Proyecto Final

PLAN DE LA EXPORTACIÓN

DE UN GROWLER Proyecto fin de máster

Master en Dirección de Negocios Internacionales

DICIEMBRE DE 2015

NICHOLAS JEFFREY BOLTZ

Nicholas Jeffrey Boltz

1

Contenido

Introducción............................................................................................................................................3

Capítulo 1: El proceso productivo de un growler .......................................................................................5

1.1 Definición del growler ................................................................................................................... 5

1.2 Descripción de las fases del proceso productivo .............................................................................. 6

1.3 Descripción de lo que se obtiene en cada fase .................................................................................11

1.4 Descripción de los puntos críticos del proceso productivo ...............................................................12

1.5 Descripción de la diferenciación ....................................................................................................12

1.6 Descripción de los beneficios de la diferenciación ..........................................................................13

1.7 Descripción del uso corriente de la diferenciación en España...........................................................13

Capítulo 2: El análisis y la selección del país destino ............................................................................... 14

2.1 El grupo de partida .......................................................................................................................14

2.2 Los criterios imprescindibles .........................................................................................................15

2.3 Los criterios importantes...............................................................................................................16

2.4 Alemania .....................................................................................................................................21

Capítulo 3: La forma de acceso al mercado exterior ................................................................................. 23

3.1 Los criterios a considerar ..............................................................................................................23

3.2 El análisis de los criterios ..............................................................................................................24

3.3 El resultado del análisis ................................................................................................................26

Capítulo 4: el mercado exterior objetivo.................................................................................................. 27

4.1 Definición del mercado potencial ..................................................................................................27

4.2 Segmentación del mercado potencial .............................................................................................27

4.3 Cuantificación de los segmentos del mercado potencial ..................................................................33

4.4 Selección del mercado exterior objetivo .........................................................................................34

4.5 Tamaño del mercado exterior objetivo ...........................................................................................35

4.6 Los objetivos de mercado..............................................................................................................35

4.7 Preferencias del mercado exterior objetivo .....................................................................................37

Capítulo 5: El producto global adecuado ................................................................................................. 41

5.1 El producto básico ........................................................................................................................41

5.2 Los elementos agregados ..............................................................................................................43

5.3 Los servicios de apoyo..................................................................................................................45

Capítulo 6: El punto de venta adecuado................................................................................................... 46

6.1 El perfil del punto de venta adecuado según las preferencias del mercado exterior objetivo ...............46

6.2 El tipo de punto de venta adecuado y sus características concretas ...................................................46

6.3 Los candidatos para ser el punto de venta adecuado y su filtración por cumplimiento de las características

.........................................................................................................................................................50

6.4 El punto de venta adecuado elegido ...............................................................................................52

6.5 Contacto, visita, análisis y negocio de las condiciones de contrato con el punto de venta adecuado ....53


2

6.6 El canal comercial para llegar a este punto de venta ........................................................................53

Capítulo 7: Los instrumentos de promoción exterior adecuados ................................................................ 54

7.1 Análisis del punto de venta adecuado para determinar sus implicaciones para la elección de los instrumentos de promoción exterior ....................................................................................................54

7.2 Primer instrumento de promoción exterior .....................................................................................54

7.3 Segundo instrumento de promoción exterior...................................................................................55

Capítulo 8: Los términos de la exportación.............................................................................................. 56

8.1 INCOTERM2010 y tipo de seguro que se emplearán ......................................................................56

8.2 Tipo de transporte ........................................................................................................................57

8.3 Documentos necesarios.................................................................................................................58

8.4 Forma de pago que se empleará .....................................................................................................58

Capítulo 9: El precio de la exportación.................................................................................................... 60

Capítulo 10: La viabilidad de la exportación............................................................................................ 63

Bibliografía ........................................................................................................................................... 64

Anexos ................................................................................................................................................. 69

Anexo I – Propuesta trabajo fin de máster ............................................................................................... 69

Anexo II – Ficha resumen trabajo fin de máster ....................................................................................... 72

Anexo III – Método para determinar el precio medio de un growler de vidrio ámbar .................................. 74

Anexo IV – Posibles defectos en el vidrio usado para el contenedor.......................................................... 75

Anexo V – Posibles defectos en los cauchos usados para el growler .......................................................... 77

Anexo VI – Tablas de la decisión del país destino.................................................................................... 78

Anexo VII – Tablas de la decisión del mercado exterior objetivo .............................................................. 81

Anexo VIII – Descripciones e información del producto global adecuado ................................................. 82

Anexo IX – Tablas para la selección del punto de venta adecuado ............................................................ 83

Anexo X – Hipótesis para el cálculo de costes ......................................................................................... 84

Anexo XI – Escandallo de costes y del precio de la exportación del growler.............................................. 85

Anexo XII – Presentación para explicar puntos importantes y preguntas típicas del plan de exportación...... 86


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Introducción

Esta estrategia de exportación ha sido elaborada para la empresa Growler Tradición S.L. con sede en el

municipio de Móstoles en la Comunidad de Madrid, España. Para la elaboración de esta estrategia de

exportación se han asumido los siguientes datos de la empresa1:

- La empresa tiene una experiencia de quince años en el mercado local y de doce años en el mercado

nacional compuesto por el territorio español peninsular más las Islas Baleares. Sin embargo, esta

empresa no ha exportado a ningún país antes de la elaboración de esta estrategia.

- La empresa tiene una facturación anual de un millón de euros. Esta facturación no contempla ni el

impuesto sobre el valor añadido (I.V.A.) ni los gastos de la propia empresa en la producción de los

growlers. La empresa vendió 297.619 growlers el año pasado (en el territorio nacional español) al

precio de aproximadamente 9€.2

- La empresa opera a una capacidad del 70% a fecha de la elaboración de esta estrategia. Esto implica

una capacidad ociosa total del 30%. A la fecha de la elaboración de esta estrategia la empresa no tiene

ningún contrato ni firmado ni pendiente de firmar que reducirá esta capacidad ociosa por debajo del

30%.

- La empresa tiene una deuda del 20% y sus recursos propios forman el 80% de sus recursos.

- La empresa cuenta con un total de 300.000€ para invertir en la exportación de su actividad de negocio.

- La empresa cuenta con un responsable de exportación recién contratado que gestionará las

exportaciones dentro de la empresa.

- La empresa cuenta con una plantilla de quince personas incluyendo al responsable de exportación.

- El responsable de exportación depende del gerente de la empresa, pero no dispone de equipo propio

de exportación.

- Tradicionalmente la empresa ha trabajado con los INCOTERMs Free-Carrier (FCA) y Cost, Insurance

and Freight (CIF) en sus negocios anteriores.

- Growlers Tradicional S.L. ya ha hecho un estudio propio de su negocio para determinar si está o no

en condiciones para exportar. El resultado de este análisis ha sido positivo y la empresa ha decidido

que sí es capaz de emprender la exportación como vía de crecimiento y aumento de negocio.

- Los planes de exportación se rigen en parte por la temporalidad de las decisiones que se toman debido

a la naturaleza dinámica de la exportación y de la economía. Por lo tanto, se asumirá que Growler

1 Se han asumido estos datos para representar a un PYME con poca deuda y mucho capital líquido que, por lo

tanto, se encuentra en una posición ideal para empezar a exportar por primera vez.

2 Este precio está basado en una investigación del precio mediano al que se vende un growler de vidrio ámbar

en España. Ver los anexos para más información acerca de la forma en que se ha adquirido el precio medio del

growler de vidrio ámbar en España (y posteriormente en Alemania).


4

Tradición S.L. está preparando el plan de exportación en los últimos seis meses del año 2015 para

empezar a actuar sobre las decisiones y exportar a partir del mes de enero de 2016.


5

Capítulo 1: El proceso productivo de un growler

1.1 Definición del growler

Un growler (growlers en plural) es en realidad un contenedor con tapa o tapón que se usa para trasladar cerveza

de un sitio (cómo podría ser un bar, tienda de alcohol, o cervecería) a otro (por ejemplo, a una casa u otro lugar

típico de encuentro con la gente). El propósito de un growler es en principio transportar cerveza de barril pero

eso no impide que también se puede usar para transportar otros líquidos tal y como vino, sidra o hidromiel

(Reiss, 2015).

Los materiales más comunes en la construcción de un growler son la cerámica, el acero inoxidable y el vidrio,

tanto transparente como de color ámbar (Cowell, 2013). Sin embargo, este hecho no impide que haya empresas

que producen growlers de plástico en su forma tradicional y en forma de una bolsa (Brewer's Association,

2014) (Weaver, 2014). Cada forma tiene sus ventajas y desventajas, pero al final el vidrio de color ámbar

oscuro es el que más ventajas tiene de momento en cuanto al uso tradicional de un growler. Las tapas de rosca

representan una elección muy popular hoy en día y se encuentran entre las más comunes (Burningham, 2015)

(Cowell, 2013).

El acero inoxidable y la cerámica proveen una protección total contra la luz donde el vidrio de color ámbar,

por hecho de ser translúcido, no puede proveer una protección completa (Cowell, 2013) (Weaver, 2014). Sin

embargo, según varias investigaciones el vidrio de color ámbar provee una protección contra casi toda la

radiación ultravioleta a la cual la cerveza estaría expuesta (Brewer's Association, 2014) (Cowell, 2013)

(Holcroft, 2008) (Estados Unidos Patent No. 3.627.548, 1974). Dada esta información las ventajas del acero

inoxidable y de la cerámica aquí desaparecen debido a que el growler se suele guardar en una nevera

principalmente y no en sitios donde estaría expuesto a la luz durante días o semanas.

Las últimas áreas dónde la cerámica y el acero inoxidable presentan una ligera ventaja es en la conservación

de la temperatura y en su durabilidad. Sin embargo, el growler de cerámico sólo está ligeramente mejor que el

de vidrio de color ámbar en estas categorías. El growler de acero inoxidable es mucho más resistente, pero esto

no necesariamente lo hace más competitivo. La resistencia de este growler no tiene tanta ventaja considerando

su uso principal (el transporte de cerveza) al menos que uno está en una situación dónde el growler tiene una

alta probabilidad de caer encima de una superficie muy dura desde una altura considerable o caer muchas veces

repetidamente. En cuanto al tema de resistencia al calor, también hay que considerar que normalmente un

growler se suele guardar en la nevera u otro sitio parecido y por lo tanto en principio no estará expuesto a una

fuente de calor (cómo podría ser el sol) durante periodos extendidos.

La mayor ventaja del uso del vidrio en general es la capacidad de llenar el growler con un sistema de

contrapresión (Weaver, 2014). Esto implica que se crea un ambiente dentro del growler en que está lleno con

dióxido de carbono y que luego en la medida en que se vaya llenando se va reemplazando el dióxido de carbono

con la cerveza. La ventaja de esta forma de llenar el growler es que la cerveza está bajo mayor presión lo cual

permite que se guarde mejor durante el tiempo en que está almacenado. Los growlers de cerámica y aquellos

de acero inoxidable no pueden acceder a este sistema de relleno dado a que el operador no puede ver en qué


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nivel está la cerveza y por lo tanto puede causar un accidente por llenar el recipiente demasiado o incluso

perder los beneficios por no llenarlo suficientemente (Weaver, 2014) (Harnetty, 2014).

Aunque los growlers de materiales poco tradicionales se están volviendo más populares, el growler de vidrio

prevalece como el growler más popular y más típico de este género de contenedores (Weaver, 2014). La ventaja

que tiene el growler de vidrio siendo el más popular es que es un producto que se conoce mejor y por lo tanto,

hay menos trabajo de educación al público sobre la utilidad de este producto. Además, para reforzar esta idea,

muchas botellas de cerveza están hechas de vidrio de color ámbar así que la transición a un recipiente del

mismo material conlleva la familiaridad con el mismo.

La última ventaja significativa que tiene el vidrio sobre los otros materiales es su bajo coste de producción

cuando se elabora según los métodos estándares para la elaboración de un contenedor de vidrio. Esto presenta

la ventaja de que al entregar una calidad comparativa a los materiales más caros como son la cerámica o el

acerco inoxidable a menor coste, un growler de vidrio ámbar resulta más asequible no sólo para aquellas

personas ya aficionadas a la cerveza sino aquella gente que quiere iniciarse en esta afición sin sacrificar calidad

alguna.

Por estas razones la empresa fabrica sus growlers de vidrio de color ámbar oscuro tras haber decidido en un

principio que este material es el que más ventajas presenta.

1.2 Descripción de las fases del proceso productivo

Aquí se describe brevemente el proceso productivo de las materias primas que se usarán en la construcción del

growler:

Arena sílice – La arena está extraída con retroexcavadores que la depositan en camiones de volteo que la llevan

a un almacén (Némesis Asesores Ambientales S.C.; GEOCOMIN S.A., 2002) (ECURED, n.d.). De aquí irá a

una planta para su procesamiento dónde pasa una primera criba para separar la arena del otro material que está

en la mezcla. Después pasa un proceso de atrición que produce una pulpa arcillosa. Luego pasará una segunda

criba con la intención de quitar partículas más grandes de 0,63mm (ECURED, n.d.). Posteriormente entra en

una serie de hidrociclones e hidroclasificadores cuya meta consiste en atrapar las partículas de tamaño superior

a 0,1mm (ECURED, n.d.). Después la arena que pasa esta filtración está recogido y el nivel de agua se reduce

hasta un 12% de humedad máxima (ECURED, n.d.). Esta arena luego se transporta a una especie de tambor

rotativo que la seca hasta que contiene un 1% de humedad y luego está separada según el tamaño del grano.

Una vez que se haya enfriado la arena se envasa y se envia a un cliente o almacenado para su posterior

aprovechamiento (ECURED, n.d.).

Minerales – Uno de las adiciones claves para el vidrio es el feldespato. El feldespato tiene un proceso de

minería parecida a aquel de la arena sílice. Una vez que haya sido excavado y transportado a la planta para su

procesamiento pasará por un proceso de criba y molido hasta que haya atenido un tamaño granular de 841

micrómetros (Environmental Protection Agency, 1993). Posteriormente se pone a flotar en una solución

química para quitar minerales no deseados en un proceso de hidroclasificación (Environmental Protection

Agency, 1993). Luego se añaden aceites y ácidos para neutralizar el pH del mineral (Environmental Protection

Agency, 1993). Posteriormente se procesa en una segunda flotación para quitar más minerales no deseados


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que se encuentran en la mezcla. Después de esta flotación se mezcla en un ciclón que lo filtra una vez más,

está condicionado con químicos y flotado por la última vez (Environmental Protection Agency, 1993).

Posteriormente se seca en una secadora de tambor, o redonda, dónde estará aproximadamente quince minutos

a 230º C (Environmental Protection Agency, 1993). Luego se envasa en sacos y está listo para usar. El proceso

de los demás minerales, por ejemplo estaño, sigue un proceso parecido de filtrado, lavado, clasificación,

flotación y secado una vez que ha sido extraído (ITRI, 2012).

Acero Inoxidable cubierto con escaño – Las materias están fundidas en un horno durante aproximadamente

ocho horas (Stainless Steel, n.d.) (Stainless Steel Industry of North America, n.d.). Posteriormente la mezcla

fundida se moldea en forma de una tabla de un grosor menor a 38mm (Stainless Steel, n.d.) (Stainless Steel

Industry of North America, n.d.). Luego se envían las tablas a un sistema de rulos que reducen el grosor de las

tablas de acero inoxidable. Primero pasa por unos rulos calientes (Stainless Steel, n.d.) (Stainless Steel Industry

of North America, n.d.). Hay que templar el acero inoxidable para eliminar tensiones en el metal y hacerlo más

maleable (Stainless Steel, n.d.). En el proceso de templado del metal, el acero inoxidable se calienta hasta una

temperatura de 482 a 537 grados Celsius y se enfría posteriormente o con un baño en agua templada o con

chorros de aire frío (Stainless Steel, n.d.) (Stainless Steel Industry of North America, n.d.). El acero inoxidable

sale cubierto en escaños que se quitan con la electricidad y el ácido fosfórico (Stainless Steel, n.d.). Luego

sufre un proceso de laminado nuevamente pero esta vez en frío. Posteriormente está templado y se quitan los

escaños que se forman otra vez (Stainless Steel, n.d.). Luego se corta con cuchillos y ya está listo para ser

cubierto con estaño. En esta parte del proceso el acero inoxidable, que ya es bastante resistente al exterior, está

cubierto en estaño por el proceso electrolítico que lo proporciona una protección extra contra la corrosión

(Encyclopedia Britannica, 2015). Primero entra en un sistema de rulos y poleos para mantener un proceso

constante (ISPAT Guru, 2015) (SMS DEMAG). Posteriormente es soldado a la pieza anterior y los laterales

son cortados para que tengan el ancho final (ISPAT Guru, 2015). Luego se limpia en un baño químico y se

seca para introducirlo posteriormente a otro baño de químicos que tiene el objetivo de facilitar la adhesión del

estaño (ISPAT Guru, 2015) (SMS DEMAG). Luego está secado otra vez e introducido en la sección dónde se

cubre el acero inoxidable con estaño. Aquí está introducido en un baño electrolítico lleno de estaño que, gracias

a la corriente eléctrico, se adhiere al acero (SMS DEMAG) (ISPAT Guru, 2015). Una vez pasado por aquí está

secado e introducido en un último baño, este de sodio dicromato, que sirve para proteger al estaño recién puesto

(SMS DEMAG) (ISPAT Guru, 2015). Después se aplica un poco de aceite con el uso de electroestático para

protegerlo de rasguños y daños cuando se mueva y entonces se bobina el acero inoxidable cubierto en estaño

(ISPAT Guru, 2015).

Caucho Natural – Primero se efectúa una sangría del árbol que se llevará a preservar con un químico como es

el amoniaco (Hernandez, 2013). Segundo, se añade un segundo agente preservador al látex para que dure hasta

su procesamiento en hojas, granulas u otra forma (Beliczky & Fajen, 2000). Luego se lleva el látex para

coagularse con un ácido para posteriormente cortar el caucho (Beliczky & Fajen, 2000). Entonces el látex es

crepado y granulado (Beliczky & Fajen, 2000). Después de este procedimiento el látex es tamizado para que

todos los granos de látex en el conjunto tengan un tamaño parecido (Beliczky & Fajen, 2000). Finalmente los


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granos son lavados y secados para que no quede ninguna impureza en la superficie del látex antes de ser

embalados (Beliczky & Fajen, 2000).

Caucho EPDM – Primero se mezcla etileno, propileno y un catalizador en un solvente de hidrocarburos

(Paeglis, 2002). Posteriormente se introduce un agente estabilizador para luego quitar los monómeros no

activado con vapor (Paeglis, 2002). Entonces se seca en un horno para después proceder a extrudir el EPDM

en forma de pellet (Paeglis, 2002). Una vez que ha sido extruido se embala y está listo para su uso posterior.

Caucho NBR – En un recipiente con agua se añade un emulsificador con monómeros de butadieno,

nitrilopropeno, un catalizador y un agente generador de radicales (Nitrile Rubber, 2013) (K Patents, 2007). El

paso siguiente es calentar el recipiente hasta 30º C durante cinco horas (Nitrile Rubber, 2013). Se quitan los

monómeros no activados a través del uso de vapor y posteriormente se filtran para separar partículas

indeseables (Nitrile Rubber, 2013). Luego pasa un proceso de coagulación con cloro de calcio y sulfato de

aluminio (K Patents, 2007) (Nitrile Rubber, 2013). Finalmente se seca y se embala para su venta y uso

posteriores (K Patents, 2007) (Nitrile Rubber, 2013).

El growler – El growler tiene dieciséis fases en su proceso productivo pero algunas de susodichas fases

contienen varios pasos que se producen simultáneamente al tratar de componentes diferentes del growler. El

growler consta de cinco componentes principales que se ensamblan para construir el growler final. Los cinco

componentes son el contenedor, el tubo de la válvula, el obús de la válvula, la tapa de la válvula y la tapa del

contenedor.

La primera fase consiste en la recepción y el almacenaje de las materias primas que se usan para producir el

growler. Estas materias se guardan en una parte del almacén dónde están protegidas tanto de la humedad como

de los cambios drásticos de temperatura. Las materias que se guardan aquí son las resinas de caucho y de látex

sintético, el acero inoxidable, la arena y los minerales para la producción del vidrio así como la chatarra de

vidrio reciclado. Todas las materias primas se guardan por separado; esto es particularmente importante junto

con la arena y los minerales para el vidrio dado que se tienen que mezclar en porciones precisas. Se inspecciona

una muestra de los materiales en base al tamaño de los granos y a la composición química para asegurar que

se pueden incorporar en las siguientes fases.

Luego, en la segunda fase, se transportan la arena, los minerales y la chatarra de vidrio reciclado a la planta

dosificadora, un conjunto de depósitos de minerales que suministra dichos componentes en cantidades precisas

(Emhart Glass, 2012). La inclusión de la chatarra de vidrio reciclado forma gran parte de la mezcla para mejorar

la eficiencia del horno y del proceso de fundición siempre y cuando está destinado a producir el mismo tipo

de vidrio (no se produce vidrio ámbar con chatarra de vidrio verde, por ejemplo). Todos los minerales, arenas

y chatarra de vidrio reciclado usados tendrán granos de un tamaño estándar para promover mejor fundición y

fusión posteriormente; el tamaño del grano será de 109 a 218 micrómetros (Mendez Baez, 2000) (McLaws,

1971).

En la tercera fase se transportan los minerales de la planta dosificadora al cargador de horno por una cinta

mecanizada (Emhart Glass, 2012). Los materiales son transportadas en cantidades exactas que están

controladas por la planta dosificadora según qué vidrio se produce. La chatarra de vidrio representa 64,07%


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de la mezcla (Emhart Glass, 2012) (Estados Unidos Patent No. 3837831, 1974) (Wansbrough, 1989). Aquí se

mezclan los ingredientes durante 5 minutos a una velocidad de 15 rotaciones por minuto (rpm) (Mendez Baez,

2000). Dicha mezcla, una vez homogeneizada por el cargador de horno, está lista para introducirla luego en el

horno para que derrita de manera uniforme. Los componentes usados en la mezcla son chatarra de vidrio

(64,07%), arena sílice (21,35%), cal (7,17%), feldespato (7,1%), sal (0,15%), pirita ferruginosa (0,1%), carbón

(0,06%) (Estados Unidos Patent No. 3.627.548, 1974).

En la cuarta fase se deposita la mezcla en el horno para que se derrita y a lo largo de seis horas se fusiona

(Mendez Baez, 2000) (Emhart Glass, 2012). El horno habrá sido calentado previamente a una temperatura de

1450º C para estar en condiciones óptimas y evitar problemas de fusión en el vidrio fundido (Mendez Baez,

2000). Una vez que la mezcla haya pasado por el horno llega al antecrisol que lo mantiene a una temperatura

de 1450º C hasta que pueda proceder a la siguiente fase (Emhart Glass, 2012).

En la quinta fase el vidrio entra en el alimentador de vidrio fundido de dónde sale en cantidades uniformes

para descender por un tubo y entrar en el molde (Emhart Glass, 2012). A la vez, rulos de acero inoxidable

cubierto por estaño son introducidos en una prensa dónde son estampados y extruidos para conseguir las formas

necesarias para el tubo de la válvula, el obús de válvula y las tapas de la válvula y del growler (Pacific Industries

Co. Ltd., 2015). Además se introduce un cable fino de acero inoxidable en una máquina resortera para formar

el resorte que mantiene la válvula cerrada incluso cuando no está bajo presión. Los pellets de monómero de

etileno propileno dieno (EPDM) se introducen en una máquina de inyección y los pellets de caucho de

butadieno nitrilo (NBR) en otra. Las máquinas de inyección calientan los pellets hasta que quedan fundidos y

se hayan mezclado de forma homogénea (Customer Part Net, 2015).

La sexta fase consiste en la formación del contenedor de vidrio, primero se presiona el vidrio fundido para

crear un parisón y posteriormente soplar aire dentro de un vacío para que todo el superficie sea del mismo

grosor (Emhart Glass, 2012). También se forma el vástago de válvula, las tres partes del casco de la válvula,

el tapón de la válvula, el tubo de la válvula y las tapas de la válvula y del growler en esta fase tras haber

insertado los materiales de la fase anterior (Pacific Industries Co. Ltd., 2015) (KDK Forging Company, 2015).

Las mezclas de EPDM y de NBR son inyectadas en los moldes bajo presión para que llenen todos los espacios

y no quede ningún hueco (Customer Part Net, 2015). Se forma la junta del émbolo de la válvula de EPDM y

la junta del tapón de la válvula de NBR (Schrader, 2015).

En la séptima fase se retira el contenedor de los moldes y se lo transporta mediante cinta mecánica hasta el

templador dónde se calienta de nuevo a 566º C, salvo un periodo de 15 minutos en que se calientan los

contenedores hasta 649º C para oscurecer el color del vidrio aún más y para asegurar que es lo más resistente

posible (Estados Unidos Patent No. 3.627.548, 1974) (Emhart Glass, 2012). Simultáneamente el vástago de la

válvula, las tres partes del casco de obús de la válvula y el tubo de la válvula se alisan en bancadas de torno

separadas para quitar imperfecciones y protrusiones (Pacific Industries Co. Ltd., 2015). Las juntas de EPDM

y de NBR se enfrían, encogiéndose ligeramente hasta que se ajusten al tamaño del molde (Customer Part Net,

2015). Se introduce los pellets de caucho natural (NR) en la máquina de inyección. Se funde el NR en la


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máquina de inyección para posteriormente crear la junta del tubo al contenedor y las juntas que irán dentro de

las tapas del contenedor y de la válvula en una máquina de inyección (Customer Part Net, 2015).

En la octava fase las juntas de EPDM y de NBR son retiradas del molde y son transportadas a la máquina

vulcanizadora (Customer Part Net, 2015) (Pacific Industries Co. Ltd., 2015). Además, el tubo de la válvula se

inserta en el molde donde entrará el NR y posteriormente se añade el caucho para formar la junta alrededor del

tubo cubierto de hojalata. Se introduce el caucho fundido en el molde para crear las juntas para las tapas del

growler y de la válvula.

En la novena fase se dejan las juntas y el tubo de NR enfriarse para que se ajusten al tamaño del molde y para

que estén listas para su extracción (Customer Part Net, 2015). Aquí la junta de EPDM está vulcanizada a una

temperatura de 160º C durante tres horas y se añade peróxido de dicumilo para provocar la reacción de la

vulcanización (Fernández Torres, 2010). La junta de NBR también se vulcaniza en una máquina que se calienta

hasta 150º C durante dos horas con peróxido de dicumilo añadido (Fernández Torres, 2010).

En la décima fase se ensambla el vástago de la válvula y la parte superior del casco seguido por el resorte para

formar la parte superior del obús de la válvula (Pacific Industries Co. Ltd., 2015). El resorte se fija en su sitio

con una prensa que presiona contra el vástago creando dos pequeñas alas que no permiten que el resorte caiga

demasiado en el vástago. Se vulcanizan las juntas de caucho para las tapas y la junta de caucho del tubo para

hacerlas más resistentes y prevenir que se degraden introduciendo químicos en el contenido del growler. El

caucho natural se vulcaniza a una temperatura de 160º C durante un tiempo de una hora (Fernández Torres,

2010). Se sacan las juntas de EPDM y de NBR y se las introducen en la máquina recortadora con el objetivo

de quitar cualquier vestigio que haya permanecido de su proceso de moldado.

La fase decimoprimera consiste en retirar las juntas de EPDM y de NBR de la máquina recortadora. Luego se

coloca la junta de EPDM (la junta de tapón) en la sección de casco intermedio (Pacific Industries Co. Ltd.,

2015) (Schrader, 2015). Se procede a introducir la parte inferior del casco en la parte de en medio y estas están

fijadas en el obús de la válvula. Luego se retiran las juntas de las tapas del growler y de la válvula de la máquina

vulcanizadora y los tubos y juntas de contenedor. Se las introducen en una máquina recortadora para cortar los

vestigios de caucho que salieron del molde en el proceso de formación.

En la decimosegunda fase se introduce la junta del émbolo al vástago de la válvula seguido por el tapón del

émbolo que se fija encima de susodicha junta. También se recogen las juntas de las tapas del growler y de la

válvula de la máquina recortadora y se las insertan dentro de susodichas tapas. El obús de la válvula sufre su

primera inspección para asegurar que está bien montado (Pacific Industries Co. Ltd., 2015). Se realiza este

análisis con tecnología de laser óptica.

La decimotercera fase consiste en inspeccionar el contenedor de vidrio para ver posibles fallos, los más

comunes de ellos son burbujas y semillas (semillas son burbujas particularmente pequeñas), vidrio sucio

(contiene marcas no deseadas o huellas de algún mineral o polvo que forma parte del mismo vidrio) y que el

acabado del cuello de la botella no esté completamente lleno (Emhart Glass, 2012) (Emhart Glass, 2014).3

3 Para una lista completa de defectos véase los anexos.


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Todos aquellos contenedores que no pasan la inspección serán destruidos y convertidos en chatarra de vidrio

para uso en futuros lotes de producción. También se inspeccionan las tapas completadas y el tubo de la válvula.

Se comprueba el caucho para asegurar que no hay defectos. Los defectos más comunes son que la pieza es

demasiada corta, que hay burbujas, que hay huellas del flujo del caucho, que hay rasgos de color plata, que

hay vacíos en la pieza y que la pieza parece quemada (Toray Plastics, 2015).4

Se introduce el obús de válvula completo en el tubo de válvula en la decimocuarta fase (Pacific Industries Co.

Ltd., 2015). Posteriormente se inspecciona para defectos (Pacific Industries Co. Ltd., 2015). Lo que se analiza

en este control es que la junta entre el obús de la válvula y el tubo de la válvula está totalmente sellada y que

no se escapa aire pero sí que deja entrar aire. Una vez que la inspección se ha realizado con éxito y el resultado

es positivo, se coloca la tapa de la válvula.

En la decimoquinta fase se ensambla el growler. Esto consiste en que una máquina introduce la válvula en el

growler y pone la tapa. Luego una segunda máquina lo inspecciona para verificar que está correctamente

construido.

La última fase, la decimosexta, consiste en envasar y almacenar los growler ensamblados. El envase de los

growlers consiste en una caja de cartón con un inserte que apoya al growler para aislarlo de la posibilidad de

golpes (Emhart Glass, 2012). Las cajas están organizadas encima de un pallet europeo de madera que haya

sido fumigado previamente y son envueltos en plástico para protegerlos de polvo.

1.3 Descripción de lo que se obtiene en cada fase

En la primera fase del proceso productivo se obtienen los materiales necesarios para producir el growler así

como la seguridad de que han sido verificados. Luego en la segunda fase se obtiene una planta dosificadora

cargada que puede distribuir los materiales en las cantidades necesarias al cargador del horno. En la tercera

fase se consigue la mezcla necesaria para poder confeccionar un vidrio adecuado de alta calidad. Se obtiene

un vidrio fundido y homogeneizado en la cuarta fase que podrá posteriormente formar contenedores. En la

quinta fase se obtiene el vidrio fundido posicionado adecuadamente para la formación de contenedores. Se

consiguen los materiales metálicos bien posicionados para formar los componentes de la válvula. También se

obtienen masas fundidas y homogeneizadas de EPDM y de NBR. Luego en la sexta fase se obtiene el

contenedor formado a partir del molde. También se obtienen todas las piezas metálicas. Se obtiene la formación

principal de las juntas de EPDM y de NBR. La séptima fase provee un contenedor de vidrio templado y

oscurecido. Se obtienen las piezas metálicas alisadas y listas para su ensamblaje. Por último se obtienen las

juntas de EPDM y de NBR frías y listas para su extracción del molde. Se obtiene el NR fundido y

homogeneizado y listo para su introducción en el molde.

En la octava fase se obtienen las juntas de EPDM y de NBR listas para su vulcanización. Se obtiene la forma

de la junta del contenedor y las juntas de las tapas de la válvula y del growler hechas de NR. En la novena fase

se consiguen las juntas de EPDM y de NBR vulcanizadas y listas para su inserción en el obús de la válvula.

También se consiguen las juntas de NR frías y listas para su posterior vulcanización. Se consigue un obús de

4 Para una lista completa de defectos véase los anexos.


12

válvula parcialmente formado con todos sus componentes interiores colocados en la décima fase. También se

obtienen las piezas de NR vulcanizadas y listas para su inserción en las tapas y en el contenedor. En la

decimoprimera fase se obtiene el obús de válvula construida menos el émbolo y su junta. Se obtienen las juntas

de EPDM y de NBR recortadas. Se obtienen las juntas de NR recortadas también. Luego en la decimosegunda

fase se obtienen las juntas de NR introducidas en las tapas del growler y de la válvula. Se obtiene el obús de

la válvula terminada e inspeccionada. Posteriormente en la decimotercera fase se obtiene un contenedor

inspeccionado. También se obtienen el tubo de la válvula inspeccionada y las tapas inspeccionadas. Se obtiene

una válvula construida e inspeccionada con su tapa puesta en la decimocuarta fase del proceso productivo. Se

consigue, en la decimoquinta fase del proceso productivo, un growler construido y ensamblado. En este punto

el growler también habrá pasado un punto de inspección. En la última fase del proceso productivo, la

decimosexta, se obtiene un growler listo para su almacenaje y su posterior venta.

1.4 Descripción de los puntos críticos del proceso productivo

Existen ocho puntos críticos pero están relacionados todos con el problema de burbujas en el producto final.

El primero punto crítico ocurre en la fundición e homogeneización de la mezcla de vidrio seguido por su

proceso de moldado que también es un punto crítico. Aquí es un punto crítico porque a pesar de fundir y

presionar puede haber aire en la mezcla que no puede escapar causando una semilla o una burbuja. Este punto

existe en la fundición e homogeneización de los tres tipos de cauchos y también en su proceso de moldado de

cada uno. Este punto crítico surje por la misma razón porque a pesar de tener un buen sistema de inyección y

de fundición, puede resultar imposible expulsar todo el aire que hay en la mezcla. Para minimizar este problema

se puede fundir el caucho y el vidrio durante más tiempo y luego proveer un vía de escape en los moldes de

caucho para dar vía al aire atrapado e intentar asegurar que el molde está adecuadamente llenado.

1.5 Descripción de la diferenciación

Mi diferenciación consiste en el uso de una válvula de asiento integrado en un tubo de fácil reemplazo para

ofrecer la posibilidad de recargar el contenedor de dióxido de carbono para así mejorar la preservación de la

cerveza del tiempo estándar de uno o dos días. Una de las principales razones por las que la cerveza se estropea

tiene que ver con sobreexposición a la luz y también con la pérdida de presión y de carbonación. Esta pérdida

de carbonización y de presión resultan de una condición de oxidación que cambia el sabor de la cerveza.

Mi válvula permite combatir la pérdida de presión y de carbonación. Con un aparato estándar como aquel que

se usa para inflar el neumático de una bicicleta se puede restaurar el dióxido de carbono de la cerveza y

mantener la presión. Además la válvula está construida para autorregularse para evitar que se meta bajo una

presión excesiva, por lo tanto es seguro y prolonga la vida de la cerveza.

La válvula en cuestión consiste de un tubo de acero inoxidable con una junta de caucho natural con un obús

de válvula que se enrosca en el tubo. Esta válvula contiene un resorte que mantiene la válvula cerrada incluso

en el caso de que alguien decida no poner presión en el contenedor. Además al estar diseñado para dejar que

el dióxido de carbono se fuga en el caso de superar la presión de 0,96 bar (Micromatic, 2015), es decir, resulta

seguro para todo el mundo independientemente de su nivel de experiencia o conocimiento.


13

1.6 Descripción de los beneficios de la diferenciación

Los beneficios que se derivan del uso de esta diferenciación son bastante variados. Primero entre ellos está la

presurización del growler extendiendo la vida útil de la cerveza contenida dentro de él. Este es un beneficio ya

que permite más libertad al consumidor de elegir el momento en el que decide consumir dicha cerveza. El

segundo beneficio es la capacidad de recargar la presión presente en el growler. Esta ventaja permite la apertura

y cerrado del recipiente varias veces sin necesidad de haber perdido la presión y carbonización de la bebida

permanentemente. La tercera ventaja se encuentra en que el sistema de presión está integrado en el growler.

Esta modificación significa que no es necesario comprar otro accesorio para el growler para disfrutar de la

habilidad de recargar la presión y por lo tanto, es imposible que pierda la habilidad de cargar el growler con

presión mientras que uno dispone de dióxido de carbono y la válvula funciona correctamente. El cuarto

beneficio es el hecho de que esta válvula es fácil de reemplazar y por lo tanto si se rompe, no requiere ningún

conocimiento técnico para reemplazarlo. El último beneficio es que gracias al uso de acero inoxidable cubierto

con estaño y la forma en que se construye, la válvula es muy resistente a los componentes de la cerveza y al

dióxido de carbono y por lo tanto, otras válvulas que no están construidas con el mismo material no tendrán la

misma duración y eficiencia.

1.7 Descripción del uso corriente de la diferenciación en España

En mi búsqueda no he encontrado ningún fabricante en España que hace este tipo de growler. Lo que sí he

encontrado son tapas que contienen una válvula pero estás deben de reemplazar la tapa original. También he

encontrado tapas que imitan la tapa de un barril de cerveza. Los dos tipos de tapa permiten llenar el contenedor

con dióxido de carbono sin embargo ninguno viene como parte integral del mismo growler. Además, al

impactar la forma en que se sirve la cerveza, la tapa que imita la tapa de barril no es una competición directa

ya que soluciona la carbonación pero no es su principal razón de existir. La otra tapa con válvula no es lo

mismo porque es un aparato ajeno que no está integrado en el mismo contenedor y al estar desconectado

implica un grado más de involucración por parte del cliente.


14

Capítulo 2: El análisis y la selección del país destino

2.1 El grupo de partida

La buena elección del grupo de partida es fundamental para el éxito de la exportación. Debido a que es la

primera vez que la empresa exporta se limitará la región a aquella que corresponde a la Unión Europea. Se

toma esta decisión porque al exportar a otro país comunitario desde España, se puede procurar la minimiza ción

de riesgos cómo el riesgo de cambio y riesgo de daño de la mercancía en el transporte entre otros.5 A la vez

que se minimiza dichos riesgos se potencia el control de la empresa exportadora sobre las operaciones, la

exportación y la información que resulta de ellas sin la necesidad de incrementar su responsabilidad

dependiendo del contrato posterior que firma.

Para elegir este grupo de partida es necesario utilizar un criterio imparcial y relevante que sirva para hacer una

criba principal de los países. Dado la naturaleza del growler como mercancía complementaria a la cerveza, el

país más adecuado tendrá una relación imprescindiblemente estrecha con dicha bebida alcohólica. Sin

embargo, con el propósito de evitar los estereotipos, el criterio más adecuado para hacer esta criba es

seleccionar países en referencia al número de cervecerías (productores de cerveza) que se encuentran en el

país. El razonamiento se basa en dos puntos principales: primero, algunos ingredientes como el agua son

imprescindibles para la buena producción de la cerveza de buena calidad y por tanto, si hay muchas cervecerías

será porque las condiciones del país son adecuadas y no por una tendencia pasajera; y el razonamiento segundo

y más importante es que si hay muchas cervecerías será en parte debido al alto consumo y aprecio de la cerveza

que es necesaria para el valor de la actividad de negocio exportable de esta empresa.

Para analizar esta información, la asociación de cerveceros europeos (“Brewers of Europe” en inglés), ha sido

la fuente elegida gracias a la lista de datos que ha compuesto sobre los países pertenecientes a la Unión

Europea.6 Tras recordar el número de cervecerías en cada país miembro, se los han ordenado en una lista

empezando con aquel que más cervecerías tiene hasta aquel con menos. Luego se han elegido los primeros

ocho países para proceder a la siguiente fase de selección de país. Entre los ocho países están los típicos como

Bélgica, Alemania y Reino Unido pero también se cuentan a algunos que se podrían considerar atípicos como

son Italia y Francia.

Los ocho países elegidos para formar el grupo de partido son, de aquel con más cervecerías a aquel con menos:

Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, la República Checa, los Países Bajos, Austria y Bélgica .7

5 Para más información sobre el riesgo de transporte, véase el capítulo sobre los términos comerciales. Para

más información sobre los riesgos que afectarán a esta exportación, véase el capítulo sobre la forma de exportar

y la sección sobre el seguro de la mercancía en el capítulo sobre los términos comerciales.

6 Con la excepción de Estonia debido a que no hubo datos. Para analizar a Estonia se ha empleado

Wikipedia.com y el Europeanbeerguide.com para establecer una lista de los cerveceros en dicho país.

7 Véase los anexos para ver la tabla de países y cervecerías en el país.


15

2.2 Los criterios imprescindibles

Existen tres criterios imprescindibles que deben de cumplirse para que la empresa productora de los growlers

pueda exportar a otro país. El primer criterio imprescindible es que no exista ninguna barrera fitosanitaria con

respeto a los materiales o la producción del growler a la hora de su exportación. El segundo criterio

imprescindible es que cualquier certificado adicional que se necesite pueda ser obtenido en un plazo máximo

de seis meses. El tercer, y último, criterio imprescindible es que el país use una divisa que está recogida en la

cesta de divisas del Fondo Monetario Internacional (FMI).8

La necesidad de no tener barreras fitosanitarias con respeto al material y a los procesos es imprescindible

porque no se pueden cambiar la composición química o los procesos de refinamiento de los materiales sin

tener que investigar mucho y asegurar que los cambios no afectaran adversamente a la calidad del growler

producido. Si la empresa fuese a invertir en nueva investigación, tendría que reestudiar y reanalizar toda la

información para formular un nuevo plan a la exportación una vez que los cambios hubieran sido hechos.

Según el reglamento 1935:2004 se permiten ciertos compuestos químicos de EPDM y de NBR que empleamos

(A/S Gunnar Haagensen, 2015). Según la investigación hecha, todos los países que se encuentran en el grupo

de los países de partida se adhieren a este reglamento y por lo tanto se puede usar el material en aplicaciones

destinadas a contacto con alimentos y bebidas.

Aún si todos los procesos y los materiales se admiten en los países, podría existir la necesidad de tramitar un

certificado particular en ese país. Debido a la naturaleza de un plan de exportación y su elaboración para una

actividad específica en un momento determinado, es imprescindible que dicha tramitación, si hiciera falta

hacerla, no tardará más de un periodo máximo de seis meses para poder seguir con el plan y aprovechar dicho

plan que ya está hecho. Después de investigar las necesidades de certificación se ha determinado que no hay

ninguna tramitación extra necesaria. Debido al uso de la legislación común se necesita enseñar tan sólo que

los polímeros usados no ceden más de 0,1mg de las sustancias N-nitrosables. Esta regulación está en efecto en

España también y se podrán usar los estudios y certificados obtenidos aquí para exportar el growler a los otros

países de la Unión Europea.

El tercer criterio imprescindible se trata de la divisa y su pertenencia a la cesta de divisas del Fondo Monetario

Internacional (FMI). Estas divisas tienen una alta liquidez y estabilidad en general comparadas con otras

divisas, especialmente cuando el emparejamiento es entre ellas. Debido a que es la primera vez que la empresa

se exporta se va a limitar a países que usan estas divisas para evitar: 1) el asumir un alto riesgo de cambio por

parte de la empresa exportadora, y 2) la necesidad de negociar precios posiblemente menos favorables para

que el comprador pague en euros. Debido a este criterio, es necesario eliminar a la República Checa de la lista

ya que la divisa que usa este país es la corona checa. Los demás países pasan este criterio por su adhesión al

euro con la excepción de Gran Bretaña, que usa la libra esterlina, cuya divisa es una de las cuatro que constituye

la cesta de divisas del FMI.

8 Estas divisas son el euro, la libra esterlina, el dólar estadounidense y el yen japonés.


16

2.3 Los criterios importantes

Existen nueve criterios importantes diseñados para determinar el consumo, la demanda, capacidad de consumo

y posibilidades de un futuro crecimiento y establecimiento en el país.9 Estos criterios tienen una ponderación

de uno a cinco según la importancia que tiene cada uno.10 Luego, se han investigado a todos los países y se los

han calificado con una puntuación mayor o menor según su grado de cumplimiento.11 El siguiente paso es

multiplicar los puntos de la ponderación de cada criterio por los puntos de cumplimiento de cada país.

Finalmente hay que sumar todos los puntos de cada país para determinar cuál es el más adecuado según los

criterios empleados: el país que más puntos tiene. Para intentar minimizar el sesgo hacia un país u otro, se han

utilizado las medidas de España como una regla para determinar el grado de cumplimiento de cada país en

cada factor determinado.12

Los nueve criterios importantes son los siguientes:

1. La cantidad de ciudades que tiene una población mayor o igual a 1 millón de personas

2. El consumo de cerveza en litros per cápita

3. El consumo de cerveza de barril como porcentaje del consumo total

4. El consumo de cerveza como porcentaje del consumo de bebidas alcohólicas

5. La frecuencia de consumo de cerveza vía tiendas, supermercados, etc. frente a consumo en un sitio

en público (bar, disco, restaurante, etc.)

6. El número de cervecerías artesanales en el país

7. El uso de botellas de vidrio para distribuir cerveza en el país

8. El número de cervecerías que se encuentran en la misma provincia que las ciudades con un millón

de habitantes.

9. El producto interior bruto (PIB) per cápita del país

El primer criterio importante es la cantidad de ciudades en el país que tienen una población mayor o igual a 1

millón de personas. Este criterio es importante porque la empresa, aunque vende en todo el territorio nacional

de España está situado en Madrid y a la hora de empezar en el país destino, conviene empezar por una ciudad

con una concentración elevada de habitantes. Es más probable que la empresa consigue vender a clientes en

un sitio más poblado que en un sitio con pocos habitantes. Esto es debido a que si la empresa elige bien el

9 Al no haber datos que detallan el consumo exacto del growler, se ha empleado varias medidas del consumo

de cerveza que permite una aproximación a lo que sería el consumo potencial del growler dado que es

complementario a la cerveza.

10 La ponderación de la puntuación se hace de acuerdo a uno siendo de menor importancia y cinco siendo de

mayor importancia.

11 Esta puntuación también tiene una ponderación de uno a cinco, uno siendo de menor importancia y cinco

siendo de mayor importancia.

12 Para ver una tabla de los datos y otra tabla con las ponderaciones, véase los anexos.


17

punto de venta, habrá una concentración mayor de personas que ven sus growlers. También consta que la alta

concentración de personas facilitará no sólo la entrada sino el crecimiento futuro.

Este criterio ha recibido una ponderación de cuatro porque cuantas más ciudades con una población densa

existente, la empresa tiene más oportunidad y más opciones a la hora de decidir en cuál ciudad empezar. La

fuente de información en este caso ha sido la base de datos de Eurostat. El Eurostat recopila datos de todos los

países miembros de la Unión Europea y por lo tanto la información que tiene es rigurosa.

El segundo criterio importante es el consumo de cerveza en litros per cápita. Se ha elegido este criterio porque

el growler, aunque puede llevar otros líquidos, está especialmente diseñado para llevar cervezas de todos los

tipos. Por lo tanto también consta que el growler, al ser complementario a la cerveza, tendrá más demanda en

un país donde la consumición de cerveza es más alta. Este criterio establece una base de consumo potencial

sobre la cual se podrá especificar y construir luego.

La ponderación de este criterio es un dos porque aunque apunta al consumo potencial del growler no lo define.

Este criterio tiene que considerarse en conjunto con otras medidas de consumo para establecer una

aproximación al consumo potencial del growler. Se ha empleado un informe hecho por la asociación de

Cerveceros de Europa con datos sobre el consumo total de cerveza per cápita en los países de la Unión Europea.

Mucha de su información viene de varias asociaciones nacionales de cerveceros en los distintos países que

luego se comprueba, se analiza y se sintetiza en el informe anual.

El tercer criterio importante es el consumo de cerveza de barril como porcentaje del consumo total de cerveza.

Este criterio es esencial porque el growler es una jarra que se usa para llevar cerveza de barril a casa para su

posterior ingestión. Si hay un alto nivel de consumo de cerveza de barril puede indicar varias cosas pero

primera entre ellas es una preferencia para el sabor y la condición de la cerveza de barril.13 El consumo de

cerveza de barril ante el consumo de cerveza embotellada o en lata es muy importante a la hora de establecer

cuál sería el país que más apreciaría una actividad de negocio como es la producción del growler.

Este criterio tiene una ponderación de cinco porque está estrechamente relacionado con una medida de

consumo del growler. Si un país ya tiene una alta consumición de cerveza de barril entonces no es disparatado

pensar que el growler tendrá un interés alto para la gente que vive allí. El informe usado para determinar esto

es el informe de los cerveceros de Europa de 2012 debido a que los informes posteriores no contienen esta

información.

El cuarto criterio importante es el consumo de cerveza como porcentaje del consumo de bebidas alcohólicas.

Se ha elegido este criterio porque mientras que el segundo criterio importante contextualiza el tercer criterio

importante, este contextualiza la percepción y apreciación de la cerveza en el país como una opción entre

muchas otras. Aquí se toman en cuenta todas las bebidas que contienen alcohol y se mide la cantidad de gente

que prefiere cerveza al lugar de todas las demás opciones. No se considera para el estudio a aquellas personas

13 Por condición se entiende la carbonación de la bebida, la temperatura y la cantidad de espuma (en gran parte

debido al nivel de carbonación).


18

que no beben bebidas alcohólicas porque no forman parte del grupo que más podría estar interesado en la

actividad de negocio de la empresa.

Este criterio ha recibido una ponderación de 4 puntos debido a que pone un marco alrededor de las dos medidas

de consumo anteriores y permite una aproximación aún mayor de la demanda y del consumo potenciales del

growler. Se han conseguido los datos de una base de datos de la Organización Mundial de Salud (OMS). Los

datos vienen de la metodología de la OMS pero también están revisados por los países miembros por si algún

dato es obsoleto o equivocado.

El quinto criterio importante es la frecuencia de consumo de cerveza vía tiendas, supermercados, etc. frente a

consumo en un sitio público. Lo que mide este criterio es la utilidad que un growler podría presentar en cada

país. Un país donde la gente no suele beber en casa, por más cerveza que consume, es difícil sino imposible

que la empresa podría reversar la tendencia de tomar su bebida en un sitio público. Sin embargo, en un país

donde los residentes prefieren beber en casa, el growler les presenta con una ventaja única: el sabor de una

cerveza fresca del bar o de la cervecería en el confort de su propia sala de estar.

Teniendo en cuenta las implicaciones de esta medida, el criterio ha recibido una ponderación de cinco. Este

criterio es quizás uno de los más importantes de todos los nueve criterios importantes ya que es muy directa

sobre las tendencias nacionales de la forma de beber. La fuente utilizado para medir este criterio ha sido el

informe anual de los Cerveceros de Europa del año 2015 dónde han detallado cuanta cerveza se ha vendido

por los dos canales.14

El sexto criterio importante es el número de cervecerías artesanales que existen en el país. Este criterio es

similar al criterio usado para elegir los países de partido con un matiz muy importante: excluye los grandes

productores de cerveza como Stella y Heineken, Mahou SanMiguel y Carlsberg. Esto es importante porque

tradicionalmente los growlers se usaban para llevar cerveza desde el bar o desde la cervecería a casa. Esta

tradición se mantiene y en gran parte las cervecerías artesanales promueven esta tradición.15

Este criterio es interesante para la empresa pero no es uno de los más urgentes y por lo tanto sólo tiene una

ponderación de dos puntos. Las fuentes para este criterio son el informe de 2015 de los cerveceros de Europa

y los informes de las asociaciones cerveceras de los países.16

El séptimo criterio importante es el uso de botellas de vidrio para distribuir cerveza en el país. Este criterio es

interesante porque da una primera vista a la percepción de los contenedores de vidrio en la industria cervecera.

Si hay una alta aceptación del vidrio como recipiente de la cerveza entonces el growler de la empresa

exportadora estará mejor posicionado que si la lata o el plástico fuesen más populares. Aunque se puede tener

14 Los dos canales son: 1) tiendas, supermercados y otros sitios que no permiten el consumo in situ, y 2)

restaurantes, bares y otros establecimientos del canal de hoteles, restauración y cafeterías (HORECA).

15 Un ejemplo perfecto en el caso español sería la cervecería Cervezas La Virgen en la Comunidad de Madrid.

Venden growlers y aquellas personas que usan los growlers reciben un precio ligeramente reducido. Es más,

una vez llenado en un cierto número de ocasiones, se regala un relleno gratis como promoción.

16 Estos son Reino Unido, Alemania, Francia, Bélgica, Países Bajos y Austria.


19

campañas para aumentar el conocimiento sobre los beneficios del vidrio, por razones lógicas es preferible que

ya haya una apreciación a este material.

Este criterio no es el más urgente pero tampoco se puede prescindir de él y por lo tanto tiene una ponderación

de tres. Si todo los demás criterios con una ponderación de cuatro o cinco no pudieron señalar un país u otro

claramente como el más adecuado, este criterio sería apto para hacer la diferencia. Estos datos se toman del

informe anual de Cerveceros de Europa respaldado por informes de las asociaciones de cerveceros de los países

pertinentes.

El octavo criterio importante es el número de cervecerías que se encuentran en la misma provincia o estado

que las ciudades con un millón de habitantes. Este criterio es muy interesante para la empresa exportadora

debido a que muchas veces la gente lleva su growler a las cervecerías para llenarlo. Por lo tanto el growler no

va a ser tan atractivo a una persona que no tiene ninguna cervecería cerca de su lugar de residencia.

Este criterio tiene una ponderación de cinco debido al papel crítico que juega en el posible éxito del growler

en un sitio ajeno. La información para este criterio se ha recogido de varias fuentes en la red como son informes

de las asociaciones de cerveceros nacionales, listas de cervecerías hechas por personas y por organizaciones y

un sitio particular que ha hecho un mapa con las distintas cervecerías en Europa, beermapping.com.

El noveno criterio importante es el producto interior bruto (PIB) per cápita tal y cómo lo mide en la

Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE). Este criterio interesa porque el growler

es un lujo y la habilidad de disfrutar del growler depende de la habilidad de hacer compras contínuas (en el

sentido de que hay que comprar la cerveza con la cual se llenará el growler si uno lo compra para usarlo como

fue concebido en un principio). Por su constante necesidad de gasto para su uso determinado, es importante

que la gente dispone de fondos ajenos a los necesarios para meramente vivir. Este es aún más importante

cuando se considera que la cerveza artesanal suele ser más cara que la cerveza de producción masiva. Después

contemplando que suele ser la cerveza artesanal (que es más cara que aquella producida de forma masiva) la

que se compra con un growler, se subraya la necesidad de una cierta cantidad de dinero prescindible.

Este criterio lleva consigo una ponderación de cuatro porque no es inherentemente necesario a la compra de la

actividad de negocio pero sí es necesario para su uso y disfruto como es indicado. La fuente es la OCDE que

toma los datos del PIB y los analiza junto con el poder adquisitivo relativo (Purchasing Power Parity PPP) de

cada país para ofrecer una manera de comparar las ganancias de los distintos países con sus distintas divisas.

El resultado del primer criterio importante

En cuanto a la cantidad de ciudades con una población alta destacaron tres países: Reino Unido, Alemania y

Francia con una puntuación de cinco, cuatro y cuatro respectivamente. Estos países tuvieron varias ciudades

por encima de un millón de personas y por lo tanto un alto grado de cumplimiento. Italia recibió una puntuación

de tres y Austria, los Países Bajos y Bélgica recibieron una puntuación de sólo uno.

El resultado del segundo criterio importante

Con respecto al consumo de cerveza en litros per cápita destacaron Alemania y Austria con un consumo por

encima de los 100L por persona. Estos países recibieron, por lo tanto, cinco puntos cada uno. Luego está

Bélgica con un consumo por encima de 70L con una puntuación de cuatro seguido por Reino Unido y los


20

Países Bajos con una puntuación de tres y un consumo por encima de 60 litros. Con tan sólo dos puntos cada

uno están Italia y Francia con un consumo alrededor de 30L per cápita. Sin embargo, debido a la baja

ponderación de este criterio, estas diferencias no afectaron demasiado a la puntuación total de los países.

El resultado del tercer criterio importante

Los resultados del consumo de cerveza de barril son interesantes e inesperados. Inglaterra se lleva una

puntuación de cinco por beber prácticamente la mitad de su cerveza en barril (47,71%). Bélgica recibió una

puntación de cuatro por beber aproximadamente el 30% seguido por Austria y países bajos con una puntuación

de tres por beber por encima del 25% de su cerveza del barril. Finalmente están Alemania, Francia e Italia con

una calificación de 2 por beber entre un 15% y un 20% de su cerveza del barril.

El resultado del cuarto criterio importante

El consumo de cerveza con referencia a las bebidas alcohólicas brindó algunas sorpresas. Reino Unido se

calificó con tan sólo dos puntos por beber menos del 40% de cerveza. Italia y Francia puntúan un uno por

consumir por debajo del 25% de cerveza. Los Países Bajos reciben tres puntos por consumir por encima del

40%. Finalmente, Alemania, Austria y Bélgica reciben cuatro puntos por consumir entorno al 50% de sus

bebidas alcohólicas en forma de cerveza.

El resultado del quinto criterio importante

En cuanto a la frecuencia con la cual se compra la cerveza vía las tiendas o los supermercados etc. Alemania

y Francia han recibido una puntuación de cinco por comprar en exceso del 80% de su cerveza en estos lugares.

Tras estos dos países están los Países Bajos y Austria por comprar más de 70% de su cerveza por este canal.

Estos datos denotan una clara tendencia en estos cuatro países a tomar cerveza en casa frente a tomarla en un

canal de hostelería, restauración y cafeterías (HORECA). También se nota una correlación entre una alta

puntuación aquí y una baja puntuación en el tercer criterio importante. Por lo tanto se puede inferir que quizás

es una preferencia de tomar la cerveza en casa u otro lugar privado más bien que una preferencia por tomar

cerveza de botella o de lata por encima de cerveza de barril. Luego están Reino Unido, Bélgica e Italia con una

puntuación de tres por tomar por encima del 50% de su cerveza en este canal de tiendas y supermercados. En

cualquier caso, todos los países superan a España donde la gente sólo compra el 36% de su cerveza en un

establecimiento que no es HORECA. Esto puede denotar una tendencia de beber de forma social más que por

el propio gusto a la bebida, un factor que habría que tener en cuenta a la hora de comercializar un growler en

otro país dónde este no es el caso.

El resultado del sexto criterio importante

Aquí Reino Unido vuelve a puntuar un cinco con más de 1.400 cervecerías artesanales. Esto es, sin embargo,

una anomalía frente a los resultados de los demás países.17 Tanto Alemania como Francia e Italia han recibido

una calificación de tres y tienen entre 500 y 700 cervecerías artesanales. Austria, Bélgica y los Países Bajos

17 El caso de Reino Unido referente a las cervecerías parece ser una anomalía en general frente a los demás

países europeos considerando que en total tiene 1.700 cervecerías; Alemania tiene 1.352 pero los demás países

suelen tener por debajo de 300 con pocas excepciones.


21

han recibido una calificación de uno por tener entre 100 y 225 cervecerías artesanales. En fin, estos resultados

son sorprendentes por un lado gracias al número altísimo de cervecerías artesanales en Inglaterra y también

por el porcentaje de cervecerías artesanales muy alto en Francia e Italia (cuando se las consideran dentro del

número total de cervecerías en estos países).

El resultado del séptimo criterio importante

Son dos los países que han recibido una calificación de cinco en este criterio. Alemania e Italia venden

alrededor del 80% de su cerveza en botellas de vidrio, un porcentaje relativamente alto. Francia emplea botellas

de vidrio alrededor del 60% de su cerveza ganando cuatro puntos seguido por Austria, Bélgica y Países Bajos.

Estos tres países han recibido una puntuación de tres por envasar aproximadamente 50% de su cerveza en

botellas de vidrio. Y por último está Inglaterra con una puntuación de uno por sólo envasar un 20% de su

cerveza con contenedores de vidrio.

El resultado del octavo criterio importante

En este punto Alemania ha dominado con creces este criterio ganando una puntuación de cinco por contar con

de seiscientas cervecerías en el mismo estado o provincia que es una gran concentración en el estado de Bavaria

dónde se encuentra la ciudad de Munich. Alemania se sitúa seguido de lejos por Reino Unido que tiene cuatro

puntos con más de cien cervecerías en la vecindad de sus ciudades; después está Francia que tiene una

puntuación de tres con más de cincuenta cervecerías. Austria, Italia e Países bajos tienen una puntuación de

dos y una cantidad de veinte a treintaicinco cervecerías en la vecindad de sus ciudades grandes. Por último

está Bélgica debido a que Bruselas se cuenta como una zona autónoma y muchas de sus cervecerías están en

los estados de al lado. Bélgica ha recibido un punto por tener tres cervecerías en la región de Bruselas.

El resultado del noveno criterio importante

Por último está el criterio de PIB per cápita. En todos los casos el PIB per cápita de estos países está por encima

del PIB per cápita de España. Sin embargo, Alemania, Austria, Bélgica y Países Bajos reciben un cinco por

tener el PIB per cápita por encima de 40.000 dólares estadounidenses (USD). Después están Reino Unido y

Francia que tienen un PIB per cápita ligeramente por debajo de 40.000 USD y por lo tanto reciben una

puntuación de cuatro. Finalmente, Italia tiene una puntuación de tres por tener el PIB per cápita entorno a los

35.000 USD. Estos datos no son sorprendentes pero sí que son importantes a la hora de elegir un país frente a

otro para exportar.

2.4 Alemania

Alemania es una república federal construida de 16 estados federados (CIA, 2015). Los cuatro que tienen las

ciudades más grandes de Alemania (Berlín, Múnich, Hamburgo y Colonia) son Berlín, Bavaria, Hamburgo y

Renania del Norte-Westfalia (CIA, 2015) (EUROSTAT, 2015). Hay divisiones grandes entre el norte y el sur,

especialmente económicas (Benoit, 2007). Esto es igual en cuanto a las divisiones sociales también (Spiegel

Online, 2006).

El estado de Bavaria es un gran productor de cervezas. Según las estadísticas este estado tiene 3,25 veces la

cantidad de cervecerías que cualquier otro estado (Brauer Bund, 2015). También es considerado uno de los

estados más tradicionales y conservadores de Alemania y a esto sumarle que es uno de los más ricos. Debido


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a esta reputación por un gusto tradicional, su riqueza que se debe a la gran cantidad de industria y la gran

cantidad de cervecerías presentes en este estado, Bavaria es un sitio ideal para buscar dónde exportar.

Una vez considerado en base a estos datos, hay que elegir una ciudad. La ciudad de Múnich es la mejor opción

debido a su gran población de 1,388 millones (EUROSTAT, 2015) y su reputación por ser una ciudad

internacional. Este último aspecto, de internacionalidad, significa que el growler estará expuesto a más gente,

mucha de la cual va por turismo gastronómico enfocado en la cerveza. Múnich es el centro de seis cervecerías

tradicionales que organizan eventos y pabellones para la celebración conocida como Oktoberfest. Junto con

esta celebración, la gran población y la reputación que tiene Múnich por su involucración con el mundo

cervecero proveen unos argumentos grandes para su idoneidad como ciudad a la cual exportar. Al tener 616

cervecerías y un gran aprecio para la tradición, Bavaria es el estado ideal dentro de los confines del estado

federal alemán para empezar a exportar el growler producido por Growler Tradición S.L. Por lo tanto, dentro

de Alemania, país destino de la exportación, se exportará a Bavaria y concretamente a Múnich.


23

Capítulo 3: La forma de acceso al mercado exterior

3.1 Los criterios a considerar

Se ha elaborado un análisis sobre la forma de acceso al mercado exterior teniendo en cuenta cinco criterios.

Estos criterios reflejan los objetivos que la empresa tiene a la hora de exportar y las realidades de la empresa

exportadora en el momento de exportar. Estos criterios también contemplan las capacidades de la empresa

considerando el país destino en el cual se va a introducir su actividad de negocio. Aquellos cinco criterios son:

1. Número de clientes

2. Recursos del Fabricante

3. Nivel de control del mercado deseado

4. Nivel de servicio requerido

5. Complejidad de la comercialización

El número de clientes es importante porque al ser nuevos en el mercado, si van a tener muchos clientes va a

ser difícil que la empresa trate con todos y siga a todos de una forma adecuada. Aquí habría la opción de

involucrar un agente comercial que nos representa y que siga a los clientes o para tratar con una empresa

importadora y distribuidora en el país que gestione a los clientes. Si no hay muchos clientes entonces la opción

ideal es que la empresa exporte sólo, gestione y siga a los clientes con sus propios medios.

Los recursos del fabricante (la empresa exportadora) son importantes también porque si hay un responsable de

exportación o un equipo entero cambia las capacidades de la empresa de una forma drástica. Si hay un equipo

entonces la empresa cuenta con mucha más capacidad y control de las operaciones frente a un solo responsable

de exportación. Si tiene un solo responsable de exportación, la empresa exportadora deberá mirar las

posibilidades de colaboración en el país destino, ya sea con una empresa distribuidora o con un agente

comercial.

El nivel de control del mercado deseado es una cuestión de los objetivos de la propia empresa. Si sólo quiere

vender una vez o no quiere saber nada del mercado puede contar con una empresa distribuidora pero cualquier

empresa que quiere exportar debe buscar un conocimiento profundo. Este se puede conseguir sólo o con un

agente según las capacidades de la propia empresa. Envuelto en el control del mercado es el riesgo que quiera

asumir esta empresa exportadora. Si quiere asumir todo el riesgo de su exportación de los growlers entonces

tendrá más probabilidad de seguir exportando pero estará en una posición más precaria al empezar.

El nivel de servicio requerido para el growler va a determinar si la empresa puede exportar sólo o si tendrá que

apoyarse de un agente comercial. Si se requiere muchísimo servicio posventa incluso podría producirse el caso

en que la empresa tiene que acceder al mercado a través de una empresa distribuidora en el país destino.

Finalmente hace falta contemplar la complejidad del mercado. Un mercado con mucha competencia o

regulación va a requerir un nivel de control que esta empresa exportadora no tiene al ser nueva en el mercado.

Además si los canales de distribución son muy largos o hay elementos a considerar como la temperatura o

modo de transporte que tienen que ser una u otra particularidad (frío o por ferrovial) entonces una empresa

exportadora puede tener dificultades a controlar estos aspectos adecuadamente.


24

3.2 El análisis de los criterios

El número de clientes

La producción de un growler es una actividad de negocio que requiere un gran número de clientes ya que no

se reemplaza el growler con frecuencia. Al ser una especie de jarra de cristal (u otro material según el

fabricante) es un producto muy duradero. Después se considera que el país destino es Alemania, el país más

poblado de la Unión Europea con más de 80 millones de habitantes (CIA, 2015). Posteriormente se considera

que Múnich es una ciudad con una larga tradición cervecera, mucho turismo relacionado con la cerveza y una

población en exceso de un millón de habitantes. Esta situación produce la oportunidad y la exposición a una

multitud de clientes potenciales en la ciudad y la región alrededor. Por lo tanto sería imposible que Growler

Tradición S.L. gestionara a todos los clientes con el seguimiento debido a cada uno. Ya que Growler Tradición

S.L. cuenta tan sólo con un responsable de exportación pero a dicho responsable le falta un equipo para ayudar

a gestionar las exportaciones, no está en la capacidad de dicha persona el hacer la exportación sola. La empresa

tendrá que contar con la ayuda de una empresa distribuidora o de un agente comercial que conoce bien el

mercado y que se puede dedicar al seguimiento de los clientes adecuado. Debido a la infraestructura de la que

dispone una empresa distribuidora esta es una opción que traería ciertos beneficios a Growler Tradición S.L.

a la hora de hacer el seguimiento de cliente. Sin embargo un agente comercial bien elegido ya tendrá una

compenetración importante con diferentes actores en el sector y podrá seguir a los clientes con un toque

personal añadido.

Los recursos de la empresa

La empresa, Growler Tradición S.L. tiene un nivel muy bajo de apalancamiento y cuenta con el 30% de su

facturación, 300.000€, que puede dedicar a la exportación de su actividad. Además cuenta con un responsable

de exportación que puede coordinar las exportaciones y sus detalles tales como la documentación, el cobro, el

transporte y las revisiones de calidad, puntos de venta, seguimiento del mercado y otros aspectos. Además al

contar con un presupuesto tan grande para empezar, Growler Tradición S.L. cuenta con los recursos necesarios

para exportar solo si desea. Puede sufragar los gastos de realizar un estudio de mercado profundo para

determinar la información necesaria sobre las preferencias de los clientes potenciales y organizar un equipo

para gestionar la exportación sola. Esto daría un nivel de autonomía absoluto frente a las opciones de trabajar

en conjunto con otra persona física o jurídica. Si trabaja con un agente comercial entonces la autonomía no se

verá truncada en un nivel muy alto ya que el agente trabajaría como representativo suyo pero si se trata de una

empresa distribuidora después pierde control sobre el growler una vez entregado a la empresa distribuidora al

menos que se estipule lo contrario y las capacidades de cada partido interesado de forma muy clara y detallada

en el contrato. Esto hace claro que Growler Tradición S.L. querrá aprovechar sus recursos para exportar de

forma autónoma.

El nivel de control del mercado deseado

Growler Tradición S.L. busca un alto nivel de control del mercado en Bavaria y en Alemania en general. Es

un mercado muy grande y la importancia de la cerveza en la cultura (50% de todas las bebidas alcohólicas

consumidas) hace que el mercado sea muy atractivo para cualquier empresa que realiza una actividad de


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negocio relacionada con este sector. Debido a que Growler Tradición S.L. desea exportar como forma de

introducirse en el mercado y no para conseguir una venta periódica es imprescindible que la empresa tenga el

máximo control sobre las tendencias y las preferencias del su mercado objetivo. Esta información sólo podrá

controlar y obtener si es capaz de tener acceso directo a los clientes. Cabe razonar que sólo tendría acceso

directo a los clientes si gestiona la exportación por su propia cuenta y no lo confía a un tercero. Por lo tanto

sería una desventaja para Growler Tradición S.L. si fuera a confiar su exportación a una empresa distribuidora.

Esto es porque la empresa distribuidora no tiene ningún interés en compartir cierta información con la empresa

exportadora. Un agente comercial puede ser una buena opción dado que podría brindar una información de

mercado inapreciable al principio y luego durante los primeros años cuando Growler Tradición S.L. se

establece. Sin embargo la empresa podría ser un lastre y un coste adicional una vez que la empresa se

establezca.

El nivel de servicio requerido

El growler que construye Growler Tradición no requiere ningún servicio posventa salvo en el caso de que se

rompa una parte u otra. En este caso, depende del daño ocurrido al objeto y si se podría reemplazar la parte

dañada o reemplazar el growler siempre y cuando siga bajo garantía. Debido a la falta de servicio posventa

necesario para el growler, no tiene sentido para la empresa realizar un contrato con una empresa distribuidora.

Si tuviera agente, podría otorgar al agente poderes de resolución de ciertos casos como sería el reemplazo de

un growler roto o defectuoso y así librar a la empresa de resolver el asunto en un país donde no tiene una

presencia física. Además, el agente conocerá las costumbres locales y podrá ayudar a evitar que la empresa

comete un error básico y previsible. Growler Tradición S.L. estará en proceso de aprendizaje al principio en

cuanto a la exportación y en cuanto al mercado alemán, por lo tanto la ayuda de un agente comercial podría

facilitar el proceso de entrada para la empresa. También podría exportar sólo pero después si pasara cualquier

cosa e hiciera falta rectificar algo en Alemania, resulta más difícil por Growler Tradición S.L. debido a que no

tiene una sede física fuera de España. Por lo tanto, la mejor forma de exportar el growler de la empresa Growler

Tradición S.L. es con un agente que le puede respaldar en el país destino.

La complejidad de comercialización

El growler de Growler Tradición S.L. no es algo extraordinariamente complicado pero hay dos desafíos que

la empresa tendrá en el mercado alemán que influirá su forma de exportar. Primero es la novedad del growler.

Este tipo de sistema existe pero esta misma aplicación es un poco distinta en que la válvula es una parte íntegra

del growler. La segunda complejidad será la de enseñar los beneficios específicos del growler. Dado que en el

mercado alemán ya se emplea vidrio sobre todo para el almacenaje de cervezas y que muchas de estas se llevan

a casa u otro sitio privado a beber, no será imposible pero sí será imprescindible un alto conocimiento del

mercado y sus hábitos. Por lo tanto, Growler Tradición S.L. no está listo para comercializar su actividad de

negocio sólo sino que necesitará la ayuda de un intermediario. Una empresa distribuidora tendría los canales

de distribución ya establecidas pero la empresa exportadora probablemente perdería el control sobre la forma

en que se comercializa. Un agente comercial tendrá el conocimiento suficiente como para establecer los canales


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de distribución necesarios para que la actividad de negocio de la empresa exportadora llegue a su mercado

exterior objetivo.

3.3 El resultado del análisis

Tras analizar los cinco criterios importantes de la exportación ha quedado claro que mientras Growler

Tradición S.L. cuente con los recursos económicos para exportar sólo, no cuente con el capital humano ni con

el capital de información necesarios para exportar sólo por su cuenta. La empresa entonces debe de tomar la

decisión de exportar con un agente comercial o a través de una empresa distribuidora. Mientras que la empresa

distribuidora tendrá la infraestructura y los canales de distribución listos para introducir la actividad de negocio

al mercado exterior, la empresa exportadora muy probablemente perdería todo control de sus growlers una vez

que se entregan a la empresa distribuidora y por lo tanto no sería capaz de exportar sin dicha empresa

distribuidora más tarde.

Por el otro lado, si la empresa Growler Tradición S.L. contrata a un agente comercial con mucha experiencia,

que gracias a su abundancia de recursos económicos puede hacer, se verá capaz de seguir exportando a largo

plazo siempre que realiza un buen seguimiento de sus clientes para adaptarse a sus necesidades. Esta opción

además le dará acceso a alguien que sabe mucho del sector y del mercado en que opera y podrá ayudar a

introducir los growlers de una forma eficaz. También podrá ayudar a formar y reforzar canales de distribución

con la empresa exportadora.

Por estas razones, Growler Tradición S.L. trabajará con un agente comercial pero sólo trabajará con un agente

que tenga una historia de experiencia y resultados satisfactorios. Tendrá que ser un agente que no solo conoce

el sector sino que ha trabajado con pequeñas y medianas empresas (PYMEs) en el sector. Esto es porque

Growler Tradición S.L. no es una empresa grande y no tiene ni las mismas necesidades ni las mismas

capacidades a la hora de introducirse en el mercado. Por lo tanto Growler Tradición S.L. buscará un agente

comercial para que haga contacto con posibles clientes y para que tome pedidos pero no para cobrar dichos

pedidos durante uno o dos años. De esta forma Growler Tradición S.L. podrá seguir a los clientes también en

un proceso de aprendizaje del mercado bávaro y alemán al principio y posteriormente podrá exportar sólo por

su propia cuenta si desea.


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Capítulo 4: el mercado exterior objetivo

4.1 Definición del mercado potencial

El mercado potencial se compone de toda aquella gente en la ciudad bávara de Múnich que prefiere cerveza

de barril frente a cerveza de otra fuente y que prefiere tomar dicha cerveza en su casa u otro lugar que no sea

público.

Aproximadamente 80,3% de los alemanes beben alcohol con alguna regularidad (Organización Mundial de la

Salud, 2015). De aquí se omite a todas aquellas personas que no beben cerveza (46,4%) y se queda con el

53,6% de la población alemana que bebe cerveza. Se asume que este porcentaje es representativo de todos los

estados alemanes y de sus respectivas ciudades.18 Según la base de datos de EUROSTAT hay

aproximadamente 1.388.000 personas viviendo en la ciudad sureña de Múnich (EUROSTAT, 2015). El 53,6%

de los habitantes de Múnich supone un total de 597.395 personas que beben cerveza y residen en la ciudad

misma. El 15% de la cerveza alemana fue consumida de barriles según el informe de los Cerveceros de Europa

(Brewers of Europe, 2012). Asumiendo que este patrón también se mantiene en todos los estados alemanes y

sus ciudades, se entiende que habrá un 15% de la cerveza consumida que ha sido de barril. Usando este

porcentaje en referencia a las 597.395 personas que beben cerveza en Múnich tenemos, al final, un total de

89.609 personas que forman el mercado potencial.

Luego, teniendo en cuenta que este growler es un objeto de uso personal pero no es un objeto que se colecciona,

se tratará a cada persona que forma este mercado potencial como un cliente potencial, que comprará una unidad

hasta que se reemplaza la unidad. Por lo tanto, el mercado potencial consta de 89.609 unidades físicas.

4.2 Segmentación del mercado potencial

Con una clara definición del mercado potencial se procede a segmentar el mercado empleando variables que

describen nuestro mercado potencial mientras que discriminan entre sí para dar una vista completa del

mercado. Growler Tradición S.L. luego analizará y seleccionará aquél mercado que mejor se adapta a su

diferenciación.

Los variables elegidos son el tipo de material de envase de la cerveza y el lugar de obtención de la cerveza.

El tipo de material usado en el envase de la cerveza.

La Asociación de Cerveceros de Europa (ACE) define los envases de cerveza de la siguiente forma:

- Botellas de vidrio

- Reutilizables

- No-reutilizables

- Botellas de plástico tipo PET

- Reutilizables

18 Esto quiere decir que se asumen que los porcentajes no cambian de un estado a otro. Se sabe que los alemanes

tienen una preferencia para cervezas locales pero para poder calcular el tamaño del mercado potencial se asume

que a pesar del cambio de tipo o de marca de cerveza, el consumo total y sus porcentajes respectivos no

cambian.


28

- No-reutilizables

- Latas de metal

- Los demás materiales

Aunque la ACE distingue entre aquellas botellas que son reutilizables o no, este dato no es necesario para la

segmentación del mercado ya que no presentará una gran diferencia en su aplicación a los growlers. Tampoco

le interesa a la empresa aquella gente que prefiere botellas de plástico debido a que apenas se usa en la

construcción de growlers y por lo tanto se realizará la segmentación con las categorías siguientes:

- Envase de vidrio

- Envase de metal

- Envase de los demás materiales.

Estas categorías no tiene que ver tanto con la diferenciación del Growler Tradición S.L. como tiene que ver

con su actividad de negocio. Hay growlers de todo tipo de material pero los de Growler Tradición S.L. en

particular son de vidrio de color ámbar oscuro. Aquellos segmentos que prefieren otro material no estarán tan

interesados en el growler como aquellos que sí prefieren el vidrio. Aunque tampoco se les puede descartar

porque a fin de cuentas les gustala cerveza y el growler es sencillamente un envase que provee más libertad de

consumición. El growler de Growler Tradición S.L. preserva la cerveza mejor que los demás growlers y por

tanto da más libertad pero no cambia la cerveza, ósea que no hace que la cerveza sea mejor o peor en sí sino

mejor conservada.

El lugar de obtención de la cerveza también está definido por la Asociación de Cerveceros Europeos pero en

tan sólo dos categorías:

- Consumo directo

- Consumo ulterior

El consumo directo se define como toda aquella cerveza que se compra en bares, restaurantes y otras empresas

que forman parte del canal hospitalario (también conocida como canal HORECA). El consumo ulterior es toda

aquella cerveza que se compra en tiendas, supermercados y otras empresas parecidas, tanto la compra al por

mayor como aquella al por menor. Por lo tanto, se entiende que cuando se compra por consumo directo que se

compra y se consume en un lugar público mientras que cuando se compra por consumo ulterior se compra en

un sitio público pero se consume la cerveza en un sitio privado. Por público, se entiende que el sitio está abierto

a todas aquellas personas que quieren entrar (un bar, un restaurante, una tienda, etc.) y disfrutar del sitio dentro

de los límites aplicados en dicho sitio. Por privado se entiende que es un sitio al cual no puede acceder toda

persona que podría estar interesada (una casa particular, un club de amigos, una asociación, etc.) al menos que

cumplen algún requisito como podría ser la existencia de un vínculo social (o el requisito que sea) entre aquella

persona que desea entrar y la persona que tiene poder de decisión sobre el lugar en cuestión.


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Aquí la diferenciación de Growler Tradición S.L. es importante porque la gente que prefiere beber en sitios

relacionados con el canal HORECA no va a apreciar tanto la habilidad de beber fuera de ese canal. Sin

embargo, aquellos segmentos que prefieren beber en casa sí lo apreciarán porque es una opción que a fecha de

hoy no está muy difundida y por tanto les proporcionará otra experiencia. Así que toda aquella gente que

prefiere beber en un lugar privado podrá usar el growler para beber la cerveza que les guste y aprovechar

cerveza más fresca que aquella que este grupo de consumidores suele tener a su disposición.

Cruzando las variables se recoge la tabla que describe el mercado potencial en referencia a las variables

escogidas por ser las más adecuadas. Es una tabla de seis células, cada una representando un segmento del

mercado.19 Los seis segmentos del mercado según los variables son:

- Envase de vidrio para consumo directo

- Envase de vidrio para consumo ulterior

- Envase de metal para consumo directo

- Envase de metal para consumo ulterior

- Envase de los demás materiales para consumo directo

- Envase de los demás materiales para consumo ulterior

Esta segmentación permitirá a Growler Tradición S.L. identificar aquél segmento del mercado potencial que

más valorará su diferenciación permitiéndola competir eficazmente. Al ser una empresa pequeña, no es capaz

de competir en varios segmentos del mercado potencial a la vez ni tampoco con una estrategia indiferenciada,

ósea ir a todo el mercado potencial con su actividad de negocio sin diferenciarse. El siguiente análisis tiene el

objetivo de identificar cómo cada segmento quiere consumir la actividad de negocio, que es la producción de

un growler, para evaluar cada segmento y señalar aquél que más valorará la diferenciación que tienen los

growlers de Growler Tradición S.L.

Análisis del segmento “Envase de vidrio para consumo directo”

Este segmento apreciará el envase de vidrio del growler hecho por Growler Tradición S.L. pero no apreciará

su diferenciación que le permite almacenar y abrir la cerveza más de una vez, bebiéndola donde el consumidor

quiere. Esto es porque este segmento prefiere beber en envases de vidrio y en los lugares que están dentro del

canal HORECA. Dicho detalle es crítico porque el punto de un growler es poder beber la cerveza en un lugar

que no necesariamente pertenece al ámbito público. Dado que este segmento prefiere beber en un lugar público

y no privado, se ve la primera ventaja de la diferenciación perder su importancia para este segmento. La

capacidad para abrir y cerrar la botella probablemente no interesa a este segmento porque lo que significaría

tapar la botella de nuevo es que luego estaría bebiéndola en casa u otro sitio que no forma parte del canal

HORECA ya que normalmente no llevas tu propio alimentación de un establecimiento a otro. Por lo tanto, si

prefiriese beber en casa ya pertenecería al segundo segmento.

19 Esta tabla se puede ver en los anexos.


30

El segundo detalle en que se tiene que fijar es que se prefiere un envase de vidrio en un lugar de canal

HORECA. Se puede deducir que esto se refiere a una botella de cerveza de tamaño indeterminado. La

importancia es que la diferenciación del growler que fabrica Growler Tradición S.L. es que permite mantener

a la cerveza de barril fresca aún si se abre el contenedor más que una vez porque se puede cargar el growler

con dióxido de carbono. Dado que este segmento no quiere cerveza de barril indica que no aprecia ninguno de

los beneficios que se obtienen de la diferenciación del growler.

Análisis del segmento “Envase de vidrio para consumo ulterior”

Este segmento prefiere beber de un envase de vidrio en un sitio que no pertenece al canal HORECA sino que

es privado. Por preferir un envase de vidrio, este segmento podría estar interesado en el envase en cuanto al

material, que es un vidrio de color ámbar oscuro. Esto es significante porque indica que prefieren vidrio frente

a su competidor más importante, el metal.

En cuanto al primer beneficio del growler, que consiste en poder beber cerveza de barril en casa u otro lugar

privado, se ve un claro interés en lo que es beber cerveza en casa. El hecho de que traigan botellas y no barriles

a casa no es significante en esta instancia porque aquella persona que tiene un sistema adecuado para el uso de

barril probablemente no estaría interesada en los beneficios que ofrece un growler. Lo que no se sabe con

exactitud es que tipo de envase este segmento prefiere a la hora de beber cerveza en un lugar que pertenece al

canal HORECA. Se puede deducir que no prefiere ni un envase de metal ni un envase que no sea barril o de

vidrio porque si fuera el caso, se encontraría en otro segmento del mercado potencial. Se puede asumir que

una parte seguiría con su preferencia de envase de vidrio pero luego se puede asumir que la mayoría preferiría

cerveza de barril. Esto es debido a las dificultades de beber cerveza de barril en casa salvo que uno disponga

del sistema necesario para mantener el barril en frio. También hay que considerar que un barril almacena

cincuenta litros de cerveza (Allen's Retail Liquor Store, 2015). Esta cifra representa el 48% de la cerveza que

el alemán típico bebe en un año. Esto no presentaría ningún problema si un barril podría mantener la cerveza

fresca durante aproximadamente seis meses. Sin embargo, una vez abierto, un barril sólo puede conservar la

cerveza durante treinta a cuarentaicinco días (Kegworks, 2011). Por estas características no es factible beber

cerveza de barril en casa desde un envase de vidrio sin embargo, gracias al growler de Growler Tradición S.L.

se puede remediar este problema.

Considerando la otra ventaja del growler, que es la capacidad para abrir y cerrarlo sin perjudicar a la cerveza,

se ve que este segmento sí podría apreciar este aspecto de su diferenciación. Esto se debe al hecho de que las

cervezas vienen en tres tamaños típicos cuando se envasan en botellas de vidrio: 25 centilitros, 33,3 centilitros

y 50 centilitros. Estos tamaños permiten al consumidor elegir beber más o menos cerveza en teoría pero lo que

no contemplan es el hecho de que la mayoría de los cerveceros, especialmente aquellas cervecerías que no son

grandes, usan un tamaño u otro y no disponen de su cerveza en los tres tamaños. Lo que el growler permite es

que el consumidor se sirve la cantidad justa que quiera y que luego lo puede tapar otra vez, inyectar dióxido

de carbono y guardarla para otro momento. Este aspecto permite al consumidor beber la cerveza de la forma

que vea más adecuada sin tener que rechazar su preferencia por un envase de vidrio.

Análisis del segmento “Envase de metal para consumo directo”


31

Este segmento prefiere envases de metal y prefiere obtener la cerveza para consumo directo o a través del canal

HORECA. Este segmento no será muy receptivo al growler desde el principio por el tipo de material, que es

de vidrio. Pero aún si no fuese así, tampoco respondería bien a la diferenciación que ofrece Growler Tradición

S.L.

Primero este segmento no va a valorar la cerveza de barril dado que prefiere la cerveza de lata y la prefiere en

un sitio dónde sería relativamente fácil beber cerveza de barril. Además prefiere beber en un sitio vinculado al

canal HORECA que indica que no está tan interesado en beber en un punto de encuentro que no sea público.

En fin, la capacidad para beber cerveza de barril en un sitio privado es contraria a lo que buscan aquellas

personas que forman parte de este segmento.

Luego, el segundo aspecto de la diferenciación, que es la capacidad para abrir y cerrar la botella sin perjudicar

a la cerveza no interesaría a este segmento porque este segmento por lo general no contempla beber la cerveza

en un sitio que no sea un lugar asociado a la hostelería. Además muchos sitios no permiten que traigas comida

o bebida de otro establecimiento y por lo tanto este segmento tendría que llevar la cerveza a casa. Si estuviera

interesado en llevar la cerveza a casa estaría en el segmento denominado “Envase de metal para consumo

ulterior”.

Análisis del segmento “Envase de metal para consumo ulterior”

Este segmento prefiere envases de metal, ósea latas, en un canal que no esté relacionado con la hostelería. Este

segmento podría aferrarse al envase metálico pero también podría interesarse por el growler de vidrio

dependiendo de la razón por la cual ha elegido metal. Si lo ha elegido por coste o porque es la única opción,

podría ser un segmento interesante. Sin embargo, si el segmento ha elegido metal por cuestiones de

preferencias, cómo se preserva la cerveza, gusto por un envase metálico, ya deja de ser un segmento que se

encontraría interesado en los growlers de Growler Tradición S.L.

Enfin, el aspecto de la diferenciación que se trata con la capacidad para abrir y cerrar el envase de cerveza

podría ser interesante para este grupo ya que el tamaño estándar suele ser o de 33,3 centilitros o de 50

centilitros. Así que cualquier miembro del grupo que no quiere beber esta cantidad y está adverso a tirar la

cerveza que no se ha bebido estaría interesado en poder preservarla sin que perdiese sus cualidades.

Ya se sabe que este grupo prefiere beber en casa y se supone que una fracción les gustará beber de envases de

metal en un sitio del canal HORECA y otros de barril, ya que si prefieren otro método estarían en otro

segmento. Por lo tanto, aquella gente que le gusta la cerveza de barril se puede ver interesada en el growler

para llevar la cerveza a casa sin embargo esta gente tendría que superar su preferencia para envases metálicos.

Así que se ve que es probable que sólo una pequeña porción de este segmento consideraría un growler como

alternativo basado en su indiferencia hacia metal (o su uso por conveniencia de precio, acceso, etc.) y su

preferencia por la cerveza de barril cuando se encuentra en un lugar perteneciente a la industria hostelera.

Análisis del segmento “Envase de los demás materiales para consumo directo”

Este segmento está interesado en la cerveza que está en envases de plástico, o en barril o los demás envases

que se usa para distribuir la cerveza. Aquella parte del segmento que prefiere cerveza que venga de barril

tendría sentido que también lo preferiría en casa. Por lo tanto, esta fracción del segmento estaría interesada en


32

el concepto de un growler. Además, al menos que las personas en esta fracción están dispuestos a beber

aproximadamente dos litros de cerveza en un día, la diferenciación les interesaría.20 La habilidad de preservar

la frescura y el sabor de la cerveza de barril sí les sería importante pero hay un aspecto que se tiene que tener

en cuenta. Muchas veces cervecerías también tendrán sus propios growlers que han pedido para usar como una

forma de promoción. Estos mismos también se puede coleccionar. Esto es importante porque este segmento

prefiere beber en un local que pertenece al canal HORECA y si traen un growler a casa, la lógica dicta que

probablemente sería un growler que está relacionado con el local que han frecuentado. Así que es posible que

querrían tener un growler pero también probable que si traen un growler no sería para el growler mismo ni

para llevar a diferentes sitios sino para usar con su cervecería local. La diferenciación que presenta el growler

de Growler Tradición S.L. les sería interesante pero no si su cervecería local no lo admitiera, que también es

una posibilidad, este segmento probablemente no lo compraría.

Además se debe de considerar que este segmento prefiere beber su cerveza en un local relacionado con la

hostelería y por tanto no está tan interesado en beber en sitios privados. Por lo tanto este segmento no apreciará

la posibilidad de llevar cerveza fresca a casa para beber porque no es aquél lugar que más les gusta.

Análisis del segmento “Envase de los demás materiales para consumo ulterior”

Este segmento estará interesado fundamentalmente en botellas de plástico PET (Brewers of Europe, 2012). De

los envases para la cerveza después de botellas de vidrio y latas de metal, botellas de plástico es la siguiente

categoría importante (sin considerar cerveza de barril).21 Por lo tanto este segmento tienen una preferencia para

un material que no forma parte de la actividad de negocio que abarca Growler Tradición S.L. pero esto no

quiere decir que no podría estar interesado en el concepto de un growler y desde luego en la diferenciación

promovido por Growler Tradición S.L. ya que resuelve un problema constante que se afronta con la cerveza.

Primero es la capacidad para beber cerveza de barril cuando uno no se encuentra en un lugar público. Ya se

sabe que este segmento prefiere beber cerveza en un lugar que sea privado así que la atracción por un growler

20 Aquí se ha puesto el número de litros en dos ya que este se ha demostrado ser el tamaño más frecuente de

los growlers que se usan.

21 No se ha contemplado cerveza de barril aquí por las razones indicadas en la sección “Envase de vidrio para

consumo ulterior”. Su utilización requiere un sistema que pueda mantener la cerveza en frío desde el barril

hasta el grifo y encima consta del 48% de la cerveza que se bebe un alemán anualmente, por tanto no es práctico

para uso en un sitio privado. La excepción sería los denominados “party keg” que son barriles de cinco litros

de cerveza. Sin embargo, estos barriles funcionan con una bomba manual que inyecta oxígeno y no dióxido de

carbono en la cerveza. Esta inyección de oxígeno degrada la cerveza y nulifica los beneficios del barril más

allá del coste económico y la atracción estética debido a que la cerveza en un barril con este tipo de bomba

caduca en veinticuatro horas (Flowers, 2014). Por lo tanto se asume que haría falta beber 4,8% de la

consumición anual de un alemán en tan sólo veinticuatro horas para poder aprovechar este envase en la forma

adecuada.


33

debido a que esta ventaja se centra en la segunda parte. Esta les pueda interesar dependiendo de porque beben

de envases como botellas de plástico, por gusto o por falta de otra opción más adecuada.

Luego la segunda ventaja es la habilidad para abrir y cerrar la cerveza sin perjudicar la calidad de la cerveza

contenida. Con los demás envases como son las botellas de plástico o incluso las bolsas que se pueden usar

con máquinas dispensadoras, este punto es crítico. Estos envases permiten la entrada de aire sin permitir una

forma de presionar la cerveza. El growler de Growler Tradición S.L. permite que se reemplace el aire con

dióxido de carbono y por lo tanto no se perjudica la cerveza tanto y extiende la vida de la misma, cómo si no

hubiera abierto la botella. Esta capacidad interesaría a este segmento porque les permitiría más libertad a la

hora de servir su envase sin arriesgar la cerveza contenida en ello, una opción que ahora mismo no tiene.

4.3 Cuantificación de los segmentos del mercado potencial

Tras analizar cada segmento usando su percibida apreciación de la diferenciación como base, hay que

cuantificar cada segmento en referencia a la cuantificación total del mercado. Para hacer esto se han tomado

dos datos recogidos por la ACE: envases usados en la industria cervecera alemana y ventas de consumo directo

y consumo ulterior. El dato sobre los envases es dado en cantidades de mil hectolitros y las ventas en términos

de porcentaje. Los dos datos son del año anterior, 2014. Para poder cruzar los datos y cuantificar los segmentos

de una forma adecuada se tomarán los datos del envase en mil hectolitros y se lo convertirán a porcentajes.

Esto se hace sumando todas las cantidades y luego divididiendo cada cantidad por su total. Las cantidades y

su porcentaje respectivo son:

- Total – 70.220 mil hectolitros (100%)

- Envase de vidrio – 61.993 mil hectolitros (88,28%)

- Envase de metal – 2.303 mil hectolitros (3,28%)

- Envase de los demás materiales – 5.924 mil hectolitros (8,44%)

La fuente para estos datos es el informe anual de la ACE (Brewers of Europe, 2015).

Según el mismo informe, la cantidad de cerveza vendida por consumo directo ha bajado del 27% en 2009 hasta

el 19% en 2014 (Brewers of Europe, 2015). Por lo tanto, se vende el 81% por consumo ulterior. El paso

siguiente es cruzar los porcentajes de venta por consumo directo o ulterior con los porcentajes del envasado

de la cerveza. Cada tipo de envase se multiplica por el 19% y por el 81%. De esta forma se consigue el tamaño

porcentual de cada segmento. Una vez que se haya hecho toda la segmentación, el tamaño de cada segmento

es lo que se ve aquí debajo:22

- Envase de vidrio para consumo directo (16,77%)

- Envase de vidrio para consumo ulterior (71,51%)

22 Estos porcentajes se suman al 100% que representa a la totalidad del mercado potencial. Este mercado

potencial representa un total de 89.609 unidades físicas. Cada segmento representa una porción de esto según

su peso contemplado por la operación de multiplicación de porcentajes ya descritos.


34

- Envase de metal para consumo directo (0,62%)

- Envase de metal para consumo ulterior (2,66%)

- Envase de los demás materiales para consumo directo (1,6%)

- Envase de los demás materiales para consumo ulterior (6,84%)

Tras la cuantificación de los segmentos se ve que el segmento más importante en términos de peso por números

el aquél que es “envase de vidrio para consumo ulterior”. Después envases de vidrio para consumo directo

también son muy importante porque este último es aproximadamente 4,25 veces menor que el segmento más

grande sin embargo es aproximadamente 2,5 veces más grande que la siguiente categoría que es “envase de

todos los materiales para consumo ulterior”. Por lo tanto se ve que es un mercado muy sesgado hacia “envases

de vidrio para consumo ulterior” e independientemente del segmento más adecuado que se selecciona para ser

el mercado exterior objetivo, habrá que tener este hecho presente.23

4.4 Selección del mercado exterior objetivo

Después de analizar a los seis segmentos del mercado potencial descritos por las variables de material del

envase y lugar de obtención de la cerveza, se selecciona aquel segmento que más valorará la diferenciación

del growler que fabrica Growler Tradición S.L. Aquí se pueden descartar dos segmentos directamente:

“envases de vidrio para consumo directo” y “envases de metal para consumo directo”. Estos segmentos no

aprecian la cerveza de barril y por tanto el concepto de un growler no les va a interesar del mismo modo que a

los otros segmentos. Debido a que la diferenciación del growler está vinculada íntimamente con el gusto para

la cerveza de barril debe de haber una afición mínima para esta bebida. Es más habitual beber cerveza de barril

en un sitio de consumo directo que de consumo ulterior y por lo tanto si se elige todavía una cerveza en un

envase de vidrio o metal a propósito demuestra una preferencia para la cerveza que viene en estos envases.

Luego se puede descartar los siguientes segmentos: “envases de metal para consumo ulterior” y “envases de

los demás materiales para consumo ulterior”. Estos dos segmentos prefieren beber cerveza en un lugar privado,

que indica que podrían preferir un growler si beben cerveza de barril cuando beben cerveza en un sitio que

está en el canal HORECA. Sin embargo prefieren envases de materiales que no son de vidrio y puesto que

Growler Tradición S.L. fabrica growlers de vidrio y no de materiales como acero inoxidable o cerámico o

plástico. Por lo tanto, aunque estos grupos podrían valorar partes de la diferenciación no la va a valorar tanto

cómo los dos segmentos que restan.

23 Otra razón por la cual no se debe olvidar de la importancia del vidrio en los envases de cerveza en Alemania

es que existe un sistema de “alquiler” por así decirlo. Cuando se compra cerveza en una botella de vidrio se

paga un depósito para la botella. Este depósito luego se recupera cuando se devuelven las botellas a la tienda.

Este sistema es importante para dos razones, incluso con esta ley se ve que los alemanes siguen comprando en

envases de vidrio y segundo, que esta ley marca otra gran señal de la conciencia alemana frente al

medioambiente y su cuidado.


35

De los dos segmentos que restan, aquél que más valorará la diferenciación es aquel que prefiere “envases de

vidrio para consumo ulterior”. El otro, “envases de los demás materiales para consumo directo” indica una

preferencia por la cerveza de barril pero no consta una preferencia para consumir la cerveza en un lugar privado

y por tanto aprovechar la diferenciación del growler de Growler Tradición S.L. Si no tiene suficiente

oportunidad o deseo para aprovechar la cerveza de barril en un lugar privado entonces no va a beneficiarse de

la diferenciación del growler y no lo valorará por encima de ningún otro. A cambio, los que prefieren envases

de vidrio para consumo ulterior no tendrán un problema con el material del envase y encima valorarán la

diferenciación. Esto es porque hay más variedad de tamaño del envase pero no en relación con una marca

individual. Por lo tanto la capacidad para abrir y cerrar el envase sin perjudicar la cerveza es muy importante.

Además, muchas cervecerías artesanales y cerveceros aficionados (que preparan cerveza en su casa) suelen

usar botellas de vidrio para almacenar y distribuir su cerveza. Dado que estos grupos también usan el growler

para distribuir su cerveza a aquellas personas que quieren acudir a la cervecería o para distribuir entre tamaños

superiores a 1 litro, el segmento “envase de vidrio para consumo ulterior” es el más adecuado porque apreciará

más la diferenciación del growler de Growler Tradición S.L.

4.5 Tamaño del mercado exterior objetivo

Con el mercado exterior objetivo establecido hace falta determinar el tamaño de dicho mercado exterior. Este

dato se calculará en base a dos datos ya calculados en esta estrategia para la exportación de un growler. El

primer dato es el tamaño del mercado potencial, que se ha calculado a ser 89.609 unidades físicas. Este cálculo

se basa en la población alemana, bávara y el consumo de cerveza así como la cerveza de barril en Alemania.

El segundo dato importante es el porcentaje que representa el segmento seleccionado como mercado exterior

objetivo del total del mercado potencial. Este dato es calculado a través de datos de envase y de consumo tanto

directo como ulterior.

El mercado exterior objetivo son aquellas personas que prefieren envases de vidrio para consumo ulterior. Este

grupo representa al 71,51% del mercado potencial. El 71,51% del mercado potencial representa

aproximadamente 64.079 unidades físicas.24 Por lo tanto el tamaño del mercado exterior objetivo, estimado en

unidades físicas de un solo growler, es 64.079 unidades.

4.6 Los objetivos de mercado

En 2014 Growler Tradición S.L. fabricó un total de 297.619 growlers para venta en el territorio nacional. Este

nivel de producción supuso una facturación total, sin contar el impuesto sobre el valor añadido, de 1.000.000

de Euros. Además, después de investigar el mercado de los growlers en Alemania, se ha determinado que hay

siete empresas principales que fabrican y venden uno o varios tipos de growler en Alemania. De todas estas

empresas, sólo hay tres que son una competencia para Growler Tradición S.L. Las otras cuatro trabajan en

24 La aproximación es debido a que representa a 64.079,39 unidades físicas pero no se venderá el 39% de un

growler así que se han aplicado las normas de redondeo. Por formar menos de la mitad de una unidad física,

se ha restado esta fracción.


36

compras al por mayor y no venden growlers para el consumidor final sino para empresas con el modelo

empresa a empresa (B2B). También hay importaciones pero principalmente de China y en forma de compra al

por mayor.25 El mercado de Múnich tiene un tamaño estimado de 64.079 unidades, una unidad por consumidor

y por tanto un tamaño de 64.079 consumidores.

Growler Tradición S.L. debe de fijar sus objetivos de mercado en términos cuantitativos teniendo en cuenta el

hecho de que tiene una ventaja clarísima encima de su competencia. No hay ningún growler que se vende en

Múnich a la fecha de la formulación de esta estrategia que incorpora la diferenciación que posee Growler

Tradición S.L. La única forma que tienen los consumidores alemanes de adquirir esta diferenciación es a través

de la compra de tapas especiales que no vienen incluidas con los growlers. Estas tapas imitan la dispensadora

de un barril y facilitan el trasvase de la cerveza. Ósea que es un servicio añadido pero puede costar el doble

del mismo growler, al menos según la empresa Brauen GbmH.26 Además, al ser la primera vez que Growler

Tradición S.L. exporta será más fácil que la empresa mida su nivel de penetración en el mercado objetivo

exterior y su nivel de éxito en sus exportaciones si se fijan objetivos de mercado cuantitativos. Por lo tanto los

objetivos que Growler Tradición se fijará para sí misma son:

- 10% cuota del mercado objetivo exterior medida por unidades físicas

- 10% de la facturación medida por unidades físicas

El primer objetivo de mercado supone la exportación de un total de 6.408 growlers al mercado de Múnich.

Esto es factible gracias a la diferenciación del growler de Growler Tradición S.L. El segundo objetivo de

mercado consta del 10% de la facturación medida en unidades físicas. Esto supone 29.762 growlers en total

que es factible en términos de producción porque hay capacidad ociosa para producir 127.551 growlers así que

29.762 growlers supone el 23,3% de la capacidad ociosa o 7% de la capacidad total de producción. Sin

embargo, esta cantidad representa el 46,44% del mercado objetivo y por tanto será difícil de conseguir.

Se fijará el primer objetivo de mercado como el objetivo mínimo que se debe de cumplir y se fijará el otro

objetivo como lo ideal para cumplir.

En términos cualitativos se debe de intentar a hacerse con una reputación por ser innovador y de alta calidad.

Esto se cumplirá si se ha analizado bien las preferencias y si se hace decisiones adecuadas en la estrategia de

comercialización del growler. Este objetivo se fija en base a que los alemanes no son tan leales a marcas y de

esta manera se seguirá teniendo clientes y atrayendo nuevos consumidores.

Estos objetivos son insignificantes si no se consideran dentro de un límite temporal y por tanto se fijará un

tiempo de un año natural a contar a partir de la fecha del primer pedido hecho desde Múnich. El objetivo para

25 Fuente: Estas observaciones están hechas en base a una elaboración propia que está basada en una

investigación de las empresas que exportan growlers a Alemania.

26 Fuente: www.brauen.de que es un sitio web que provee materiales para todas aquellas personas que quieren

fabricar su propia cerveza en Alemania.

http://www.brauen.de/


37

la empresa es que este pedido ocurriese en el mes de enero del año 2016 tras la elaboración del plan de

exportación en la segunda mitad del año 2015.

4.7 Preferencias del mercado exterior objetivo

Para asegurar que se satisfacen las necesidades del mercado exterior objetivo es imprescindible conocer sus

preferencias. Estas preferencias describen cómo el mercado exterior objetivo quiere consumir el growler de

Growler Tradición S.L. Estas preferencias determinan cómo quieren que sea el producto, sus elementos

agregados y el punto de venta dónde se adquiere el growler. Estas son las preferencias, y su análisis, de aquella

gente que quiere un envase de vidrio y prefieren comprar su cerveza por consumo ulterior:

1. Ellos prefieren cerveza local, y por tanto el growler no lo intentarían usar con grandes marcas sino

más probablemente con sitios locales que tienen una referencia en la región en cuestión.

“Germany’s competition authority has argued that […] German preferences are local in nature. […]

strong brand loyalties permit hundreds of small [German] breweries to survive […making] penetration

by regional and national brewers difficult.” (Swinnen, 2011)

“La autoridad de la competencia en Alemania sugiere que […] las preferencias de los alemanes, por

su naturaleza, suelen ser locales. […] fuertes lealtades a las marcas permite centenares de pequeñas

cervecerías alemanas sobrevivir [… dificultando] la difícil penetración del mercado por parte de los

cerveceros regionales y nacionales.”27

Esta preferencia es especialmente importante en cuanto a la demanda para el growler. Según esta

preferencia, se puede establecer que cuantas más cervecerías artesanales hay en una zona, más negocio

habrá para los growlers. Dado que Bavaria tiene una larga tradición cervecera y muchas cervecerías a

lo largo del estado, este supone una ventaja para la inserción de los growlers de Growler Tradición

S.L. en este sitio.

2. Ellos tienen poca lealtad a marcas de cerveza. Al ser un accesorio al consumo de cerveza, es probable

que esta tendencia podría verse reflejada en el envase también.

“In 2001, among 25 heavily advertised consumer goods, beer ranked last in terms of consumer loyalty

to a few brands […] between 1993 and 2001 brand loyalty declined [sharply…] for beer.” (Swinnen,

2011)

“En 2001, de entre 25 bienes de consumo altamente publicitados, la cerveza llegó la última en

términos de lealtad del consumidor a unas pocas marcas […] entre 1993 y 2001 la lealtad hacia la

marca cayó [mucho…] para la cerveza.”

Por esta razón la diferenciación será crucial para poder mantener clientes pero quitarles de las demás

marcas no tendría por qué ser demasiado difícil. Esta preferencia será importante sobre todo a la hora

de examinar los elementos agregados y la forma de promoción exterior. Estos elementos tendrán que

estar cuidadosamente redactados y pensados para comunicar la diferenciación del growler al mercado

27 Toda traducción en esta sección del informe es mía y está hecha por elaboración propia.


38

bávara. Al ser el único growler que tiene esta diferenciación (los demás sólo la consiguen por comprar

accesorios adicionales) habrá que enseñar al consumidor alemán cómo funciona y porque presenta

tanta ventaja. El consumidor estará familiarizado con el problema y con el tipo de solución que haya

existente pero no conocerá la forma fácil y sencilla que Growler Tradición S.L. le resuelve este

inconveniente, que es el buen almacenaje de la cerveza incluso después de haber abierto el growler

tras el relleno.

3. Prefieren envases de vidrio que sean reutilizables.

“When […] the compulsory deposit system for non-reusable containers took effect […] Sales of

canned beer decreased by 70% […] still unknown is how much the new rules will weaken the incentive

to package locally […].” (Swinnen, 2011)

“Cuando […] el sistema de depósitos obligatorios para contenedores no reutilizables se hizo efecto

[…] Las ventas de cerveza en lata disminuyeron en un 70% […] todavía se desconoce hasta qué punto

las nuevas normas debilitarán el incentivo a envasar productos al nivel local.”

Se ha visto evidencia de este hecho en la segmentación de mercado anterior. Lo bueno es que el

consumidor ya conoce el material y le resultará cómodo pero hay una desventaja también. Habrá que

comunicar con convicción la diferenciación del producto. Al ser similar, estéticamente, a lo que ya se

encuentra en los puntos de venta, sin conocimiento de la diferenciación, este growler no recibirá la

atención merecida y necesaria para sacarlo adelante.

4. Prefieren que no hayan muchos pasos en la cadena de distribución de la cerveza.

“When […] the compulsory deposit system for non-reusable containers took effect […] Sales of

canned beer decreased by 70% […] still unknown is how much the new rules will weaken the incentive

to package locally […].” (Swinnen, 2011)

“Cuando […] el sistema de depósitos obligatorios para contenedores no reutilizables entró en efecto

[…] Las ventas de cerveza en lata disminuyeron en un 70% […] todavía se desconoce hasta qué punto

las nuevas normas debilitarán el incentivo a envasar productos al nivel local.”

Esto está muy bien para promover el uso del growler. El growler permite esencialmente saltar todos

los intermediarios de la cadena de distribución para aquellos consumidores que lo usan. Este les

permite ir directamente a la cervecería y no se molestan ni con depósitos ni con intermediarios como

son las tiendas de terceros. Este aspecto es uno que se debe de destacar cuando se comunica con el

cliente a través de la promoción exterior.

5. Prefieren que la compra sea fácil como la que se hace a través del internet.

En la investigación de la competencia se ha encontrado que la mayoría de la competencia trabaja con

tiendas online para vender sus productos.

Esta preferencia será difícil de acomodar porque Growler Tradición S.L. no está en Alemania ni tiene

tienda online en Alemania. Por lo tanto habrá que encontrar un punto de venta que preferiblemente no

sólo tenga una presencia física sino que también online esté presente. De este modo se llega a todos

los clientes, tanto los que quieren entrar como aquellos del segmento que prefieren comprar online.


39

6. Son muy sensibles a la relación de precio con calidad.

“Third, at the brand level, German consumers […] are price sensitive.” (Swinnen, 2011)

“Tercero, al nivel de la marca, los consumidores alemanes […] son sensibles al precio.”

Aquí lo más importante a tener en cuenta es que cuando se transmite adecuadamente la diferenciación

para que el mercado exterior objetivo no se sienta que pagan por algo que no reciben. Este es

especialmente problemático porque este punto no se basa en algo medible tanto como en la impresión

causada por la comunicación corporativa dirigida hacia el consumidor. Esta información tendrá que

estar muy bien cuidada para que no de sensación indeseada como podría ser la insinceridad.

7. Son muy conscientes sobre el impacto medioambiental de su compra.

“Germany is well-known for its vigorous recycling programs, which go way beyond reusing beer

bottles, and include a package reduction initiative too.” (Vartan, 2010)

“Alemania es conocido por sus programas potentes de reciclaje, que traspasan mucho el ámbito de

sólo reutilizar las botellas de cerveza, e incluyen una iniciativa de reducción de envase también .”

El growler aquí tiene una ventaja considerable. Primero habrá que destacar el alto contenido de vidrio

reciclado y el hecho de que es un envase que se reutiliza una vez tras otra. Por lo tanto, el growler no

se hace con materiales que son ecológicos o bueno para el medioambiente de por sí pero tiene otras

ventajas medioambientales que se puede destacar.

8. No les gusta que el recipiente sea plástico

“The potential in beer and alcoholic drinks is highlighted by the low penetration achieved to date with

plastic bottles, estimated by AMI to account for just 7% of the packaging for these products

in Europe.” (Kluth, 2011)

“El potencial para su uso con la cerveza y bebidas alcohólicas se destaca por el bajo nivel de

penetración que se ha conseguido con las botellas de plástico. La AMI estima que estas botellas

forman tan sólo el 7% del envase de estos productos en Europa.”

El envase no se hace de plástico pero sí que hay elementos de plástico en ella. Este será importante a

la hora de comercializarlo. Habrá que tener este hecho en cuenta cuando se elabora el producto global

adecuado.

9. Prefieren que el vidrio sea de un color oscuro, o verde o ámbar.

“Ist der Biersyphon aus Glas, wird farbiges Glas in dunkelbraun oder dunkelgrün verwendet.” (Brauen,

2015)

“Si el growler está hecho de vidrio, se usa un vidrio de color ámbar oscuro o verde oscuro.”

Aquí se ve una ventaja a la hora de exportar el growler ya que se produce de vidrio de color ámbar

oscuro. También habrá que tener en cuenta que el growler de Growler Tradición S.L. no va a ser el

único que tiene este color sino uno de muchos y por lo tanto habrá que contar con ello.

10. Se usa mucho entre la gente que produce su propia cerveza.

“Häufigste Verwendung findet der Biersyphon heute bei Hobbybrauern.” (Brauen, 2015)

“El growler se usa mucho hoy en día por aquellos aficionados que hacen cerveza en su propia casa.”


40

Esta preferencia presente una interesante subdivisión al mercado exterior objetivo. Aquella gente que

quiere ir a la cervecería y aquella gente que quiere ir a la cervecería y almacenar o regalar su propia

cerveza casera. Esta división presenta una oportunidad a la hora de elegir el punto de venta adecuada,

abriendo las posibilidades a incluir diferentes tipos de punto de venta y diferentes sitios.

11. Prefieren que la capacidad del growler sea de dos litros.

En la investigación del mercado se ha determinado que el tamaño más demandado es el de dos litros.28

Este hecho habrá que tenerlo en cuenta a la hora de producir el producto global adecuado pero dado

que Growler Tradición S.L. ya produce su growler en un tamaño de dos litros tampoco significa una

desviación del punto de partida.

12. Prefieren que el growler tenga una estética tradicional.

En la investigación del mercado se ha determinado que este segmento prefiere que el growler mantiene

una estética tradicional.

Habrá que asegurar que el growler tiene una estética tradicional según los alemanes. Por lo tanto esta

preferencia podría suponer cambios a la hora de diseñar el producto global adecuado. Es más, Bavaria

tiene una larga tradición cervecera y su idea de tradición no tiene por qué ser la misma que del resto

de los alemanes y probablemente no corresponde en su totalidad a la idea que existe en el territorio

español.

13. Muchas cervecerías pequeñas tienen sus propios growlers.

En la investigación del mercado potencial se ha visto que cuando las cervecerías venden growlers, los

growlers vienen con alguna imagen o algún texto que promocionan el lugar. Muchas veces se usa

como una forma de autopromoción.

Esto es importante porque se ilumina que una cervecería u otro punto de restauración no sería un buen

punto de venta. Aún si Growler Tradición S.L. exportara a uno bajo su propio nombre, es posible que

se ligaría el nombre de la cervecería con el growler y esto costaría mucho para cambiarlo después.

Además, según la reputación de la cervecería esta estrategia podría resultar muy dañina a la reputación

de Growler Tradición S.L.

28 Esto se toma en base al hecho de que a la hora de investigar los productores de growlers y los comerciantes

de growlers, se ha visto que se comercializa el tamaño de dos litros más habitualmente aunque existen algunas

opciones más grandes y más pequeñas.


41

Capítulo 5: El producto global adecuado

5.1 El producto básico

Basado en las preferencias se sabe que el producto básico que se vende en España no es el adecuado para

exportar a Alemania. Este growler por lo tanto habrá que modificarlo mucho. Pero a pesar de los cambios se

mantendrá algunos aspectos. Las partes que se mantendrán serán las siguientes:

- Los materiales de construcción y su composición química.

- La diferenciación y su modo de empleo.

- El tamaño del growler

- El aspecto físico que es el color del growler.

- La etiqueta informativa en el envase del growler.

Aunque se mantienen estas cuatro características del growler hay muchas que se van a tener que cambiar y son

las siguientes:

- La forma física que tiene el growler.

- La posición de la válvula que se emplea para conseguir la diferenciación del growler.

- El grosor del vidrio que se usa en el envase de vidrio.

- El tamaño de la caja del growler.

A pesar de ser tan sólo dos características que se cambian, estas dos características van a requerir un importante

nivel de inversión de capital. Habrá que primero diseñar la forma física del growler y luego comisionar un

molde nuevo para hacer la garrafa de vidrio. Una vez que se haya hecho esta garrafa nueva, habrá que recalibrar

las máquinas de asamblea para poder insertar la válvula en su nueva posición.

Primero se van a valorar aquellas partes que no se cambiará. Para empezar los alemanes demuestran una clara

preferencia por el vidrio. Dicha preferencia permite que se guarde el material prima que se usa. La empresa

Growler Tradición S.L. emplea una mezcla de arena sílice y otros minerales para conseguir un vidrio resistente

y sin imperfecciones. Además, gracias a su resistencia se podrá mantener su composición y satisfacer la

preferencia por un envase de vidrio que se puede usar y reutilizar.

Además los growlers del Growler Tradición S.L. se fabrican con un contenido alto de vidrio de chatarra. Este

vidrio proviene de aquellos growler que no pasan los controles de calidad y de vidrio recolectado por terceros

para asegurar una cantidad suficiente para mantener el nivel de vidrio reciclado en todos los growler

producidos. Esta cantidad está fijada en el 64,07% de toda la mezcla que entra en el horno para fundirse. El

uso de tanto vidrio de chatarra satisface en parte a la preferencia por tener productos que no dañen al

medioambiente y cuya producción se lleva a cabo de forma consciente.

No se cambiará ni la diferenciación ni su modo de empleo. Se seguirá usando la válvula para que se pueda

inyectar dióxido de carbono para mantener la presión y limitar la cantidad de oxígeno que está presente para

que no se estropee la cerveza contenida por el proceso la oxidación y la pérdida de dióxido de carbono.


42

El growler que se fabrica también mantendrá la misma capacidad de relleno que el growler que se produce

actualmente en España. El mercado objetivo exterior ha demostrado una clara preferencia por los growler de

dos litros. Existen otras medidas pero no se usan con tanta frecuencia debido a que son demasiado grande o

demasiado pequeño.29

Además, el mercado exterior objetivo prefiere que el vidrio sea de color ámbar oscuro o verde oscuro. El ámbar

presenta una protección óptima frente a la luz y su poder corrosivo sobre la cerveza almacenada dentro del

growler. Growler Tradición S.L. emplea un vidrio de color ámbar muy oscuro que permite una protección

contra la luz aún mejor que el vidrio de color ámbar oscuro normal. Por lo tanto este growler protegerá a la

cerveza aún más que los growler que ahora mismo están fabricados por la competencia presente en Múnich.

Por último, se mantendrá la información en la etiqueta requerida por la ley europea. Esta información incluye

la dirección y nombre de la sede social de Growler Tradición S.L. y una imagen de un tenedor y un vaso. Este

icono del tenedor y el vaso es el que se debe de poner en toda la Unión Europea para aquellos productos

destinados al uso con la comida o la bebida. Este icono permanecerá en la caja en que se empaqueta el growler.

La forma física que tiene el growler no es opuesta a la que será para el producto global adecuado sin embargo

requiere algunos cambios. El mercado objetivo exterior prefiere que los growler tengan una estética tradicional.

Los growler que produce Growler Tradición S.L. son sencillos pero no son precisamente tradicionales según

lo que es la estética alemán. Cuando se investigaron los growlers del mercado alemán se determinó que la

tradición es que tengan asas de metal o si las asas son de cristal que no formen un bucle sino un asa que es

similar en su forma a una península: larga, estrecha y su punto no toca el growler. Por lo tanto se mantendrá el

diámetro del cuello en 2 centímetros pero se lo alargará de 12 centímetros a 18 centímetros. Así que la altura

total del growler será de 40 centímetros. De esta forma habrá espacio para introducir el tubo y la válvula en el

asa del growler. Se mantendrá el cuerpo del growler que es cilíndrico; en su punto más ancho mide 15

centímetros de diámetro y en su punto más estrecho (sin contar el cuello) mide 12 centímetros en su diámetro.

Se mantendrá la tapa de rosca para cerrar y abrir el growler.

Esta asa tendrá que tener un hueco también. En este hueco estará la válvula para que no rompa la estética

tradicional del growler pero también para que el growler tampoco pierda su diferenciación. Estará insertada en

el agujero en el punto del growler y sólo estará expuesto el punto del tubo de la válvula donde se conecta el

dióxido de carbono con su tapa. De esta forma será igual de funcional y pragmático pero no dejará de satisfacer

la preferencia por una estética tradicional.

29 Las otras medidas que se han encontrado son de un litro, de un litro y medio, de tres litros y de cuatro litros.

Estos tamaños se han visto destinados sobre todo a promociones para cervecerías. Debido a que Growler

Tradición S.L. no tiene el fin de exportar de modo empresa a empresa (del término “business-to-business”)

estas talas no son interesantes para la empresa.


43

Por último, para terminar de satisfacer la preferencia para un envase que respeta el medioambiente se reducirá

el grosor de las paredes del envase de cuatro milímetros a sólo dos. El vidrio es suficientemente resistente que

no será significantemente más frágil y el color mantendrá su capacidad para proteger la cerveza frente a la luz.

Para reducir el vidrio de esta forma se usará menos material y menos energía, ahorrando costes de producción

y siendo más respetuoso hacia el medioambiente.

Finalmente, la caja de cartón con el inserte de cartón que protege el growler se cambiarán. Para conformar con

la preferencia de un producto hecho respetando el medioambiente, se reducirá la cantidad de cartón que se usa

para empaquetar el growler. En lugar de tener dos piezas independientes de cartón, la caja y el inserte que

protege el growler, la caja se hará de una única pieza de cartón. El inserte pasará a formar parte de la caja. Se

diseñará la caja de tal forma que cuando se construya, sobran tres solapas de cartón, dos con agujeros por

medio. Estas solapas se doblarán para que estén perpendicular a las paredes de la caja y sujeten al growler. La

primera, sin agujero, formará un podio donde poner el growler en la parte inferior de la caja. Las otras dos

solapas tendrán el growler en medio de los agujeros, agarrado con firmeza para que no se mueva durante su

transporte y de esta forma proteger al growler cuando se transporta de un sitio a otro. La caja tendrá una altura

de altura de 45 centímetros y una profundidad y anchura de 20 centímetros por 20 centímetros.

Así que aún que en número se mantienen más aspectos que los que se cambian, al final los cambios son más

importantes en cuanto al trabajo y la inversión de capital necesarios para poder llevar a cabo la exportación

cuando se habla del producto básico del producto global adecuado. Sin embargo, estos cambios también son

buenos para Growler Tradición S.L. debido a que el cambio para el mercado exterior objetivo en el estado

alemán de Bávara podría ayudar a la empresa posteriormente en su mercado nacional si la exportación es

exitosa.

5.2 Los elementos agregados

Se harán los elementos agregados de nuevo ya que los presentes no responden al 100% a las necesidades del

mercado. Se mantendrá mucha de la misma información incluida en los elementos agregados que se usa en

España pero se añadirá más información y será escrita en alemán.

La información que se pone en la caja será diferente. Se destacarán tres puntos de información para satisfacer

las necesidades y dar a conocer la marca de Growler Tradición S.L. Las tres piezas de información son las

siguientes:

- Un poco de información histórica sobre la empresa.

- Una breve descripción sobre el growler y lo que es.

- Una breve descripción de la diferenciación del growler.30

La información histórica de la empresa no satisfará ninguna preferencia concreta pero su propósito es otro.

Esta información será breve, con un tope de cincuenta palabras y su objetivo es presentar la empresa Growler

30 Para ver estas descripciones, véase los anexos.


44

Tradición S.L. al consumidor. El hecho de que exista poca lealtad a las marcas permitirá la entrada más fácil

de la empresa pero también hará más difícil la consolidación de la exportación. Por estas razones, se presentará

la empresa con esta información para empezar a construir una relación con los clientes. De este modo, los

clientes conocen mejor a la empresa y gracias a la diferenciación, unirán los conceptos de calidad, tradición e

innovación al nombre de la empresa.

La breve descripción del growler y de lo que es servirá para satisfacer varias preferencias. Primero satisfará

las preferencias para un envase de vidrio y para que ese envase sea de color ámbar oscuro ya que dará una

descripción física del growler. Luego satisfará el deseo de tener una cadena de distribución corta para la

cerveza. Esto es porque hablará del propósito del growler como recipiente para llevar cerveza fresca de barril

a casa u otro sitio privado. Este aspecto es clave porque todo el mercado objetivo exterior prefiere envases de

vidrio para su cerveza y prefiere beberla en casa sin embargo no todo el mercado objetivo exterior estará

íntimamente familiarizado con el concepto del growler, por lo tanto se incluirá una breve descripción de su

razón de ser. En esta descripción se relatará la historia de la empresa exportadora y por lo tanto promover el

concepto de tradición asociado con el growler de Growler tradición S.L. Esta información se presentará de

manera breve con un máximo de setentaicinco palabras para asegurar la economía de palabras y la eficiencia

del texto.

Finalmente habrá una breve descripción de la diferenciación. En esta descripción se mencionará la existencia

de la solución a la oxidación y a la pérdida de la carbonización de la cerveza. Luego explicará brevemente la

diferenciación para que el consumidor lo entienda y capte cómo se propone remediar el problema. Esto se

explicará en un máximo de 50 palabras para, otra vez, asegurar una economía eficaz de la palabra y no poner

tanta información que confunda al cliente.

La caja tendrá el color blanco (255, 255, 255; en el formato RGB) porque este color servirá de fondo para

producir un contraste alto con la imagen y la información escrita. La información escrita será del color negro

(0, 0, 0; RGB) y constará de la información del growler, la historia de la empresa y la diferenciación. La historia

de la empresa irá en el lateral derecho y la información acerca del growler y de su diferenciación irán en el

lateral izquierdo. La frente y la parte de atrás tendrán una imagen del growler, el nombre de la empresa, y el

siguiente lema: “Growlers concebidos de la tradición y la excelencia” debajo del nombre. En la cara de abajo

estará impresa la información de la empresa y su sede social y también el icono del tenedor y del vaso. En la

cara de arriba, que es la solapa que abre y cierra la caja, está impreso el nombre de la empresa y el lema. Toda

esta información estará escrita en alemán e inglés. En alemán porque es Alemania pero en inglés es porque

gracias al libre movimiento de personas en la Unión Europea, no todo el mundo en Múnich será alemán ni

hablará alemán. Por lo tanto, tener la información en inglés en el segundo plano ayudará a que todo el mundo

que está en Múnich y que forma parte del mercado exterior objetivo podrá acceder al growler. Finalmente, la

fuente de la escritura será Garamond con el tamaño de 10 puntos debido a su fácil lectura. También es una


45

fuente conservadora y por tanto ayudará a transmitir la sensación de la tradición, añadiendo a la estética

tradicional deseada.

5.3 Los servicios de apoyo

Los servicios de apoyo se mantendrán. El único cambio será la traducción de la información contenida en el

manual y garantía que acompañan al growler al alemán debido que ya está escrita en inglés. El color del papel

será blanco (255, 255, 255; RGB) y la fuente será Garamond del tamaño de ocho puntos y del color negro (0,

0, 0; RGB). Se doblará el papel para crear tres solapas con seis caras. Delante estará la información en alemán

y detrás habrá la información en inglés. El papel estará hecho de papel reciclado y tendrá la siguiente

información:

- Cómo usar la válvula para conseguir la diferenciación.

- Cómo cuidar del growler.

- Una garantía para el growler.

La información de cómo usar la válvula tendrá información acerca del método de relleno de dióxido de carbono

para no perder la presión del growler. Primero hay que destapar la válvula. Luego se inserta el tanque de

dióxido de carbono en el tubo de inyección, pero no se abre el tanque todavía. Se conecta el tubo de inyección

a la válvula y se desenrosca la tapa un poco para que el gas pueda escapar. Se llena el growler con un poco de

dióxido de carbono para forzar la salida del aire, se cierra la tapa del growler y finalmente se termina de cargar

el growler con el dióxido de carbono. Una vez que se haya llenado el growler se quita el tubo con el tanque y

se tapa la válvula otra vez. Esta operación no tiene que efectuarse cada vez que se abre el growler pero si

cuando se haya terminado de beber de ella.

La información del cuidado del growler explicará cómo asegurar que el growler dure el máximo tiempo posible

en el mejor estado posible. Primero cuando no se usa se debe lavar con agua tibia y jabón de vajilla. Luego se

permite secar y después, una vez que está seco, se tapa para que no entre polvo u otros contaminantes y se

guarda en un sitio donde no está expuesto al sol constantemente.

Luego, la garantía vale durante dos años para todo aquel daño debido a la mala manufacturación del producto.

Sin embargo no se cubre daños accidentales o debidos a mal uso. Esta garantía se usará para apelar a la

sensibilidad del mercado exterior objetivo al ratio de la calidad y el precio. Los growlers no llevan garantía

más allá que la mínima impuesta por la ley normalmente porque no tienen piezas sofisticadas. Sin embargo,

debido a la diferenciación y para demostrar la confianza que Growler Tradición S.L. tiene en su producto, se

dará una garantía de dos años al cliente, igual que se hace en España.


46

Capítulo 6: El punto de venta adecuado

6.1 El perfil del punto de venta adecuado según las preferencias del mercado exterior objetivo

El mercado exterior objetivo tiene dos preferencias básicas a la hora de determinar el punto de venta adecuado.

La primera es que les gusta que la compra del growler sea tan cómodo como posible con opciones de compra

online. La segunda preferencia es que les gusta comprar los growlers que se venden en las cervecerías

artesanales locales. Estas dos preferencias dictan que el lugar fuese una cervecería artesanal con una tienda

online. Sin embargo es más complicado que esta interpretación simplista. Esto se debe a que las cervecerías

suelen vender growlers que tienen su propia marca o logo puestos en ello y no aquel de terceros porque los

growlers se usan como una forma de autopromoción añadida a una pieza en un canal de distribución para su

cerveza. Sin embargo hay otra preferencia que es importante. Una de las preferencias es el uso del growler

entre aquella parte del segmento que es aficionado a hacer su propia cerveza. Gracias a esta preferencia ya se

puede añadir otro tipo de punto de venta a la lista y es aquel punto de venta que vende materiales para que los

aficionados puedan hacer cerveza casera.

También hay que considerar que el mercado exterior objetivo tiene una clara preferencia por la cerveza local

que significa que quiere usar el growler en cervecerías pequeñas. También el énfasis en la zona local señala

que podría ser ventajoso que el punto de venta estuviera cerca de algunas cervecerías pequeñas. El hecho de

estar cerca de las cervecerías proveería un doble beneficio. Primero, daría la oportunidad de usar el growler

allí mismo en el momento de la compra si el cliente lo deseara. Sin embargo el segundo beneficio es más

importante. Si la cervecería vende su cerveza en un growler se ha podido aprovechar dos cosas: primero que

se sabe con certeza que allí se puede llenar el growler, y segundo, que sirve como una oportunidad para que el

cliente compare el growler que vende Growler Tradición S.L. con el growler que se usa allí. El growler de

Growler Tradición S.L. es el único que tiene su diferenciación así que esta oportunidad sería muy ventajosa.

Finalmente se debe considerar la preferencia para una alta relación de calidad y precio. Esta es una preferencia

que Growler Tradición S.L. puede satisfacer pero es más fácil que se enseña con la competencia. Por tanto,

sería ventajoso que el punto de venta fuese a vender growlers de la competencia en adición a los growlers de

Growler Tradición S.L. Esta comparación directa ayudará a destacar la diferencia entre los growlers y

demostrar la razón por la cual el growler de Growler Tradición S.L. es tan valioso.

El mercado objetivo exterior se encuentra en la ciudad de Múnich pero las más de seiscientas cervecerías en

el estado de Bavaria no se encuentran todas en la ciudad de Múnich. Por lo tanto, asumiendo que mi mercado

exterior objetivo ya acude a varias de entre estas cervecerías se puede asumir que tiene los métodos necesarios

para llegar. Así que el punto de venta debe de estar cerca de la ciudad pero no tiene que estar en el centro de

la ciudad para atraer al mercado exterior objetivo. La tienda probablemente será independiente y especializada

en la venta de productos complementarios para la cerveza.

6.2 El tipo de punto de venta adecuado y sus características concretas

Con el perfil del punto de venta establecido, el siguiente paso es determinar el tipo de punto de venta que es

más adecuado para la distribución de los growlers. Según el libro Estrategias de internacionalización de la


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empresa escrita por Gloria García PhD se elabora nueve puntos de venta tradicionales. Estos nueve puntos de

venta son los siguientes:

1. Grandes superficies comerciales o hipermercados.

2. Grandes almacenes.

3. Cadenas al descuento.

4. Cadenas de supermercado.

5. Tiendas o cadenas especializadas en una actividad multi-marca.

6. Tiendas o cadenas de marca.

7. Franquicia.

8. Pequeñas tiendas independientes.

9. Venta por catálogo u on-line.31

Se ha visto en el mercado que también hay otro tipo de punto de venta, las cervecerías y restaurantes que

venden growlers. Esta opción se pondera siempre teniendo en cuenta que las cervecerías que se ponderan para

esta categoría no usarían el growler con su propia marca expuesta sino que venderían el growler con el

propósito de llevar la cerveza a casa pero que el growler seguiría con la marca de Growler Tradición S.L.

Se puede descartar de antemano la mayoría de los tipos de punto de venta. Estos puntos de venta que se pueden

descartar son los siguientes:

1. Grandes superficies comerciales o hipermercados.

2. Grandes almacenes.

3. Cadenas al descuento.

4. Cadenas de supermercado.

5. Tiendas o cadenas de marca.

6. Franquicia.

Hay dos razones fundamentales por las cuales todas estas opciones queden eliminadas. La primera razón es en

base al hecho de que el mercado exterior objetivo ha expresado un interés en lo local. Esto descarta de

antemano todos estos establecimientos porque la mayoría serían al menos regional si no también nacional o

internacional. Por lo tanto, en este sector y con el mercado objetivo exterior en concreto, no presentaría una

ventaja este alto nivel de exposición sino una desventaja.

La segunda razón principal por la cual se pueden descartar de inmediato es la forma de compra para estas

instituciones. Todas suelen comprar no a nivel de tienda sino al nivel de una central o a través de mayoristas.

Esta forma de comprar no es ventajosa para Growler Tradición S.L. porque a pesar de tener la singularidad de

31 Fuente: (García, Estrategias de internacionalización de la empresa: cómo realizar negocios internacionales,

2012)


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su diferenciación en el mercado exterior objetivo, vendiendo a una central o a un mayorista no ofrecerá el

control del mercado necesario para que Growler Tradición S.L. pueda seguir exportando y consolidar su

posición en el mercado objetivo exterior. La empresa exportadora no tendría acceso a los mismos datos de

consumo, hábitos y preferencias que tendrá si exporta directamente porque no estará en contacto con la tienda.

Finalmente, existe una tercera razón que es más o menos aplicable según el tipo de punto de venta descartado

pero a pesar de esto todavía se aplica a todos y esto es el control de la imagen de la marca. Por virtud de vender

a una central o a un mayorista, Growler Tradición S.L. se verá mucho más limitada a la hora de posicionar su

producto en el mercado y por lo tanto a controlar su imagen. Esta estrategia de exportación se elabora con un

cierto posicionamiento que se quiere adquirir y esto hace que el control de posicionamiento sea imprescindible.

Para poder consolidarse no puede dejar que otra empresa hace lo que más le conviene con la marca de Growler

Tradición S.L. y sus growlers. De este modo Growler Tradición S.L. se podría ver bloqueado, echado, o incluso

estancado en el mercado en lugar de verse exportando exitosamente.

De la lista original quedan cuatro tipos de punto de venta que podrían ser adecuados. Estos tres tipos son los

siguientes:

1. Tiendas o cadenas especializadas en actividad multi-marca.

2. Pequeñas tiendas independientes.

3. Venta por catálogo u on-line.

4. Cervecería pequeña

La primera opción es buena en que la tienda está especializada en una actividad concreta. El growler es un

objeto complementario a la cerveza pero se ha visto que es especialmente popular entre aquellas personas que

se dedican a la afición de hacer cerveza casera. Esto indica que una tienda que está especializada en objetos

para la elaboración de cerveza u objetos complementarios para la cerveza sería un punto de venta muy

adecuado. Además, al ser especializada y multi-marca, se trata de una tienda que dará bastante oportunidad al

cliente para comparar los growlers individuales y ver la diferenciación del growler de Growler Tradición S.L.

Sin embargo, tendría que ser en principio una tienda o una cadena pequeña para poder preservar la naturaleza

local en un principio. Una cadena grande (como es Mediamarkt para electrónica) no es la opción óptima para

introducir el growler de Growler Tradición S.L. en el segmento del mercado bávaro que es el mercado exterior

objetivo.

La siguiente opción, pequeñas tiendas independientes tampoco es la más adecuada. Tiene la ventaja de poder

tratar directamente con la tienda y obtener de esta forma un gran conocimiento del mercado pero no da la

oportunidad de llegar a todo el mercado exterior objetivo. Estas tiendas a lo mejor tendrán varias opciones para

el cliente pero no tendrán la variedad que se encuentra en una tienda especializada. Esto es un problema debido

a que el mercado exterior objetivo no es muy leal a ninguna marca en particular sino que le gusta tener varias.

Con bienes de consumo que se compra con frecuencia esta preferencia no presenta el mismo grado de

complicación que presenta con un growler. Para poder conseguir y mantener la cuota de mercado es


49

imprescindible que se vean varios growlers junto con el growler de Growler Tradición S.L. para que la

diferenciación destaque continuamente y la empresa no pierda su mercado exterior objetivo. Sin embargo será

más fácil controlar el posicionamiento con una tienda pequeña e individual.

La tercera categoría posible es aquella venta por catálogo u on-line. Esta opción corresponde a la preferencia

de acceso fácil que tiene el mercado objetivo exterior y permite que el mercado objetivo exterior tenga una

variedad extensa de growlers con los cuales comparar el growler de Growler Tradición S.L. Sin embargo, esta

opción no permite que el mercado vea el growler físicamente ni permite que inquiera acerca del producto de

forma orgánica, es decir, con una persona. Tener el growler en venta on-line permite una facilidad para medir

su posicionamiento gracias a sitios de análisis como Alexa o servicios de terceros como Google Analytics pero

no tampoco permite controlar muy bien toda la información de mercado que se podría desear. Esto es porque

al estar on-line, se puede vender en cualquier punto y las ventas y los pedidos no necesariamente tienen que

corresponder al estado bávaro. Este puede presentar problemas de territorios que luego habría que recoger en

el contrato. Además, dependiendo de la escala en que vende online, podrían surgir los mismos problemas que

se encuentran a la hora de vender a una central. Por lo tanto, internet es una herramienta válida pero no

reemplaza la presencia física del producto en una tienda física.

La cuarta opción sería viable si la cervecería tuviese suficiente selección de cervezas cómo para mitigar un

poco la falta de lealtad de los consumidores. En Múnich, hay poca variación de estilo entre la mayoría de las

cervecerías que suelen producir una helles, una weissbier o una dunkel. Cada una es distinta entre sí pero las

versiones que produce cada una de las seis cervecerías grandes (Hofbrau, Ayinger, Spaten, etc.) son muy

parecidas y por tanto el consumidor bávaro no siente tanta necesidad de fijarse en una u otra marca. Por lo

tanto, si se vendiese en una cervecería hará falta que dicha cervecería tenga bastante variación cómo para

establecer una base fuerte de clientes y por lo tanto asegurar que el mercado exterior objetivo siga acudiendo

a dicho sitio y no sólo acuda de paso o por temporadas espontáneas y efímeras. También habrá que ver que la

cervecería se enfoca sólo en la producción de la cerveza o si también vende otros productos que no sean

cervezas ni una forma de publicidad o promoción.32 La desventaja particular que tiene una cervecería es que

la mayoría del mercado objetivo exterior compra su cerveza en sitios de consumo ulterior con la intención de

beberla en casa. Sin embargo, gracias al growler, se puede circunnavegar este problema porque el growler

permite al mercado exterior objetivo tratar a una cervecería como si fuese una tienda más especializada en la

venta de cerveza.

32 Un ejemplo perfecto de la noción de venta por publicidad y promoción es el caso del HofBrauHaus que

vende mucha mercancía, cada pieza cubierta con la marca de la cervecería. Esta cervecería, por tanto, sería

una opción pésima para Growler Tradición S.L. no por su falta de variedad de growlers sino porque sería una

venta más bien enfocada en el método de empresa a empresa en lugar de empresa a cliente.


50

Ningún punto de venta tradicional abarca todo lo que se necesita para ser adecuado. Para satisfacer las

necesidades del mercado objetivo exterior y llegar al mayor número posible, debe de ser un punto de venta

que tiene características de los últimos cuatro analizados. El mejor tipo de punto de venta sería una tienda, o

cadena de tiendas, especializada en la venta de cerveza y productos complementarios para la cerveza, y quizás

incluso su elaboración, que no disponga de más de tres locales físicos para poder mantener el aspecto local de

acuerdo con la preferencia del mercado exterior objetivo. Se debe de encontrar cerca de una cervecería,

mínimo, para poder facilitar la compra de cerveza local de acuerdo con la preferencia. Esta tienda especializada

debe de ser independiente en que no forma parte de una asociación de compra u otro organismo más grande

(al menos que dicho organismo también es una pequeña o mediana empresa). Y por último debe de tener una

tienda on-line dónde por lo menos se puede ver el producto pero preferiblemente comprarlo también si así

desea. Así que la definición del punto de venta adecuado para la venta del growler que produce Growler

Tradición S.L. es la siguiente:

“Una tienda o cadena de tiendas especializadas en la venta de cerveza y accesorios para la cerveza

y su elaboración que es independiente y cuente con un canal de venta on-line.”

De acuerdo con este tipo de punto de venta, se establece que las características que debe de tener la tienda son

las siguientes:

1. Ser un punto de venta especializado en la venta de cerveza y/o accesorios para la cerveza o su

elaboración.

2. Vender growlers en la actualidad que no llevan la marca del punto de venta.

3. No pertenecer a una asociación de compra.

4. Disponer de un máximo de tres locales físicos.

5. Contar con un canal de venta on-line.

6. Estar localizado en un parte céntrica de Múnich.

7. Tiene una amplia selección de cervezas o tiene una cervecería cerca que sí dispone de al menos siete

variedades de cerveza.

Con un punto de venta que es adecuado porque tiene estas características, los growlers de Growler Tradición

S.L. deberán llegar a la mayor cantidad de posibles consumidores del mercado exterior objetivo.

6.3 Los candidatos para ser el punto de venta adecuado y su filtración por cumplimiento de las

características

Tras haber definido el tipo de punto de venta adecuado y sus características, se debe buscar e identificar todos

aquellos puntos de venta que corresponden al perfil designado para analizarlos y elegir el punto de venta más

adecuado. Para el tipo de punto de venta que necesita Growler Tradición S.L., se ha llegado a establecer la

siguiente definición para reflejar su mercado exterior objetivo y las preferencias de aquel mercado. La

definición establecida en base al análisis de los diferentes tipos de punto de venta en relación con las

preferencias del mercado exterior objetivo es la siguiente:


51

“Una tienda o cadena de tiendas especializadas en la venta de cervezas y de productos y accesorios

para la cerveza o su elaboración que es independiente y cuente con un canal de venta on-line.”

Tras investigar posibles puntos de venta, se ha quedado con la lista presente:

1. Getränke Oase

2. Biervana

3. Forschungs Brauerei

4. Schneider-Weisse Brauerei

5. Giesinger Brauerei

Sin embargo, ninguna de estos puntos de venta potenciales cumple todos los criterios de punto de venta

adecuado. Por lo tanto se examinará cada punto de venta potencial y se analizará para determinar cuál cumple

el mayor número de características y cuál sería el punto de venta más adecuado. 33

La primera opción es una tienda especialista que se llama Getränke Oase. Es una tienda que dispone de más

de quinientas cervezas de no sólo Alemania o Europa sino de todo el mundo. Esta tienda cumple con casi todos

los criterios menos aquél de vender growlers en la actualidad. Está ubicada en el centro de Múnich, al lado de

la Technische Universitäte München y no muy lejos de la estación ferroviaria central y el parque central, el

jardín inglés. Esta tienda vende no sólo las cervezas en botellas de vidrio sino también vende cervezas en

formato de barril. Además, aunque no cuenta con una tienda online, sí cuenta con un catálogo online que

enumera todos sus productos. Además, esta tienda tiene la capacidad de servir cerveza de barril y es activo en

la comunidad de las cervezas, ofreciendo eventos para probar sus productos.

La siguiente opción es la tienda especialista Biervana. Esta tienda no vende growlers en la actualidad pero sí

vende vasos de cerveza especiales para todas las variedades de cerveza. Esto indica que la gente que vaya allí

no va sólo para la cerveza pero que también para los accesorios especializados que se venden. Esta tienda

mantiene el localismo preferido por el mercado exterior objetivo al tener tan sólo un local físico que además

cuenta con un canal de venta on-line con capacidad para vender a todo el país. No está localizado en una

posición muy céntrica de Múnich pero se puede acceder en menos de quince minutos en metro desde la

estación de tren central en el centro de la ciudad. Andando o en coche, esta tienda está a menos de 3 kilómetros,

esto traduce en una caminata de aproximadamente media hora según Google Maps si uno no quisiera usar el

transporte público o privado. Esta tienda no dispone de una amplia selección de cervezas de barril pero si

dispone de una amplia selección de cervezas de distintos países en general. Sin embargo, al estar cerca del

33 A pesar de no tener ningún punto de venta que sí cumple todas las características, todos los puntos de venta

cumplen la primera característica y la tercera característica en la lista. Por lo tanto cuando se analizan estos

puntos de venta se analizarán en base a los cinco criterios restantes.


52

centro hay numerosos bares y cervecerías que sí tienen una amplia selección como es el caso de bares como

The Tap House.

La tercera opción es una pequeña cervecería que ya utiliza los growlers para vender a su cerveza. Es una

cervecería muy céntrica en la viktualienmarkt que está en la plaza central de la ciudad. Los dos inconvenientes

mayores con esta cervecería es que no tiene una tienda online ni dispone de una gran selección de cervezas

entre las cuales elegir. Además, no hace falta usar un growler que se vende allí para poder llevar su cerveza

así que se podría vender el growler en otra tienda más especializada y si el cliente desea, se podría llenar en

este sitio.

La cuarta opción, Schneider Weisse brauerei, sólo cumple el requisito de estar localizado céntricamente debido

a su posición cerca al céntrico Marienplatz. Pero este punto de venta no cumple ningún otro criterio y por lo

tanto no se puede considerar más a fondo como punto de venta adecuado.

La cuarta opción, Giesinger Brauerei es una cervecería local pero no cuenta con ningún otro criterio más allá

de tener cómo máximo tres localidades. No es céntrica ni tampoco tiene una gran variedad de cervezas. Tiene

seis cervezas diferentes pero de variedades parecidas y por lo tanto no llega a cumplir este criterio.

Los dos puntos de venta que más cumplen los requisitos son Biervana (BV) y Getränke Oase (GO). Cada una

cumple todos los criterios salvo aquél que es vender growlers en el presente. Se examinarán a las dos ahora

para ver cuál tiene un mayor grado de cumplimiento. Biervana cumple el primer criterio con un mayor grado

que Getränke Oase debido a que Biervana también vende accesorios para la cerveza como son vasos especiales

que no llevan la marca de la tienda. Esta es una indicación muy positiva a su disposición para llevar el growler

de Growler Tradición S.L. y para posicionarlo bien. Ninguna de las dos tiendas lleva un growler en la

actualidad así que no se pueden comparar en este punto. Ninguna tienda pertenece a una asociación de compra

y por tanto este criterio lo cumplen por igual. La siguiente característica se trata del número de locales que

debe de ser menor que cuatro para mantener el aspecto de la localidad. Las dos tienen una sola tienda así que

no hay una diferencia aquí. Luego Getränke Oase tiene un catálogo online pero Biervana tiene una tienda

online y se puede vender a todo Alemania. Getränke Oase es más céntrica que Biervana pero en el metro está

a dos paradas de Biervana, según Google Maps está a 1,9 kilómetros, aproximadamente veinte minutos

caminando. Getränke Oase sí dispone de cerveza de barril para vender pero vende los barriles, no las abre para

vender sólo la cerveza. Además, tiene menor selección total con más de quinientas cervezas frente a las más

de seiscientas en Biervana.

6.4 El punto de venta adecuado elegido

Se ha demostrado que Biervana es el punto de venta más adecuado. A pesar de no ser tan céntrica como

Getränke Oase ni tener el mismo servicio de barril, Biervana presenta otras ventajas importantes como una

mayor selección y conocimiento de cervezas artesanales (importante porque demuestra que esta comunidad

compra aquí, y esta comunidad forma parte del mercado exterior objetivo) y también vende accesorios para

beber cerveza y apreciarla como son vasos especiales para varios tipos de cerveza y libros sobre la cerveza y


53

la cerveza artesanal. Estos libros abarcan no sólo la cerveza en general o de todo el mundo sino hay títulos

sobre la cerveza que se encuentra en Múnich y Bavaria. Estos aspectos demuestran que Biervana será el mejor

punto de venta para vender y posicionar al growler en el mercado de Múnich y el mercado bávaro para llegar

al mercado exterior objetivo de Growler Tradición S.L. Sin embargo, después de contactar con Biervana y de

visitar las instalaciones, si surge alguna razón que hace imposible exportar a este punto de venta, se acercará

al otro punto de venta que es el segundo más adecuado: Getränkeoase.

6.5 Contacto, visita, análisis y negocio de las condiciones de contrato con el punto de venta adecuado

Primero se contactará con Biervana vía correo electrónico. En este primer contacto Growler Tradición S.L. se

presentará y se expresará el interés de exportar el growler y venderlo en su local. Por último, se pedirá una cita

telefónica para hablar sobre esta posibilidad de exportación. Una vez que se haya establecido contacto con el

punto de venta, se les llamará y aquí es dónde se hablará de los detalles básicos del punto de venta. Una vez

que se haya establecido una relación, Growler Tradición S.L. solicitará la oportunidad de realizar un tour de

las instalaciones de Biervana para ver de primera mano cómo es el punto de venta. Si las dos empresas acceden

a la visita, será en este momento que se habla más a fondo sobre la posibilidad de vender el growler en

Biervana.

A partir de este punto Growler Tradición S.L. debe valorar la información conseguida para asegurar que el

punto de venta es el adecuado. En el caso de que lo sea, se organizará una segunda reunión entre las dos

empresas. En esta segunda reunión, se empezarán a negociar las condiciones del contrato más importantes que

son: nivel de exclusividad; posicionamiento del growler; número de pedidos junto con su tamaño y su

frecuencia; forma de pago; tiempo de pago; el INCOTERM; etc.

En el caso de que este punto de venta no sea adecuado, Growler Tradición S.L. se contactará con Getränke

Oase y realizará el mismo proceso para determinar si es verdaderamente el punto de venta adecuado.

6.6 El canal comercial para llegar a este punto de venta

Debido a su tamaño pequeño pero su amplia variedad, es probable que Biervana trabaja tanto directamente

con exportadores como con distribuidores y mayoristas. Growler Tradición S.L. empleará un canal indirecto

para llegar a sus clientes debido al uso de un punto de venta que no es propio. Sin embargo, será un canal corto

gracias a que las únicas entidades que participan en el son el exportador con su agente comercial y Biervana,

el punto de venta adecuado.


54

Capítulo 7: Los instrumentos de promoción exterior adecuados

7.1 Análisis del punto de venta adecuado para determinar sus implicaciones para la elección de los

instrumentos de promoción exterior

El punto de venta adecuado es una tienda especialista que se llama Biervana. A pesar de tener una cantidad

impresionante de cervezas en venta, la sala de exposición no es extremadamente grande. Biervana limita la

cantidad de personas que admite a sus catas de cerveza a tan sólo 12 personas por esta misma razón. Sin

embargo se sabe que sí tiene bastante flujo de clientes dado que la mayoría de sus catas para el primer trimestre

de 2016 ya se han llenado y no quedan plazas.

Teniendo en cuenta el hecho de que hay poco espacio para una cantidad significante de clientes, se debe de

asumir que los instrumentos de promoción deben de ser algo que no necesita una concentración de personas.

Por ejemplo, un folleto informativo es ideal porque se puede recoger cualquier persona interesada pero no hace

falta agrupar muchas personas a la vez para que sea eficaz. Sin embargo, una demostración de cómo se usa el

growler no sería la mejor idea para promocionarlo en este punto de venta porque para llegar a muchas personas,

habría que organizar muchas demostraciones. Además, las horas no serían convenientes porque la tienda sólo

hace catas y demostraciones como un evento extra después de su jornada normal, normalmente a partir de las

20:00 horas. Así que para llegar a tan sólo un 10% del 10% que se ha establecido como cuota del mercado,

haría falta hacer aproximadamente cincuentaicinco demostraciones, o más de una demostración por semana.

Sin embargo, se puede imprimir mil doscientos folletos y llegar a contactar con el 20% del objetivo de mercado

de forma más práctica.

Explicar qué tipo de promoción sería más adecuado para destacar los beneficios del growler teniendo en cuenta que sea un restaurante/el punto de venta.

7.2 Primer instrumento de promoción exterior

El primer instrumento de promoción que se usará es un cargador de mano de dióxido de carbono hecho por

J&A’s Beer House. Esta es una opción que se tiene para inyectar dióxido de carbono en el growler a través de

la válvula en el asa del growler. Con este instrumento, el cliente tan solo tendrá que comprar una bombona de

dióxido de carbono y llenar el growler en una cervecería para poder empezar a disfrutar del mismo. Además,

como esta pieza normalmente habría que comprarla aparte, por incluirla aquí, se ayuda a enseñar cómo se usa

y a destacar su diferenciación desde el principio. Se enviarán quinientos cargadores de mano para que lleguen

a un número suficiente de clientes. Además, por incluir estos cargadores, a la hora de entregar el growler con

el cargador de promoción el dependiente puede enseñar al cliente dónde se conectan los dos y como se operan

los dos. El cargador viene de una empresa china y se enviaría directamente al punto de venta. El cargador de

mano no forma parte de la actividad de negocio de Growler Tradición S.L. y por compartir la información del

fabricante con Biervana, se permite a Biervana vender este producto complementario del growler, ayudando

tanto al punto de venta adecuado como a la empresa exportadora para ampliar así la oferta para el cliente con

productos compatibles. Esta estrategia costará a Growler Tradición S.L. aproximadamente 796,69€ de


55

transporte más 3585€ para los cargadores, dando un total de 4381,69€. Se entregará un cargador por cliente (a

pesar de que el cliente compre dos growlers) con la única excepción de que los growlers, si el cliente compra

más que uno, están destinados a terceros. Si se compra más de un growler, se debe de preguntar y se entrega

un cargador de dióxido de carbono por recipiente de uno o más growlers. Se entregarán los cargadores hasta

que se agoten.

Este instrumento de promoción no responde a ninguna de las preferencias sino más bien a asegurar de que la

diferenciación y su método de empleo están bien explicados al consumidor. No son difíciles de entender pero

esto sí que es el primer growler que tiene esta diferenciación en el mercado bávaro.

7.3 Segundo instrumento de promoción exterior

El segundo instrumento de promoción será un folleto que tiene el nombre y la dirección con un teléfono de

contacto de varias cervecerías y bares dónde se puede llenar el growler en la ciudad de Múnich. Se imprimirán

mil-quinientos folletos que serán del tamaño de 10,5 centímetros por 14 centímetros y será un folleto que está

doblada dos veces para tener seis caras. Este folleto será de color blanco (255, 255, 255, RGB) con texto del

tamaño de ocho puntos con la fuente Garamond y del color negro (0, 0, 0, RGB). Tendrá el nombre de la

empresa Growler Tradición S.L.

Este instrumento de promoción responde al deseo de tener cadenas de distribución cortas con la cerveza. Se

entregará una lista de cervecerías y bares dónde se puede rellenar el growler, y se entrega así al cliente una

forma de acceder a una cerveza últimamente muy fresca y por tanto diferente a aquella que habrá bebido

normalmente cuando ha comprado cerveza para llevar. El coste de la traducción será de 0,0755€ por palabra.

Ya que la mayoría de la información no necesitará traducción, sólo un breve texto en el principio un breve

texto al final, aproximadamente cincuenta palabras, se asume un gasto de 20€.34 Luego el folleto en formato

tríptico acordeón costará 164€ con un total de 184€ cuando se ha contado todos los gastos. Estos folletos se

enviarán en el transporte con los growlers en el primer envío al punto de venta en Alemania.

34 Fuente: Audiored Traducciones. A pesar del precio citado, cuando se trata de una cantidad de palabras

inferior a la equivalencia de una hora de trabajo, normalmente se cobra una hora que suele costar en torno a

20€. Este dato se toma del sueldo mediano mensual de un traductor, dividido por las horas del mes y con el

margen, costes indirectos e impuestos de una agencia traductora sumado a la cantidad.


56

Capítulo 8: Los términos de la exportación

8.1 INCOTERM2010 y tipo de seguro que se emplearán

El INCOTERM2010 que se emplea es muy importante porque no sólo delimita las responsabilidades y los

costes de cada parte sino que también permite más o menos control a una parte u otra. El sentido común, por

así decirlo, normalmente dictaría que el exportador busca el INCOTERM que menos le incumbe, o dicho de

otra forma, que le implica el menor grado de responsabilidad y así vende al importador y cobra en el momento

decidido en el contrato. El INCOTERM2010 que corresponde a esta situación es aquel que se denomina

EXWORKS e implica que el fabricante, o exportador, deja la mercancía lista para el transportista y una vez

que este llega al sitio convenido, se carga en el modo de transporte. O, en el mismo cabe la interpretación de

que el fabricante lleva la mercancía a un determinado nexo de transporte y lo deja en el camión y el importador

se encarga de que el transportista la descarga y la vuelve a cargar para su transporte al destino final.

Cabe mencionar que el importador también buscará aquél acuerdo que más le conviene y que menos le

responsabiliza para la mercancía hasta que está en aquél sitio donde la almacenará o la venderá en el momento.

Entonces el INCOTERM2010 que más le conviene sería aquél se conoce como Delivered Duties Paid (DDP)

o Delivered At Place (DAP) según si hay que pasar por las aduanas del país de destino o no. En cualquier caso,

aquí el fabricante se encarga de llevar la mercancía hasta el destino donde se almacenará o se venderá, habiendo

o no pagado los aranceles correspondientes. Sin embargo se debe de examinar la operación más allá de una

sencilla operación de transporte y se debe de analizar todo lo que implica el proceso de llevar la mercancía de

un sitio a otro.

En el caso de Growler Tradición S.L. y la tienda Biervana, se ha decidido usar el INCOTERM2010 multimodal

Carriage and Insurance Paid to (CIP) que implica a Growler Tradición S.L. de pagar el coste del transporte y

el seguro hasta un determinado punto. Bajo este INCOTERM2010 la empresa exportadora se encarga de

paletizar la mercancía, pagar su transporte hasta un punto decidido por acuerdo contractual en el país de destino

y pagar un seguro que se adhiere al estándar del International Chamber of Commercer (ICC) nivel “C” al

menos que sea estipulado de otra forma. Estos términos son pseudolegales dado que no tienen ninguna fuerza

legal hasta que quedan acordados en el contrato.

Growler Tradición S.L. ha elegido este INCOTERM2010 en conjunto con Biervana por una sencilla razón:

para aprender más sobre la exportación de su actividad de negocio. Al no haber trabajado antes en la

exportación, Growler Tradición S.L. tiene tan solo la experiencia de transporte adquirido en el mercado local.

Es ambicioso intentar exportar de esta forma al principio y la empresa asume más riesgo pero gracias a que

cuenta con un responsable de exportación dedicado exclusivamente a tratar con estos temas cuenta con el

personal necesario para llevarlo a cabo con éxito. Además, Growler Tradición S.L. exporta no para solucionar

un problema pasajero en su mercado local sino como una estrategia de crecimiento y como el primer paso en

su proceso de internacionalización. A este fin, aprenderá mucho más si se encarga del transporte que si lo deja

al importador y mientras que sea más complicado en el momento, acabará siendo una experiencia que ayuda a

la empresa en el futuro. Además, al tratarse de exportar a un país de la Unión Europea, Growler Tradición S.L.


57

no necesita involucrarse con las aduanas de ningún país ya que no se pasará ni por Andorra, ni Malta, ni Suiza

en su trayectoria a Múnich en Bavaria.

A pesar de esto, Growler Tradición S.L. no se empeñará en ejecutará esta operación con descuido. Contará

con su agente comercial en destino para estar presente a la hora de la llegada de la mercancía durante este

primer viaje, pagándole un honorario y otorgándole el poder de actuar en esta primera instancia para asegurar

que se lleva a cabo de forma exitosa. Esto es en parte la razón por la cual se ha elegido un agente comercial

con tanta experiencia a pesar de tener que conceder una comisión ligeramente más alta, para que informa y

ayuda en la entrada en el país destino y en el mercado objetivo exterior.

Además, para asegurar el transporte durante su trayectoria antes de que se entrega, Growler Tradición S.L. se

encargará de pagar un seguro nivel ICC “A” al lugar de nivel ICC “C”. El nivel “A” cubre todos los riesgos

menos aquellos que son riesgos de guerra que, en este caso, tampoco se aplicarían ya que no se pasará ninguna

zona que se considera una zona de guerra. Sin embargo, sí cubre riesgos importantes como es el robo, la entrada

de agua y el daño malicioso, todos riesgos descubiertos bajo la cláusula “C”. Ahora bien, es improbable que

cualquier de estos eventos lleguen a ocurrir pero por la ligera diferencia económica más vale sacrificar un poco

de margen al principio para asegurar la inversión a largo plazo. Esta conjetura no se refiere a la pérdida de un

camión, por menos afortunado que sea Growler Tradición S.L. cuenta con recursos para sufragar un camión

perdida. Se refiere a la posible pérdida de un cliente por falta de entrega o por la entrada de cláusulas punitivas

por incumplimiento del contrato. La póliza al nivel ICC “A” no hará que la mercancía llegue a la hora pactada

si ocurre algo pero puede proveer la indemnización necesaria para que no se arruine la relación que se ha

invertido tantos recursos, no sólo económicos sino temporales y humanos, en construir.

8.2 Tipo de transporte

Ya que se trata de transportar la mercancía de la fábrica en Móstoles a la tienda en Múnich se empleará una

empresa logística para que se encargue de llevar las mercancías hasta Múnich. Debido a que se enviarán los

growlers en seis envíos, cada uno con un total de 1.068 piezas, se usará un programa de grupaje para minimizar

los costes. La empresa logística se encargará de paletizar la mercancía, de cargarla y de llevarla a Alemania.

En el primer envío se enviarán los folletos promocionales con los growlers para que estén a la disposición del

cliente en el punto de venta adecuado. Los growlers en cada envío ocuparán un espacio de 19,22 m3 y tendrán

un peso de 1.602 kilogramos, ya que cada growler pesa 1,5 kilogramos con su embalaje. La operación

procederá de la siguiente manera: primero, Growler Tradición S.L. dejará a la mercancía con su embalaje en

el sitio de recogida de transporte. Estará acompañado por los documentos necesarios para su transporte y

entrega en destino. Luego, la empresa logística vendrá y organizará la mercancía en paletas europeas y la

llevará a su centro logístico. Aquí la mercancía se organizará con la demás mercancía que vaya en el grupaje.

Una vez llegada a Múnich, la tienda Biervana se encargará de recibir y descargar la mercancía. Una vez que

Growler Tradición S.L. haya entregado la mercancía al transportista, la mercancía cuenta como entregada y


58

Growler Tradición S.L. puede proceder al cobro del pedido en el momento acordado entre las dos empresas.

El transportista debe de llegar al destino en aproximadamente cuatro días.

8.3 Documentos necesarios

Growler Tradición se encargará de incluir todos los documentos necesarios para el transporte dado que es la

empresa que venda a Biervana. Estos documentos son aquellos exigidos según el Export Helpdesk de la

comisión europea.

El primer documento que incluirá es la factura en que figura el nombre, dirección y número de identificación

fiscal de ambos partidos, tanto el vendedor como el comprador. También figurará el número de la categoría

TARIC de la mercancía. En este caso el código TARIC es el 7010905100 que es aquel que corresponde a

botellas o frascos de vidrio de color con fines alimenticios o para bebida y que son superiores a un litro en su

capacidad.35 En adición a esta información administrativa, la factura explicará la cantidad de growlers que se

ha enviado junto con el tipo de seguro y el INCOTERM2010 elegido, en este caso seguro ICC “A” e

INCOTERM2010 CIP.

Se incluirá una copia de la póliza de seguro también que viene con los datos de Biervana, quien es beneficiario

de la póliza y con los datos del envío.

Por último se asegurará que el transportista crea el Road Waybill CRM que detalla los contenidos que

transporta. Este documento no puede ser entregado por Growler Tradición S.L. pero sí que la firma y hay una

copia que viaja con la mercancía. Es más, al haber contratado el transportista, es responsabilidad de Growler

Tradición S.L. asegurar que la operación se lleva a cabo exitosamente.

8.4 Forma de pago que se empleará

La forma de pago en este caso será una transferencia bancaria a plazo de cuatro semanas a partir del envío de

la mercancía. Cuando Growler Tradición S.L. envía la mercancía con el camión, emitirá la factura como un

archivo adjunto en formato PDF por correo electrónico. Una vez que la factura haya sido emitida tras la entrega

de la mercancía al transportista, se contarán veintiocho días naturales al cabo de los cuales Biervana tendrá

que pagar la factura. Debido a que el transporte tardará aproximadamente cuatro días naturales, esto dejará a

Biervana alrededor de veinticuatro días naturales para confirmar el estado de la mercancía y ponerla a la venta

en su tienda.

Se ha elegido este medio de pago por varias razones. La primera es que se ha establecido una buena relación

con la empresa desde el principio y por lo tanto existe cierto nivel de confianza. Luego también se considera

que, como se va a efectuar seis envíos al año, los envíos no van a ser de un tamaño que puede arruinar a

Growler Tradición S.L. si Biervana es morosa. Aunque este caso sería inconveniente, Growler Tradición S.L.

cuenta con suficiente capital dedicada a esta operación que puede sufragar tal evento y todavía exportar al

35 Fuente: Comisión Europea


59

siguiente punto de venta Getränke Oase. Gracias a esta financiación, Growler Tradición S.L. facilita la compra

de sus growlers a Biervana.


60

Capítulo 9: El precio de la exportación

La última decisión que se debe de tomar para la estrategia de la exportación del growler se trata de determinar

el precio del growler a la exportación. Este precio será aquel al que Growler Tradición S.L. decide vender sus

growlers a Biervana para su posterior venta en el punto de venta de Múnich que tiene Biervana. Este precio se

ha determinado en base a las decisiones sobre el producto global adecuado y los términos del contrato sobre

medio y tiempo de pago, tipo de transporte y seguro, el INCOTERM.

Se ha elaborado el precio de la exportación en base a varias hipótesis que recogen los datos necesarios para

poder hacer una decisión concienciada sobre el precio de la exportación.36 En primer lugar se ha usado el precio

medio de productos similares en el mercado local, restando márgenes de las tiendas y restando el impuesto

sobre el valor añadido, para partir de un coste en el mercado base. Este dato se ha recogido de la forma

estipulada en los anexos; para recapitular, se han buscado productos parecidos en el mercado local que

posteriormente se han sumado y dividido por el número total de productos encontrados. Después se han restado

las cantidades necesarias y se obtiene el precio medio. También se ha tomado de hipótesis la capacidad ociosa

de la empresa, colocándolo en el 30% de la producción potencial. Esto se ha hecho para representar a una

empresa que se encuentra en una posición ideal para exportar. Tiene capacidad ociosa así que no tendrá que

hacer una inversión para ampliar capacidad para poder exportar.

Los objetivos de mercado se han determinado según las fórmulas en el capítulo cuatro. Además se ha

determinado que el número de envíos anuales debe ascender a un total de seis envíos. Se ha llegado a este

número para dos razones principales, primero, un mayor número de envíos necesariamente causará más

contacto entre el punto de venta y el exportador, mejorando la comunicación y la relación con el tiempo, que

es imprescindible al éxito de la exportación. Segundo, el punto de venta no es una tienda grande pero es el

punto de venta adecuado y para que almacene la mercancía como es debido, es necesario hacer más pedidos

de menor tamaño.

Sobre el producto básico se ha estimado que su fabricación forma aproximadamente el 40% del precio medio

del growler tras contar para la margen de la empresa y los demás elementos. Se ha asumido que habrá un

margen del 35% también que se divide de la siguiente forma: 20% en concepto de beneficios y 15% a pagar

costes indirectos. Se ha estimado el precio del texto de los elementos agregados basado en ochenta horas

laborales del trabajo del director de marketing basado en el sueldo medio de un director de marketing en

España. Se ha concedido una comisión del 12% al agente comercial porque se requiere un agente con mucha

experiencia y por tanto se le ofrecerá aproximadamente un tercio del margen bruto según escribe Carlos

Domínguez (Domínguez, 2012).

36 Se pueden ver las hipótesis en forma de tabla en los anexos.


61

Por último, para atraer a Biervana y facilitar su compra del growler, se ha concedido el pago mediante una

orden de pago a plazo de 28 días naturales. Se ha calculado un interés para Growler Tradición S.L. que es del

5% para cubrir este periodo.

Se ha calculado los costes y el precio tanto por un único envío como para seis envíos. Aquí se centrará en los

costes y el precio para seis envíos. Se puede ver el escandallo de costes para las dos opciones en los anexos.

En cada uno de los seis envíos se enviarán 1068 growlers a Biervana por un precio de 13,47€ por growler,

14.390,51€. El producto físico tiene un coste de 3,60€ y su caja cuesta 1,84€ pidiendo en cantidades de 2.000.

Para rediseñar el molde, se ha calculado ochenta horas de trabajo de un diseñador industrial que tiene un coste

total de 2.690€ que se amortizará a lo largo de cinco años debido a que este es el mínimo periodo de tiempo

que Growler Tradición S.L. piensa usar el diseño nuevo; este diseño añadirá 0,08€ a cada unidad. Luego la

fabricación del molde costará 10.000€ más que también se amortizarán a lo largo de cinco años; este molde

repercutirá un coste de 0,31€ sobre cada unidad. El coste total del producto básico será de 5,83€. El texto

adicional de los elementos agregados costará 2370,77€ basado en ochenta horas de trabajo del director de

marketing para asegurar que son los textos adecuados. Se amortizará esta cantidad durante cinco años que

añadirá 0,09€ a cada unidad. Además, hay que amortizar la traducción que costará 20€ que se amortizará con

el primer envío, incurriendo un coste de 0,02€. En total, los elementos agregados añaden 0,11€ al producto

básico. Los servicios de apoyo son el manual de instrucciones traducido con la garantía. Para la garantía se ha

estimado que el 0,5% de las piezas tendrían que arreglarse o repararse. Esto se debe a que no se permite ninguna

imperfección en el contenedor cuando se hace ni en la válvula. Además, la válvula es parecida en su

construcción a aquellas que se usan para fines industriales con aire comprimido. Por tanto, debe de poder

aguantar la presión que se encuentra en el vidrio que es muy inferior a aquello para lo que se diseñó la válvula.

Calculando el coste de reemplazar 0,05% de los growlers y dividiéndolo entre los dos años que dura la garantía

se obtiene el coste de 0,01€ por pieza. Finalmente, la traducción cuesta 20€ y se amortizará en un envío, por

un coste de 0,02€ y el manual cuesta 0,11€ por pieza. Sumando todo esto se llega al coste final producto global

adecuado, que es 6,08€.

Después de determinar el coste del producto global adecuado se añade el 35% de margen y el 12% de comisión

del agente más los términos comerciales. El margen equivale a 2,13€ por pieza y la comisión 1,62€ por pieza.

Los términos comerciales cuestan 0,08€ por pieza. 0,03€ por pieza responde al coste de 0,2% comisión que se

cobra en un orden de pago. Luego 0,05€ corresponde al 5% de interés que se aplica para cubrir costes mientras

que se financia el pago. Estos costes dan un coste ExWorks de 9,90€ por pieza.

Luego aquí se añade el gasto del transporte de Móstoles a la frontera de Irún si fuese Free Carrier, FCA, y se

alza el precio por 0,77€ por pieza. Pero también se ha suscrito a un servicio de paletización y almacenaje que

cuesta 0,08€ por pieza. En este punto, el growler cuesta 10,75€ para el INCOTERM2010 FCA. Sin embargo,

se ha acordado que será CIP 2010 el INCOTERM para esta exportación. Por lo tanto hay que contratar un

seguro. El seguro se contrata según el método estipulado por Debra Ruiz que es 0,40% de tasa básica, el 0,05%


62

por tasa de huelga, más 43% de estas tasas para cubrir los derechos e impuestos, el sobreseguro y la tasa de

admisión. Según estos cálculos, hechos en base del valor de la pedida, el seguro costará 0,08€ por pieza. A

esto se añade el transporte desde Irún hasta Biervana en Múnich, que es el tramo pendiente de calcular, y se

ve que cuesta 2,64€ por pieza. Después de añadir estos costes, el coste final del growler es 13,47 por pieza.

Este coste está ligeramente por encima de los otros growlers alemanes, debido a que el precio medio es de 12€

pero ninguno de esos growlers tiene la diferenciación que tiene el growler de Growler Tradición S.L. por lo

tanto este precio resulta muy competitivo. Aunque no se compite por precio, el precio frente a la calidad en

Alemania es importante, y cuánto más calidad se puede ofrecer por un precio parecido a aquel de mercado,

mejor será para la venta del growler, teniendo en cuenta que nunca se sacrifica la calidad.


63

Capítulo 10: La viabilidad de la exportación

El precio de la exportación hará que la exportación sea viable en que cubre los costes. La facturación total será

de 86.343,06€ en el primer año, con 13.649,04€ de margen, del cual 9.749,31€ son beneficio y lo demás es

para cubrir gastos indirectos. La promoción tendrá un coste total de 4.565,69€ que habrá que cubrir el primer

año. Por tanto, después de restar la promoción del margen total, se queda con 9.083,35€ destinados a beneficio

y a cubrir los viajes que se haya tenido que realizar. Ya que se ha realizado tan sólo dos viajes, esta cantidad

debe de cubrir los gastos perfectamente y por tanto la exportación no ha creado beneficios grandes pero

tampoco ha causado pérdidas. Con un incremento de 7,5% en volumen de ventas previsto al año, esta

exportación sí es viable.


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Stainless Steel. (s.f.). Obtenido de Madehow: http://www.madehow.com/Volume-1/Stainless-Steel.html

Stainless Steel Industry of North America. (s.f.). Stainless Steel Overview. Obtenido de Stainless Steel

Information Center: http://www.ssina.com/overview/how.html

Swinnen, J. F. (2011). The Economics of Beer. Oxford: Oxford University Press.

Toray Plastics. (2015). Common Injection-Molding Defects and Their Countermeasures. Obtenido de Toray

Plastics: http://www.toray.jp/plastics/en/amilan/technical/tec_014.html

Transporte Serlana. (2015). Calculador de costes. Obtenido de

http://transporteserlana.com/es/content/1/Calculadora%20de%20precios

Tu Salario. (2015). Sueldo de un ingeniero. Obtenido de http://www.tusalario.com

United Nations Development Programme. (2015). UNDP. Obtenido de http://www.in.undp.org

Vartan, S. (13 de octubre de 2010). Packaging the future: Packaging reuse - What a concept! Obtenido de

inhabitat.com: http://inhabitat.com/packaging-the-future-packaging-reuse-what-a-concept/

Verband der Ausfuhrbrauereien Nord-, West- und Suedwestdeutschlands e.V. (2014). Bräustatten 2014.

Hamburgo: Verband der Ausfuhrbrauereien Nord-, West- und Suedwestdeutschlands e.V.

Wansbrough, H. (1989). Glass Manufacture. En L. Callan, Looking into Glass. New Zealand Geographic.

Weaver, K. (16 de 06 de 2014). Beer Growlers: Beyond the Basics. USA.

World Bank. (2015). The World Bank. Obtenido de http://www.worldbank.org/en


69

Anexos

Anexo I – Propuesta trabajo fin de máster

ANEXO I

Apellidos y nombre del alumno: Boltz, Nicholas Jeffrey

Programa: Máster en Dirección de Negocios Internacionales

Curso académico / Edición: 2014- 2015, 11ª edición

Título del Trabajo: Estrategia de exportación del growler

Objetivos y planteamiento del Trabajo (aprox. 1000 palabras):

Una pequeña y mediana empresa española (“la empresa”) localizada en el polígono industrial El Lucero en Móstoles y

dedicada a la fabricación y comercialización de jarras que facilitan la compra y el almacenaje de cerveza de grifo para

llevar, denominadas “growler” (plural “growlers”), ha decidido comenzar su internacionalización mediante el negocio

internacional de la exportación, tras haber comprobado que tiene capacidad exportadora.

Para ello voy a elaborar su estrategia de exportación, investigando, analizando y tomando las siguientes decisiones:

Primero determinaré la actividad de negocio a exportar, e identificaré, a partir del análisis de cada una de las fases de su

proceso productivo, la diferenciación exportable que permitirá a la empresa competir en un segmento único del mercado.

Después analizaré con el propósito de identificar el país de la Unión Europea más adecuado para empezar a exportar, en

función de la actividad de negocio y de las características específicas de la empresa. Posteriormente analizaré si la

empresa tiene capacidad para exportar sola o si es mejor con el apoyo de un agente comercial o a través de un

intermediario en destino. Seguidamente identificaré el mercado potencial y seleccionaré el segmento de mercado que

más valora la diferenciación de la empresa, que será el mercado exterior objetivo, e investigaré para conocer sus

preferencias, clasificadas en: preferencias de producto, punto de venta o promoción. A continuación, en base a la

diferenciación y las condiciones de capacidad de la empresa, estableceré los objetivos de mercado para el primer año.

A partir de este paso, desarrollaré la estrategia de comercialización de la empresa para la exportación del growler.

Analizaré las preferencias de producto para crear un growler que responde a lo que desea y necesita e l mercado exterior

objetivo; la primera decisión será el producto global adecuado. Seguidamente, analizaré y seleccionaré el punto de venta

adecuado en función de las preferencias del mercado exterior objetivo para llegar al máximo número de personas en este

segmento. Posteriormente analizaré las preferencias sobre la promoción para identificar los instrumentos promocionales

más eficaces a la hora de comunicar al mercado exterior objetivo los beneficios que obtiene de nuestro producto y su

diferenciación. Seguidamente analizaré y determinaré el INCOTERM, el medio de pago y el medio de transporte de la

exportación. Calcularé el precio de exportación a partir de la estructura de costes determinada por el conjunto de

decisiones de la exportación y las condiciones comerciales. A partir del precio de exportación estimaré el precio de venta


70

al público comprobando si la empresa es competitiva. Por último analizaré la viabilidad de la exportación, comprobando

que los ingresos de exportación son superiores a los costes de exportación.

Bibliografía indicativa:

Garcia, G. (2015). Estrategia Financiero de los Negocios Internacionales. Madrid: Editorial Fundación

Confemetal.

Garcia, G. (2014). Valores culturales en la estrategia de los negocios internacionales: elaboración,

negociación e implementación. Madrid: Ediciones Pirámide, Grupo Anaya

Garcia, G. (2012). Estrategias de internacionalización de la empresa: cómo realizar negocios

internacionales. Madrid: Ediciones Pirámide, Grupo Anaya.

Garcia, G. (coordinador) (1999). La Aventura de Exportar. Primer paso hacia el desarrollo internacional de

la empresa. Madrid: Colegio de Economistas de Madrid.

European Commission: http://ec.europa.eu/index_en.htm

Eurostat, European Commission: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/eurostat/home/

International Monetary Fund: www.imf.org

OCDE: http://www.oecd.org

The world Factbook: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook

UNDP (United Nations Development Programme): http://www.in.undp.org

World Bank: http://www.worldbank.org/en

http://ec.europa.eu/index_en.htm

http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/eurostat/home/

http://www.imf.org/

http://www.oecd.org/

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook

http://www.in.undp.org/

http://www.worldbank.org/en


71

Aceptación del

Director Fecha:

Fecha y Firma: Firma del alumno:


72

Anexo II – Ficha resumen trabajo fin de máster

ANEXO II

Apellidos y nombre del alumno: Boltz, Nicholas Jeffrey

Programa: Máster en Negocios Internacionales

Curso académico / Edición: 2014-2015 / 11ª Edición

Título del Trabajo: PLAN DE LA EXPORTACIÓN DE UN GROWLER

Director del Trabajo: Gloria García, PhD.

Resumen del Trabajo (aprox. 500 palabras):

En este proyecto he elaborado un plan de la exportación del growler de la empresa Growler Tradición S.L. que tiene

su sede en el municipio de Móstoles en la comunidad autónoma de Madrid.

Primero determiné su actividad de negocio para posteriormente investigar y analizar su proceso productivo para

identificar su diferenciación. Tras identificar la diferenciación, la habilidad de rellenar el growler con dióxido de

carbono fácilmente y preservar mejor la cerveza, procedí a analizar los países de la Unión Europea. En este análisis

identifiqué a un grupo de países de partida y ejecuté una investigación a fondo sobre estos países con el propósito

de identificar el país más adecuado para la exportación del growler de Growler Tradición S.L. El último paso fue

el análisis de las ciudades y estados alemanes para elegir la destinación final: Múnich. Una vez que había

identificado el país destino, empecé a analizar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que percibiría

Growler Tradición S.L. a la hora de exportar sus growlers a la ciudad bávara para así determinar que sería la mejor

forma de abarcar la primera operación de exportación de esta empresa. Tras concluir que el camino más prudente

sería el de exportar con el apoyo de un agente comercial en destino, el siguiente paso fue determinar el mercado

potencial e identificar al segmento que más valorara a la diferenciación de Growler Tradición S.L. Tras segmentar

el mercado según el tipo de material de envase y el lugar de obtención de la cerveza procedí a cuantificar los

segmentos y seleccionar al segmento que más valora la diferenciación. Este segmento es el mercado exterior

objetivo. Finalmente fijé objetivos de mercado cuantitativos y cualitativos e investigué el mercado exterior objetivo

para determinar sus preferencias, acabando con el plan de la exportación.

El siguiente paso fue empezar el plan de comercialización del growler en Múnich. Empecé por analizar las

preferencias de producto para determinar cómo debe de ser el producto global adecuado. Se determinó que el

producto básico y los elementos agregados se tenían que cambiar pero que se podía mantener los servicios de apoyo

que se ofrecen en el país de origen, ósea España. Después de identificar cómo debe ser el producto global adecuado,

he analizado qué tipo de punto de venta sería el más adecuado. Basado en las preferencias del mercado exterior

objetivo, determiné que una tienda especialista independiente o parte de una cadena muy pequeña con una amplia

selección de cervezas sería el punto de venta más adecuado. Indagué sobre los diferentes puntos de venta en Múnich


73

que cumplen esta descripción, los analicé y elegí el punto de venta adecuado. Con el punto de venta adecuado

elegido, comencé a analizar los tipos de promoción exterior que serían más eficaces para explotar las ventajas y

evitar las desventajas del punto de venta adecuado. De esta forma, obtuve dos tipos de promoción exterior que

llegarán a una porción importante del mercado exterior objetivo y no estarán limitadas sino ayudadas por el punto

de venta adecuado. Luego determiné las condiciones comerciales como el INCOTERM2010, el tipo de transporte

y el medio de pago. Finalmente calculé el precio de la exportación, lo comprobé y analicé la viabilidad de la

exportación llegando a la conclusión que la exportación sí es viable.

Fecha:

Firma:

Vº Bº

Director del Trabajo


74

Anexo III – Método para determinar el precio medio de un growler de vidrio ámbar

El método para el cálculo del precio medio de un growler de vidrio ámbar es el de abajo:

1. Buscar growlers en el internet que sean parecidos al growler de Growler Tradición S.A.

2. Anotar los growlers en una base de datos. Debe de haber mínimo quince growlers anotados.

3. Determinar si la empresa que vende el growler es fabricante o intermediario.

4. Deducir el I.V.A. y un margen aproximado del producto. (para este proyecto se ha utilizado un margen

de 35%).

5. Sumar el precio aproximado de todos los growlers encontrados.

6. Dividir este número por el número total de growlers.

7. Este número será el precio medio que se utiliza para determinar el precio medio de un growler.


75

Anexo IV – Posibles defectos en el vidrio usado para el contenedor


76

Fuente: Emhart Glass S.A. (Emhart Glass, 2014)


77

Anexo V – Posibles defectos en los cauchos usados para el growler

“[…]

Marcas de rechupe

Las marcas de rechupe son defectos que se presentan en las piezas moldeadas debido a la insuficiencia de

materia prima o a un elevado gradiente térmico dentro de la pieza, que hace que el material en el centro se

contraiga y “hale” hacia sí el material de la superficie, sin que haya una compensación por esta contracción de

volumen. […]

Líneas de unión

Las líneas de unión, o líneas de soldadura, se presentan en cualquier pieza plástica en el punto en que dos

frentes de flujo se unen. […]

Alabeo

El alabeo de una pieza plástica responde a la distorsión que se presenta respondiendo a esfuerzos residuales

internos. […]

Quemaduras

En algunas piezas se presentan marcas negras de quemaduras del material. Estas marcas se relacionan con el

llamado “efecto diésel”, en el cual el aire comprimido se quema, marcando la pieza. […]

Manchas y puntos negros

Los puntos negros son signo de contaminación del material. Si se usa material reciclado, es posible que durante

el proceso de recuperación no se estén manejando las medidas adecuadas para garantizar que las piezas

recuperadas no se contaminen: por ejemplo, puede haber contaminación en el piso, en los contenedores donde

se guardan las piezas o donde se muelen. […]”

Fuente: Technología del Plástico (Flórez, 2014).


78

Anexo VI – Tablas de la decisión del país destino

Lista de Criterios Imprescindibles

1. No hay ninguna barrera fitosnitaria al uso de los materiales del growler con la alimentación y la bebida.

2. Que no se necesita ningún certificado extra que tarde más de seis meses en conseguir.

3. Que la moneda del país es el euro, dólar, yen o libra esterlina.

Tabla de criterios imprescindibles

# UK DE FR IT AU NL BE CZ

1 Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí

2 Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí

3 Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí No

Lista de Criterios Importantes

1. La cantidad de ciudades que tiene una población mayor o igual a 1 millón de personas

2. El consumo de cerveza en litros per cápita

3. El consumo de cerveza de barril como porcentaje del consumo total

4. El consumo de cerveza como porcentaje del consumo de bebidas alcohólicas

5. La frecuencia de consumo de cerveza vía tiendas, supermercados, etc. frente a consumo en un sitio en

público (bar, disco, restaurante, etc.)

6. El número de cervecerías artesanales en el país

7. El uso de botellas de vidrio para distribuir cerveza en el país

8. El número de cervecerías que se encuentran en la misma provincia que las ciudades con un millón de

habitantes.

9. El producto interior bruto (PIB) per cápita del país


79

Tabla de criterios importantes

# ES UK DE FR IT AU NL BE

1. Fuente: Eurostat 2 5 4 4 3 1 1 1

2. Fuente: (Brewers of Europe, 2015)

47L 68L 107L 30L 29L 104L 68L 72L


27,68% 47,71% 15% 18,19% 14,9% 25,52% 25,92% 29,34%

4. Fuente: (Organización Mundial de la Salud, 2015)

49,8% 36,9% 53,6% 18,8% 23% 50,4% 46,7% 49,1%


36% off trade

50% off trade

81% off trade

80% off trade

57% off trade

71% off trade

75% off trade

55% off trade

6. Fuente: (Brewers of Europe, 2015) (European Beer Guide, 2015)

314 1414 677 566 505 109 222 161

7. Fuente: (Brewers of Europe, 2015) (Assobirra, 2014)

39,79% 20,71% 88,28% 59,24% 77,43% 50,55% 50,86% 48,95%

8 Fuentes: (Cerveceros de España, 2014) (Londonist, 2015) (Verband der Ausfuhrbrauereien Nord-, West- und Suedwestdeutschlands e.V., 2014) (Brasseurs de France, 2015) (Beermapping, 2015) (Bierland Österreich, 2015)

53 101 824 55 34 19 3 22

9 Fuente: OCDE 33720.2 39225.4 44985.5 38869.7 35067.2 46171.4 47634.8 42986.5


80

Tabla de ponderaciones

# pond. UK DE FR IT AU BE NL

1 4 5 / 20 4 / 16 4 / 16 3 / 12 1 / 4 1 / 4 1 / 4

2 2 3 / 6 5 / 10 1 / 2 1 / 2 5 / 10 4 / 8 3 / 6

3 5 5 / 25 2 / 10 2 / 10 2 / 10 3 / 15 4 / 20 3 / 15

4 4 2 / 8 4 / 16 1 / 4 1 / 4 4 / 16 4 / 16 3 / 12

5 5 3 / 15 5 / 25 5 / 25 3 / 15 4 / 20 3 / 15 4 / 20

6 2 5 / 10 3 / 6 3 / 6 3 / 6 1 / 2 1 / 2 1 / 2

7 3 1 / 3 5 / 15 4 / 12 5 / 15 3 / 9 3 / 9 3 / 9

8 5 4 / 20 5 / 25 3 / 15 2 / 10 2 / 10 2 / 10 1 / 5

9 4 4 / 16 5 / 20 4 / 16 3 / 12 5 / 20 5 / 20 5 / 20

Total 123 143 106 86 106 104 93


81

Anexo VII – Tablas de la decisión del mercado exterior objetivo

Grupos y sus variables

Tipo de material Vidrio Metal

Demás Materiales

El lugar de obtención de la cerveza Comercio Directo

Comercio Ulterior

Variables cruzadas

Tipo de material

El lugar de obtención de la cerveza

Vidrio Metal Demás Materiales

Comercio Directo

Vidrio, Comercio Directo

Metal, Comercio Directo

Demás Materiales, Comercio Directo

Comercio Ulterior

Vidrio, Comercio Ulterior

Metal, Comercio Ulterior

Demás Materiales, Comercio Ulterior

Variables cuantificadas en porcentajes

Tipo de material

El lugar de obtención de la

cerveza


Comercio Directo

Vidrio, Comercio Directo (16,77%)

Metal, Comercio Directo (0,62%)


(1,6%)

Comercio Ulterior

Vidrio, Comercio Ulterior (71,51%)

Metal, Comercio Ulterior (2,66%)


(6,84%)

Mercado Exterior objetivo cuantificado en personas físicas

Tipo de material

El lugar de obtención de la

cerveza


Comercio Directo

Vidrio, Comercio Directo (16,77%)

Metal, Comercio Directo (0,62%)


(1,6%)

Comercio Ulterior

Vidrio, Comercio Ulterior (71,51%) (64.868 personas

en Múnich)

Metal, Comercio Ulterior (2,66%)


(6,84%)


82

Anexo VIII – Descripciones e información del producto global adecuado

1. Historia de Growler Tradición S.L.

Growler Tradición S.L. was founded in 2000 by three partners with a common idea: join together their

experience in the glass and beer industries to create a growler that would satisfy the needs of beer-lovers all

over. Their efforts have given rise to the unique growler you have before you.

Growler Tradición S.L. se fundó en 2.000 por tres socios con una idea común: juntar su experiencia en las

industrias vidrieras y cerveceras para crear un growler que respondiera a las necesidades de los aficionados

de la cerveza. De sus esfuerzos han resultado en el growler único que tienes delante.

2. Descripción del Growler

Growlers are a traditional vessel for bringing home beer from your local bar or brewery. Today, these jugs

offer the chance to drink beer that is ever fresher and more varied thanks to the large number of craft breweries.

This growler is made of dark amber glass and has a high recycled glass content. Easy to clean, you can use it

in any bar or brewery that serves draught beer.

El growler es un recipiente tradicional para llevarla desde la cervecería o bar local a tu casa. Hoy en día este

contenedor ofrece la oportunidad de beber cerveza más fresca y más variada gracias a la gran cantidad de

cervecerías artesanales. Este growler está hecho de vidrio de color ámbar oscuro y contiene una alta cantidad

de vidrio reciclado. Fácil de limpiar, lo puedes usar en cualquier cervecería o bar que sirve cerveza de barril.

3. Descripción de la diferenciación (50)

One of the founders, an avid bike enthusiast, was riding his bike to the local brewery when he realized how a

valve similar to a bicycle valve could preserve and replace the CO2 lost in a growler. Now, we bring you a growler that will keep your beer fresh for a month.

Uno de los fundadores, un aficionado del ciclismo, montó su bicicleta hasta la cervecería local cuando se

dio cuenta de lo fácil que sería usar una válvula como aquella de los neumáticos para preservar el dióxido de carbono en la cerveza. Ahora te presentamos un growler que guarda tu cerveza fresca durante un mes.


83

Anexo IX – Tablas para la selección del punto de venta adecuado

Puntos de venta:

1. Getränke Oase

2. Biervana

3. Forschungs Brauerei

4. Schneider-Weisse Brauerei 5. Giesinger Brauerei

Características del punto de venta adecuado:

1. Ser un punto de venta especializado en la venta de cerveza y/o accesorios para la cerveza o su

elaboración.

2. Vender growlers en la actualidad que no llevan la marca del punto de venta.

3. No pertenecer a una asociación de compra.

4. Disponer de un máximo de tres locales físicos.

5. Contar con un canal de venta on-line.

6. Estar localizado en un parte céntrica de Múnich.

7. Tiene una amplia selección de cervezas o tiene una cervecería cerca que sí dispone de al menos sie te

variedades de cerveza.

Tabla de cumplimiento de las características

Categoría

Punto de Venta

1 2 3 4 5 6 7 Getränke Oase Sí+ No Sí Sí Sí Sí Sí

Biervana Sí+ No Sí Sí Sí Sí Sí

Forschungs Brauerei Sí Sí Sí Sí No Sí+ No

Schneider-Weisse Brauerei Sí No Sí No No Sí+ No Giesinger Brauerei Sí No Sí Sí No No No


84

Anexo X – Hipótesis para el cálculo de costes

Hipotesis

1. Objetivos de mercado

Facturación de la empresa 1.000.000 €

Precio medio mercado local 9 €

Nº de unidades vendidas en el mercado local 297.619

Capacidad ociosa 30%

Tamaño mercado Múnich 89.609

Tamaño segmento 64.079 71,51%

Objetivos de mercado 6.408 10%

Nº de envíos al punto de venta 6 bimensual

Nº de unidades por envío 1.068

2. Coste producto básico

Facturación de la empresa 1.000.000 €

Precio medio mercado local 9 €

Nº de unidades vendidas en el Mercado Local 297.619

Capacidad ociosa en unidades 127.551

Coste producto básico en mercado local 3,60 € 40%

3. Coste de los elementos agregados

Desarrollo de texto escrito en la caja del growler 2.730,77 € Basado en el sueldo de 80 horas para un director de marketing en España

Impresión del texto en la caja 0 € Está incluido en el coste del producto básico.

4. Coste de los servicios de apoyo

Folleto impreso 684,83 €

5. Margen 35%

Margen de la empresa 20%

Para cubrir costes indirectos 15%

7. Comisión de agente comercial 12%

8. Coste medio de pago

Orden de pago 0,20% 3€ fijo

Aplazo de pago

Interés 5%

Plazo de cobro 28 días naturales

Divisa 0 € Se cobra en Euros.

9. INCOTERMS2010

CIF 2010


85

Anexo XI – Escandallo de costes y del precio de la exportación del growler

Objetivos de Mercado: Unuidades Estimadas en cada Embarque 6.408 1 envío 1.068 6 envíos

Concepto Cost Unit Cost Unit

Fabricación producto básico para mercado exterior objetivo 4,74 € 5,83 €

producto físico 3,60 € 3,60 €

Envase: Caja de cartón con impresión personalizada 0,75 € basado en pedido de 7.000 cajas 1,84 € basado en pedido de 2.000

Etiquetado para envases para fines alimenticios (incluído en la impresión de la caja). 0,00 € 0,00 €

Diseño de molde acorde con las preferencias del mercado objetivo 0,08 € 2690€ a amortizar en cinco años 0,08 € 2690€ a amortizar en cinco años

Molde nuevo acorde con las preferencias 0,31 € 10.000€ a amortizar en cinco años 0,31 € 10.000€ a amortizar en cinco años

Elementos Agregados para mercado exterior objetivo 0,10 € 0,11 €

Adición de texto 0,09 € 2730,77€ a amortizar en cinco años 0,09 € 2730,77€ a amortizar en cinco años

Traducción del texto 0,01 € 20€ a amortizar en el primer envío 0,02 € 20€ a amortizar en el primer envío

Servicios de Apoyopara mercado exterio objetivo, a cargo de la empresa 0,13 € 0,14 €

Garantía (Cobertura de la garantía realizada por la empresa exportadora) 0,01 € basado en un estimado 0,5% a reemplazar 0,01 € basado en un estimado 0,5% a reemplazar

Impresión manual de instrucciones que se envía con el growler. 0,11 € 684,83 € 0,11 € 684,83 €

Traducción del texto del manual 0,01 € 20€ a amortizar en el primer envío 0,02 € 20€ a amortizar en el primer envío

TOTAL PRODUCTO GLOBAL ADECUADO (PGA) al mercado exterior 4,97 € 6,08 €

Margen (% sobre PGA) 1,74 € 35% 2,13 € 35%

Comisión Agente Comercial 1,41 € 12% 1,62 € 12%

Servicios de apoyo en destino a pagar por empresa a un tercero 0,00 € 0,00 €

Ninguno 0,00 € 0,00 €

Terminos Comerciales: 0,07 € 0,08 €

Coste del medio de pago, a cargo del exportador 0,02 € 0,20% 0,03 € 0,20%

Coste del aplazamiento pago ofrecido al cliente del exportador 0,05 € 5% 0,05 € 5%

Coste de la Cobertura Riesgo Cambio 0,00 € no hay riesgo de cambio 0,00 € no hay riesgo de cambio

= PRECIO "EX WORKS" 8,19 € 9,90 €

= PRECIO "EX WORKS" 2010 8,19 € 9,90 €

Transporte Interior en país origen (hasta Irún) 0,77 € 4.934,16 € 0,77 € 818 €

Gastos almacenaje, carga y estiba 0,08 € 488,96 € 0,08 € 84,72 €

Aduana salida + tasas puerto salida 0,00 € 0,00 €

= FCA 2010 9,04 € 10,75 €

Seguro 0,07 € 463,26 € 0,08 € 87,58 €

Flete 2,64 € 16.914,70 € 2,64 € 2.822,84 €

= CIF 2010 11,75 € 13,47 €

PRECIO UNITARIO (según términos exportación) 11,75 € 13,47 €

Número de Unidades 6408 1068 6408

INGRESOS EXPORTACIÓN por las unidades de cada embarque 75.284,43 € 14.390,51 € 86.343,06 €

DETERMINACION PRECIO UNITARIO para MERCADO EXTERIOR OBJETIVO


86

Anexo XII – Presentación para explicar puntos importantes y preguntas típicas del plan de

exportación

He elaborado esta estrategia para la empresa Growler Tradición S.L. sin embargo se ha supuesto que no formo

parte de la empresa. Por lo tanto, se asume que lo hago como un tercero y para este fin, me ha parecido correcto

que no sólo se elabora la estrategia que se entregaría a la empresa, sino que también se elabora una presentación

para ir y hablarles al responsable de exportación y al equipo Growler Tradición S.L. sobre algunos de los

puntos importante y más importante, sobre algunas decisiones que serán importantes no sólo para esta

estrategia sino para las estrategias futuras de la empresa. Se podría decir que el cuerpo de este proyecto es mi

producto básico, las hojas administrativas y los anexos son los servicios requeridos, y esta presentación es el

elemento agregado. En todo caso, si de verdad yo estuviera elaborando un plan de exportación para una

empresa, lo tengo claro que lo acompañaría con una presentación, aún si dicha presentación se enfocara tan

sólo en el plan y no en los pasos siguientes también. Por lo tanto, he tomado la libertad de practicar con este

proyecto fin de máster. A continuación, tiene la presentación.

Diapositiva 1

En adición al plan de exportación que todos han recibido, me alegro presentarles esta presentación sobre los

puntos importantes y preguntas típicas acerca del plan de la exportación. El plan de exportación contiene todos

los pasos que deben seguir para exportar con éxito así que el propósito de esta presentación es cubrir algunas

de las dudas que habrán podido seguir a la hora de leer el informe. Dudas tales como ¿Por qué debo inquietarme

por la diferenciación? O ¡claro que estamos en sector X! Si no, ¿en qué sector estaríamos? O incluso la

siguiente: esto parece un muy buen plan, pero ¿Qué es el siguiente paso una vez que empezamos a exportar?


87

Todas estas dudas no sólo son relevantes sino comunes cuando las empresas inician su aventura internacional.

En esta presentación abarcamos muchas más preguntas frecuentes para que no quede confuso sobre cómo

exportar su growler exitosamente.

Diapositiva 2

Primero empezaremos viendo la forma en que Growler Tradición S.L. competirá en Múnich seguido por un

repaso breve de los puntos mayores del plan de exportación. Ya sé que todos han estudiado el plan de la

exportación, sin embargo, de esta forma, nos situamos todos juntos. Además, da la oportunidad a contestar

algunas preguntas que podría haber sobre las secciones.

Seguiremos por hablar sobre los INCOTERMS 2010 y su importancia. Esta importancia es clave porque las

consecuencias de esta decisión van mucho más allá que el transporte y el seguro que hay que pagar, o no.

Después de repasar los diferentes INCOTERMS 2010 procedemos a hablar sobre la exclusividad y otros

asuntos críticos a la hora de negociar. Seguimos por analizar los temas de calidad y cantidad y su relación

terminando esta presentación con el tema de la consolidación y expansión de la exportación.


88

Diapositiva 3

Hay tres formas de competir: competición indiferenciada, competición por segmentos y competición en un

segmento único con diferenciación. Cada forma de competir tiene sus ventajas y desventajas, pero para una

pequeña o mediana empresa sólo hay una opción que realmente es válida. En este caso la opción es la que es

señalada en blanco, competir con diferenciación en un segmento único del mercado. Una PYME no tiene la

capacidad productiva ni económica para competir en varios segmentos, una estrategia que suele emplear

empresas como Inditex o Nike entre otras. Esta estrategia no es viable para una PYME, y sobre todo para una

empresa pequeña como es Growler Tradición S.L. Tampoco puede competir en una estrategia indiferenciada

como hace, por ejemplo, Coca Cola, Pepsi, y H. J. Heinz. Estas empresas hacen el mismo producto para

satisfacer las necesidades de todo el mercado, y por tanto no llegan a cubrir las necesidades de ningún segmento

al 100%. Sin embargo, para empresas de este tamaño que tienen una marca muy reconocida, este problema

tampoco supone una gran inconveniencia para su actividad de negocio. No es así para una PYME. Una PYME

no tendrá el mismo poder para hacerse conocida sin diferenciarse y darse a conocer por algo particular. En el

caso de Growler Tradición S.L. lo hacen con la inclusión de su válvula.

Las preferencias son claves a la hora de explotar la diferenciación del growler que producen. Estas preferencias

detallan todo tipo de información desde el tamaño y forma del growler, hasta el punto de venta adecuado para

venderlo y mucho más. Se recogen estos datos desde varias fuentes, a veces oficiales, muchas veces no. Se

puede buscar la información también en informes de mercado o informes de asociaciones especializadas, pero

hay que tener cuidado a la hora de elegir fuentes. Esto es porque ninguna fuente tendrá toda la información

que necesita Growler Tradición S.L. para hacer un estudio adecuado de las preferencias del mercado exterior

objetivo. Y recuerda que estas preferencias son esenciales para mantener cuota de mercado y para aumentar la


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misma. Compitiendo como una PYME hay que ser la empresa que mejor satisface las preferencias del mercado

exterior objetivo porque es de esta forma que se consolida la exportación y que se previene estar echado del

mercado.

Finalmente, es importante que se interpreten bien las preferencias. Ningún informe va a decir, “su mercado

exterior objetivo prefiere que los growlers tienen tapas de rosca frente a tapones de cerámica” sin embargo

esta información es crítica para la empresa. El típico informe de mercado dirá algo parecido a “los alemanes/los

bávaros/etc. suelen preferir que los growlers tengan tapas de rosca.” Hay que saber cómo interpretar esta

información para sacar a las preferencias y saber cómo satisfacerlas. El primer paso más importante para este

fin es investigar a fondo el mercado exterior objetivo. Algunas características compartirán con sus paisanos y

otras no. Estas que no comparten a veces son las más difíciles de conocer, pero pueden ser las más importantes

a la hora de vender. Esto es porque probablemente son estas preferencias las que no se satisfacen ahora, y son

estas preferencias que les permitirá a ustedes competir con éxito en el mercado.

Diapositiva 4

Su actividad de negocio es la producción de jarras de cerveza denominadas como growler para transportar y

almacenar cerveza de barril después de su compra. Sin embargo, bajo otra interpretación se podría decir que

vuestra actividad de negocio es la fabricación de envases alternativas para la cerveza de gran formato. Cómo

se define la actividad de negocio es crítica porque afecta a todas las demás decisiones e incluso un aspecto que

es una diferenciación para una actividad de negocio no lo es para otra. Por ejemplo, la habilidad de rellenar el

growler con dióxido de carbono es importante para su actividad de negocio, pero si el growler fuese tan sólo

un envase alternativo, otramente dicho una botella grande, esta diferenciación no sería importante e incluso


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sería un riesgo más. Sería otro orificio en el contenedor y por tanto otra oportunidad para que entre aire y

estropee la cerveza que no añade ningún beneficio.

La diferenciación es aquél know-how que tiene la empresa que le permite añadir una característica u ofrecer

una opción que sus competidores no saben hacer y que sus clientes valoran. Esta les importa por la sencilla

razón que les permitirá hacerse una marca y un nombre duraderos en un mercado donde nadie les conoce.

Además, al pertenecer a un grupo de pocas empresas, o ser la única, que sabe efectuar su diferenciación, seréis

relevantes en el mercado donde entráis y será muy difícil desalojarles siempre y cuando sigan vigilando las ya

famosas preferencias del mercado exterior objetivo.

Cuando ya se ha elegido el país destino en base a los criterios imprescindibles y los otros importantes,

normalmente la localidad será evidente si se ha hecho la investigación de forma adecuada. Si no es el caso, se

debe de realizar un tercer nivel de filtración para encontrar el mejor sitio. Se deben de definir los criterios

necesarios para determinar la localidad adecuada. No hay un número exacto para esto, pero un mínimo de tres

criterios sería lógico si hay que hacer esta tercera filtración. Siempre hay excepciones, pero normalmente una

localidad adecuada tendrá al menos las dos características siguientes: una población alta, densa o las dos; un

alto nivel de consumo de su actividad de negocio. En su caso, es Múnich, una de las ciudades más grandes de

Alemania con un alto nivel de vida y el mayor número de lejos de cervecerías por estado que cualquier otro

estado federal alemán.

Tras establecer la localidad hay que elegir la mejor forma de exportar. Hay que considerar en detalle la

situación de la empresa para reflexionar de forma sincera sobre las cinco categorías: el número de clientes; los

recursos del fabricante; el nivel de control del mercado deseado; el nivel de servicio requerido; la complejidad

de la comercialización. Muchas veces cuando una empresa quiere exportar y va a una feria un representante

de una empresa distribuidora se puede acercar. Aunque muchas empresas son entusiastas, esto es un error

muchas veces. Para una PYME, la empresa distribuidora debe de ser siempre la última opción. Muchas de

estas empresas que son distribuidores o, como Carrefour et Lidl, que compran a través de centrales son famosos

por apretar cada vez más a la empresa exportadora hasta que esta empresa ya no puede seguir en el mercado

porque no resulta rentable, o peor, la incurre pérdidas. A veces puede ser que no es posible evitar centrales de

compra y en este caso hay que aceptarlo para poder introducir nuestra actividad de negocio, pero rara vez como

primera opción. En su caso, usar un central de compra sería al contrario de lo que espera su mercado exterior

objetivo y es una observación que debe de influir en el futuro también, durante la consolidación de las

exportaciones, aun si hay que cambiar de punto de venta.

Finalmente, hay que determinar que segmento es el que más valora su diferenciación. El segmento que más

valora ese aspecto especial que saben hacer que su competencia no. Este segmento será el segmento que más

probablemente puede satisfacer su empresa Growler Tradición S.L. Por ejemplo, en su caso, tras reducir la

población por la cantidad de cerveza de barril consumida, se ha filtrado al final por el material de envase y el

lugar de compra, para enfocarse en dónde se consumiría. Como se habrá visto, la gente que prefiere comprar


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para consumo ulterior y usar un envase de vidrio es el segmento que más probablemente valorará su

diferenciación. Ya valora de por sí la cerveza de barril y luego prefiere consumir cerveza en un lugar privado.

El envase de vidrio hará que su adaptación al growler sea más amena y por lo tanto que sigan usándolo.

Es comprensible que se cree que hay otros segmentos que podrían interesarse por el producto y así es la

realidad, habrá más que un segmento que posiblemente tendrá un interés en su growler. Sin embargo, Growler

Tradición S.L. no es Inditex sin embargo compite en un mercado de bienes de consumo con un bien que se

debe de consumir en un gran volumen para que sea rentable. La empresa sencillamente no cuenta con el equipo

ni con los recursos para afrontar varios segmentos a la vez. Es por eso que elige un mercado objetivo, para que

pueda competir con las grandes empresas y exportar con éxito.

Diapositiva 5

En este punto entramos en la segunda parte del plan que es el plan de comercialización del growler. Gracias al

haber investigado las preferencias bien en el anterior paso, mucho de la base para esta estrategia ya está hecha.

El producto global adecuado, el punto de venta adecuado y los instrumentos de promoción de determinarán en

base a esas preferencias tan importantes. Por decirlo de otra manera, esta estrategia revuelve alrededor del

mercado objetivo exterior, sus preferencias y la capacidad de Growler Tradición para cumplirlas.

El primer paso consta en determinar cómo es el producto global adecuado. En el caso de Growler Tradición

S.L. se ha determinado que su mercado exterior objetivo, o MEO, tiene una preferencia para productos hechos

respetando al medio ambiente y que tienen un gusto más bien tradicional. Pues en este punto hizo falta

investigar cómo eran los growlers tradicionales de Bavaria. Pero incluso antes de hacer esto, yo sabía que haría

falta cambiar el producto básico y los elementos agregados para reflejar más la tradición de la empresa Growler


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Tradición S.L. y la tradición bávara también. Esto es porque el concepto de tradición y qué es tradicional

normalmente no son los mismos en culturas tan diferentes como son la española y la alemana. La decisión de

cambiar por completo, mantener, o modificar el producto para tener el producto global adecuado se decide

basándose en las preferencias y su interpretación adecuada. En este caso ha resultado en el diseño y la compra

de un molde industrial nuevo.

Aunque esto supone una gran inversión, no sólo económica ya que cuesta los 10.000€, sino que también en

tiempo para introducir el molde y para ajustar la máquina que inserta las válvulas para insertarlas en el asa del

growler, es necesaria. Se recuperará la inversión en la venta del growler, y sí es una inversión así que tendrán

que gestionar bien las exportaciones a partir del primer envío. Pero si se trabaja para seguir a los clientes y

aumentar las ventas por cuidar de satisfacer las necesidades del MEO, se recuperará la inversión y más.

Luego, yo prefiero buscar el punto de venta adecuado antes de decidir sobre los instrumentos de promoción

para poder aprovechar el punto de venta para la promoción del producto global adecuado. A este fin hay que

elegir el punto de venta adecuado, dónde compra el MEO. En su caso, estos son las tiendas especializadas

pequeñas y las cervecerías pequeñas que se encuentran en Múnich o cerca de ella. Pero como han visto en el

análisis, hubo dos que eran muy cercas y un tercero que no estaba lejos de alcanzar los dos primeros. Así que

¿cómo se elige entre los dos? La respuesta es fácil pero su empleo en la vida real es menos ameno. En fin, lo

único que se puede hacer es investigar a cada establecimiento y analizar sus ventajas y desventajas. Cuanto

más a fondo se investiga los puntos de venta en términos de sus criterios más información surgirá para que sea

uno u otro. En cuanto a su aprovechamiento, esto tiene mucho que ver con el mismo punto de venta, pero en

el caso de Biervana, este punto de venta hace catas de cervezas, y a veces son cervezas bávaras. Estas catas,

aunque son pequeñas, pueden ser una herramienta adicional debido a que los clientes podrán llevar sus

growlers a la fábrica para llenarlos. Además, se puede emplear la cata con barriles de cerveza local, ofreciendo

un relleno de su cerveza favorita a cualquier cliente que compre un growler. Esto no sería eficaz como un

instrumento de promoción principal porque las catas son demasiado pequeñas, pero sí como una oferta puntual

para aprovechar cada parte del punto de venta posible.

Los instrumentos de promoción exterior se eligen en base a las preferencias del mercado exterior objetivo,

pero siempre respetando las anteriores decisiones, no se olviden del ejemplo de la cata de cerveza. Para la

campaña del growler, se ha elegido un folleto tríptico que tiene una lista de donde se puede llenar el growler.

En la lista hay una cantidad importante de cervecerías y si recuerda bien, una preferencia es que el canal de

distribución de la cerveza sea corto. Difícil es tener un canal más corto que aquel que consiste tan sólo en

fabricante y consumidor. Pero esta lista no obliga a la persona que compre nuestro growler así que, para

incentivarles más, se ha incluido el tubo para inyectar dióxido de carbono para los quinientos clientes. Al ser

pequeña, la tienda no es adecuada para una demostración grande, pero esto no prohíbe que el dependiente

realiza una pequeña demostración para el cliente curioso, reconociendo que sería una demostración sin ni

cerveza ni dióxido de carbono. Sin embargo, con estas formas de promoción se añade valor al growler y se


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responde a las preferencias y necesidades del mercado objetivo exterior respetando los límites del punto de

venta adecuado y sacando provecha a sus ventajas. Esta es la mejor forma de elegir los instrumentos de

promoción exterior.

Sin embargo, otra complicación es cómo medir el éxito de las formas de promoción exterior no estando allí en

persona. Una manera de medir el éxito de los instrumentos es sencillamente ver si se han cumplido los objetivos

de mercado. Los instrumentos están destinados a ayudar a dar a conocer a la empresa, su producto y su

diferenciación. Si se consiguen los objetivos de mercado se puede asumir que los instrumentos de promoción

han funcionado. Pero ¿qué hacer si asumir no basta para la empresa? Pues otra forma de medir es encargar

tanto al dueño como al agente comercial monitorizar cuanta gente recoge el folleto y cuantos growlers se

venden, tanto antes como después de agotar los tubos de inyección. De esta forma se aprende cuál de los dos

instrumentos han sido más efectivos y cuanto ha tardado traducir la promoción en una venta.

El precio de la exportación es un poco más difícil porque se debe de poner un precio que cubre los costes pero

que permanece competitivo. Esto sí, NUNCA competimos en precio como una estrategia sino siempre en base

a nuestra diferenciación. No van a poder ser los más baratos siempre y si empiezan compitiendo en precio se

puede ver afectado de una forma muy adversa en cuanto viene otra empresa que lo produce más barato. Si el

precio es muy alto, se debe de justificar los costes y si se puede reducir se reduce siempre y cuando no se

reduce la calidad del producto. Si el precio está muy por debajo se debe de revisar los costes y asegurar que

todo está correctamente contado. Si sigue muy por debajo se puede revisitar el margen de la empresa para

beneficios y costes adicionales, pero tampoco se debe de cambiar demasiado al menos que tiene un fin cómo

posicionamiento para no perder competitividad.


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Diapositiva 6

Con esto se ha terminado la revisión breve del plan de exportación y algunos de sus puntos importantes y

preguntas más típicas. Ahora se repasarán los INCOTERMS 2010 uno por uno antes de responder a un par de

preguntas típicas acerca de ellos. Ya que ustedes exportarán a Alemania, se verán estos INCOTERMS de punto

de vista de la empresa exportadora que en este gráfico se representa en rojo. Además, se excluirán los

INCOTERMS 2010 que no son polivalentes

El primer INCOTERM 2010 es EXWORKS (EXW), o franca fábrica, y se trata sencillamente de que el

fabricante pone las mercancías a disposición del importador. Las mercancías deben de estar embaladas,

verificadas y deben de llevar su documentación. El fabricante asume el riesgo hasta la entrega que se efectúa

a la hora acordada en la fábrica.

La siguiente opción es FREE CARRIER (FCA), o franco transportista. En este INCOTERM 2010 se debe de

realizar todas las operaciones anteriores, pero también se debe encargar de cargar la mercancía en el modo de

transporte que sea camión o tren o cualquier otro tipo de transporte. Aquí se efectúa la entrega de la mercancía

en el momento que el transportista se hace carga de ella para llevarla.

La tercera opción es CARRIAGE PAID TO (CPT), o transporte pagado hasta, y en este caso Growler Tradición

habría pagado el transporte hasta el lugar acordado, normalmente cerca de la frontera del país destino. Aquí,

se corre con todos los cargos anteriores, pero también corre con el transporte principal. Sin embargo, el riesgo

se transfiere en cuanto la mercancía cruce la frontera del país de origen con el transportista si no se pacta otro

acuerdo.

Un paso más de responsabilidad es CARRIAGE, INSURANCE PAID TO (CIP), transporte y seguro pagado

hasta, en que en adición los costes anteriores, se carga con el coste del seguro de la mercancía. Sin embargo,

una vez entregado al transportista en la frontera del país de origen, u en otro sitio según lo que se pacta, toda

responsabilidad cae sobre el importador. Growler Tradición S.L. ha adoptado un CIP modificado. Lo mejor

para ustedes es pagar el transporte hasta destino ofreciendo un servicio más completo, como en la siguiente

categoría sin embargo sólo hacerse cargo del riesgo hasta el punto normal de este INCOTERM. De esta forma

van a aprender mucho sin arriesgarse más allá de lo que es necesario.

Sin embargo, si quisieran asumir más riesgo porque tienen más experiencia o conocen alguien que puede

hacerlo todo mejor y más barato, pueden optar para el INCOTERM DELIVERED AT FRONTIER (DAF),

que es entregado en frontera. Aquí se responsabiliza para el riesgo y los costes hasta llegar la mercancía a la

frontera del país destino. Esta opción no es el adecuado para una empresa que tiene poca responsabilidad

exportando debido a que requiere un seguimiento más cercano y porque es asumir más riesgo en una situación

desconocida.


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Sin embargo, también existen dos modalidades para que se entregue la mercancía directamente en el punto de

venta en el extranjero. Ambas modalidades asumen más riesgo porque se encarga en ambas de todos los

aspectos logísticos con la excepción del despacho en aduanas.

El primer término es DELIVERED DUTIES UNPAID (DDU), entregada derechos no pagados. En esta

modalidad el exportador corre con los costes y la responsabilidad del riesgo del transporte hasta el destino y

con la carga, descarga, seguro, manipulación y demás costes.

El último término de este tipo es DELIVERED DUTIES PAID (DDP), entregada derechos pagados. La única

diferencia entre esta modalidad y la anterior es que en el caso de que haya aduanas, el exportador tiene que

encargarse de ellas. Para ustedes esto no sería un problema ya que no hay aduanas en la Unión Europea, pero

si se fuese a vender a un país tan cerca como es Marruecos este asunto llega a tener una importancia

impresionante sin ni siquiera considerar la infraestructura de Marruecos.

En fin, todos los INCOTERM 2010 tienen sus ventajas y desventajas según la experiencia que tiene cada uno

y según el nivel de involucración que quiere cada empresa en la operación frente al nivel de riesgo que está

dispuesto a aceptar.

Diapositiva 7

Para recapitular, hay un par de preguntas que se debe de contestar. Primero, es ¿qué es lo que implica el

INCOTERM elegido? La verdad es que implica una variedad de cosas, más o menos coste, más o menos

riesgo, un punto u otro de entrega como se ve aquí. Pero aquí en Growler Tradición se determinó que el

INCOTERM CIP con algunas modificaciones fuese el más adecuado, no tanto por las tres categorías anteriores

sino por la cuarta categoría, el conocimiento y la experiencia.


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El INCOTERM es una oportunidad para no sólo ofrecer una compra más completa para el punto de venta sino

también para que una empresa exportadora novata aprenda a exportar y a flexionar los músculos

internacionales que está desarrollando.

Para elegir el INCOTERM 2010 adecuado, la empresa debe de pensar seriamente en sus capacidades para

asumir el riesgo y la responsabilidad para una operación más allá de sus fronteras. Growler Tradición S.L.

tiene la capacidad para realizar una operación más allá de España gracias a la incorporación del responsable

de exportaciones. Sin embargo, aquí entra en juego otra consideración, si ustedes aceptan todo el riesgo, ¿qué

más beneficio se gana si sólo aceptáis el coste y no el riesgo? Para Biervana, el acuerdo todavía es cómodo y

como importadores experimentados, sus dueños habrán trabajado con varios INCOTERMs. Así que al

convencerles de aceptar el riesgo a cambio de que ustedes aceptan el coste, que luego se traduce en coste

adicional al growler es cierto, ustedes han podido controlar más del proceso, asegurar que Biervana no impone

una prima grande por hacerse cargo del transporte del growler, y han podido aprender mucho.

Diapositiva 8

El siguiente tema es la exclusividad. Esta es un tema muy importante porque afecta la evolución futura de la

exportación. Primero porque Alemania es un país grande y si un agente comercial se ocupa de todo el país, es

difícil concebir que podrá atender a los clientes como es debido. Otro problema es que mientras los alemanes

compran muchos bienes en grandes cadenas, la cerveza en particular, y de esto se entiende también los

productos ligados a ella como es su growler, les gusta comprar a nivel local. Este gusto se ve reflejado también

en su mercado exterior objetivo. Esto supone que eventualmente habrá que ver muchas tiendas que llevan el

growler para llegar a todo el mercado exterior objetivo. Si se amplía la región demasiado, se quita de la


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habilidad del agente a proveer un seguimiento adecuado de todos los clientes que hay. Por esta razón se debe

de tener mucho cuidado con la exclusividad que se da al agente.

Además, se tiene que tener mucho cuidado con los puntos de venta. No se puede dar la exclusividad total a

ninguno de ellos por una variedad de razones sino los más importantes siendo: 1) pierdes todas tus opciones

en el territorio en cuestión y no puedes maniobrar para enfrentarse a un problema, y 2) según el tamaño del

territorio en que se otorga la exclusividad, se puede incluso verse echado fuera del mercado si la competencia

presenta una oferta mejor o si se rompe la relación con el punto de venta por la razón que sea.

En cualquier caso, se ve una oportunidad formidable para la competencia y una dificultad tremenda a la hora

de verificar si se han cumplido los objetivos de mercado o no.

Después de todo esto, cuestionar cómo limitar la exclusividad si se ha de dar alguna, o a un punto de venta o

al agente, es comprensible. Hay varias formas de conseguir esta limitación de la exclusividad que tiene un

agente comercial. Algunas de las formas más sencillas son, por ejemplo, por zonas geográficas, tipos de

comprador, o tamaño de contrato. La forma en que se limita puede ser sencilla o múltiple según las necesidades

de la empresa. Aunque demasiada exclusividad es peligrosa, también lo puede ser la falta absoluta de ella. Para

representar este punto de otra forma, consideramos su caso. Growler Tradición S.L. cuenta con un agente que

no tiene exclusividad, pero por esto le paga un 12% de comisión. Así que su empresa tiene más libertad, pero

paga por ella también. Es un intercambio que se hace y cada situación requiere una fórmula diferente, por

tanto, es importante que se tiene esta idea en mente a la hora de negociar con agentes comerciales, puntos de

venta y cualquier otra empresa o persona que tendrá control sobre una parte de vuestra cadena de distribución.

Por último, se debe de estar consciente de las diferencias culturales. Esto es un punto que se dice una vez tras

otra, pero se dice tanto porque es importante. Hay ciertas cosas como espacio personal y paciencia y

puntualidad que ayudarán a que la negociación fluye más. Se debe de entender que se trata de vender un

producto a una cultura extranjera y para poder llevar este meta a cabo, hace falta entender un mínimo sobre la

cultura. Por esta razón no se puede olvidar de leer un poco sobre la historia de un país y sobre su cultura antes

de irse. Si se demuestra que se entiende la cultura, habrá más confianza en ambas partes a la hora de negociar.


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Diapositiva 9

Cuando se negocia con el agente comercial, se debe de considerar muy detenidamente el nivel de autonomía

que se le concederá. En su caso, no se le ha cedido mucha autonomía, salvo durante el primer envío. Bajo

circunstancias normales sólo puede tomar pedidos y esto es el nivel adecuado de autonomía para la situación

presente. Alemania es una cultura muy diferente, pero al final es una cultura europea y occidental. Sin embargo,

si se tratara de una cultura asiática o africana la historia sería otra. Probablemente habría mucho menos en

común entre las dos culturas y su forma de realizar negocios sin mencionar el aumento de distancia. En estos

países podría convenir tener un agente que tiene más poderes o incluso una agencia de agentes comerciales

que cuenta con algún canal de distribución, que sea camiones o que ayuda en aduanas o conectar la empresa

con un agente de aduanas. El caso es individual y al momento no es necesario, pero a lo largo del desarrollo

de esta exportación en Alemania, se debe monitorizar el desarrollo de la exportación y de las relaciones con el

agente comercial y el punto de venta para determinar qué es la mejor forma de proceder.

Este punto anterior se tiene que ponderar en conexión con las ambiciones y objetivos a medio y largo plazo de

la empresa. El entendimiento ha sido que Growler Tradición se quiere internacionalizar y por tanto consolidar

y aumentar sus exportaciones. Este objetivo podría hacer el agente comercial o prescindible o más importante

depende de cómo se desarrolla el equipo propio dedicado a la exportación. También depende de la ambición

y capacidad de la empresa. Si Growler Tradición exporta a todo el estado de Bavaria es probable que podría

necesitar más que un agente comercial debido a la alta población y alto interés en la cerveza y las cervecerías

en este estado.


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Por último, también se deben considerar las capacidades del punto de venta. Biervana se ha demostrado que

tiene capacidad para importar y vender la cerveza y sus productos asociados. Sin embargo, no se ha demostrado

a ser capaz de venderlos en gran volumen y es un punto que se deben tener en cuenta cuando viene la hora

para reanudar un contrato de compra. Los servicios post-venta a fecha de hoy no constituyen un enfoque

importante pero este mercado exterior objetivo es limitado. Al entrar en otro mercado en el futuro podrían

tener que ofrecer servicios post-venta adicionales y cuando se negocia con un punto de venta se debe de saber

o enterarse de su capacidad para ofrecer los servicios post-venta necesarios ya que Growler Tradición no es

capaz de responder inmediatamente debido a la distancia.

Diapositiva 10

Se ha comentado ya que no se compite en precio nunca. Esta frase se trata de ese concepto, pero desde otro

punto de partida. A la hora de consolidar la exportación podría encontrarse con un imprevisto. Sea el imprevisto

que sea, una cosa que no se puede hacer es sacrificar la calidad para ganar dinero o enviar más unidades. Si se

sacrifica la calidad se sacrifica la confianza que se ha podido establecer en la marca y esto puede llevar la

marca a pérdidas. Un ejemplo serían las empresas de coches americanas Ford y General Motors. Hubo una

caída de calidad en general en los coches americanas y cayeron en el mercado americano frente a empresas

extranjeras, principalmente de Japón y Alemania. Sin embargo, en los años 60 y 70 los coches americanos

tuvieron cierto dominio que perdieron por completo. Llegó al punto que la idea de un coche americano

significó un coche malo y para combatir esta mentalidad, General Motors lanzó una campaña publicitaria cuyo

lema fue “importados de Detroit” para que sus coches volvieran a parecer lujosos y exóticos. Así que no se

puede dejar que la calidad sufre, no sólo del producto global pero del punto de venta y del seguimiento de los


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clientes para asegurarse de ofrecer un producto de buena construcción que satisface las necesidades del

mercado exterior objetivo.

Diapositiva 11

Brevemente se cubrirán los siguientes pasos que hay que tomar para empezar a consolidar la exportación. Se

ha mencionado cada uno anteriormente así que esto será una síntesis de lo que se ha visto.

Primero se debe de consolidar las ventas en Múnich y en el estado Bávaro. Este es la región más adecuada, la

región que más valora la diferenciación de su growler y por tanto es dónde se tiene que crear una fuerte

presencia primero. Una vez que se está exportando aquí y se consiguen los objetivos se puede empezar a mirar

otros territorios o regiones en Alemania. Estas regiones deben ser altamente pobladas también para facilitar la

introducción del growler en la región.

Para poder consolidar la exportación efectivamente, hay que monitorizar al mercado exterior objetivo. Este es

el mercado que más valora su diferenciación y es este segmento que se les dará la fuerza y los conocimientos

necesarios para lanzarse en otro parte de Alemania. Si se cambian las preferencias de este segmento, ustedes

tienen que estar al tanto para poder evitar efectos muy adversos.

Finalmente se debe de seguir al punto de venta para poder conseguir los objetivos de mercado y el

posicionamiento deseado para el growler. Si el punto de venta necesita algún apoyo de ustedes como artículos

de promoción o más unidades para poder conseguir los objetivos de mercado, el responsable de exportación

tiene que saberlo para poder reaccionar.


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Diapositiva 12

Gracias por su atención a lo largo de esta presentación. Estaría encantado contestar cualquier duda que tengan

ahora. Y recuerde: se compite a través de la competición diferenciada en un único segmento de mercado. Y

siempre cuida de su mercado exterior objetivo y satisface sus preferencias y los growlers casi se venderán

solos.

Si no hay más preguntas, les deseo un buen camino hacia la internacionalización.

Proyecto Final

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