PROYECTO DE INVERSIÓN EMPRESARIAL CORAL COMUNICACIONES
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P R O Y E C T O D E I N V E R S I N E M P R E S A R I A L C O R A L
C O M U N I C A C I O N E S
Paul Vintimilla Carrasco Pablo lvarez Idrovo
Universidad Politcnica Salesiana
Maestra en Administracin de Empresas
Unidad de Posgrados
Dirigido por:
Xavier Ortega Vsquez
PVintimillaRectangle
-
PROYECTO DE INVERSIN
EMPRESARIAL CORAL
COMUNICACIONES
-
PROYECTO DE INVERSIN
EMPRESARIAL CORAL
COMUNICACIONES
PAUL ANDRES VINTIMILLA CARRASCO
Ingeniero Electrnico
Diploma Superior en Gerencia de Marketing
Magster en Telemtica
PABLO TEODORO ALVAREZ IDROVO
Economista
Diploma Superior en Gerencia de Marketing
Dirigido por:
XAVIER ESTEBAN ORTEGA VASQUEZ
Ingeniero Comercial
Especialista en Docencia Universitaria
Master of Business Administration
Director de la Maestra en Administracin de Empresas de la Universidad
Politcnica Salesiana cede Cuenca
Cuenca - Ecuador
-
Resea de autores e informacin de contacto:
PAUL ANDRES VINTIMILLA CARRASCO Ingeniero Electrnico
Diploma Superior en Gerencia de Marketing
Magster en Telemtica
PABLO TEODORO ALVAREZ IDROVO Economista
Diploma Superior en Gerencia de Marketing
Dirigido por:
XAVIER ESTEBAN ORTEGA VASQUEZ Ingeniero Comercial
Especialista en Docencia Universitaria
Master of Business Administration
Director de la Maestra en Administracin de Empresas
de la Universidad Politcnica Salesiana sede Cuenca
Todos los derechos reservados.
Queda prohibida, salvo excepcin prevista en la Ley, cualquier forma de reproduccin, distribucin, comunicacin
pblica y transformacin de esta obra para fines comerciales, sin contar con autorizacin de los titulares de propiedad intelectual. La infraccin de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la
propiedad intelectual. Se permite la libre difusin de este texto con fines acadmicos o investigativos por cualquier
medio, con la debida notificacin a los autores.
Derechos Reservados
2009 Universidad Politcnica Salesiana
Cuenca-Ecuador
Vintimilla Carrasco Paul y lvarez Idrovo Pablo
Proyecto de Inversin Empresarial Coral Comunicaciones Edicin y Produccin
Vintimilla Carrasco Paul y lvarez Idrovo Pablo
Diseo de la portada Vintimilla Carrasco Paul
Impreso en Ecuador
Vintimilla Carrasco Paul y lvarez Idrovo Pablo
Proyecto de Inversin Empresarial Coral Comunicaciones
Universidad Politcnica Salesiana Maestra en Administracin de Empresas
Formato 170 x 240 Pginas: xxx
Datos de catalogacin bibliogrfica
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CAPTULOS
RESUMEN EJECUTIVO
Pg. 21
Resumen Gerencial del proyecto de inversin
empresarial.
MARCO DE REFERENCIA
Pg. 25
Idea Empresarial, alcance, antecedentes y
objetivos.
ESTUDIO DEL MERCADO
Pg. 28
Anlisis Ambiental, formulacin estratgica, plan
de marketing y fuerza de ventas.
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ESTUDIO TCNICO
Pg. 152
Localizacin, tamao, ingeniera y organizacin
del talento humano.
ESTUDIO ECONMICO Y
FINANCIERO
Pg. 189
Costos, inversin inicial, depreciaciones, capital
de trabajo, ingresos, punto de equilibrio, estado
de resultados, costo de capital, financiamiento,
balance general inicial, indicadores financieros,
composicin de costos y escenarios.
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
GENERALES
Pg. 233
Apartado final del proyecto, se resume los puntos
principales a los que se han llegado tras el
anlisis en los captulos previos.
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ANEXOS
Pg. 248
Informacin complementaria a los temas tratados.
FUENTES DE INFORMACIN
Pg. 294
Fuentes bibliogrficas, web, revistas, noticias, etc.
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CONTENIDO
1. Indice de Ilustraciones .......................................................................................... 11
2. Indice de Tablas .................................................................................................... 19
3. Resumen Ejecutivo ............................................................................................... 21
3.1. El Mall del Rio y los Hipermercados del Grupo Ortiz ................................. 22
3.2. Estructura del Proyecto ................................................................................. 23
4. Marco de Referencia ............................................................................................. 25
4.1. Idea Empresarial y Alcance .......................................................................... 25
4.2. Antecedentes ................................................................................................. 25
4.3. Justificacin y Requerimientos a Satisfacer ................................................. 25
4.4. Mercado a atender ........................................................................................ 26
4.5. Objetivo general ........................................................................................... 26
4.6. Objetivos especficos .................................................................................... 27
5. Estudio del Mercado ............................................................................................. 28
5.1. Objetivos ....................................................................................................... 28
5.2. Anlisis Ambiental ....................................................................................... 28
Ambiente Social -Variables Ambientales Externas- ............................................ 29
Ambiente Industrial -Anlisis Competitivo- ........................................................ 39
5.3. Seleccin de Factores Estratgicos ............................................................... 51
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Matriz Industrial ................................................................................................... 51
Matriz de Prioridad de Situaciones ....................................................................... 52
Resumen de Factores ............................................................................................ 53
5.4. Formulacin Estratgica de la Empresa ....................................................... 60
Modelo de Negocio .............................................................................................. 61
Visin ................................................................................................................... 61
Misin ................................................................................................................... 61
Perspectivas Estratgicas Clave ............................................................................ 64
Objetivos .............................................................................................................. 65
Polticas ................................................................................................................ 65
Estrategias............................................................................................................. 66
Tcticas Empresariales ......................................................................................... 72
5.5. Plan de Marketing Orientado al Pblico ....................................................... 74
Variables Estratgicas .......................................................................................... 75
Variables Tcticas ................................................................................................ 92
5.6. Plan de Marketing Orientado a los Clientes ............................................... 103
Variables Estratgicas ........................................................................................ 104
Variables Tcticas .............................................................................................. 114
5.7. Fuerza de ventas ......................................................................................... 135
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Composicin ....................................................................................................... 135
Incentivos ........................................................................................................... 135
Supervisin de la fuerza de ventas ..................................................................... 136
Evaluacin del desempeo del vendedor ............................................................ 136
5.8. Conclusiones y recomendaciones ............................................................... 139
Ambiente Social ................................................................................................. 139
Ambiente Industrial ............................................................................................ 139
Factores Estratgicos .......................................................................................... 140
Mapa Estratgico De La Empresa ...................................................................... 144
Plan de Marketing Orientado al Pblico ............................................................. 145
Plan de Marketing Orientado a los Clientes ....................................................... 147
Fuerza de Ventas ................................................................................................ 150
6. Estudio Tcnico .................................................................................................. 152
6.1. Objetivos ..................................................................................................... 152
6.2. Tamao del negocio ................................................................................... 153
6.3. Localizacin ............................................................................................... 155
6.4. Ingeniera del proyecto ............................................................................... 159
Equipos ............................................................................................................... 164
6.1. Distribucin interna (layout) ...................................................................... 166
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reas de trabajo .................................................................................................. 170
6.2. Organizacin del Talento Humano ............................................................. 178
Organigrama general .......................................................................................... 180
6.3. Conclusiones y recomendaciones ............................................................... 181
Tamao del negocio ........................................................................................... 181
Localizacin ....................................................................................................... 182
Ingeniera del proyecto ....................................................................................... 184
Distribucin interna (layout) .............................................................................. 186
Organizacin del Talento Humano ..................................................................... 188
7. Estudio Econmico y Financiero ........................................................................ 189
7.1. Objetivos ..................................................................................................... 190
7.2. Costos ......................................................................................................... 190
7.3. Inversin inicial .......................................................................................... 192
Cronograma de inversiones ................................................................................ 195
7.4. Depreciaciones y amortizaciones ............................................................... 195
7.5. Capital de trabajo ........................................................................................ 197
7.6. Punto de equilibrio ..................................................................................... 199
7.7. Ingresos ....................................................................................................... 200
7.1. Estado de resultados (P y G) ....................................................................... 201
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7.2. Costo de capital (TMAR) ........................................................................... 203
7.3. Financiamiento ........................................................................................... 204
7.4. Balance general inicial ................................................................................ 206
7.5. Evaluacin econmica ................................................................................ 209
Anlisis de indicadores financieros .................................................................... 209
Composicin de costos ....................................................................................... 213
Anlisis de escenarios ......................................................................................... 220
7.6. Conclusiones y recomendaciones ............................................................... 230
8. Conclusiones y Recomendaciones Generales ..................................................... 233
8.1. Evaluar la factibilidad del mercado. .......................................................... 233
Ambiente Social ................................................................................................. 233
Ambiente Industrial ............................................................................................ 233
Factores Estratgicos .......................................................................................... 234
Mapa Estratgico de la Empresa ........................................................................ 235
Plan de Marketing Orientado al Pblico ............................................................. 236
Plan de Marketing Orientado a los Clientes ....................................................... 238
8.2. Evaluar la factibilidad tcnica del proyecto. ............................................... 241
Tamao del negocio ........................................................................................... 241
Localizacin ....................................................................................................... 241
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Ingeniera del proyecto ....................................................................................... 242
Distribucin interna (layout) .............................................................................. 243
Organizacin del Talento Humano ..................................................................... 245
8.3. Evaluar la factibilidad econmica. ............................................................. 246
9. Anexos ................................................................................................................ 248
9.1. Factibilidad de la Propuesta Mediante el Anlisis del Caso ....................... 248
Introduccin ........................................................................................................ 248
Metodologa ........................................................................................................ 249
Resultados .......................................................................................................... 250
Resultados de las Encuestas ............................................................................... 255
Conclusiones....................................................................................................... 259
9.2. Brief ............................................................................................................ 259
Objetivo en el Mercado ...................................................................................... 265
Objetivo del Anlisis del Caso ........................................................................... 265
Acciones Posteriores .......................................................................................... 266
Grupo Objetivo ................................................................................................... 266
Variables bsicas a considerar ............................................................................ 266
Aspectos Tcnicos .............................................................................................. 266
Productos Resultado del Anlisis ....................................................................... 266
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Requerimientos ................................................................................................... 267
Material de soporte ............................................................................................. 267
9.3. Informacin CONARTEL y SUPERTEL .................................................. 280
Cuadro resumen de Estaciones de Televisin .................................................... 280
Cuadro resumen de Estaciones Radiodifusin ................................................... 282
Densidad (Penetracin) del Servicio de Televisin por Suscripcin .................. 284
9.4. Ecuavisa ...................................................................................................... 285
Historia ............................................................................................................... 285
9.5. Tc Televisin .............................................................................................. 286
Visin ................................................................................................................. 286
Misin ................................................................................................................. 286
Atributos ............................................................................................................. 287
Valores ................................................................................................................ 287
9.6. Teleamazonas ............................................................................................. 288
Historia ............................................................................................................... 289
Programacin ...................................................................................................... 290
9.7. Sociedades 2005 ......................................................................................... 291
10. Fuentes de Informacin .................................................................................. 294
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1. INDICE DE ILUSTRACIONES
ILUSTRACIN 1: ESTRUCTURA DEL PROYECTO 24
ILUSTRACIN 2: OBJETIVOS 27
ILUSTRACIN 3: ANLISIS AMBIENTAL 28
ILUSTRACIN 4: AMBIENTE SOCIAL 29
ILUSTRACIN 5: EVOLUCIN DEL PIB 31
ILUSTRACIN 6: POBLACIN POR PROVINCIA 36
ILUSTRACIN 7: POBLACIN POR CIUDAD 37
ILUSTRACIN 8: ANLISIS INDUSTRIAL 39
ILUSTRACIN 9: CIUDADES CON COBERTURA POR ESTACIN DE TV 42
ILUSTRACIN 10: ESTACIONES DE RADIO AM POR PROVINCIA 43
ILUSTRACIN 11: ESTACIONES DE RADIO FM POR PROVINCIA 43
ILUSTRACIN 12: TRANSMISORES AM 44
ILUSTRACIN 13: TRANSMISORES FM 44
ILUSTRACIN 14: TRANSMISORES TV 44
ILUSTRACIN 15: VENTAS TV 45
ILUSTRACIN 16: PARTICIPACIN VENTAS TV 46
ILUSTRACIN 17: PARTICIPACIN VENTAS RADIO 47
ILUSTRACIN 18: VENTAS RADIO 47
ILUSTRACIN 19: CLIENTES 49
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ILUSTRACIN 20: FORMULACIN ESTRATGICA 60
ILUSTRACIN 21: MODELO DE MISIN ASHRIDGE DE ANDREW
CAMPBELL 62
ILUSTRACIN 22: CALIFICACIN DE LA ESTRUCTURA 63
ILUSTRACIN 23: PERSPECTIVAS ESTRATGICAS CLAVE 64
ILUSTRACIN 24: OBJETIVOS 65
ILUSTRACIN 25: ESTRATEGIAS ALTERNAS 68
ILUSTRACIN 26: ESTRATEGIAS DE EMPRESA 68
ILUSTRACIN 27: EQUIPOS DE ALTO RENDIMIENTO 69
ILUSTRACIN 28: CADENA DE VALOR 70
ILUSTRACIN 29: ESTRATEGIAS FUNCIONALES 71
ILUSTRACIN 30: TCTICAS EMPRESARIALES 73
ILUSTRACIN 32: VARIABLES ESTRATGICAS 75
ILUSTRACIN 31: PLAN DE MARKETING INTEGRAL ORIENTADO AL
PBLICO 75
ILUSTRACIN 33: POBLACIN DEL CANTN CUENCA ENTRE 18-35 AOS 76
ILUSTRACIN 34: SECTOR DEL PBLICO 76
ILUSTRACIN 35: RATING GENERAL DE TV POR EDAD 77
ILUSTRACIN 36: SEGMENTACIN DEL MERCADO 78
ILUSTRACIN 37: GNEROS DE CONTENIDO 79
ILUSTRACIN 38: CLASIFICACIN DE CONTENIDOS 79
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ILUSTRACIN 39: PROGRAMACIN POR PERFIL PSICOGRFICO 80
ILUSTRACIN 40: PROGRAMACIN POR CICLO DE VIDA 81
ILUSTRACIN 41: PARTICIPACIN DE VENTAS TV 2007 84
ILUSTRACIN 42: RATING GENERAL 85
ILUSTRACIN 43: CALIFICACIN DE PROGRAMAS DE TELEVISIN VS.
RATING ENERO 2007 85
ILUSTRACIN 44: DIMENSIONES Y ATRIBUTOS 89
ILUSTRACIN 45: MATRIZ DE DIFERENCIACIN 90
ILUSTRACIN 46: ALIANZAS 91
ILUSTRACIN 47: VARIABLES TCTICAS 93
ILUSTRACIN 48: MEZCLA DE PRODUCTOS O SERVICIOS 93
ILUSTRACIN 49: JERARQUA DE VALOR PARA EL PBLICO 94
ILUSTRACIN 50: FACTORES DIFERENCIADORES 95
ILUSTRACIN 51: CANAL DIRECTO 96
ILUSTRACIN 52: CANAL INDIRECTO 96
ILUSTRACIN 54: CANALES DE DISTRIBUCIN 97
ILUSTRACIN 53: CANAL INDIRECTO VIRTUAL 97
ILUSTRACIN 55: DISEO DEL EDIFICIO 99
ILUSTRACIN 56: TONO Y MANERA 101
ILUSTRACIN 57: PROPUESTA NICA DE VALOR 101
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ILUSTRACIN 58: PLAN DE MARKETING INTEGRAL ORIENTADO A LOS
CLIENTES 103
ILUSTRACIN 59: SECTOR DEL MERCADO 104
ILUSTRACIN 60: DIFERENCIACIN 112
ILUSTRACIN 61: MESCLA DE PRODUCTO 114
ILUSTRACIN 62: JERARQUIA DEL VALOR 115
ILUSTRACIN 63: COMPONENTES DEL PRECIO 118
ILUSTRACIN 64: PRECIO DEL SERVICIO Y/O PRODUCTO A NIVEL LOCAL 119
ILUSTRACIN 65: COMPONENTES DELA PLAZA 120
ILUSTRACIN 66: NEGOCIOS ELECTRNICOS 127
ILUSTRACIN 67: INTERACCIN ELECTRONICA 128
ILUSTRACIN 68: CRM 129
ILUSTRACIN 69: COMPONENTES DE LA PROPUESTA B2B 132
ILUSTRACIN 70: COLABORACIN WEB 134
ILUSTRACIN 71: FUERZA DE VENTAS 135
ILUSTRACIN 72: INCENTIVOS VENTAS 136
ILUSTRACIN 73: EVALUACIN DEL DESEMPEO VENTAS 137
ILUSTRACIN 74: MAPA ESTRATGICO 144
ILUSTRACIN 75: FUERZA DE VENTAS 150
ILUSTRACIN 76: DESEMPEO VENTAS 151
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ILUSTRACIN 77: ELEMENTOS DEL ESTUDIO TCNICO 152
ILUSTRACIN 78: POBLACIN POR CIUDADES 156
ILUSTRACIN 79: PROCESO DE PRODUCCIN 160
ILUSTRACIN 80: DIAGRAMA GENERAL DE BLOQUES 161
ILUSTRACIN 81: INTRANET SECTOR 1 Y 2 162
ILUSTRACIN 82: INTRANET PRODUCCIN & OPERACIONES 162
ILUSTRACIN 83: PLANTA SETS Y CABINAS 163
ILUSTRACIN 84: TRANSMISIN DEL CONTENIDO 163
ILUSTRACIN 85: SISTEMA DE SEGURIDAD 164
ILUSTRACIN 86: DISTRIUCION FUNCIONAL DE REAS 166
ILUSTRACIN 87: DISTRIBUCIN PLANTA 167
ILUSTRACIN 88: FLUJO 168
ILUSTRACIN 89: AREA PLANTA 169
ILUSTRACIN 90: VISTA EXTERIOR 169
ILUSTRACIN 91: MOBILIARIO 170
ILUSTRACIN 92: HALL 171
ILUSTRACIN 93: SALA DE ESPERA 171
ILUSTRACIN 94: SALA DE JUNTAS 171
ILUSTRACIN 95: GERENCIA GENERAL 172
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ILUSTRACIN 96: GERENCIA MARKETING & VENTAS 172
ILUSTRACIN 97: GERENCIA FINANCIERA & ADMINISTRATIVA 172
ILUSTRACIN 98: GERENCIA PRODUCCIN & OPERACIONES 172
ILUSTRACIN 99: UNIDAD FINANCIERA & ADMINISTRATIVA 173
ILUSTRACIN 100: UNIDAD DE MARKETING 173
ILUSTRACIN 101: UNIDAD DE VENTAS 174
ILUSTRACIN 102: PASILLO GERENCIA GENERAL 174
ILUSTRACIN 103: UNIDAD DE PRODUCCIN 175
ILUSTRACIN 104: UNIDAD DE PRODUCCIONES, SISTEMAS &
TELECOMUNICACIONES. 175
ILUSTRACIN 105: CABINA DE RADIO 176
ILUSTRACIN 106: SET COCINA 176
ILUSTRACIN 107: SET 3 176
ILUSTRACIN 108: SET6 176
ILUSTRACIN 109: SET4 177
ILUSTRACIN 110: SET5 177
ILUSTRACIN 111: DISTRIBUCIN DEL COSTO DEL TALENTO HUMANO 179
ILUSTRACIN 112: INVERSIONES 194
ILUSTRACIN 113: PUNTO DE EQUILIBRIO 199
ILUSTRACIN 114: COMPOSICION DE LOS CLIENTES X PAQUETE 200
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ILUSTRACIN 115: FINANCIAMIENTO TIR 205
ILUSTRACIN 116: FINANCIAMIENTO VAN 205
ILUSTRACIN 117: MARGEN DE UTILIDAD BRUTA 210
ILUSTRACIN 118: MARGEN DE UTILIDAD NETA 211
ILUSTRACIN 119: RENDIMIENTO SOBRE ACTIVOS 212
ILUSTRACIN 120: RENDIMIENTO SOBRE PATRIMONIO 212
ILUSTRACIN 121: COSTOS FIJOS TOTALES 213
ILUSTRACIN 122: COSTOS FIJOS DE OPERACIN 214
ILUSTRACIN 123: COSTOS FIJOS DE ADMINISTRACIN Y VENTAS 215
ILUSTRACIN 124: COSTOS VARIABLES DE OPERACIN 216
ILUSTRACIN 125: COSTOS VARIABLES DE ADMINISTRACIN Y VENTAS 217
ILUSTRACIN 126: COSTOS VARIABLES TOTALES 218
ILUSTRACIN 127: COSTOS TOTALTES 219
ILUSTRACIN 128: FINANCIAMIENTO TIR 221
ILUSTRACIN 129: FINANCIAMIENTO VAN 221
ILUSTRACIN 130: FINANCIAMIENTO TIR 223
ILUSTRACIN 131: FINANCIAMIENTO TIR 225
ILUSTRACIN 132: FINANCIAMIENTO VAN 225
ILUSTRACIN 133: FLUJO CASO A 227
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ILUSTRACIN 134: CLIENTES E INGRESOS POR AO CASO A 228
ILUSTRACIN 135: FLUJO CASO B 228
ILUSTRACIN 136: CLIENTES E INGRESOS POR AO CASO B 229
ILUSTRACIN 137: NIVEL DE ENCENDIDO DEL TV 251
ILUSTRACIN 138: NIVEL DE ENCENDIDO DEL TV POR DA 251
ILUSTRACIN 139: RATING GENERAL 252
ILUSTRACIN 140: RATING - GENERAL POR SEXO 252
ILUSTRACIN 141: RATING - GENERAL POR GRUPOS DE EDAD 253
ILUSTRACIN 142: CALIFICACIN EST. TELEVISIN VS. RATING ENERO
2007 253
ILUSTRACIN 143: CANTIDAD DE SOCIEDADES VS UTILIDAD 254
ILUSTRACIN 144: CLASIFICACIN DE LAS PERSONAS QUE VISITAN
CORAL CENTRO Y EL MALL DEL RIO 255
ILUSTRACIN 145: CLASIFICACIN DE LAS PERSONAS QUE CUENTAN
CON TELEVISIN BAJO SUSCRIPCIN 256
ILUSTRACIN 146: PREFERENCIAS DE PROGRAMACIN 256
ILUSTRACIN 147: RATING DE TV 257
ILUSTRACIN 148: PREFERENCIAS DEL TIPO DE MSICA 258
ILUSTRACIN 149: RATING DE RADIO 258
ILUSTRACIN 150: RATING - GENERAL 263
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2. INDICE DE TABLAS
TABLA 1: NDICE DE INFLACIN 31
TABLA 2: MERCADO LABORAL 33
TABLA 3: POBLACIN OCUPADA 33
TABLA 4: POBLACIN OCUPADA REMUNERADA 34
TABLA 5: POBLACIN OCUPADA EN CUENCA 35
TABLA 6: ESTACIONES DE TV 41
TABLA 7: MATRIZ INDUSTRIAL 51
TABLA 8: MATRIZ DE PRIORIDAD DE SITUACIONES 52
TABLA 9: EFAS 53
TABLA 10: IFAS 55
TABLA 11: SFAS 57
TABLA 12: ANLISIS GENERAL DE LA MISIN 61
TABLA 13: PREGUNTAS CAMPBELL 62
TABLA 14: MATRIZ FODA 66
TABLA 15: TARGET GROUP 80
TABLA 16: COMPETIDORES DIRECTOS 82
TABLA 17: COMPETIDORES ESPECIALIZADOS 83
TABLA 18: INGRESOS POR SOCIEDADES 105
TABLA 19: INVERSIN EN PUBLICIDAD DE LAS SOCIEDADES 106
TABLA 20: COMPETIDORES 108
TABLA 21: FACTORES CLAVES DE XITO 140
TABLA 22: FACTORES ESTRATGICOS 141
TABLA 23: CAPACIDAD DE PRODUCCIN 154
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TABLA 24: LOCALIZACIN CIUDADES 156
TABLA 25: LOCALIZACIN EN LA CIUDAD DE CUENCA 157
TABLA 26: EQUIPAMIENTO DE OFICINAS 192
TABLA 27: VEHICULOS 193
TABLA 28: INVERSIONES 194
TABLA 29: DEPRECIACIONES 195
TABLA 30: CAPITAL DE TRABAJO 198
TABLA 31: DISTRIBUCIN DE CLIENTES X PAQUETES 200
TABLA 32: TASA 203
TABLA 33: FINANCIAMIENTO 204
TABLA 34: SIN FINANCIAMIENTO 206
TABLA 35: FINANCIAMIENTO INVERSIONES 207
TABLA 36: FINANCIAMIENTO DEL 50% 208
TABLA 37: FACTORES CLAVES DE XITO 234
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3. RESUMEN EJECUTIVO
Coral Comunicaciones es una red de medios de comunicacin y publicidad
cimentados en las TICs (Tecnologas de la Informacin y Comunicacin) de nueva
generacin aplicada a televisin, radio, audio
y video por suscripcin, portales en internet y
medios visuales como vallas, exhibidores,
entre otros, los cuales proveern de una
solucin integral para brindar espacios
publicitarios mediante un marketing
personalizado hacia nuestros clientes con una
oferta nica dependiendo de sus necesidades.
Los servicios constituyen un mercado interactivo con tendencia creciente ocupando
nuevos nichos de mercado en los que busca crear, satisfacer y deleitar necesidades y
comodidades.
A medida que la humanidad evoluciona el trabajo que realiza el individuo es menor,
por lo que se buscan nuevos negocios para que en el tiempo de ocio el dinero pase de
un bolsillo a otro a gran velocidad para que aumente su productividad.
En este sentido, la tendencia del modelo de negocio hacia
donde apunta el siglo XXI son precisamente los servicios,
pues podemos observar que en casi todo producto (bien)
que se comercializa adiciona un componente que constituye
precisamente el servicio que acompaa la transaccin del
bien.
Para la presente propuesta, es importante resaltar la diferencia entre clientes y
pblico, ya que, al ser la propuesta un conjunto de medios de comunicacin, se debe
manejar diferentes estrategias incluidas las de marketing; la primera orientada hacia
nuestros clientes, es decir, personas naturales o jurdicas que contratarn espacios
publicitarios en nuestros medios para sus productos o servicios, y una segunda,
orientada hacia el pblico que son los televidentes, radioescuchas, navegadores o
visitantes a nuestros portales y transentes que circulen entre otros lugares por los
centros comerciales del Grupo Ortiz, ya que, estarn expuestos a las vallas
publicitarias ubicadas en dichos centros.
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3.1. EL MALL DEL RIO Y LOS HIPERMERCADOS DEL GRUPO ORTIZ
Actualmente los centros del grupo Ortiz se encuentran en una etapa de crecimiento y
se debe tener en cuenta, que es lo que se va a hacer, cuando entre a una fase de
madurez; por lo que el Grupo Ortiz debe planificar y formular estrategias y medios
para impulsar y retener a sus clientes.
En este sentido, la presente propuesta, busca generar un mtodo de impulsin y
retencin de clientes a travs de una red de medios de comunicacin para as generar,
por un lado, el potencializar las compras de sus productos y la
fidelizacin del grupo mediante promociones, compras cruzadas, eventos
promocionales, acceso a eventos vinculados a comportamientos de
compra, que sern comunicados por medio de nuestra
propuesta, y tambin incrementar su amplitud de productos, ya
que, esta red de medios de comunicacin oferta en el mercado
una solucin integral a las empresas de la regin
para promocionar y publicitar sus
productos.
Adicionalmente, un fuerte valor
agregado de esta propuesta es
el efecto multiplicador que
potencializa este proyecto, el
cual constituye un nexo, para
formar vnculos sociales y
polticos, desde el Grupo
hacia la sociedad y gobierno.
De esta manera, se trata como
un producto de supervivencia, que
inclusive, se auto sustenta con los ingresos que obtenga
por la venta de espacios publicitarios, no obstante, el valor agregado de este proyecto
para el grupo sera precisamente, la oportunidad de consolidar la imagen corporativa y
obtener un posicionamiento de marca.
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3.2. ESTRUCTURA DEL PROYECTO
El Proyecto de Inversin Empresarial Coral Comunicaciones, conjuga varios medios
de comunicacin (inicialmente radio y televisin), lo que a futuro podr servir de base
para la implementacin de otros proyectos de similares caractersticas o
complementarios.
Para la consecucin de la propuesta se plantea evaluar la factibilidad del mercado
mediante un anlisis del caso, la factibilidad tcnica y econmica del proyecto.
El estudio de mercado est estructurado sobre la base de un anlisis ambiental, la
formulacin estratgica de la empresa y un anlisis del caso desde donde se puede
elaborar de una manera coherente el plan de marketing (clientes y pblico) y la
comercializacin.
El estudio de tcnico establece el tamao, localizacin, distribucin interna,
organizacin del talento humano y se define la ingeniera del proyecto, adems de
identificar el marco legal y analizar los factores relevantes.
Finalmente el estudio econmico y financiero est estructurado sobre la base de
factores base como costos, inversin inicial, cronograma de inversiones,
depreciaciones y amortizaciones, capital de trabajo, punto de equilibrio, estado de
resultados, costo de capital, financiamiento y el balance general inicial con estos
factores se puede analizar los indicadores financieros y escenarios.
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El proyecto es altamente viable superando las amenazas y debilidades mediante una planificacin estratgica
correcta, y a ms del rdito econmico que se obtiene se
debe resaltar el beneficio para el grupo Ortiz entorno al impacto
social y poltico.
Conclusiones
Escenarios
Composicin de Costos
Indicadores Financieros
Balance General Inicial
Costo de Capital y Financiamiento
Ingresos y Estado de Resultados
Depreciaciones, Capital de Trabajo y Punto de Equilibrio
Costos e Inversin Inicial
Estudio Economico y
Financiero
Organizacin del Talento Humano
Distribucin
Ingeniera
Localizacin
Tamao del Negocio
Estudio Tcnico
Fuerza de Ventas
Plan de Marketing Integral
Formulacin Estrategica de la Empresa
Factores Estrategicos
Anlisis Ambiental
Ambiente Social
Ambiente Industrial
Anlisis del Mercado
ILUSTRACIN 1: ESTRUCTURA DEL PROYECTO
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4. MARCO DE REFERENCIA
4.1. IDEA EMPRESARIAL Y ALCANCE
El proyecto de Inversin Empresarial Coral Comunicaciones es una red de medios de
comunicacin y publicidad cimentados en las TICs (Tecnologas de la Informacin y
Comunicacin) de nueva generacin aplicada a televisin, radio, audio y video por
suscripcin, portales en internet y medios visuales como vallas, exhibidores, entre
otros, los cuales proveern de una solucin integral para brindar espacios publicitarios.
4.2. ANTECEDENTES
Los servicios constituyen un mercado interactivo con tendencia creciente ocupando
nuevos nichos de mercado en los que busca crear, satisfacer y deleitar necesidades y
comodidades.
A medida que la humanidad evoluciona el trabajo que realiza el individuo es menor,
por lo que se buscan nuevos negocios para que en el tiempo de ocio el dinero pase de
un bolsillo a otro a gran velocidad para que aumente su productividad.
En este sentido, la tendencia del modelo de negocio hacia donde apunta el siglo XXI
son precisamente los servicios, pues podemos observar que en casi todo producto que
se comercializa adiciona un componente que constituye precisamente el servicio que
acompaa la transaccin del mismo.
4.3. JUSTIFICACIN Y REQUERIMIENTOS A SATISFACER
Actualmente los centros del grupo Ortiz se encuentran en una etapa de crecimiento y
se debe tener en cuenta, que es lo que se va a hacer, cuando entre a una fase de
madurez; por lo que el Grupo Ortiz debe planificar y formular estrategias y medios
para impulsar y retener a sus clientes.
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En este sentido, la presente propuesta, busca generar un mtodo de impulsin y
retencin de clientes a travs de una red de medios de comunicacin para as generar,
por un lado, el potencializar las compras de sus productos y la fidelizacin del grupo
mediante promociones, compras cruzadas, eventos promocionales, acceso a eventos
vinculados a comportamientos de compra, que sern comunicados por medio de
nuestra propuesta, y tambin incrementar su amplitud de productos, ya que, esta red de
medios de comunicacin oferta en el mercado una solucin integral a las empresas de
la regin para promocionar y publicitar sus productos.
Adicionalmente, un fuerte valor agregado de esta propuesta es el efecto multiplicador
que potencializa este proyecto, el cual constituye un nexo, para formar vnculos
sociales y polticos, desde el Grupo hacia la sociedad y gobierno.
De esta manera, se trata como un producto de supervivencia, que inclusive, se auto
sustenta con los ingresos que obtenga por la venta de espacios publicitarios, no
obstante, el valor agregado de este proyecto para el grupo sera precisamente, la
oportunidad de consolidar la imagen corporativa y obtener un posicionamiento de
marca.
4.4. MERCADO A ATENDER
La oferta de los servicios de la presente propuesta va dirigida prioritariamente a las
empresas del grupo Ortiz, adicionalmente se consideran como clientes de nuestro
producto a empresas pblicas y privadas que produzcan y/o comercialicen productos
orientados hacia el pblico al cual va dirigido la programacin de la presente
propuesta y que se encuentran ubicadas en la regin del Austro en una etapa inicial.
4.5. OBJETIVO GENERAL
Identificar la factibilidad del proyecto mediante un anlisis de mercado, un estudio
tcnico, econmico y financiero.
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4.6. OBJETIVOS ESPECFICOS
Evaluar la factibilidad del mercado.
Evaluar la factibilidad tcnica.
Evaluar la factibilidad econmica.
ILUSTRACIN 2: OBJETIVOS
Identificar la
factibilidad del proyecto
Factibilidad del mercado
Factibilidad tcnica
Factibilidadeconmica
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5. ESTUDIO DEL MERCADO
5.1. OBJETIVOS
Identificar las variables ambientales externas, de la industria y los factores
estratgicos.
Proponer la formulacin estratgica de la empresa.
Establecer un plan de marketing integral para el proyecto.
5.2. ANLISIS AMBIENTAL
ILUSTRACIN 3: ANLISIS AMBIENTAL
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Ambiente Social -Variables Ambientales Externas-
ILUSTRACIN 4: AMBIENTE SOCIAL
Polticas y Legales
La legislacin actual es caduca y obsoleta, ms an, si nos referimos a radio y
televisin, cuya ley se gener y no ha cambiado desde 1975; la regulacin de las
Telecomunicaciones estn orientadas a los servicios de telecomunicaciones por lo que
hay que obtener tres ttulos habilitantes para la propuesta actual:
TECNOLGICOSOCIAL
ECONMICOPOLTICO
Futuros cambios en la legislacin y
organismos de regulacin y
control
Actual estabilidad econmica.
Posible cambio de modelo.
Economa frgil dependiente de
factores externos.
Facilidad de convergencia.
Cambio tecnolgico
cercano del modo de transmisin.
Digitalizacin total, nuevos
medios y esquemas.
Tendencias estticas del show y del shock, del
efecto y del acontecimiento
publicitario, ms que del efecto contemplativo
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Televisin abierta.
Radiodifusin en FM.
Servicio de valor agregado (para realizar una interactividad mediante mensajes
SMS de las operadoras celulares).
Las instituciones encargadas de la regulacin y control son el CONARTEL,
CONATEL SENATEL y SUPTEL. La regulacin internacional a catalogado que los
ttulos habilitantes (permisos) deben tender a la convergencia de los mismos, es decir,
cambiar el modelo actual que el Ecuador maneja.
Los resultados de la Asamblea Nacional Constituyente generaron un gran cambio en la
estructura de los organismos de regulacin y control, pudiendo crear un organismo
que se encargue del control (SUPTEL) y otro de la regulacin (Ministerio de
Informacin y Comunicacin) o eliminar todo y que el control y regulacin lo maneje
el ministerio mencionado y como consecuencia, aprovechando la coyuntura, se
cambiar la ley y sus reglamentos, normas, estructuras y procedimientos.
Actualmente, un trmite para obtener cualquiera de los ttulos habilitantes
mencionados se demora en promedio entre ocho meses a un ao, debido a trabas
burocrticas y procesos engorrosos.
En lo que respecta a las estructuras y antenas de transmisin, se debe tener en cuenta,
una resolucin del CONARTEL la cual estipula que no se pueden instalar dentro de
los lmites urbanos de la ciudad esto es muy importante para la ubicacin de la planta
y/o el estudio de ingeniera de propagacin y determinar la localizacin del
transmisor.
Econmicas
A partir del ao 2000, el Ecuador adopt un nuevo modelo econmico, que es el de
Dolarizacin. Sobre la base de este modelo, se puede apreciar, en trminos generales
que la economa ecuatoriana ha conseguido una cierta estabilidad en comparacin con
los perodos anteriores, ya que, al ser el Dlar una moneda global goza de estabilidad
econmica en trminos de poder adquisitivo.
Observando algunos indicadores macroeconmicos, podemos ver una estabilidad de la
economa ecuatoriana, la que hace posible proyectar inversiones con perodos de
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FECHA VALOR
Septiembre-30-2008 9.97 %
Agosto-31-2008 10.02 %
Julio-31-2008 9.87 %
Junio-30-2008 9.69 %
Mayo-31-2008 9.29 %
Abril-30-2008 8.18 %
Marzo-31-2008 6.56 %
Febrero-29-2008 5.10 %
Enero-31-2008 4.19 %
Diciembre-31-2007 3.32 %
Noviembre-30-2007 2.70 %
Octubre-31-2007 2.36 %
Septiembre-30-2007 2.58 %
Agosto-31-2007 2.44 %
Julio-31-2007 2.58 %
Junio-30-2007 2.19 %
Mayo-31-2007 1.56 %
Abril-30-2007 1.39 %
Marzo-31-2007 1.47 %
Febrero-28-2007 2.03 %
Enero-31-2007 2.68 %
Diciembre-31-2006 2.87 %
Noviembre-30-2006 3.21 %
Octubre-31-2006 3.21 %
tiempo ms largos, reduciendo el riesgo implcito que conllevan todos los proyectos,
con el modelo econmico anterior al adoptado en el 2000 estas proyecciones no
podan realizarse sin mayores ajustes.
ILUSTRACIN 5: EVOLUCIN DEL PIB
1
Esta estabilidad se traduce a que el
crecimiento del PIB es real, es decir, refleja
lo que realmente ha crecido la economa
del pas sobre la base de la gestin
productiva y no un crecimiento
especulativo, que se mostraba antes, debido
a factores como el diferencial cambiario y
la falsa creacin de riqueza con polticas
monetarias (generacin de dinero).
En este sentido se puede apreciar dos
tendencias: la primera decreciente que lleg
hasta un decrecimiento de la economa para
el ao 99 y la segunda a partir del 2000 que
muestra una tendencia creciente.
Evolucin del PIB
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Fecha
Val
or
TABLA 1: NDICE DE INFLACIN
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Es cierto tambin, que la economa en general ha sentido un menor grado de
crecimiento en los dos ltimos aos con respecto a los anteriores, lo que se puede
deber al ajuste de la economa por efectos de la dolarizacin, entre otros factores.
La desaceleracin del crecimiento de la economa norteamericana, producida por la
crisis de su sistema financiero, el drstico descenso de la tasa de cambio del dlar y el
alza del precio del petrleo, podra tener una fuerte repercusin en el resto de las
economas, ya que afectara el comercio global y podra incidir en una reduccin de
los precios de las materias primas, principal factor de crecimiento de las economas
menos desarrolladas1.
Otro indicador sobre el cual se puede percibir una estabilidad de la economa
ecuatoriana es el ndice de inflacin, el mismo que se ubica en el 9,97% anual a
septiembre del 2008. Durante el ao 2007 se tuvo un ndice de inflacin relativamente
bajo, sin embargo a partir del ao 2008 ste ndice fue creciendo hasta llegar al
10,02% en el mes de agosto, cifra que resulta la ms alta de este ao.
Estos ndices en una economa dolarizada resulta preocupante, y si consideramos otros
factores podemos decir que la economa ecuatoriana no es de la ms saludable, pues es
muy frgil al ser dependiente de factores externos, como el precio del barril del
petrleo; esto compromete seriamente su grado de desarrollo, al no desarrollar
tecnologa ni diversificar industrialmente sus productos reduce enormemente su
competitividad, en un mundo cuya tendencia es la globalizacin.
Revisando los ndices macro a nivel de ciudades, podemos ver que la tasa de
desempleo en la ciudad de Cuenca se ubica en el 5,71% a septiembre del 2008,
constituyndose en la menor tasa de las tres provincias ms relevantes del Ecuador
como son Quito, Guayaquil y Cuenca.
1 GESTION Economa y Sociedad. El Electrocardiograma 2008 de la Competitividad del Ecuador. Julio de 2008, #169.
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TABLA 2: MERCADO LABORAL
Esto puede explicarse en parte, por el ndice migratorio que se vive en el Austro
ecuatoriano, lo que a nivel de porcentajes se traduce en un menor nmero de personas
en edad de trabajar que se encuentran sin empleo. Sin embargo, la tasa de subempleo
sigue siendo alta en la ciudad de Cuenca (37,73%), este hecho puede de alguna
manera explicarse por el incremento del sector informal.
Las cifras de la segmentacin del mercado laboral para la ciudad de Cuenca, indican
que el mercado informal es el mayor para ambos sexos, teniendo en este sector a
35.673 hombres ocupados y 34.279 mujeres ocupadas de un total de 69.661 y 61.255
de hombres y mujeres ocupadas respectivamente.
TABLA 3: POBLACIN OCUPADA
SexoSector
Moderno
Sector
Informal
Sector
Agrcola
Sector
Domstico
Hombres 32.356 35.673 1.203 429 69.661
Mujeres 22.530 34.279 979 3.467 61.255
Total 54.886 69.952 2.182 3.896 130.916
Fuente: BCE - FLACSO "ENCUESTA DEL MERCADO LABORAL ECUATORIANO", junio 2007
ELABOACIN: Proyecto indicadores de Coyuntura del Mercado Laboral Ecuatoriano
TOTAL
OCUPADOS
SEGMENTACION DEL MERCADO LABORAL
Poblacin ocupada, segn segmentacin del mercado laboral por sexo
Cuenca
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Adems, la poblacin ocupada en el sector informal es la que menor remuneracin
percibe, pues de los 69.952 ocupados en este sector, 35.585 personas, que representan
ms de la mitad de ocupados en este sector, perciben 1 Salario Mnimo Legal o
menos, que en trminos monetarios representan hasta 170 dlares de los Estados
Unidos de Norteamrica.
TABLA 4: POBLACIN OCUPADA REMUNERADA
En cambio, es en el sector moderno que los ingresos son mayores para la mayora de
ocupados en este sector, as 34.289 de 54.886 empleados (62.47%) perciben ms de
1.5 SML, lo que traducido a dlares son ms de USD 255.
Los indicadores del mercado laboral por rama de actividad en la ciudad de Cuenca,
muestran que la rama que abarca a un mayor nmero de ocupados es la del comercio,
tanto para el sector formal como el informal.
Rangos de IngresosSector
Moderno
Sector
Informal
Sector
Agrcola
Sector
Domstico
Menores a 0.5 SML 5.076 21.994 1.588 1.958 30.616
de 0.5 a 1.0 SML 3.888 13.591 322 1.938 19.739
de 1.0 a 1.5 SML 11.633 16.279 272 0 28.184
de 1.5 a 2.5 SML 17.334 13.249 0 0 30.583
de 2.5 a 5.0 SML 14.653 4.549 0 0 19.202
de 5.0 y ms 2.302 290 0 0 2.592
No informa 0 0 0 0 0
Total 54.886 69.952 2.182 3.896 130.916
Fuente: BCE - FLACSO "ENCUESTA DEL MERCADO LABORAL ECUATORIANO", junio 2007
ELABOACIN: Proyecto indicadores de Coyuntura del Mercado Laboral Ecuatoriano
SML (Salario mnimo legal) = 170 USD
SEGMENTACION DEL MERCADO LABORALTOTAL
OCUPADOS
Poblacin ocupada remunerada, segn segmentacin del mercado laboral
por rangos de ingresos
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TABLA 5: POBLACIN OCUPADA EN CUENCA
Como se haba anotado anteriormente, en la regin se presenta un considerable ndice
migratorio, y son las remesas que reciben los familiares en el Azuay (principalmente
hijos y esposas), las que contribuyen en parte a la economa consumista que se vive en
la regin, y cuyo efecto es el que se ocupe un mayor nmero de personas en esta rama
de actividad.
Rama de actividadSector
Moderno
Sector
Informal
Sector
Agrcola
Sector
Domstico
Agricultura, ganadera silvicultura, caza y pesca 0 0 2.182 0 2.182
Industria etractiva 0 0 0 0 0
Industria manufacturera 8.977 17.395 0 0 26.372
Produccin y distribucin de energa elctrica, gas y agua 311 0 0 0 311
Construccin 1.584 3.826 0 0 5.410
Comercio al por mayor y menor; reparacin de vehculos.. 10.217 34.050 0 0 44.267
Hotelera y restaurantes 568 4.569 0 0 5.137
Transporte almacenamiento y comunicaciones 1.011 3.672 0 0 4.683
Intermediacin financiera 1.213 0 0 0 1.213
Actividades inmobiliarias empresariales y de alquiler 5.409 1.209 0 0 6.618
Administracin pblica, defensa y seguridad social oblig. 6.984 0 0 0 6.984
Serv. de enseanza, sociales, salud y otros serv. sociales 18.612 5.231 0 0 23.843
Servicio domstico 0 0 0 3.896 3.896
Organizaciones y organismos extraterritoriales 0 0 0 0 0
No informa 0 0 0 0 0
Total 54.886 69.952 2.182 3.896 130.916
Fuente: BCE - FLACSO "ENCUESTA DEL MERCADO LABORAL ECUATORIANO", junio 2007
ELABOACIN: Proyecto indicadores de Coyuntura del Mercado Laboral Ecuatoriano
SEGMENTACION DEL MERCADO LABORALTOTAL
OCUPADOS
Poblacin ocupada, segn segmentacin del mercado laboral por rama de actividad
Cuenca
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Sociales
El cuadro muestra que la poblacin se concentra en 7 provincias que contienen al 76%
de los habitantes, sin embargo, al realizar la consulta por ciudades cambia el panorama
esto se debe a las diferencias en extensin territorial e inequidades.
ILUSTRACIN 6: POBLACIN POR PROVINCIA
El Ecuador tiene unos 216 televisores por cada 1000 habitantes, lo que nos ubica en el
puesto 89 a nivel mundial y 13 en Latinoamrica, 413 radios por cada 1000 habitantes,
quedando en el puesto 79 a nivel mundial y 12 en Latinoamrica.
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3000000
4000000
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ILUSTRACIN 7: POBLACIN POR CIUDAD
La poblacin es culturalmente diversa y con una densidad 49
hab/km2, siendo una de las ms altas en Latinoamrica, esto
favorece a los servicios de difusin o broadcast al requerir un
menor nmero de transmisores para cubrir una igual cantidad
de personas. El servicio de televisin abierta siempre ha sido
de carcter gratuito y los ingresos de las estaciones de tv se
realizan por medio del cobro por espacios publicitarios, adems solo un 10% de la
poblacin tiene un contrato con alguna empresa de televisin bajo suscripcin.
Como caracterstica contempornea social analizamos el proceso del gusto
ecuatoriano, que integra los deseos por el mercado, lleva a un hedonismo esttico de lo
temporal.
Sensibilidades de lo inmediato. Consumo, uso y desecho. El placer no posee aqu una
peticin de permanencia ni de trascendencia, el placer aqu es aceleracin, flujo,
velocidad, dinamismo efmero como en las redes telemticas. Al producir cantidad y
variedad de productos seductores estilizados, la sociedad postindustrial promueve el
desecho como actividad formativa de ciudadanos positivos y enrgicos.
Un gusto zapping que hace gala de su inmediatez
pasajera. El mercado, al lanzar ms bienes de consumo
de los necesarios para sobrevivir, retroalimenta aquella
sensacin del aqu se puede escoger libremente. Ahora
soy dueo de mi libertad para consumir el mundo
meditico: puedo cambiar de canal, escuchar el C.D.,
apagar o encender la T.V., ser turista virtual. Sin
embargo, slo se est des-realizando la cotidianidad e
impulsando un anhelo que al sublimarse se frustra, pues
no rompe con la barrera puesta entre la realidad y su deseo2. Las obras de arte y
producciones actuales se han vuelto objetos-desechos, adornos, ornamentos. La
postindustrializacin las ha convertido en estticas del show y del shock, del efecto y
del acontecimiento publicitario, ms que del afecto contemplativo.
2 Carlos Fajardo Fajardo 2002, Espculo. Revista de estudios literarios. Universidad
Complutense de Madrid.
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Tecnolgicas
La digitalizacin de los medios como radio y televisin hace posible una convergencia
natural y bajar los costos operativos a tal grado que ampliarse a nuevos horizontes
resulta muy fcil de lograr. Tecnologas como la codificacin MPEG, procesadores de
64bits, GigaEthernet y las redes IP facilitan el flujo de informacin y almacenamiento
del mismo.
Actualmente el pas se encuentra en proceso para elegir el formato de televisin digital
por lo que las inversiones realizadas para los transmisores de tv podran quedar en
desuso dentro de unos 5 aos, debido a la migracin que inevitablemente se producir
de analgico a digital, por lo que al momento de escoger y comprar estos equipos,
debe tomar en cuenta que sean escalables y de fcil migracin tecnolgica.
Como es sabido, la convergencia es la posibilidad de recibir varios
servicios de telecomunicaciones a travs de un mismo terminal y por
un mismo canal de comunicacin, lo cual se facilita en gran medida
gracias a los desarrollos de la TTD (televisin digital terrestre).
Como lo ha sealado Marcia L. De Sonne (Director, Technology
Assessment National Association of Broadcasters) El sello distintivo
de la convergencia es la vigorosa fusin de los antes separados
negocios de la televisin, la telefona, los computadores, el cable y las comunicaciones
inalmbricas, que se logra a travs de la TTD.
La Televisin Digital Terrestre ofrece diferentes alternativas de contenidos y
presentacin a los televidentes, generando opciones que permiten desarrollar mltiples
modelos de nuevos negocios, que involucran servicios diferentes a los de la televisin
tradicional.
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Ambiente Industrial -Anlisis Competitivo-
COMPETIDORES EN EL SECTOR
INDUSTRIAL
Competidores Potenciales
Estaciones de Radio y Tv
Prensa
Vallas
Portales Web
Proveedores
Contenido
TICs
Insumos
Compradores
Clientes
Agencias o Brokers
Pblico
Sustitutos
Proveedores de servicios de
Telcos
Otras Partes Interesadas
Colegio de Periodistas
Gobierno Nacional y Seccional
AER y AECTV
ILUSTRACIN 8: ANLISIS INDUSTRIAL
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Proveedores
En lo que respecta a insumos, existen muchas empresas que brindan productos y
servicios necesarios para el funcionamiento de la empresa propuesta, lo que no ocurre
con los contenidos y Tics, teniendo esta ltima un gran potencial para realizar una
integracin vertical.
Los proveedores de contenido local tienen muy poco poder de negociacin ya que
existen muchos que brindan servicios y productos de similares caractersticas.
Sustitutos
Como posibles sustitutos tenemos a las empresas que brindan servicios de
telecomunicaciones (proveedores de internet, operadoras celulares, sistemas de
televisin prepagada, etc.), adems de las cadenas de cines, revistas, sitios web, prensa
escrita, etc.
Nuevos Participantes
Barreras de Entrada
Actualmente existen varias empresas de radio y tv que mantienen economas de
escala, adems la diferenciacin de productos al pblico que es ligeramente alta, ya
que cada medio ataca a un segmento diferente, se requieren grandes capitales iniciales
para empezar en el negocio de una forma fuerte, de acuerdo con las expectativas del
pblico y los clientes, el acceso a las agencias de publicidad o brokers es difcil para
obtener los grandes contratos de las empresas, con fuertes inversiones en publicidad;
todo lo sealado representan importantes barreras de entrada para un nuevo
competidor.
Se debe tomar en cuenta que el tiempo que se toma el ente de regulacin para
concesionar las frecuencias requeridas es elevado, lo que implica una barrera temporal
para la entrada de competidores.
-
41
Est
ud
io d
el M
erca
do
Rivalidad entre Empresas Existentes
Existen 66 estaciones de televisin a nivel nacional pero solo 12 de estas (18%) tiene
cobertura en ms de 5 ciudades.
TABLA 6: ESTACIONES DE TV
Nombre Comercial CONCESIONARIO # CIUDADES
GAMAVISION Televisin del Pacfico S.A. 52
TELEAMAZONAS Centro de Radio y Televisin -CRATEL C.A 35
TC TELEVISIN Cadena Ecuatoriana de T.V. (Canal 10) 34
RTS Telecuatro Guayaquil C.A. 34
CANAL UNO Relad S.A. 20
TELEATAHUALPA Compaa Radio Hit S.A. 18
TELERAMA Televisin Ecuatoriana Telerama S.A. 13
CAPITAL TV Andrade Daz Luis Argemiro 12
ECUAVISA Corporacin Ecuatoriana de Televisin 10
TELEVISORA NACIONAL Televisora Nacional - Canal 8 C.A. 9
AMERICAVISIN Plaza Rada Julio Csar 9
-
42
Est
ud
io d
el M
erca
do
ILUSTRACIN 9: CIUDADES CON COBERTURA POR ESTACIN DE TV
En lo que respecta a estaciones de radio a nivel nacional existen 253 en AM el 44%
tiene presencia en Pichincha y Guayas, el 8% en Azuay; existen 466 en FM el 44%
tiene presencia en Pichincha y Guayas, el 17% en Manab, el 13% en Azuay y el
12%en Loja.
05
10152025303540455055
Tele
vis
in d
el Pacfic
o S
.A.
Centr
o d
e R
adio
y
Tele
vis
in -
CRATEL C
.A
Cadena E
cuato
riana d
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T.V
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anal 10)
Tele
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Rela
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Radio
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Canal 8 C
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TESATEL C
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Aso. M
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in
0102030405060
Pic
hin
cha
Guayas
El O
ro
Azuay
Tungura
hua
Chim
bora
zo
Manab
Imbabura
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paxi
Loja
Caar
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ldas
Bolvar
Los R
ios
Carc
hi
Sucum
bo
s
Napo
Moro
na
Pasta
za
Gal
pagos
-
43
Est
ud
io d
el M
erca
do
ILUSTRACIN 10: ESTACIONES DE RADIO AM POR PROVINCIA
ILUSTRACIN 11: ESTACIONES DE RADIO FM POR PROVINCIA
En base a estos datos, se puede establecer que existe un alto nmero de competidores
en la industria, sin embargo, en lo que respecta al rating3 el 70% se distribuye en 5
estaciones aproximadamente. El producto que brinda cada estacin se diferencia entre
s, ya que, cada programa de las estaciones van dirigidas a un segmento especfico, por
lo que el valor de la publicidad vara de estacin a estacin y adems de programa a
programa dentro de una emisora; por esta razn existen programas sin mucho rating o
en horarios de poco pblico, los precios de la publicidad en estos son muy bajos, pues
de todas formas se debe estar al aire y el costo por minuto es el mismo. Todas las
estaciones desafan la posicin de sus competidores tratando de obtener el mayor
rating y as arrebatar las ventas.
3 Anexo: Factibilidad de la Propuesta Mediante el Anlisis del Caso
0
20
40
60
80
100
120G
uayas
Pic
hin
cha
Manab
Azuay
Loja
El O
ro
Tungura
hua
Esm
era
ldas
Los R
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Chim
bora
zo
Imbabura
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Sucum
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Moro
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antiago
Caar
Napo
Zam
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Chin
chip
e
Bolvar
Coto
paxi
Gal
pagos
Pasta
za
Ore
llana
-
44
Est
ud
io d
el M
erca
do
ILUSTRACIN 12: TRANSMISORES AM
ILUSTRACIN 13: TRANSMISORES FM
ILUSTRACIN 14: TRANSMISORES TV
260
270
280
290
300
310
1998
Ene-0
1
Abr-
01
Jul-
01
Nov-0
1
Feb-0
2
May-0
2
Ago-0
2
Nov-0
2
Feb-0
3
May-0
3
Ago-0
3
Nov-0
3
Feb-0
4
May-0
4
Ago-0
4
Nov-0
4
Feb-0
5
May-0
5
Ago-0
5
Nov-0
5
Feb-0
6
May-0
6
Ago-0
6
Nov-0
6
Feb-0
7
May-0
7
300
500
700
900
1100
1996
2000
Abr-
01
Sep-0
1
Ene-0
2
May-0
2
Sep-0
2
Ene-0
3
May-0
3
Sep-0
3
Ene-0
4
May-0
4
Sep-0
4
Ene-0
5
May-0
5
Sep-0
5
Ene-0
6
May-0
6
Sep-0
6
Ene-0
7
May-0
7
200
250
300
350
1999
Mar-
01
Jul-
01
Dic
-01
Abr-
02
Ago-0
2
Dic
-02
Abr-
03
Ago-0
3
Dic
-03
Abr-
04
Ago-0
4
Dic
-04
Abr-
05
Ago-0
5
Dic
-05
Abr-
06
Ago-0
6
Dic
-06
Abr-
07
-
45
Est
ud
io d
el M
erca
do
La tasa de crecimiento de la industria en lo que respecta a cobertura o instalacin de
nuevos transmisores desde el 2005 que se estabiliza el comportamiento est entre el 1
y 2% anual para FM (12 transmisores instalados aproximadamente por ao), 0% para
AM y del 1% para TV (3 transmisores instalados aproximadamente por ao).
ILUSTRACIN 15: VENTAS TV
$ 0
$ 20,000,000
$ 40,000,000
$ 60,000,000
$ 80,000,000
$ 100,000,000
$ 120,000,000
$ 140,000,000
$ 160,000,000
2003 2004 2005 2006 2007
TESATEL TRANSMISIONES ECUATORIANAS POR SATELITE CIA. LTDA.TELEVISORA NACIONAL COMPANIA ANONIMA TELENACIONAL CATELEVISION ECUATORIANA TELERAMA S.A.
TELECUATRO GUAYAQUIL C.A.
RELAD S.A.
RADIO-HIT S.A.
PLAZA RADA JULIO CESAR AUGUSTO
CORPORACION ECUATORIANA DE TELEVISION S.A.
-
46
Est
ud
io d
el M
erca
do
ILUSTRACIN 16: PARTICIPACIN VENTAS TV
El promedio anual de facturacin de publicidad en TV es de $120 millones al ao
entre los canales analizados, que son los ms representativos en funcin a la cobertura
a nivel nacional. Entre las estaciones citadas no se aprecia un marcado dominio del
mercado por un solo participante, puesto que la tendencia en todos los aos es de una
participacin entre el 10% y 24% del mercado por cada uno desde el ao 2003.
CADENA ECUATORIANA DE
TELEVISION CA CANAL 10 CETV
24%
CENTRO DE RADIO Y TELEVISION CRATEL
C.A.15%
COMPANIA TELEVISION DEL
PACIFICO TELEDOS SA12%
CORPORACIN ECUATORIANA DE
TELEVISIN S.A.16%
RADIO-HIT S.A.1%
RELAD S.A.5%
TELECUATRO GUAYAQUIL C.A.
13%
TELEVISIN ECUATORIANA
TELERAMA S.A.2%
TELEVISORA NACIONAL COMPAA
ANNIMA TELENACIONAL CA
12%
Otros7%
2007
-
47
Est
ud
io d
el M
erca
do
ILUSTRACIN 17: PARTICIPACIN VENTAS RADIO
ILUSTRACIN 18: VENTAS RADIO
El promedio anual de facturacin de publicidad en Radio en la ciudad de Cuenca es de
$1 milln al ao, entre las estaciones analizadas, que son las ms representativas en
funcin a la cobertura a nivel local. Entre las estaciones citadas no se aprecia un
marcado dominio del mercado por un solo participante, puesto que la tendencia en
todos los aos es de una participacin entre el 9% y 27% del mercado por cada uno
desde el ao 2003.
COMPLICE FM
15%
G.C.G.MAGGICA F.M.
5%LA ROJA F.M. 93.79%
MEGA 103.3 F.M.16%
RADIO JOYA27%
RADIO SUPER 9. 49 FM9% RADIOACTIVA F.M.
8815%
RADIO CONCIERTO CONCERT AUSTRO
S.A.
3%
K11%
Otros9%
2007
$ 0
$ 200,000
$ 400,000
$ 600,000
$ 800,000
$ 1,000,000
$ 1,200,000
$ 1,400,000
$ 1,600,000
2003 2004 2005 2006 2007
RADIOACTIVA F.M. 88
RADIO SUPER 9. 49 FM
RADIO LA VOZ DEL TOMEBAMBA
RADIO JOYA
MEGA 103.3 F.M.
LA ROJA F.M. 93.7
G.C.G.MAGGICA F.M.
COMPLICE FM
-
48
Est
ud
io d
el M
erca
do
En lo que respecta a las barreras de salida, los equipos utilizados para las estaciones,
son especializados por lo que es difcil comercializarlos, porque no existe un mercado
activo para este tipo de bienes, sin embargo estos pueden ser utilizados para
productoras, por lo que se establece que las barreras de salida se encuentran entre
medio y alto.
Compradores
La propuesta planteada considera dos segmentos definidos como:
Clientes y
Pblico.
Por un lado se encuentra la audiencia que es el pblico hacia quienes va a estar
dirigido el contenido, tanto de la estacin de radio como del canal de televisin, en las
que se transmitir la publicidad contratada por las empresas de la regin y de los
centros comerciales del grupo Ortiz, adems de sus productos.
Por otro lado, se encuentran los Clientes a quienes se oferta el producto, que consiste
en brindar espacios publicitarios para brindar una solucin integral de publicidad de
los productos que fabrican y/o comercializan dichas empresas. Las agencias quienes
son parte del canal de distribucin y a quienes se les entrega un porcentaje por
comisin.
-
49
Est
ud
io d
el M
erca
do
Coral Comunicaciones
Empresas Grupo Ortiz
Empresas Pblicas Empresas Privadas
Clientes
Existen empresas que destinan grandes cantidades de dinero a la publicidad, por lo que
siempre exigen rating y calidad en el servicio, generando un gran enfrentamiento entre
los competidores. Se debe tomar en cuenta a las empresas del grupo Ortiz ya que estas
tendrn un alto poder de negociacin.
Las empresas pblicas y privadas no tienen mucho inters en una integracin hacia
atrs para implementar estaciones de radio y televisin los contratos de publicidad son
a corto plazo, por lo que un cambio de proveedor no les resulta costoso o difcil.
Pblico
El pblico tiene la posibilidad de elegir entre un gran nmero de opciones presentes,
con diferentes programas de estilos variados, generando de esta manera, la vida o no
de un programa determinado, ya que el valor del espacio de publicidad est ligado
directamente con el rating y penetracin del medio.
ILUSTRACIN 19: CLIENTES
-
50
Est
ud
io d
el M
erca
do
Grupos de Inters
Como principales grupos de inters relacionados con esta propuesta podemos citar:
Accionistas.- Quienes se beneficiaran tanto en trminos monetarios (Anlisis del
negocio) como en el grado de socializacin que conlleva esta propuesta.
Gobierno Local.- El proyecto propuesto supone un polo de desarrollo local, que
involucra mejoramiento de servicios y bienestar social.
Colegio de Comunicadores y/o Periodistas.- Contiene un grado de inters sobre este
gremio, ya que propone una alternativa para el desarrollo profesional y ocupacional.
Asociacin de Radiodifusoras.- Competencia.
Asociacin de Canales de Televisin.- Competencia.
Asociacin de Medios de Comunicacin Escrita.- Competencia Indirecta.
Superintendencia de Telecomunicaciones.- Siendo ente de control de lo relacionado
con las telecomunicaciones, para la implementacin del proyecto es necesario regirse
a lo establecido por dicha entidad, segn la normativa correspondiente.
Administracin Pblica.- La implementacin del proyecto supone un nuevo negocio,
sobre el que se desarrollar o generar una nueva fuente de ingresos, que se sometern
en una parte proporcional a contribuir con el presupuesto del estado.
-
51
Est
ud
io d
el M
erca
do
5.3. SELECCIN DE FACTORES ESTRATGICOS
Matriz Industrial
TABLA 7: MATRIZ INDUSTRIAL
FACTORES CLAVES DE XITO
VA
LO
R
Corp
ora
cin
Ecu
atori
ana
de
Tel
evis
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Ecu
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CA
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CR
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EL
Tel
eam
azonas
CA
L. P
ON
D.
COBERTURA 10% 3 0,3 4 0,4 5 0,5 4 0,4
INTEGRACIN HORIZONTAL 15% 5 0,75 3 0,45 3 0,45 5 0,75
RATING 17% 4 0,68 5 0,85 2 0,34 3 0,51
INTEGRACIN VERTICAL 15% 3 0,45 3 0,45 3 0,45 4 0,6
ENLATADOS 10% 5 0,5 3 0,3 3 0,3 4 0,4
PRODUCCIN PROPIA 12% 4 0,48 5 0,6 2 0,24 3 0,36
VINCULACIN CON LA
COLECTIVIDAD 8% 4 0,32 5 0,4 2 0,16 4 0,32
IMAGEN INSTITUCIONAL 6% 5 0,3 3 0,18 3 0,18 4 0,24
INNOVADOR 7% 5 0,35 4 0,28 2 0,14 3 0,21
-
52
Est
ud
io d
el M
erca
do
TOTAL 100%
4,13
3,91
2,76
3,79
Matriz de Prioridad de Situaciones
TABLA 8: MATRIZ DE PRIORIDAD DE SITUACIONES
Posible Efecto en la Corporacin
ALTO MEDIO BAJO
Pro
bab
ilid
ad d
e O
curr
en
cia
ALT
O
Estabilidad econmica (basada en el sistema monetario). Tendencias estticas del show y del shock. Falta de frecuencias disponibles. Empresas reacias a pautar publicidad.
Medios de Comunicacin establecidos y fuertes
Futuros cambios en la legislacin y organismos de regulacin y control. Economa frgil dependiente de factores externos. Cambio tecnolgico cercano del modo de transmisin. Digitalizacin total nuevos medios y esquemas.
Apoyo al proyecto por parte de los colegios de comunicadores y periodistas.
1.0
MALO
2.0 POR DEBAJO DEL
PROMEDIO
3.0 PROMEDIO
4.0 POR ARRIBA DEL
PROMEDIO
5.0 SOBRESALIENTE
-
53
Est
ud
io d
el M
erca
do
MED
IO Poco acceso a las
agencias de publicidad o brokers debido a factores de cobertura y rating inicial.
Incursin de empresas de Telecomunicaciones en Radio y TV.
Apoyo del gobierno local al proyecto. Resistencia de los medios de radio y tv locales al proyecto.
BA
JO
Resumen de Factores
Externos -Tabla EFAS-
TABLA 9: EFAS
Factores Externos
Valor Calificacin Cal. Ponderada Comentarios
Oportunidades
O1
Cambio tecnolgico cercano
del modo de transmisin.
Digitalizacin total nuevos
medios y esquemas.
9% 5 0.45
Establecer un modelo de
convergencia y el diseo de la
planta acorde al cambio que
se viene
O2
Apoyo al proyecto por parte de
los colegios de comunicadores
y periodistas.
2% 3 0.06
Tener un acercamiento con
los colegios haciendo
partcipes del lanzamiento
O3 Apoyo del gobierno local al
proyecto. 4% 5 0.2 Establecer un proyecto con el
gobierno local para generar
un programa de apoyo a la
1.0 MALO
2.0 POR DEBAJO DEL
PROMEDIO
3.0 PROMEDIO
4.0 POR ARRIBA DEL
PROMEDIO
5.0 SOBRESALIENTE
-
54
Est
ud
io d
el M
erca
do
colectividad.
O4 Estabilidad econmica. 5% 3 0.15
Inversin y generacin del
proyecto de una forma
agresiva
O5
Futuros cambios en la
legislacin y organismos de
regulacin y control.
8% 4 0.32
Aprovechar los cambios y la
coyuntura para la oportuna
aprobacin de las frecuencias
O6 Tendencias estticas del show y
del shock 2% 4 0.08
Generar una programacin
acorde a las tendencias
actuales para lograr un alto
rating
Amenazas
A1
Poco acceso a las agencias de
publicidad o brokers debido a
factores de cobertura y rating
inicial.
17% 3 0.51
Establecer acercamientos y
generar alianzas
aprovechando la publicidad
que debe invertir las empresas
del grupo
A2
Incursin de empresas de
Telecomunicaciones en Radio y
TV.
2% 4 0.08 Participar con alianzas como
proveedores de contenido
A3 Resistencia de los medios de
radio y tv locales al proyecto. 1% 2 0.02
Mantener un perfil bajo hasta
obtener los permisos
correspondientes
A4 Falta de frecuencias
disponibles. 17% 5 0.85
Compra de medios en
situacin precaria
A5 Empresas reacias a pautar
publicidad. 16% 4 0.64 Divulgar y publicitar la nueva
alternativa, generar
expectativa y presentar
-
55
Est
ud
io d
el M
erca
do
informes de rating
A6 Economa frgil dependiente
de factores externos. 2% 3 0.06
Bajar costos y diversificar
ingresos
A7 Medios de Comunicacin
establecidos y fuertes 15% 3 0.45
Establecer una campaa
efectiva de expectativa,
incursionar al mercado de una
forma fuerte y consolidada
Total 100%
3.42
Internos -Tabla IFAS-
TABLA 10: IFAS
Factores Internos
Valor Calificacin Cal. Ponderada Comentarios
Fortalezas
F1 Proveer mediante los diferentes medios que se
complementan entre s una solucin publicitaria integral. 15% 5 0,75
Excelente seleccin de
personal y equipos de alto
rendimiento
F2 La organizacin ser en base a funciones y proyectos,
generando equipos de trabajo. 4% 4 0,16
F3
Los gastos se optimizan debido al uso de una nica
plataforma tecnolgica basados en las Tics para todos los
medios.
13% 4 0,52
-
56
Est
ud
io d
el M
erca
do
F4 Genera una alta influencia del Grupo Ortiz en la comunidad
lo que redunda en una consolidacin poltica. 9% 3 0,27
F5
Establecer una cultura definida por la excelencia, el trabajo
basado en resultados, el compromiso con la empresa y la
innovacin.
8% 4 0,32
F6 Brindar un servicio dirigido a un pblico diferenciado. 2% 3 0,06 Sondeos de preferencias
continuos
F7 Mantener beneficios laborales competitivos. 2% 3 0,06 Establecer una poltica al
respecto
F8
Al mantener una plataforma basadas en las Tics se pueden
desarrollar fcilmente los sistemas de informacin
necesarios para el desempeo estratgico proporcionando
una ventaja competitiva.
2% 3 0,06
Integrar las plataformas
Debilidades
D1 No se tiene una cobertura a nivel nacional inicialmente lo
que resulta en un menor pblico y clientes. 15% 3 0,45
Establecer un plan de
crecimiento estratgico
D2 Empresa naciente sin reconocimiento. 9% 3 0,27 Estrategias para generar
expectativa
D3 Altos Costos y Gastos de iniciacin. 4% 3 0,12 Encontrar financiamiento
adecuado
D4
Problemas en lo referente a generacin de contenido local
para televisin y radio, pues se incurre en un aumento de
costos y gastos para su realizacin.
9% 2 0,18 Generacin propia y
subcontratada
D5 Adems de mantener una programacin sin obtener
2% 0 0
-
57
Est
ud
io d
el M
erca
do
mayores rditos en su etapa de iniciacin.
D6 Capital improductivo en la fase inicial. 2% 0 0
D7 El TIR es bajo a comparacin de otros sectores industriales. 4% 3 0,12 Los beneficios intangibles
son muy buenos
Total 100%
3.34
Estratgicos -Tabla SFAS-
TABLA 11: SFAS
Factores Estratgicos Valor Cal. Cal.
Pond.
Plazo
Comentarios
Corto Mediano Largo
O1
Cambio tecnolgico cercano del modo de transmisin. Digitalizacin total nuevos
medios y esquemas.
5% 5 0,25 X
Establecer un modelo de convergencia y el diseo de la planta
acorde al cambio que se viene
O5 Futuros cambios en la
legislacin y organismos de regulacin y control.
5% 4 0,2 X X
Aprovechar los cambios y la coyuntura
para la oportuna aprobacin de las
frecuencias
A1 Poco acceso a las agencias de publicidad o brokers
debido a factores de
15% 3 0,45
X X Establecer
acercamientos y generar alianzas aprovechando la
-
58
Est
ud
io d
el M
erca
do
cobertura y rating inicial. publicidad que debe invertir las empresas
del grupo
A4 Falta de frecuencias
disponibles. 9% 5 0,45 X X
Compra de medios en situacin precaria
A5 Empresas reacias a pautar
publicidad. 9% 4 0,36 X X X
Divulgar y publicitar la nueva alternativa,
generar expectativa y presentar informes de
rating
A7 Medios de Comunicacin
establecidos y fuertes 15% 3 0,45 X
Establecer una campaa efectiva de
expectativa, incursionar al mercado de una forma fuerte y
consolidada
F1
Proveer mediante los diferentes medios que se
complementan entre s una solucin publicitaria
integral.
14% 5 0,7 x X X
Medios convergentes basados en una
estrategia de marketing
F3
Los gastos se optimizan debido al uso de una nica
plataforma tecnolgica basados en las Tics para
todos los medios.
5% 4 0,2 x
F4
Genera una alta influencia del Grupo Ortiz en la
comunidad lo que redunda en una consolidacin
poltica.
5% 3 0,15
X
F5 Establecer una cultura definida por la excelencia, el
4% 4 0,16 x
-
59
Est
ud
io d
el M
erca
do
trabajo basado en resultados, el compromiso
con la empresa y la innovacin.
D1
No se tiene una cobertura a nivel nacional inicialmente lo que resulta en un menor
pblico y clientes.
9% 3 0,27 x X
Establecer un plan de crecimiento estratgico
D2 Empresa naciente sin
reconocimiento. 5% 3 0,15 x X
Estrategias para generar expectativa
Total 100%
3,79
-
60
Est
ud
io d
el M
erca
do
Modelo de NegocioVisin
Perpectivas Estratgicas ClaveMisin
PolticasObjetivos
Estratgias Empresariales
Estratgias Alternas
Estratgias de Empresa
Estructura de la Empresa
Cadena de Valor
Estratgias Funcionales
Excelencia Empresarial
Tcticas Empresariales
ILUSTRACIN 20: FORMULACIN ESTRATGICA
5.4. FORMULACIN ESTRATGICA DE LA EMPRESA
-
61