PROYECTO DE GRADUACIONTrabajo Final de Grado

House InteractiveCreación de entornos virtuales en el mundo 2.0.

Barreto Salamanca, Carlos AndrésCuerpo B del PG

22 de Febrero de 2010Licenciatura en Publicidad

Facultad de Diseño y ComunicaciónUniversidad de Palermo

ÍndiceIntroducción........................................................................................................................ 4Capítulo 1: Sonido tridimensional u holofonía................................................................... 7

1.2. Holofonía su historia.................................................................................... 9 1.3. Holofonía. El camino a la red...................................................................... 10 1.4. El sonido holofónico en Publicidad............................................................. 11

1.5. Nuevo camino Publicitario............................................................................ 13Capítulo 2: La Web en el mundo...................................................................................... 17

2.1. Historia de la Web.................................................................................... 18 2.2. La evolución de la Web............................................................................ 20 2.3. La Web social.......................................................................................... 23

Capítulo 3: En un mismo lugar......................................................................................... 27 3.1. La influencia de las tecnologías.................................................................. 27

3.2. Evolucionando en un mismo lugar............................................................. 29 3.3. Diferentes medios, objetivos similares....................................................... 32 3.4. Un espacio de oportunidades.................................................................... 33

Capítulo 4: En la era digital.............................................................................................. 35 4.1. El mundo 2.0.............................................................................................. 35

4.2. Las marcas en la era 2.0........................................................................... 37 4.3. Nuevos consumidores, nueva comunicación............................................ 38

4.4. Una virtualidad muy real............................................................................ 40Capítulo 5: Internet Branding............................................................................................ 42

5.1. Branding Emocional................................................................................... 44 5.2. Marketing de la experiencia en la web 2.0................................................ 44

Capítulo 6: Branding de la Marca..................................................................................... 47 6.1. Contradicciones......................................................................................... 47 6.2. Posicionamiento....................................................................................... 51 6.3. Objetivos de la Marca............................................................................. 51 6.4. Segmento del mercado.............................................................................. 51 6.5. Posición del sujeto..................................................................................... 52 6.6. Ventaja Diferencial..................................................................................... 52 6.7. Paradigma Cronológico.............................................................................. 52 6.8. Maniobras de posicionamiento.................................................................. 52

Capítulo 7: Estrategia de Branding: Marketing Global. Publicidad Emocional............... 54

Capítulo 8: Identidad de la Marca..................................................................................... 58 8.1. Identidad y escenarios................................................................................ 58

8.2. Génesis de la Identidad............................................................................. 61 8.3. Condiciones de Identidad........................................................................... 64 8.4. Anatomía de la Identidad.......................................................................... 66 8.5. Fisiología de la Identidad........................................................................... 67

Capítulo 9: Plan de Comunicación................................................................................... 69Capítulo 10: Plan de Medios............................................................................................ 71

10.1. Audiencia Objetivo.................................................................................... 71 10.2. El Servicio House Interactive.................................................................... 72 10.3. Selección de Medios................................................................................. 72 10.4. Selección de Medios por Afinidad............................................................. 76 10.5. Selección de Medios por Personalidad..................................................... 78 10.6. Racional de Medios y Visualización por Etapas........................................ 79

Capítulo 11: Conclusión Final........................................................................................... 84

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Índice de figuras

Figura 1 Red Social Flikr...................................................................................... 21Figura 2 Red Social Facebook............................................................................. 22Figura 3 Napster................................................................................................... 22Figura 4 Cuadro de Contradicciones.................................................................... 48Figura 5 Triángulo de importancia de las contradicciones................................... 50Figura 6 Isologotipo de la marca House Interactive............................................. 51

Figura 7 Escenario que construye la Identidad de la Marca............................... 58

Figura 8 Elementos que construyen identidad.................................................... 61Figura 9 Condiciones de Identidad...................................................................... 64Figura 10 Anatomía de Identidad.......................................................................... 66Figura 11 Atributos diferenciales de la marca House Interactive......................... 70Figura 12 Representación del servicio House Interactive.................................... 70Figura 13 Gráfico de afinidad............................................................................... 74Figura 14 Vínculo estratégico de personalidad.................................................... 75Figura 15 Visualización de campaña. Etapa de Lanzamiento............................ 80Figura 16 Visualización de campaña. Etapa de Post – lanzamiento................... 81Figura 17 Visualización de campaña. Etapa de Crecimiento.............................. 82Figura 18 Visualización de campaña. Etapa de Recordación............................. 83

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Introducción

El proyecto final de grado consiste en el desarrollo y la creación de un nuevo producto

para la comunicación publicitaria, que tiene como finalidad principal ser exclusiva para el

desarrollo de las marcas a través de la web 2.0.

Este proyecto parte de la necesidad del poco tiempo que tienen las personas en la

actualidad para adquirir productos y de la aceptación de la comunicación a través de

la web 2.0 entre todos los públicos.

Esta tecnología no ha sido utilizada en el medio publicitario, convirtiéndose entonces en

una oportunidad para comunicar sus marcas a la nueva ola de consumidores que están

buscando constantemente una comunicación más experimental y con diferentes

alternativas para elegir un producto.

Es acá cuando se observa que la publicidad tridimensional o publicidad holofónica puede

crear un nuevo camino para las comunicación en las marcas, llamado generación

experimental.

Lo que se busca es que las marcas que elijan esta clase de proyecto para sus productos

puedan mantener la filosofía y personalidad que las ha caracterizado, pero a través de

una nueva forma de comunicación no tradicional.

A partir de ello se quiere demostrar que la gente puede experimentar el producto a través

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de la publicidad y el sonido tridimensional en la Web 2.0, para lograr este objetivo se va

analizar qué tan dispuestos se encuentran los consumidores para recibir nuevas formas

de comunicación, todo esto para afianzarlos con la marca y crearles una nueva visión de

las comunicaciones en la Web 2.0.

Actualmente se observa que los mercados se encuentran saturados de información y han

tenido que recurrir a nuevas estrategias de comunicación para lograr los objetivos que la

marca requiere para posicionase en un mercado tan competitivo como el actual.

En la actualidad lo que se observa es que los consumidores están más dispuestos a

recibir nuevas comunicaciones, ya que antes se basaban por los precios más bajos y la

mejor calidad que les ofreciera los productos. Esto lo que ofrecía era poder analizar sus

perfiles más rápidamente poder segmentarlos de una forma más viable, ya que tenían

menos contacto con los medios de comunicación, ahora con todos estos cambios que

han surgido en el mundo actual, las personas son difíciles de convencer y buscan en las

marcas que les genere experiencias, sensaciones buscando entablar un vínculo hacia la

misma, ya no compran por calidad o por precio, compran por un sentimiento o una

experiencia que les genere la marca.

Ahora lo que se observa es que el estereotipo de consumo unidimensional dejó de existir

y el papel que juegan los consumidores es fundamental para el éxito de las marcas y su

trayectoria en el tiempo.

El proyecto lo que busca demostrar son las ventajas y la efectividad de trabajar en

la web 2.0, como un mercado potencialmente rentable y de gran expansión tanto a nivel

local como global, esto busca determinar la viabilidad de la web 2.0 como medio

de comunicación para la publicidad holofónica.

Por esta razón, se busca crear nuevos medios en la publicidad esperando la mejor

recepción y así mismo obtener la mejor respuesta posible.

A través de este trabajo, se observara como las nuevas formas de comunicación y las

tecnologías están revolucionando la comunicación en el mundo, en el cual se están

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comenzando a desarrollar nuevos escenarios para las marcas y sus formas de

comunicarse con sus consumidores.

Lo que busca este proyecto profesional es aportar por medio de ideas, conocimientos y

experiencias propias el mejor camino para comunicar y construir marca a través de las

experiencias sonoras en la Web 2.0, desde el análisis de las nuevas tendencias, como se

instalan, como se crean y se vuelven mensajes publicitarios. La elección de la web 2.0

como vehículo de comunicación, como una de las principales fuentes de diferenciación y

personalización de las comunicaciones de las marcas que opten por este nuevo medio,

así concluyendo que la propuesta de este proyecto es viable y posible de implementar en

un futuro en los planes de comunicación de cualquier compañía.

En la primera parte de este proyecto que está comprendido del capítulo 1 al 5, se

desarrollo un análisis de la evolución de la web, de cómo las marcas han evolucionado y

como los consumidores están optando por estos nuevos estilos de comunicación, esto

dando la base principal al proyecto para su futura implementación.

Todo este análisis lo que muestra son las transformaciones sociales y las necesidades de

los individuos que componen la web, donde se observa que el mercado se encuentra en

un constante cambio para comunicar sus beneficios, llegando así a la conclusión de que

la publicidad holofónica abarca lo conocido y lo innovador, donde propone alternativas

que cubren las debilidades de algunas formas ya existentes de comunicación que están

instaladas dentro de los planes de marketing de las empresas, con el objetivo de lograr

una relación de valor y vinculo más significativa entre la marca y sus consumidores.

En la segunda parte del proyecto que está comprendido en los capítulos 6 al 10, se buscó

poner en práctica la teoría ya analizada en los capítulos anteriores, donde daba la fuerza

necesaria para la creación de la marca House Interactive, y de su producto de publicidad

holofónica, se hace mención a las características que va a tener y como se va a instalar

en el mercado como una herramienta innovadora para la comunicación de otras marcas

en la web 2.0 también se hace mención a su forma de comunicación no tradicional, en lo

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cual se espera una gran aceptación por las marcas y los consumidores de la web 2.0, con

esto se espera que las grandes marcas enfoquen sus estrategias de comunicación a la

innovación y a un nuevo estilo de publicitar sus mensajes.

Capítulo 1. Sonido tridimensional u holofonía.

En el capítulo siguiente se abordará el tema del sonido tridimensional u holofonía,

abordándolo desde la creación, su historia y como el sonido ha influenciado en la

publicidad, y de esta forma generar un nuevo recurso publicitario.

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La holofonía es para el audio lo que la holografía es para la imagen. Bajo este concepto

el máximo exponente de esta técnica, Hugo Zucarelli, en una entrevista realizada

por María Emilia Pugni Reta, en el Instituto Patagónico de Artes, explica:

“Trabajando en una fábrica de papel como ingeniero químico, me he dado cuenta que al

contrario de todas las teorías médicas, el oído funciona como algo activo, que hay

un sonido de recepción y otro de emisión”. (2006, http://rionegro .com.ar/arch2005)

La holofonía es la posibilidad de escuchar un sonido envolvente en tres dimensiones,

pero Zucarelli, le agrega un condimento más interesante al incluir los sentidos. En

la entrevista citada con anterioridad continúa explicando: “El sonido así entendido

perturba, nos hace imaginar historias y nos salva la vida”. (2006, http://rionegro

.com.ar/arch2005)

Diversos blogs se hacen eco de esta técnica que logra imitar la manera en que el cerebro

interpreta el sonido y procesa las distancias a las que se encuentran los mismos.

Es por ello, que se denomina escucha binaural.

Según Gelado José,

Se trata de una técnica de grabación que permite dotar al sonido, escuchado a

través de unos sencillos auriculares, de coordenadas espaciales. Las primeras

grabaciones de sonido se realizaban en una sola pista y con un micrófono, eran

por tanto monoaurales, o simplemente mono. El sonido estereofónico, o estéreo,

se logró mediante la grabación en dos pistas por varios micrófonos. Pero si estos

micrófonos se sitúan de forma muy similar a como perciben el sonido los seres

humanos, esa grabación se denomina binaural, haciendo sentir al oyente inmerso

en el ambiente y lugar de la grabación con una nitidez sorprendente. Ahora,

gracias a Internet, las grabaciones binaurales y holofónicas vuelven estar de

actualidad.

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(http://www.paginadigital.com/articulos/2007/2007prim/tecnologia25/holofonico-v-

030807.asp).

A la vez, Humberto Maggi afirma:

La holofonía crea la tridimensionalidad de los sonidos idénticos a los sonidos

reales. La holofonía es un innovador sistema de percepción de sonido basado en

la síntesis, hecho con una tecnología muy avanzada interdisciplinaria, de la

acústica y el proceso realizado de acuerdo a las tres fases de audición del oído

humano. (2007, Hologramas del sonido)

Parafraseando a Maggi, expresa que el cerebro determina la dirección del sonido a través

de tres fases o factores:

El primer factor explica que el retardo temporal o efecto “Haas”, se debe al hecho que

físicamente nuestros oídos se encuentran separados por la cabeza, incitando que las

ondas sonoras provocadas por una fuente, deban recorrer un trayecto más largo para un

oído que para el otro. Este retardo cerebral es registrado por el cerebro que luego informa

de que lado de la cara se originó el sonido. Cuando se produce un sonido por impulso

como una explosión o un clic, el retardo temporal es más evidente.

El efecto Haas no es un principio físico, es de percepción, se da cuando el sonido

proviene de fuentes diversas, el cerebro sólo tiene en cuenta aquel de la fuente más

cercana, y percibe los posteriores como un eco del primero, localizando su origen

proveniente de un lugar intermedio entre todas ellas.

El segundo factor es la longitud de onda, “los sonidos con una longitud de onda pequeña

inferior a 30 cm., por encima de 1000Hz”. (2007, Hologramas del sonido) será escuchado

solo por un oído, debido a que la cabeza funciona como pantalla relativa, evitando que

una parte del sonido pueda alcanzar al oído situado al lado opuesto a la dirección del

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sonido emitido. En la localización espacial de la fuente sonora se le debe agregar la

intensidad, amplitud o nivel acústico del sonido.

El enmascaramiento es el tercer factor, se da al escuchar al mismo tiempo dos sonidos

con diferente intensidad, el más fuerte enmascara al más suave, que no se oye.

La escucha binaural es el proceso complejo de audición, el cerebro humano debe

interpretar un sonido y para esto conjuga la información que le llega de ambos oídos, en

diferente intensidad, amplitud o nivel acústico, provocando sensación tridimensional al

procesar y luego comparar las diferentes fases o niveles de las dos señales.

En el sistema auditivo la sensación tridimensional está relacionada con la diferencia

de amplitud y tiempo que recibe cada oído. Es decir, la localización de los sonidos

en el espacio se consigue con el procesamiento por separado de la información de

cada oreja y con la posterior comparación de fase y nivel entre ambas señales.

(http://spanish.hear.it.org)

1.2. Holofonía su historia

En el año 1980 el ingeniero argentino Hugo Zuccarelli descubre y desarrolla el sonido

holofónico, al cual aplicó el concepto de holograma al sonido, perfeccionando el sistema

de grabación binaural. El sonido, al llegar al interior del oído, se mezcla con una señal

que emite el propio oído a modo de patrón de referencia para formar un holograma

sonoro.

“En 1983 se publicaron unas grabaciones que llevaban por título Zuccarelli Holophonics

(The Matchbox Shaker), donde se podían apreciar los avances respecto a sonido

binaural. Ese mismo año, en un artículo de la revista News Scientist, Zuccarelli expuso

una teoría, en la que explicaba que el sonido, al llegar al interior del oído, se mezcla con

una señal que emite el propio oído a modo de patrón de referencia.

De esta forma se crearía un holograma sonoro que permite al cerebro localizar la

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orientación y distancia del emisor. Al reproducir ese esquema, Zucarelli lograba el sonido

en tres dimensiones de sus grabaciones, que bautizó como holofónico.

(http://www.paginadigital.com/articulos/2007/2007prim/tecnologia25/holofonico-v-)

Hugo Zucarelli explica “que la holofonía llega más al cerebro que al oído, porque genera

sensaciones acústicas más profundas que la propia persecución del sonido”. (2006,

http://rionegro .com.ar/arch2005)

1.3. Holofonía. El camino al la red

Es en internet donde el sonido holofónico o binaural, se encuentra en su mayor apogeo.

Debido a sus posibilidades de utilización como en videos, en podcasts, y blogs

multimedia, determina la existencia de numerosos sitios en los cuales se puede

reproducir las grabaciones en formato holofónico. También en comunidades de usurarios

en Facebook, Twiters, donde graban y comparten el material bajo esta técnica. El más

visitado es en Youtube, la barbería virtual. Otro ejemplo es el sonido de papel en el sitio

mencionado, que también posee una cantidad de visitas importantes puesto que en todos

los casos, las personas están en busca de nuevas sensaciones donde con un solo click y

unos audífonos se puede sentir el entorno que rodea a los productos.

En cuanto a la red 2.0. y valiéndose de la tecnología holofónica, se podrán agrupar

productos y / o servicios por comunidades específicas, en busca de nuevas experiencias

con los mismos.

1.4. El sonido holofónico en la Publicidad

Si bien Bergeik y Pierce afirman

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Que la holofonía lo que trata es de simular las condiciones auditivas de una

cabeza humana, usando para ello unos órganos auditivos artificiales, en los que

se colocan los micrófonos, donde deberían estar los oídos. De esta forma el

sonido se graba de una manera aproximada a como llegaría a los oídos de una

persona. (2007).

El sonido en la publicidad se desarrolla en mensajes destinados a los medios electrónicos

(radio, televisión, Internet) dichos mensajes se producen sobre la base del tiempo,

mientras que los mensajes impresos lo hacen sobre la base del espacio. Estas

características tan marcadas entre un medio y otro, marcan una gran diferencia.

El lector de un aviso impreso puede detenerse más tiempo en una frase, o volver a leerlo

cuantas veces crea necesaria, mientras que el oyente de un aviso radial, televisivo o de

Internet que no ha podido oír, o entender una palabra, quedará sin saber qué se ha dicho

sobre el producto o marca respectivamente.

Antonio Guijarro dice que la música, la voz, los efectos de sonido y el silencio, son

los cuatro elementos de la producción de sonido en publicidad. De su correcta

utilización depende, en gran medida, la eficacia y la notoriedad comunicativa que

todo mensaje sonoro y audiovisual debería conseguir a través del sonido. (2000,

p.25)

El sistema de radio permite componer un mensaje que combina sonidos como la voz

humana y efectos sonoros y además el silencio, como una pausa que fortalece el sonido,

de allí se observa la importancia del mismo. Es importante destacar que la radio es un

medio caracterizado por la ausencia de imágenes, que se tiene que suplir con la palabra

los efectos, algunos elementales y otros estratégicos, que imprimen al discurso verbal

publicitario una serie de animaciones de la realidad que son factibles de recrear, y al

mismo tiempo sirve para impactar o llamar la atención haciendo de un anuncio algo único

e irrepetible.

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Shulberg afirma que la radio es mágica, la televisión no está nada mal, pero la

radio es mágica. Si la televisión hubiera sido inventada antes, la llegada de la

radiodifusión habría hecho pensar a la gente, ¡Que maravillosa es la radio! ¡Es

como la televisión, pero no hace falta estar mirándola! (1992, p. 94)

Es importante destacar que todos los mensajes que apelan al sonido como su principal

herramienta, están en la posición de crear mensajes claros y prácticos, y no continuar

con la hegemonía en que solo las grandes marcas estén en la posición de hacer grandes

spot creativos desde el punto de vista publicitario.

Por eso se observa que hay que reconocer al sonido o la radio como un lugar donde se

ofrecen ventajas ilimitadas en cuanto a la imagen en particular que se puede despertar en

el oyente, a través de una música escogida, una voz sugerente o efectos sonoros que

simulen la realidad y ayuden a re - crear espacios físicos y ambientes abiertos al aire

imaginativo de cada uno.

Vázquez Gestal afirma que en la radio al igual que en el resto de los medios, es

preciso observar sus ventajas y limitaciones. Hay que conocer la radio y crear

para ella, no pensar que es un cajón de sastre en el que llega en escoger una

música cualquiera, un texto cualquiera para obtener una venta increíble. Un mal

anuncio en la radio puede afectar negativamente al producto. (2001)

Con lo dicho anteriormente se piensa que la radio por todas sus características de las

que goza, es también el medio más valorado en cuanto a credibilidad, por encima de

otros medios, como la prensa escrita o la televisión. Todos estos factores favorecen la

inserción publicitaria de forma más directa, más cercana y más interactiva, sobre todo

tratándose de medios locales.

López y Fernández afirman: “El medio radiofónico, en definitiva, y la publicidad que por el

se transmite, absorbe, difunde y preserva la cultura de la localidad, sirviendo de elemento

integrador de la comunidad que presta su servicio” (2003, p.167)

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1.5. Nuevo camino publicitario.

La holofonía en la publicidad se ve como una herramienta, rentable, ya que se está en

una época de experimentación de la Web 2.0, y más cuando se observa que el

consumidor no dispone del tiempo necesario para probar los productos que desea

adquirir.

Ahora la holofonía se ve como una herramienta muy valiosa para realizar producciones

publicitarias mediante la Web 2.0, ya que Internet es un espacio que aflora por su

exposición de audiencia, creando espacios e interactuando en ellos.

Desde las posibilidades de oportunidad publicitaria, tres puntos son fundamentales por

los que internet se caracteriza:

-Bajo costo por mil impresiones

-Gran poder de segmentación

-Mayor interacción que los medios convencionales.

De esta forma lo que se puede observar e interpretar, Internet es un camino potencial y

una herramienta publicitaria eficaz para dar a conocer una marca y posicionarla en su

sector o categoría.

Por lo dicho anteriormente se plantea a la holofonía como una gran herramienta para la

publicidad a futuro y para aprovechar al máximo y obtener grandes logros para las

marcas. Siendo que los consumidores están en una época de experimentación absoluta,

donde la holofonía puede tener un lugar en ese proceso del mercado.

La holofonía en la Web tendría una gran capacidad de comunicación ya que tiene el

poder de despertar emociones y nuevas experiencias, al ser escuchado con auriculares

lo sumergen a una realidad virtual.

Al igual que en los programas de televisión y en las películas, los sonidos incluidos en la

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Web tienen un papel fundamental: hacer que el espectador se adentre en el desarrollo de

la trama, el ambiente e incluso en la personalidad de los protagonistas, lo que da como

resultado una experiencia que se siente como propia. Por ej.: la alegría, la tranquilidad, el

miedo y la emoción.

Jairo Ceballos afirma: Cuando implementamos esta avalancha de tecnologías

debemos notar que lo más importante de la Web 2.0 es el mismo hecho de

hacernos caer en cuenta que Internet ha evolucionado y se encuentra haciéndolo,

debemos cambiar de actitud y no sólo dedicarnos a actualizar un Sitio Web, sino

también saber que nuestro trabajo es ofrecer a los usuarios mejores y más

herramientas sin olvidar todo el terreno ganado en ámbitos como la usabilidad,

accesibilidad y estándares, eso si recordemos que lo más importante es la calidad

en los contenidos. (2006 Web 2.0 revolución o evolución de Internet)

En términos de negocios la holofonía en la Web representa nuevas oportunidades con

sus respectivos riesgos, esperando que esto no sólo sea otro concepto llamativo como

los que han aparecido en las últimas décadas y se convierta sólo en eso o aún algo peor,

otra burbuja. Se tiene que trabajar para que sea una realidad, y sobre todo que los

usuarios puedan explotar estos beneficios. Para ello se debe aprender a utilizar las

tecnologías existentes que son muy útiles para los usuarios. Esto no significa que se

tiene que comenzar a desarrollar y a utilizar en forma masiva en elementos donde la

tecnología puede ofrecer funcionalidades que solamente algunos conozcan, cabe

recordar como ciertos usuarios prefieren las funcionalidades sencillas y que generen

experiencias hacia las marcas, es de destacar que los consumidores ya no están

comprando productos, compran experiencias. Con esto se espera que la holofonía en la

publicidad cree relaciones entre las personas y los productos que consumen.

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Las marcas se tienen que crear y mantener en la mente del consumidor para ser

recordadas y activadas constantemente. Por ello, la técnica experiencial comienza a ser

significativa para la utilización de las marcas.

Es un hecho que los productos cada vez son más similares y su comunicación también,

pero con este nuevo estilo de comunicación se espera que las marcas hagan que las

perciban como distintas a los competidores de una categoría. Por eso se desea

incorporar una tecnología con aquello que espera una persona, que es la

experimentación por un lado y la sinceridad de lo que se está ofreciendo por el otro,

creyendo así que el valor más importante que puede tener la holofonía en la Web es la

sinceridad de la comunicación y la realidad de sus mensajes.

Alejandro Jeroz, en una entrevista realizada en Infobrand.com asegura: Dentro de

la comunicación de las marcas, lo digital tiene un rol importante como manera

natural de poner a las marcas a conversar con los consumidores y como espacio

para entenderlos. Hoy hay una reputación digital de las marcas que se evalúa a

partir del discurso de la gente en la Web.

Funcionalidad y actualización son dos conceptos básicos que las propuestas de

las marcas en la Web deben cumplir. Sea que den la temperatura, un fixture o que

creen una estructura de contenidos. (2009).

Hacer nueva publicidad digital (NPD) exige en primer lugar un conocimiento mayor de la

interactividad y de cómo funciona, y sobre todo un mayor conocimiento de lo que

denominamos experiencias interactivas para el usuario. Una experiencia interactiva en el

entorno digital (llámese Internet, TV digital, telefonía móvil) es aquella en la que el usuario

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desarrolla una acción de forma libre con una o varias personas y en tiempo real. Las

experiencias interactivas cuando están bien construidas y desarrolladas permiten dar un

servicio al usuario y se alejan de ser un mero contenido inanimado como si estuviéramos

hablando aún de los medios analógicos.

Capítulo 2. La Web en el mundo.

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En este capítulo se desarrolla los alcances de la plataforma Web y su relación tanto en el

mercado como en el contexto social, también se explica como ha logrado gran

aceptación y evolución constante.

Tim Berners Lee, afirma que la visión de la Web que tuvo fue lo de cualquier cosa

potencialmente conectada a cualquier cosa. Es una visión que nos proporciona

una nueva libertad y nos permite crecer más rápidamente de lo que nunca

pudimos crecer cuando estábamos encadenados por los sistemas de clasificación

jerárquica a las que nos aferrábamos. (2000, p.46)

En los últimos años la Web ha crecido en gran escala y ha pasado de ser un grupo de

herramientas de trabajo a convertirse en un espacio que nuclea a usuarios generalmente

de diferentes edades, niveles socioeconómicos y sexo, pero con la particularidad que se

agrupan por contenido de interés. Donde la información es generada por el mismo

interesado en interactuar en la red. .

Enrique de Argaez en Estado de Internet en el Mundo, afirma que “la Web es el mayor

medio de comunicación en el mundo, con una audiencia de mas de 652 millones de

personas” (2007).

Esto significa que esta herramienta posee un alcance global tanto para la cultura, la

educación a distancia, los negocios y el entretenimiento.

Recchini, A. Cuando hablamos de la Web, hacemos alusión no sólo a la

tecnología, al dinamismo del contenido y la interactividad, sino también al aspecto

gráfico. El diseño Web como toda tendencia o moda posee su propia estética,

esto significa que todos los elementos que conforman la interfaz gráfica

comparten características estilísticas y temáticas que le dan su propio estilo.

(2009, Septiembre)

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Hoy en día cuando se navega en internet los usuarios se ven impresionados por una

cantidad de sitios Web, que han llegado para cambiar la forma y el modo de ver y hacer

actividades, demostrando que se puede ir más allá del aspecto informativo.

Todo se debe a los avances tecnológicos y al empuje que muchas compañías han

puesto en aprovechar estas potencialidades e implementar un valor agregado a sus

clientes a través de la interactividad.

Por todo esto, la Web se está viendo como una herramienta de gran potencial para las

marcas en el mundo, tanto para venta de productos o como herramienta de educación a

distancia. Sin embargo, la oportunidad competitiva para el mercado mundial y las nuevas

empresas se encuentra en asumir por completo su potencial, en función a este escenario,

solo saldrán adelante las empresas que creen aplicaciones, que aprendan de sus

usuarios, utilizando una herramienta de participación para adquirir una ventaja no sólo en

la interfaz de software, sino también en la riqueza de los datos que tengan en común.

2.1 Historia de la Web.

La primera pregunta que se podría plantear es ¿Cómo nace la Web? ¿Debido a qué

surgió este invento? Hacia 1975, en la época de la guerra fría, ante la eventualidad de un

ataque nuclear soviético, los órganos de defensa norteamericanos sentían que los

canales de comunicación serían atacados: si un punto estratégico caía, Washington D.C.,

por ejemplo, se veía atacado y destruido, los demás países debían mantenerse en

contacto: perder contacto con la cadena de mando podría haber sido fatal. La

comunicación como un asunto de supervivencia de la nación.

A pesar de lo ocurrido Tim Berners Lee afirma que debido a esto “en 1975, el

Departamento de Defensa de los Estados Unidos tendió una red informática

experimental, lo que hoy se conoce como la Internet”. (2000)

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Se sabe que ninguna bomba atómica devastó los Estados Unidos, pero el interés en las

redes informáticas creció y este percance lo hizo tomar fuerza para generar el cambio a

lo nuevo trasladándola a un territorio pacífico y fértil, como lo son las universidades.

Tim Berners Lee aseguró que “en los primeros años no muchas personas tenían acceso

al contenido de la red, debido a los documentos que generalmente por sus características

de investigación o seguridad nacional eran confidenciales”. (2000, p. 25)

Con el paso del tiempo se ha observado el gran potencial y la fuerza que haya tenido

este invento, comenzando con un gran intercambio de información con variedad de

temáticas y con ello apareciendo la necesidad de compartir dicha información de forma

más sencilla.

Ceballos J. afirma en su obra Web 2.0. revolución o evolución en Internet, que “ha

pasado mucho tiempo desde aquel día en que Tim Berners-Lee creó la WWW (World

Wide Web) o simplemente Web, desde entonces muchas personas comparten

conocimiento a través de una extensa red de computadores interconectados desde

diversos lugares del mundo”. (2006).

La evolución que ha tenido la Web ha sido continua, llegaron las imágenes

acompañando los textos, aparecieron las primeras animaciones, las primeras

herramientas interactivas y la evolución continuó y continuará. Lo que más se ha visto

durante estos años en la Web que ha sido siempre un sitio informativo, un sitio de lectura

en donde pocas personas escribían y los demás se dedicaban a leer.

A esta modalidad donde no existe la iteración se denomina Web 1.0, lo cual se abordará

más adelante, desde otra perspectiva y se dará cuenta del por qué de su evolución y

como se ha convertido en una herramienta para el mundo publicitario en la actualidad.

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2.2. La evolución de la Web

Uno de los adjetivos comunes cuando se refiere al uso de Internet es el de 2.0. La tan

mencionada numeración proviene del término Web 2.0 el mismo que comenzó a ser

utilizado hace unos cinco años como una forma de explicar y referirse a la segunda

generación en la historia del desarrollo de la tecnología Web. Más específicamente, esta

nueva concepción se basa en la colaboración, participación, interacción e intercambio de

información y conocimientos entre los usuarios a través de comunidades virtuales, redes

sociales, blogs, micro blogs, etc.

Ceballos, J. Sostiene “que la evolución actual de la Web podríamos llamarla: Web 2.0,

Web del nuevo milenio, u otro que se nos ocurra. El nombre es lo de menos, lo más

importante y verdaderamente valioso de rescatar es el avance tecnológico que ha

tenido”. (2009).

En la actualidad se ha visto que Internet se ha volcado como un medio más de

divulgación de los descubrimientos científicos y tecnológicos. Una herramienta perfecta

para profesores y alumnos que proporciona en un click el acceso a una amplia cantidad

de recursos para la docencia, la investigación y el estudio. Sin embargo, poco a poco la

red ha ido transformándose. En los años noventa existía una clara diferencia entre los

creadores de contenidos y los usuarios que leían esos contenidos. A finales de esa

década las nuevas tecnologías permitieron que los usuarios empezaran a configurarse

también como autores de contenidos.

Según Brendan, P. Los tiempos cambian a una velocidad acelerada en el mundo

de la tecnología lo que hoy se presenta como una novedad mañana es algo inútil.

Los avances científicos en el campo de las tecnologías de la información

21

revolucionan nuestros hábitos cada día, mejorándolos y modificando nuestras

costumbres sociales, económicas, culturales y también educativas. (1996)

Las aplicaciones Web en el área académica se revelaron como inagotables, e Internet

evolucionó de inmensa biblioteca virtual hacia entorno de enseñanza online. Las

plataformas de E-learning o de docencia virtual facilitaron la tarea a los profesores y

comenzaron a impartir materias, a convocar tutorías virtuales, a programar tareas

prácticas y de más acciones que se facilitaron en la Web.

El paso siguiente es la evolución hacia la Web 2.0. Es allí donde se observa la

colaboración entre usuarios o comunidades de usuarios que intercambian información de

manera dinámica. Unos de los ejemplos más claros de la actualidad son los wikis y los

blogs: la tendencia actual de la red. Los mismos surgen como elementos de participación

en la elaboración de contenidos que fomentan las capacidades sociales y de

colaboración. Su aplicación en el mundo de la educación aporta ventajas tanto creando

contenidos como aportando conocimientos para así aprovechar al máximo lo que la Web

ofrece. Todo esto brinda herramientas que al fin de cuentas benefician al usuario final, y

le permiten crear, desarrollar y evolucionar Internet.

Para ver esta evolución quizá solo sea necesario ver algunos ejemplos:

Figura1. Red social Flikr.Disponible en: http://us.i1.yimg.com/us.yimg.com/i/ww/news/2007/04/23/24hours.png

22

Figura 2. Red social Facebook. Disponible en: http://www.tcd.ie/disability/projects/DS3/images/facebook.jpg

Figura 3. Napster. Programa que permitía el intercambio de archivos mp3 entre los cibernautas. Disponible

en: http://thelinernotes.files.wordpress.com/2009/05/napster.jpg

El desarrollo de estos sitios muestra de forma clara la evolución de la Web, utilizando las

nuevas tecnologías y los principios básicos de Internet como ser:

• Páginas personales: Blogs

• Británica Online: Wikipedia

• Fotografía: Flickr

Carles Sigales en un artículo publicado en el sitio del Ministerio de Educación de España,

explica que la evolución de la Web 2.0 se desarrolla en sitios Web que desde el punto de

vista educativo, permiten crear un espacio de trabajo colaborativo y participativo,

rompiendo así el esquema de la unidireccionalidad del aprendizaje, superando el espacio

reducido del aula donde se había desarrollado hasta ahora la educación, posibilitando la

idea de la escuela en Internet. (2001).

En relación a lo anterior se observa que el aprendizaje colaborativo es donde el

23

conocimiento se construye entre todos los participantes o usuarios y donde los profesores

y los alumnos adoptan nuevos roles.

Todos estos ejemplos se comentarán con más detalle en el sub-capítulo siguiente donde

se abordara la Web desde el entorno social.

2.3. La Web social

La Web esta sufriendo una evolución importante y marcada que merece prestar atención,

especialmente por la gran explosión de contenidos y de aplicaciones realmente útiles y

sorprendentes. Por otra parte, hoy en día sin requerir gran tecnología, conocimiento

técnico o esfuerzo significativo, es posible escribir sobre un equipo de fútbol, biología

marina, viajes por el mundo, variedad de temas que nuclean grupos de interés

denominados comunidades.

La opción que muchas redes ofrecen es utilizar las mismas herramientas que tienen a su

disposición los usuarios y crear espacios de comunidad dentro de la red en cuestión.

Grupos, foros, páginas de fans, eventos, encuestas, causas, son todas ellas fórmulas que

el usuario puede utilizar gratuitamente para conectarse con otras personas con quien

comparte intereses.

Según Ceballos, J. La Web crece a medida que los usuarios colaboran usando

para ello la Web como una plataforma. Esta evolución tecnológica es lo que

muchos llaman ahora la Web 2.0, no es una versión sino un concepto y una forma

de ver las cosas con la que no estoy de acuerdo, lo verdaderamente importante

que se presenta hoy en día quizá sea la revolución social que se presenta gracias

a nuevas técnicas y herramientas para la Comunicación y Colaboración. (2006).

24

Profundizando sobre el tema, la Web social se basa sobre dos ejes. En primer lugar, el

usuario de la red pasa de ser un consumidor de contenidos a participar en la construcción

y elaboración de los mismos. En segundo lugar, la Web 2.0 es la Web como plataforma.

Están apareciendo una serie de herramientas online que permiten realizar un gran

número de tareas sin tener instalado el software o programa específico en el ordenador.

Esto supone un cambio sustancial en la concepción y el uso de la red Internet. Por eso,

en la actualidad, la Web social se ve como un gran aporte en la comunicación, por la

difusión que ha logrado en tan poco tiempo, el consumidor ha llegado a ser el que

construye los contenidos y puede aportar sus propias ideas o experiencias en las páginas

de otros usuarios que circulan en este medio.

Según Fumero Antonio la Web social es un proceso de socialización que se impone

como director del movimiento de cambio que vivimos en el mundo, hasta tal punto es así

que la cantidad de herramientas aparecidas es en gran parte al empuje de la innovación

del usuario y la popularización del software libre como propias de la Web 2.0 que se

acostumbran a catalogar bajo la denominación de software social. (2007, p.32)

El autor propone los siguientes puntos como lo más relevante de la Web social:

• Dar soporte a la interacción conversacional entre individuos o grupos

• Incluyendo conversaciones en tiempo real o diferido, mensajería instantánea y

espacios de colaboración para equipos de trabajo, respectivamente.

• Dar soporte a la realimentación social que permita a un grupo valorar las

contribuciones de otros, quizás implícitamente, permitiendo la creación de una

reputación digital

• Dar soporte a las redes sociales para crear y gestionar explícitamente una expresión

digital de las relaciones personales de los individuos, así como para ayudarlos a crear

nuevas relaciones. (2007, p.44)

25

Ejemplos de Webs sociales con sus respectivas definiciones.

• Wiki es un sitio web que permite que las personas editen y aumenten todo tipo de

información. Es una página abierta al público para que pueda expresarse y hasta

entrar en discusión sobre algún tema. Un ejemplo claro y que a causado sensación

mundialmente es la Wikipedia que permite que la información se traslade por todo el

mundo con diferentes contenidos.

• Weblogs (ó blogs) Son basicamnete portales web donde permiten al usuario la

creacion de su propia página, brindándole la opción de que pueda escribir y subir toda

la información que desee, los weblogs permiten que otros usuarios dejen comentarios

en la página del creador. Crear un weblog es completamente gratis y se lo puede

crear mediante la búsqueda en diferentes portales ya que existen un sin número de

ellos para poder crear un blog.

• Blogs También llamada bitácora: un sitio Web periódicamente actualizado que

recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, donde el autor

conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente.

• Podcasts (combinación de las palabras iPod y broadcast).- Son portales diseñados

básicamente para escuchar música en formato MP3, es una radio en línea donde se

puede aparte de escuchar bajar canciones en este mismo formato. Un podcasts tiene

un costo bajo para que cada individuo pueda escuchar lo que desea en el momento

que desee. Es como tener una radio propia y escucharla a tiempo diferido.

• RSS (Really Simple Syndication o Rich Site Summary) es una manera mucho más

cómoda y fácil de recibir información pues con tan solo suscribirse, los usuarios tienen

derecho de acceder al contenido de información, y este llega de manera automática al

computador. De tal manera que el usuario ya no tiene que buscar o visitar el portal,

sino que la información estará ahí en el momento que la necesite.

26

Los RSS en la actualidad son muy utilizados por los diarios para mantener al tanto a

sus usuarios acerca de las noticias importantes que suceden en el momento pudiendo

evitar así cualquier tipo de desgracias.

• MySpace es un sitio Web de interacción social formado por perfiles de usuarios que

incluyen multitud de servicios, además de una red interna de mensajería que permite

comunicarse a unos con otros y un buscador interno.

• Facebook es un sitio Web de redes sociales creado originalmente para estudiantes

de la Universidad de Harvard, pero abierto actualmente a cualquier persona. Los

usuarios pueden participar en una o más redes sociales, en relación con su situación

académica, su lugar de trabajo o región geográfica.

• YouTube es un sitio Web que permite a los usuarios compartir vídeos digitales a

través de Internet.

• Flickr es un sitio Web para compartir imágenes.

Claro está que ciertas páginas han tenido más aceptación que otras por diferentes

circunstancias ya sea por cultura, por usabilidad, o por el simple hecho de pertenecer a

un grupo social, también cabe aclarar que más allá de los servicios para la gestión de

redes sociales enfocados a la búsqueda de pareja (dating social networks), que han

tenido un éxito relativo, son las redes profesionales dedicadas al cultivo sistemático de

los contactos profesionales.

27

Capitulo 3. En un mismo lugar

En el capitulo tres se abordarán temas relacionados con la influencia de las tecnologías

en la evolución de la Web 2.0, para crear una plataforma totalmente interactiva y que deja

de ser utilizada solamente por los programadores de Internet, a que los usuarios puedan

crear sus propios textos y divulgar información a través de la red.

A lo largo del capítulo se desarrollará como han evolucionado las aplicaciones en un

mismo lugar, en referencia a la Web 2.0, con la particularidad de escindir los canales de

comunicación tradicionales.

Además se comentará como algunas marcas han utilizado diferentes medios o

propuestas para comunicar, pero todas con objetivos similares en función a la

comunicación y la creación de contenidos construidos por los propios usuarios. Por último

y no menos importante se abordará la Web 2.0 como un espacio de oportunidades y de

rentabilidad para las marcas.

3.1 La influencia de las tecnologías

En la actualidad se puede observar como las tecnologías se han apropiado de la red,

como es el caso de la televisión, la radio, la prensa y la telefonía celular. Sistemas que

han complementado sus características para lograr alcanzar mayores niveles de

audiencia, diferenciándose en sus funciones como también logrando una mayor

penetración y cobertura en sus audiencias con la particularidad de precisar a la vez la

segmentación, de acuerdo a los sitios web 2.0 donde las marcas obtienen mayor

interactividad con sus públicos.

Christian Van Der Henst afirma en un artículo publicado en el sitio Maestros de la Web

bajo el título Llega una nueva edición:

28

La tecnología en los últimos años ha influenciado a Internet de tal forma que lo

han hecho llegar donde está, hoy cuentan con más de 1200 millones de usuarios

registrados en el mundo y un tráfico que crece a una tasa del 266 % anual.

También se ve que la influencia ha llegado al punto en que los mismos usuarios

ya pueden crear sus propios espacios virtuales sin ningún conocimiento previo,

todo esto lo que genera es que se creen muchos lugares para comunicar y

evolucionar en el tiempo. (2009).

Sin embargo, no hay ninguna duda de que el medio en el que se ha visto una mayor

evolución en el mundo de las campañas publicitarias ha sido Internet. Además de las

campañas tradicionales, y la ubicuidad de anuncios estáticos en páginas Web, programas

de mensajería instantánea, o mensajes de correo electrónico, la red ha facilitado la

creación de nuevas tácticas.

Ahora las marcas han fomentado basar su campaña de publicidad en una página Web,

dirigiendo a las audiencias expuestas a medios tradicionales hacia la red.

El objetivo de atraer al público hacia la red es conseguir más información sobre él, sus

gustos, y cómo perfeccionar las campañas de marketing comunicacional hacia el target

concreto que les interesa.

Como se aprecia, esta no es una situación ajena a los negocios, por eso están tendiendo

a este mercado como una oportunidad de contactarse con personas que se comunican

por Skype de forma gratuita a cualquier lugar del mundo, que construyen redes sociales o

comunidades como Facebook, que miran televisión por internet en directo desde

cualquier lugar del mundo, que chatean en línea o por videoconferencia, que incluso

tienen sus propios blogs, o ven las noticias online de los diarios de su país. Este

movimiento de costumbres, conforman la nueva era de de Internet.

29

Sin embargo, las marcas que utilizan los medios tradicionales están optando por tener un

mercado en estos mundos virtuales y todo lo que la Web 2.0 representa, obteniendo

grandes resultados y gran demanda, ya que a través del marketing online, las empresas

generan un espacio donde la audiencia y la marca puedan interactuar, generando así, un

vínculo que sea perdurable en el tiempo.

En un artículo publicado en Marketing Directo.com denominado Las redes sociales serán

la mayor prioridad para los anunciantes en el 2010, explica lo que sucederá este año con

las marcas en Internet.

A pesar de no estar siendo inmune a la crisis, el marketing online está resistiendo las

importantes caídas que están sufriendo otros medios. Por esa razón, los anunciantes

están modificando su reparto tradicional de medios y apostarán más por la red.

Según el estudio 2010 Digital Marketing Outlook, de SoDa, el 81% de los

ejecutivos de marcas asegura que incrementará sus proyectos digitales en 2010,

mientras que un 50 % de ellos pasará parte de su inversión en medios

tradicionales online. La máxima prioridad para más del 45 % de ellos serán las

redes sociales y las aplicaciones, seguidas de cerca por las infraestructuras

digitales en un 44, 5 %. (2010).

3.2 Evolucionando en un mismo lugar

En la actualidad la aplicación Web es del tipo informacional, educativa y comunicativa,

basados en contenido de la información dinámica.

Fumero y Roca definen a la Web 2.0 como la promesa de una visión realizada: la

Red - la Internet, con mayúscula o minúscula, que se confunde popularmente con

la propia Web convertida en un espacio social, con cabida para todos los agentes

30

sociales, capaz de dar soporte y formar parte de una verdadera sociedad de la

información, la comunicación o el conocimiento. Con minúsculas porque nace de

la propia acción social e interacción con un contexto tecnológico nuevo. (2007,

p.12)

Por lo dicho anteriormente no hay nadie que se diga conocedor de la Web, líder de

audiencia interactiva, hombre, mujer que esté donde deba estar y que haga lo que deba

hacer para ilustrar e iluminar, para comunicar y para anticipar y ganar que no pronuncie

las palabras que identifican a la Web 2.0, trátese de YouTube o de MySpace, de

GoogleDocs, de wikis y de blogs.

Hugo Pardo Kuklinski afirma que el valor que aportan las aplicaciones Web 2.0

para la gestión del conocimiento social, siempre hacia el fortalecimiento de la

inteligencia colectiva y las experiencias enriquecedoras de los consumidores (en

su mutación de usuarios desarrolladores). Lo más positivo es que en la mayoría

de los casos, los usuarios no utilizan las aplicaciones Web 2.0 con el mismo fin

para el que fueron creadas, sino que las reconstruyen y las evolucionan según sus

necesidades y prácticas sociales, haciendo que la industria se tenga que adaptar

a demandas no previstas originalmente. Esto refuerza a la propia aplicación a tono

con un darwinismo digital de supervivencia de las mejores herramientas.

(2007, p. 90)

Es importante destacar como todas las herramientas que se conocen en la Web han ido

evolucionando en un mismo lugar, es claro el ejemplo de Google que empezó hacia el

otoño de 1995 como un buscador de datos y hoy en día ofrecen tal cantidad de

aplicaciones, como desde el buscador por palabras, hasta e-mail o publicidad a muy bajo

costo, todo esto gracias a la estrategia que utilizaron durante estos 14 años, el boca a

boca.

31

La Red de Contenido de Google es un conjunto de millones de sitios web de calidad,

páginas de noticias y blogs que establecen una asociación con Google para la difusión de

anuncios segmentados.

El mismo anunciante puede realizar esta difusión por medio de una selección manual o

de forma contextual, utilizando herramientas que seleccionan las páginas más

importantes para determinado producto y servicio y publicar los anuncios en ella.

Al anunciar en sitios web de la Red de Contenido de Google (la mayor red de publicidad

contextual del mundo), se puede llegar a clientes potenciales en todos los momentos del

ciclo de compras.

Estos son algunos ejemplos (lista confeccionada por el autor del proyecto de grado), que

clarifican como Google ha evolucionado en la red:

• Gmail - Correo electrónico de google

• Google Earth - Base de datos de imágenes de satélites, con información geográfica

del mundo entero

• Google Maps - Base de datos de mapas del mundo

• Adsense - Publicidad de Google

• Adwords - Para anunciarse con Google

• Soluciones empresariales Google - La tecnología de Google para uso empresarial o

particular

• Google News - Noticias

Entre las últimas aplicaciones de Google se encuentran el siguiente software:

• Google Picassa - Completo organizador de fotos

• Google Video - Reproductor de vídeo

32

• Google Talk - Mensajería instantánea

• Google Spreadsheets - Hoja de cálculo

• Google Writely - Procesador de texto, recientemente adquirido por Google

• Google Pagecreator - Editor web

• Google Reader - Lector de feeds

• Google SketchUp - Software de modelizado 3D

• Google Checkout - Herramienta de pagos online

De las aplicaciones mencionadas anteriormente muy pocas son utilizadas en

Latinoamérica, por falta de conocimiento o por utilizar otras herramientas que brindan el

mismo servicio.

Es importante destacar que la evolución de la Web 2.0, lo que brinda es aprender los

usos más productivos de las tecnologías, sobre todo en funciones de aprendizaje. Puesto

que las computadoras no son sólo pequeñas bibliotecas listas para ser utilizadas. Sino

cuando se habla de Web 2.0, se puede afirmar que su mayor nivel de crecimiento se

encuentra en la producción de contenidos, es decir la transformación de los usuarios en

desarrolladores, en este caso, a instancias de las aplicaciones Web 2.0.

3.3 Diferentes medios, objetivos similares

La Web 2.0 ha originado la democratización de los medios logrando que todos los

usuarios tengan las mismas posibilidades de publicar.

Grupos de personas crean blogs que pueden recibir más visitas que las versiones online

de los periódicos. La Web 2.0 ha reducido considerablemente los costos de difusión de la

información. Sus usuarios pueden poseer gratuitamente una emisora propia de radio

online, como así también, periódicos online, o canales de vídeos; con el fin de comunicar

y crear experiencias.

33

Se ha observado recientemente que los programadores de la Web están usando una

mezcla de tecnologías de interfaces del lado del cliente y funcionalidades del lado del

servidor para crear aplicaciones que imitan el funcionamiento de las aplicaciones usadas

históricamente, todas estas son aplicaciones Web 2.0 puestas al servicio del público, por

eso cabe aclarar que son diferentes medios con objetivos similares, ya que algunos lo

que permiten es subir fotos (Flickr), otros permiten crear una red social además de subir

fotos y videos (Facebook), otras solamente permiten subir videos (Youtube), y así entre

tantas aplicaciones que se han creado, con el mismo fin: comunicar, y que sean los

mismos usuarios los que puedan crear los contenidos.

3.4. Un espacio de oportunidades

Las comunidades virtuales ofrecen un espacio único para poder construir imagen

personal y establecer lazos de contacto con diferentes personas y potenciales clientes en

todo el mundo.

La pregunta es, ¿por qué un espacio de oportunidades? Porqué posee más de mil

millones de usuarios. ¿Cuál es su estrategia? entretenimiento para millones de usuarios y

técnicas de marketing para las empresas que las auspician. ¿Cómo lo hacen? Ofreciendo

todo tipo de herramientas para que sean los propios usuarios quienes no sólo consuman,

sino también produzcan los contenidos. El modo de comunicación en las comunidades es

diverso y tiene numerosas modalidades y diferentes estilos de establecer lazos con

potenciales clientes. Siempre es necesario evitar una publicidad agresiva y

características de marketing directo en las relaciones que se presentan en las

comunidades virtuales. En relación a lo anterior, cabe decir que las aplicaciones

mencionadas en el capitulo anterior, pueden colaborar para hacer marketing en estos

espacios virtuales y más para que los consumidores no se vean atacados con mensajes

34

que suelen llegar a la casilla del correo electrónico sin saber el por qué o como se

obtienen lo datos. Allí es cuando las marcas pueden tener presencia en Twitter,

Facebook y My Space, quienes ofrecen oportunidades valiosas para compartir sus

experiencias con los usuarios. En estas comunidades, la construcción de imagen se

transmite en un contexto donde el campo de interés es el intercambio de información

entre sus representantes de una comunidad tan homogénea en aspectos temáticos,

como heterogénea en edades niveles socio-económicos y sexo. Siendo el objetivo

principal, instaurar contactos profesionales entre sus miembros.

Como lo explica Luís Eduardo Barrueto quien afirma:

Que el valor que tienen las redes sociales o el mundo virtual es el uso adecuado

que se le den, tanto para promocionar sus servicios a través de los ya populares

Facebook y Twitter por ejemplo, como para hallar posibles contactos profesionales

en redes de emprendedores. (2008 las redes sociales).

35

Capítulo 4. En la era digital

En el capítulo cuatro se abordará de el mundo 2.0, respecto cómo se ha convertido en lo

que es ahora, como se pasó de ser lectores de contenidos a creadores de los mismos.

Por un lado, se desarrollará cómo las marcas se están aferrando a esta movida Web para

no quedar en el olvido de los consumidores y poder generar experiencias a los

potenciales clientes. Por otro lado, se describirá cómo hay que comunicarle a esta nueva

ola de consumidores Web 2.0, y de como se ha convertido este mundo 2.0 en una

virtualidad muy real.

José Luís Orihuela profesor universidad de navarra, afirma que la era digital se ha

instalado definitivamente, y como cada revolución tecnológica suscita miedos,

alienta esperanzas, crea industrias y genera nuevas palabras. Examinar

críticamente las promesas que traen las nuevas tecnologías sin desaprovechar su

potencial parece un modo prudente de adentrarse en la sociedad de la

información. Para que la revolución digital deje de ser para amplios sectores una

promesa, es necesario no sólo poder acceder, sino también conocer críticamente

y aplicar creativamente las nuevas tecnologías. (2009)

4.1 El mundo 2.0

El mundo 2.0 es un lugar más social, experimental y donde se busca crear vínculos con

las marcas, las personas y todos los usuarios de Internet. Este es un mundo capaz de

sortear cualquier problema, es un lugar que se crea entre miles de usuarios conectados y

con una causa en común: comunicar de una forma clara y sencilla, elaborada por todas

las personas que hacen parte de esta red llamada 2.0.

36

Michael Wesch afirma, somos partícipes del nacimiento de un nuevo mundo.

Desde hoy, ningún rincón del futuro se escapará del mundo 2.0. La tecnología

informática es la gran herramienta del siglo XXI y los escenarios que crea (grupos

de interés social, mundos virtuales, medios de comunicación al alcance de todos.)

serán los espacios privilegiados de la vida pública, de la economía y de la

interacción privada. Internet es una gran conversación global. (Wesch, M. 2009, el

mundo esta cambiando)

Se observa que en este nuevo mundo 2.0 una de las características principales es que la

vida privada se convierte, en cierto modo, en pública. Gracias a las nuevas herramientas

que ofrece Internet se puede lograr que todas las personas que quieran, sepan qué se

lee, qué les gusta, cuáles son los regalos que quieren recibir o la actividad de la vida

diaria.

Todo esto surge por el movimiento que hay en la actualidad de las redes sociales como

Facebook, Twiiter o MySpace, es posible enviar regalos, dar abrazos o mandar mensajes

privados a quienes se acepten como amigos.

Otro caso, pero no muy diferente, es el de Twitter, que permite publicar mensajes cortos

de 140 caracteres para comentarios y, estar atentos a los mensajes que envían sus

contactos.

Cabe decir que el mundo 2.0, fue creado por los mismos usuarios de Internet, dándole

vida, forma y una clara oportunidad de negocio que ha ido tomando fuerza con el tiempo.

Como se puede observar en la actualidad, las grandes marcas están ingresando en este

nuevo mundo por que lo ven como una gran herramienta de trabajo y un lugar donde su

economía puede dar pasos agigantados con respecto a las marcas que aún no la

entienden, o sienten temor de invertir por miedo a la crisis económica que se vive en la

actualidad.

37

4.2. Las marcas en la era 2.0

La Web 2.0 se ve como una extensión de la vida de cada persona. Es una parte más del

día a día, donde la gente frecuenta a diario. Está claro que, últimamente se enciende

primero una PC que un televisor y la gente pasa más tiempo frente de un monitor

observando todo lo que este mundo le ofrece. Los casos más frecuentes son los mundos

virtuales, son como parques temáticos de acceso ilimitado y sin espera.

Antonio Fumero y Genís Roca, afirman que las marcas comerciales deben

adaptarse para comunicar en un entorno donde las normas son distintas a las del

mundo offline. Ese nuevo entorno es la famosa Web 2.0 (blogs, redes sociales y

demás páginas dónde el usuario genera y comparte los contenidos) y la sentencia

la dicta el estudio Sexo, Mentiras y Realidad: echando abajo los mitos de la Web

2.0. (2007, p. 95)

Las marcas ya están optando por tener un espacio en estos mundos virtuales y en todo lo

que la Web 2.0 respecta, viendo grandes resultados y mucha demanda, ya que en estos

lugares lo que las marcas hacen es generar un sitio donde la persona y la marca puedan

interactuar generando un vinculo con su cliente.

La consultora Wordpress ha llevado adelante encuestas sobre lo que piensan las

personas de sus marcas en la Web 2.0 y han arrojado grandes resultados tales

como, que el 36% de las mujeres y el 39% de los hombres agradecen activamente

la presencia de sus marcas favoritas en su vida digital. Además, una parte de los

participantes en la investigación reconocen haber comprado determinados

productos como consecuencia de participar activamente con sus marcas en Webs

o haber seguido recomendaciones de redes sociales. (2009).

38

Siempre se debe tener en cuenta al consumidor y dejarlo participar activamente en la

comunidad, anteponer el interés a la autoridad, no atacar la intimidad, evolucionar a la

vez que la red y, por ultimo tener precaución en donde la marca se encuentra presente.

Paul Beelen explica que nunca había cambiado tanto la forma en que la gente se

comunica como ahora. Las nuevas generaciones usan herramientas que sus

padres ni siquiera entienden, y la gente joven consume noticias tan fácilmente

como las crean y publican ellos mismos. Estos cambios en la comunicación

tendrán indudables consecuencias para la industria de la comunicación. (2006,

p.5)

Respecto a lo anterior las marcas que no estén dispuestas a este cambio, no van a

sobrevivir. Esto lo que refuerza es a la propia aplicación de un darwinismo digital de

supervivencia y de capacidad de adaptación.

4.3 Nuevos consumidores, nueva comunicación

Los nuevos consumidores ya no están buscando productos económicos o promociones.

La evolución los está llevando a pensar más en sus sentimientos, en sus creencias y en

la relación con su estilo de vida. Por ello se puede establecer que el consumidor

consume, la persona vive. A partir de este concepto la comunicación de las marcas lo

que espera es crear y entablar lazos de amistad para poder resolverle todas las

expectativas a los clientes, siempre buscando trabajar con los sentimientos de las

personas y la afectividad hacia las marcas.

Laura Marín en su artículo Nuevos consumidores: Renovando el vestuario

publicitario afirma que, tradicionalmente, un consumidor era simplemente aquel

39

que compraba productos de consumo. No obstante, esta definición quedó

obsoleta en el mismo momento que el consumidor tomó conciencia de su

capacidad de intervenir en el proceso y de exigir ser escuchado por las marcas. Y

si el consumidor evoluciona, la publicidad debe evolucionar con él. Ya no sirven

campañas con fórmulas estándar unidireccionales: es el momento de apostar por

una comunicación mucho más innovadora, participativa y, sobretodo, personal.

(2009)

Se observa, entonces que la gente en la actualidad se encuentra en una época de

consumo vertiginosa, si la publicidad no comunica o no interactúa con el cliente, esa

marca va a salir de los ojos del consumidor.

Pablo Vázquez (DDB Madrid) aclara, en otras palabras, para la publicidad el

consumidor (ya sea persona u organización), es o debería ser todo. Es su razón

de ser y por ello debe trabajar, ya no sólo pensando en él, sino también para él.

Por muy buena, innovadora o impactante que sea una acción publicitaria, si el

consumidor no responde, el objetivo propuesto por el anunciante fracasa. Y es por

esto que el fin de la publicidad es convencer al consumidor de las bondades del

producto que anuncia, de persuadirlo para que lo compre o lo use. (2009).

También cabe aclarar, que los medios digitales no acabarán con los tradicionales, sino

que los enriquecerán atrayendo al consumidor. Hoy, se puede observar que se puede

estar viendo la televisión a la vez que se navega por Internet o se habla con los amigos

en Facebook.

Lo único que el avance de la tecnología 2.0 produjo es crear nuevos esquemas de

comunicación. Los clientes en la actualidad ya no son los mismos de hace 10 años, que

conocían solo los medios tradicionales de comunicación para ver a sus productos

40

favoritos. Las personas están en una etapa de experimentación, de identificarse con la

marca más que por precio o por calidad, es por generar un vinculo hacia ellos, que la

marca los escuche, les hable y les pueda responder todas esas preguntas o

incertidumbres que se generan en la mayoría de los casos al tomar una decisión de

compra. Por eso los medios han tenido que evolucionar su comunicación, con la

implementación de juegos virtuales, blogs, etc. Un ejemplo es el caso Pepsi donde se

puede ingresar a la pagina Web, crear una tarjeta y enviarla a cualquier destino. Todo

esto con el fin de generar ese vínculo, fortalecerlo y construirlo por un largo tiempo. Los

consumidores pretender ser sorprendidos y ni la televisión, ni la radio va a dar esa

posibilidad. Esto puede ayudar a los medios digitales a brindar una expectativa de lo que

está pasando en la Web 2.0.

4.4. Una virtualidad muy real

Este estimulante concepto ha evolucionado a lo largo de los años, pasando por varias

implementaciones, que han mejorado con las capacidades disponibles en los

computadores personales y que hace pocos años, ha terminado en Second Life. Esta es

la plataforma comercializada en 2003 por Linden Laby que ofrece la posibilidad al jugador

de vivir en un mundo virtual a través de su representación digital.

Según Cristóbal Cobo Romaní y Hugo Pardo Kuklinski, Este universo virtual se ha

convertido en un laboratorio vivo para estudiar la creación como acción colectiva en la

Web, aparte de constituirse como uno de los fenómenos propios de la Web 2.0.

(2007, p.97).

En la actualidad de la Web 2.0 se observan gran cantidad de juegos patrocinados por

empresas para impactar a su target. Como se comentaba en el capítulo anterior, para

una marca el simple hecho de tener presencia en una red social, como una persona más,

donde varios consumidores se acercan, se hace fans y empiezan a generar una

41

retroalimentación, la fortalece. En la mayoría de los casos, esas empresas cuentan con

un grupo especializado para responder a todas las dudas que como consumidores se

generan en estos mundos virtuales. En otros casos, hasta los mismos jugadores

interactúan, se conocen y asumen roles para darse las respuestas necesarias sobre el

contenido tanto de las marcas que están dentro del juego, como las que no, siendo uno

de los ejemplos más claros el Second Life.

Antonio Fumero y Genís Roca afirman que la popularidad de la innovadora

iniciativa ha llegado a tal extremo que hay empresas reales que han establecido

sucursales en Second Life, personajes de cierta reputación en la red ofrecen

conferencias en el juego e incluso artistas de reconocido prestigio actúan en el

universo virtual creado por los propios usuarios. Y es que los miembros de la

creciente comunidad de usuarios, tanto los físicos, como los representacionales,

se perfilan como público objetivo para las marcas posicionadas en el juego.

(2007, p. 64)

En lo expresado anteriormente se pudo analizar que la Web 2.0 es un mundo virtual en el

cual las marcas ya se están posicionando exitosamente, y para los consumidores han

tenido gran aceptación. Los consumidores están en busca de nuevas experiencias de

interactividad, y está nueva forma de comunicación ha podido brindar ese camino al éxito

entre los nuevos clientes en el mundo 2.0, y de todas las marcas que se han subido a

este negocio lleno de oportunidades.

42

Capítulo 5: Internet Branding

Por branding se entiende una estrategia mediante la cual se crea un valor agregado a los

productos y servicios de una organización.

Internet branding se refiere al proceso de establecer un punto de vista por parte del

consumidor acerca de la compañía a través de recursos online.

Las ventajas que tiene Internet es que se puede concentrar más en un tipo de audiencia

selecta y acotada. Otras ventajas es que facilita la recolección de datos y crea

oportunidades. Utilizando el Internet para hacer branding permite conocer más de cerca

los hábitos de la audiencia determinada.

Vender experiencias es entrar a fondo en las emociones y necesidades, dejando huella

mas allá, de la finalidad objetiva e instrumental.

En la actualidad se plantea una nueva economía, en donde la experiencia es el valor

agregado.

Joseph Pine y James H. Gilmore, afirman:

El valor de agregar al proyecto marketing de experiencias es individualizar, el

propósito de individualizar debe ser disminuir el sacrificio del cliente por lo menos

hasta el punto de poder apartarlo de las ofertas de la competencia y asegurarlo

dentro de la alternativa individualizada. (2000, p. 22)

Donde la gente ya no solo se identifique con la marca por sus productos sino por lo que

ellos le puedan generar y las experiencias que puedan tener, así apartándolo de la

competencia. En este contexto, es donde tiene sentido hablar de experiencias, porque ya

43

no se compite con productos, ya no se compite con servicios, sino que se compite

mediante la generación y oferta de experiencias de consumo únicas e irrepetibles para

los consumidores. La experiencia que cada uno de sus clientes logre gracias a la

propuesta de la empresa.

Manuel Castells afirma que:

Una nueva estructura social, la sociedad de la red, se está estableciendo en todo

el planeta, en formas diversas y con consecuencias bastante diferentes para la

vida de las personas, según su historia cultura e instituciones. Al igual que en

otros cambios estructurales anteriores, esta transformación ofrece tantas

oportunidades como retos. Su evolución futura es bastante incierta. (2006).

Tiene como fin poder medir la cantidad de visitas de los usuarios a la página, saber si es

rentable la implementación de esta nueva tecnología y observar cual es la exposición de

las personas al sitio.

Tal como lo afirma: Vicente José Ros

El branding digital es el proceso de transformar un sitio Web en una experiencia

única para el usuario, única por la calidad de su diseño, por la utilidad y usabilidad

de sus contenidos y por la simple y eficaz lógica funcional en la navegación o

interacción en dicho sitio Web (2001, p. 52)

La Web cuenta con las herramientas no solo de medición sino de segmentación cada vez

más sofisticadas para conectar oportunamente marcas con sus usuarios. Sin embargo el

éxito o fracaso de la acción estará en la claridad de anunciantes y agencias tanto al

establecer los objetivos como al construir los indicadores que definan el destino de la

pauta digital.

44

5.1. Branding emocional

Hablar de branding emocional no es solo hablar de ubicuidad, visibilidad y funcionalismo;

es hablar acerca de una conexión emocional con las personas en sus vidas.

El propósito del branding es posicionar una marca en la mente y sentimientos del público

generando asociaciones positivas, con el objeto de instalar la idea de que su consumo

proveerá sensaciones de satisfacción emocional. Es decir, su meta es: convertir a la

marca en codiciado objeto de deseo del consumidor.

Según Colvin las marcas buscan hoy diferenciarse a través de los sentimientos,

buscan crear vínculos emocionales con sus clientes. Para crearlos, analizan lo

que se puede cubrir con sus productos, estudian formas de crear nuevas

necesidades en los consumidores. Y por último, crear un vínculo afectivo duradero

con el consumidor (2006).

Las marcas desde un tiempo atrás ya no están vendiendo productos sino estilos de vida.

Una de las claves es buscar vínculos emocionales fuertes para ligar al consumidor.

El proyecto busca que la gente genere esos vínculos hacia la marca, ya lo que busca el

branding emocional es que la personas logren obtener experiencias sensoriales que

incluyan los cinco sentidos donde la vista más el tacto, más el gusto, más la audición y

más el olfato, simbolizan el mundo intangible de la marca.

5.2. Marketing de experiencias en la Web 2.0

45

En la actualidad, las marcas necesitan de estrategias que logren la diferenciación para

crear lealtad en sus consumidores. Las firmas comienzan a crear expectativas en los

individuos generando espacios basados en sensaciones que sean capaces de crear

experiencias e intereses a través de valores humanos.

Las empresas deben orientar las decisiones de los consumidores ofreciendo productos y

servicios atractivos que además tengan un valor adicional basado en aspectos

emocionales que conformen la diferencia con sus competidores. En este sentido, el

marketing y la publicidad tienen un papel preponderante, tanto para dar a conocer la

actividad empresarial como para generar valor y transmitir cercanía y fidelidad.

El marketing de la experiencia, se basa en sensaciones y emociones que se

fundamentan a través de experiencias vivenciales del consumidor.

Es por ello, que las marcas necesitan generar cada vez más un valor agregado que las

diferencie y para ello producir cercanía afectiva, puesto que aumenta la posibilidad de

elección de las mismas en escenarios competitivos como los actuales.

Bernd Schmitt expresa: “El marketing da un nuevo giro. El cliente ya no elige un producto

o servicio sólo por la ecuación costo-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la

compra y durante su consumo. Si la comercialización y el producto o servicio brindan una

experiencia agradable y que satisface sus necesidades, el éxito está asegurado” (2000).

La necesidad del sujeto de internalizar las emociones que provienen de estímulos

sensoriales donde la relación fortalezca el vínculo a partir de la pertenencia e

identificación, es construir el escenario simbólico de afectividad y sentimientos.

Para lograrlo se debe hablar en el mismo idioma que el consumidor – cliente. Su

cotidianidad debe representar el espacio donde se establece el vínculo, proveniente de

46

estilos de vida y costumbres arraigadas culturales del contexto donde se desarrolla el

sujeto.

Los aspectos emocionales deben de ser percibidos como valores humanos que permitan

la identificación y por relación, la interacción donde el sentir y el hacer deben de

conjugarse para generar confianza.

Desde la economía de la experiencia, la venta en puntos de ventas forma parte de un

espacio de vinculación, y por lo tanto, pasa a ser un medio de comunicación. Desde esta

perspectiva, la web, es un centro generador de estímulos, donde la percepción sensorial

juega un rol esencial a la hora de seleccionar las marcas.

Gerard Tellis y Redondo explican: “El consumidor quiere que las marcas le faciliten sus

elecciones de compra y las firmas lo hacen con propuestas comerciales envueltas en el

papel de la seducción y afectividad. Si las marcas generan cercanía de manera eficiente,

aumentan sus posibilidades de ser elegidas, si son fieles con un mensaje dotado de

verdad para el consumidor”. (2002, p. 208).

Es así, como en el pasado queda la etapa en la que la publicidad se destacaba por

resaltar los beneficios de los productos.

Hoy en día, esos beneficios no siempre pueden ser racionales, porque todos ofrecen

ventajas similares; esto explica la proliferación de la publicidad emocional, donde se

destacan ante todo valores asociados a deseos, anhelos y aspiraciones internas de los

individuos.

De esta forma, los atributos sensibles cobran hoy mayor protagonismo frente a los

atributos racionales de los productos.

47

Entonces, el nuevo reto de las marcas pasa por involucrar a los consumidores

haciéndoles cómplices de los relatos comerciales.

Capítulo 6: Branding de la Marca

House Interactive, es una marca que ingresa en el mercado como una de las pioneras en

la creación de entornos virtuales sonoros para la web 2.0, con características

diferenciadoras como la atención al cliente, la interactividad y la disposición de trabajar

con grandes y pequeñas empresas.

Construye su identidad a través de alcanzar la confianza y la satisfacción a través de un

acto de compra virtual, generando una experiencia emocional, en función de la

posibilidad de observar el producto a adquirir en imágenes y audio en tres dimensiones

mediante la utilización de herramientas holofónicas.

6.1. Contradicciones.

Las contradicciones son polos de opuestos que permiten visualizar cuál es el problema a

resolver. Tiene su fundamento a través de la detección de pares contradictorios, las

partes que se contradicen surge de un análisis de observación en el objeto de estudio.

Se formula el par de opuestos ente dos polos: dominante y dominado. Se evalúan a

través de indicadores que permiten establecer el grado de complejidad que poseen para

ser tratados y definir el camino a abordar en el proyecto a realizar.

Estos indicadores surgen de observar las actitudes de quienes forman parte del proyecto.

Se hace hincapié en que no habrá que descartar ningún par de contradicciones, para

luego si, poder determinar la principal y la secundaria, que serán sobre las cuales se

trabajará el problema manifiesto o latente del mismo.

48

En función a House Interactive se formulan los siguientes pares contradictorios

observados en el proceso de creación del proyecto:

Dominante Dominado

Desconfianza Confianza

Racional Emocional

Inexperiencia Experiencia

Inseguridad Seguridad

Lo Viejo Lo nuevo

Figura 4. Cuadro de contradicciones, confeccionado por el autor del pg.

• Contradicciones principales

- Desconfianza - Confianza

En las páginas web, más aún donde se produce la interacción entre personas, existe la

probabilidad de descreimiento relacionado con aspectos de comunicación. Puesto que la

red 2.0 en ocasiones habilita a usuarios a manifestar discursos ambiguos, y esto trae

aparejado la incertidumbre de quien lo recibe, por lo tanto la desconfianza prevalece en

ciertos sujetos.

Ante esta observación de relaciones en el ámbito señalado, se está en condiciones de

asegurar que es un obstáculo principal para el desarrollo del proyecto, puesto que tiene

su base en el mercado online. Por lo tanto se debe producir un cambio que invierta el par

de opuestos donde domine la confianza sobre la desconfianza. Para ello se propone

acentuar la credibilidad que conforma la faz emocional en las personas, en este caso

49

audiencia a quien irá dirigido el proyecto. A través de discursos en donde se presente la

tecnología empleada como valor agregado al proyecto, logrando disipar las dudas y la

incertidumbre.

- Racional – Emocional:

La comunicación publicitaria se ha basado en discursos racionales en lo referente a

servicios y productos en los cuales difundir sus beneficios en forma racional es oportuno.

Sin embargo, la audiencia se encuentra en pleno desarrollo de cambio, puesto que la

necesidad en centra en la realidad de falta de valores éticos sociales. El contexto es

quien modifica la forma de procesar los mensajes de los receptores, tratando que, en

este caso, las marcas comiencen a ser más humanas. Para ello, la utilización de

conceptos sentimentales, valorará la iniciativa de pensar en el ser humano como sujeto y

por lo tanto no es probable escindir las emociones del mismo, dando lugar a sentirse

identificado con el discurso propuesto. Por ello la importancia de convertir los aspectos

emocionales como dominantes ante los aspectos racionales.

• Contradicción secundaria

- Inexperiencia – Experiencia

La inexperiencia de sentirse capaz ante la correcta utilización de las nuevas tecnologías,

forman parte de la realidad actual de ciertos grupos de personas. El brindar una

plataforma que sea clara en su funcionamiento, determinará el grado de aceptación hacia

la misma, pudiendo entonces, revertir la contradicción, donde la experiencia forme parte

de la cotidianidad de las personas en relación a las formas y modos de utilización del

proyecto presentado

- Inseguridad – Seguridad

50

Esta contradicción se visualiza y es directamente complementaria con la anterior, pero el

problema a resolver se encuentra en el mismo servicio. Al ser un servicio nuevo, y

además novedoso por la utilización de la tecnología holofónica, se debe dar prioridad a

facilitar el ingreso al sistema 2.0 para que el usuario experimente la sensación de

acercarse a la marca con la seguridad de que la misma le brindará el mismo beneficio

que se propone en el mundo virtual.

Figura. 5: Triangulo de importancia de las contradicciones. Confeccionado por el autor del PG.

• Contradicciones generales:

- Lo viejo - lo nuevo:

Siempre en todo proyecto el miedo al cambio es para tener en cuenta. El temor y la

incertidumbre dominan la actitud de probar lo nuevo. Es aquí donde se reforzará desde la

comunicación publicitaria el posicionamiento de House Interactive.

- Inaccesible – Accesible:

51

En la mayoría de los casos la Web es inaccesible para las personas que no tienen un

gran conocimiento del tema o no manejan el lenguaje de las computadoras, lo que se

busca es que sea de más fácil acceso y de comunicación más clara.

6.2. Posicionamiento

La marca se va a ubicar en el mercado como la primera en crear emociones a partir del

sonido en tercera dimensión.

La propuesta se basa en pasar de lo racional a lo emocional en un segmento en pleno

desarrollo.

6.3. Objetivos de la marca

• Generar nuevas formas de comunicación mediante la experimentación virtual.

• Crear vínculos con actuales y potenciales consumidores, de tal manera que se

sientan identificados con las marcas.

• Generar experiencia emocional en la web 2.0 a partir de la utilización de las

herramientas tecnológicas holofónicas.

Figura: 6. Isologotípo de la marca House Interactive. Confección del autor del PG.

6.4. Segmento de mercado

52

El segmento de mercado elegido son personas entre los 20 y 40 años que estén en

constante movimiento y dinamismo, sean hombres o mujeres, que busquen en las

marcas experiencias emocionales y poder crear vínculos afectivos y emocionales.

6.5. Posición del sujeto

La posición del sujeto son personas de clase social media y media alta, que puedan

adquirir el producto para ingresarlo en su portafolio de servicios, con una gran disposición

para ingresar nuevas experiencias de comunicación para la marca con la cual trabajan y

ante todo que quieran crear vínculos emocionales con sus consumidores.

Identidad esencial

La identidad se encuentra representada por aspectos emocionales, la cual se va a ver

reflejada mediante los servicios que se van a prestar.

6.6. Ventaja diferencial

La ventaja diferencial está muy clara, es una marca que va a ingresar un nuevo producto

y un nuevo estilo de comunicación entre marca-consumidor. La relación esperada y la

confianza que se va a generar con las personas es la que permitirá ser una empresa líder

en la forma de comunicar para los productos.

6.7. Paradigma cronológico

La marca se basa en el posicionamiento cronológico ya que va hacer la primera en incluir

en la publicidad, comunicación a partir del sonido tridimensional, esto la va a posicionar

como una marca original y la puede llevar a construir un mito de origen.

53

6.8. Maniobras de posicionamiento

El vínculo que se va a generar entre House Interactive y los consumidores se va a

relacionar en:

-Segmento: adolescentes-adultos

-Producto: publicidad holofónica 2.0.

-Atributo: interacción

-Estilo de vida: personas que les guste experimentar nuevas formas y modos en el acto

de compra.

-País: Argentina

-Sentimiento: emocional

• Atributos tangibles

Es un nuevo servicio que se presta a las empresas a través de la tecnología holofónica

en ámbitos publicitarios.

• Atributos intangibles

Experiencias emocionales en la relación consumidor – marca.

• Beneficios del cliente

Los beneficios para los clientes están caracterizados a través de los sentimientos,

experiencias y sensaciones.

• Precio

Estrategias de precio alto: el servicio que presta la marca saldrá con un precio alto, ya

que esto puede generar alto nivel y un buen grado de exclusividad para las marcas que

concurran a tomar el mismo.

54

Capítulo 7: Estrategia de Branding: Marketing Global. Publicidad Emocional.

El nacimiento de internet y de las nuevas tecnologías se encuentra referenciado al

concepto del marketing global. La comunicación ha superado las barreras nacionales,

para alcanzar niveles internacionales en donde la información traspasa las fronteras.

A partir de esta realidad, la cual es conocida y no se está aseverando algo nuevo, las

marcas locales se ven amenazadas por marcas extranjeras bajo un solo objetivo, lograr

el reconocimiento de actuales y potenciales consumidores.

Quienes se encuentran ante la posibilidad de elección de productos y / o servicios en

iguales sectores y categorías de mercado, con idénticos beneficios y atributos que ya

dejan de diferenciarse lo que dificulta la elección de compra.

Ante este escenario, la estrategia comienza a acentuarse en apelar a los sentimientos de

la audiencia, donde la comunicación del marketing de la marca se encuentra

estrechamente ligada a la construcción de conexiones afectivas.

Cuando esto es posible, la marca no sólo crea diferenciación, sino que establece nuevas

formas y modos de identificación.

Esta ventaja competitiva, en la cual se crean deseos y expectativas para que sean

percibidas como necesidad de identificación entre las marcas con sus audiencias.

El proyecto se construye desde el marketing global y la publicidad emocional, puesto que

se encuentra abierto a todas las marcas locales e internacionales, brindando

herramientas que hacen posible su diferenciación emocional, como lo es la utilización de

55

la holofonía en entornos virtuales que permite crear la sensación de vivenciar el producto

o servicio simulando un acto de compra real.

• Nuevas tecnologías

Las nuevas tecnologías como el Internet, las define Arzuaga Gabriel como, “No es una

organización ni una empresa. Internet no tiene dueño. No existe presidente, un directorio

ni empleados de la empresa, Internet”. (2001, p. 15)

En este caso las nuevas tecnologías consolidan el proyecto. Utilizando las herramientas

que brinda la web 2.0 en la aplicación de la holofonía en el ámbito de la comunicación

publicitaria.

• Psicología del consumidor

El consumidor es hoy el rey indiscutible del mercado. Es quien decide cual es la marca

que mejor satisface sus necesidades. Resulta indispensable que este proceso de cambio

permanente en relación al contexto cotidiano donde se desenvuelven, comprender cuál

es su orden de prioridades, cómo toma sus decisiones de compra, cómo se comporta

ante el campo virtual, cómo se desenvuelve en el mismo.

Es decir, psicológicamente conocerlos, implica generar estrategias de marketing y

comunicación que sean efectivas ante el deseo del consumidor en su acto de compra.

Según Ludwig Freiherr comenta “todo lo que permanece igual, todo lo monótono,

adormece la atención; todo lo diferente la hace despertar”. (1996, p.150).

Esta disciplina, aporta al proyecto las formas y modos de interactuar con las audiencias

de cada marca en particular y en cada segmento en general, para alcanzar niveles de

eficiencia emocional que contribuye House Interactive a partir de sus herramientas de

interacción.

Puesto que es la que va a ofrecer como se puede interactuar con ellos, con esta

56

herramienta se busca identificar grupos, tratarlos diferente, ya que no todos quieren lo

mismo y las actitudes de las personas hacia una marca que los trate así puede llegar a

ser devastadora para el proyecto y se puede arruinar mucho antes que lo conozcan.

Es así como la psicología del consumidor permitirá identificar comportamientos, por

actitudes de consumo y visión frente a la marca y al medio que la esta representando.

• Creación de valor

La identidad de marca es uno de los pilares fundamentales para la creación del poder en

una marca.

Desde la óptica del análisis organizacional, la identidad en una organización la constituye

todo aquello que permita distinguir a la organización como singular y diferente de las

demás. Se materializa a través de una estructura. Se define por los recursos de que

dispone y el uso que de ellos hace, por las relaciones entre sus integrantes y con el

entorno, por los modos que dichas relaciones adoptan, por los propósitos que orientan las

acciones y los programas existentes para su implementación y control.

Es preciso tener presente que cada activo de la marca crea valor de forma diversa. Por lo

tanto, para gestionar efectivamente el valor de la marca y para tomar decisiones sobre

actividades de construcción de marca es importante que desde el marketing (así como

los máximos niveles de la organización) sea sensible a las formas por las cuales las

marcas poderosas crean valor tanto para el cliente como para la compañía. Esta creación

de valor, determinará el grado de relación cotidiana entre el sujeto, la marca y la

organización que la sostiene.

En cuanto al proyecto, el valor que se le puede dar a la marca es que va a relacionarse

con el actual y potencial consumidor, quienes además podrán generar un diálogo con las

marcas.

57

También se espera crear relaciones con las personas, los productos se consumen y se

desechan, las marcas se tienen que crear y mantener en la mente de la audiencia.

El proyecto incorpora nuevas tecnologías que logran que el consumidor experimente los

productos a adquirir bajo la sinceridad que cada uno propone y lo demuestra a través de

las herramientas que se utilizan, de esta forma, el valor más importante es la sinceridad

de la comunicación y la realidad en sus mensajes.

Valores propuestos para House Interactive:

• Honestidad: Como valor de la marca House Interactive para la creación de proyectos

específicos referidos a cada empresa y sus marcas a comunicar a través de la

tecnología holofónica.

• Confianza: En función al valor de la empresa a través de sus profesionales que

construirán las herramientas acordes con la necesidad de cada marca.

• Experiencia: Los consumidores sentirán a través de las sensaciones que transmite el

entorno virtual holofónico, la necesidad de desear los productos y / o servicios de

cada marca.

58

Capítulo 8: Identidad de la Marca

Identidad implica saber quiénes somos y que significamos para otros. Pensar en

identidad es reflexionar sobre lo histórico, lo familiar, lo social; implica indagar sobre

nuestros referentes, pertenencias e ideales.

En cuanto a una marca, su identidad es la forma en que ésta se hace visible al mercado

materializándose en su discurso, es decir, las marcas sólo son tangibles a través de su

identidad. No hay identidad sino en la diferencia. Únicamente una fuerte diferenciación

construye una identidad claramente reconocida.

Si bien la identidad de una marca es construida por la empresa desde su origen mismo

es concebida pensando en el consumidor, quien completa la identidad de esa marca

construyéndola con sus propias imágenes y motivaciones.

8.1. Identidad y escenarios

59

Figura 7: Escenarios que constituyen la identidad de la marca. Disponible en: La promesa de la marca. p. 113.

Focalizando el concepto de identidad desde Alberto Wilensky, la marca es la definición

explicita de la compañía y la percepción implícita del consumidor. Sin embargo, muchas

veces la compañía no tiene una concepción explicita respecto de aquello que es su

marca, y algunas veces la tiene pero en forma equivocada. (2003).

El autor propone la construcción de la identidad de una marca como el resultado del

vínculo de por lo menos cuatro grandes escenarios:

• Escenario de la oferta: compuesto por la visión y la misión corporativa, así como

por su cultura y sus objetivos a corto y largo plazo. Configurándose por el

posicionamiento de marca.

Misión:

Ser un espacio pionero en tecnologías holofónicas para comunicar las experiencias

emocionales de las marcas.

60

Visión:

El compromiso de House Interactive es trabajar junto a sus clientes para obtener

resultados hoy, mientras construye las marcas para el mañana y así mismo lograr

posicionarse en un mínimo de cuatro años como una marca líder en las comunicaciones

interactivas.

• Escenario de la demanda: esta conformado por los hábitos de consumo, las

actitudes, expectativas, fantasías y los temores del consumidor.

En los últimos años las personas necesitan experimentar sensaciones de confianza hacia

los productos y/o servicios que las empresas a través de las marcas, les puedan ofrecer.

House Interactive es un proyecto generador de confianza en el ámbito online, cuestión

que es fundamental para disipar la fantasía de desconfianza que Internet como medio de

compra posee.

• Escenario cultural: mas allá de los valores individuales de cada consumidor, las

grandes tendencias sociales determinan el comportamiento del mercado e

influyen decisivamente en la configuración de la identidad marcaria.

Los valores sociales que va a tener House Interactive, se configuran en una clara relación

sujeto - mundo, ya que la cultura de construir relaciones emocionales es necesaria en

contextos donde la carencia de valores sociales pasa a ser un factor decisivo en aspectos

de vinculación entre las personas.

Se busca que las mismas construyan sus propias realidades acorde con sus expectativas

y vivencias a partir de establecer una comunicación humana reflexiva y abierta al diálogo.

61

• Escenario competitivo: si la identidad de marca surge de la diferencia, las marcas

y el discurso de la competencia no pueden ser pasados de alto.

Competencia: Youtube, redes sociales, blogs, podcasts, MySpace y páginas web de

interacción y experimentación. (producto-consumidor)

Discurso: Es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir o informar al

público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo

de motivar al mismo hacia una acción.

Diferenciación: Este proyecto se va a diferenciar a partir de la tecnología holofónica

publicitaria 2.0 que va a implementar.

Otro aspecto en el que se va a diferenciara partir de la utilización de esta tecnología, es la

personalidad y la identidad que va a poseer ya que va hacer tener un estilo dinámico, a

través de una personalidad fresca y joven.

8.2. Génesis de la identidad

62

Figura 8: Elementos que construyen la identidad. Disponible en: La promesa de la marca, Pág. 115.

Alberto Wilensky, propone en el proceso de creación de identidad marcaria, el concepto

de Génesis de la Identidad donde expresa que en una relación marca – producto -

consumo, “son varias las dimensiones que juegan un rol preponderante”. (2003).

La interrelación marca-producto juega un rol preponderante en varias dimensiones:

• Categoría: El producto siempre deja su huella en la marca, y es aquello que le da

sentido de pertenencia Una de las primeras formas que tiene el mercado de

pensar y conceptuar una marca es relacionarla con el tipo de producto al cual

designa.

• Servicios del producto: los atributos físicos o simbólicos que caracterizan al

producto, así como los servicios adicionales que complementan su propuesta

influyen en la identidad marcaria, por ende, en su relación de vínculo.

• Calidad: el nivel de calidad con el cual el consumidor asocia a un producto tiene

directa repercusión en la configuración de su identidad de marca. La calidad juega

un rol racional en la percepción de las marcas y productos. El factor racional, se

complementa con el factor emocional.

• Consumo: en muchos casos los momentos de uso o las específicas situaciones

de consumo van construyendo una determinada identidad de marca.

• Cliente: la identidad de la marca surge muchas veces del tipo de cliente al cual se

dirigen sus productos. Construyendo una relación de ambos factores, el racional y

el emocional.

63

• Origen: el lugar de procedencia o el país de producción influyen en la identidad

que finalmente adquiera una marca. El contexto, se relaciona con aspectos

culturales que se manifiestan en la identidad misma de la marca y su producto,

estableciendo una relación con el consumidor en el mismo contexto de compra.

Quien se encuentra atravesado por su cultura de identidad.

• Organización: en los productos y originalmente en el caso de los servicios, las

características de la compañía que los produce y brinda resulta decisiva en la

construcción de la identidad de marca.

• Personalidad: la marca construida a partir de ciertos rasgos de personalidad

desarrolla una identidad mas amplia que cuando solo surge de las funciones del

producto. (Wilensky, 2003).

• Aplicación al proyecto

Categoría: House Interactive se va a nutrir de su categoría de experiencias sonoras

tridimensionales.

Servicios del producto: es el poder generar recordación de toda marca que incluya en

su portafolio de servicios a House Interactive ya que se va a diferenciar a través de

experiencias sonoras tridimensionales reales sobre sus productos.

Calidad: Va a ser una marca confiable, un espacio donde las personas van a poder

interactuar y van a poder crear su propio contexto y aplicar aquello que crean

conveniente para establecer un vínculo eficaz y duradero con las marcas.

64

Consumo: Se va a generar una nueva ola de consumo a través del concepto de

experimentación, las personas en este tiempo están buscando nuevas experiencias y

lugares donde puedan ser reconocidos por lo que hacen y crean en el ámbito virtual.

Cliente: La identidad de marca surge en el cien por ciento de lo que el target espera

recibir de una marca a través de la Web 2.0, como: la confianza, la interactividad y el

respeto.

Organización: Se va a dar a través de la innovación que va a caracterizar la marca: Una

organización en constante innovación tecnológica para satisfacer necesidades de

clientes.

Personalidad: la personalidad se va a ver fortalecida por sus características: Una marca

fresca, joven, cordial y generadora de confianza.

8.3. Condiciones de la identidad

65

Figura: 9: Condiciones de la identidad. Disponible en: La promesa de la marca. p. 117.

El autor citado, propone que “La identidad de una marca solo queda definitivamente

constituida a partir de un conjunto de propiedades fundamentales”. (2003)

• Legitimidad: la legitimidad de una marca surge de su continuidad espacial y

temporal. La existencia de la marca a través de muchos años va borrando el

momento puntual del nacimiento, y le otorga una dimensión trascendental que la

hace mística.

• Credibilidad: una marca es creíble cuando el mundo que propone puede ser

asociado naturalmente, sin contradicciones ni ruidos, con el producto al que va a

significar. La credibilidad depende de la coherencia marcaria.

• Afectividad: las marcas aumentan su capacidad de ser valoradas si logran

vincularse directamente con las emociones del consumidor. Algunas veces ese

capital afectivo surge cuando la marca se convierte en intérprete de fuertes

valores tradicionales.

• Autoafirmación: muchas veces en el afán de igualar algún éxito de la competencia

una marca adopta signos o estilos que la convierten en una copia burda y le

quitan identidad. Si bien debe estar alerta de la competencia, una marca nunca

debe perder identidad ni diferenciación por tratar de asimilarse a un competidor.

(Wilensky, 2003).

• Aplicación al Proyecto

Legitimidad

La legitimidad de la marca se espera obtener durante el tiempo que tenga frecuencia y de

66

toda la trascendencia que se pueda alcanzar en los mercados que se quiera ingresar,

buscando así alcanzar una continuidad espacial y temporal para llevar a la marca a ser

legitima y preferida por los consumidores.

Credibilidad.

La credibilidad se va alcanzar de una forma única y atractiva para los consumidores, a

través de las experiencias de las personas y de la interacción que puedan alcanzar con la

marca, a través de un discurso claro y seguro, a través de la coherencia marcaria que se

ha construido a lo largo del proyecto.

Uno de los puntos más fuertes va a ser la constante modernización de su plataforma y la

continua creatividad aplicada al proyecto.

Afectividad.

Una de las claves es generar vínculos emocionales fuertes, es por eso que el proyecto

busca que la gente genere relaciones hacia la marca, a partir de obtener experiencias

sensoriales que incluyan los cinco sentidos: vista + tacto + gusto + audición + olfato =

marca.

Autoafirmación.

La autoafirmación siempre va a estar caracterizada por la identidad: House Interactive, la

experiencia de construir un vínculo emocional con la marca a través de la tecnología

holofónica publicitaria 2.0.

8.4. Anatomía de la identidad

Wilensky destaca tres aspectos para constituir la anotomía de la identidad, la esencia,

aquello que la marca es y la hace única, su atractivo, como valor único de la marca y sus

distintivos que tienen su condición en ser elementos distintivos que produzcan la

asimilación con el producto. (2003).

67

Figura 10: Anatomía de la identidad. Disponible en: La promesa de la marca, Pág. 122.

• Aplicación al Proyecto

Esencia: House Interactive, la experiencia de construir un vínculo emocional con la

marca.

Atractivo: Utilización de la tecnología holofónica 2.0 como un nuevo concepto

publicitario.

• Beneficios funcionales: Publicitar marcas para ser experimentadas por sus

consumidores.

• Beneficios emocionales: sensaciones sonoras.

• Beneficios económicos: la rentabilidad se produce a partir de la utilización de

House Interactive como un espacio que reúne las condiciones necesarias para

transmitir valor a las marcas.

Distintivo: Interacción a través del espacio online entre las marcas y sus clientes.

8.5. Fisiología de la identidad

El autor propone desde un punto de vista estratégico, tres niveles semióticos que

conforman entrelazadamente la identidad global de la marca. La marca bucea en los

68

elementos esenciales del ser humano: cultura, historia, sueños, creencias y sentimientos.

(2003).

• Aplicación al Proyecto

Nivel estratégico: Lo que quiere comunicar la marca es el claro compromiso que tiene

con los consumidores, el respeto y la humildad que quiere implementar en la Web 2.0,

mostrar el claro sentimiento de amistad hacia las personas que hagan uso de éste nuevo

producto como es la experiencia tridimensional sonora.

Nivel táctico: Todo esto se va a comunicar de una forma clara, que las personas puedan

entender la filosofía de la marca y puedan expresarse libremente sobre el producto, con

el fin de buscar un gran sentido de pertenencia sobre la empresa, donde puedan

interactuar con ella, demostrando todas las experiencias que ésta les ha generado,

siempre buscando una optima calidad de vida en todos los consumidores.

Nivel operativo: Con lo expuesto anteriormente lo que se pretende es que la marca

posea un claro compromiso con los consumidores, buscando siempre, respeto,

confianza y ante todo seguridad en el manejo de todos los servicios que esta vaya a

brindar, a través de la implementación del sonido tridimensional.

69

Capítulo 9. Plan de comunicación

• Concepto

Experiencia holofónica 2.0

• Insight

Viví la sensación de experimentar emociones

• Idea vendedora

Se trata de experimentar sensaciones emocionales con las marcas en la Web 2.0.

• Beneficio

Una empresa de confianza para publicitar las marcas.

• Reason Why

La sensación de sentir el producto en el acto de compra.

70

• Posicionamiento

El único espacio donde el consumidor interactúa emocionalmente con la marca.

• Impresión neta

La sensación de percibir algo único.

• Tono de la comunicación

Emocional, divertido, amable, informal.

Figura 11: Atributos diferenciales de la marca House Interactive. Fuente: Confección del autor del PG

71

Figura 12: Representación del servicio de House Interactive a marcas de consumo. Fuente: Confección del autor del PG

Capítulo 10. Plan de medios

Los medios están cambiando, y el cambio se está dando principalmente en los hábitos de

compra y el comportamiento de la audiencia y, como consecuencia, su volumen total y su

composición.

Este cambio se debe a nuevos y diferentes hábitos de vida, causa del fuerte desarrollo

tecnológico en el campo de la comunicación dando origen a un mundo hasta hace poco

insospechado de profundas transformaciones estructurales en los propios medios que

van desde la configuración del sector, pasando por cambios en la oferta de espacios

publicitarios y en su propia política comercial, estableciendo entonces la búsqueda de

contenidos innovadores y el nacimiento de nuevos vehículos de comunicación soportados

por las nuevas tecnologías.

Según Orlando Aprile, “Más y mejor, los medios de comunicación son parte esencial de la

sociedad y, como tales, constituyen el motor de los cambios que se operan en todas sus

instancias y en todos sus actores”. (2003, Pág. 49).

10.1 Audiencia objetivo

Grandes y medianas empresas, agencias de publicidad y / o afines, representadas por

72

sus gerentes o directores de marketing.

Perfil demográfico:

Nivel Socioeconómico: BC1 – C2

Edades: 25 a 50 años

Sexo: ambos

Perfil psicosocial:

Son personas extrovertidas, intrigantes, maduras, satisfechas, que poseen carreras

exitosas, ocupaciones profesionales y que les gusta sentir el control sobre sus vidas.

Se hallan bien informadas y están alertas a las oportunidades de compartir sus

conocimientos. Poseen mentes abiertas a nuevas ideas y cambios sociales. La imagen

es muy importante, gustando de lo establecido, productos de prestigio que hayan

demostrado éxito entre sus pares.

Les interesa explorar nuevas tecnologías, les interesa el campo virtual, especialmente el

comercio electrónico y la web 2.0. Se encargan de seleccionar productos de calidad.

Suelen ser fieles a las marcas que le hayan demostrado sinceridad. Buscan servicio

como valor agregado.

10.2. El Servicio House Interactive

El servicio que House interactive va ofrecer es vender marcas de productos a través de

representaciones mentales emocionales mediante el sonido tridimensional.

El proyecto es crear un espacio en la web 2.0 interactivo, bajo tecnología holofónica.

Además de brindar el acceso y el asesoramiento a las herramientas que posee a

disposición para ser utilizadas en pos de la creatividad en la venta de sus productos,

como ser videos interactivos con sonido tridimensional, blogs, música, foros de discusión

donde el consumidor 2.0 pueda sentir la sensación de ser parte de la marca.

10.3. Selección de Medios

73

• Por afinidad:

Una de las causas por la cual no se implementa en forma generalizada el análisis y la

planificación cualitativa es su falta de variables medibles y concretas que avalen su

decisión. Sin embargo, podemos señalar una variable que se encuentra ubicada entre lo

cuantitativo y lo cualitativo, que es la afinidad. No es estrictamente cuantitativa porque no

indica ni porcentaje ni cantidad de personas que son alcanzadas por un medio. Y esta

ligada al análisis cualitativo porque muestra el grado de relación o vínculo que existe

entre un medio y su audiencia. Y la forma en que muestra esa relación es mediante un

valor numérico, por lo tanto es una variable medible y concreta, razón por la cual

actualmente se tiene en consideración a la hora de seleccionar medios o vehículos: si

bien la importancia y la utilidad de un dato como el rating no se discute, la evaluación de

medios y vehículos aptos para una pauta hoy no se realiza solo en base a él, sino que se

esta empleando más frecuentemente el concepto de afinidad.

Este coeficiente indica si el soporte es afín o no al público objetivo. Representa la

proporción de la audiencia del medio para el target comparado con la audiencia del

universo en dicho medio. No nos informa sobre la cantidad de audiencia, sino sobre la

idoneidad del soporte para un público objetivo.

La afinidad de un medio o vehículo con un determinado target se expresa a través de un

número o coeficiente. Si ese coeficiente es menor que cien (100), se considera que ese

medio/vehículo no es afín al target. Por el contrario, si es mayor a cien, es un medio afín,

y mientras más elevado sea el coeficiente, más afín será.

Ejemplo.

Ante la existencia de cuatro programas, cada uno con su respectiva audiencia

Programa “A”: Target Hombres 25 a 55 BC: 120

Audiencia: 170

74

Tasa de Afinidad: 70%

Programa “B”: Target Hombres 25 a 55 BC: 140

Audiencia: 180

Tasa de Afinidad: 78%

Programa “C”: Target Hombres 25 a 55 BC: 80

Audiencia: 60

Tasa de Afinidad: 133%

Programa “D”: Target Hombres 25 a 55 BC: 110

Audiencia: 90

Tasa de Afinidad: 122%

Para determinar que programa tiene la mejor relación entre la audiencia del target

(cobertura) y la afinidad que posee con la misma, se realiza un gráfico en donde

se crucen las dos variables, y el programa que se encuentre más cerca del vértice

superior derecho, poseerá la mejor relación. (Apuntes de cátedra Publicidad 6,

2009)

75Afinidad

Cobertura

020406080

100120140160180200

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200

Programa APrograma BPrograma CPrograma D

Figura13: Gráfico Afinidad. Fuente: Cátedra de Publicidad 6, Martín Stortoni, Análisis de Medios por afinidad

“En la figura 13 se observa que el programa D se encuentra en el cuadrante

donde se sitúan los programas que poseen la mejor relación cobertura / afinidad”.

(Apuntes de cátedra publicidad 6, 2009)

• Vínculo Estratégico de la Personalidad

“Por otro lado, se hace referencia a una variable netamente cualitativa, en donde

predomina un análisis de las cualidades de la marca, la audiencia objetivo y de los

medios a utilizar y su interrelación, a la que se denomina Vínculo estratégico de la

Personalidad”. (2009, Vínculo Estratégico de la Personalidad, apunte de cátedra de

publicidad 6, Martín Stortoni)

Este vínculo estratégico esta formado por tres elementos, la audiencia objetivo, la marca

anunciante y los medios/Vehículos utilizados para alcanzar a dicha audiencia. Entre estos

elementos existe un factor común, y que es el núcleo central de este vínculo, la

personalidad. Es decir, el planificador debe encontrar medios y vehículos cuyas

personalidades coincidan con las de la audiencia objetivo y con la marca anunciante.

76

Personalidad de la marca:

Figura 14: Vínculo Estratégico de la Personalidad. Fuente: Elaboración del autor del PG. Disponible en: Apuntes de Cátedra 2009, Publicidad 6, Martín Stortoni

10.4. Selección de Medios por Afinidad

• Internet

Por la tipología del servicio, Internet será el medio que mayor exposición tendrá la marca.

La propuesta se basa en la presencia de la misma en portales especializados y páginas

web de diarios y revistas, como así también la creación de espacios específicos de

House Interactive bajo el formato 2.0.

- Ad Latina

- Infobae.com

- Dircom.com

- Clarín.com

- Google

Forma de pauta:

Una de las principales virtudes de la publicidad interactiva es que esta es bidireccional, es

decir exige una participación del usuario, teniendo un mayor acercamiento con éste y

logrando cierto grado de afinidad, dejando de ser un mero espectador, puesto que ya no

se encuentra en un estado pasivo en el cual simplemente recibía el mensaje, sino que ha

77

Personalidad de los medios:Personalidad de la audiencia:

pasado a interactuar con el producto y sus características, e inclusive dejar sus datos en

el Site, dejando de ser un receptor para convertirse en emisor, comenzando el proceso

de retroalimentación.

Pop ups (El pop up se despliega como un elemento aparte del Web Site, buscando

causar sorpresa y un mayor impacto en el usuario. Actualmente se pone en tela de juicio

su efectividad, ya que al ser usado en demasía pierde el impacto y termina por incomodar

al navegante.)

Banners (Es el tradicional formato que tiene la posibilidad hoy de incorporar creatividad,

formato y tamaño como el Click expand banner y el Rollover expand banner, los cuales

al poner el mouse sobre el banner desplazan un Minisite que sale de ellos sin necesidad

de levantar una ventana extra).

• Web 2.0

- Dircom Social

Creación de una página de House Interactive, donde los miembros se agrupan por

comunidades, y pueden crear blogs, notas, subir fotos y videos.

- Facebook

Página exclusiva de la marca. Donde el objetivo será el de lograr el diálogo con sus

miembros.

- Twitter

Al igual que en Facebook, crear una página de House Interactive para lograr la

interacción en tiempo real con los miembros.

- Youtube

Creación de un espacio exclusivo de la marca donde se podrán ver y escuchar videos

holofónicos, como así también subir las marcas que utiliza nuestra empresa.

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• E Mail Marketing

Es el equivalente al marketing directo, donde se envía por medio de mail, las novedades

del sitio de la marca a sus clientes. Es una herramienta que permite a través de una base

de datos, alcanzar al público objetivo.

• Boletines Electrónicos

Los boletines electrónicos son un tipo de revista electrónica la cual se remite través del

Email, en ella se envía información relevante para la persona que se suscribió

voluntariamente permitiendo mantener un vínculo permanente con el cliente potencial.

10.5. Selección de Medios por Personalidad

Televisión:

La propuesta es pautar en televisión por su alto nivel de recordación y su grado de

emotividad que el medio propone para la realización de comerciales.

Si bien es cierto los programas pueden ser modificados en la pauta, es de destacar el

contenido de los mismos que al día de hoy poseen, puesto que su afinidad está dada

para con la audiencia meta por el mismo, como así también por el horario de 21 a 24

horas.

La duración de los comerciales serán de 15 segundos aproximadamente, y el objetivo es

el de posicionar la marca.

Se seleccionaron los dos canales que mayor rating poseen, puesto que se logra una

mayor cobertura (Cantidad de porcentaje alcanzado de personas del target, por lo menos

una vez) con un alto índice de penetración. (Alcance del área geográfica del medio por

cantidad de hogares que tienen acceso al mismo).

• Canal 13

- Valientes

- Nico Trasnochado

79

- Telenoche

- Síntesis

• Telefé

- CQC

- Botineras

- Diario de Medianoche

- Zapping

Diarios:

Los diarios permiten obtener difusión a través de la posibilidad que brinda el medio,

puesto que se pautarán avisos que contengan la información del sitio House Interactive.

Se seleccionarán aquellos que poseen mayor afinidad con el público objetivo.

- La Nación

- Diario Perfil

10.6. Racional de Medios y visualización por etapas

Se propone una campaña de seis meses de duración puesto que permite estar presente

en las cuatro etapas de la misma.

• Etapa de Lanzamiento

Será en marzo de 2011. Este mes es propicio para dar comienzo a la difusión del

servicio, puesto que es la época del año en la cual las empresas comienzan a estar

presentes con sus campañas. El objetivo es lograr alcanzar la máxima cantidad de

potenciales clientes para que comiencen sus acciones en el mes de mayo del mismo año.

80

Las dos primeras semanas se pautará en diarios: La Nación y Diario Perfil logrando

vincular la marca con su público objetivo a través de la estrategia de la personalidad. Los

avisos tendrán la medida de una página impar. A la vez, para obtener mayor afinidad se

pautará en Internet, a través de Banners y Pop Ups de acuerdo a la selección de medios

propuesta. Complementando con e-mail marketing y con boletines electrónicos. Las dos

últimas semanas se pautará en televisión de acuerdo a los programas seleccionados, y

haciendo hincapié que puede variar los mismos en el año 2011 cuando comienza la

campaña. (Figura 15).

Figura 15: Visualización de Campaña, etapa de lanzamiento. Fuente: Confección del autor del PG

• Etapa de Post – Lanzamiento

Esta etapa será en el mes de abril y mayo, el objetivo es generar la mayor cantidad de

demanda posible para el servicio que presta House Interactive. El mix de medios continúa

igual que en la etapa anterior. (Figura 16).

81

Figura 16: Visualización de Campaña, etapa de post -lanzamiento. Fuente: Confección del autor del PG

• Etapa de Crecimiento

Se propone para los meses de junio y julio donde se prevé que ya se encuentre

82

posicionada la marca. La pauta será la misma que en las etapas anteriores, pero

pautando televisión las dos primeras semanas complementando con las dos últimas del

mes anterior. Obteniendo mayor recordación al estar presentes cuatro semanas

continuas. (Figura 17)

Figura 17: Visualización de Campaña, etapa de crecimiento. Fuente: Confección del autor del PG

• Etapa de Recordación

Final de la campaña para el mes de agosto. Se bajará la intensidad en televisión en

función a la cantidad de programas. Sin embargo se considera oportuno continuar el

83

resto del año en Internet a través de las redes sociales 2.0, el e-mail marketing y los

boletines electrónicos. (Figura 18).

Figura 18: Visualización de Campaña, etapa de recordación. Fuente: Confección del autor del PG

84

Capítulo 11: Conclusión final

El objetivo principal de este proyecto final de grado es crear un nuevo estilo

de comunicación para las marcas donde se puedan incluir nuevas herramientas en

la web 2.0 para que actúen en función a las experiencias del consumidor, generando

diálogo, interacción y vínculo hacia la marca.

En el mercado actual de la comunicación y de la publicidad las agencias y las compañías

juegan en equipo, los productos y servicios trascienden más allá de sus características

funcionales permitiendo al consumidor tener la oportunidad de conocerlos,

experimentarlos y vivirlos. Esto resulta en un valor distinto y nuevo de la relación sujeto,

objeto, consumo, comunicación. Es en esta interacción donde las marcas se ven

obligadas a implementar nuevas formas de comunicación para alcanzar exitosamente

una relación emocional más significativa con sus consumidores.

A lo largo de este trabajo se pudo observar como están cambiando los mercados los

medios de comunicación y las actitudes de los consumidores hacia las marcas, todo esto

se esta basando en las nuevas necesidades de los nuevos consumidores que en la

mayoría están buscando lo cambiante lo experimental y en la mayoría de los casos al

85

sentirse representados socialmente, así dándole importancia a las marcas que generen

experiencias diferentes e inusuales.

Las marcas que decidan incursionar en este nuevo estilo de comunicación como la

publicidad holofónica, estarán dispuestas a cambios en su forma de comunicar ya que

permitirá una gran aceptación por parte de los consumidores y lograrán personificar a sus

marcas preferidas, logrando se sientan identificados al utilizar medios no tradicionales de

comunicación como lo es House Interactive.

Para la implementación de esta nueva forma de comunicar se observó la posibilidad que

brindan las nuevas tecnologías y específicamente el crecimiento en la actualidad de la

web 2.0 y como se ha convertido en un espacio de oportunidades tanto para grandes

como para empresas pequeñas. El logro del trabajo final de grado se demuestra en la

investigación y la observación en función a como ha obtenido una gran penetración en el

mercado y como las marcas han crecido y cambiado sin dejar de estar presentes en el

mercado on-line, todo con la influencia de las tecnologías y de las nuevas aplicaciones

que ha creado el mercado virtual y de su gran aceptación por parte de todos los

consumidores.

Este panorama, ha llevado a la conclusión de que en la actualidad es cada vez mayor el

número de marcas que buscan su presencia en la web 2.0 por el gran crecimiento que

ha logrado en tan poco tiempo. Este cambio se ha visto influenciado con las necesidades

actuales de los consumidores, ya que se ha observado durante el proyecto que la

mayoría de los clientes y de las marcas tienden a buscar un reconocimiento social con

sus compras para la audiencia y una comunicación diferente para las marcas.

En el presente proyecto final de grado se complementaron teorías y observaciones

propias, con el objetivo fundamental de sumarle el aporte teórico y una interpretación

personal lograda a través de la observación y de los conocimientos adquiridos a lo largo

de la carrera.

86

Se observa en el recorrido en profundidad de todo lo expuesto y de los conocimientos

adquiridos, que han posibilitado lograr una visión personal, y demostrar así la importancia

del estudio y las ventajas que ofrece una formación universitaria.

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