Plan de CRM ………………………………………….………………………………………………….………………………………………...……………………....……………………...……………………....

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El proyecto que se presenta a continuación consiste en el desarrollo del plan de marketing que debe seguir la empresa Kellogg´s en Ecuador con el fin de incluir en su portafolio de productos a un cereal a base de Quinua Orgánica.

Pellet Quinoa Cereal contiene 100% ingredientes naturales|orgánicos.

Es el cereal ideal para suplir las necesidades alimenticias de mujeres en etapa de gestación que a media mañana buscan snacks ricos y sanos, deportistas que por su régimen de 5 comidas buscan alimentos ricos en proteínas. Pellet Quinoa Cereal es un producto que veganos comerían a diario en sus desayunos por su alto contenido nutricional.

Se ofrece nutrición, sabor y practicidad.

INTRODUCCIÓN:

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Este producto es una propuesta que forma parte de la innovación continua de Kellogg's en el mundo ya que busca alinear su estrategia de negocio a la demanda actual de productos orgánicos. Al tener en el mercado más de 102 años, Kellogg's está en constante cambio y mejora en el campo de los cereales.

Ampliar su oferta y cubrir la demanda de públicos actuales centrados en los buenos hábitos alimenticios ayuda a la marca a refrescar su imagen con la nueva línea orgánica, mucho más responsable con la salud.

El consumo de alimentos diarios se encuentra enmarcado dentro de una alimentación balanceada que incluye diferentes tipos de alimentos, en cantidades requeridas de acuerdo a la edad, el estado nutricional, el estado fisiológico y la actividad física que realiza.

INTRODUCCIÓN:

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Organic

Mujeres embarazadas preocupadas por su alimentación, hombres y mujeres deportistas y personas vegetarianas|veganas. Edad: 24-35 años, NSE:medio-medio alto. Lugar: Ecuador

Close in: Consumo de cereales naturales|orgánicos. Práctico y con buen sabor.

Contexto Amplio: Desayunos con alto valor nutricional

Un cereal con ingredientes 100% naturales|orgánicos. Un producto premium, de alto contenido nutricional, práctico y sabroso.

Producto de calidad.

Kellogg´s es una empresa que cubre las necesidades nutricionales con opciones variadas para el desayuno y snacks.

INTRODUCCIÓN:

Slogan: *Nútrete y disfruta*Con buen sabor y alta nutrición

TARGET

MARCO REFERENCIA

PUNTO DIFERENCIADOR

SOPORTE

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Inicios de Kellogg´s

Kellogg's fue fundada hace más de 100 años a través de su creencia en la nutrición y la dedicación al bienestar. Motivados por la pasión de las personas hacia la calidad e innovación, creó el primer cereal de desayuno y a continuación toda una industria. Kellogg's pronto se convirtió en un nombre familiar; su firma una marca de confianza.

Hoy Kellogg continúa trabajando para crear momentos de placer para la gente de todo el mundo. Además de cereales, Kellogg's Ecuador produce barras y panketicos.

2.1.Análisis Interno2.1.1 Análisis de la Organización

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Historia Kellogg's 1898 — En un afortunado intento fallido por la fabricación de granola, el fundador de la compañía, W.K. Kellogg, y su hermano el Dr. John Harvey Kellogg, cambiaron para siempre el desayuno cuando accidentalmente hicieron hojuelas de trigo W.K. , siguieron experimentando hasta que hizo hojuelas de maíz y creó la deliciosa receta de Corn Flakes de Kellogg’s®.

1906 — W.K. Kellogg abrió la “Battle Creek Toasted Corn Flake Company" y cuidadosamente seleccionó a sus primeros 44 empleados. Juntos hicieron la producción inicial de Corn Flakes de Kellogg’s® y dieron vida a la visión de W.K., de alimentos para el desayuno nutritivos y de gran sabor. 1914 — Corn Flakes de Kellogg’s® comenzó a comercializarse en otros países como Canadá. 1915 — Kellogg’s® presentó Bran Flakes, el primer cereal con alto contenido de fibra, rápidamente seguido por la introducción de All-Bran®de Kellogg’s®, un año después.


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1923 — Kellogg Company hizo otro movimiento audaz al convertirse en la primer empresa de alimentos en contratar a una nutrióloga. Mary Barber comenzó el Departamento de Economía Doméstica de Kellogg’s® y empezó a definir los roles que diferentes alimentos desempeñan en una dieta adecuada. 1930 — La economía de Estados Unidos pasaba por un período de depresión y fue justamente cuando W.K. Kellogg declaró: "Invertiré en las personas”. También fundó La Fundación W.K. Kellogg, cuya misión: ayudar a los niños lograr sus metas, complementa lo que Kellogg Company es hasta el día de hoy. Para ampliar el compromiso con la gente y la nutrición, Kellogg’s® se convirtió en una de las primeras compañías en mostrar orgullosamente en los empaques la información nutricional y contenidos de nuestros cereales, para que los consumidores supieran exactamente lo que estaban comiendo.

2.1 Análisis Interno2.1.1 Análisis de la Organización

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Las operaciones de Kellogg se manejan a través de cuatro unidades de negocio:

-Kellogg Norteamérica

-Kellogg Europa

-Kellogg´s Latinoamérica -Kellogg Asia Pacífico

2.1. Análisis Interno2.1.1. Análisis de la Organización

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Sede Andina - Bogotá, Colombia

La oficina central que está ubicada en Bogotá Colombia se ha establecido para las principales operaciones y la estrategia de las unidades de negocio de Colombia, Ecuador y Perú. En la misma ubicación se encuentra la planta de fabricación que produce cereales para la región.

En Ecuador están presentes desde el año 1997 a raíz de la adquisición de la empresa ecuatoriana Nutransa, que cambió la razón social a Celnasa. En ese mismo año, se inició la producción de diferentes sabores de arroz crocante tales como vainilla, fresa y chocolate. En el 2009, Celnasa logró alcanzar los estándares de calidad solicitados por la multinacional, con lo cual esta subsidiaria ecuatoriana convirtió su razón social en Kellogg Ecuador Cía. Ltda.


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Kellogg´s es una empresa de promesas y posibilidades. Cada día representa una nueva oportunidad para compartir su visión y su objetivo. Por ser consciente y comprometido con estos ideales, su fundador mantiene la dedicación a las personas y su bienestar.

Visión: Enriquecer y deleitar al mundo a través de nuestros alimentos

y marcas.

Propósito: Nutrir a las familias para que puedan florecer y prosperar.

Patrimonio: Nuestro patrimonio impulsa el futuro de nuestra empresa y nos mantiene ilusionados con mañana.


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Valores:Los valores de Kellogg's son parte de su ADN. Estos son los principios que guían la forma en la que trabajan con sus socios de negocios, dentro de sus comunidades y con los demás. La integridad, la responsabilidad, la pasión, la humildad, la sencillez y la concentración en el éxito, han creado una vibrante cultura de la empresa en el que las ideas pueden florecer, las personas puedan prosperar y el éxito puede florecer.


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IntegridadActuamos con integridad y respeto

Responsabilidadque todos somos responsables

PasiónNos apasiona nuestro negocio, nuestras marcas y nuestros alimentos.

HumildadTener la humildad y el hambre de Aprender

SimplicidadNos esforzamos por la sencillez

Los resultadosNos encanta éxito


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Objetivos estratégicos:

- Liderar el crecimiento de la categoría.

- Fortalecer el plan regional de innovación.

- Ejecutar con excelencia en el mercado.

- Convertir la operación en efectiva y eficiente, impulsando la red por demanda.

- Impulsar las mejoras en el margen.

- Potenciar el talento y las competencias de la gente.


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Cultura organizacional

El Código Ético Mundial de Kellogg's proporciona un equilibrado y práctico asesoramiento que ayuda a pensar en términos generales, actuar con decisión y de una manera que es legal, ética y responsable.


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Código de Ética

- Nuestro pueblo

Actuamos con integridad. Tratamos a los demás con equidad y respeto.

- Nuestros consumidores

Deleitamos a nuestros consumidores con productos seguros,de alta calidad y gran sabor.

- Nuestro mercado

Competimos enérgicamente y con integridad. Nos hemos asociado con aquellos que demuestran nuestros valores.

- Nuestros inversores

Somos una inversión preferida debido a que ofrecemos el presente y crear el futuro

- Nuestras comunidades

Usamos responsablemente los recursos naturales y apoyamos a nuestras comunidades.


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Estructura organizativa

Kellogg's está comprometido a crear un ambiente en el que todos los empleados están incluidos, son tratados con dignidad y respeto y están en condiciones de contribuir al éxito de la empresa en el futuro. Todos los empleados fomentan la pasión por la marca y ayudan a ganar en el mercado.

2.1. Análisis Interno2.1.2. Análisis de Recursos

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Las actividades de cada una de las áreas de Kellogg's están en armonía con la filosofía y objetivos. Cada departamento está en sintonía con los planes y estrategias del área de marketing.


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Son aproximadamente 400 empleados los que trabajan en Colombia y Ecuador.

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Marketing

Compras

Ingeniería de Planta

Recursos Humanos

Cadena de SuministroOperaciones

Finanzas

Investigación y Desarrollo

Responsable de dirigir y ejecutar los planes de marketing.

Se encarga del plan estratégico corporativo,estados financieros,previsiones y presupuesto.

Conduce el proceso de innovación de la cadena de suministro.

Responsable de la planta. Producción de productos Kellogg.

Responsable de todo el equipo humano de Kellogg.

Se encarga de la tecnología del envasado. Gestión de proyectos para iniciar y planificar desarrollo de nuevos productos.

Logística

Asegura con producción y otros departamentos las fechas de envío de producto a clientes.

Analiza y ensaya las capacidades de producción.Implementa proyectos de productividad de la planta.

Asegura los insumos que requieren producción en tiempo y forma.

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Ventas netas y ganancias operativas


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Estado de resultados consolidado


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El siguiente mapa muestra

los paìses donde se encuentran

las operaciones de manufactura

de kellogg y de donde se

obtienen los principales granos

para el proceso.


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Kellogg's está comprometido con un abastecimiento responsable en toda su cadena de suministro. A principios del 2014 fortaleció el código global de conducta de proveedores para clarificar los estándares que tienen con proveedores.

El código actualizado además describe las expectativas referentes a la integridad de los negocios, la calidad, la salud y seguridad, la sustentabilidad ambiental y sus prácticas de negocios. Kellogg implementará validaciones de cumplimiento social en el código para todos sus proveedores directos en el 2015.

Fueron 47 los proveedores de primer nivel en los que Kellogg's gastó 1 millón de dólares o más en el 2013.


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Los proveedores de artículos de alto riesgo pueden ser auditados anualmente, mientras que los proveedores de materiales de bajo riesgo ya probados y con un buen desempeño, pueden ser auditados en ciclos de 18 a 36 meses.

En el 2013 se auditaron a 604 proveedores y 83 proveedores de empaque.

Inocuidad

Una de las prioridades de Kellogg es la inocuidad y calidad de sus productos por ello cuenta con programas y procesos que respaldan y aseguran el cumplimiento de las regulaciones gubernamentales y sus estándares.

El plan de inocuidad de Kellogg se basa en un sistema de inocuidad de alimentos llamado HACCP (Análisis de puntos Críticos de Control) donde el objetivo es la prevención de los alimentos finales, garantizando la calidad sanitaria de los mismos.


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La cartera de productos de Kellogg´s Ecuador incluye marcas como:

Special K, All-Bran, Corn Flakes, Zucaritas, Froot Loops, Choco Choco Pops , Rice Krispies

All-Bran® Choco Krispis® Corn Flakes® Froot Loops® Musili®

Special K® Zucaritas®

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2.1. Análisis Interno2.1.3. Análisis de la posición de la empresa en el mercado

Manejar estratégicamente los

problemas de responsabilidad

corporativa requiere comprender

que los problemas ocurren en

varias etapas de la cadena de

valor de Kellogg y, en consecuencia,

deben manejarse cruzando los

límites organizacionales.

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Kellogg Ecuador C. Ltda ofrece bajo la marca importada Kellogg cereales dirigidos a los segmentos de nivel socioeconómico alto y medio alto; bajo la marca de producción local Mcdougal, a los segmentos de 18 nivel socioeconómico medio típico, medio bajo y bajo; y al sector industrial con la venta a granel.

Kellogg Ecuador C. Ltda., se ha planteado un modelo de negocio de dos pilares debido a las marcas que brinda localmente:

Desarrollar la categoría del cereal listo para consumir, por medio de:

-Incremento de penetración y frecuencia.

-Consolidación del liderazgo en cereales listos para consumir.

-Innovación de productos.

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Construir la identidad de las marcas mediante:

-Desarrollo de fuertes credenciales de las marcas principales.

-Enfoque en inversión de publicidad y promociones, detrás de las marcas principales del negocio.

-Soporte en promociones dirigidas al consumidor.

-Desarrollo de nuevos segmentos (adultos).

A través de la marca ecuatoriana Mc Dougal se busca ofrecer una opción asequible para el comprador de la siguiente forma:

-Forjar la penetración en el segmento socioeconómico C y D y construir las credenciales de marca enfocados en este segmento.

-Generador de volumen y ganancias.

-Reinvertir las ganancias para alimentar el crecimiento de la marca Kellogg y sus objetivos mencionados.

-Bloquear la entrada de competidores de bajo precio.

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Kellogg Ecuador es líder de la categoría cereales listos para consumir, con una participación de mercado en valor del 80.8% a nivel nacional (NIELSEN, 2012).

Fuente: Reporte de Auditoría de Mercado, NIELSEN, 2012Elaboración: Propia

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Mercado

Todos los proveedores de Kellogg así como la forma en la que elabora, promociona y vende sus productos siguen ciertos estándares, seguros, éticos y responsables.

En los últimos 5 años más de 700 grupos científicos han participado en APIN (Apoyo a Proyectos de Investigación en Nutrición). Gracias a lo anterior se ha identificado las estrategias y prácticas maternas de alimentación y actividad física que inciden en el índice de masa corporal y composición corporal de los hijos, información útil para el desarrollo de programas específicos que permitan mejorar la salud de la población.

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Hoy en día Kellogg dice mejorar las credenciales nutricionales de sus productos, reduciendo ingredientes como: sodio,azúcar y grasa, enfocándose más en incorporar fibra, granos enteros, proteínas y minerales.


Medio Ambiente

Como marca de alimentos global, Kellogg depende de los recursos naturales para hacer sus productos, incluyendo agua, energía y ecosistemas agrícolas.Por lo anterior Kellogg involucra activamente a los agricultores y proveedores en los temas de sustentabilidad. Kellogg está comprometido a conducir la marca de tal manera que reduzca el impacto negativo y lograr mejoras en el medio ambiente.

-Packaging: Kellogg se comprometió a reducir

su uso e incrementar el reciclado del mismo.

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En Australia Kellogg apoya el programa de REDcycle, el cual recopiló cerca de 800,000 envolturas de Kellogg´s y bolsas de caja de cereal. Un año después (2013) Kellogg logró incrementar las toneladas en un 39%.

Kellogg ganó el premio AmeriStar del Institute of Packaging Professionals por la bolsa de cereal Kashi hecha del 15% de polietileno de alta densidad post-consumo.

Kellogg fue el primer el agregar etiquetas How2Recycle. Hoy en día ayuda a difundir este sistema de etiquetado (How2Recycle) desarrollado por la Coalición de Empaque Sustentable.

Aceite de palma: A principios del 2014 Kellogg anunció su compromiso para el uso sustentable del aceite de palma.


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Medio Ambiente

A continuación se muestran unas tablas con los progresos que ha tenido kellogg´s así como un plan de acción que incluye las responsabilidades definidas, fechas y contribuciones asignadas para cada objetivo.

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Medio Ambiente

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Comunidad

Kellogs a través de su programa “Desayunos para mejores días”, hace donativos a niños y familias que lo necesitan.

En Latinoamérica más de 200 colaboradores participaron en eventos de voluntariado en 12 de las oficinas y plantas de 9 países, compartieron desayunos con 875 niños. Además, se donó cerca de $150 mil dólares del fondo de ciudadanía corporativa de Kellogg para apoyar a programas de alimentación a 10 instituciones de Latinoamérica, principalmente bancos alimenticios.

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Comunidad

Kellogg apoya a Fundación Mitz que trabaja a través del reciclaje y la transformación de desperdicios industriales. Dona su utilidad para becas educativas a niños.

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Comunidad

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Lugar de trabajo

En Kellogg se vive el gran legado que dejó el Sr. Kellogg “invertiré mi dinero en las personas”. Así como busca experiencias para sus consumidores, buscan para sus empleados.

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Por lo anterior Kellogg promueve el bienestar y crecimiento de sus colaboradores con un adecuado balance de vida a través de 52 programas o servicios relacionados con vida en el trabajo, salud, ahorro y retiro con el fin de que tengan las mejores experiencias.

Estrategia de Comunicación

El sitio web de Kellogg Ecuador es: http://www.kelloggs.com.ec/es_EC/home.html cuenta con información acerca de la empresa, nutrición, recetas, productos, responsabilidad corporativa,noticias etc.

Kellogg incorpora en su plan de marketing digital la pagina www.kelloggsnutrition.com en la cual comparte actualizaciones sobre investigaciones en temas sobre el desayuno , la fibra, la salud digestiva y el manejo del peso.

En redes sociales comparten información sobre nutrición,

tips de salud, belleza, novedades, artículos especiales, etc..

En facebook tiene cerca de 3 millones de seguidores.

https://www.facebook.com/SpecialKEcuador

En twitter tiene más de 7 mil seguidores

https://twitter.com/MiSpecialK

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http://www.kelloggs.com.ec/es_EC/home.html

http://www.kelloggnutrition.com






La marca Special K dentro de Kellogg's Company cuenta con planes personalizados en donde ayudan a realizar cambios positivos sobre cómo se ven y sienten. Los diferentes planes están diseñados para ayudar a mantener un estilo de vida saludable.

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Cuentan con una aplicación digital llamada Nutri-INSK en donde promueven hábitos alimenticios saludables.

Hasta la fecha llevan más de 33,000 descargas.

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INSK cuenta con colaboraciones periódicas fijas como:

Excélsior, a través de su portal Salud 180, El Financiero, a través de su portal donde el INSK tiene a su cargo el blog “Aliméntate de información”, Alto Nivel en su sección de salud con artículos y recetas,Es más Mujer portal de Editorial Televisa donde se encuentra la sección de salud, nutrición y estilo de vida.

Alrededor de 800,000 personas escuchan cada año el espacio

radiofónico en donde el INSK participa con contenido de nutrición.

Éste programa radiofónico es de cobertura nacional “Qué Tal Fernanda” y lo transmite Grupo Imagen, todos los martes a las 12:00 pm. La nutrióloga Carmen logra captar la atención de los radioescuchas, los cuales también se vuelven sus seguidores en Twitter, para poder seguir llevando estos consejos a su realidad del día a día.

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2.1. Análisis Interno2.1.4. Diagnóstico Interno

Gran conocimiento de nutrición Gracias a sus constantes investigaciones y sinergias con organizaciones de nutrición, Kellogg's ha adquirido el conocimiento para mejorar sus productos en tendencia a la nutrición.

Cadena de suministro responsable Está comprometido con un abastecimiento responsable basado en el código global para validar el cumplimiento social. Además está sumamente comprometido con sus agricultores para el beneficio mutuo.

FORTALEZAS

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FORTALEZAS

Know how producción cereal Kellogs conoce perfectamente a su principal producto y con el que inició esta gran empresa: el cereal

Capacidad financiera y tecnológica Kellogs está bien respaldado económicamente. Kellogg´s compró la empresa ecuatoriana Nutransa, que cambió la razón social a Celnasa, ésta subsidiaria ecuatoriana convirtió su razón social en Kellogg Ecuador Cía. Ltda.

Se preocupa y hace por el cuidado del medio ambiente

Cuenta con estrategias de packaging sustentable,campañas de reciclaje. Cuenta además con estrategias para el uso adecuado y controlado de los recursos naturales necesarios para la producción y funcionamiento de la empresa con el fin de reducir el impacto negativo en el medio ambiente.

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Se han cuestionado sus productos por su alto contenido de azúcar

Algunas organizaciones han sacado a luz o más bien han explicado a detalle los contras de consumir alimentos altamente procesados y con alto contenido de azúcar.

Se necesita apoyo de inversionistas para las estrategias

Es necesario la aprobación y consentimiento de los inversionistas para proseguir con innovaciones.

DEBILIDADES

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2.2 Análisis Externo2.2.1 Análisis del Entorno - Demográfico

Según los resultados del Censo Poblacional del 2010, Ecuador cuenta con 14.483.499 habitantes, de los cuales un 50,44% de población son mujeres frente al 49,56% de hombres.

Esto nos indica una oportunidad de cubrir casi de forma equitativa las necesidades nutricionales a nivel desayunos de hombres y mujeres.

Noviembre 2014, Ecuador cuenta con 16.131.451 habitantes

Fuente: www.ecuadorencifras.com - www.inec.gob.ec 49

http://www.ecuadorencifras.com

http://www.inec.gob.ec

La edad media de la población actual es de 28 años y medio. Edad ideal en la que hombres y mujeres comienzan a buscar opciones más nutritivas, ya sea por su estado familiar (futuras mamás), o por su tendencia alimenticia vegana o fitness.

2.2 Análisis Externo2.2.1 Análisis del Entorno - Demográfico

Fuente: www.ecuadorencifras.com - www.inec.gob.ec 50

http://www.ecuadorencifras.com

http://www.inec.gob.ec

2.2 Análisis Externo2.2.1 Análisis del Entorno - Demografía

En Ecuador la tasa de desempleo se ha reducido ubicándose por debajo del 5% en el 2014.

Los grupos de adultos de 28 y medio años continuarán trabajando durante el 2015-2016 y con ello lo hará el potencial productivo y riqueza del país.

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2.2 Análisis Externo2.2.1 Análisis del Entorno - Económico

El PIB al cierre del 2014 será del 4,05%, como vemos hay un tendencia estable durante los 3 últimos años y se espera que para el 2015 exista un aumento.

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2.2 Análisis Externo2.2.1 Análisis del Entorno - Económico

A nivel de la región el IPC ha tenido un lígero incremento frente el año anterior. Ecuador al 2014 cierra con una inflación de 3,7% frente al 2013 de 2,6%.

La baja inflación se mantiene ya en menos de un dígito y por bajo el 5% ya desde el 2011.

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2.2 Análisis Externo2.2.1 Análisis del Entorno - Laboral

La tasa más baja de desempleo, la cobertura de la canasta básica y el porcentaje de personas afiliadas a un seguro social. Entre el 2007 y el 2003, 667 personas encontraron un trabajo con ingresos superiores a la remuneración básica.

La cobertura de la canasta básica es un indicador importante para artículos alimenticios, pues que garantiza que la población puede cubrir el 100% de los alimentos del hogar.

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2.2 Análisis Externo2.2.1 Análisis del Entorno - Laboral

La composición salarial final de un trabajador está representado por su salario básicos unificado el 13er sueldo, 14to sueldo, fondos de reserva. vacaciones, IESS.

En mandos altos comerciales o ventas, los salarios oscilan entre los USD 4.320 y puede llegar hasta los USD 7.109.

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Transformar la matriz de productiva es una de las regulaciones legales más importantes que el país está generando, pasar de ser exportadores de materia prima para llegar a ser exportadores de productos elaborados en Ecuador es el reto.

Este año (2014) ya se han identificado 14 sectores productivos para implementar las estrategias para el proceso de cambio de matriz productiva, entre ellos de los alimentos frescos y procesados.

2.2 Análisis Externo2.2.1 Análisis del Entorno - Políticos

Actual Nuevo

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Parte de la transformación de la matriz productiva (TMP) es la creación de regulaciones para las importaciones de productos procesados -La Resolución 116 del Consejo de Comercio Exterior e Inversiones (Comexi) -

El documento establece nuevas exigencias de calidad para 293 partidas de importación que, para su declaración aduanera, deben contar con los Certificados de Conformidad INEN, como un documento de soporte.

Esta Resolución es parte del anunciado programa gubernamental de establecer nuevas normas técnicas para controlar las importaciones. (TMP)

2.2 Análisis Externo2.2.1 Análisis del Entorno - Legal

NORMAS DE CALIDAD DISPONIBLE:1. INEN 1673: 2012. Norma para el grano de quinua. Primera edición. 2. INEN 1673: 1998. Norma para el grano de quinua. 6p.

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Garantizando el derecho constitucional de acceder a información clara, precisa y no engañosa, en febrero del 2014 se instauró en Ecuador el “Reglamento sanitario de etiquetado de alimentos procesados para el consumo humano”, que facilitará al consumidor la correcta elección de alimentos para su adquisición y consumo.

El Semáforo nutricional, es una medida que consiste en representar los componentes alimenticios que un producto tiene; categorizados en color rojo, amarillo o verde; de acuerdo a los niveles nutricionales que contengan.En Ecuador, el semáforo se centrará en 3 elementos del alimento procesado: azúcares, sales y grasa.

Este país se ha convertido en el primer país de América Latina en adoptar el sistema del semáforo. Esta ley presenta una ventaja competitiva clara para la categoría cereales bajos en azúcar, que estarían ubicados en el semaforo color verde.

2.2 Análisis Externo2.2.1 Análisis del Entorno - Políticos

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Ecuador cuenta desde el 2013 con el Consorcio Ecuatoriano de Exportadores de Quinua.

Las empresas del Consorcio, trabajan con grupos vulnerables como mujeres y grupos étnicos beneficiando directa e indirectamente a más de 10.000 familias de pequeños productores que se dedican al cultivo de la quinua en las provincias de Imbabura, Pichincha, Tungurahua, Cotopaxi y Chimborazo.

Los productos elaborados que existen dentro del consorcio se encuentran: Harina de Quinua, Sopa de Quinua, Pasta de Quinua, Colada de Quinua, Barras Energéticas, Muesli, Galleta, Lasagna de Quinua, Snack de Quinua, Hojuelas de Quinua, Quinola, Quinottos, y Chocolate de Quinua.

2.2 Análisis Externo2.2.1 Análisis del Entorno - Político

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El Ecuador es el tercero en la región en producción y cultivo de Quinua, por ello el INIAP y el MAGAP buscan los mejores métodos convencionales de mejoramiento genético de las distintas variedades de cultivos de granos y cereales como la Quinua como plan de incremento de producción de quinua de la más alta calidad.

Al 2016, se espera contar con la norma CODEX que permita el desarrollo de programas de nuevas áreas de quinua en el país que inciden en las buenas prácticas agrícolas.

2.2 Análisis Externo2.2.1 Análisis del Entorno - Medioambientales

INAP Instituto Nacional de Investigaciones Agropecuarias.

MAGAP Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca.

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El valor nutritivo de la quinua es similar al que aporta la leche, el huevo, y superior a la de otros cereales, por ello la quinua puede desempeñar un papel importante en la erradicación del hambre, la desnutrición y la pobreza.

Ante el desafío de elevar la producción de alimentos de calidad para alimentar a la población del planeta en un contexto de cambio climático, la quinua aparece como una alternativa para aquellos países que sufren inseguridad alimentaria.

Los programas de asistencia alimentaria, PMA, PAN 2000, Aliméntate Ecuador tiene como mandato incluir alimentos o bebidas que contengan en sus formulaciones quinua como materia prima.

2.2 Análisis Externo2.2.1 Análisis del Entorno - Legales

http://www.oda-alc.org/documentos/1341412031.pdf http://www.fao.org/quinoa-2013/es/

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http://www.oda-alc.org/documentos/1341412031.pdf

http://www.oda-alc.org/documentos/1341412031.pdf

http://www.fao.org/quinoa-2013/es/

http://www.fao.org/quinoa-2013/es/

Al igual que la papa, la quinua fue uno de los principales alimentos de los pueblos andinos preincaicos. En tiempos de la conquista las autoridades españolas prohibieron el consumo de la quinua. Sin embargo, los pueblos del continente, aledaños a la Cordillera de los Andes, la siguieron cultivando hasta la actualidad, en un evento de resistencia histórica de su soberanía.Existen vestigios en la tradición oral de que este grano sirvió como medio de intercambio en los procesos de comercialización interandinos.

Tradicionalmente los granos de quinua se tuestan y con ellos se hace harina, con la cual se fabrican distintos tipos de panes. También puede ser cocidos y añadidos a las sopas, usados como cereales, pastas e incluso se fermenta para obtener cerveza o chicha, cuando se cuece la quinua toma un sabor similar a la nuez.

Hoy la quinua también tiene un papel destacado en la cocina gourmet, pero sus usos también se han extendido al área farmacéutica e industrial.

2.2 Análisis Externo2.2.1 Análisis del Entorno - Socio-Cultural

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En Ecuador un estudio el desayuno tradicional se logró identificar que el 52% desayunan completo: pan leche huevos, jugo, está siendo desplazado por alimentos menos complejos en términos de elaboración como los cereales (listos para comer o en barras)

Según esta investigación, 24% de los encuestados afirmó que su primera comida es algo sencillo como galletas o cereales y una proporción muy similar (23%) sólo ingiere líquidos como café, jugo o leche.

La tendencia es más notoria cuando se precisa el grupo de alimentos consumidos entre semana y los sábados y domingos. (Tiempo que disponen antes de salir a trabajos de oficina)

2.2 Análisis Externo2.2.1 Análisis del Entorno - Socio-Cultural

El informe reveló que de lunes a viernes lo que se consume son cereales, sandwich, galletas, quesos, tostadas, pan, leche, yogurt y café; mientras que en los fines de semana sí aparecen platos más elaborados como el huevo, humitas, café con bolón.

“Tomarse un café con leche no es desayunar. Si no se tiene tiempo, lo que se recomienda ingerir es una porción de cereales, barra energética, fruta, leche o yogurt o una bebida vigorizante como el chocolate. Y, especialmente, con un alto valor en proteínas y energía. señalan los nutricionistas

63

En el Ecuador la quinua se desarrolla en sistemas complejos en rotación o asociación de cultivos es la materia prima de exportación preferida.

El cultivo de quinua es un cultivo tradicionalmente de secano, la siembra se inicia en los meses de lluvia, aproximadamente en Septiembre y la cosecha en Mayo con áreas extensas de cultivo principalmente en la Sierra.

La quinua normal en presentación quintal peso (45kg) se encuentra a un precio de compra estándar de ($/saco) USD 58.00, precio de venta final ($/saco) USD 60.00.

El quintal de quinua inflada orgánica precio de venta final ($/saco) USD 80.00.

2.2 Análisis Externo2.2.2. Análisis del Mercado - Proveedores

Pico de cosecha (mejores precios)Disponibilidad de Materia Prima (Precio más alto que el precio estándar)

64

La industria alimenticia representó el 7,83% del PIB, teniendo de igual forma un importancia dentro del sector manufacturero con la contribución del 55,9% de su valor agregado.

Constituye uno de los sectores más importantes en el desarrollo del país debido al ingreso de divisas por exportaciones de productos, la creación de puestos de de trabajo, que según el Censo Nacional Económico del 2010 refleja 9015 puestos creados y su contribución al sector industrial.

2.2 Análisis Externo2.2.2. Análisis del Mercado - Estructura

65

La industria de la elaboración y conservación de la carne, pescado, frutas, legumbres, hortalizas, aceites y grasas es la de mayor importancia con un 59,1% del total de producción de la industria de alimentos y bebidas.

El 47,31% de los establecimientos en el sector de alimentos y bebidas con empresas grandes. La mismas que concentran el 93,9% de la producción promedio durante el 2007.

2.2 Análisis Externo2.2.2. Análisis del Mercado - Tamaño / Volumen

66

A nivel nacional el consumo de alimentos y bebidas no alcohólicas representa el 27,8% del gasto de consumo de los hogares.

La industria que sobresale en relación a generación de empleo es la industria de elaboración de productos de molinería, almidones, cereales y sus derivados.

El sector de alimentos y bebidas no alcohólicas merece especial atención, desarrollarlo permitirá dinamizar la economía, generar valor agregado y responder a las necesidades de empleo.

2.2 Análisis Externo2.2.2. Análisis del Mercado - Evolución

67

2.2 Análisis Externo2.2.2. Análisis del Mercado Potencial

El porcentaje de personas potenciales que consumen productos orgánicos en Ecuador es el 5.2 %, 35.5% no lo haría nunca y el 58.6% si los consumiría en el futuro.

68


El estudio arroja que las personas con NSE alto son las que más consumen productos orgánicos 10.3% seguido del NSE medio.

El NSE bajo podría hacerlo en el futuro en un 60.3% seguido de NSE medio 58.5%.

69


Según el estudio los productos orgánicos que más se venden en Ecuador son las hortalizas 21.9%, frutas 19.2 y los cereales 11.9%.

70


Según el estudio realizado nuestro mercado potencial considera principalmente que los principales atributos de los productos orgánicos es que son saludables 23.9%, tienen buen sabor 11.6% y son frescos 10.1, seguido de no tener químicos y son de calidad.

71


Los consumidores potenciales consideran que compraría productos orgánicos principalmente si tienen las siguientes características:

Nutritivos 24.6%No muy costosos 18.2%Con buen sabor 11.6%Sin químicos 11.5%

72


Los consumidores potenciales opinan que los productos orgánicos que les gustaría consumir son:Frutas, tubérculos, Hortalizas Cereales(destacando el cereal de quinua) y Carnes.

73


El estudio arroja que en Ecuador el mercado potencial considera que los productos orgánicos son difíciles de encontrar 32.7 %, son caros 22.5%, mientras que el 15.1% no ve ningún inconveniente para consumirlos.

74


Las razones por las cuales los consumidores potenciales no compraría productos orgánicos son las siguientes:

-No los conoce 27.4%-Son muy costosos 9.6%-No sabe reconocerlos 6%

75

2.2 Análisis Externo2.2.2. Análisis del Mercado - Esquema de Porter

76

1. Poder de negociación de los Proveedores o vendedores: El costo de exportación del quintal es 40% más alto que el costo de venta al mercado local, existe una amenaza de los proveedores de los proveedores locales a la negociación con la industria local.

2. Amenaza de nuevos competidores entrantes: Existe una facilidad latente de ingresar productos nacionales al mercado por regulaciones políticas. Ya sean de varios cereales compuestos o de cereales con niveles igualmente altos en valores nutricionales como el amaranto o la chia.

3. Poder de negociación de los Compradores o Clientes: No existe una amenaza con clientes puesto que no existe demanda de proveedores de mayor y mejor calidad.

4. Amenaza de productos sustitutivos: No existe disponibilidad de cereales sustitutivos cercanos en nutrición a la quinua.

5. Rivalidad entre los competidores: El sector de cereales orgánicos y sin azúcar no es competitivo, además al tener en su cadena de producción el insumo local, le da a Kellogg's para producir localmente el nuevo cereal. Kellogg's deberá realizar una inversión para potencializar la planta de Celnasa pués es muy probable que el producto final pueda no solamente pueda cubrir la demanda local sino la que países cercanos en latinoamérica o el mundo.

2.2 Análisis Externo2.2.2. Análisis del Mercado - Esquema de Porter

77

En el Ecuador existen antecedentes de producción y comercialización de productos a base de quinua a nivel industrial, entre de los procesadores se destacan:

● Cereales La Pradera (42 t/año)● Cereales Andinos (18 t/año)● Cereales más corona (60 t/año)● Incremar (12 t/año)● Productos del campo (60 t/año)● Inagrofa (280 t/año, marca Inaquinua)● Nestlé

2.2 Análisis Externo2.2.2.1 Análisis de la Competencia

Los principales cereales listo para consumir vienen en las siguiente presentaciones: en hojuelas a base de quinua y otros cereales (Fitness, Nestlé), barras energéticas (Incremar), granola (Cereales andinos).

Concluimos que no existe un el uso de cereales orgánicos listo para consumir para cubrir la demanda existente principalmente de quinua. 78


Puntos Fuertes Puntos Débiles

Posee una gama de productos con cereales mix que incluye quinua.

Los consumidores se sienten engañados por los productos aún cuando en sus cajas ofertan cereales integrales, no sienten que sean cereales que les permitan bajar de peso.

Buen sabor. No recomiendan comer habitualmente.

Tiene buena consistencia, son hojuelas grandes y crocantes. Y gran variedad de sabores y presentaciones.

El etiquetado los ubican como cereales altos en azúcar.

http://elpoderdelconsumidor.org/analisisdeproductos/radiografia-de-cereal-fitness-fuits-1-porcion/79



Cereal extruido en el que combinan quinua, maíz y avena. (mix de cereales

No utiliza quinoa orgánica para su elaboración.

Es una marca nacional que cuenta con un canal directo de suministro de cereales (productor de quinua)

No es una marca conocida. Y su packaging es poco innovador y cómodo.

Puede ser considerado un cereal de múltiple uso y no sólo un cereal de desayuno.

80



Dispone de una gama de productos a base de quinua en harina, batidos, barras nutritivas.

No dispone de productos en hojuelas para el desayuno.

Es una marca nacional que está creciendo en posicionamiento con el gobierno.

No tiene notoriedad masiva. Sesgo gobierno.

81


82

2.2 Análisis Externo2.2.2.1 Análisis de la Competencia - Participación

Kellogg Ecuador Cía. Ltda., que posee el 73.9% de participación, entre su marca importada Kellogg y su marca local McDougal. Es líder del mercado.

Nestlé ocupa la segunda posición con un participación del 23.4% del mercado del canal tradicional y otras marcas no representativas que tienen el 2.7%. No se provee información del canal moderno, dado que Nielsen no ofrece dichos servicios, en la actualidad.

Las participaciones de mercado por fabricante de “Cereales listos para consumir” en el canal tradicional del Ecuador de enero a julio de 2013 son las siguientes:

Fuente: Nielsen 2013 Elaboración: Propia83

2.2 Análisis Externo2.2.2.2 Análisis del Consumidor

El consumo de quinua subió en cerca del 80% durante los 2 últimos años, con un promedio de tres días de desayuno con cereal al año.

Esta tendencia sigue siendo visto sobre todo entre los grupos de mediana altura y de altos ingresos.

Sin embargo, los grupos de menores ingresos también se están volviendo poco a poco más involucrados en la tendencia principalmente porque son rápidos y fáciles de preparar sobre todo en el desayuno.

84

Perspectivas demanda cereales en el mundo.

Los cereales siguen siendo con gran diferencia la fuente de alimentos más importante del mundo, desde los noventas el crecimiento ha sido lento y la demanda baja, causado por factores excepcionales y en su mayoría transitorios. Hoy se prevé que la demanda crezca llegando a alcanzar una tasa anual de consumo de cereales en el mundo de 1,4 por ciento al cierre del 2015.

El consumo de cereales secundarios (entre ellos la quinua), ha ido creciendo rápidamente por la demanda de países en desarrollo, en el futuro puede crecer con mayor rapidez que el arroz o el trigo. Los países en desarrollo representarán una proporción en aumento de la producción mundial, pasando desde menos de la mitad en la actualidad hasta casi tres quintas partes en el 2030.

2.2 Análisis Externo2.2.2.2 Análisis del Consumidor: Necesidades

http://www.fao.org/docrep/004/y3557s/y3557s08.htm

La tendencia del mercado mundial está orientada al consumo de alimentos sanos, nutritivos, altos en fibra, bajos en grasas saturadas y en azúcares. Estas bondades están presentes en los cereales secundarios como la quinua.

85



2.2 Análisis Externo2.2.2.2 Análisis del Consumidor: Motivaciones

Percepción consumo Quinua:● Sabor característico del grano, el cual no agrada a un 70% de los consumidores, especialmente jóvenes (16 a

24 años).● Difusión pasiva acerca de las cualidades del producto.

-Los ecuatorianos indican consumir la quinua sólo en sopas, no conocen que existen muchas maneras para elaborar.

-La gente cuando le hablas de quinua no sabe qué hacer con ella.

-No saben que hay cereales de quinua, barras energéticas, entre otros.

● Incremento de Estudios Nutricionales sobre el producto.● Posicionamiento positivo de la quinua en Programas

Nutricionales de Desarrollo Escolar.● Incorporación de la Quinua como un componente importante

del Programa Mundial de Alimentos que opera en Ecuador a través del PNUD.

● Crecimiento de las preferencias por los productos orgánicos.● Cambios socioeconómicos de la población.

86

http://www.ec.undp.org

2.2 Análisis Externo2.2.2.2 Análisis del Consumidor: Hábitos y Utilización

Percepción y actitud de consumo de cereales:

Hombres:

No tienen una frecuencia de consumo no más de 2 a 4 veces a la semana. No son los decisores de compra, los hombres consumen el cereal que sus esposas novias o mamás compran. Responden que sí consumirían un cereal a base de Quinua. Pero necesitan conocer más sobre el valor nutricional, sobre todo los deportistas. Han consumido cereales de marcas Nestlé y Kellogg's por rutina.

Mujeres:

La última marca de cereales para adultos comprada fue Kellogg's y General Mills, la frecuencia con la que consumen cereales en el desayuno es de 1 a 3 veces a la semana. Responden que sí consumirían un cereal a base de Quinua, con preferencia para el desayuno y a media mañana. Son más cautelosas con la elección de opciones de cereales sanos (bajos en calorías, bajos en azúcar, orgánicos). Esto visto como importante en términos de mantenimiento de su bienestar general.

Hombres y mujeres adultos maduros coinciden en que quieren cereales altos en fibra, proteínas, bajos en azúcar si son orgánicos mejor y sobre todo que sean fáciles de consumirlos.

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2.2 Análisis Externo2.2.2.2 Análisis del Consumidor - Perfil

Perfil del comprador (consumidor final)

● Hombres y mujeres deportistas.● Mujeres embarazadas muy conscientes de su salud.● Vegetarianos

- Edad promedio de 28 años en adelante.- Nivel socioeconómico medio-medio alto (A y B - PEA)- Ecuador

Fuente: Ecuador en cifras

88

http://www.ecuadorencifras.gob.ec/documentos/web-inec/EMPLEO/Empleo-sep-2014/Informe%20Economia%20laboral-sep14%20(15-10-14).pdf

2.2 Análisis Externo2.2.2.2 Análisis del Consumidor - Factores Demanda

IngresosGasto Consumo Hogares - Ecuador

89


El ingreso total promedio mensual en el área urbana es de USD 1.046,3, mientras en el área rural es de USD 567,10.

90


El 24,4% del gasto de los hogares es destinado a la adquisición de Alimentos y Bebidas no alcohólicas, seguido por transporte con el 14.6% del gasto.

91


Los hogares del área rural destinan el 32% de sus gastos a Alimentos y Bebidas no alcohólicas frente al 22,6% que destinan los hogares urbanos.

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El 48% del gasto del consumo de los hogares tiene como sitio de compra las Tiendas de barrio, bodegas y distribuidores, le sigue en porcentaje los Mercados y ferias libres.

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OPORTUNIDADES

Nuevos hábitos alimenticios La salud alimentaria y la inmediatez para la preparación de alimentos, lleva al consumidor a buscar opciones realmente nutritivas y rápidas de preparar.

Competidores sin productos parecidos

Los competidores actualmente no han desarrollado cereales para el desayuno con quinua como único ingrediente. Ni empresas transnacionales ni locales.

Franja de edad sensibilizada con la alimentación sana

El mercado actual hombres y mucho más mujeres realizan compras preocupándose que consumir alimentos que cubran sus necesidades alimentarias con productos no engañosos.

Facilidad de adquirir materia prima (Plan Quinua)

Ecuador es el 2do país productor de quinua más importante en la región. La facilidad de adquirir la materia quinua es una oportunidad para potencializar la inversión e industrialización. http://ww1.nestle.com.ec/csv/desarrollorural/plancacao/estrategias

2.2 Análisis Externo2.2.5 Diagnóstico Externo

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http://ww1.nestle.com.ec/csv/desarrollorural/plancacao/estrategias



AMENAZAS

Ley - Cambio de la Matriz Productiva

Regulaciones de gobierno más exhaustivas para empresas extranjeras.

Políticas sobre importaciones Costos elevados para la compra e importación de equipos para instalación de planta Ecuador.

Posible próxima crisis económica

Posible déficit del gobierno central. Inflación con tendencia al alza.

2.2 Análisis Externo2.2.5 Diagnóstico Externo

95

2.3 Diagnóstico y planteamiento de escenarios DAFO

Apuntalar el prestigio de la marca, en el marco de nutrición con un cereal 100% orgánico para el desayuno.Aprovechar el know how de Kellogs sobre el mercado de cereales.Lograr un cultivo responsable y sostenible de quinua (Ecuador - 2do país en la región) a través del conocimiento e investigación continua de Kellogg's para las buenas prácticas agrícolas.

La capacidad de adaptarse Kellogs a las políticas de cambio de matriz del país, le permitirá desarrollar productos acuerdo al crecimiento interno y bajo es esquema de alimentos que cumplan con la seguridad alimentaria.

Con el know how y responsabilidad con los agricultores, Kellogs logrará impulsar una planta responsable y sostenible con los agricultores de quinua.

Vitalizar de la imagen y valores de empresa de nutrición con el desarrollo de un producto innovador a base de un cereal que es reconocido por la FAO como un cereal para lograr la seguridad alimentaria.Potencializar la imagen de Kellogs como un empresa innovadora pero preocupada por la nutrición responsable y sostenible.Fortalecer el beneficio clave “cereal 100% orgánico” en nuestra categoría.

Favorecer el desarrollo de más de un proveedor local de materias primas (quinua orgánica) y distribución para este nuevo producto.Establecer un guía de implementación tecnológica a largo plazo para amortizar posibles costos elevados de maquinaria.Favorecer el cultivo de cereal 100% orgánico para la elaboración de nuestro producto. (principal diferenciador


Opo

rtun

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96

3 ProductoDescripción del concepto de producto

El producto que lanzaremos al mercado de acuerdo al análisis e investigación pertenece a una nueva línea de productos orgánicos de la empresa Kellogg's Ecuador, es un producto hecho a base de quinua orgánica inflada.

Pellet Quinua Orgánica es el cereal saludable que el consumidor adulto busca incluir en su dieta diaria.

No tiene competidores*, y forma parte del continuo desarrollo de productos innovadores con los más altos niveles en proteínas dentro de la variedad de cereales existentes.

Busca posicionarse como el cereal de futuras mamás, mujeres y hombres deportistas y veganos|vegetarianos que buscan cubrir sus necesidades alimentarias con productos alto en nutrientes. Presentamos para ellos la opción más saludable, más pura (quinua 100% orgánica)

Lo mejor es que pueden comerlo dentro y fuera de casa, en el desayuno o fuera en media de la mañana como un snack sano.

* En el mercado no existe cereal sólo de quinua.

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3 ProductoVentaja competitiva sostenible

El mercado de cereales mix (avena, maíz, salvado de trigo, soya) está actualmente cubierto por los cereales para bajar de peso como Fitness de Nestlé y Special “K“ de Kellogg's.

Ecuador cuenta con una PEA del 52% donde el 22% son hombres y mujeres activas y el 25% futuras mamás.

El pronóstico de consumo per cápita este año supera los 380 gramos de cereales por persona.El consumo de quinua es una tendencia mundial, la demanda del grano de oro es cada vez más alto, los países en desarrollo representarán una proporción en aumento de la producción mundial, pasando desde menos de la mitad en la actualidad hasta casi tres quintas partes en el 2030.

http://www.fao.org/docrep/004/y3557s/y3557s08.htm 98



4 Estrategia Identificación de opciones estratégicas

La estrategia es lanzar un producto adquirido a un proveedor ecuatoriano de quinoa inflada orgánica certificada y con registro sanitario, que sea empaquetado en Kellogg Ecuador CIA. Ltda. Los procesos de supervisión de calidad y almacenamiento son responsabilidades de Kellogg Ecuador.

Con ello se busca frenar el retroceso en las ventas de productos importados potencializando la producción en planta local de un cereal que el país oferta a un precio competitivo (Ecuador es el 3er productor más importante en la región)

Con una fuerte inversión en comunicación y publicidad Kellogg logrará refrescar su imagen con un posicionamiento de productos con altos niveles nutricionales y buen sabor.

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5. Objetivos Objetivos Primarios Cuantitativos

Fuente: Levantamiento de información Primaria e Interna de Kellogg's, Reporte de Auditoría en Tiendas, Nielsen 2012. Servicio de Rentas Internas (SRI), fecha de corte 30 de junio 2014Elaboración Propia.

Descripción%

Participación Año 2017 % Participación Año 2016 % Participación Año 2015

Año lanzamiento Cereal Bowl

Quinua

En unidades Cereal Pellet quinua orgánica 2.289.900 1.767.907 1.315.093

Ventas Netas

Total cereales Kellogg's 100,00% $33,152,700.50 100,00% $31.009.852,30 100,00% $29.988.632,30

Cereales Mc Dougal 42,59% $14,120,532.00 38,70% $12.003.210,00 33,67% $10.096.001,00

Cereales importados 30,11% $9,985,325.00 33,20% $10.303.097,30 39,21% $11.757.409,30

Cereal PELLET quinua orgánica 41,79% $13,853,900.52 37,70% $11.703.545,00 32,98% $9.889.500,00

Precio de Cesión (15%) Cereal Pellet quinua orgánica $6.05 $6,62 $7,52

Precio P.V.P. Cereal PELLET quinua orgánica $7.00 $7,79 $8,85

Participación de mercado Cereal Pellet quinua orgánica 41,79% 37,70% 32,98%

Penetración de Mercado Cereal Pellet quinua orgánica 54,12% 42,13% 39,18%

100

Históricos de ventas año fiscal 2011 -2013:Kellogg's ha sido el líder en el mercado por años, las ventas han ido en escala ascendente, en el 2009 Celnasa S.A.cambió su razón social a Kellogg's S.A. ya que logró alcanzar los estándares de calidad que multinacional demandaba. Desde entonces su participación de ventas ha sido 46% Mc Dougal, 54% cereales importados (All Bran), Kellogg's en el 2014 presenta un descenso de ventas por políticas de restricción de importaciones. Por ello se prevé suplir ese descenso en ventas con el Nuevo Pellet Quinua Cereal a partir del 2015, fecha de lanzamiento. Aumentando las ventas en un 8% el primer año.

2016 2015 2014 2013 2012 2011

Fuente: Levantamiento de información Primaria e Interna de Kellloggs. Servicio de Rentas Internas (SRI), fecha de corte 30 de junio 2014Elaboración Propia.


101

La contribución de venta por cereal local o importado en Kellogs: Hasta el 2012 la mayor participación la tenía los cereales importados (Special K, Corn Flakes) para segmentos A y B seguido de Mc Dougal cereal local para segmentos C y D. Como estrategia para mitigar la reducción de importaciones sin afectar la participación total de Kellogg en la categoría A Y B, buscamos introducir un cereal natural, práctico y sabroso a base de quinoa inflada ecuatoriana.

Se estima lograr el 32,98% de participación durante el año de lanzamiento (2015)

Pellet Quinua Cereal - 1er año de lanzamiento


102

Las ventas netas se consideran en base a:

● Precio Neto por caja para el Pellet Quinua Orgánica de Kellogg's.● Precio promedio entre otros cereales importados Fitness Kellogg's y de la competencia Nestlé.● Nuestra estrategia se basa en lanzar el producto con un precio alto para al segundo año bajar según la tabla de

precios del país un 1,2% para el año 2 puesto que queremos captar nuevas capas sociales en la etapa de desarrollo (desnatado)

● Nuevo principal diferenciador es el gramaje, aún cuando es un producto de alto costo, el gramaje es alto. Es posible manejar esta política de costos por el costo de materia prima (de un país proveedor)

Pellet Quinua Orgánica de 1000gr Año 2015: $8,85 Año 2016: $7,93

Otros cereales de 280gr Fitness Año 2015: $4,26 Año 2016: $4,77


Fuente: IEBS Elaboración: Propia 103

La participación de mercado de Kellogg's en la categoría cereales se estimó en base a los siguiente:Kellogg's es una empresa elitista es líder en el mercado de cereales y nuestro objetivo es potencializar la producción local de un cereal innovador que busca ser producido en Ecuador.

Año 1 (2015) : Con el 32,98% de participación de Pellet Quinua Orgánica, se espera frenar el retroceso en las ventas de productos importados potencializando la producción en planta local (Celnasa S.A. - Kellogg's Ecuador) y con una fuerte inversión en comunicación por lanzamiento del nuevo producto a base de cereal orgánico. La estrategia es apuntar a un target que hoy en día no ha sido cubierto. Pues no existe cereal dirigido al target group que se ocupa Pellet Quinua Cereal.

Año 2 (2016) : Para el siguiente año se espera que el producto alcance su etapa de desarrollo captando nuevos segmentos que sientan los beneficios nutricionales, la practicidad y el sabroso y hasta divertida forma de mini bolitas crujiente. Aumentando su participación a un 37,70%.


104

La penetración de mercado Kellogg's en la categoría cereales se estima en base a los siguientes objetivos de ventas:Pellet Quinua Cereal para el año 1 y 2 en bolsas de 1000 grs (Presentación única)

Año de lanzamiento (2015): 1.315.093 bolsas de 1000 grs. a un costo de USD $ 7,72 precio de cesión.

Año de desarrollo (2016): 1.716.097 bolsas de 1000 grs. a un costo de USD$ 6,62 precio de cesión.

*El total de hombres y mujeres que pueden consumir Pellet Quinua Cereal Orgánico es de:

2.548.000 personas


105

Hemos segmentado el mercado de Ecuador en 4 grupos diferentes los cuales son los más propensos a consumir nuestro producto.

Embarazadas:

Durante los tres primeros meses de embarazo, la futura mamá puede vivir momentos de una gran fluctuación emocional. La mujer más segura puede volverse frágil y experimentar cambios de humor bruscos que van de la risa al llanto, de la euforia a la tristeza o de la alegría al mal humor.

El segundo trimestre de las embarazadas están un poco más tranquilas y relajadas debido a que los cambios hormonales se han estabilizado y la futura mamá ha tenido tiempo de adaptarse psicológicamente a la gestación.

6. Definición del PúblicoPerfil del target group

106

En el tercer trimestre vuelve los cambios anímicos así como la dificultad para dormir, la micción frecuente, los dolores de espalda y el cansancio, entre otras molestias. El último trimestre es el que se les hace más lento por lo que aumenta la ansiedad por conocer al bebé, el miedo al parto y la inseguridad ante la crianza.

En el caso de la mujer embarazada, el cuidado de la alimentación tiene todavía más importancia. Los alimentos deben cubrir necesidades energéticas para alimentar en condiciones al bebé, además de prepararse para la etapa de lactancia.

La dieta de las embarazadas debe incluir cinco elementos indispensables: hidratos de carbono, lípidos, proteínas, vitaminas y minerales.


107

Deportistas:

Las personas deportistas buscan mantener un estado tanto físico, mental y biológico saludable. Éstos buscan

mantener un régimen alimenticio saludable y balanceados y acorde para su edad. Buscan la forma de mantenerse

activos los 365 días del años, ejercitándose de distintas maneras para mantener un buen estado físico, que le ayuda a

mantener una salud mental.

Alimentarse de forma sana es una de las principales características fundamentales para poder estar en un estado

fitness, porque para poder obtener resultados no solo basta con hacer ejercicios.


108

Vegan:

Las personas veganas tienen un estilo de vida que excluye toda forma de explotación y crueldad hacia el reino animal, e incluye la reverencia por la vida. Consumen productos del reino vegetal para excluir la carne, el pescado, las aves, los huevos, la miel, la leche animal y sus derivados.

Les gusta mantener un nivel excelente de salud y bienestar físico, emocional, mental y espiritual.

Normalmente las personas se convierten veganas por el respeto|derecho de los animales y por el medio ambiente.


109

Vegetarianos:

Las personas vegetarianas llevan un tipo de alimentación basada principalmente en el consumo de vegetales, frutas, cereales, y semillas dejando a un lado cualquier tipo de carne. La diferencia que existe entre el vegano y el vegetariano es que éste último si consume productos derivados de los animales como huevo, lácteos.

Normalmente las personas vegetarianas deciden optar éste nuevo estilo de vida por la conservación del medio ambiente, porque padecen alguna enfermedad o porque piensan ser más saludables.


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New Mom

-Anteponen la familia ante todo

-Preocupadas por su salud , bienestar y apariencia

-Tienen cambios de humor repentinos

-Fuertemente influenciadas por la publicidad sin embargo, creen más en las recomendaciones de conocidos, familiares y amigos.

-Buscan recomendaciones de madres

-Buscan y compran productos sanos para alimentarse

-Debido a su embarazo buscan más practicidad y no complicarse tanto las cosas


111

Cuerpos Fitness

-Valoran la unión familiar

-Sumamente preocupados por su apariencia física, salud y bienestar

-Son muy alegres y activos

-Investigan mucho antes de comprar productos

-Son poco influenciados por la publicidad,pero a veces ya estando en el punto de venta compran por impulso


112

Vegy Family (incluye vegan y vegetarianos)

-Valoran la familia y amigos

-Valoran y hacen por no perjudicar tanto el medio ambiente

-Son amantes y protectores de los animales

-Se preocupan por su salud, apariencia y bienestar

-Son muy alegres

-Investigan mucho antes de comprar productos

-Nada influenciados por la publicidad


113

Estrategia de segmentación-Consumidor Final

Nuestra estrategia de segmentación está dividida en dos etapas:

Año 1: Estrategia concentrada dirigido al segmento “New Mom”

Año 2: Estrategia diferenciada dirigido a los segmentos “ Vegy Family” y “Cuerpos Fitness”, desarrollando estrategias específicas para cada uno de los estilos de vida,sin olvidar el segmento del año 1.

Año 3: Aumento de diferenciación para cada uno de los segmentos realizando mejores estrategias para cada uno de ellos y de acuerdo a resultados de investigación incluir otros segmentos más.

6. Definición del PúblicoEstrategia de segmentación - Justificación

114

Estrategia de segmentación para el primer año:

Hemos decidido que en el primer año nos vamos a dirigir exclusivamente a mujeres embarazadas “New Mom” ya que es el segmento más propenso a ser influenciado por la publicidad, es un segmento que busca productos que cubran sus necesidades alimenticias para que su bebé nazca sano y fuerte.

¿Por qué concentrarnos en las mujeres embarazadas?

-22% de la población de mujeres en edad fértil está embarazada-La decisión de compra recae más en la mujer que en el hombre-Las mujeres son más influenciables por la publicidad-Nuestro producto cubre las necesidades que tienen en su etapa de gestación (nutrición,sabor, practicidad)


115

Estrategia de segmentación para el primer año:

De acuerdo a estudios de consumo, lo que más se adquiere en los hogares son alimentos y bebidas no alcohólicas.

Las mujeres en estado de gestación demandan productos con alto valor nutricional y es cuando más valoran los productos naturales y prácticos.

De acuerdo a la investigación realizada consideramos que las mujeres embarazadas son una buena oportunidad para ofrecerles Pellet Quinua Cereal ya que las necesidades que requieren en ésta etapa las cubre en su mayoría nuestro producto (nutrición,sabor,practicidad).


116

Cuantificación del segmento “New Mom” y penetración prevista:

Hemos realizado una estimación del tamaño del segmento de “New Mom”

Partimos del total de habitantes que hay en Ecuador :

Población Ecuador: 16.131.451

PEA: 4.900.000

En donde el 52% son hombres y mujeres activas y el 22% son futuras mamás por lo que para el primer año la penetración prevista será del 3,41% lo que resulta en 316.129 mujeres embarazadas.

6. Definición del PúblicoTamaño

117

Estrategia de posicionamiento

Según el estudio realizado los tres principales aspectos por los cuales nuestro mercado potencial compraría nuestro producto son:

7. Estrategia de posicionamiento

Saludable yNutritivoNo muy

costosoBuen sabor

118

Mapa de posicionamiento del segmento “Amas de Casa” (vs.competidores directos)

7. Estrategia de posicionamientoPor marca - categoría

Buen sabor +

Buen sabor -

Saludable (no natural) Saludable (natural)

Ideal Point Segmento: Amas de casa

119

Mapa de posicionamiento del segmento “Amas de Casa” (vs.productos sustitutos)

7. Estrategia de posicionamientoPor marca - categoría

Buen sabor +

Buen sabor -



120

Enunciado de posicionamiento:

Ser el primer desayuno orgánico completo con altos niveles de nutrición que se consume de forma práctica y tiene muy buen sabor: Pellet Quinua Cereal

Promesa de venta:Pellet Quinua Cereal completa los nutrientes que necesita mi cuerpo,disfruto su sabor y además es muy fácil de preparar.

Ventaja competitiva:Desayuno|Snack orgánico con alto contenido nutricional

7. Estrategia de posicionamientoPropuesta Posicionamiento

121

Estrategias de Marketing MIX8.

122

El producto que lanzaremos pertenece a una nueva línea de productos orgánicos de la empresa Kellogg's Ecuador, es un producto hecho a base de quinua orgánica inflada que no contiene azúcar.

Pellet Quinua Orgánica es el cereal saludable que el consumidor adulto busca incluir en su dieta diaria.

● Saludable● Sin azúcar● Natural - orgánico● Quinoa inflada

Pellet Quinua Orgánica estará hecha a base de quinua orgánica inflada, puede ser acompañada con arándanos, nueces, coco o miel. No contiene azúcar ni gluten. No es producto para bajar de peso.

Bolsa de presentación de 1000gr

(Presentación Familiar)

8. Estrategias de Producto y Gama8.1 Descripción del producto

123

Pellet Cereal Quinua Orgánica

8. Estrategias de Producto y Gama8.1 Características del Producto

Nombre Genérico: Cereal de quinua orgánica inflada.

Descripción: pequeños granos enteros de quinua orgánica inflada sin azúcar y sin gluten.

Sabor: Sabor natural a la quinoa inflada.

Ingredientes: 100% orgánicos.

Color: Café pardo - claro el mismo de la quinua.

124

8 Estrategias de Marketing Mix8.1 Características del Producto

Tamaño del grano inflado: Puede llegar a tener hasta

Frecuencia de uso: El desayuno debe suponer entre el 20% y el 25% de las calorías ingeridas a los largo del día. Siendo la mañana el momento ideal de consumo. No se descarta que sea consumido a media mañana junto a fruta o yogurt como snack.

Modo de consumo: Cereal listo para consumirlo solo, con leche y|o acompañado con arándanos, plátano, almendras, coco, nueces, avena etc.

Marca: Kellogg's está posicionado como la marca emblema de los cereales en el mundo, su larga trayectoria y calidad los han llevado a ser número 1.

125

8 Estrategias de Marketing Mix8.1 Atributos claves

“Pellet Quinua Orgánica es un cereal que aporta mayor cantidad de energía, gracias al 66% de almidones digeribles . Esto favorece a adultos y niños a tengan un mejor rendimiento de esfuerzo físico e intelectual”.

Pellet Quinua Orgánica es un cereal con una calidad nutricional está por encima de otros alimentos. Cien (100) gramos de quinua contiene 13.6 gramos de proteína.

“Estas proteínas contenidas en la quinua son de mejor calidad nutritiva por los aminoácidos esenciales como: lisina, metionina, arginina, histidina, leucina, isoleucina y triptófano, los cuales son importantes para la producción de energía”

Para el desarrollo de células cerebrales y función del sistema nervioso, la quinua aporta ácidos grasos esenciales como el ácido oleico, ácido linoleico y ácido alfa-linolénico.

Para aprovechar estos beneficios, los nutricionistas recomiendan consumir 100 gramos de quinua al día, durante las tres comidas: desayuno, almuerzo y cena.

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http://www.larepublica.pe/tag/comidas

8 Estrategias de Marketing Mix8.1 Branding: Diseño de Marca

Ingredientes: Guías Nutricionales:

100%Quinua Orgánica

Inflada

Pellet Quinua Cereal, será parte de una nueva innovadora y totalmente visionaria línea de negocio Kellogg's - Organic. Esta nueva línea de productos vendrá a refrescar la imagen y posicionamiento en algunos nichos de personas un tanto negativa. El producto que lanzaremos sería uno de los primeros productos que no contendría azúcar.

Fuente: FAOElaboración: Propia 127


Diseño de Producto:

Pellet Quinua Cereal, busca alinear su nueva imagen en todo aspecto, reemplazará la típica caja de cartón por un empaque biodegradable, mostrando así que no sólo su producto es natural sino que también necesitan un empaque especialmente para esta nueva línea orgánica

Empaque:

Bolsas en Papel Kraft (certificación FSC) de Alta Barrera con Ventana y Zipperde 1000 grs

L: ancho

A: alto

A: Fuelle interior

L x A x A 17,20 x 12,50 x 9,30

P.V.P. USD $8,85

128


5 cm

Pellet Quinua Cereal - caja de 24 bolsas:

Se utilizará un empaque de cartón corrugado (certificación FSC) donde se colocará 24 bolsas de 1000 grs cada una de quinoa inflada. El peso total del no excederá los 52,80 kilogramos. (peso neto que incluye los 220 grs de la caja)

CAJA con 24 Bolsas en Papel Kraft (certificación FSC) de Alta Barrera con Ventana y Zipperde 1000 grs

A: ancho

A: alto

F: Fuelle interior

A x A x F 235 x 235 x 110

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8 Estrategias de Marketing Mix8.1 Diseño de Proceso de Elaboración

Para llegar a obtener una bolsa Pellet Cereal Orgánica de Kellogg's de 1000 grs se debe pasar por el siguiente proceso de elaboración:

*Paso que se realiza una sola vez**Pao que se realiza cada ajuste fiscal.

Los costos, unidades y materia prima se detalla más adelante en la estrategia de precios.

1. Adquisición de quinoa inflada desde proveedor Rundimpack-Quito.

2. Traslado de quinua a planta Celnasa - Kellogg´s Ecuador.

3. Empaque en bolsas biodegradables de 250 grs - EcoYanak.***

4. Proceso de calidad y estándares - Kellogg Organic.5. *Obtención de registro de etiquetas y registro

sanitario - Arcsa Ecuador6. **Pago de Impuestos - SRI Ecuador7. Almacenaje - Kellogg´s Ecuador.

Adquisición Traslado TrasladoEmpaque

Proceso de calidadAlmacenaje

130

8 Estrategias de Marketing Mix8.1 Ciclo de Vida del Producto - Estrategia de Marca

Lanzamiento:

Durante el años de lanzamiento el volumen de ventas es bajo y se deberá realizar una fuerteinversión publicitariaNo existe un cereal de quinua igual en el mercado.

Desarrollo:

El producto se esta dando a conocer al consumidor, lo demanda por sus atributos claramente diferenciados. Las cadenas de supermercados lo requieren disponible.Las ventas tiene un incremento y se comienza a generar beneficio rápido

Lanzamiento

Desarrollo

Madurez

Año 1 Año 2 Año 3

Ventas

Tiempo

Madurez:

Ahora es una marca conocida, el producto está con más frecuencia disponible, gracias al aumento de consumo existe la posibilidad de bajar por precios.Las ventas se estabilizan y se incrementan

Fuente: IEBS Elaboración: Propia

131

8 Estrategias de Marketing Mix8.2 Estrategias de Precios

Utilizaremos la estrategia de desnatado, con el objetivo de maximizar los beneficios de nuestro nuevo producto que no posee competidor directo, debido a que la demanda de nuestro Target Group es un tanto elástica y puestos que estamos apuntando a los “Innovadores” a los que adoptan tendencias naturales. (Es un grupo pequeño)

Consiste en fijar un precio alto al producto. Una vez lanzado el producto (en la etapa de desarrollo) podremos ir bajando el precio (rápidamente) para captar nuevas capas sociales y mantener a los innovadores.

P.V.P. USD $8,85 la bolsa de 100 grs

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El precio resulta del análisis de factores determinantes como:

1. Los costos asociados a la producción. 2. La política de precios de la empresa.3. El margen de contribución (Cuenta de Explotación del producto).4. Costos materia prima, de distribución y transporte.5. “Acordeón de Precios”6. Precio lista de la competencia.7. Dinámica del marketing mix en el mercado.8. Reacción del mercado frente a posibles cambios en precios (elasticidad).9. Reacción de los clientes frente a precios actuales.

8 Estrategias de Marketing Mix8.2 Estrategias de Precios - factores determinantes

133

Precio lista de la competencia: Los precios en percha del portafolio de cereales listos para consumir Kellogg's son superiores en precio en promedio en comparación con la competencia Nestlé. Las presentaciones de Special K en grs son menores que las presentaciones de la competencia.


Kellogg´s Nestlé% Diferencia de Precios

Producto PrecioSpecial K 200 gr $3,47 Fitness 260 gr $3,53 -3%Special K 450 gr $5,51 Fitness 620 gr $7,76 -22%

Special K Tentación Frutal 290 gr $4,79Special K Cosecha Roja 250 gr $4,79 Fitness Frutas 320 gr $4,89 -4%

Special K Vainilla Almendra 370 gr $4,79Fitness Miel Almendras 320 gr $4,49 -3%

Special K Vainilla Almendra 530 gr $8,15 Fitness Frutas 700 gr $9,01 -6%

Fuente: Lista de Precios de productos en percha.. Corporación GPF -Fybeca Enero 2015.Elaboración: Propia 134


135

8 Estrategias de Marketing Mix8.2 Estrategia Precios - Costos y Proveedores

El costo de producción esta basado en los cuatro pasos del proceso: el abastecimiento responsable de la materia prima (quinoa inflada), la manufactura (etiquetado y empaquetado), el transporte, y el almacenamiento.

Fuente: IEBS Elaboración: Propia

Descripción Proveedores CostoQuintal quinua inflada orgánica Rundimpack $81,00 cada quintalTransporte *Celnasa $180,00 peso de hasta 100 tmBolsas biodegradables con fuelle lateral. Tamaño de la bolsa 235x230x110 mm . Peso neto 1000 grs. EcoYanak $450,00 por 1000 unidadesManufactura - 5 obreros en planta - etiquetado y almacenamiento *Celnasa $450,00

incluye beneficios de ley y seguro social

*Celnasa: Planta de Kellogg's en Ecuador - Costos por un mes

1 tm = 20 quintales

1 quintal = 45 kilogramos

136

8 Estrategias de Marketing Mix8.2 Estrategias de Precios - Costos y Proveedores

Para el empaque a mayorista, tendremos la caja x 24 bolsas de cereal quinua.

Descripción Costo Total Requerido

Mano de obra planta $27.000,00 5 obreros

Materias primas quinua orgánica $2.516.022,00 31,062 quintales

Materias packaging bolsas biodegradables $1.221.901,00 2,715,335 unidades

Servicios Exteriores Empresa $1.200,00 -

Costos fijos servicios básicos $15.200,00 -

Transportes de compras de materia prima $21.600,00 10 cargas al año

$3.802.923,00

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El análisis de los costos de insumo y costos de producción nos permite elegir una estrategia de precios en base al canal mayorista.Como fabricante nuestra estrategia es brindarle al mayorista facilidades para que el producto se encuentre en perchas rápida y eficientemente. El precio al “detallista” se encuentra por debajo del 15% del precio para lograr el objetivo.


Fabricante Detallista Consumidor

Margen 15%

HipermercadosSupermercadosSuper PequeñosSuper MedianosCadenas Farmacias Medianas

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8 Estrategias de Marketing Mix8.2 Estrategias de Precios - Acordeón de Precios

Canal Hipermercados (Corporación el Rosado y Corporación la Favorita)Descuento en factura: 15%Descuentos adicionales: 0,5% - 1,5% fijo sobre volumenRappel: 1%-2%Dtos. por NO devolución 2%Alta referencia: Dto. 1% al 2% fijo sobre volumenTOTAL descuentos 22,50%

Precio de CesiónPVP $8,85Margen del detallista (15%) $1,33Valor de Cesión $7,523

Precio de Base de FábricaPVP es de 1,80$Suma de descuentos por cadena de hipermercados 22,50%

x - 0,225x = $ 7,5230,775X = $ 7,523x = $9,707$ Precio de base de fábrica (sin ajuste de decimales)

PVP. Aproximado

9,707 +15%(9,707) = 11,16305PVP $11,16

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Introducción: Según el manual de “5Ps” de Kellogg, los canales típicos de distribución basados en la percepción del comprador final son:

Canal Moderno: Entiéndase como la venta de productos directa del fabricante al detallista, el cual puede clasificarse en:- Hipermercado: Espacios grandes, confortable, con amplios pasillos.

Son cadenas de tienda a nivel nacional. Tienden a ubicarse en áreas urbanas. En algunos mercados son la tienda ancla de un centro comercial. Están bien organizadas, tienen áreas y categorías con clara señalización y diferenciadas. Los compradores se sienten libres de tocar y probar los productos. Tienen disponibles servicios adicionales. Tienen adecuado número de cajas para el cobro, con expectativa recibir servicio rápido.

- Supermercados: Son tiendas con espacios grandes o medianos.

Algunas cadenas son locales o regionales. Están convenientemente ubicadas en cada vecindario. Pueden estar localizadas dentro de un centro comercial. Las tiendas están bien organizadas y también cuentan con adecuado número de cajas.

- Farmacias: Enfocadas en venta de medicamentos y productos de cuidado personal, ahora añadiendo algunas categorías comestibles.

Son independientes o forman parte de una cadena. El comprador final normalmente lleva una cesta básica de alimentos para la rápida reposición en su hogar. El tamaño varía: puede ser amplio, abierto y fácil de navegar, o relativamente pequeño y estrecho con poco espacio para interactuar con los productos. Se encuentran en o cerca de casi todos los vecindarios

8. Estrategias de Marketing MIX 8.3 Estrategia de Distribución

140

En el lanzamiento de Pellet Cereal Quinua Orgánica, queremos lograr una rotación de producto moderada. Sabemos que hay un barrera socio-cultural de consumo que está cambiando. Por ello la demanda va a ser moderada en el primer año, pero con el gramaje de 1000 grs por bolsa, vamos cubrir la ingesta es de cereales de 1 a 2 veces a la semana que el target group demanda.

Sabemos que este es un producto es de compra mensual o hasta quincenal que se lo realiza en los principales supermercados, hipermercados o mercados medianos y pequeños del barrio o parroquia.

Fabricante Detallista Consumidor


HipermercadosSupermercadosSuper PequeñosSuper MedianosCadenas Farmacias Medianas

141


En el Ecuador hay 2 grandes corporaciones que lideran la distribución a nivel nacional: Corporación La Favorita (+ Sierra) y Corporación el Rosado (+ Costa).Cuentan con cerca de 148 supermercados con los que garantizan cubrir la demanda a nivel nacional.

Hipermercados: 4

Supermercados grandes: 96

Supermercados pequeños: 48

Dado que nuestro target group se encuentra principalmente ubicado en la Costa y Sierra, la estrategia es potencializar alianzas con estos 2 canales de distribución. El consumidor realiza la compra principal del mes para un abastecimiento general.

142


Dentro de nuestra estrategia al detallista, el mercado moderno nos brinda canales como Farmacias Fybeca, esta marca es la más grande cadena de venta ya no sólo de medicamentos, sino de varios artículos en múltiples categorías.

Farmacias Fybeca a nivel nacional: 88

Mucha gente de nuestro target group tiene el hábito de comprar por medio de este canal las cosas que le hicieron falta en la compra principal. Compra ocasional.

143

Año 1 y 2: Estrategia de Distribución Intensiva: Se aplicará la estrategia de distribución intensiva para ambas cadenas de mayoreo, los costos son conservadores, simplifican la función de distribución, facilita la gestión de políticas.

Con ambos debemos garantizar las políticas de seriedad, calidad y cobertura por parte de los mayorista.

Objetivo: Colocar el producto en los principales hipermercados, supermercados pequeños y grandes, en el menor tiempo posible para que llegue al consumidor final.

8. Estrategias de Marketing MIX 8.3 Estrategias de Distribución

144


Ventas en USD. Corporación La Favorita

Canal 2016 % 2015 %

Supermercados Pequeño - Akí y Gran Aki $1.035.110,00 8,84% $998.700,00 10,10%

Super Grande - Supermaxi $1.887.600,00 16,13% $1.766.492,00 17,86%

Hipermercado - Megamaxi $3.000.982,00 25,64% $2.999.403,00 30,33%

$5.923.692,00 51% $5.764.595,00 58,29%

Ventas en USD. Corporación El Rosado

Canal 2016 % 2015 %

Super Grande - Mi comisariato $1.100.582,00 9,40% $870.005,00 8,80%

Hipermarket $2.894.005,00 24,73% $1.998.800,00 20,21%

$3.994.587,00 34% $2.868.805,00 29,01%

Ventas en USD. Corporación GPF

Canal 2016 % 2015 %

Fybecas $1.785.266,00 15,25% $1.256.100,00 12,70%

TOTAL DE VENTAS CANALES DETALLISTAS $11.703.545,00 100,00% $9.889.500,00 100,00%145

Responsabilidades Kellogg's Ecuador y Canales de Distribución:Control y aprobación de la política de precios. Los precios son iguales para ambos distribuidoras, ambos están en las mismas capacidad de brindar soporte promocional como:

Merchandising en puntos de venta estratégicos. (Trade Marketing).

Impulsadores que promuevan el producto en el canal y hagan degustación del nuevo cereal preferencialmente al público adulto.

Se respetará los derechos territoriales de las 2 cadenas, La Favorita (participación mayoritaria en la Sierra) y el Rosado (en la Costa).


146

Definición del perfil: Nuestros clientes son los gerentes de categoría de cereales de cada corporación: La Favorita y el Rosado. Más adelante haremos una planificación y tipología de clientes (Plan de CRM)

Nuestra filosofía de ventas “Te vendo, tu ganas, yo gano”Se basa en establecer una relación perdurable con el cliente a través de su satisfacción mediante el producto y el servicio, y con ello obtener una rentabilidad a largo plazo para la empresa.

8. Estrategias de Marketing MIX 8.4 Estrategias de Comercialización

Necesidades Insatisfechas: => Buscar satisfacción

Ventajas Diferenciales

Nuevo producto

Target group orgánico Acción

Satisfacción

147

Estrategia Año 1:

Venta Consultiva, se enfocará en la venta donde el técnico comercial (representante de ventas) hace una propuesta que va más allá del nuevo producto Pellet Quinua Cereal.

El enfoque se basa en aportar al cliente (distribuidor): dotando de los conocimientos que Kellogg's tiene de su target group: orgánico, para apoyar en el desarrollo de la venta teniendo como base el fidelizar cliente e incrementar el valor en beneficio mutuo en los años siguientes al lanzamiento.

Para el desarrollo operativo de la venta consultiva es fundamental y preciso que exista una total y plena alienación entre las tres áreas clave de la organización comercial: Ventas / CRM / Marketing y estar consolidados como un equipo único de trabajo.

Esta forma de acercarnos al cliente es consustancial con la filosofía CRM. Con la venta consultiva, la Fuerza de Ventas de una empresa estará alineada con la estrategia CRM de la compañía.

La venta consultiva es a la práctica la puesta en escena de la estrategia de CRM de la empresa, centrada en el logro de resultados a corto plazo y la construcción del futuro a través de la consolidación de las relaciones (largo plazo).

8. Estrategias de Marketing MIX 8.4 Estrategias de Comercialización - Estrategia

148


Director General

Año 1 - Lanzamiento: La estructura de la empresa actualmente y para el año de lanzamiento de Pellet Quinua Cereal será de 2 directores: de ventas y de marketing, una asistente (misma que realizará el seguimiento del plan de CRM) y 2 técnicos comerciales (representantes de ventas) para cubrir la Costa y la Sierra respectivamente.

Técnicos Comerciales

Director de Ventas Director de Marketing

Fuente: IEBSElaboración: Propia - Ajustes en base a la empresa estructura Kellogg's Ecuador

Asistente y CRM

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1. El Técnico Comercial ha de saber convertir los problemas de los clientes en oportunidades de negocio, aportándoles soluciones.

2. El Técnico Comercial debe colaborar con la empresa para tener operativa una base de datos de clientes, con toda la información precisa y puesta al día, para poder segmentarla lo más ampliamente posible.

3. El Técnico Comercial ha de ser consciente de la necesidad de trabajar dentro de una dinámica de gestión por objetivos, aplicando una metodología a su trabajo que le permita conocer las causas de sus aciertos y errores en aras de una mejora continua.

4. El Técnico Comercial debe planificar su trabajo. Esto repercutirá directamente en la consecución de resultados positivos; para ello es importante seguir las directrices y metodología de la empresa.

5. El Técnico Comercial ha de saber escuchar y conocer las necesidades reales del cliente.

6. El Técnico Comercial debe tratar a los clientes como si fueran socios del negocio.

7. El Técnico Comercial ha de ser consciente de que un cliente fidelizado acepta de mejor manera la política de precios y actúa como el mejor prescriptor de la empresa.

8. El Técnico Comercial tiene en las nuevas tecnologías un potente aliado que ha de saber manejar con soltura en beneficio propio y de la empresa.

9. El Técnico Comercial ha de tener una clara orientación hacia el marketing, el largo plazo y la creación de valor.

10. El Técnico Comercial debe saber comunicar su producto, su empresa y su saber hacer.

8. Estrategias de Marketing MIX 8.4 Estrategias de Comercialización - Responsabilidades

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8. Estrategias de Marketing MIX 8.4 Estrategias de Comercialización - Mapa cobertura

La estrategia de comercialización se repartirá en 2 zonas para las regiones:

Sierra ---> Provincias: Pichincha, Loja, Azuay, Tungurahua e Imbabura.

Costa ---> Manabí, Guayas y Esmeraldas

Los 2 representantes de ventas realizarán las estrategias de comercialización según la zonificación arriba mencionada

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8. Estrategias de Marketing MIX 8.4 Estrategias de Comercialización - Objetivos de ventas

FY 07 por provincia 1er trimestre

2do trimestre 3er trimestre

4to trimestre Total %Part

Pichincha $912.002,00$998.006,0

0 $1.076.001,00$874.205,0

0 $3.860.214,00 39,03%

Guayas $580.043,00$966.500,0

0 $733.280,00$360.268,0

0 $2.640.091,00 26,70%

Azuay $83.110,00 $56.002,00 $45.331,00 $35.557,00 $220.000,00 2,22%

Loja $65.311,00 $83.600,00 $85.443,00 $60.246,00 $294.600,00 2,98%

Manabi $245.180,00$197.780,0

0 $216.728,00$320.990,0

0 $980.678,00 9,92%

Tungurahua $318.000,00$203.451,0

0 $124.550,00$228.316,0

0 $874.317,00 8,84%

Imbabura $30.870,00 $42.300,00 $29.003,00 $26.727,00 $128.900,00 1,30%

Cuenca $210.078,00$302.188,0

0 $210.000,00$168.434,0

0 $890.700,00 9,01%

$9.889.500,00 100,00%

Los objetivos de ventas (cuota) para cada representante estará distribuido con el 63,39% para la Sierra y el 36,61% para la Costa.

Políticas de ventas por zona, período trimestral Año 1:

Fuente: IEBSElaboración: Propia

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Año 1 - Lanzamiento: Los costos asociados a la comercialización dentro del plan y cuenta de explotación corresponde a:


Año 1: Lanzamiento - Gastos comerciales

Sueldo Comerciales: 120.000,00 Transporte ventas: 14.400,00Gastos locomoción ventas: 6008,50Comisiones e incentivos ventas: 48.000,00Gastos viajes y alimentación FF 24.000,00Otros gastos fuerzas de ventas: 1200,00

$213.608,50

153

El sistema de remuneración a la fuerza de ventas está basado en dos rubros:

a) Sueldo Base

b) Incentivos

a) Sueldo Base: Los vendedores tienen un sueldo promedio de $2.200,00 dólares mensuales, no hay variación por zona sólo existe un tabulador en base a su experiencia y términos de contratación.

b) Incentivos: Para la aplicación de incentivos se toma en cuenta lo siguiente:

Cuota: Objetivo determinado por marketing y aplicado para cada uno de los vendedores.

Categoría de productos: La cuota se determina en base al nivel de cada categoría, a mayor nivel de la misma mayor importe en incentivos.

8. Estrategias de Marketing MIX 8.4 Estrategias de Comercialización - Remuneraciones

154


Año 2 y 3 - Desarrollo y madurez del nuevo cereal: Modelo ampliamente desarrollado con un enfoque al CRM.

Director Comercial

Fuerza de ventas

Trade Marketing Manager Product Managers

Director CRM Director Expansión Director Marketing

Clients Managers

Redes Auxiliares

Cartera Clientes Consumidor

Key Account Managers

Clientes Potenciales

155

1 Director de CRM:

2 KAMs: Costa y Sierra respectivamente.

Redes Auxiliares: Equipos de Acción en Punto de venta

Director de Expansión:2 Representantes de ventas

8.5. Estrategia de Comunicación

8.6. Estrategia de Impulsión

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BriefingDefinición del negocio: Kellogg's es una marca que ofrece alimentos saludables para el desayuno de toda la familia.

Consumidor target: Mujeres embarazadas preocupadas por su alimentación, hombres y mujeres deportistas y personas vegetarianas y/o veganas. Edad: 24-35 años, NSE:medio-medio alto. Lugar: Ecuador

Qué queremos que ellos piensen: Estoy seguro que los productos de Kellogg harán que mi desayuno sea más saludable, práctico y sabroso.

Qué queremos que sientan: Estoy seguro que al consumir productos Kellogg's estaré más saludable, tendré más energía para tener mejores inicios y mejores días.

Cómo queremos que actúen: Kellogg's es la mejor opción para desayunar a diario.

Qué queremos como resultado: Incrementar las ventas de Kellogg's en un 8%.

8. Estrategias de Marketing MixEstrategias de Comunicación|Impulsión

157


Objetivos

Pellet Quinoa Cereal es un concepto novedoso y nutritivo, es 100% natural|orgánico.

La campaña de comunicación debe dar a conocer al mercado meta el producto de manera única y efectiva sus ventajas y las manera en las que se puede consumir.

Nuestra estrategia de comunicación se centrará en el punto de venta, mass media y medios digitales destacando sus ventajas diferenciadoras.

Año 1: Campaña de lanzamiento y continuidadAño 2: Campaña de branding y ventas

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Público objetivo

Pellet Cereal Quinua es un producto que puede consumir cualquier persona, sin embargo, nuestro público meta y al que irá dirigido nuestro mensaje es para mujeres embarazadas, hombres|mujeres deportistas y personas vegetarianas y/o vegan

Punto diferenciadorAlto contenido nutricional

Concepto a comunicarCereal que te gusta y te super nutre

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Eje del producto (New Mom)Mónica tiene 30 es una ama de casa, latina, recien casada y en estado de gestación (segundo mes). Proviene de una familia sencilla y muy unida. Trabaja como diseñadora industrial en una empresa hace más de 4 años.Un día normal en la casa de Mónica y su esposo es levantarse temprano arreglarse, preparar desayuno y empacar lonche para los dos para después irse a trabajar.

Mónica trabaja 6 horas diarias al igual que su esposo por lo que ya para las 6 de la tarde los dos están en casa.Normalmente cuando llegan del trabajo los dos salen a pasear ya sea al cine, a caminar, al mall. van por una nieve, van a cenar, visitan a familiares…,se quedan en casa acostados viendo películas o bien van a sus citas médicas por el embarazo. Después de distraerse un poco Mónica prepara la cena (si es que no fueron a cenar) y el lonche para el día siguiente. A veces su esposo le ayuda.

Normalmente van al super los fines de semana (que es cuando no trabajan) para surtir mandando para la quincena, es decir, solamente van 2 veces al mes al super y si les llegase a faltar algo en el transcurso de la quincena van a una despensa cercana o inclusive se abastecen cuando realizan las compras de medicinas en cadenas como Fybeca.

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Eje del producto (New Mom)

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Eje del producto (Cuerpos Fitness)

Alejandro tiene 33 años es un hombre soltero, que vive sólo en un departamento cerca del lugar en donde trabaja. Ya lleva más de 5 años trabajando como vendedor en una gran empresa manufacturera.

Un día normal en la vida de Alejandro es levantarse temprano para arreglarse e irse a trabajar. Normalmente desayuna pero a veces anda a las carreras que no le da tiempo y se lleva algo rápido y práctico para el camino ya sea un licuado, malteada de proteína o un yogurth.

Alejandro trabajo 6 horas diarias, saliendo del trabajo va para el gimnasio y después a su casa a cenar y preparar todo para el día siguiente.

Los fines de semana va al super para comprar la despensa de la semana, va al mall y en las noches sale de fiesta.

162


Eje del producto (Cuerpos Fitness)

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Eje del producto (Vegan Family)Daniel es un joven de 27 años, soltero que vive con sus papás y hermanos, trabaja en una empresa como contador y es voluntario en una asociación protectora de animales.Proviene de una familia muy activa y sencilla.

Un día normal en la vida de Daniel es levantarse temprano arreglarse, desayunar algo rápido antes de irse o llevárselo para comerlo cuando llegue a su trabajo.Daniel trabaja 6 horas diarias, si no es que un poco más cuando es cierre de mes, cuando sale del trabajo va para su casas o va por su novia al trabajo para salir a algun lado; 2 veces a la semana va a la asociación para ayudarles.

Cuando va a la asociación o sale con su novia llega a su casa como a las 9:00-10:00 pm, llega a prepararse algo para cenar y/o el lonche del día siguiente ( si es que su mamá no lo hizo ya).Los fines de semana aprovecha para salir de fiesta, ir de compras al super para la comida de la semana (ya que no come muchas cosas de las que come su familia). Daniel lucha por involucrar a toda su familia en su estilo de alimentarse.Su mamá y un hermano empiezan a entender el estilo de alimentación de Daniel y estan empezando a cambiar poco a poco sus hábitos alimenticios.

164


Eje del producto (Vegan Family)

165


Estrategia de ComunicaciónNutre, sabe rico y es super práctico

166

Mensaje

*¿Quieres nutrirte para que tu bebé nazca y crezca fuerte y sano? Trabajas y cada vez es más cansado preparar un desayuno variado,rico en nutrientes y que sea de buen sabor? Pellet Quinoa Cereal es la solución ya que tiene todos los nutrientes que necesitas, es práctico y además delicioso.

*¿Conoces el valor de sentirte y verte bien? Te gusta alimentarte sanamente pero tienes poco tiempo para prepararte una comida completa? Pellet Quinoa Cereal es la solución ya que su ingrediente principal y único cubre los nutrientes que tu cuerpo necesita, ademá es práctico y delicioso.


*Conoces el valor de sentirte y verte bien? Procuras alimentarte sanamente pero se te complica preparar comidas completas y saludables? Pellet Quinoa Cereal es la solución ya que cubre las vitaminas y minerales que tu cuerpo necesita, es 100% natural, práctico y delicioso.

167

*Si tu cuerpo y estilo de vida te pide alimentos saludables, naturales, prácticos y éticos con el planeta Pellet Quinoa Cereal es lo que necesitas, sus alto contenido de nutrientes, sabor y practicidad te mejoraran tus días.

Slogan:-Con buen sabor y alta nutrición-Nutrete y disfruta

*Desayuna saludablemente (slogan principal Kellogg's)


Año 1:Objetivo campaña lanzamiento-Dar a conocer el producto a los puntos de ventas y al consumidor final

Informar de las ventajas y beneficios de la quinoa (ingrediente principal y único de nuestro cereal)Campaña intensiva de branding destacando los beneficios del cereal para la salud. Febrero-JulioPotenciar a Kellogg como referente de alimentos saludables Dar a conocer la preocupación que tiene kellogg's para satisfacer al público con su gran variedad de alimentos saludables para el desayuno.

Año 2

Objetivo campaña continuidad-Campaña branding y ventasCampañas según temporada. (navidad, año nuevo…) Agosto-Enero

168


169


Campaña de lanzamiento

Objetivos:.Dar a conocer el producto a los puntos de ventas y al consumidor final destacando su alto nivel nutricional y sabor..Aumentar flujo a los diferentes canales de distribución

Acciones:1.Presentación oficial

2.Activación al consumidor: Eventos en puntos de venta, material pop, muestras gratis, degustación…

3.Actividades al comercio: Participación en expos y ferias, muestras gratis del producto para que armen sus ofertas en los productos de Kellogg's.

4.Estrategia digital: Crear una campaña|dinámica (sitio web, facebook, twitter) para Pellet Quinoa Cereal. Crear anuncios en adwords, twitter y facebook ads.

170


Campaña de lanzamiento

Acciones:

Presentación oficial

-A través de una conferencia de prensa en Ecuador

-Lugares para el evento: Centro de Exposiciones Quito

-Asistentes para el evento: Directivos|Personal de Kellogg's Ecuador, directivos de canales de distribución (Clientes ABC), tiendas de autoservicio, líderes de opinión, prensa etc.

171Clientes ABC -ver plan de crm cartera de clientes


Campaña de lanzamiento (al consumidor)

Acciones en punto de venta:

-Promociones:Al llevar cualquier cereal Kellogg gratis Quinoa Cereal (mini bolsitas)-Solo primer mes de lanzamiento

Material pop● Exhibidores● Colgantes● Banners

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Promotores|Edecanes

Capacitación a personal externo de los distribuidores para que el tiempo que les toque estar en los puntos de venta inviten a los consumidores a degustar (al mismo tiempo platicar rápidamente de las ventajas nutricionales) Pellet Quinua Cereal, regalandoles además muestras gratis (mini bolsitas).

Eventos (degustación, juegos, muestras gratis..)

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Campaña de lanzamiento (al consumidor)

AccionesCampaña medios: revistas, espectaculares, parabuses, rutas que pasan por las principales avenidas.

Campaña de lanzamiento (al punto de venta)Promoción mayoristas: En la compra de 15 cajas de Pellet Quinua Cereal te regalamos 5 mas y un exhibidor* (con capacidad para exhibir 20 cajas).

Campaña de lanzamiento (al punto de venta)Planes de crecimiento: .Se evaluará cada 3 meses las cuotas alcanzadas..En caso que se llega a la cuota establecida se hará un descuento del 3% sobre las compras realizadas.

174


Planes de desplazamiento:

Aumento de % de los vales de despensa para la fuerza de ventas del canal.

Concursos para la fuerza de ventas y clientes:

-Plan de lealtad: Se creará una lista de premios (de pequeños a grandes en precio).La fuerza de ventas podrán ganarlos de acuerdo a los puntos que acumulen (puntos de acuerdo a cumplimiento de cuotas)

-Rifa de viajes y autos de acuerdo a cumplimiento de cuotas.

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Acciones en medios digitales

Incluir contenido relacionado con las propiedades de la quinua y sus ventajas para la salud|bienestar.https://www.kelloggsnutrition.com/es_MX/inicio.htmlhttps://www.insk.com/

Sitio web:Página principal banner invitando a conocer Quinua CerealPágina exclusiva para describir el producto y sus ventajas

Contenido Facebook: Maneras de preparar|consumir Quinua Cereal (recetas|tips,mezclas)*Se intercala contenido de páginas oficiales y twitter

176

https://www.kelloggsnutrition.com/es_MX/inicio.html

https://www.kelloggsnutrition.com/es_MX/inicio.html

https://www.insk.com/


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Twitter:● Propiedades de la quinua● Beneficios de consumir quinua● Que enfermedades|síntomas se pueden contrarrestar consumiendo Pellet Quinua Cereal ● *Se intercala contenido de páginas oficiales y facebook

Acciones en medios digitales (Publicidad de paga)Adwords:

Se realizará una campaña en la red de display (branding)-Los anuncios se presentarán en lo siguientes sitios:.www.salud180.com.www.vistazo.com.www.vanidades.com.www.cosas.com.ec.www.BebesEcuador.com

Facebook ads:Anuncios con el objetivo principal de promocionar las publicaciones (referentes a Pellet Quinua Cereal)

178

http://www.salud180.com

http://www.vistazo.com

http://www.vanidades.com

http://www.cosas.com.ec

http://www.bebesecuador.com

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9.El programa de Project Management Cronograma de acciones

TimingAño 1-

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9.El programa de Project Management Presupuestos Comunicación|Impulsión

181


TimingAño 1

182


TimingAño 1

183


TimingAño 2

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Timing Año 3

185

9.El programa de Project Management Seguimiento

El presupuesto para el año 2 y 3 disminuye un porcentaje después del primer año (lanzamiento).

El mayor porcentaje del presupuesto es dirigido a actividades con el consumidor final en punto de venta en el canal de autoservicio seguido de actividades para el comercio.

Las investigaciones de mercados son con el fin de seguir el comportamiento del producto en el mercado

En el año 3 se sugiere una renovación del packaging, los cambios se llevarán a cabo dependiendo de lo que nos arrojen las investigaciones.

186

10.Cuenta de Explotación Previsional

Cuenta de explotación Año 1

Las unidades vendidas previstas son de 1.315.093

Las ventas netas entonces se esperan de : $9.889.500

Obteniendo por ende un margen bruto del 62% (dentro del rango establecido)

El costo del producto será de : $2,90

*Éste último integrado por Materias Primas, Material de empaque, Mano de Obra, Costos Indirectos y Costos fijos de producto

187

2015

ABS Porcentaje %

Unidades 1.315.093

Ventas Netas $9.889.500,00 100%

Mano de obra directa $27.000,00 ,27%

Servicios Exteriores Empresa $1.200,00 ,01%

Materias primas quinua orgánica $2.516.022,00 25%

Materias packaging $1.221.901,00 12,36%

Transportes de compras de materia prima $21.600,00 ,22%

Costos fijos servicios básicos $15.200,00 ,15%

- Coste Ventas $3.802.923,00 38,45%

Margen Bruto $6.086.577,00 62,00%

Sueldos Comerciales $120.000,00 1,21%

Transporte de las ventas $14.400,00 ,15%

Gastos locomoción ventas $6.008,50 ,06%

Comisiones e incentivos ventas $48.000,00 ,49%

Gastos, viajes y alimentación FV $24.000,00 ,24%

Otros gastos fuerza ventas $1.200,00 ,01%

- Gastos de Ventas $213.608,50 2,6%

Servicios externos comunicación producto $1.670.000 16,89%

% Costes Ferias imputables producto $1.350.000 13,65%

Gestión website producto $530.000 5,36%

Comunicación corporativa y RRPP $300,000 3,03%

Sueldos Product Manager $72.000,00 ,72%

Inversiones Publicidad $350.000 3,53%

Servicios externos Marketing $150.000 1,52%

- Presupuesto MK $4.422.00000 45,00%

Contribución Marginal $1.407.085,67 14,00%

Sueldos y Salarios Empresa $54.506,40 ,55%

- Costes Estructura $54.506,40 ,55%

BAI $1.352.579,27 13,68%



Las unidades vendidas previstas son de 1.767.907

Las ventas netas entonces se esperan de : $11.703.545

Obteniendo por ende un margen bruto del 55,08% (dentro del rango establecido)

El costo del producto será de: $2,97

*Los costos de MKT disminuyen.

*El costo por unidad aumenta debido al aumento de costos de producción, por lo que para el año siguiente se propone disminuir el costo de producción.

2016

ABS Porcentaje %

Unidades 1.767.907

Ventas Netas $11.703.545,00 100%



Materias primas quinua orgánica $3.445.011,00 29,44%



Costos fijos servicios básicos $15.300,00 ,13%

- Coste Ventas $5.256.711 44,90%

Margen Bruto $6,446,834 55,08%



Gastos locomoción ventas 6.008,50 ,05%




- Gastos de Ventas $193.208,50 1,66%

Servicios externos comunicación producto $780.000,006,66%

% Costes Ferias imputables producto $420.000,00 3,59%

Gestión website producto $450000,00 3,84%


Servicios externos Marketing $50.000,00 ,43%

- Presupuesto MK $1.780.000 15,21%


- Costes Estructura $70.000 ,60%

BAI $4.403.625,50 37,63%188



Las unidades vendidas previstas son de: 2.289.900

Las ventas netas entonces se esperan de : $13.853.900,52

Obteniendo por ende un margen bruto del 53,10% (dentro del rango establecido)

El costo del producto será de : $2,83

*El presupuesto de MKT disminuye.

*Se logra disminuir el costo del producto de $2.97 a $2.83

2017

ABS %

Ventas Netas $13.853.900,52 100%



Materias primas quinua orgánica $4.165.101,00 30,06%



Costos fijos servicios básicos $15,450,00 ,11%

- Coste Ventas $6.485.871 46,8%

Margen Bruto $7.368.029,52 53,1%



Gastos locomoción ventas $6.008,50 ,04%




- Gastos de Ventas $29,135 2,1%

Servicios externos comunicación producto $1.030.000 7,43%

% Costes Ferias imputables producto $240.000,00 1,73%

Gestión website producto $400.000,00 2,88%


Servicios externos Marketing $80.000,00 ,57%

- Presupuesto MK $1.841.000 13,29%


- Costes Estructura $95.000 ,69%

Sueldos y Salarios Empresa $95.000,00 ,68%

BAI $5.140.671,02 37,10%189

11.Sistemas de control de resultados y contingencias

190

Control del plan anual

De acuerdo a los objetivos señalados anteriormente, hemos diseñado un plan de contingencias.

Kellogg's Ecuador estipula como política tener en el mercado solo productos que mantengan un margen mayor al 35% por lo que éste es un punto clave del plan.

11.Sistemas de control de resultados y contingencias


El seguimiento que se le dará al plan anual será a través de revisiones trimestrales.

En revisión

Requiere atención

Atención urgente

Resultado favorable

Programa de Seguimiento

1er trimestre 2do trimestre 3er trimestre

Evolución de proyectos corporativos

Análisis cuenta de explotación

Global

Línea de productos

Segmentos

Análisis de ratios informativos

Cartera de clientes

Evolución de ventas

Productos y stock

Atención y servicio al cliente

Recursos humanos

Económico|Financiero

Logística

Análisis estrategia comunicación

Merchandising estratégico

Packaging

Efectividad del mensaje

Efectividad estrategia

Análisis estrategia digital

Sitio web

Facebook

Twitter

Facebook ads

Adwords191

11. Sistemas de control de resultados y contingencias

Control de la rentabilidad

Las acciones que llevaremos a cabo ante desviaciones son las siguientes:

▪Desviación hasta un 10%: Mejor capacitación a fuerza de ventas

Mejor capacitación y apoyo a clientes

Reactivación de actividades al consumidor: muestreo, demostración, eventos, promociones.

▪Desviación hasta un 20%: Mismas acciones que para una desviación del 10%,

Investigación de mercado para ver que piensa el mercado de nuestro nuevo producto

Activar dinámicas en medios digitales

▪Desviación superior al 20%: Revisión del plan de marketing

Una vez identificado el problema cambiar las estrategias 192

Plan de CRM“Cereal Pellet Quinua Inflada”

Organic

ÍNDICE PLAN DE CRM

1.Introducción………………………………………………………………………………………….…………………………………………………………..……………………………………………………. 195

2. Identificacion y Definicion de Clientes…………………………………………………………..…………………………………………………………..……………………………………………………. 196-200

3. Análisis y Diagnóstico de la Cartera……………………………………………………………………...3.1. La Orientación de la empresa al cliente……………………………………………………….…………………………………………………………..……………………………………………………. 201-2023.2. Estructura de la Cartera………………………………………………………………………...…………………………………………………………..……………………………………………………. 203-2053.3 Posición de la empresa|Marca en la Cartera……………………………………………………………………………………………………………..……………………………………………………. 206-2103.4. Diagnóstico del mercado Interno DAFO……………………………………………………………...…………………………………………………………..……………………………………………. 211-212

4.Segmentación Interna……………………………………………………………………………..…………………………………………………………..……………………………………………………. 213-215

5. Posicionamiento…………………………………………………………………………………..…………………………………………………………..……………………………………………………. 216-223

6. Definición de Objetivos…………………………………………………………………………...…………………………………………………………..……………………………………………………. 224-228

7. Líneas Estratégicas de CRM…………………………………………………………………….…………………………………………………………..……………………………………………………. 229

8. Desarrollo de Estrategias CRM………………………………………………………………….…………………………………………………………..……………………………………………………. 230-232

9. Los Requisitos Empresariales…………………………………………………………………...…………………………………………………………..……………………………………………………. 233-237

10. Decisiones en Modo Organizativo………………………………………………………………………………………………………………………..……………………………………………………. 238-240

11. El Sistema de Control y Seguimiento del Plan…………………………………………………………………………………………………………..……………………………………………………. 241-242

12. El Plan de Acciones…………………………………………………………………………….…………………………………………………………..……………………………………………………. 243-244

13. Control Económico del Plan………………………………………………………………………………………………………………………………..……………………………………………………. 245-249

14. El Modelo de Integración del Plan Comercial………………………………………………...…………………………………………………………..……………………………………………………. 250-251

ANEXOS……………………………………………………………………………………………….…………………………………………………………..……………………………………………………. 252-261

194

INTRODUCCIÓN

El objetivo principal del proyecto es desarrollar un plan de fidelización para los clientes potenciales de Kellogg's que consumen cereales orgánicos mediante el enfoque de CRM (Customer Relationship Management ).

El concepto de Customer Relationship Management (CRM) surge a inicios de los 90s y se enfoca en establecer un canal eficiente de comunicación entre el cliente y la organización, el cual conduce a la satisfacción y retención del cliente, venta y productos e incremento de ganancias.

El mercado internacional de consumo de productos orgánicos va en crecimiento.

Kellogg's empresa líder en el mercado de cereales, busca con su estrategia de marketing cubrir la demanda actual y para lograr nuevos adopters, el producto y el precio no seran la unica una ventaja competitiva sostenible.

Kellogg's a través de una promoción y comunicación agresiva busca introducir el Nuevo Cereal Pellet Quinua en el mercado ecuatoriano, su estrategia agresiva de precios (desnatado) le ayudará a ingresar y cubrir un margen de ganancia óptimo a corto plazo (Market Share). Pero Kellogg's es consciente del valor que tiene el cliente hoy en día y quiere potencializar sus objetivos a largo plazo con estrategias permanente de fidelización y relación, lograr una cartera sólida de clientes que lleguen a ser embajadores de Pellet Quinua (Client Share).

En escenarios donde la demanda de producto disminuya los clientes fieles les ayudará a mantener al Market Share.

195

Kellogg´s cuenta con tres tipos de clientes:

-Corporación La Favorita

-Corporación el Rosado

-Corporación GPF

2. Identificación y Definición de los clientes2.2. Clientes Actuales

- Supermercados: Establecimiento comercial urbano que vende bienes de consumo en sistema de autoservicio entre los que se encuentran alimentos, ropa, artículos de higiene, perfumería y limpieza. Forman parte de una cadena. Los supermercados ofrecen productos a bajo precio. Los supermercados intentan contrarrestar el bajo margen de beneficio con un alto volumen de ventas.

-Hipermercado: Gran superficie comercial. Se diferencia del supermercado por poseer un tamaño superior a 2,500 m². Posee además elementos de grandes almacenes o tiendas por departamentos.

- Farmacias: Enfocadas en venta de medicamentos y productos de cuidado personal además de algunas categorías comestibles.Se encuentran en o cerca de los vecindarios

196

2. Identificación y Definición de los clientes2.2. Perfiles a Gestionar

Las líneas de negocio que nos interesan de Corporación El Rosado son las siguientes:

Cadena de supermercados más importantes del país. Cuenta con productos nacionales,importados y marca propia a menor precio.

Integra en un mismo lugar supermercado,homecenter, tienda departamental, juguetería y tienda de abarrotes.

Tipo almacén de barrio en donde se encuentra productos básicos a precios más económicos.

197

2. Identificación y Definición de los clientes2.2. Perfiles a gestionar

Las líneas de negocio que nos interesan de Corporación La Favorita son las siguientes:

Cadena de hipermercados que ofrece alimentos, ropa, electrodomésticos, artículos de audio, video, calzado y más.

Cadena de supermercados que ofrece productos básicos para el hogar.

Supermercados pequeños que ofrecen productos básicos para el hogar.

198

2. Identificación y Definición de los clientes2.2. Perfiles a gestionar

Las líneas de negocio que nos interesan de Corporación GPF son las siguientes:

Es la primera cadena de farmacias que ofrece medicinas y productos complementarios.

199

2. Identificación y Definición de los clientes2.2. Contexto en el circuito

Kellogg's trabaja de acuerdo al modelo B2C y B2B, el primero porque su consumidor final es el mercado de gran consumo y el segundo porque para que su producto llegue al consumidor final existen los intermediarios (distribuidores),

Kellogg´s como empresa B2B cuenta con una reducida cartera de clientes por lo que podemos trabajar a mayor profundidad las estrategias para cada uno de ellos. El fin es conocerlos lo posible para poder detectar sus necesidades, aumentar su grado de satisfacción, incrementar su fidelidad a la empresa así como incrementar la rentabilidad|beneficios del cliente sin dejar a un lado el trabajo conjunto para salir beneficiadas ambas partes.

200

Análisis de medios y recursos:

Kellogg's Ecuador tienen presencia desde 1997. Su estrategia y línea de negocio siempre ha sido cubrir las demandas de cereales en todos los niveles NSE.

Cuenta con 2 líneas para cumplir este objetivo:

Línea Local (Mc Dougal): NSE C y D

Línea importada Special K: NSE A y B.

Su estrategia de mercado le ha llevado a ser líder en la categoría por años, no tiene un competidor fuerte.

La empresa posee un sólido clients share en un mercado pero no aparecen nuevos clientes. Se deberá concentrar en desarrollar su cartera actual y optimizar los recursos destinados a captación de nuevos clientes ya que su aparición es muy débil.

+Crecimiento de mercado-

Clientes share

Crecimiento de mercado

+

- Clientes share

3. Análisis y diagnóstico de cartera3.1 La orientación de la empresa al cliente

201

Análisis del modelo organizacional actual:

La estructura carece de líderes de expansión y CRM. Apenas cuentan con una asistente que realiza acciones de seguimiento y call center. No es modelo centrado en el cliente.

La cartera actual de clientes para cereales importados lo cubre un número de 3 clientes-distribuidores (B2B).

Es claro que la actual organización no les permite realizar opciones de expansión, al año 2 deberán realizar una extensión del organigrama, procesos y lineamientos de generales hacia el CRM Proyect.

3. Análisis y diagnóstico de cartera3.1 La orientación de la empresa al cliente

Director General

Técnicos Comerciales

Director de Ventas Director de Marketing

Fuente: IEBSElaboración: Propia - Ajustes en base a la empresa estructura Kellogg's Ecuador

Asistente y CRM

202

3. Análisis y diagnóstico de cartera3.2. Estructuración de la Cartera

ABC AÑO 2015 (LANZAMIENTO)

Cliente Venta % S/t E% E% ClienteC1 $2.999.403,00 30.33% 30.33% 16.66%C2 $1.998.800,00 20.21% 50.54% 33.33%C3 $1.766.492,00 17.86% 68.4% 50%C4 $1.256.100,00 12.70% 81.1% 66.66%C5 $998.700,00 10.10% 91.2% 83.33%C6 $870.005,00 8.80% 100% 100%

$9.889.500,00 100%

Análisis ABC

203


0%

10%

20%

0%

100%

40%

60%

16.66% 33.33% 50% 66.66% 100%

80%

83.33%

A

B

C

204


Kellogg's tiene una cartera de clientes según la estructura ABC en un segmento A - C1 que cubre el 33,33% de las ventas totales de la empresa, le sigue el segmento B con los clientes (C2, C3) que tiene 20,21% de las ventas y por último el segmento C, que lo ocupa las cadenas detallistas secundarias. (C4, C5, C6)

205

Determinación de los factores fidelizantes:

La cartera de clientes se configura como el principal mercado para la Kelloggs, es la base del negocio - presente y futuro -, por ello es fundamental tener un conocimiento profundo de la misma por medio de fuentes externas primarias para determinar la posición e imagen de nuestra cartera.

Los 18 factores fidelizantes que Kellogg's ha valorado tienen la finalidad de determinar la posición, imágen, valoración del servicio y atención del personal de Kellogg's.

De esta información busca encontrar <lo que> ocurre y acontece con nuestros clientes. El saber <por qué> y determinar oportunidades (posibilidades de crecimiento interno, desarrollo de nuevas líneas de negocio, etc.) y amenazas (riesgo de pérdida de clientes por insatisfacción, pérdida de cuota en los mismos por acciones de nuestros competidores, etc.)

3. Análisis y diagnóstico de cartera3.3 Posición de la empresa - marca en la cartera

Sobre relaciones y servicio al cliente

Frecuencia de visitas / contactos por los Técnicos Comerciales

Calidad de respuesta profesional de los Técnicos Comerciales

Calidad de respuesta frente a Incidencias y Reclamaciones

Calidad del Servicio de Atención Telefónica

Rapidez y entrega de los pedidos a tiempo

Información que se da ante retrasos y cambios de pedidos

La correcta entrega de los pedidos

Sobre los productos Kelloggs

Innovación tecnológica

Calidad de los productos

Relación Calidad / Precio de los productos

Compromiso del Kelloggs Ecuador con el medio ambiente

Los plazos de cobros establecidos

Variedad de referencias en gama de productos

El disponer de nuevos productos acorde a la demanda en el mercado final

Sobre la información y calidad del servicio Kelloggs

Información general que aporta Kellogg's (novedades, restructuración, etc.)

Calidad de cumplimiento del servicio prometido

La facilidad para ver productos (Ferias, exposiciones, etc)

La imagen de marca de Kellogg's en el mercado 206

CSS (Customer Satisfaction Survey) y Matriz de impacto

El cuestionario CSS se realizará el 2015 año de lanzamiento de Pellet Quinua Cereal con la necesidad de obtener un diagnóstico inicial que le permita identificar un punto de partida e identificar en qué escenario recae los resultados (verdad vs. realidad) y la puesta en escena de acciones según sea el caso para que en el 2016 realizar una ola para comparar resultados.


207

Escenario 1 Escenario 2

Son auténticas debilidades y desventajas de forma objetiva

Problema de competividad técnica y objetiva. Plan de actuación para superar auténticas debilidades

Desarrollo de plan de CRM servicio al cliente

Objetivamente no son auténticas debilidades se debe a un tema de

percepción por los clientes

Problemática de estrategia de comunicación: “no nos perciben como somo” Puesta en escena de plan de

comunicación


Resultados CSS (Customer Satisfaction Survey) 2014: canales de distribución Kellogg's y comparativa competencia

208

IMPORTANCIA: nivel de importancia que se da a cada aspecto de la relación.

VALORACIÓN Kellogg: por parte de sus asociados para cada uno de los aspectos.

VALORACIÓN MEDIA COMPETENCIA: asociados de la competencia como valoran los factores de sus cooperativas o centrales de compras

1: Nada importante2: Poco importante

3: Neutro4: Importante

5: Muy importante

1: Muy mal2: Mal

3: Regular4: Bien

5: Muy bien

Identificación de competidores y posición en la cartera:


Nuestro único y principal competidor en la categoría cereales listos para consumir para adultos es Nestlé con su producto Fitness.

Nuestra posición frente a nuestra cartera es fuerte en el ciclo de pedidos y abastecimiento. Pero existen 3 puntos notables de mejora: la frecuencia de visitas por parte del representante de ventas, el disponer de nuevos productos acorde a la demanda en el mercado actual y la información y cooperación mutua de cara al mercado con acciones de comunicación y merchandising.

209

Diagnóstico y conclusiones

El análisis ABC muestra a una cartera variable, con clientes rentables y con clientes a los cuales se debe realizar acciones de penetración y análisis de costes.

La posición de la cartera actual de Kellogg's se ha caracterizado por una orientación totalmente al área comercial y de marketing administrativa, es decir: esperan que los pedidos de los canales detallistas lleguen y una vez recibidos se gestionan y sirven al despacho y distribución de los productos. Mucho de esto se debe a la posición privilegiada de la marca sobre el mercado (imagen exclusiva de cereales listos para consumir).

Y y es quién está demandando más atención de nuestro reducido personal de contacto.


210TMP: Transformación de la matriz productiva

3. Análisis y diagnóstico de cartera3.4 Diagnóstico del Mercado Interno

DAFO

http://campus.iebschool.com/mod/book/view.php?id=94164&chapterid=88579


*Conocimiento de Nutrición*Cadena de suministro responsable*Experiencia y Know How*Estrategias sostenibles en pro del cuidado del planetaaaaa*Entrega de productos a tiempo*Cobertura y presencia en canales de distribución*Conocimiento, notoriedad e Imagen de marca*Situación Financiera y tecnológica favorable

*Reputación de productos con alto contenido de azúcar*Necesidad de apoyo de inversionistas*Frecuencia visita a clientes*Información|atención al cliente

Oportunidades Amenazas

*Nuevos hábitos alimenticios*Facilidad de adquirir materia prima*Franja de edad sensibilizada a productos naturales|orgánicos*Mercado joven atractivo y en crecimiento*Aceptación del concepto natural|orgánico*Competidores sin productos iguales

*Ley cambio matriz productiva*Políticas sobre importaciones*Posible próxima crisis*Mercado atractivo:productos naturales|orgánicos van en crecimiento, por lo tanto posible nuevos competidores.

211



3. Análisis y diagnóstico de cartera3.4 Diagnóstico del Mercado Interno

Líneas de Actuación

Estrategia FO Estrategia FA

*Potenciar equipos multidisciplinares y desarrollo de sinergias a todo nivel: ventas,operaciones, marketing, I+D+I...*Trade Marketing*Potenciar estrategias ecológicas*Mejorar estrategias digitales y masivas para fortalecer nuestro conocimiento de nutrición y aumentar engagement*Lograr un cultivo responsable, sostenible y certificado de quinoa. aprovechando el conocimiento e investigación continua de Kellogg´s para las buenas prácticas agrícolas

*Favorecer el cultivo de cereal orgánico certificado para la elaboración de nuestro producto.*Favorecer el desarrollo de más de un proveedor local de materia prima.*Establecer guía de implementación tecnológica para amortizar posibles costos elevados de maquinaria.* Abarcar la mayor parte de los canales de distribución para que sea fácil adquirirlo (plan de expansión geográfica)*La capacidad de adaptarse Kellogg´s a las políticas de cambio de matriz, le permitirá desarrollar más productos de acuerdo al crecimiento interno.

Estrategia DO Estrategia DA

*Potenciar capacitación al personal para atender y servir al cliente de manera adecuada y a tiempo.*Potenciar fuerza de ventas para mejorar su estrategia de visitas y asertividad con clientes y clientes potenciales*Potenciar mensaje de comunicación para informar lo mejor posible los beneficios de Pellet Quinoa y trabajar para quitar el pensamiento que muchos tienen del alto contenido de azúcar en productos Kellogg´s.*Aprovechar la poca|nula competencia fuerte para crear engagement

*La capacidad de adaptarse Kellogg´s a las políticas de cambio de matriz, le permitirá desarrollar más productos de acuerdo al crecimiento interno.*Elaborar plan de contingencias *Elaborar plan de expansión geográfica*Crear potentes estrategias para diferenciar lo más posible la nueva línea de productos orgánicos*Desarrollar sistema de inteligencia comercial*Renovar y potenciar estrategias de atención al cliente*Potenciar y mejorar estrategia de fuerza de ventas*Potenciar mensajes para mantener y reforzar imagen de kellogg´s como empresa innovadora, preocupada por nutrición responsable y sostenible 212

La segmentación y la creación de una matriz universal (segmentos) se configura como un primer paso clave para el proceso de segmentación interna y útil para Kellogg´s.

4. Segmentación internaDefinición de las variables de segmentación

Clasificación del clientePosición en cuanto a volumen de negocio

Posición en cuanto a la rentabilidad del

cliente

Análisis particular del cliente como mercado en cuanto a:

Potencial: posibilidad de crecer en ventas en el clienteCostes e inversiones en gestión del clienteMix de productos que compra y características

Diagnóstico | Objetivos cliente | Plan de actuación comercial con el cliente

213

4. Segmentación internaDefinición de segmentos

214

Cliente Ventas 2015 % S/t E%E%

ClienteABC

CarteraContribución

Marginal%Sobre Venta

Potencial venta estimado 2015

Tasa de penetración

2015

Nº de puntos

de venta

Clasificación puntos de

ventaCliente - canal

Hipermercado-Megamaxi-Favorita $2.999.403,00 30.33% 30.33% 16.66% A $339.996,39 11,34% $4.980.982,00 60,22% 12 T Penetrar

Hipermarket-Rosado $1.998.800,00 20.21% 50.54% 33.33% B $178.571,96 8,93% $3.194.005,00 62,58% 10 T Análisis de costes

Supermaxi-Favorita $1.766.492,00 17.86% 68.4% 50% B $314.171,09 17,79% $5.387.600,00 32,79% 28 T Penetrar

Fybecas $1.256.100,00 12.70% 81.1% 66.66% C $200.067,00 15,93% $5.785.266,00 21,71% 84 T Penetrar

Aki y Gran Aki-Favorita $998.700,00 10.10% 91.2% 83.33% C $26.230,88 2,63% $2.000.582,00 49,92% 25 D Análisis de costes

Mi comisariato-Rosado $870.005,00 8.80% 100% 100% C $176.931,17 20,34% $3.895.110,00 22,34% 22 R Mantener

$9.889.500,00 100% $1.235.968,49 12,50% $25.243.545,00 39,18% 181Fuente: Cuadro Puntos de Venta (ANEXOS)Elaboración: Propia

Para la definición de segmentos se ha considerado la contribución marginal 12,50%, la tasa de penetración 39,18%, y las ventas estimadas USD 9.889.500,00. Se valora también la clasificación de los puntos de venta.

4. Segmentación internaAnálisis de rentabilidad

215

11,34%

8,93%

17,79%15,93%

2,63%

20,34%

A B C

12,50%

Kellogg's tiene cartera de clientes fuerte con 3 clientes C3, C4, y C6 de los segmentos B y C respectivamente que denotan altos puntos de rentabilidad.

El cliente del segmento A, requiere de acciones de fidelización y penetración para que aumente su rentabilidad pues tiene potencial de compra.

5.Posicionamiento

Cliente Grado de RentabilidadHipermercado-Megamaxi-Favorita C1 11.34%Hipermarket-Rosado C2 8.93%Supermaxi-Favorita C3 17.79%Fybecas C4 15.93%Aki y Gran Aki-Favorita C5 2.63%Mi comisariato-Rosado C6 20.34%

Pellet Quinoa Cereal será distribuido a través de 3 diferentes canales:

-Supermercados-Hipermercados-Farmacias

Las líneas de actuación de posicionamiento para cada tipo de cliente se realizará dependiendo de la rentabilidad que tenga.

http://www.forumdecomercio.org/Crece-demanda-de-productos-org%C3%A1nicos-en-los-Estados-Unidos/

216

5.Posicionamiento

Buen sabor +

Buen sabor -



--De acuerdo a los puntos de mayor importancia que calificó nuestro público meta, las características que más valoran de los productos orgánicos son que sean: saludables|nutritivos, no muy costosos y con buen sabor.

--Pellet Quinoa se posiciona principalmente para el consumidor final como un producto nutritivo y natural.

--Pellet Quinoa se posiciona para el cliente|distribuidor como un producto altamente rentable y deseado por los consumidores.

Saludable yNutritivoNo muy

costosoBuen sabor

217

5.Posicionamiento

Los consumidores compran productos orgánicos si realmente son saludables y nutritivos, que no sean muy costosos y que tengan buen sabor.

Pellet Quinoa: Es saludable, buen sabor y precio al alcance del NSE de nuestro público meta.

218

5.Posicionamiento

Los principales productos orgánicos que le gustaría consumir a los consumidores son cereales.

Pellet Quinoa es un cereal de quinoa y de marca reconocida.

219

5.Posicionamiento

Inconvenientes del consumo de productos orgánicos son la disponibilidad y el precio.

Al distribuir Pellet quinoa en supermercados, hipermercados y farmacias será más fácil que los consumidores la encuentren.

220

5.Posicionamiento


Ser el primer canal que distribuye productos orgánicos de marca reconocidas.

Promesa de venta:Pellet Quinua Cereal completa la líneas de productos que ofrece mi canal y satisface necesidades específicas de gran parte de nuestros consumidores.


221

5.Posicionamiento


Ser el primer canal que distribuye productos orgánicos de marcas reconocidas

Promesa de venta:Pellet Quinua Cereal completa las líneas de productos que ofrece mi canal satisfaciendo necesidades de un gran público meta.


222

5.Posicionamiento


Ser el primer canal que ofrece productos orgánicos de marcas reconocidas.

Promesa de venta:Pellet Quinua Cereal aumenta la variedad de productos que ofrezco satisfaciendo necesidades de un público muy atractivo para mi establecimiento.


223

6. Definición de objetivosObjetivos globales

224

Objetivos cualitativos globales en el Año 2015 (Lanzamiento):

Fidelización:

● Mejorar la atención|servicio al cliente telefónica y técnica.● Potencializar la comunicación cliente|Kellogg's en un 25%.● Capacitar al cliente en el nuevo enfoque del mercado|orgánico.● Prestar una atención personalizada cultivando lazos sociales. Beneficios latentes.

Retención:● Ampliar la fuerza de ventas en un 15% para lograr independencia y descentralización de la sede principal.● Potencializar el perfil e imagen del cliente en el mercado con acciones conjuntas de merchandising e impulsión. ● Premiar el grado de fidelidad y antigüedad por nivel de segmentación.

Objetivos cualitativos globales en el Año 2016 (Expansión):

Adquisición:● Lograr aumentar la cartera de clientes en un 62,50%.● Reducir costos de gestión de clientes en un 15%.

6. Definición de objetivosObjetivos globales

225

Objetivos cuantitativos en el Año 2015 - 2016 (Consolidado):

Con la implementación de las estrategias de CRM Kellogg's quiero lograr implementar una tasa de conversión (solución) de pedidos / reclamaciones del 9,22%. Su enfoque está en la obtención de datos y el procesamiento de los mismos.

Clientes actuales 6 6 6

Clientes Nuevos 3 3

Total con nuevos clientes 9

Ingresos total cartera $9.889.500,00 $11.703.545,00 $21.593.045,00

Gastos CRM $215.000,00 $312.750,00 $312.750,00

Peticiones de pedidos 4300 5460 9.760

Tasa de adquisición 33,33%

Ingresos de adquisición 69,04250999

Tasa de conversión 9,22%

Promedio de adquisición $34.750,00

Clientes 2015 Clientes 2016 TOTAL


Clasificación Puntos Venta: T (Top, implantación moderna); R (regular, requiere mejoras); D (deficiente, anticuado).

Objetivo por acción:

● Penetrar: Vender más de lo mismo o nuevos productos, existe el potencial de alto porcentaje de compra y alta rentabilidad. Es importante destacar son 3 cadenas elitistas a nivel con la un amplio número de puntos de ventas y con la implantación moderna de nuestros target group.

226

6. Definición de objetivosPor niveles de segmentación

Supermaxi-Favorita $1.766.492,00 17.86% 68.4% 50% B $314.171,09 17,79% $5.387.600,00 32,79% 28 T

Fybecas $1.256.100,00 12.70% 81.1% 66.66% C $200.067,00 15,93% $5.785.266,00 21,71% 84 T


ClienteABC





2015

Nº de puntos

de venta


venta

Hipermercado-Megamaxi-Favorita $2.999.403,00 30.33% 30.33% 16.66% A $339.996,39 11,34% $4.980.982,00 60,22% 12 T

227



● Mantener: Mi comisariato es el tipo de cliente que nos aportan rentabilidad pero no existen posibilidades de poder incrementar la tasa de penetración o mejorar la dinámica de costes. Cuentan con un importante números de punto de venta especialmente en la costa. Sus puntos de venta requieren mejoras.

Mi comisariato-Rosado $870.005,00 8.80% 100% 100% C $176.931,17 20,34% $3.895.110,00 22,34% 22 R


ClienteABC





2015

Nº de puntos

de venta


venta

Clasificación Puntos Venta: T (Top, implantación moderna); R (regular, requiere mejoras); D (deficiente, anticuado).

228


Hipermarket-Rosado $1.998.800,00 20.21% 50.54% 33.33% B $178.571,96 8,93% $3.194.005,00 62,58% 10 T

Aki y Gran Aki-Favorita $998.700,00 10.10% 91.2% 83.33% C $26.230,88 2,63% $2.000.582,00 49,92% 25 D


ClienteABC





2015

Nº de puntos

de venta


venta


● Análisis de costes: Ambos clientes requiere de una gestión adecuada del cliente durante el 2015 para en lo posterior tomar decisiones que nos permitan incrementar su rentabilidad.

7.Líneas estratégicas de CRMLíneas de actuación por cliente/segmento

229

Penetrar*Vender más de lo mismo y con más frecuencia*Reducir y optimizar costes de gestión de los clientes*Member get Member*Cross selling*Programa de fidelización exógena

Mantener *Vender más de lo mismo y con más frecuencia*Proponer mejora de sus puntos de venta*Potenciar merchandising*Potenciar trade marketing*Programas de fidelización exógena*Trade operative

Análisis de costes*Vender más de lo mismo y con más frecuencia*Potenciar Trade Marketing*Ofertas y promociones AD-HOC*Potenciar gestión de los clientes*Desarrollo de planes de formación*Trade operative

Fidelización endógena

Kellogg's debe cumplir con las expectativas de los clientes y cumplir con las líneas de actuación por cliente segmento.El modelo de calidad implica un trabajo conjunto entre los departamentos de: CRM, personal de contacto y atención al cliente.

La información será el pilar del modelo de calidad misma que será obtenida tanto en el campo offline cómo en los sistemas web y call centers, la recolección de información se lo realizará de forma completa y actualizada.Los datos deberán ser de ayuda a los profesionales de CRM, KAM y Trade Marketing puesto que les permitirán solucionar de forma eficaz cuestiones relacionadas con el servicio y a conseguir ventas cruzadas y recurrentes.

8. Desarrollo de estrategias de CRMEl modelo de calidad de servicio al cliente. Fidelización endógena.

230

Información

Management

Presupuesto

Políticas

Información y análisis

8. Desarrollo de estrategias de CRMB2B. Cliente / Gama. Diseño de las negociaciones

231

Escenarios Objetivos Estrategias

Desarrollo de las negociaciones

Seguimiento cumplimiento de

acuerdos

●Los precios de cesión.●Las introducciones de nuevos productos.●Las promociones.●Los descuentos base.●Los rápeles.●PLV y ubicaciones especiales.●Acciones de animación.●Las aperturas y referenciaciones.●Colaboraciones con el cliente (distribuidor).●El lineal.●La MD (marca de distribución).●Otros según estrategia de Trade Marketing.

50% planificación

50% acción

Lo que Kellogg's va a negociar:El diseño de las negociaciones estarán sujetas en un 50% a la planificación y 50% a la acción.

Negociando aspectos que ayuden a lograr rentabilidad y con valor para Kelloggs | Cuenta Resultados Cliente.

8. Desarrollo de estrategias de CRMB2B. Trade Marketing: estrategias y acciones a llevar a cabo

232

Recordando las 4P’s del plan de marketing, todos los esfuerzos culminan en la última “P” plaza, es en el punto de venta es donde se vive el momento de la verdad.. Cómo estrategias se presentan:

Estrategias Acciones de Trade Marketing Mix

SURTIDO: Lograr surtido de marca por cliente y tamaño de la tienda.

Gestionar la mezcla de productos, para que el consumidor pueda encontrar fácilmente nuestro producto.

PRECIO: Cuidar el valor de las marcas/canales.

Investigar continuamente los precios según productos/tiendas/canales de la competencia.

PROMOCIÓN: Impulsar las ventas con ofertas o promociones.

Lanzar cupones, regalos o premios, concursos o sorteos, kit, descuentos, samplings, eventos, etc...

Capturar la atención. Material PDV más visual y con pocas palabras, colocar a la altura ideal del consumidor.

VISIBILIDAD:

Apoyar a ventas, merchandising, logística, plazos y condiciones comerciales.

Ejecución de la estrategia conjunta Kellogg's / Canal de distribución

SERVICIO:

http://www.altonivel.com.mx/42474-utiliza-las-4ps-para-reforzar-tu-marketing-personal.html

El presupuesto que esperamos gastar en el primer año (2015) del lanzamiento está dividido en 3 (cliente A, segmento B y segmento C) lo que da en total $ 215.000.

9. Los requisitos empresarialesNecesidades Económicas

Cliente 1 Segmento B Segmento C

Ventas Netas $2.999.403,00 $3.765.292,00 $3.124.805,00

-Coste de Ventas $1.153.426,55 $1.447.772,79 $1.201.723,66

Margen Bruto $1.845.976,45 $2.317.519,21 $1.923.081,33

-Gastos de Venta $64.787,46 $81.320,76 $67.500,28

Presupuesto MK $1.341.192,6 $1.683.455,4 $1.397.352

Gastos CRM $100.000,00 $60.000,00 $55.000,00

Contribución Marginal $339.996,39 $492.743,05 $403.229,046

-Costes de estructura $16.531,79 $20.750,59 $17.224,02

BAI $323.464,6 $471.992,46 $386.005,02

233

El sistema con el que se propone trabajar el plan CRM es:

Salesforce CRMAlgunos de los aspectos en los que nos ayudará éste software son:--Centralizar base de datos: segmentar los clientes potenciales, competencia...

--Planificar la agenda, tiempos y zonas

--Gestionar los clientes y contactos.

--Gestionar las campañas de marketing

--Dar soporte y atención al cliente

--Generar informes y análisis de resultados: objetivos, campañas, ventas, etc.

--Establecer un diálogo continuo con nuestros clientes

9. Los requisitos empresarialesNecesidades Tecnológicas

234

--Conocer y anticiparnos a las necesidades de nuestros clientes y ofrecerle soluciones personalizadas.

--Maximizar la eficacia de iniciativas comerciales gracias a la información que podremos obtener de nuestro cliente.

--Integrar toda la información en una única base de datos, y así poder conectar departamentos, permitiéndonos acceder a la misma información actualizada, en tiempo real.

--Dirigirse al cliente de un modo coherente desde cualquier punto de la estructura de la empresa.

--Aumentar la eficacia de las campañas comerciales y de marketing.

--Fidelizar a los clientes

Con éste software esperamos aumentar nuestra cartera, reducir costes , retener|fidelizar clientes existentes y por ende aumentar ventas.


235


236

Para llevar a cabo el plan CRM Kellogs necesita integrar a su organigrama ciertos puestos.

Director CRM: Encargado del plan CRM

Clients Manager:Su objetivo es conocer las necesidades de cada cliente

Trade Marketing Manager:Su meta es lograr el acercamiento entre Kellogg´s y Cliente |Distribuidor.

Redes auxiliares:Son los vendedores,merchandisers

Product Manager: Conocedor de todo lo referente a cada línea de productos

Director de Expansión:Encargado del incremento de la cartera de clientes potenciales

9. Los requisitos empresarialesNecesidades Humanas

Director Comercial

Fuerza de ventas

Product Managers

Director CRM Director Expansión Director Marketing

Clients Managers

Redes Auxiliares

Cartera Clientes

Consumidor

Key Account Managers

Clientes Potencial

es

Debido a lo que representa desarrollar un plan CRM es fundamental contar con un gran equipo (VENTAS|CRM|MARKETING|EXPANSIÓN) que trabaje en conjunto enfocado y alineado a un mismo objetivo:fidelizar e incrementar valor de nuestros cliente en beneficio mutuo, así como aumentar cartera de clientes.

Trade Marketing Manager

237

10. Decisiones del modelo organizativoDeterminación de niveles y decisiones a nivel organización

238

Kellogg's implantará no sólo la filosofía empresarial en la que toda la organización estará en disposición de atender correctamente al cliente. Sino que contará con la capacidad estratégica de llevarla a cabo partiendo de los elementos y niveles del proceso

Directivos - Managers

Cultura - Valores - Políticas

Estrategias de Gestión medios y recursos

Gestión del personal de contacto

Recursos Humanos: Conocer al empleado (cliente interno), incentivar, capacitar con un enfoque de crecimiento y plan de carrera. Comunicación efectiva y trato afectivo.

Facturación: Negociación, gestión de reclamos.

Finanzas: Diseñar y proponer mecanismos de control y seguimiento de la eficacia de la actividad comercial y de marketing.

Marketing, KAM y Trade Marketing:

Cliente

Productos - Procesos

Momento de la verdadDepartamentos de servicios: Trabajo en equipo, Atención al cliente (CRM), herramientas de gestión y servicio.

10. Decisiones del modelo organizativoLa comunicación interna del plan

239

El plan de marketing interno tiene como objetivo vender la idea de CRM a la empresa Kellogg's (mercado) que lo conforma los trabajadores empleados - clientes internos, con el objetivo de incrementar su motivación y, como consecuencia directa, su productividad.

Cliente -----> TrabajadorProducto -----> EmpresaTécnicas de venta ----> Comunicación interna/ Plan de carrera / ParticipaciónFuerza de ventas -----> Equipo directivo / mandos medios RRHH

Objetivo: incrementar su motivación y productividad.

Comunicación interna: Boletines, revistas de la empresa, campañas internas, carteleras, etc...

Recursos Humanos: Capacitación, plan de carrera, incentivos salariales, etc.

Seguimiento y control para comprobar los niveles de desempeño y anímico de la empresa

RRHH

240

10. Decisiones del modelo organizativoEl desarrollo del programa de marketing interno

Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Presupuesto

Comunicación Interna

Permanente todo el año Campaña interna $0,00

Se utilizara los recursos existentes Total $0,00

Política retributiva salarial

Beneficios adicionales FF Bonificaciones $3.000,00

Por semestres 2 veces al año Total $3.000,00

Comunicación Interna

Permanente todo el año Campaña interna $0,00

Se utilizara los recursos existentes Total $0,00

Plan de carrera

Dirigidos a la FF Estudios permanentes $2.000,00

Para todo el personal eLearning $6.000,00

Total $8.000,00

Total $11.000,00


El seguimiento que se le dará al plan CRM será a través de revisiones trimestrales.

11. El sistema de control y seguimientoSistemas Indicadores

241

Objetivo Cumplido

Objetivo Incumplido

Resultado cercano al objetivo deseado

11. El sistema de control y seguimientoControl de Seguimiento del Valor del Cliente

242

Fidelización (2015) Actual Marzo Abril Mayo Objetivo Junio Julio Agosto ObjetivoSeptiembr

e Octubre Noviembre ObjetivoDiciembr

e Enero Febrero Objetivo

Atención y servicio al cliente 40% 42% 47% 52% 54% 58% 62% 65% 70% 75% 80% 85% 90%

Comunicación cliente|kelloggs 45% 47% 50% 55% 58% 62% 65% 70% 75% 78% 82% 87% 92%

Conocimiento mercado orgánico 50% 52% 55% 58% 62% 70% 75% 82% 90% 92% 95% 97% 98%

Atención personalizada 45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 100% 100%

Retención (2015)

Ampliar fuerza de ventas 100% 101% 103% 104% 105% 106% 107% 108% 109% 111% 112% 113% 115%

Potenciar imagen del cliente 45% 47% 49% 51% 53% 55% 57% 59% 61% 63% 65% 67% 75%

Premiar grado de fidelidad 40% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 100%

Adquisición (2016)

Aumento cartera de clientes 100% 105% 110% 115% 120% 125% 130% 135% 140% 145% 150% 155% 162.50%

Reducción de costos 100% 99% 98% 97% 96% 95% 94% 93% 92% 90% 89% 87% 85%

#Pedidos 43% 45% 48% 49%% 50% 50.50% 51% 52% 52.50% 53% 53.50% 54% 54.60%

Ventas 100% 105% 110% 115% 120% 125% 130% 135% 140% 145% 150% 154% 154.20%

12. El Plan de AccionesProject Management

243

El project management de Kellogg's se enfoca en la consecución de los objetivos establecidos por línea de acción para el 2015:

● Penetrar● Mantener● Análisis de costes.

Estos 3 con la finalidad de a través de la inteligencia de clientes aumentar la rentabilidad de nuestra cartera actual y llegar a la expansión al 2016.

244

12. El Plan de AccionesProject Management

Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Presupuesto

AÑO 2015

CSS

Encuesta de satisfacción externa $4.000,00

Total $4.000,00

Integrar y obtener datos de clientes

Software Sales Force $22.000,00

Total $22.000,00

Generar perfiles de clientes

Mantener Aumentar rentabilidad de clientes $80.000,00

Análisis de costes Promociones y ofertas $90.120,00

Penetrar Marketing One to One $12.000,00

Total $182.120,00

Programas de Fidelización

Programa de beneficios - retención Trade Marketing $4.000,00

Total $4.000,00

Total $212.120,00

Cuenta de explotación

13.Control económico del plan13.Cuenta de Explotación

Cliente 1

ABS %

Ventas Netas $2.999.403,00 100% 30,33%

-Coste de Ventas $1.153.426,55 38,45% 30,33%

Margen Bruto $1.845.976,45 61,54% 30,33%

-Gastos de Venta $64.787,46 2,2% 30,33%

Presupuesto MK $1.341.192,6 44,71% 30,33%

Gastos CRM $100.000,00 3,33% 46,51%

Contribución Marginal $339.996,39 11,34% 27,51%

-Costes de estructura $16.531,79 ,55% 30,33%

BAI $323.464,6 10,78% 27,38%

Segmento B

ABS %

$3.765.292,00 100% 38,07%

$1.447.772,79 38,45% 38,07%

$2.317.519,21 61,54% 38,07%

$81.320,76 2,16% 38,07%

$1.683.455,4 44,7% 38,07%

$60.000,00 1,6% 27,90%

$492.743,05 13,08% 39,86%

$20.750,59 ,55% 38,07%

$471.992,46 12,53% 39,95%

Segmento C

ABS %

$3.124.805,00 100% 31,6%

$1.201.723,668 38,45% 31,6%

$1.923.081,332 61,54% 31,6%

$67.500,286 2,16% 31,6%

$1.397.352 44,71% 31,6%

$55.000,00 1,76% 25,58%

$403.229,046 12,90% 32,62%

$17.224,02 ,55% 31,6%

$386.005,02 12,35% 32,67%

Total cartera

ABS %

$9.889.500 100% 100%

$3.802.923,008 38,45% 100%

$6.085.976,992 61,54% 100%

$213.608,506 2,16% 100%

$4.422.000,00 44,71% 100%

$215.000,00 2,17% 100%

$1.235.968,486 12,50% 100%

$54.506,382 ,55% 100%

$1.181.462,08 11,95% 100%

245

13.Control económico del plan13.Proyección y contingencias

2015 Contingencia 10%

CLIENTE A

Ventas Netas $2.999.403,00 100% 2.699.462,70 100%

-Coste de Ventas $1.153.426,55 38,45% 1.038.083,89 38,45%

Margen Bruto $1.845.976,45 61,54% 1.661.378,80 61,54%

-Gastos de Venta $64.787,46 2,16% 58.308,71 2,16%

Presupuesto MK $1.341.192,6 44,71 1.207.073,34 44,71%

Gastos CRM $100.000,00 3,33% 90.000 3,33%

Contribución Marginal $339.996,39 11,33% 305.996,75 11,33%

-Costes de estructura $16.531,79 0,55% 14.878 0,55%

BAI $323.464,6 10,78% 291.118,14 10,78%

246



SEGMENTO B

Ventas Netas $3.765.292,00 100% 3.388.762,80 100%

-Coste de Ventas $1.447.772,79 38,45% 1.302.995,51 38,45%

Margen Bruto $2.317.519,21 61,54% 2.085.767,29 61,54%

-Gastos de Venta $81.320,76 2,15% 73.188,68 2,15%

Presupuesto MK $1.683.455,4 44,70% 1.515.109,86 44,70%

Gastos CRM $60.000,00 1,59% 54.000 1,59%

Contribución Marginal $492.743,05 13,08% 443.468,74 13,08%

-Costes de estructura $20.750,59 0,55% 18.675,53 0,55%

BAI $471.992,46 12,53% 424.793,21 12,53%

247



SEGMENTO C

Ventas Netas $3.124.805,00 100% 2.812.324,50 100%

-Coste de Ventas $1.201.723,668 38,45% 1.081.551,30 38,45%

Margen Bruto $1.923.081,332 61,54% 1.730.773,19 61,54%

-Gastos de Venta $67.500,286 2,16% 66.750,26 2,16%

Presupuesto MK $1.397.352 44,71% 1.257.616,80 44,71%

Gastos CRM $55.000,00 1,76% 49.500 1,76%

Contribución Marginal $403.229,046 12,9 362.906,14 12,9

-Costes de estructura $17.224,0224 0,55% 15.501,62 0,55%

BAI $386.005,0236 12,35% 347.404,52 12,35%

248

13.Control económico del plan13.Proyección y Contingencias

Las acciones que llevaremos a cabo ante desviaciones son las siguientes:

▪Desviación hasta un 10%: Potenciar capacitación a equipo CRM (Trade Marketing Manager-KAM-Clients Manager-Redes auxiliares)

Potenciar Trade Marketing

Reactivación programas de fidelización exógena

Trade Operative

▪Desviación hasta un 20%: Mismas acciones que para una desviación del 10%,

Investigación de clientes para ver qué piensan nuestros clientes de nuestro producto

Cambiar|Mejorar programas de fidelización exógena

▪Desviación hasta un 20%: Revisión del plan CRM

Una vez identificado el problema cambiar las estrategias

249

14. Modelo de integración del Plan ComercialEl modelo organizativo y los flujos de información

250

Inicialmente aparece el desarrollo de la actividad Front end (Plan de Marketing) donde el producto es el protagonista: Pellet Quinua Cereal esto con la finalidad de captar al comprador y así después de la captación, realizar los esfuerzos para que éste se convierta en cliente (visualizando como parte de un «nuevo mercado»: nuestra cartera de clientes).

A partir de este momento se deberá desarrollar el Back end, representando un cambio en la orientación y la finalidad de las estrategias comerciales, donde el protagonista es el cliente.

251

14. Modelo de integración del Plan ComercialEl modelo organizativo y los flujos de información

http://elpoderdelconsumidor.org/analisisdeproductos/radiografia-de-special-k-original-30-g/

http://elpoderdelconsumidor.org/analisisdeproductos/radiografia-de-extra-original-de-kelloggs-30-g/

http://elpoderdelconsumidor.org/analisisdeproductos/radiografia-de-all-bran-de-kelloggs-40-g/

https://es.finance.yahoo.com/q/mh?s=K

http://www.revistaelagro.com/2013/05/23/ecuador-espera-incrementar-exportaciones-de-quinua/

http://www.biorganic.ec/es/products/grains-and-cereals/organic-quinoa

http://www.ecomuesli.com/quinoa-inflada-p-3052.html

http://www.fao.org/organicag/oa-faq/oa-faq2/es/

http://www.revistalideres.ec/informe-semanal/Ecuador-salud-Registrosanitario-empresas-ley_organica_de_salud-aduana-medicina_0_1031896809.html

http://www.randimpak.com/contacto/

http://servicios.procomer.go.cr/aplicacion/civ/documentos/Tendencias%20y%20oportunidades%20en%20mercado%20organico.pdf

http://ecuadorecuatoriano.blogspot.com/2012/06/prohiben-venta-de-comida-chatarra-en.html

ANEXOS

252




























http://www.kelloggcareers.com/global/why-kellogg/locations/latin-america.html

http://www.kelloggs.com.ec/content/dam/newton_es_mx/pdf/RRCKellogg2013.pdf

http://www.kelloggcompany.com/content/dam/kelloggcompanyus/corporate_responsibility/pdf/2014/Worldwide_Marketing_And_Communications_Guidelines_v2.pdf

http://www.specialk.com.ec/content/spk/ecuador/es_ec/healthy-living-plan.html

http://www.specialk.com.ec/es_ec/home-page.htmlhttp://www.specialk.com.ec/content/spk/ecuador/es_ec/healthy-living-plan.html

http://www.specialk.com.ec/es_ec/home-page.html


https://itunes.apple.com/mx/app/nutri-insk/id555515019?mt=8

https://www.insk.com/media/pdf-actividades/reporte_insk_2013.pdfhttps://www.deporte.gob.ec/el-deportista-debe-tener-una-dieta-sana-y-permanente/http://www.eufic.org/article/es/artid/Vegetarianismo-aspectos-nutricionales/http://www.inec.gob.ec/inec/index.php?option=com_content&view=article&id=1:mas-de-750000-mujeres-son-jefas-de-hogar&catid=63:noticias-general&Itemid=14&lang=es

ANEXOS

253





















https://www.insk.com/media/pdf-actividades/reporte_insk_2013.pdf

https://www.insk.com/media/pdf-actividades/reporte_insk_2013.pdf

https://www.deporte.gob.ec/el-deportista-debe-tener-una-dieta-sana-y-permanente/

https://www.deporte.gob.ec/el-deportista-debe-tener-una-dieta-sana-y-permanente/

http://www.eufic.org/article/es/artid/Vegetarianismo-aspectos-nutricionales/

http://www.eufic.org/article/es/artid/Vegetarianismo-aspectos-nutricionales/

http://www.inec.gob.ec/inec/index.php?option=com_content&view=article&id=1:mas-de-750000-mujeres-son-jefas-de-hogar&catid=63:noticias-general&Itemid=14&lang=es



Canales de Distribución

Provincia CiudadMegamaxi Supermaxi Aki Gran Aki Super Aki Hipermarket El Rosado Mi comisariato Fybecas

Total por ciudad

A B C C C B C C

Pichincha Quito 6 14 9 3 - 1 7 36 76

Loja Loja - 1 - - - - 1 3 5

Azuay Cuenca - 3 - 1 - 1 2 11 18

Tungurahua Ambato 1 1 1 1 - 1 1 2 8

Imbabura Ibarra - 1 1 1 - - 1 1 5

Manabi Manta - 2 - - - 1 1 2 6

Guayas Guayaquil 5 6 2 4 2 6 9 29 63

Total por canal 12 28 13 10 2 10 22 84 181

254

ANEXOS

Cuadro Puntos de Venta

255

CRM

Cartera Actual Nuevos Clientes

Expansión

Objetivo principal: Venta Penetración en nuevos compradores a convertir en clientes

Incremento rentabilidad del Cliente… Rentabilización de los Medios y Recursos destinadosÀmbito de acción: del CRM

Incrementar el valor del cliente a través del desarrollo de la relación.Objetivo principal: Fidelidad e incremento de valor

ANEXOS

ANEXOS

256

ANEXOS

257

ANEXOS

258

ANEXOS

259

ANEXOS

260

ANEXOS

261

Proyecto Final - Cereal Pellet Quinua de Kelloggs Ecuador

Marketing

Transcript of Proyecto Final - Cereal Pellet Quinua de Kelloggs Ecuador