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Facultad de Ciencias Sociales
Departamento de Economía y Administración de Empresas
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado
(MTBA) para las Empresas Internacionales y
Socialmente Responsables del Estado de Querétaro en
México.
Tesis para la obtención del título de Doctor en Ciencias
Empresariales (Especialidad en Dirección Internacional de
Empresas)
D. Norberto Carlos Rodríguez González
Director:
Dr. D. José Manuel Saiz-Álvarez
Madrid, 2012.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
1
Índice
Agradecimientos ................................................................................................... 7
INTRODUCCIÓN ................................................................................................. 9
CAPÍTULO I: Justificación de la investigación.................................................... 11
1.1 Objetivo general y objetivos específicos de la investigación ........................ 11
1.2 Justificación y alcance de la investigación ................................................... 11
1.3 Formulación de hipótesis de la investigación y definición de variables ........ 12
CAPÍTULO II: Metodología de investigación ...................................................... 14
2.1 Planteamiento del problema ......................................................................... 14
2.2 Preguntas de investigación .......................................................................... 14
2.3 Instrumento de investigación ........................................................................ 15
2.4 Recogida de información .............................................................................. 17
2.5 Itinerario investigador ................................................................................... 17
PARTE I: ESTADO DE LA CUESTIÓN
CAPÍTULO III: Hacia la necesidad de un comportamiento ético en la
Internacionalización de la empresa .................................................................... 20
3.1 Teorías de internacionalización de la empresa ............................................ 21
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2
3.1.1 Modelo Heckscher-Ohlin-Samuelson (HOS) .......................................... 21
3.1.2 Ciclo de vida del producto .............................................................. 21
3.1.3 Enfoque industrial ........................................................................... 23
3.1.4 Teoría de internalización ................................................................ 24
3.1.5 Enfoque Escandinavo o Modelo Uppsala ....................................... 24
3.1.6. Paradigma ecléctico o Modelo OLI ................................................ 26
3.1.7 Enfoque de red ............................................................................... 27
3.1.8 Modelo del Diamante de Porter ...................................................... 28
3.1.9 Proceso de internacionalización acelerado .................................... 29
3.1.10 Teoría estratégica ......................................................................... 30
3.1.11 Teoría del ciclo de vida multiproducto .......................................... 32
3.1.12 Economías de escala y de alcance .............................................. 33
3.1.13 La internacionalización como externalización de servicios:
Outsourcing ............................................................................................. 34
3.1.14 La empresa global ........................................................................ 35
CAPÍTULO IV: Responsabilidad Social Empresarial (RSE): Una oportunidad
para las Empresas Internacionales en el Estado de Querétaro, México ............ 38
4.1 Concepto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ............................ 38
4.2 Filantropía vs. Responsabilidad Social Empresarial Estratégica (RSEE) ..... 58
4.3 La Responsabilidad Social de la Empresa Internacional en la práctica ...... 62
4.3.1 RSE en la Cadena de Suministro: comercio justo, outsourcing y
consumo responsable .............................................................................. 62
4.3.2 Códigos de conducta empresarial .................................................. 75
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3
4.3.3 La empresa buena ciudadana y el medio ambiente ....................... 80
4.3.4 Negocios en la base de la pirámide ................................................ 92
4.3.5 Alianzas público-privadas ............................................................... 97
4.3.6 Marketing con causa y marketing social ......................................... 98
4.3.7 Reportes de sustentabilidad ......................................................... 103
4.3.8 Diálogo con stakeholders ............................................................. 106
4.4 Estándares internacionales sobre Responsabilidad Social Empresarial
(RSE) ............................................................................................................... 112
4.4.1 Modelo de RSE de la EFQM ........................................................ 113
4.4.2 Social Accountability 8000 (SA8000) ............................................ 114
4.4.3 EFR1000 Modelo de gestión de la Empresa Familiarmente
Responsable (EFR) ............................................................................... 116
4.4.4 ISO 26000 y su Norma Oficial Mexicana correspondiente ........... 117
4.4.5 Pacto Mundial de la Organización de las Naciones Unidas (ONU) ....... 123
4.4.6 Declaración de Principios y Derechos fundamentales en el trabajo
de la Organización Internacional del Trabajo (OIT) ............................... 126
4.4.7 Directrices de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo
Económico (OCDE) para Empresas Multinacionales (EMN’s) .............. 127
4.4.8 Norma AA1000 ............................................................................. 129
4.4.9 Norma WORLDCOB-CSR: 2011 .................................................. 131
4.4.10 El Libro Verde de la Comisión Europea sobre RSE .................... 133
4.4.11 Principios rectores sobre las empresas y derechos humanos de la
ONU ....................................................................................................... 136
4.4.12 Global Reporting Initiative (GRI) ................................................. 139
4.4.13 Caux Round Table (CRT) ........................................................... 140
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4
4.4.14 Indicadores Ethos de Responsabilidad Social ............................ 141
4.4.15 Principios globales de Sullivan ................................................... 141
4.5 Distintivos y certificaciones de Responsabilidad Social Empresarial (RSE)
en México ......................................................................................................... 142
4.5.1 Distintivo Empresa Socialmente Responsable (ESR) .................. 142
4.5.2 Distintivo Empresa Familiarmente Responsable (EFR) ................ 143
4.5.3 Distintivo Empresa Incluyente....................................................... 143
4.5.4 Distintivo Empresa Agrícola Libre de Trabajo Infantil .................. 144
4.5.5 Certificación COMPITE ................................................................. 144
4.5.6 Certificación Industria Limpia ........................................................ 145
4. 6 Inversión socialmente responsable (ISR) .................................................. 146
4.7 Argumentos en contra de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE)... 154
4.8 Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y rentabilidad ......................... 168
PARTE II: APORTACIONES
CAPÍTULO V: Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas
Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro .......... 175
5.1 Análisis de los datos recogidos en la primera ronda .................................. 175
5.1.1 Análisis de frecuencias ................................................................. 176
5.1.2 Análisis factorial ............................................................................ 196
5.1.3 Análisis de clústeres ..................................................................... 204
5.2 Análisis de los datos recogidos en la segunda ronda ................................. 208
5.2.1 Análisis de frecuencias ................................................................. 209
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5
5.2.2 Análisis factorial ............................................................................ 222
5.3 Validación de hipótesis ............................................................................... 226
5.4 Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las
Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de
Querétaro ......................................................................................................... 235
5.5 Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las
Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de
Querétaro en época de recesión ...................................................................... 241
CAPÍTULO VI: Conclusiones y futuras líneas de investigación ........................ 244
6.1 Conclusiones .............................................................................................. 244
6.2 Futuras líneas de investigación .................................................................. 248
Referencias bibliográficas ................................................................................ 250
Referencias electrónicas .................................................................................. 264
Lista de Figuras ................................................................................................ 269
Lista de Tablas ................................................................................................. 272
Lista de Abreviaturas ........................................................................................ 274
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6
Anexos ............................................................................................................. 277
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7
Agradecimientos
Primeramente a Dios, por permitirme llegar hasta este momento.
A José Manuel Saiz-Álvarez por esta aventura llena de retos.
A Carolina Rodríguez Galván y Álvaro Martínez Negrete por su ayuda y
asesoría invaluable para esta investigación.
Al grupo de expertos de la industria, del gobierno y de la academia quienes con
su tiempo y entusiasmo hicieron posible esta investigación, muy en especial a
Juan Carlos Aguilera, tenaz promotor de la Responsabilidad Social Empresarial
en Querétaro.
A José Manuel González Freire, Francisco Salinas Ramos y Leonor Borastero
por su apoyo para terminar mis estudios doctorales.
A mis padres por haberme dado la vida y principalmente a mi madre quien ha
sido un ejemplo de amor, trabajo, entereza y responsabilidad y quien ha
infundido en mí el gusto por la docencia.
A mi esposa Liliana, por su amor, tiempo, apoyo y paciencia.
A mi hija María José, por ser mi motor y quien da sentido a mi vida.
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8
A mi hermano Luis por estar siempre a mi lado y brindarme su apoyo y cariño.
A mis suegros, a Claudio, Paola, Matteo y Marcelo, por su cariño y apoyo.
A John Weir por su amistad, orientación y apoyo en mi formación continua.
A mis profesores a lo largo de mi vida. A mis profesores del doctorado; David
Cohen, Carmen Lafuente, José Plá, en especial a Marta De La Cuesta y Ana
Moreno, quienes inspiraron en mí el gusto por la Responsabilidad Social de la
Empresa.
A Ricardo Romero, Miguel Ángel Rodríguez, Angélica Camacho, Verónica
Martínez y Carla Diez por creer en mí como profesor. Muy en especial a
Horacio Cardiel Pérez por su apoyo incondicional para la culminación de mis
estudios doctorales.
A todos mis amigos en México, Madrid y en Francia quienes de una u otra
forma me han apoyado durante mi doctorado; en especial a Dominique, Javier,
Isa y a Rodolfo Loyola por su orientación en el proceso.
A los profesores del Tecnológico de Monterrey y a mis compañeros de Axon’
quienes me sustituyeron mientras trabajaba en la tesis.
A mis alumnos y ex –alumnos quienes han sido una fuerte motivación para que
yo finalice mi doctorado.
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INTRODUCCIÓN
La globalización y el desarrollo industrial han exigido un comportamiento
empresarial más responsable y comprometido con su entorno, convirtiendo a
las empresas en un ciudadano más con obligaciones sociales, éticas, laborales
y medioambientales que van más allá de la maximización de la riqueza. El día
de hoy, la inclusión de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en la
gestión empresarial es un reto que implica una apertura por parte de los
directivos hacia una nueva forma de gestión: el mundo ha cambiado y la
manera de hacer negocios también.
La RSE no sólo incumbe a las empresas de los países desarrollados sino a las
de todo el mundo. Latinoamérica, y en concreto México, se encuentran en una
etapa de descubrimiento de este concepto. Las empresas líderes de la región,
tanto nacionales como multinacionales, están diseñando estrategias para poder
implantar la responsabilidad social en sus organizaciones debido a que las
Empresas Socialmente Responsables (ESR) están atrayendo la atención de
consumidores, clientes y proveedores y se están diferenciando de sus
competidores. Por ello, hoy en día, en México, hay una necesidad de
especialistas, consultores, investigadores, académicos y expertos en RSE que
puedan asesorar a las empresas en el desarrollo de sus programas de
responsabilidad social y evaluar su desempeño en el área.
Tradicionalmente el concepto de RSE está relacionado con las grandes
Empresas Multinacionales (EMN’s). Sin embargo, a través de la revisión de la
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10
literatura que se presenta en este trabajo, se observa que las pequeñas y
medianas empresas (PYMEs) también pueden ser socialmente responsables1.
Esta investigación presenta en su introducción la metodología utilizada en este
proyecto la cual combina un método cualitativo (Delphi) con el tratamiento
cuantitativo de los resultados por medio del programa computacional Statistical
Package for Social Sciences (SPSS).
Posteriormente, en la primera parte del trabajo, se analiza el Estado de la
Cuestión describiendo las teorías de internacionalización de la empresa, el
concepto de RSE, sus estándares a nivel mundial, los argumentos en su contra
así como la aplicación del concepto de RSE en las empresas internacionales.
En la segunda parte de la tesis, se presentan las aportaciones personales. Se
detalla el análisis de los datos recogidos, la validación de hipótesis y se
propone un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las empresas
internacionales y socialmente responsables en el Estado de Querétaro, México.
Finalmente, se presentan las conclusiones y futuras líneas de investigación
derivadas de este proyecto.
1 Las PYME’s pueden llevar a cabo acciones que contribuyan a mejorar el medio ambiente y la
sociedad sin descuidar su fin principal que es la generación de beneficios para los accionistas. La PYME no necesita contar con recursos de sobra para ser socialmente responsable. Basta con que se haga cargo de las necesidades de su principal grupo de interés que son sus propios empleados y mantenga la empresa operando. (Rodríguez González, 2011).
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CAPÍTULO I: Justificación de la investigación
1.1 Objetivo general y objetivos específicos de la investigación
La presente Tesis Doctoral tiene como objetivo general proponer un Modelo de
Triple Balance Ampliado (MTBA) para las empresas internacionales y
socialmente responsables del Estado de Querétaro, México.
Los objetivos específicos de la investigación son:
1. Determinar las variables clave que formen el modelo de RSE aplicado a
las empresas internacionales en el Estado de Querétaro, México.
2. Probar si el concepto de RSE es aplicable a las empresas
internacionales del Estado de Querétaro, México.
3. Predecir si las empresas internacionales en el Estado de Querétaro,
México, cancelan sus actividades de RSE en tiempo de recesión.
4. Pronosticar si mantener la empresa operando debe ser la principal
responsabilidad social de las empresas internacionales en el Estado de
Querétaro, México en tiempo de recesión.
5. Proponer, sumado al concepto de Triple Balance para las Empresas
Socialmente Responsables, el elemento político como variable adicional.
1.2 Justificación y alcance de la investigación
El presente proyecto tiene un alcance primordialmente descriptivo y
parcialmente correlacional y explicativo (Hernández Sampieri, Fernández-
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12
Collado y Baptista Lucio, 2006). La unidad de análisis del presente estudio son
las empresas internacionales del Estado de Querétaro en México. En el
presente proyecto se utiliza un método mixto que combina por un lado un grupo
Delphi (estudio cualitativo) y por el otro, el análisis cuantitativo de los datos
recogidos para darle mayor fortaleza a la investigación.
Para el presente estudio se convocó a treinta y un expertos en RSE integrados
por empresarios, ejecutivos de empresa, académicos, consultores y
funcionarios de Gobierno2. Este grupo de expertos rellenó un cuestionario en
una plataforma estándar en Internet3 para expresar su opinión sobre este tema.
Esta plataforma en línea permite que los participantes puedan conectarse de
manera asíncrona a dicho espacio virtual y hacer aportaciones en cualquier
hora del día, todos los días de la semana.
1.3 Formulación de hipótesis de investigación y definición de variables
Las hipótesis a validar con el presente estudio son:
H1: La empresa internacional en Querétaro ha de tener evidencia del
cumplimiento del Triple Balance Ampliado (TBA): económico, social,
medioambiental y político.
H2: La empresa internacional en Querétaro no ha de cancelar sus actividades
de RSE en tiempo de recesión.
2 La lista completa del grupo de expertos se encuentra en el Anexo 1.
3 La plataforma utilizada fue e-encuesta.com la cual es gratuita y de fácil administración.
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13
H3: La principal actividad de RSE de la empresa internacional en Querétaro, en
tiempo de recesión, ha de ser mantener el empleo estable y de calidad.
H4: El Gobierno ha de brindar apoyos económicos directos a las empresas
internacionales en el Estado de Querétaro para que puedan mantener el
empleo estable y de calidad y continúen operando, inclusive durante recesión.
Las variables a estudiar son:
En la hipótesis de investigación 1: el TBA.
En la hipótesis de investigación 2: RSE y recesión.
En la hipótesis de investigación 3: Empleo estable y de calidad y recesión.
En la hipótesis de investigación 4: Apoyos económicos directos del Gobierno a
las empresas para mantener el empleo y cumplir con la RSE inclusive en época
de recesión.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
14
Capítulo II: Metodología de investigación
2.1 Planteamiento del problema
A partir de la revisión de la literatura que se realizó durante el presente
proyecto, este estudio persigue presentar el Estado de la Cuestión de la RSE
así como proponer un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las
Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de
Querétaro, México.
Además, el trabajo sugerirá cuál ha de ser la actividad de responsabilidad
social más practicada por las empresas de la población de estudio en tiempo
de recesión y explicará si la RSE ha de cancelarse en esa circunstancia.
2.2 Preguntas de investigación
a) ¿Las Empresas Internacionales del Estado de Querétaro han de
practicar la RSE?
b) ¿Cuál ha de ser la principal responsabilidad social de las Empresas
Internacionales del Estado de Querétaro?
c) ¿Las Empresas Internacionales del Estado de Querétaro han de
cancelar sus programas de responsabilidad social en tiempo de
recesión?
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
15
d) ¿Cuál ha de ser la principal responsabilidad social de las Empresas
Internacionales del Estado de Querétaro en tiempo de recesión?
e) ¿Cuál ha de ser la principal actividad del Gobierno del Estado de
Querétaro en época de recesión para ayudar a la empresa internacional
a cumplir su RSE?
2.3 Instrumento de investigación
Para convocar al grupo de expertos a rellenar el cuestionario objeto de este
estudio, se les envió una invitación vía correo electrónico4 explicando el
objetivo del proyecto, el enlace para acceder a la encuesta5 en Internet y las
ventajas de que ambos cuestionarios eran anónimos y se podían contestar
desde cualquier lugar y en cualquier momento a través de una plataforma
electrónica.
El primer cuestionario tiene tres secciones. La primera consiste en conocer la
relevancia que tienen para los encuestados las diferentes actividades de RSE
con base en Sotomayor, Sotelo Mora y Martínez Sotomayor Jean (2008)6 más
el aspecto del TBA: político. En la segunda sección, se solicita a las personas
entrevistadas que prioricen las actividades de RSE en un escenario económico
4 El formato de la carta de invitación al panel de expertos del grupo Delphi se encuentra en el
Anexo 2. 5 El sitio de Internet para rellenar la encuesta es http://respsocialempresarial.weebly.com.
Posteriormente, se necesita un usuario y una contraseña para descargar la información del gestor de encuestas de la plataforma e-encuesta.com 6 Estos autores presentan una lista de verificación de conceptos de RSE dirigida a la PYME
mexicana. Esta lista fue extrapolada a la empresa internacional en este trabajo.
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en expansión o crecimiento y posteriormente, se les piden ordenen por
importancia las mismas actividades pero en tiempo de recesión. En la tercera
sección se pregunta a los encuestados su área de conocimiento principal
respecto al TBA, su ocupación profesional y los años que tienen en contacto
con la RSE. 7
En el segundo cuestionario, se presentan los resultados más relevantes y
descriptivos de la primera iteración del grupo de expertos. Posteriormente, se
pide a los encuestados indiquen la relevancia sobre el cumplimiento del
aspecto económico, del aspecto social y del aspecto político8 en el TBA.
Enseguida, se presentan las cinco actividades que fueron las más priorizadas
por el grupo de expertos en la primera iteración y se les piden las vuelvan a
ordenar de nuevo por importancia tanto en un escenario económico en
expansión o crecimiento como en tiempo de recesión. Acto seguido, se pide al
grupo de expertos que ordenen por relevancia cinco programas en los que la
Empresa Internacional en Querétaro puede colaborar con el Gobierno para
mantener el empleo estable. Finalmente, se lanza una pregunta abierta a los
entrevistados para que aporten algún otro mecanismo de cooperación entre la
Empresa Internacional y el Gobierno para mantenerla operando que no haya
sido mencionado previamente en la encuesta9.
7 El primer cuestionario puede ser consultado en el Anexo 3.
8 En el Triple Balance Ampliado no se está considerando el aspecto jurídico porque por
definición, una ESR cumple por defecto con el marco legal vigente en su país de origen y en los países donde realiza operaciones. 9 El segundo cuestionario puede ser consultado en el Anexo 4.
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2.4 Recogida de información
Una vez contestados ambos cuestionarios en las fechas establecidas para
cada fin, se descargaron de la plataforma electrónica10 los resultados los cuales
fueron codificados primeramente en Excel y después procesados y analizados
cuantitativamente en SPSS.
2.5 Itinerario investigador
El presente trabajo de investigación se llevó a cabo de tiempo parcial y el
itinerario investigador realizado fue el siguiente:
Agosto 2007: Entrevista con D. Juan Carlos Aguilera García, Director de
la Fundación Roberto Ruiz Obregón en Querétaro, acerca del estado de
la cuestión de la RSE.
Septiembre 2007: Participación en Primer Foro de RSE en Querétaro.
Abril 2008: Entrevista con D. Sergio Rivera, Director del Consejo de
Comunicadores en Responsabilidad Social en Querétaro, acerca del
estado de la cuestión de la RSE.
Septiembre 2008: Participación en Segundo Foro de RSE en Querétaro.
Noviembre 2008 a Junio 2009: Curso en línea acerca del estado de la
cuestión de la RSE impartido por el Tecnológico de Monterrey y la
empresa Cementos Mexicanos (CEMEX).
Julio 2009-Julio 2010: Investigación acerca del Estado de la cuestión de
la RSE e internacionalización de la empresa en la Biblioteca de la
10
En el Anexo 5 se incluyen las pantallas de navegación de la encuesta en Internet.
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Universidad Nebrija, en la Biblioteca del Tecnológico de Monterrey,
Campus Querétaro y en la biblioteca en línea del Tecnológico de
Monterrey.
Agosto 2009: Entrevista con Da. Elda Hernández, Consultora en RSE en
Querétaro, acerca del estado de la cuestión de la RSE.
Octubre 2009: Entrevista con la Dra. Da. Dulce Saldaña Larrondo,
Profesora del Tecnológico de Monterrey, Campus Querétaro, acerca del
estado de la cuestión de la RSE.
Diciembre 2009: Entrevista con Da. Jeanne GALIBER D’AUQUE,
Consultora en RSE y Ecoeficiencia en Querétaro, acerca del estado de
la cuestión de la RSE.
Agosto-Diciembre 2010: Formulación de hipótesis, selección de
metodología de investigación, del instrumento de investigación y del
panel de expertos para el grupo Delphi.
Enero 2011: Grupo de expertos responden primer cuestionario de la
metodología Delphi.
Febrero-Junio 2011: Análisis cuantitativo de datos recogidos del primer
cuestionario y validación de hipótesis. Desarrollo de segundo
cuestionario.
Julio 2011: Aplicación de segundo cuestionario de la metodología
Delphi.
Agosto 2011: Análisis cuantitativo de resultados del segundo
cuestionario de la metodología Delphi.
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Septiembre 2011: Profundización del estado del arte de la RSE y de la
internacionalización de la empresa así como de la metodología de
investigación en la Universidad Antonio de Nebrija.
Octubre 2011-Febrero 2012: Corrección del análisis de datos, validación
de hipótesis y recogida de información al igual que del estado del arte de
la RSE e internacionalización.
Marzo-Abril 2012: Elaboración del Modelo de Triple Balance Ampliado
(MTBA) así como de las conclusiones y futuras líneas de investigación.
Mayo 2012: Corrección de estilo de texto.
Julio 2012: Aprobación final a cargo del director de tesis.
Septiembre 2012: Aprobación de la tesis por parte de la comisión de
doctorado e impresión de la misma.
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PARTE I: ESTADO DE LA CUESTIÓN
Capítulo III: Hacia la necesidad de un comportamiento ético en
la Internacionalización de la empresa
Beamish, Killing y Lecraw (2003) detallan que la internacionalización es el
proceso mediante el cual las empresas incrementan su entendimiento sobre la
influencia directa e indirecta que las operaciones internacionales ejercen en su
futuro y al mismo tiempo establecen y llevan a cabo transacciones con otros
países.
Las empresas se internacionalizan en búsqueda de nuevos mercados
principalmente para acceder a recursos más competitivos (mano de obra y
materia prima) así como a nuevos mercados. Sin embargo, la empresa en su
afán de internacionalización debe reflexionar sobre el compromiso ético que
adquirirá con las comunidades y los ecosistemas donde exportará o invertirá;
ya que si sólo busca su propio beneficio, la misma comunidad expulsará a la
empresa. A continuación, se hace una revisión de las teorías de
internacionalización de la empresa en búsqueda de alguna que haga explícito
el comportamiento ético de la empresa internacional.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
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3.1 Teorías de internacionalización de la empresa
3.1.1 Modelo Heckscher-Ohlin-Samuelson (HOS)
El modelo Heckscher-Ohlin-Samuelson (HOS) data de 1933 y explica la
manera en que funciona el comercio internacional. Afirma que los países se
especializan en la exportación de bienes para los cuales tienen una ventaja
comparativa11 como la mano de obra y el capital y que importan aquellos
bienes para los que se utilizan factores de producción en los cuales no tienen
ventaja comparativa.
Fisher (2011) profundiza que para el modelo HOS, el comercio internacional se
fundamenta en el hecho de que los países tienen diferentes dotaciones de
factores de producción (factor endowments): tierra, trabajo y capital. Por lo
tanto, las empresas tenderán a producir y exportar más de aquellos bienes que
utilizan intensivamente los recursos abundantes de su país y a importar el resto
de los productos.
3.1.2. Ciclo de vida del producto
Vernon (1966, citado por Plá Barber y León Darder, 2004), propone un modelo
de internacionalización de la empresa que relaciona las decisiones sobre la
localización de la producción con las diferentes circunstancias que ocurren en
11
Heckscher, Ohlin y Samuelson van más allá de la teoría de la ventaja comparativa de David Ricardo quien suponía un mundo con dos países, dos productos y un factor de producción (mano de obra). El Modelo HOS incluye dos países, dos productos y dos factores de producción (mano de obra y capital).
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
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cada una de las etapas que constituyen la vida de un nuevo producto. Las
diferentes etapas por las que atraviesan estos nuevos productos condicionan
las decisiones sobre la localización de la producción y tienen efectos sobre el
proceso de internacionalización de la empresa.
Con base en este modelo, en la etapa de introducción de nuevos productos, la
producción deberá realizarse en el mercado doméstico para tener la flexibilidad
para adaptarse a los requerimientos de los clientes. Al introducir un producto
innovador, la elasticidad precio-demanda es baja debido al grado de
diferenciación del producto, además de que debido a la innovación se necesita
cierto grado de flexibilidad para adaptar ya sean ciertos componentes al
producto o realizar modificaciones a éste de acuerdo al mercado. Por ello, en
esta etapa, la producción se realiza en el país en donde se generó la
innovación.
Posteriormente, en la etapa de madurez, el conocimiento sobre el producto y el
mercado aumentan debido a la experiencia. Por ello, la empresa modifica el
precio. Así mismo, el mercado se extiende a diferentes países en donde la
demanda será primeramente satisfecha mediante exportaciones hasta llegar a
un punto en donde el coste de producción en los países importadores sea igual
o menor al precio del producto más el coste del transporte. De esta forma se
asegura en una segunda etapa de madurez, una economía de escala
produciendo en países donde la utilidad sea elevada pero que el mercado no
tenga la capacidad de desarrollo para que el producto no se enfrente a
competencia elevada. Y en una última etapa de madurez, la estandarización
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
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del producto provoca la entrada de muchos competidores basando su
estrategia en precios como se muestra en la figura 3.1.
Figura 3.1: Ciclo de vida del producto. Fuente: Elaboración propia
3.1.3 Enfoque Industrial
Hymer12 (1972) es precursor en la distinción entre Inversión Extranjera Directa
(IED) y la inversión de cartera. Explica que la inversión de cartera se da gracias
a las diferencias de tipo de interés en los diferentes mercados pero no genera
ninguna ventaja para la empresa ya que estas diferencias son temporales. Sin
embargo, la IED es más benéfica ya que la empresa multinacional es dueña de
mano de obra cualificada, de bajo coste y tiene acceso a nuevas materias
primas, tecnologías y mercados de capital que eliminan a sus posibles
competidores y hacen más atractiva esta inversión de largo plazo.
12
Hymer presentó por primera vez su modelo en su tesis doctoral la cual defendió en 1960. Pero no fue sino hasta 1976, un año después de su muerte, cuando se publicó la misma.
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24
3.1.4 Teoría de internalización:
La empresa que incorpora sus aprendizajes puede coordinar eficientemente su
actividad interna lo que le genera costes de transacción bajos. En los mercados
inciertos, los costes de transacción son altos, como pueden ser los países
extranjeros. La internalización evita los costes generados por las
imperfecciones de los mercados externos por lo que un mercado imperfecto
contribuirá a reducir los costes de la empresa multinacional. Esta teoría justifica
la existencia de las EMN’s multiplanta donde bajo una misma propiedad y
control, se integran actividades independientes que se desarrollan en distintos
países del mundo. (Buckley y Casson, 1976).
3.1.5 Enfoque Escandinavo o Modelo Uppsala
Johanson y Wiedershein-Paul (1977, citados por Boutary, 2009, p.131) explican
que la internacionalización de empresas sigue un proceso secuencial que
depende de dos factores: la acumulación gradual de información y experiencia
así como la distancia psicológica y el aprendizaje progresivo respecto a los
mercados internacionales. Las empresas prefieren adquirir primero
conocimientos sobre mercados externos antes de entrar en ellos. Sin embargo,
la falta de conocimiento y recursos son un obstáculo para la
internacionalización. Estos problemas se resuelven mediante una toma de
decisiones incrementales para obtener un aprendizaje sobre los mercados y la
forma de operar en ellos.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
25
No obstante, el resultado de las decisiones tomadas cambia el conocimiento
del mercado y nivel de recursos comprometidos en el mismo, generando
nuevos ciclos. Según estudios realizados por los autores de la teoría,
encontraron que la mayoría de las empresas suecas (país en el que realizaron
su estudio) llevan a cabo los siguientes parámetros de entrada, en el orden
descrito, para penetrar un mercado internacional:
Exportación irregular.
Exportación vía agentes.
Filiales de ventas.
Filiales de producción.
Durante la exportación irregular, la empresa no invierte, ya que no posee
suficiente información sobre el mercado. En la exportación vía agentes, la
empresa crea un canal de comunicación mediante un intermediario. En la
siguiente etapa, la empresa crea su filial de ventas en el país destino. Por
último, la empresa realiza una inversión que permite incluso controlar la
producción en ese país.
Aunque muchas empresas siguen estos patrones, también es sabido que no
existe una secuencia única de internacionalización debido a la diferencia de los
mercados. Factores como la distancia psicológica afectarán la forma de
entrada de una empresa a otro país.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
26
3.1.6 Paradigma ecléctico o Modelo OLI
Dunning (1988, citado por Twomey, 2000), explica la IED mediante su Modelo
OLI (Ownership-Localisation-Internalisation) por el cual, la decisión de
internacionalización y la forma de hacerlo está basado en las siguientes tres
ventajas:
a) Ventaja Organizacional (Ownership): Dada por la propiedad de
recursos o activos como patentes, marcas, métodos de producción,
habilidades emprendedoras y economías de escala.
b) Ubicación atractiva (Localisation): Disponibilidad de materias primas,
bajos costes de mano de obra, aranceles e impuestos preferenciales.
c) Internalizar las ventajas (Internalisation): La empresa prefiere
internalizar las ventajas organizacionales y de ubicación y beneficiarse
directamente de las mismas siendo dueño de los factores de producción
en el extranjero en vez de favorecerse indirectamente al realizar una
joint venture o un contrato de licencia como estrategia de
internacionalización13.
La decisión final de internacionalización es un balance entre los beneficios y los
riesgos asociados con las diferentes ventajas. En la tabla 3.1 se muestran las
diferentes opciones de internacionalización que sigue una empresa con base
en el modelo OLI. Se aprecia que la decisión de llevar a cabo IED está en
función de poseer las tres ventajas.
13
Dunning ha actualizado su modelo y ha clasificado las motivaciones de la IED como: búsqueda de mercado, búsqueda de eficiencia o búsqueda de recursos.
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27
Ownership Localisation Internalisation
IED + + +
Exportación + - +
Licencia + - -
Tabla 3.1: Decisión de internacionalización con base en el modelo OLI. Fuente: Elaboración propia.
3.1.7 Enfoque de red
Johanson y Matson (1988, citados por Plá Barber y León Darder, 2004),
consideran la internacionalización de empresas como un proceso interactivo
entre las ventajas competitivas de la empresa y aquellas pertenecientes a los
miembros de la red en la que se ubica la empresa.
Esta teoría se encuentra basada en vinculaciones comerciales, informativas y
sociales que directa e indirectamente conectan los miembros pertenecientes a
un sistema industrial, generando una red. Cada uno de los integrantes
participará impulsando y favoreciendo el incremento de la competitividad de la
empresa. Dentro de este modelo para un desarrollo exitoso de organización es
necesaria la confianza, así como la interdependencia entre los miembros de la
red, utilizando filiales de venta y fabricación de una manera controlada y
considerando los mercados como un todo.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
28
3.1.8 Modelo del Diamante de Porter
Porter (1990) analiza mediante su modelo del Diamante (figura 3.2) cómo las
EMN’s obtienen una ventaja competitiva. Para ello, plantea la existencia de
cuatro factores relacionados entre sí:
A. Condiciones de los factores de producción.
B. Condiciones de la demanda
C. Estrategia, estructura y rivalidad de las empresas del sector
D. Industrias relacionadas y de apoyo
Este modelo ejemplifica que la capacidad de una empresa para competir
internacionalmente estará en función de la combinación de las circunstancias
nacionales y la estrategia de la empresa. Las condiciones del país pueden
sentar las bases para una ventaja competitiva internacional pero estará en
manos de la empresa saber capitalizar esa oportunidad.
Se distinguen así entre dos tipos de ventajas competitivas: (1) ventajas
competitivas de primer orden que se basan en ventajas en Investigación,
Desarrollo e Innovación (I+D+i) y (2) ventajas competitivas de segundo orden
que están fundamentadas en bajos costes laborales. A este respecto, Saiz-
Álvarez (2004b) distingue la diferencia entre ambos tipos de ventajas
competitivas, por lo que afirma que las primeras son de rango superior al ser
sostenibles en el tiempo y las segundas son de rango inferior al ser más
fácilmente imitables por terceros países con menores costes laborales
unitarios.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
29
Figura 3.2: Diamante de Porter. Fuente: Elaboración propia
3.1.9 Proceso de internacionalización acelerado
Oviatt y McDougall (1997, citados por Plá Barber y León Darder, 2004),
exponen que en el entorno actual, la reducción de costes de comunicación y
transporte, el fácil acceso a nuevas Tecnologías de Información y
Comunicación (TICs) y la disponibilidad de mercados laborales con experiencia
internacional permiten una mayor integración de las economías y generan
oportunidades para que las empresas se internacionalicen más fácilmente,
incluso desde el momento en que son creadas14.
14
Forética (2002) expone que la las nuevas Tecnologías de Información y Comunicación (TICs)
brindan acceso a más clientes y proveedores por lo que la reputación se vuelve vital para las empresas. A su vez, existe una mayor movilidad del trabajo que obliga a las empresas a desarrollar políticas que atraigan y retengan el talento. Los mercados globales son más dinámicos y se busca responder a las necesidades de las comunidades locales además de innovar. Los inversores están más interesados en el impacto social de sus empresas y los consumidores están mejor preparados e informados para cambiar sus preferencias ante la no transparencia.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
30
Esta teoría rompe con el esquema clásico de la experiencia como principal
impulsor de la internacionalización empresarial ya que dentro de esta
propuesta, las empresas se vuelven exportadoras rápidamente y obtienen
ventajas competitivas por la venta de productos en múltiples países. Bajo este
planteamiento, el factor determinante es la edad y no el tamaño de la empresa.
Además, en esta teoría se analizan tres grandes factores de la empresa que
son:
Actitud frente a la internacionalización del equipo directivo.
Características de la estrategia de la empresa.
Características del sector en el que compite la empresa.
Las ventajas de este tipo de empresas con una internacionalización acelerada
se basan en la coordinación de diferentes actividades de la cadena de valor
(p.e. ingeniería, recursos humanos, producción), la dificultad que encuentran
otras empresas para imitar estas actividades y el valor agregado de colocar
productos en diferentes partes del mundo donde se necesitan.
3.1.10 Teoría estratégica
La internacionalización es resultante de adoptar estrategias que consideran los
recursos y las capacidades de la empresa, así como las oportunidades y
amenazas del medio ambiente. La capacidad de dirección de la empresa juega
un papel importante. Sin embargo, también influyen las características de los
países y sectores industriales involucrados así como la naturaleza de la
demanda y la competencia. (Delgadillo, 2007)
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
31
Sobre este tenor, Bartlett y Ghoshal (1998) proponen un enfoque integrado
mediante el cual, la empresa que desee internacionalizarse puede optar por
cuatro estrategias distintas:
a) La primera es la conocida como empresa internacional. En esta, la
empresa explota el conocimiento y las capacidades de la casa matriz
mediante una difusión y adaptación en todo el mundo.
b) La segunda es la empresa global. En ella, la empresa construye
ventajas de coste apalancándose en operaciones centralizadas y a
escala global. Por ejemplo, se sigue una misma estrategia de marketing
a nivel mundial y sólo hay un departamento de marketing en la casa
matriz que dicta las directrices para todas las filiales en el mundo. La
desventaja es que al seguir un mismo patrón a nivel mundial, puede
enfrentarse a ciertos mercados que necesiten una mayor adaptación.
c) La tercera es la empresa multidoméstica15. Mediante este enfoque, la
empresa construye una fuerte presencia local por medio de sensibilidad
y adaptación a las diferencias nacionales. Su desventaja es que se
duplican actividades y se incurre en un coste mayor de operación. Por
ejemplo, hay un departamento de marketing en la casa matriz y en cada
una de las filiales.
d) Finalmente, un enfoque integrador conocido como trasnacional. Esta
estrategia recoge lo mejor del enfoque global (eficiencia en coste) y del
enfoque multidoméstico (adaptación local). El argumento es que una
15
Se traduce el término en inglés multinational por multidoméstico en vez de multinacional para diferenciar que una empresa multinacional puede tener una estrategia multidoméstica, global, internacional o transnacional.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
32
empresa no puede ser completamente multidoméstica sino que tiene
que buscar la adaptación al mercado pero con el menor coste posible.
3.1.11 Teoría del ciclo de vida multiproducto
Saiz-Álvarez (2004) explica que en la industria audiovisual (cine y televisión) a
nivel internacional se puede observar el ciclo de vida del multiproducto. Un
ejemplo sería el lanzamiento de una película de cine en los Estados Unidos.
Esta película, al igual que todos los productos de consumo, tiene una etapa de
introducción y una etapa de crecimiento. Pero al llegar a la madurez, vuelve a
tener una etapa de introducción al ser la película lanzada en su formato DVD.
En este nuevo formato tiene de nueva cuenta una introducción, crecimiento y
madurez. Y al llegar a esta etapa, experimenta otro ciclo de vida al ser
convertida la película a formato Blu-Ray. En esta nueva versión, la película
tiene sus etapas de introducción, crecimiento y madurez. Al término de esta, la
película entra en la etapa de declive cuando es retirada de los anaqueles y
guardada en la videoteca donde ya no es vista. Este modelo supone al menos
uno o dos ciclos más de vida a partir de la etapa de madurez del producto. Esta
teoría se explica en la figura 3.3.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
33
Figura 3.3: El ciclo de vida multiproducto basado en Saiz-Álvarez(2004b). Fuente: Elaboración
propia
3.1.12 Economías de escala y de alcance
La empresa internacional obtiene ventajas de coste a través de las economías
de escala. Este concepto parte del supuesto de que las empresas pueden
reducir sus costes trabajando a mayor escala, es decir, produciendo tanto para
su mercado local para su mercado en el extranjero. Por ejemplo, en los
sectores tecnológicos que necesitan inversiones enormes en activos fijos, la
amortización de los costes fijos a través de una mayor cantidad de unidades
producidas, disminuye el coste fijo por pieza. En el sector farmacéutico, la
I+D+i está sujeta a los beneficios de escala, y en los sectores de servicios, el
marketing también puede ser sensible a la escala. (Verdin y Van Heck, 2007)
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
34
Una empresa que se internacionaliza se beneficia de las economías de escala
porque al tener un mayor volumen de ventas, sus costes fijos se dividen entre
un mayor número de unidades por lo que su coste fijo unitario es menor y
puede competir de mejor manera en un mercado global donde el coste es un
factor clave. Por ejemplo, cuando Microsoft desarrolla un nuevo software, lo
estandariza y lo vende a nivel mundial. Al comercializar millones de unidades,
sus costes fijos de I+D+i, divididos entre el total de licencias se minimizan
haciendo competitiva a la empresa a una escala mundial.
Por su parte, las economías de alcance es el proceso mediante el cual los
costes fijos unitarios de una empresa se reducen al aprovechar la actual línea
de producción para la fabricación de un nuevo producto. Es decir, la empresa al
contar con las herramientas y maquinarias necesarias para producir un artículo
determinado, adiciona un producto nuevo para el cual no hará una fuerte
inversión de capital. Un ejemplo puede ser el caso de Google quien
aprovechando su infraestructura tecnológica y su capital humano, además de
tener el buscador más popular del mundo, decide crear la red social Google +
para competir con Facebook.
3.1.13 La internacionalización como externalización de servicios:
Outsourcing
La empresa puede alcanzar una posición competitiva enfocándose en su core
business16 o negocio principal y desprendiéndose de aquellas actividades
16
Core business es el negocio principal o fundamental de una empresa. Es su razón de ser.
Todas las demás actividades de la empresa son secundarias.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
35
complementarias cediéndolas a terceros (outsourcing). El outsourcing
contribuye a la internacionalización de la empresa mediante un incremento en
la eficiencia de los sistemas de exportación o mediante la IED, ya sea a través
de la creación de filiales de producción o venta en el extranjero.
El outsourcing es definido por Saiz-Álvarez (2008) como:
La estrategia de obtención simultánea de ventajas competitivas de primer orden o de rango superior (I+D+i) y de segundo orden o de rango inferior (menores costes salariales) mediante la reducción de costes fijos de una empresa, gracias a la externalización de producto no vital (non-core) o de servicios no pertenecientes al núcleo duro de la organización.
3.1.14 La empresa global
A mayor poder de las EMN’s, mayor es la expectativa de la sociedad respecto
a la responsabilidad que éstas tienen de sus actos17. La sociedad ya no espera
que sólo los gobiernos resuelvan los problemas medioambientales, económicos
y sociales locales y ahora globales, sino también que las empresas participen
activamente en su solución.
Las empresas pioneras en reconocer su rol social en este mundo global y que
tomen acciones concretas y efectivas al respecto, tendrán una ventaja
competitiva frente a las demás y tendrán una mejor imagen y reputación. Por
todo lo anterior, la empresa global ha de ser responsable y sostenible y tener
17
La Millenium Poll on Corporate Social Responsability realizada de manera conjunta entre Envrionics International y The Prince of Wales Business Leaders Forum en 1999 aplicada a más de veinticinco mil ciudadanos de veintitrés países de todos los continentes y una encuesta realizada por Market and Opinion Research International realizada a doce mil ciudadanos en doce países europeos en el año 2000 arrojaron las siguientes cifras: 49% de los encuestados afirma que la RSE es el factor más influyente en la percepción de la empresa, 58% de los europeos y 62% de los españoles consideran que las empresas no prestan suficiente atención a la RSE y 25% de los europeos y 47% de los españoles consideran importante la RSE al comprar un producto o servicio.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
36
las siguientes cinco características (De la Cuesta González, Valor Martínez,
Samartín Serrano y Botija Suiza, 2002):
Apertura en el diálogo con sus grupos de interés
Sentido de comunidad
Capacidad innovadora
Visión de largo plazo
Creación de valor
Además, las empresas necesitan interiorizar valores que les permitan
desarrollar estos fundamentos e integrarlos en su gobierno, estrategia,
procesos y sistemas. Como conclusión, se presenta la figura 3.4 con los
fundamentos de la empresa responsable y sostenible.
Figura 3.4: Características de la empresa responsable y sostenible. Fuente: Elaboración propia
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
37
A través del análisis de las diferentes teorías de internacionalización
presentadas en el capítulo 3, se observa que ninguna teoría incluye la variable
ética como pilar en la internacionalización de la empresa. Las empresas que se
internacionalizan salen a buscar insumos más baratos para su producción y
nuevos mercados para sus productos y servicios. Por lo tanto, tienen que
respetar el medio ambiente y las comunidades donde invertirán y operarán.
Pero esto no se manifiesta en ninguna teoría de internacionalización. Por ello,
en el capítulo 4 se explicará a detalle como la empresa internacional puede
cumplir su compromiso ético siendo socialmente responsable tanto en su país
de origen como en su país destino.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
38
CAPÍTULO IV: RSE: Una oportunidad para las Empresas
Internacionales en el Estado de Querétaro, México
4.1 Concepto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE)
La empresa, como una institución social, tiene un papel específico que cumplir
y sus acciones tienen repercusiones que trascienden los aspectos económicos
y abarcan otros ámbitos de la vida de la sociedad. Existen dos elementos que
han intensificado la relevancia de estas repercusiones desde comienzos del
siglo XX hasta nuestros días: el aumento del poder empresarial y la crisis del
estado de bienestar.
La naturaleza de la relación entre la sociedad y la empresa va cambiando con
el tiempo y esta última va perdiendo credibilidad, lo que se conoce como crisis
de legitimación. La empresa persigue la legitimidad de su actuación
reaccionando ante las expectativas sociales. Esta búsqueda de legitimidad
origina la Responsabilidad Social de la Empresa (RSE) (Carroll y Buchholtz,
2008). La búsqueda de legitimación por parte de la sociedad tiene diferentes
enfoques:
En Europa, a diferencia de Estados Unidos, la empresa necesita legitimación constante. En Estados Unidos, la legitimación es ganar dinero. En Europa, se necesita que se le vea a la empresa como algo más que sólo obsesión por el beneficio sino también que contribuya a la sociedad. Esto se debe a las concepciones políticas y filosóficas dominantes de Europa; sobre todo a la doctrina social de las Iglesias, sin llegar a ser paternalistas como los japoneses. (Caja Navarra, 2006, p. 204 y 205)
Las exigencias que la sociedad reclama hacia la empresa como institución
social se traducen en las expectativas que el conjunto de individuos esperan
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
39
sean satisfechas por la empresa dentro de un determinado modelo social; no
sólo la creación de riqueza desde una visión puramente económica, sino
también la contribución a la solución de los problemas que el desarrollo
económico va originando.
La década de los cincuenta18 representa el comienzo de la era moderna de la
RSE y Howard Bowen es considerado el padre de la RSE por su libro Social
Responsibilities of the Businessman. En él, Bowen (1953) inicia la discusión
moderna sobre la RSE al aseverar que las grandes empresas tienen un poder
tal con sus decisiones que éstas pueden afectar la vida de los ciudadanos en
muchos ámbitos. Por ello, los directivos deben asumir obligaciones que van
más allá de la pura obtención de un beneficio económico.
Bajo este tenor, las empresas y su forma de operar han evolucionado de
manera vertiginosa en los últimos cuarenta años. En la década de los 70’s, las
empresas comenzaron su etapa de internacionalización formal, migrando de
empresas exportadoras a EMN’s con operaciones en más de un país.
Posteriormente, en la década de los 80’s, los sistemas de gestión de la calidad
tuvieron su apogeo y siguen presentes hoy en día. En la década de los 90’s, las
TICs revolucionaron la forma de comunicarnos y hacer negocios:
automatizando procesos, haciendo estructuras organizacionales más ligeras y
horizontales, permitiendo la comunicación asíncrona y en tiempo real a un bajo
18
La responsabilidad social en América Latina inicia en el s. XIX por iniciativa del sector empresarial dominando el enfoque altruista y solidario. Este proceso comienza a través de programas de asistencia social llevados a cabo por la Iglesia Católica y financiados por donaciones individuales. (Almagro, Garmendia y De la Torre, 2010).
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
40
coste e incrementado la productividad de las empresas y las personas que
trabajan en ella.
Finalmente, en el siglo XXI, han surgido diferentes factores (Cohen Wahnón,
2009) que han obligado a la empresa a cambiar, como lo son: una mayor
presión por incrementar la innovación y la productividad, así como la apertura a
las necesidades de los clientes mediante nuevas maneras de combinar y
encontrar recursos. Villar (2006) añade que los objetivos de las empresas y los
modos de producir han evolucionado como se resume en la tabla 4.1.
Objetivos empresariales
Antes Ahora
Satisfacción del cliente Satisfacción de los grupos de interés
Aumento del negocio Crecer sosteniblemente
Incremento de las ganancias Creación de valor a largo plazo
Modos de producir
Cumplir la ley Autorregulación
Impacto medioambiental irrelevante Protección al medio ambiente
Tabla 4.1: Evolución de los objetivos empresariales y los modos de producir basado en Villar (2006, p. 85). Fuente: Elaboración propia.
Aunado a lo anterior, también se han presentado cambios en la relación
empresa-empleado, una búsqueda del reciclaje permanente, un cambio en la
relación entre personas y la adecuación a valores; todos estos cimientos de la
Responsabilidad Social Corporativa (RSC) 19 o RSE 20 la cual se convierte en
19
Los términos Responsabilidad Social Corporativa y Responsabilidad Social de la Empresa o Empresarial se utilizan de manera indistinta en este trabajo. El primero es una traducción literal de inglés. El segundo, es el término en español y será utilizado a lo largo de este trabajo de investigación.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
41
un “elemento de identidad, de diferenciación y de competitividad” para las
empresas. (Caja Navarra, 2006, p.206).
Aburdene (2006, p. 76 y 77) llama a la RSE capitalismo consciente y lo ubica
dentro de una de las siete megatendencias21 para la década del 2010 y lo
caracteriza como un movimiento:
1. De abajo hacia arriba: un movimiento popular de amplia base, que presiona en favor de mayor responsabilidad e integridad de los negocios.
2. De arriba abajo: sostenido por centenares de las principales compañías del mundo.
3. Orientado a la prosperidad: un motor de rendimiento financiero superior. 4. Movido por los inversionistas: atrae a miles de millones de personas a fondos
socialmente responsables. 5. Activista: un semillero de apoyo de todo tipo de interesados. 6. Demográfico: refleja el cambiante perfil humano de los negocios. 7. Consumista: gana cada vez más apoyo público en el mercado. 8. Espiritual: Es la manifestación en el mundo real de la búsqueda de lo
trascendental en los negocios.
El capitalismo consciente es un fenómeno multidimensional que se puede
concebir como el capitalismo de los interesados o el triple balance de los
beneficios. El capitalismo consciente es el origen de las tendencias sociales,
económicas y espirituales que están transformando a la libre empresa.
20
La importancia de la RSC o RSE para Casado (2006), estriba en que tiene que ver con la moral o la ética, con la sociedad en la que vivimos y además, optimiza el negocio. 21
Las otras seis megatendencias para la década de 2010 son: el poder de lo espiritual, dirigir desde el medio, la espiritualidad en los negocios, el consumidor movido por valores, la ola de soluciones conscientes y la bonanza de la inversión socialmente responsable. (Aburdene, 2006).
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
42
A continuación, la tabla 4.2 presenta cuatro dimensiones de la RSE:
Dimensión Expectativas sociales Ejemplos
Filantrópica DESEADO por la sociedad respecto
de la empresa
Contribuciones corporativas
Programas que apoyen a la comunidad/educación.
Implicación social, mejoras, voluntariado.
Ética ESPERADO por la sociedad
respecto de la empresa
Evitar prácticas cuestionables.
Responder al espíritu de la ley.
Asumir que la ley es una base para la conducta; operar sobre
un mínimo requerido por la ley.
Afirmar un liderazgo ético.
Legal REQUERIDO por la sociedad
respecto de la empresa
Obedecer todas las leyes; adherirse a las regulaciones.
Leyes medioambientales
Leyes del consumidor
Leyes que afectan a todos los empleados
Obedecer las normas contra prácticas de corrupción en otros
países
Cumplir todas las obligaciones contractuales
Económica REQUERIDO por la sociedad
respecto de la empresa
Ser rentable
Maximizar el retorno de las ventas
Minimizar costes
Tomar sabias decisiones estratégicas
Ser atento con la política de dividendos
Tabla 4.2: Cuatro dimensiones de RSE basado en Carroll y Buchholtz (2008). Fuente: Elaboración propia.
Por su parte, el Centro Mexicano de Filantropía22, (CEMEFI, 2008) considera
que existen cinco motivadores que llevan a las empresas a adoptar la RSE y se
explican en la figura 4.1.
22
El CEMEFI es la institución que entrega en México cada año el distintivo “Empresa
Socialmente Responsable”
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
43
Figura 4.1: Motivadores de la RSE basado en CEMEFI (2008). Fuente: Elaboración propia.
Adicional a los motivadores anteriormente expuestos, el Programa de las
Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA, 2006), propone las
siguientes situaciones como detonadores de la RSE:
a) Nuevas obligaciones legales y voluntarias en todos los países.
b) El escrutinio de las actividades de la empresa a cargo de sus partes
interesadas.
c) El surgimiento de nuevos mercados a nivel global.
d) El incremento en las expectativas de la sociedad quien es fiel a
aquellas empresas que se hacen cargo de su comunidad y el medio
ambiente.
e) Las nuevas TICs que facilitan la comunicación en tiempo real en
cualquier parte del mundo.
f) Situaciones críticas como la pobreza extrema, el hambre o desastres
naturales.
Con base en lo anterior, la RSE se perfila como la exigencia de los directivos
de la empresa23 para cuidar y mejorar la riqueza de la sociedad y los intereses
23
Los Presidentes de las siguientes empresas norteamericanas han declarado públicamente su compromiso ilimitado hacia la responsabilidad social: Kellogg Company, Ford, Hewlett Packard, Mc Donald’s, Dell, American Express y Nike.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
44
de la organización (Certo, 2006). La empresa es un miembro poderoso de la
sociedad y por ende, tiene responsabilidad de mantener y mejorar la riqueza de
la sociedad de la cual forma parte. La RSE es el deber de la organización por
aumentar el bienestar de la comunidad a través de prácticas de negocios
voluntarias.
Las ESR poseen un modo de gestión que incluye prácticas, acciones y
sistemas que las llevan a incrementar la calidad de su actuar por medio de un
compromiso con la comunidad, el medio ambiente, el marketing y la
distribución mediante procedimientos de comunicación entendibles, claros y
verificables, pero principalmente, con un profundo nivel de ética en los
negocios (Deasi, 2008). Las ESR pueden evaluar el impacto de su actividad en
la sociedad identificando el área a evaluar y escogiendo los mejores
indicadores posibles existentes, adhiriéndose a algún estándar internacional o
definiendo objetivos para cada grupo de interés. (PNUMA, 2006).
El Business for Social Responsibility24 (BSR, 2011) define la RSE como la
integración de prácticas medioambientales, sociales y de buen gobierno en
todo lo que hace la empresa; y el reconocimiento de los aspectos materiales de
los temas no financieros que son integrales para la estrategia general y las
operaciones.
24
Business for Social Responsibility es una organización con más de 300 empresas socias que trabajan por un mundo justo y sustentable por medio de estrategias y soluciones a través de consultoría, investigación y colaboración entre sectores.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
45
El CEMEFI (2008) a su vez, presenta la RSE como:
El compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa tanto en lo interno como en lo externo, considerando las expectativas de todos sus grupos de interés en lo económico, social, humano y ambiental, demostrando el respeto por los valores éticos, las personas, las comunidades y el medio ambiente para la construcción del bien común. Los compromisos fundamentales de las empresas con la sociedad son: entregar bienes y servicios lícitos, proporcionar el valor agregado que espera cada parte involucrada y desarrollar personas a través de la relación entre inversión y trabajo.
Para el CEMEFI, existen cuatro ámbitos de acción de la RSE: calidad de vida
en la empresa, ética empresarial, vinculación con la comunidad y preservación
del medio ambiente, los cuales se intersectan con las actividades de la
empresa como se expone en la tabla 4.325 y concibe como grupos de interés de
las empresas y las expectativas que ellas tienen de las mismas las siguientes
las incluidas en la figura 4. 2.
Calidad de vida en la
empresa
Ética empresarial Vinculación con la comunidad Preservación del
medio ambiente
Derechos humanos Gobierno corporativo26
Atención a grupos de interés Contaminación
Relaciones laborales Cumplimiento de normas
(más allá de lo obligatorio)
Atención a grupos vulnerables Ahorro de energía
Seguridad e higiene Trato justo Civismo empresarial Recursos naturales
Clima organizacional Prevención de negocios
ilícitos.
Conflictos de interés
Mercadotecnia empresarial Materiales de deshecho
Tabla 4.3: Ámbitos de acción de RSE basado en el CEMEFI (2008). Fuente: Elaboración propia.
25
Garner (1980), citado por Certo (2006), propone a su vez las siguientes cuatro ámbitos de la RSE: económico, calidad de vida, inversión social y resolución de problemas. 26
El gobierno corporativo se define como “el mecanismo que sirve de contrapeso y guía a la administración del negocio para asegurar niveles de eficiencia y garantizar la calidad, oportunidad y la adecuada diseminación de información sobre las condiciones financieras y operativas de la empresa”. (Cevallos y Cruz, 2005, en López Guzmán 2009 p. 35)
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46
Figura 4.2: Grupos de interés de la empresa basado en el CEMEFI (2008). Fuente: Elaboración propia
Por otra parte, la Unión Social de Empresarios Mexicanos27, USEM, (2008),
comparte la definición del CEMEFI sobre RSE. La diferencia es que para ellos,
la RSE va más allá de un compromiso y debe ser un modelo de gestión
empresarial con las características mostradas en la figura 4. 3.
Figura 4.3: Modelo de gestión empresarial basado en RSE (USEM, 2008). Fuente: Elaboración propia.
27
La USEM es una asociación civil mexicana fundada en 1957 y formada por empresarios. Su objetivo principal es ayudar a sus socios a formarse y tomar decisiones dentro de un marco ético así como promover su conocimiento de la realidad social mexicana.
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47
Un modelo de gestión basado en la RSE28 produce un círculo virtuoso que
genera bien común y justicia social y que a su vez beneficia a las empresas y
sus partes involucradas como se detalla en la figura 4.4.
Figura 4.4: Círculo virtuoso de la ESR basado en USEM (2008). Fuente: Elaboración propia
La RSE pasa de ser implícita a explícita en la década de 1990 al otorgársele a
las empresas el título de empresa ética, empresa buena ciudadana o ESR. Las
prácticas actuales de RSE tienen el objetivo de restaurar la imagen de las
empresas y de recuperar la confianza perdida. Las empresas sustituyen al
Estado en los grandes problemas de la sociedad. (Capron y Quairel-
Lanoizelée, 2007). La RSE ha evolucionado (Casado, 2006) desde ser
considerada simplemente un valor hasta llegar a ser hoy día un estándar
28
Para la USEM, los tres ámbitos de RSE de la empresa deben ser: ética y trabajo, calidad de vida en la empresa y generación y distribución de riqueza. Este último no es considerado como ámbito de la RSE para el CEMEFI. Sin embargo, merece la pena mencionarlo ya que la empresa debe buscar que todas sus partes relacionadas o grupos de interés tengan una compensación económica justa.
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48
pasando por las categorías de principio, código de conducta y norma como se
muestra en la figura 4.5.
Figura 4.5: Evolución de la RSE basado en Casado (2006) p. 41. Fuente: Elaboración propia.
El Gobierno, como una empresa que compra bienes y servicios, también tiene
responsabilidades con la sociedad (Lozano, 2005) que han de ser: constituirse
como un promotor de buenas prácticas comerciales, un agente económico, un
garante de justicia social, un integrante del entorno macroeconómico y los
negocios y finalmente; como un regulador y representante de la sociedad.
Además, el Gobierno también debe reforzar el concepto de sostenibilidad en la
comunidad empresarial (Ward, 2004) mediante el establecimiento de leyes que
hagan obligatoria la RSE, la creación de un marco general de referencia que
facilite el arranque de programas de RSE, la aportación de recursos públicos
junto a los privados para formar asociaciones y finalmente; generar un discurso
de palabras y hechos que muestre su apoyo político y aprobación hacia la
RSE.
La empresa es un ciudadano más con derechos y obligaciones. En cuanto a
obligaciones, la empresa tiene que pagar impuestos y cumplir las leyes y
regulaciones laborales, medioambientales y mercantiles29. En cuanto a
29
“Sería un error legislar sobre el destino de los beneficios de la empresa. Ésta debe ser una decisión de cada empresa. De lo contrario, se atenta contra el principio de propiedad privada”. (Caja Navarra, 2006, p. 235)
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49
derechos, la empresa recibe del Gobierno servicios tales como la salud pública,
las vías de transporte, la infraestructura de comunicación, la educación y la
seguridad. La empresa buena ciudadana (Rodríguez González, 2008) tiene un
deber que viene en cascada desde la alta dirección y por el cual es consciente
que no está sola en el mundo, sino que forma parte de una comunidad en
particular con distintos grupos de interés quienes se ven afectados directa o
indirectamente por las acciones de la empresa. La empresa vive por sus
constituyentes y hay una asociación indisoluble y una relación directa entre
ellos y la empresa. Por ejemplo, si en la comunidad no existen personas con
las competencias necesarias para que trabajen en ella, o si no hay
consumidores con un ingreso suficiente para comprar los productos o servicios
de la empresa, ésta cierra. Por ello, si la comunidad avanza, la empresa
también lo hará. Y de igual manera, si la empresa crece, la comunidad crecerá.
En cuanto al impacto económico de la responsabilidad social en las empresas,
los beneficios de practicar la RSE son: aumento en ventas y participación de
mercado, mayor posicionamiento de la marca, fortalecimiento de la imagen
organizacional, mejora en la capacidad para atraer, motivar y retener
empleados, disminución en los costes de operación y mayor atracción para los
inversores.
La empresa, como miembro de la sociedad, tiene ciertos privilegios como
educación y acceso a recursos que le han sido confiados por parte de la
sociedad. De ahí se deriva que la empresa tiene la responsabilidad de hacer
algo positivo, hacer que la comunidad alrededor de la empresa prospere. El
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
50
WBCSD (2012)30, World Business Council for Sustainable Development, define
la RSE como el compromiso permanente de la empresa para conducirse
éticamente y contribuir al desarrollo económico: mejorando al mismo tiempo la
calidad de vida de sus empleados y sus familias, de la comunidad y la sociedad
en general.
Por su parte, Economistas sin Fronteras31 (2012), plantea la RSE como:
El reconocimiento e integración en las operaciones de las empresas de las preocupaciones sociales y medioambientales, dando lugar a prácticas que satisfagan dichas preocupaciones y configuren sus relaciones con sus interlocutores.
La RSE es un concepto básico como la libertad o la igualdad que siempre se
está redefiniendo para servir los tiempos y necesidades cambiantes. Este
concepto ha existido desde el siglo XIX cuando el gobierno empezó a quitarles
regulaciones y reducir impuestos a las empresas. Entonces, la sociedad
percibía que las empresas se volvían cada vez más fuertes y que debían actuar
con base en sus nuevos poderes y responsabilidades. Por ello, para conservar
su licencia para operar, las empresas ayudaron en la construcción de escuelas,
bibliotecas, museos y universidades en los Estados Unidos y Europa.
La fórmula tradicional de RSE anteriormente era: RSE = beneficios +
cumplimiento de las normas + filantropía. Hoy en día, esta fórmula se ha
transformado en: RSE = entendimiento de las comunidades donde la empresa
opera. La RSE no equivale a generar riqueza, dar donativos y cumplir las leyes,
30
El WBCSD es una organización formada por Presidentes de Empresas que busca crear un futuro sostenible para las empresas, la sociedad y el medio ambiente. 31
Economistas sin Fronteras es una ONG de Desarrollo creada en 1997 por catedráticos universitarios, comprometidos con la desigualdad y la pobreza. Su objetivo primordial es promover cambios en las estructuras económicas y sociales que permitan una sociedad más solidaria y justa.
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51
sino a practicar el comercio justo32, invertir en la comunidad y respetar los
derechos humanos de sus trabajadores. (Holliday, Schmidheiny y Watts33,
2002). Sin embargo, la sociedad juega un papel importante para que las
empresas cumplan con su compromiso social. La sociedad debe establecer
reglas a las empresas que sean transparentes, factibles técnica y
económicamente, proactivas y no retroactivas, consistentes y que sirvan para
fijar objetivos y no para describir procesos que deban cumplir las
organizaciones.
La OCDE, Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, (2001)
precisa que la RSE es un concepto ecléctico y es un proceso que está
moviéndose en diversas direcciones. Este proceso holístico debe traer
beneficios para la sociedad y la empresa. La empresa tiene tres objetivos que
cumplir: mejorar económicamente34, ser responsable con el medio ambiente y
ser responsable con la sociedad; mejor conocidos como el triple bottom line,
triple balance o triple rendición de cuentas. (Elkington, 1999).
32
Con un comercio justo entre los países desarrollados y los países menos desarrollados o en vías de desarrollo, se puede contribuir al Objetivo del Milenio Número 8 de la ONU que es fomentar una asociación mundial. (Coscione, 2008). 33
Holliday, Schmidheiny y Watts (2002) sugieren a las empresas las siguientes recomendaciones sobre cómo abordar sus responsabilidades sociales: • Enfocarse en los individuos, debido a que la RSE será juzgada por las implicaciones que tenga en los empleados, gerentes y ciudadanos. • Desarrollar la educación y aprendizaje en ética e instrumentar procesos para incrementar esta ética. • Poner a los empleados como el mejor activo y como los embajadores de la empresa. • Conocer a sus vecinos, tanto en términos de sus comunidades como en términos de su cultura. • Establecer un sistema para llevar a cabo debates y diálogos continuos y transparentes acerca de RSE. • Formar alianzas pequeñas, no para publicidad gratuita o cobertura en los medios, sino para lograr objetivos de RSE. • Medir y responsabilizarse por lo que hacen. • Reportar sus actividades de RSE externamente incluyendo a sus constituyentes, no sólo a su lista de correo o en el Internet. 34
La responsabilidad económica de la empresa consiste en la eficiencia y la productividad. Por lo tanto, deberá crear valor para accionistas, empleados, clientes y proveedores (De la Cuesta et al, 2002, p. 40, 41 y 42)
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52
Forética35 (2002, p. 22) define la RSE como:
Un enfoque integral que supone la asunción y reconocimiento por parte de las empresas de su papel en el empeño por conseguir un desarrollo sostenible. De esta manera, se comprometen voluntariamente a gestionar sus operaciones de modo que se fomente el crecimiento económico y se aumente la competitividad integrando al mismo tiempo las preocupaciones sociales y medioambientales.
Los empresarios hoy en día están convencidos que la empresa no sólo es
responsable de producir riqueza para sus dueños, sino que también tiene
obligaciones para las personas quienes participan y colaboran con ella y tienen
un interés en la misma; es decir los stakeholders 36(proveedores, clientes,
empleados, y accionistas), así como con el medio ambiente y los derechos
humanos. Es factible alcanzar el éxito económico y a la vez actuar
responsablemente (do good and make good). Sin embargo, existe un fuerte
debate acerca de si la empresa debe suspender sus actividades de RSE en
tiempos de crisis37. Hay que recordar que la principal responsabilidad de las
empresas ante las crisis (Vives, 2010) es seguir operando, para lo que debe
ganar dinero. Y para ganar dinero hay que trabajar en una sociedad con
capacidad de comprar. Aquí es donde se enlazan las responsabilidades de los
gobiernos con las empresas y la sociedad. Por ello, si se desea alcanzar el
bienestar propio, se debe buscar primero el bien común.
35
Forética es una ONG que desarrolla un concepto de gestión ética y socialmente responsable basado en el diálogo con todas las partes interesadas. 36
Stakeholders no tiene una traducción exacta del inglés. En español se conocen como grupos de interés, públicos de interés o constituyentes. 37
Vives (2008) clasifica las empresas que realizan actividades de RSE en pasivas, activas y proactivas. Las pasivas son aquellas que sólo participan en RSE por salir en la foto. En época de crisis, estas empresas reducirán sus actividades de RSE. Las empresas activas son aquellas quienes integran la RSE a su estrategia de negocio y en época de crisis, no dejarán de participar en RSE. Muy por el contrario, lo harán con mayor fuerza ya que entienden por ejemplo que el ser responsables con el medio ambiente les genera ahorros necesarios durante una recesión. Finalmente, las empresas proactivas son aquellas quienes ven en la RSE una oportunidad de negocio. Por lo anterior, en época de crisis, también aumentarán su participación en RSE porque están conscientes que sólo así lograrán diferenciarse de su competencia. Finalmente, la crisis no debería afectar a las ESR quienes lo son por convicción, sino sólo a aquellas quienes lo son por conveniencia.
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Con base en lo anterior, no hay un acuerdo general en la definición de RSE
porque no hay unanimidad acerca de si es un concepto del derecho o de la
ética. En segundo lugar, no siempre queda claro si los empresarios la ven
como una nueva responsabilidad del siglo XXI o como una estrategia de
relaciones públicas. En tercer lugar, las actividades sociales son tan amplias y
variadas que resulta complicado dar una definición global. Finalmente, este
concepto entra dentro de la competencia de profesionales distintos; hombres
de negocios, abogados, economistas, especialistas en gestión, comunicación38
o marketing y cada uno la ve de manera diferente. (Mullerat, 2007).
Lo que sí está claro es lo que no es la RSE. No es el simple cumplimiento de
leyes. Tampoco debe confundirse con el término de gobierno empresarial
(Corporate Governance) cuya normativa está dirigida a restablecer la confianza
pública en la integridad de la empresa y sus directivos. Y mucho menos, RSE
es sinónimo de filantropía.
La RSE es la integración voluntaria en el gobierno, la gestión, la estrategia, las
políticas y los procedimientos de la organización de las preocupaciones
sociales, laborales, medio ambientales y de respeto a los derechos humanos
que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus grupos de interés
(stakeholders39), responsabilizándose así de las consecuencias y los impactos
que se derivan de sus acciones. La RSE es la mayor implicación de la empresa
en los retos y problemas económicos, sociales y medioambientales de la
38
La RSE gestionada desde las áreas de comunicación o relaciones institucionales soporta la acusación de querer hacer de la ética mercadotecnia o generar una pantalla de humo para cubrir carencias de la gestión de la organización (Alcoberro, 2007). 39
Forética (2002) expone que la RSE asegura la gestión del riesgo mediante un diálogo con stakeholders, mejorando a la vez la reputación y aumentando su competitividad.
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sociedad actual, que va mucho más allá de simplemente cumplir la legislación
vigente. Es la manera de contribuir a un desarrollo sostenible. La gestión de la
RSE supone asumir a los stakeholders40 como afectados y reconocerlos como
interlocutores. (De la Cuesta González, 2007). El PNUMA (2006) resume en la
figura 4.6 las tres generaciones de relaciones entre la empresa y sus grupos
de interés.
Figura 4.6: Tres generaciones de relaciones entre las empresas y sus grupos de interés. Elaborado a partir de PNUMA (2006).
Moreno (2007) afirma que:
La RSE es el efecto mínimo de compensación exigible del poder que tienen las EMN’s. Es una puerta o un puente que se ha abierto en las empresas para hablar con la sociedad. En el caso de las pequeñas empresas, su supervivencia diaria es bastante aportación a la sociedad. Debido a la globalización, el rol de las empresas ha evolucionado de un esquema de poder sobrevenido a un esquema de responsabilidad coherente. Las áreas de impacto de las organizaciones en la sociedad pueden definirse a través del triple balance. Es razonable afirmar que la mayor área de influencia de una empresa es la económica. Se podría argumentar que la primera Responsabilidad Social de una empresa es hacer bien su trabajo, es decir: excelentes productos y servicios de un modo seguro y a bajo coste.
40
Con la globalización, los stakeholders de la empresa ya no se encuentran sólo en el país de origen sino también en los países donde se tiene IED o desde donde se importan productos. (Kline, 2005)
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
55
Los beneficios que la RSE puede traer a las empresas son:
Oportunidades de negocio
Mejora de las relaciones institucionales y mayor credibilidad ante la
sociedad.
Mejora de la predisposición del consumidor
Implantación de nuevas tecnologías que permiten reducir los costes de
operación e incrementar la eficiencia haciendo la empresa más
competitiva.
Optimización de las relaciones con los stakeholders o grupos de interés,
mejorando el flujo de información, confianza y sinergia.
Mejora de la relación con los medios de comunicación.
Fácil consecución de financiación con instituciones financieras por la
transparencia de sus operaciones.
Las empresas tienen un contrato social con su comunidad. Este contrato
implícito contiene las expectativas que la sociedad tiene de la empresa. Estas
expectativas se ajustan frecuentemente debido a que los consumidores están
en un mundo globalizado en el cual, se tiene acceso desmedido a información
que permite cuestionar y criticar las actividades de la empresa. Una ESR es
aquella que cumple y excede las expectativas contenidas en su contrato social.
Las ESR se pueden clasificar en cinco categorías dependiendo de su actitud
hacia la RSE (Van City, 2005):
Empresas ligeras: aquellas que tienen un compromiso superficial hacia
la RSE.
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56
Empresas cumplidoras: aquellas que buscan asegurar su licencia para
operar.
Empresas estratégicas: aquellas que buscan la innovación y por ello
llevan a cabo programas de RSE.
Empresas integradas: aquellas quienes incorporan la RSE a su modelo
de negocio.41
Empresas profundas: aquellas que consideran la RSE como su razón de
ser.
El contrato social de una empresa incluye a los stakeholders quienes son
beneficiados o afectados por las acciones de la misma. Las Directrices
(Guidelines) para las EMN’s adoptadas por la OCDE en 197642, han fortalecido
el contrato social que las empresas internacionales tienen con las naciones en
las cuales tienen operaciones. El hecho de que las empresas hoy día tengan
una presencia global, las hace sujetas de más críticas por parte de la
comunidad en general, ya que deben seguir el mismo comportamiento ético en
su país de origen y en cualquiera de los países donde hagan negocios. La ética
no es relativa y debe aplicarse de manera universal.
La pobreza y el medio ambiente son dos de los principales problemas del
mundo. Una forma de resolverlos es con la ayuda de las empresas. Las
empresas no sólo responden a la ley y a sus accionistas sino también a la
sociedad. La empresa no tiene sentido si no tiene un objetivo social.
Anteriormente, la empresa era responsable únicamente ante las leyes, el
41
Para Casado (2006, p. 148), “la RSE debe ser un proceso, no un fin”. 42
Se pueden encontrar en el sitio web: http://www.oecd.org/dataoecd/17/27/36636255.pdf
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
57
Consejo de Administración y los resultados económicos. Hoy en día, el
concepto de RSE rompe con todo esto. Un ejemplo de RSE de las empresas
energéticas es garantizar que toda la población tenga acceso a la energía
eléctrica. Para ello, la Fundación “Energía sin Fronteras”, realiza proyectos de
suministro de energía eléctrica en poblados alejados; electrifica sanatorios,
escuelas y sitios donde se llevarán a cabo labores productivas. Adicionalmente,
realiza proyectos de esta índole en India, Camboya, Perú, Panamá, Benin y
Guatemala (Arraiza, 2007). Se puede afirmar que cuesta dinero a la empresa
llevar a cabo la RSE. Sin embargo, si los empresarios confían en que ésta
ofrecerá un retorno a la inversión, traducido en supervivencia de su empresa en
el largo plazo, mayores ventas y un incremento en la motivación de sus
empleados por trabajar en una ESR, la RSE puede convertirse en un motor de
cambio global.
Por lo tanto, con base en las definiciones presentadas anteriormente, se
concluye que la RSE es un modelo de gestión basado en la interacción de la
empresa con el gobierno y la sociedad civil para lograr un crecimiento
sostenible de largo plazo en términos económicos, medioambientales y
sociales que garantice la supervivencia de la misma y que beneficie a sus
stakeholders, sin estar peleada con el fin último de crear beneficios a sus
accionistas43.
La RSE debe admitir grados, perfiles y formulaciones particularizadas que adapten los objetivos generales de la especialidad propia de los diversos tipos de empresa y es un instrumento suficientemente flexible para presentar
43
Lafuente et al (2003) exponen que una vez que la empresa está convencida de formalizar sus programas de RSE, se adopta por lo general un enfoque de arriba hacia abajo. Primeramente, se incorporan políticas formales en los distintos ámbitos de gestión con stakeholders y después se articulan sistemas de gestión que lleven dichas políticas a diferentes ámbitos de la organización.
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58
modelos diversos que respondan a las diferentes realidades empresariales. (Caja Navarra, 2006, p.189).
4.2 Filantropía vs. RSE Estratégica (RSEE)
La filantropía consiste en otorgar donaciones caritativas deducibles de
impuestos a miembros de la comunidad. Las empresas filantrópicas trabajan
con organizaciones del ámbito cultural y social por medio del patrocinio y
mecenazgo44 para diferenciar su marca de sus competidores y a la vez generar
fidelización con sus consumidores. El tipo de patrocinio y mecenazgo se
clasifica con base en el campo de acción al cual se dirige la inversión: cultural,
educativo, investigación, medio ambiente y solidario. Este último es la
asistencia y cooperación a colectivos en situación de riesgo o exclusión social
del tercer mundo45.
La filantropía ha sido durante varias décadas la iniciativa más representativa de
RSE. Sin embargo, ha sido objeto de presiones internas y externas para
adoptar una actitud más estratégica, escogiendo una causa social determinada
y vinculando la actividad filantrópica a los objetivos económicos de la empresa.
La Fundación de Francia46 tiene más de treinta años de experiencia en
proyectos sociales. Para la Fundación de Francia, la Responsabilidad Social va
más allá de la caridad y la filantropía47. La Responsabilidad Social es sinónimo
44
Las donaciones personales que comenzaron antes de los años cincuenta se convirtieron en donaciones empresariales a causas no relacionadas con el negocio en las décadas de los sesentas a ochentas. Posteriormente, en la década de los noventas, las empresas crearon fundaciones las cuales administraron sus donaciones. (Olcese, Rodríguez y Alfaro, 2008) 45
Se excluye de esta lista el patrocinio deportivo porque tiene otros objetivos y motivaciones. 46
La Fondation de France es una agencia independiente creada por el gobierno francés en 1969 para fomentar la filantropía y las fundaciones en Francia. 47
En Francia, la filantropía empresarial en 2008 fue de 2,5 mil millones de euros de los cuales el 73% fueron aportados por PYME’s. (Simone y Eshet, 2009)
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
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de una filantropía estratégica que se lleva a cabo en el largo plazo y que utiliza
el dinero para combatir a la exclusión, realizar acción social en la comunidad,
apoyar a los trabajadores y a los stakeholders. (OCDE, 2002)
Porter y Kramer (2006) explican que típicamente, la empresa responde ante la
RSE de manera reactiva. Es decir, por medio de la filantropía, se realiza un
impacto social genérico con el cual, se palian los daños provocados por la
cadena de valor de la empresa. Sin embargo, proponen que cada empresa
debe elegir temas de Responsabilidad Social relacionados con su propio
negocio conociéndose el término como Responsabilidad Social Empresarial
Estratégica (RSEE). La RSEE puede ser una fuente de inmenso progreso
social, debido a que las empresas utilizan una cantidad considerable de
recursos, experiencia y reflexión en actividades que benefician a la sociedad.
Integrar las necesidades sociales y las necesidades de negocio requiere más
que buenas intenciones y un fuerte liderazgo. Requiere ajustes en la
organización, sistemas de reporte e incentivos. Por ello, bajo este enfoque, la
cultura organizacional debe ir en línea con la RSE.
La RSEE presenta beneficios intangibles como el incremento en la credibilidad,
la fidelización y la confianza de los clientes y la licencia para operar48. Adicional
a ello, la RSEE contribuye al valor y reputación de la marca, al desarrollo del
capital humano y a la generación de ingresos. Sin embargo, la RSEE sólo
pagará financieramente a la empresa cuando la inversión esté enfocada y
conectada con su actividad principal, es decir, que sea estratégica para el
48
La licencia para operar consiste en la aceptación por parte de la sociedad de una empresa en su comunidad.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
60
negocio. Un ejemplo de RSEE es IBM quien practica una RSEE ya que utiliza
su core business que son el software y los sistemas de información para
contribuir en la educación de adultos y dotar de equipo a escuelas necesitadas.
Por un lado, IBM contribuye a la educación y al mismo tiempo, forma futuros
usuarios y clientes de su marca quienes en el largo plazo consumirán sus
productos y servicios. Un programa de RSEE tiene objetivos de largo plazo. Su
misión es alinear estrategias y prioridades de negocio para maximizar el
impacto de las inversiones. La comunidad empresarial en el mundo ha
incorporado la RSEE a su estrategia de negocio como un elemento
diferenciador, de ventaja competitiva y con resultados financieros positivos
(Rodríguez González, 2010).
Jonker y De Witte (2006) explican que para que la RSE sea una ventaja
competitiva, se debe realizar una filantropía estratégica que mejore las
capacidades de la empresa en áreas relevantes del contexto competitivo. Es
decir, la empresa debe transformar sus actividades de la cadena de valor para
beneficiar a la sociedad y al mismo tiempo, fortalecer su estrategia. Bajo este
tenor, Pérez (2007) afirma que la generación de energía eléctrica tiene un
fuerte impacto ambiental. Por ello, Iberdrola ha invertido fuertemente en
energías renovables obteniendo la mayor calificación mundial en este esfuerzo
(4,2 en una escala de 1 a 10). Esto se ha convertido en un círculo virtuoso
porque Iberdrola además de beneficiar a la sociedad, aumenta su plataforma
de crecimiento como empresa. También enfatiza que para llevar a cabo este
tipo de RSEE debe haber un apoyo total y decidido por parte del Presidente o
Director General de la empresa. La mayoría de las empresas energéticas se
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han enfocado en la seguridad y bajo coste de su sistema energético. Sin
embargo, pocas se han dedicado también a buscar la limpieza del mismo.
Iberdrola es la excepción. Otra muestra sencilla de su RSEE es cómo fideliza a
sus clientes obsequiándoles bombillas eléctricas de bajo consumo, que
disminuirán su consumo de energía, y al mismo tiempo, contribuirán a
preservar el medio ambiente.
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62
4.3 La Responsabilidad Social de la Empresa Internacional en la práctica
4.3.1 RSE en la Cadena de Suministro: comercio justo, outsourcing y
consumo responsable
Los consumidores reconocen el comportamiento ético de una empresa.
Castigan a las empresas no éticas a través de boicots o certificaciones hechas
por grupos de la sociedad civil para influir positivamente las actividades de las
EMN’s. Los boicots funcionan mejor cuando están dirigidos hacia productos de
consumo reconocidos cuya posición en el mercado descansa en su marca y
reputación y donde los productos sustitutos con calidad y precio satisfactorios
están disponibles. A diferencia de los boicots, las certificaciones se ocupan
menos en castigar la conducta corporativa no ética e inducen el cambio y un
comportamiento corporativo ético, dándole a las empresas certificadas una
ventaja de mercado sobre sus competidores no certificados.
Las iniciativas de comercio justo o sustentable representan una aplicación de
las certificaciones de productos, principalmente a los productos agrícolas. Kline
(2005) afirma que las certificaciones buscan establecer una relación de largo
plazo con los productores agrícolas en países en vías de desarrollo
ofreciéndoles un precio más alto por sus productos y eliminando las comisiones
de sus intermediarios. Muchos esquemas de comercio justo también proveen
una prima adicional para los productores que usan métodos amigables con el
medio ambiente y/o proyectos que benefician a la comunidad.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
63
Los criterios básicos del comercio justo son:
Compra directa a productores, sin intermediarios.
Precio justo que permita a los productores vivir dignamente, enviar a sus hijos a la escuela y realizar proyectos en favor de sus comunidades.
Pre-financiamiento parcial de las cosechas o la producción, evitando el endeudamiento.
Relaciones comerciales de largo plazo.
Producción que no deba poner riesgo la autosuficiencia alimenticia y la independencia de los productores.
Modos de producción amigables con el medio ambiente. (Lardi, 2009, p. 6)
El comercio sustentable es una actividad que genera valor económico y al
mismo tiempo disminuye la pobreza y desigualdad preservando el medio
ambiente. En teoría, todo el comercio debiera ser así. Pero actualmente sólo se
considera sustentable aquél cuyos productos se distinguen de manera explícita
por sus repercusiones positivas en los ámbitos sociales, ambientales y/o éticos.
La historia del comercio justo surge en 1986 con la Fundación Max Havelaar en
Holanda para responder a los deseos para el desarrollo de proyectos que
enfatizaran el comercio más que la ayuda. El comercio justo inició con el café y
después se expandió a la miel, los plátanos, el té y el jugo de naranja. Los
consumidores tienen que pagar un precio relativamente alto por productos
certificados en comercio justo. Los beneficios de estos productos se van a los
productores de estos productos y no a los intermediarios. Los consumidores
utilizan su poder de mercado expresado a través de boicots y certificaciones de
comercio justo para poder influir en el comportamiento de las ESR. La
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64
certificación de productos se localiza tanto a nivel nacional, regional e
internacional49.
El etiquetado social (OCDE, 2001) tiene como objetivo “informar a los
consumidores sobre las condiciones sociales de producción para asegurarles
que el producto que están comprando fue hecho bajo condiciones de trabajo
justas y equitativas”. Este etiquetado es voluntario porque la etiqueta es
colocada por el productor o el distribuidor a elección propia, en vez de ser una
respuesta a un requerimiento legal o de importación. El éxito del etiquetado
social descansa en la disposición de los consumidores por preferir productos
etiquetados en vez de los no etiquetados. El público percibe la etiqueta como
una garantía de comportamiento económico y social políticamente correcto.
Encuestas informales en los Estados Unidos y Europa indican la disposición de
los consumidores a pagar un poco más por los productos con etiquetas
sociales.
Urzúa (2008) explica que a nivel mundial, las ventas del comercio sustentable
llegaron en el año 2000 a 400 millones de euros, el equivalente al 0,01% del
comercio mundial; aunque este sector continúa creciendo a un ritmo del 10%
anual. Dentro del comercio sustentable, la agricultura orgánica50 es el principal
rubro, estimado en 20.000 millones de euros en el 2000 y para el 2005
ocupaba entre el 8 y el 12% del mercado de productos agrícolas en Europa y
Estados Unidos. El criterio ecológico está siendo cada vez más integrado al
49
Ejemplos de certificaciones independientes son “El ángel azul” en Alemania, “el cisne” de los países nórdicos, “la etiqueta” de la Unión Europea y la “foca verde” en Estados Unidos. 50
Los productos orgánicos son cultivados sin pesticidas tóxicos, herbicidas, sustancias químicas, irradiaciones dañinas o fertilizantes sintéticos.
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65
criterio económico, paso necesario para diseñar, desarrollar y evaluar sistemas
industriales y de consumo más acordes con la naturaleza y la supervivencia de
nuestro planeta.
Un ejemplo de empresa que realiza comercio justo es Starbucks (2008), para
quien la certificación de café de comercio justo es un sistema que busca
mejorar la vida de los agricultores de café en los países de origen, asegurando
que los propietarios de las fincas familiares51 reciban un precio mínimo
garantizado por su cosecha. La certificación de comercio justo de Starbucks
proporciona una vía para que estos agricultores aumenten su ingreso,
ayudándoles a organizarse en cooperativas y conectándolos directamente con
los importadores y tostadores de café. A los cafetaleros que venden café
certificado52 de comercio justo se les garantiza un precio base53,
independientemente del precio que se esté pagando por el café en los
mercados internacionales. Además, las prácticas de comercio justo aumentan
la estabilidad económica de los agricultores, haciendo que los compradores
otorguen créditos a las cooperativas cafetaleras, desarrollen relaciones
comerciales a largo plazo y logrando la sustentabilidad54 de los agricultores, es
51
Una finca familiar tiene menos de 3 hectáreas (7,5 acres) y funciona con su propia mano de obra en lugar de contratar ayuda externa. 52
Café que satisface los requisitos específicos de una de las variedades de tipos de agencias y organizaciones certificadoras, por ejemplo, orgánico o de comercio justo. 53
Si los agricultores elevan los estándares de calidad, medio ambiente, sociales y económicos, Starbucks les otorga la categoría de proveedores preferidos y les paga precios más altos por su cosecha. Starbucks promueve la agricultura sostenible y la biodiversidad pues favorece el café de sombra que economiza tierra que puede usarse al mismo tiempo como bosque tropical. Starbucks y su socia Conservation International (CI) obtuvieron el World Summit Business Award a la promoción del desarrollo sustentable en 2003. (Aburdene, 2006). Conservation International es una ONG que “busca influir en el curso del desarrollo global demostrándole a los gobiernos, instituciones y empresas que el camino que valora la naturaleza es esencial para el bienestar del ser humano y de toda vida en el planeta”. (CI, 2012). 54
Fontela (2005) explica los tres niveles de sustentabilidad. En el nivel macroeconómico, la sustentabilidad se traduce en crecimiento, pleno empleo y equilibrio ecológico. En cuanto a la meso economía, la sustentabilidad se explica mediante sistemas socio-técnicos sectoriales y
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66
decir, que las generaciones futuras puedan ser sostenidas o apoyadas por su
producción. En abril de 2000, Starbucks celebró una alianza con TransFair
USA, una organización de certificación independiente, con el fin de
comercializar café certificado de comercio justo en más de 2.000 puntos de
venta en los Estados Unidos.
La ESR amplía su compromiso de responsabilidad social hacia sus
proveedores estableciendo políticas de cadena de suministro responsable las
cuales son compartidas con sus proveedores y son tomadas en cuenta en el
proceso de decisión de compra. Existen dos dimensiones en la relación entre
las empresas y sus proveedores: la calidad de la relación y el nivel de
profesionalidad. A partir de estas dos características, Olcese, Rodríguez y
Alfaro (2008) proponen cuatro formas, descritas en la figura 4.7, por medio de
las cuales, las empresas extienden su compromiso social hacia sus
proveedores. Cuando la calidad de la relación es alta pero el nivel de
profesionalidad es bajo, hay una relación amistosa entre ambos en la cual no
se cumple ni se exige el compromiso social. Cuando la calidad de la relación y
el nivel de profesionalismo son bajos, la empresa se vuelve reactiva y exige a
su proveedor el cumplimiento de la RSE sólo cuando le realiza una auditoría.
Cuando el nivel de profesionalidad es alto pero la calidad de la relación es baja,
la relación entre empresa y proveedor se vuelve rígida y poco flexible. Es decir,
la empresa exige el cumplimiento de la RSE a su proveedor sin apoyarle.
Finalmente, el punto ideal es cuando la calidad de la relación entre ambos y el
nivel de profesionalismo son altos. En este escenario se genera una sinergia
territoriales. Finalmente, en la microeconomía, la sustentabilidad está presente por medio de la RSE.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
67
positiva, a través de la cual, la empresa asesora a su proveedor en el
cumplimiento de la RSE y trabajan juntos como socios.
Figura 4.7: Extensión de la RSE hacia los proveedores basado en Olcese, Rodríguez y Alfaro (2008) p.214. Fuente: Elaboración propia
Hoy en día, dentro de la cadena de suministro de las empresas, muchos
productos o actividades del proceso de producción son externalizados55, es
decir, se contratan proveedores externos por ejemplo para hacer ensambles,
cortes o dobleces. Sin embargo, el hecho de que una empresa contrate a otra
para que realice una pequeña o una gran parte de su proceso productivo, no la
exime de su responsabilidad en el diseño y la comercialización de su producto
o servicio. Los productos o servicios responsables son aquellos que en su
diseño o venta han incluido prácticas de cuidado al medio ambiente y a los
grupos de interés de la empresa, entre ellos los proveedores. Esto quiere decir
que aunque una empresa subcontrate a otra para cierto proceso productivo, la
empresa debe asegurarse que este proveedor sea responsable con sus
55
La externalización equivale al outsourcing descrito en el punto 3.1.13.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
68
empleados, proveyéndoles un salario digno y condiciones de trabajo que
respeten los derechos humanos. La Declaración Universal de Derechos
Humanos56 de la ONU hace la distinción entre los derechos civiles y políticos
(CP) y los derechos económicos, sociales y culturales (ESC). Existe un debate
sobre cuáles derechos deberían ser prioritarios para un país desarrollado y
para otro en vías de desarrollo. Sin embargo, ambos son importantes y debe
mantenerse un equilibrio para lograr el desarrollo integral de la persona.
Las empresas no pueden seguir usando el argumento que su proveedor, no
ellos, son responsables por los abusos que sufren sus empleados. El
outsourcing global ha permitido a las empresas comprar bienes de productores
en el extranjero sin involucrarse en la operación de esas fábricas. Las
empresas que contratan estos servicios pierden el control de las prácticas
laborales que sus contratistas realizan en el extranjero. Sin embargo, la
externalización de sus procesos no exime a una empresa de su
responsabilidad con los empleados a lo largo de su cadena de suministro57.
(Holliday, Schmidheiny y Watts, 2002).
56
La Declaración Universal de los Derechos Humanos adoptada por la Asamblea General de la ONU el 10 de diciembre de 1948 constituye la normativa mayormente aceptada por las personas y las naciones en materia de Derechos Humanos. Este documento también ha sentado un precedente para las empresas multinacionales dentro de un mundo globalizado. Esta Declaración se asocia generalmente con los gobiernos. Pero en su preámbulo declara que “cada individuo y cada órgano de la sociedad” (aquí entran las empresas) debe respetar y asegurar el cumplimiento de los Derechos Humanos. 57
La Conferencia de la OCDE en 2002 tuvo como tema RSE en la cadena de suministro. Los principios de la OCDE para las empresas multinacionales que tienen que ver con este tema son: seguridad del producto, medio ambiente, transferencia de tecnología y relaciones laborales. Dentro de esta conferencia, Kearney (2002) presentó un estudio auspiciado por empresas francesas detallistas líderes donde se analizan trescientos establecimientos de empresas multinacionales de esta industria en el mundo y se concluye que hay violaciones a las condiciones laborales y sanitarias en países como Bangladesh y Guatemala.
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69
Los consumidores cada día más, identifican los productos y servicios que son
responsables; es decir, aquellos en los que se respetan los derechos humanos
de todos los empleados involucrados en la cadena de suministro. Y los
prefieren en vez de aquellos que no lo son. Este fenómeno se define como
consumo responsable58. El consumo responsable59 es “la incorporación de
consideraciones sociales, medioambientales o de tipo ético en los procesos de
selección de producto o marca” (Lafuente Félez, Viñuales Edo, Pueyo Viñuales,
y Llaría Aparicio, 2003, p. 29); es decir, los consumidores juzgan la reputación
de las empresas y este juicio lo efectúan diariamente por medio de sus
decisiones de compra, sus decisiones de inversión financiera y la selección de
una empresa como empleador.
Las preguntas esenciales que debiera hacerse un consumidor responsable o
ético son:
a) ¿Realmente lo necesito? b) ¿Esta compra va a contribuir a simplificar mi vida? c) ¿Por qué compro esto? d) ¿Obtendré de esta compra un placer proporcional a los recursos utilizados? e) ¿Puedo consagrar a su consumo el tiempo necesario? f) ¿Voy a utilizar este producto lo suficientemente seguido para justificar su
compra? g) ¿Qué impacto tendrá esta compra en mis hijos y nietos? h) ¿Las personas que produjeron esto han sido remuneradas adecuadamente?
¿Con condiciones de trabajo decentes? i) ¿Bajo qué condiciones ecológicas el producto que deseo comprar se ha
fabricado y transportado? j) ¿El consumo de este producto o servicio me ayuda a reforzar mis prioridades
o por el contrario me aleja de ellas?
58
El consumo responsable es una de las mejores palancas para impulsar la adopción de criterios de RSE por parte de las empresas. La innovación responsable en los productos y servicios que la empresa pone en el mercado, junto con una actuación responsable en el resto de las áreas de gestión de la misma, van a ser los elementos diferenciadores claves de la empresa del siglo XXI. (Olcese, Rodríguez y Alfaro, 2008) 59
Dentro del consumo responsable, existen tres categorías principales: los productos verdes que buscan promover el respeto por el medio ambiente, el comercio justo que pretende pagar a los proveedores un precio equitativo por la materia prima y las campañas sociales o boicots en contra de productos, servicios y/o empresas que con su actividad perjudiquen el medio ambiente.
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70
k) Para terminar, ¿puedo poseer esta cosa y utilizarla sin que ella me posea o me utilice a mí? (Pradervand, 2009).
Las Directrices de la OCDE para las EMN’s establecen que las prácticas
comerciales, publicitarias y de marketing deberán estar inscritas en un marco
ético. Rodríguez (2006, p.31) detalla las medidas que han de acoger las
empresas para garantizar la inocuidad y la calidad de los bienes y servicios que
comercializan:
1. Comprobar que los bienes y servicios cumplen las normas legales relativas a la salud y a la seguridad del consumidor.
2. Entregar información fidedigna respecto al contenido, uso, almacenamiento y descarte de los productos.
3. Instaurar un procedimiento efectivo para la resolución oportuna y equitativa de conflictos con el consumidor.
4. Abstenerse de incurrir en afirmaciones, omisiones o prácticas engañosas. 5. Respetar la privacidad del consumidor y proteger la información de tipo
personal. 6. Colaborar con las autoridades en la prevención o eliminación de cualquier
peligro a la salud pública o seguridad por el uso de sus productos.
Los actores del mercado dentro del consumo responsable se identifican en la
figura 4.8.
Figura 4.8: Consumo responsable: actores del mercado basado en Lafuente et al (2003), p. 30. Fuente: Elaboración propia
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71
El Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO60, 2012), ha
definido diez variables reputacionales de la empresa desde el punto de vista de
los consumidores. Estas son:
1. Trayectoria
2. Calidad de la oferta
3. Ética
4. Compromiso ecológico
5. Atractivo para trabajar61
6. Calidad/Precio (Precios adecuados a la calidad y servicios que ofrece)
7. Innovación
8. Empatía (Se preocupa por entender a sus clientes.)
9. Compromiso social
10. Buena para invertir.
Los directivos de empresa consideran la calidad de la oferta comercial como la
variable más importante en la reputación de la empresa. En segundo lugar, la
responsabilidad social y en tercer lugar, los resultados económico-financieros.
Sin embargo, para los consumidores, la variable más importante en la
reputación de la empresa es el comportamiento de la misma a lo largo del
tiempo con sus clientes y empleados; en segundo lugar la calidad de su oferta
comercial y en tercer lugar qué tan atractiva es la empresa para trabajar.
60
MERCO es el centro de investigación de la Universidad Complutense de Madrid especializado en el estudio del consumo responsable y verde. 61
La RSE provoca un efecto eficaz en la satisfacción y lealtad de los trabajadores. El ser socialmente responsable ayuda a la empresa a atraer y retener a las personas más talentosas hacia la organización. Para los jóvenes es importante trabajar para una empresa de la cual se sientan orgullosos y que refleje sus valores personales.
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72
Otro punto a considerar dentro de la cadena de suministro y la RSE es el
cumplimiento de las leyes. Las empresas, cuando subcontratan maquila en
otros países, tienen que asegurarse que sus maquiladores respeten las leyes
de esos países. Las EMN’s que contratan servicios en otros países no pueden
lavarse las manos y no hacerse responsables de las violaciones a las leyes que
realicen sus socios. Estos socios tienen que cumplir primeramente con las
leyes nacionales, después con los acuerdos internacionales como el Pacto
Mundial de la ONU, los principios y derechos fundamentales en el trabajo de la
Organización Internacional del Trabajo (OIT)62 o las Directrices de la OCDE
para las EMN’s y finalmente, con los códigos de conducta de las empresas que
los contratan. Las EMN’s se esconden bajo el argumento de que si no realizan
IED, no son responsables por las violaciones a los derechos humanos que sus
contratistas realicen en sus respectivos países por no tener proximidad ni
propiedad sobre ellos. Sin embargo, el simple hecho de que una empresa
internacional adquiera productos o servicios de cierto contratista extranjero, la
hace responsable de las faltas que éste último pueda efectuar hacia sus
constituyentes. La empresa que contrata el servicio tiene el suficiente poder
para exigir que el contratista respete al menos los derechos humanos63 de sus
trabajadores.
No existen estándares de ética a nivel mundial que las empresas puedan
seguir. Lo mínimo esperado es que cumplan con lo que marca la ley en sus
respectivos países. Sin embargo, en los países menos desarrollados como
62
Se pueden encontrar en: http://www.ilo.org/declaration/thedeclaration/textdeclaration/lang--en/index.htm 63
Empresas como BP, Shell, Rio Tinto y Novo Nordisk ha incorporado elementos de la Declaración de Derechos Humanos de la ONU en sus principios básicos de negocio.
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73
México, los niveles de ley son muy bajos. Por ello, las EMN’s deben fijar
estándares más altos para sus contratistas aprovechando que tienen el poder
de exigirles un comportamiento ético como condicionante de la continuidad de
la relación comercial.
Bajo este tenor, los sweatshops64 son un círculo vicioso porque si la EMN
rompe su relación con uno de ellos para evitar abusos, genera una situación
peor porque los trabajadores de dichas empresas se quedan sin empleo.
Ejemplos de EMN’s que vivieron estos escándalos en el extranjero son Nike,
Reebok, Adidas, Eddie Bauer y Levi Strauss65. Estas empresas respondieron a
la presión pública exigiendo a sus proveedores respetar estándares de edad,
jornadas de trabajo, salarios y derecho a la sindicalización.
De los temas anteriores, la explotación de menores representa el tema más
comúnmente criticado. La mayor parte de las sweatshops que emplean
menores de edad no son empresas con IED. Sin embargo, son empresas
“maquiladoras” dedicadas exclusivamente a la producción para la exportación.
Por ende, la empresa multinacional que contrata a estas maquiladoras, tiene la
obligación de exigirles que suspendan el trabajo de los menores.
Los salarios son también un tema muy cuestionado en los sweatshops. Hay un
debate muy intenso para fijar cuál debería ser el nivel de salario ideal que
64
Los sweatshops son fábricas de explotación de trabajadores, niños, mujeres y mujeres embarazadas, trabajando en condiciones deplorables: poca luz, insalubridad, jornadas continuas sin descanso y sueldos mínimos. Estos escándalos salieron a la luz a nivel mundial en la décadas de los 90’s. 65
Esta empresa incluyó su preocupación por los derechos humanos en sus decisiones de negocios lo que la llevó a retirar sus operaciones de China y Birmania en 1993 por las altas violaciones de derechos humanos en dichos países.
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74
debería ofrecer la EMN a través de su filial o contratista en un país extranjero.
El cuestionamiento es qué tan alto debe fijarse el salario. Porque la empresa se
internacionaliza para obtener costes de mano de obra más baratos. Y si la
empresa quiere ser responsable con sus empleados y ofrecer salarios dignos y
altos, puede perder competitividad respecto a sus competidores.
Otra debilidad de los sweatshops es que evitan el derecho de la sindicalización
de sus trabajadores, principio contenido en la Declaración Universal de
Derechos Humanos de la ONU66 y en los principios y derechos fundamentales
en el trabajo de la OIT. Los trabajadores tienen derecho a formar sindicatos. El
reto para la empresa es acordar con el sindicato el sueldo, edad y beneficios
ideales que deben obtener los trabajadores. El lazo entre la empresa y los
empleados es tan fuerte que se genera un contrato social67 (Rousseau 1995,
citada por Haunschild, 2011) con obligaciones del patrón hacia sus
trabajadores. La empresa no puede argumentar que es suficiente cumplir la ley
y ser responsable con sus grupos de interés únicamente en su país y no
interesarse para que sus filiales, socios o exportadores extranjeros sean éticos
en sus respectivos países. La empresa tiene que ser congruente y exigir el
respeto de los derechos humanos mínimos en las empresas en el extranjero
con las que haga negocio. Es más, la empresa tiene que exceder los salarios y
condiciones de seguridad de sus empleados en el extranjero si lo que marca la
66
Se encuentran en http://www.un.org/es/documents/udhr/ 67
Rousseau (1995, citada por Haunschild, 2011) explica que hay un contexto social en la relación entre un individuo y la organización y define el contrato social como contratos culturales basados en valores colectivos y compartidos acerca del comportamiento correcto en la sociedad.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
75
ley en dichos países queda por debajo de lo humanamente necesario para
sobrevivir, (Epstein y Birchard, 2001) evitando así el dumping social68.
4.3.2 Códigos de conducta empresarial
Los códigos de conducta son herramientas flexibles al servicio de una
organización. Su objetivo principal es asegurar la homogeneidad de los
comportamientos de los miembros del grupo y la solución congruente de los
conflictos y dilemas éticos. Los códigos de conducta o ética son un documento
guía para las personas, no para la empresa y no han de confundirse con las
declaraciones de misión, visión, valores y políticas de la empresa. El código ha
de estar escrito en un lenguaje comprensible (Francés Gómez, Borrego
Rodríguez y Velayos Castelo, 2003) y ha de ser coherente con la cultura
organizacional de la empresa para no convertirse en algo alejado de la realidad
y no poseer eficacia normativa. (Cortina, 1994).
Teóricamente, los destinatarios primordiales de los códigos de conducta son
los empleados de la organización. Pero en realidad, este instrumento también
es compartido con los proveedores de quienes se espera un comportamiento
alineado a los valores organizacionales plasmados en el código de conducta. El
reto de las empresas es adoptar estrategias socialmente responsables sin
descuidar el interés de los accionistas ni las ventas. A través de los códigos de
68
Berry (1999) define el dumping social como la producción realizada en fábricas que utilizan mano de obra infantil, prácticas que dañan el medio ambiente y/o pagan salarios injustos a sus empleados.
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76
conducta69, el gobierno y las Organizaciones No Gubernamentales (ONG’s)
pueden vigilar el comportamiento de la empresa y asegurarse que ciertos
criterios mínimos se cumplan. (OCDE, 2008). Los códigos de conducta reflejan
explícitamente los valores de la empresa, sirviendo a los empleados a la hora
de justificar determinadas decisiones, en especial en situaciones de dilema
entre valores personales y organizacionales70.
Un código de ética es un conjunto de reglas sobre las prácticas de negocio de
la empresa. Dentro del ámbito de la RSE, hay que distinguir entre tres tipos de
códigos: De Primer nivel, emitidos por organizaciones intergubernamentales
(ONU, OCDE) De Segundo nivel, emitidos por asociaciones empresariales,
ONG’s o por varios stakeholders. De Tercer nivel, emitidos por empresas
individuales, también llamados códigos éticos, de conducta o códigos
internos71. Los códigos pueden usarse con dos fines principales: fomentar la
reflexión ética en la empresa (enfoque basado en valores) o asegurarse de que
los empleados, a nivel individual o departamental, cumplan con determinadas
normas (enfoque de resultados)72.
A continuación, la tabla 4.4 contrasta la visión tradicional contra la visión
avanzada de los códigos de conducta.
69
De la Cuesta González (2007) propone controlar la RSE por medio del uso de códigos y medirla a través de índices éticos y agencias de calificación social. 70
Los códigos de conducta son efectivos si sirven para orientar decisiones, no tanto en sus efectos sobre la elección sino en la justificación dada a la decisión. 71
Estos códigos representan el 84% de los códigos registrados en la OCDE (OCDE, 2008) 72
De la Cuesta González (2007) explica que la mayor parte de las investigaciones acerca de los códigos muestra que no influyen de manera preponderante en la toma de decisiones de los empleados pero sirven para crear en ellos un criterio ético.
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77
Código de conducta Visión tradicional Visión avanzada
Audiencia Interna Interna y externa
Contenidos Reactivos: evitar problemas Proactivos y coherentes con cultura organizativa.
Proceso de elaboración Sin involucramiento de
empleados
Involucramiento de empleados y otros grupos de
interés
Proceso de implantación
(difusión)
Mera comunicación Sensibilización, formación y coherencia de los
sistemas de gestión.
Proceso de implantación
(estructura)
Poco desarrollada.
Las responsabilidades no
están bien definidas.
Escaso involucramiento del
Consejo de Administración.
Nombramiento de un responsable corporativo,
dependiente del Consejo de Administración,
Consejero delegado y creación de un
departamento de ayuda.
El responsable corporativo informa regularmente
al Consejo.
La responsabilidad de la implantación en las
unidades de negocio recae en los primeros
ejecutivos de éstas.
Sistema de
aseguramiento del
cumplimiento
Poco desarrollado.
Cuando existe, canal de
denuncia anónimo gestionado
internamente.
Auditorías regulares
Indicador en cuadro de mando
Sanciones en caso de incumplimiento
Canal de denuncia anónimo gestionado
externamente.
Tabla 4.4: Visión tradicional vs. avanzada de los códigos de conducta basado en Olcese, Rodríguez y Alfaro (2008). Fuente: Elaboración propia.
La OCDE ha determinado guías de operación de la empresa multinacional que
incluyen recomendaciones de treinta y tres gobiernos a las EMN’s incluyendo
aspectos como los derechos humanos, la seguridad en el trabajo, la
transparencia, la administración del medio ambiente, la protección al
consumidor y la lucha contra la corrupción. Las EMN’s han adoptado estos
principios en su filosofía y los han incluido también en sus códigos de conducta.
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78
Independientemente de las nuevas tendencias en responsabilidad social, lo
primero es cumplir con buenas prácticas de negocios, es decir, cómo las
empresas tratan a sus empleados. La OIT tiene una declaración de Principios y
Derechos en el Trabajo. Estos principios fueron establecidos en la Asamblea
Internacional del Trabajo en Ginebra, Suiza, en 1998 e incluyen:
La Libertad de asociación y negociación colectiva
La Eliminación de las formas de trabajo forzado.
La Abolición del trabajo infantil
La Eliminación de la discriminación respecto al empleo y la
ocupación.
Los criterios de los códigos de conducta más valorados por los índices éticos y
agencias de calificación social son (De la Cuesta González, 2007):
Ética en la conducta empresarial: corrupción, sobornos, conflictos de
intereses, competitividad, cumplimiento de la ley, respeto a la propiedad
intelectual y códigos éticos.
Gobierno Corporativo73: Códigos de buen Gobierno, (consejeros
independientes, comisiones de auditoría y control de la gestión).
Implicación en la Comunidad: Acción social, desarrollo local, desarrollo
económico.
73
Los beneficios de un gobierno corporativo son: evitar conflictos entre administradores y accionistas, promover la inversión en la empresa, establecer políticas de desempeño, generar confianza entre los acreedores, crear mayor transparencia y confiabilidad que atraigan inversión, clarificar las compensaciones en puestos directivos y ofrecer una visión independiente a través de un consejo de administración con participación de partes independientes que fortalece la administración en el largo plazo. (López Guzmán, 2009).
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79
Medioambiente: Políticas medioambientales, implantación de Sistemas
de Gestión del Medio Ambiente (SGMA), energías renovables y ahorro
energético, residuos, emisión de gases, informes medioambientales.
Consumidores: Calidad y seguridad de los productos, privacidad de
información, política publicitaria.
Relación con Proveedores: aplicación de estándares laborales y
medioambientales
Derechos Humanos: Horario laboral, derechos de pueblos indígenas,
salario mínimo, libertad de asociación, negociación colectiva. Trabajos
forzados, trabajo infantil, salud y seguridad.
Empleados: Formación, no discriminación, integración de
discapacitados, género, condiciones de trabajo, conciliación
trabajo/familia, participación en el capital, gastos sociales.
Los códigos de conducta en EMN’s pueden ayudar a establecer o clarificar
políticas y procedimientos internos, promover una identidad corporativa común
entre una fuerza laboral internacional diversa y comunicar estándares
corporativos hacia los stakeholders. Los códigos voluntarios pueden promover
la conducta apropiada en las EMN’s y al mismo tiempo reducir presiones de
control por parte del gobierno.
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80
4.3.3 La empresa buena ciudadana y el medio ambiente74
Los principales retos medioambientales que enfrenta el mundo hoy en día son:
La pérdida o daños del ecosistema a largo plazo
El daño al ecosistema acuático
La degradación de la tierra
El impacto del uso y eliminación de productos químicos
La producción de residuos y el agotamiento de los recursos no
renovables
La contaminación de la atmósfera y la emergencia de un cambio
climático75
Un desafío adicional es el calentamiento global76. Los efectos del calentamiento
global han dejado de ser solamente una preocupación ambiental. Sus alcances
74
Existen dos relaciones antropológicas básicas de los seres humanos: una con la naturaleza y otra con las personas por lo que el hombre debe estar en equilibrio con estas dos relaciones y no puede vivir sin ninguna de ellas. Por lo tanto, dado que las empresas están constituidas por hombres y mujeres, la empresa también tiene que estar en equilibrio con la naturaleza y con las personas. Respecto a la primera, la naturaleza es una herencia común que ha pasado de generación en generación. Perteneció a las personas del ayer, la han transmitido a las personas de hoy y es nuestro compromiso entregárselas a las personas del mañana. Respecto a la segunda, la empresa debe generar los espacios necesarios para que las personas que forman parte de su organización (empleados) y las personas que tienen un interés en ella (miembros de la comunidad, accionistas, clientes, proveedores) se desarrollen y alcancen su realización tanto personal como profesional gracias a la empresa. 75
Dos documentos que exponen la amenaza macroambiental que se avecina sobre el planeta son el documental “Una verdad incómoda” del Ex-Vicepresidente de los Estados Unidos, Al Gore, y el Informe Stern del gobierno británico. El primero cuenta los grandes desastres que se aproximan si el mundo no toma acciones respecto al medioambiente. El segundo llama a una acción rápida para hacer frente al calentamiento global mientras el coste es todavía asumible. El cambio climático podría reducir la economía global en un 20% mientras que la primera medida actualmente tendría un coste del 1% del PIB global. (Mullerat, 2007) 76
El calentamiento global se da cuando los gases contaminantes conocidos como efecto invernadero, superan los rangos idóneos en el ambiente, su presencia equivale a si tuviéramos una gran cobija (efecto invernadero) cada vez más gruesa y caliente que retiene la temperatura y propicia que se eleve debido principalmente a la concentración de CO2. Tras la revolución industrial y luego del uso y abuso de los combustibles fósiles, la concentración de los gases de efecto invernadero (vapor de agua, dióxido de carbono, ozono, metano, óxido nitroso y los
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81
afectan la salud humana, alterando la calidad de vida y recientemente, en las
economías mundiales. Cada vez son más grandes las inversiones que deben
hacer los países para mitigar los daños de los gases de efecto invernadero.
(Guerrero y Berumen, 2008)
Estudios realizados por investigadores del PNUMA, del Centro Climático de la
Cruz Roja Internacional y del Panel Intergubernamental del Cambio Climático,
muestran que los desastres ocurridos durante los últimos quince años en
distintas partes del mundo (tsunamis, inundaciones, huracanes y sequías)
están relacionados con el aumento del calor ambiental. Según el reporte de
Renner y Chafe (2007) del Worldwatch Institute77, el número de afectados por
desastres hidrometeorológicos se incrementó en más de un 10%, cifra que
alcanza alrededor de los 3.800 millones de personas, más de la mitad del
mundo.
El informe sobre el Desarrollo Humano de 1998 del PNUMA, citado por Mullerat
(2007), sostiene que los esquemas de consumo de nuestra sociedad han
provocado dos crisis medioambientales. La primera consiste en la
contaminación y los residuos que exceden la capacidad de absorción y de
conservación del planeta. La segunda, es el creciente deterioro de los recursos
no renovables como lo son el agua, el suelo, los bosques, la pesca y la
biodiversidad.
diferentes clorofluorocarbonos) ha ido en aumento y el calentamiento global ha rebasado los límites soportables por el medio ambiente. 77
El Worldwatch Institute fue fundado en 1974 por el agricultor y economista Lester Brown, Fue el primer centro de investigación independiente dedicado al análisis de los asuntos medioambientales globales (Worldwatch Institute, 2012).
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82
Una iniciativa que coadyuva a que haya un ambiente sostenible es la Norma
Internacional ISO 14000. La norma ISO 14000 consiste en criterios industriales
voluntarios para el combate de los problemas medioambientales en el sector
industrial. Estos criterios se refieren a la forma en que la empresa debe
gestionar y controlar su sistema administrativo de tal manera que pueda medir,
controlar y mejorar los aspectos medioambientales de sus actividades de forma
continua.
En México, la Comisión Federal de Electricidad (CFE), se ha preocupado por
desarrollar fuentes alternas de energía para generar electricidad que no estén
basadas en la utilización de los combustibles fósiles como carbón,
combustóleo, diesel o gas natural que son recursos no renovables,
contaminantes y causa principal del efecto invernadero que está calentando
cada día más la atmósfera de nuestro planeta. Tomando en consideración la
ubicación geográfica y geológica de México, las fuentes de energías alternas
más factibles de desarrollar son la geotermia78 y la eólica.
La capacidad de geotermoelectricidad en México es de 959.500 kilowatts, que
representa sólo el 1,92% de la capacidad instalada. Pero que durante 2007
significó el 3,24% del total de la energía eléctrica generada en México. El
campo geotérmico de Cerro Prieto en el Estado de Baja California en México,
78
La geotermia aprovecha el calor y el agua que se concentran en el subsuelo. Estos sitios se conocen como yacimientos geotérmicos. La energía geotérmica es energía calorífica proveniente del núcleo de la Tierra, la que se desplaza hacia arriba en el magma, que fluye a través de las fisuras existentes en las rocas sólidas y semisólidas del interior de la corteza terrestre, alcanzando niveles cercanos a la superficie, donde existen condiciones geológicas favorables para su acumulación. (Tenorio, 2008)
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
83
es el segundo más grande del mundo después de Yellowstone en los Estados
Unidos. (Tenorio, 2008)
Los usos de la energía geotérmica adicionales a la electricidad son:
Balnearios: aguas termales con aplicación para la salud
Calefacción y agua caliente
Extracción de minerales. De sus manantiales se obtienen entre
otros: sal común, azufre, amoniaco, metano y ácido sulfhídrico.
Agricultura y acuacultura para obtener minerales o criaderos de
peces.
Las ventajas de la energía geotérmica son:
Como fuente de energía, disminuye o evita la dependencia de los
hidrocarburos.
Los residuos son mínimos y ocasionan menor impacto ambiental
que los originados por el uso del petróleo o carbón como
combustibles primarios.
Las desventajas de la energía geotérmica son:
Emisión de Ácido Sulfhídrico (H2S) que en grandes
concentraciones no se percibe y es letal.
Emisión de CO2: aumento del efecto invernadero
Contaminación de aguas próximas con sustancias tales como:
arsénico, amoniaco, sílice.
Deterioro del paisaje
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
84
Otro recurso no renovable es el agua cuya carencia constituye uno de los
factores y la consecuencia de la pobreza extrema. Tener agua potable es una
exigencia esencial del ser humano para vivir con dignidad. Con base en las
veintitrés agencias de las Naciones Unidas, 1.000 millones de habitantes no
tienen acceso a agua potable y 2.400 millones a agua limpia79. Un tercio de la
población mundial sufre de escasez de agua. La crisis del agua es patente en
países como China, India y Estados Unidos. Una cuarta parte de la población
mundial vive en áreas de escasez física de agua, es decir, donde las fuerzas
naturales, los excesos y las malas prácticas agrícolas han hecho descender los
niveles de aguas subterráneas y han secado los ríos, mares y lagos80.
Adicionalmente, otros 1.000 millones de personas sufren de escasez
económica del agua al carecer de las infraestructuras necesarias para extraer
el agua de los ríos y los acuíferos.
Por lo anterior, adquiere suma importancia el tema de la huella hídrica. La
huella hídrica representa la cantidad de agua que hace falta para sostener la
actividad de una población; es decir, la demanda de agua necesaria para
producir los bienes y servicios en cada país respecto a los recursos hídricos del
planeta. La huella hídrica de un país, región, persona o empresa se expresa
en términos del volumen de agua utilizada por año (m3, km3, mm3). A nivel
mundial, el promedio de la huella hídrica es de 1.240 m3 por habitante durante
un año. El promedio de la huella hídrica de los Estados Unidos es de 2.480 m3
y el de México de 1.441 m3. Como se puede observar, el consumo de agua en
Estados Unidos se encuentra por encima de la media mundial. Los factores
79
La ONU declaró el periodo 2005-2015 como la década por la acción del agua. 80
Un caso es la desecación parcial del mar de Ari por el uso intensivo de agua para la producción de algodón en áreas semidesérticas.
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85
que determinan la huella hídrica por habitante para un país son el consumo
promedio de agua por habitante, sus hábitos de consumo, las características
climáticas y las tecnologías y prácticas agrícolas.
Sin embargo, además de la huella hídrica, se debe valorar el índice de agua
virtual. El agua virtual mide la cantidad de agua empleada en los procesos
industriales y agropecuarios de producción de bienes y servicios, incluyendo el
agua contenida en dichos productos. El consumo por habitante de agua virtual
contenido para la alimentación varía según el tipo de dieta alimenticia. Por
ejemplo, se estima un metro cúbico por día para una dieta de supervivencia,
2,6 metros cúbicos por día para una dieta vegetariana y más de cinco metros
cúbicos para una dieta a base de carne. (Rodarte, 2008)
La importancia de calcular la huella hídrica o el agua virtual radica en que ello
podría ayudar a encontrar soluciones sólidas e inteligentes al problema de
escasez de agua que viven muchos países. Sería absurdo que un país con
poca agua para su población, produzca alimentos de elevada agua virtual como
el café (se necesitan 140 litros de agua para tener una taza). Ante esta
situación, el país debe comprar el producto a naciones con abundancia de
agua de acuerdo con sus prioridades como el consumo humano y la
producción de alimentos. Por lo tanto, la huella hídrica es uno de los
indicadores más confiables para medir la sustentabilidad de una nación. La
huella hídrica es una nueva manera de considerar el uso racional y eficiente del
agua como parte del desarrollo.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
86
Por su parte, la huella ecológica es una herramienta que sirve para medir y
analizar el consumo de la naturaleza que implica la forma actual de generar
riqueza. Se trata de una evaluación cuantitativa del área productiva biológica
requerida para producir los recursos (alimento, energía, materiales) y absorber
los desechos de un individuo, un país o la humanidad. Los humanos usamos
un 39% de recursos naturales más que los ofrecidos por el planeta; es decir, se
necesitaría 1,39 planetas Tierra para que el consumo de naturaleza de los
seres humanos fuera sustentable. De hecho, dicho consumo no es equitativo.
Otro recurso no renovable que está en peligro debido a un consumo individual
e industrial desmesurado son los bosques. Gracias a las TICs, las empresas
están tomando acciones paperless como los bancos en México quienes envían
sus estados de cuenta por correo electrónico y los tienen disponibles por
Internet. Sin embargo, el consumo del papel en general sigue siendo brutal. La
mayoría del papel que se utiliza hoy día procede de la madera. Gran parte de la
decreciente masa forestal del mundo se convierte en papel81.
Un ejemplo de ESR a nivel global que realiza acciones en pro del medio
ambiente es Starbucks. Para Starbucks, contribuir de manera positiva a sus
comunidades y el medio ambiente es un principio crucial de su misión y
constituye la base de su participación activa en los países donde se origina el
café. Starbucks está comprometido con la resolución de los problemas sociales
81
Existen organizaciones a nivel global como Forest Ethics la cual intenta convencer a empresas como Victoria’s Secret para que sea consciente del daño que está generando al planeta al imprimir cerca de un millón de catálogos diarios y que utilice papel reciclado. También está trabajando con empresas como Staples y Office Depot para que deje de utilizar papel procedente de bosques amenazados como la Great Boreal Forest en Canadá, una de las grandes masas arbóreas en peligro de extinción en el mundo, y que en su lugar produzca papel reciclado. Las mimas acciones está tomando con empresas como Sears, J. Crew y L.L. Bean. (Mullerat, 2007)
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
87
y ambientales, con el fin de ayudar al sostenimiento de los pueblos y lugares
donde se produce su café. (Starbucks, 2012). Ha celebrado una alianza con CI
para apoyar la producción sostenible de café que promueva la conservación de
la biodiversidad e incremente el bienestar de las familias que se dedican al
cultivo del café. Un ejemplo de esto es en el estado de Chiapas en México,
donde ambas organizaciones están brindando asistencia técnica a los
agricultores con el fin de promover el uso de mejores prácticas de conservación
ambiental. Starbucks está adquiriendo café cultivado en la sombra82
directamente de las cooperativas de cultivo en el estado de Chiapas en México.
Starbucks es una empresa comprometida con el medio ambiente. Ha
establecido una estrategia para prevenir el cambio climático la cual incluye tres
componentes principales: conseguir certificados de energía renovable,
enfocarse en medidas de reducción de gasto de energía y emprender la
necesidad de acciones de colaboración. Además, compró energía renovable en
2005 suficiente para cubrir el 5% de sus necesidades en las tiendas ubicadas
en los Estados Unidos y Canadá. En 2006, cubrió el 20%. Finalmente,
Starbucks trabaja en un proyecto a largo plazo para medir el consumo de
energía en las tiendas. Una vez obtenidos los resultados se utilizarán para
desarrollar medidas que les permitan ahorrar costes y reducir el consumo de
energía83.
82
Los cafetos son plantados bajo un dosel forestal que brinda sombra parcial o total. Los árboles que dan sombra promueven un ambiente saludable, reducen la necesidad de usar fertilizantes y pesticidas químicos, sustentan la vida silvestre y protegen las cosechas contra las heladas. 83
Un ejemplo de empresa mexicana a favor del medio ambiente es New Ventures México, quien lanzó en junio 2008 las “páginas verdes”, un directorio de productos y servicios sustentables con un tiraje inicial de 100.000 ejemplares. Con esta herramienta, se pretende incrementar la demanda por productos verdes en México, convirtiendo este mercado pequeño y
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
88
En el mundo ya existe un nicho de mercado conocido como LOHAS (Lifestyles
of health and sustainability) para quienes el tema de sustentabilidad es un
factor determinante en sus compras. En Estados Unidos se calcula que el 16%
de la población pertenece a este segmento y consume más de 25.000 millones
de dólares anuales. En Europa, es todavía más significativo este número. En
Japón, es un mercado creciente sobre todo para la población entre 25 y 45
años de edad quienes tienen un poder de compra importante. Sin embargo, en
México84, este grupo no supera el 1%85 (Cooke, 2008). Los LOHAS están
caracterizados porque son posmateriales, buscan la individualidad y el
bienestar, tienen gran espiritualidad, poseen un hedonismo moral, critican los
medios, les gusta la cultura y se interesan por la información. (Wenzel, Kirig y
Rauch, 2009)
La estrategia más aceptada a nivel mundial para que la empresa contribuya a
la preservación del medio ambiente y al mismo tiempo obtenga beneficios
económicos es la ecoeficiencia. Este concepto fue introducido por vez primera
en la Cumbre de Río de Naciones Unidas en 1992 por el WBCSD y se explica
como la eficiencia con la cual se utilizan los recursos ecológicos para satisfacer
las necesidades humanas; es decir, crear más valor con menos impacto al
medio ambiente, hacer más con menos o más bienestar con menos daño a la
elitista en un mercado masivo que atraiga la atención no sólo de los compradores empresariales sino también de los consumidores individuales y el gobierno. 84
En México, hay un 60% de la población que vive en niveles de pobreza. Sin embargo, un 10% puede pagar el diferencial por los productos verdes. Un 10% de 120 millones de habitantes equivale a 12 millones de consumidores potenciales. 85
Para dar un ejemplo, en la ciudad de México, con más de 20 millones de habitantes, sólo existen seis tiendas de productos orgánicos. El consumo de productos orgánicos en México se puede incrementar desarrollando los mercados gourmet aprovechando el sector de la población en México que está acostumbrado a pagar por denominaciones de origen, tradiciones y diversidad. New Ventures México tiene dos objetivos. Primero que el pequeño productor pueda vender sus productos al doble o incluso al triple de su precio y en segundo lugar, contribuir a la conservación de los recursos naturales del país.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
89
naturaleza. Es también el cociente resultante de dividir el valor de los productos
o servicios producidos por una empresa entre sus entradas equivalentes a la
suma de las presiones ambientales generadas por la empresa. (OCDE, 2008)
La ecoeficiencia es un enfoque de gestión que motiva a las empresas a adoptar
mejoras de protección ambiental desde una orientación de mercado, buscando
al mismo tiempo el beneficio económico y ecológico. La ecoeficiencia es un
concepto que ha probado ser exitoso en empresas de cualquier tamaño y no se
limita únicamente a los procesos internos de manufactura o prestación de
servicios de una empresa, sino que abarca toda la cadena de valor
involucrando al mismo tiempo a los proveedores y a los clientes86.
La ecoeficiencia va más allá del aspecto filantrópico. Más bien presenta un
enfoque empresarial que invita a las empresas a ser más eficientes tanto
económica como ecológicamente; es decir, brindar más valor a sus clientes con
menos impacto ambiental. De esta manera se separa al progreso económico
del impacto ambiental que genera (Engel, 2005). Todas las áreas o procesos
dentro de una organización pueden contribuir a la ecoeficiencia, así como los
diferentes actores dentro de la cadena de suministro de la empresa.
Las aplicaciones de la ecoeficiencia en la empresa se presentan a continuación
y están representadas gráficamente en la figura 4.9:
86
Uno de los pilares de la ecoeficiencia es la innovación, que le permitirá a la empresa lograr el balance entre ser eficiente y preservar el medio ambiente.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
90
Figura 4.9: Aplicaciones de la ecoeficiencia basado en Olcese, Rodríguez y Alfaro (2008) p.162. Fuente: Elaboración propia
En resumen, la ecoeficiencia es la práctica continua de una estrategia
ambiental preventiva e integrada, en los procesos productivos, los productos y
los servicios para reducir los riesgos relevantes a los humanos y el medio
ambiente aumentando la competitividad de la empresa. (PNUMA, 2012). La
aplicación de los principios de la ecoeficiencia busca que la empresa sea más
competitiva a través de (SEMARNAT, 2012):
Cuidar el consumo de materiales y energía
Optimizar sus recursos y sus productos
Mejorar sus prácticas operativas
Prevenir riesgos y la generación de contaminantes
Evitar desperdicios y costes innecesarios
Ser Tecnológicamente avanzada
Invertir con ganancia
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91
Tomar decisiones informadas
Incrementar la eficiencia en sus operaciones
Valorar residuos y aprovecharlos
Agregar valor a sus actividades y productos
La figura 4.10 explica la ubicación de la ecoeficiencia dentro del concepto del
triple balance (justo en la intersección formada por los tres pilares) y muestra
que por medio de ella, se logra cumplir el compromiso económico, social y
medioambiental de la empresa de manera conjunta.
Figura 4.10: Ubicación de la ecoeficiencia en el triple balance basado en Le Gall y Notis, (2002). Fuente: Elaboración propia.
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92
4.3.4 Negocios en la base de la pirámide
La distribución de la riqueza puede ser mostrada en una pirámide (figura 4.11)
mediante una relación inversa. La parte más alta de la pirámide representa al
grupo social con mayores ingresos pero que, a la vez, es menor en términos
numéricos con respecto al resto de los individuos.
Figura 4.11: Base de la pirámide basado en Prahalad, C.K. (2010, p.38). Fuente: Elaboración propia.
En la base de la pirámide (BOP por sus siglas en inglés Base of The Pyramid)
se encuentra el grueso de personas que reciben la menor cantidad de ingresos
pero que, numéricamente, son la mayoría. La BOP en el mundo se compone
de más de 4 mil millones de individuos, los cuales viven con $1.500 dólares al
año o menos.
La pobreza, falta de educación e insalubridad son sólo ejemplos de las
constantes que persisten en la BOP. Por ello, es importante señalar que
emprender proyectos de negocio en este tipo de mercados no sólo trae
beneficios para las compañías, sino también para la comunidad.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
93
Debido a la concentración de la riqueza en la parte más alta de la pirámide, las
empresas elaboran productos orientados mayormente a ese mercado. Se da
por sentado que las sociedades pobres no tienen poder de compra y que, por
ello, no poseen atractivo como objetivos económicos. Sin embargo, esta pre-
concepción no sólo elimina la posibilidad de que la BOP tenga acceso a nuevos
y mejores productos, sino también bloquea la posibilidad de contribuir al
desarrollo de dichas comunidades.
La razón por la cual las empresas han decidido enfocarse en otros mercados y
no en la BOP se explica, según Prahalad (2010), por varios supuestos o ideas
tradicionales:
a) Los pobres no pueden acceder a precios normales, pues no poseen
poder de compra.
b) Los pobres no pueden usar los productos vendidos en los mercados
competitivos.
c) Sólo los países y sectores ricos aprecian nuevas tecnologías.
d) Las empresas no pueden desperdiciar su mejor personal en los
mercados BOP.
Estas ideas o supuestos dominan la lógica empresarial; de manera que es
difícil para las empresas considerar a la BOP como un mercado potencialmente
exitoso. Sin embargo, basta con conocer más a fondo la naturaleza de las
comunidades BOP, pues en ellas se encuentra una realidad que desafía las
formas tradicionales de hacer negocios. La BOP debe convertirse en elemento
clave de la misión de las grandes empresas. Los pobres deben convertirse en
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
94
consumidores activos, informados y participativos. La creación conjunta de un
mercado en torno a las necesidades de los pobres, puede convertirse en una
solución para la pobreza.
En los mercados BOP existen dinámicas que obligan a las empresas a cambiar
su visión sobre las comunidades pobres. Dichas dinámicas, se resumen en
cinco dimensiones:
1. Existe dinero en los mercados BOP pero, debido a los intermediarios, los
pobres terminan pagando incluso más que en los segmentos más
acomodados.
2. En la mayoría de los países emergentes se está dando un proceso de
urbanización. Dicha urbanización implica que cada vez más personas
salgan de sus aldeas poco comunicadas, y tengan acceso a información
sobre nuevos productos.
3. Muchas veces se piensa que las personas de escasos recursos no dan
importancia a la calidad de los productos; sin embargo, las comunidades
pobres sí poseen aspiraciones de mejores marcas, es decir, desean
adquirir bienes o servicios que eleven su calidad de vida.
4. En los mercados BOP el uso de telefonía móvil e Internet está creciendo
enormemente87 .
5. Contrario a lo que se piensa, la tecnología avanzada es ampliamente
aceptada en los mercados BOP, pues eso permite a las comunidades
mejorar sus niveles de vida88.
87
En India, la demanda de teléfonos móviles es de 1,5 millones mensualmente. Este proceso de conectividad permite que la información de nuevos productos o servicios fluya con mayor rapidez. (Prahalad, 2010)
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
95
A pesar de estos factores positivos, en la BOP existen condiciones particulares
como la falta de crédito y vías de comunicación insuficientes que demandan un
profundo conocimiento de la realidad de dichas comunidades. La BOP como
mercado representa una nueva oportunidad de crecimiento para el sector
privado y un espacio para la innovación. Los mercados de la BOP deben
transformarse en parte medular del trabajo de las empresas. Sin embargo, la
creación exitosa de mercados en la BOP supone cambios en el funcionamiento
de las EMN’s y debe captar la atención de la alta dirección y una asignación
continua de recursos.
88
Un ejemplo de ello es el uso de teléfonos móviles por los pescadores de Keral, India, los cuales son usados para comunicarse con los compradores antes de desembarcar. (Prahalad, 2010)
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
96
En la tabla 4.5 se resumen las principales características de la BOP:
No es un mercado.
No supone alicientes para los directivos.
Prejuicios
Los productos y servicios a comercializar en la BOP son versiones simplificadas
de los ofrecidos en los mercados desarrollados.
Dispersión de la población. Un alto porcentaje vive en zonas rurales.
Retos y Deficiencias de las infraestructuras de transporte.
problemas Insuficiente desarrollo de servicios básicos (agua, luz, teléfono.)
reales
Diferente infraestructura social. Predominio de los contratos informales, no
legales.
Falta de acceso al crédito.
Clientes: Carecen de bienes y servicios básicos.
principales Ingresos diarios no regulares. Viven al día.
características Tremenda importancia de la economía informal.
Alianzas con Acceso a información y conocimiento.
socios no Generar confianza.
tradicionales: Proporcionar la formación necesaria.
beneficios Capacidades relacionadas con la distribución y el marketing.
En temas organizativos
Importancia En modelos de negocio
de la
innovación En productos y servicios
Para el desarrollo de tecnologías disruptivas
Factores de Investigación de mercado con mente abierta.
éxito
Desarrollar modelos de negocio que incluyan alianzas con socios no
tradicionales.
Ser conscientes de la necesidad de innovar.
Tabla 4.5. Principales características de la base de la pirámide basado en Olcese, Rodríguez y Alfaro, 2008). Fuente: Elaboración propia.
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97
4.3.5 Alianzas Público Privadas
Moreno (2007) expone que en materia de responsabilidad social, la empresa a
nivel multinacional, hoy en día no puede sobrevivir sola ni ver hacia el futuro de
manera aislada. Forma redes con las Administraciones Públicas, las ONGs y
las Universidades. La empresa internacional desarrolla alianzas público-
privadas (APPs) con las Administraciones Públicas en las cuales ambas
persiguen objetivos compartidos y a través de las cuales, la empresa conoce y
colabora con los distintos países donde opera desde otra perspectiva.
Arraiza (2007) explica que hay un debate sobre la definición de APP. Él afirma
que las alianzas público-privadas van más allá de un simple presupuesto mixto,
ya que por medio de ellas, se comparten visión, estrategias, responsabilidades,
riesgos y ganancias. La empresa participa con las ONG’s porque ellas tienen
legitimidad ante la sociedad, conocen su tema, son punto de encuentro de las
personas más comprometidas en esa área y no tienen una visión cortoplacista.
Finalmente, la empresa también se involucra con las Universidades en
proyectos de investigación de RSE por el hecho de que también dan
legitimidad ante la sociedad.
Algunas de las acciones que puede tomar el Gobierno para promover la RSE
son (Lafuente et al, 2003):
a) Educación de grupos de interés y público en general acerca de RSE
b) Fomentar la transparencia informativa en materia de RSE en empresas
públicas y privadas.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
98
c) Programas de ayuda para las ESR
d) Establecimiento de sellos sociales para el consumo responsable.
e) Creación de mecanismos de mercado promotores de RSE a través de
experiencias exitosas como los fondos de pensiones de los gobiernos
británico, alemán, francés o canadiense.
4.3.6 Marketing con causa y marketing social
Para la ESR, los consumidores son uno de sus stakeholders más importantes.
Por ello, su relación con ellos es de suma importancia y debiera incluir al
menos (Sotomayor, Sotelo Mora y Sotomayor Martínez Jean, 2008):
1. Un procedimiento para la reposición o cambio de productos
defectuosos.
2. Un sistema de atención y diálogo con los consumidores para recoger
sugerencias, reclamos y peticiones sobre el producto o servicio
ofrecido.
3. Información no sólo de lo que obliga la ley sobre las propiedades del
producto o características del servicio sino también acerca del
proceso productivo.
4. Fomento del consumo responsable.
En cuanto a la publicidad, la ESR no debe ser sexista mas sí debe promover
valores basados en derechos humanos así como una sana competencia. El
contenido de dicha publicidad debe ser claro, sencillo y fácil de comprender
evitando interpretaciones erróneas y engañosas por parte de los consumidores.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
99
Por último, la empresa debiera estar consciente de los daños potenciales de
sus productos evitando sustancias prohibidas en su manufactura, utilizando
insumos de bajo impacto ambiental, evaluando continuamente los riesgos
potenciales de sus productos e informando de los mismos a sus consumidores
por medio de la publicidad.
Dentro del marketing, las iniciativas corporativas sociales son actividades
llevadas a cabo por una empresa para apoyar causas sociales y cumplir así
con los compromisos de la RSE. Las seis iniciativas sociales corporativas
propuestas para hacer el bien son: promociones con causa, voluntariado
comunitario, filantropía, prácticas de negocio socialmente responsable,
marketing con causa y marketing social.
Las promociones con causa se caracterizan porque apoyan una causa
incrementando la información que la comunidad tiene acerca de ella. El
voluntariado en la comunidad consiste en que los empleados, distribuidores y/o
franquiciados dediquen parte de su tiempo a una causa. La filantropía son
contribuciones económicas directas a causas caritativas, en general en forma
de donativos o servicios en especie. Las prácticas de negocio socialmente
responsables son aquellas que incrementan el bienestar de la comunidad y su
medio ambiente, como por ejemplo, el otorgar un periodo de maternidad mayor
a sus empleadas que lo que marca la ley.
En cuanto al marketing con causa, este se da cuando una empresa se
compromete a hacer una contribución o donar un porcentaje de sus ingresos a
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
100
una causa específica a partir de las ventas de un producto. Esta oferta
típicamente es por un periodo de tiempo, por un producto en específico y para
una institución específica. El marketing con causa se diferencia de las otras
estrategias sugeridas por Kotler y Lee (2005) en que:
1. Depende de la acción del consumidor
2. Requiere mayor coordinación y acuerdos formales con la institución
beneficiada.
3. Requiere más inversión en publicidad y promoción.
El marketing con causa es más adecuado para empresas con una gran base
de mercado y canales amplios de distribución, principalmente servicios
financieros, bienes de consumo, aerolíneas e industrias de telecomunicaciones.
Las campañas con mayor visibilidad tienen que ver con grandes enfermedades,
necesidades de la niñez, necesidades básicas y el medio ambiente. La o las
instituciones beneficiadas del marketing con causa pueden ser instituciones
externas o fundaciones creadas por la empresa para recoger, administrar y
distribuir los fondos.
Los beneficios del marketing con causa para las empresas son:
Atraer nuevos clientes.
Reunir fondos para una causa.
Alcanzar nichos de mercado.
Aumentar las ventas de productos.
Construir alianzas valiosas que apoyen el esfuerzo.
Construir identidad positiva de marca.
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101
Las recomendaciones para un marketing con causa exitoso (Kotler y Lee,
2005) son:
1. Escoger una causa que apasione a la empresa y al mercado meta.
2. Escoger una institución de beneficencia con relaciones actuales y
potenciales amplias para que el efecto se multiplique.
3. Escoger un producto que tenga la mayor química posible con la causa
buscando la intersección entre la causa, los productos, los clientes y
la gente que se interesa por la causa.
4. Pilotear la causa para refinar la estrategia.
5. Dar mucha visibilidad.
6. Mantener la oferta simple para evitar sospechas y papeleo.
Por su parte, el marketing social tiene por objeto la modificación de opiniones,
actitudes o comportamientos así como la adhesión a una idea por parte de
ciertos públicos con el objeto de mejorar la situación de la población o de
ciertos grupos de interés (Armano, 1993, citado por Navarro García, 2008). El
marketing social es una herramienta por la cual, una empresa apoya el
desarrollo y/o implantación de un cambio de conducta destinado a mejorar la
salud pública, la seguridad, el medio ambiente o el bienestar de la comunidad.
Para el marketing social, su objetivo es un cambio de conducta. Su producto es
intangible: una idea social89. El marketing social es una extensión del marketing
tradicional pero excede el ámbito puramente comercial y trata de detectar y
89
En el marketing social se busca una demanda negativa como por ejemplo, dejar de fumar.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
102
satisfacer necesidades sociales90, humanitarias o espirituales. No se limita a las
empresas sino que también puede ser utilizado por ONG’s y el Gobierno.
Kotler, Lee y Roberto (2002), citados por Kotler y Lee (2005), definen el
marketing social como “el uso de los principios y técnicas de marketing para
influir un mercado objetivo para que voluntariamente acepte, rechace,
modifique o abandone un comportamiento para el beneficio de individuos,
grupos o la sociedad en su conjunto”.
Un plan de marketing social debiera contener antecedentes, objetivos,
segmentación (es decir, hacia quién se dirige la campaña), investigación sobre
el consumo, estrategias a utilizar como el producto social, la distribución, los
canales de comunicación, promoción, presupuesto, conclusiones y
recomendaciones. A menudo, los planes de marketing social van acompañadas
por estrategias tecnológicas (modificación, sustitución o innovación del
producto), estrategias de tipo económico como disminución o aumento de
impuestos, estrategias político-legales como leyes o prohibiciones y estrategias
educativas como la impartición de asignaturas específicas en la enseñanza
primaria o superior. (Navarro García, 2008)
Los beneficios potenciales del marketing social para las empresas (Kotler y
Lee, 2005) son:
Apoyo al posicionamiento de la marca.
Creación de preferencia de marca.
90
Ejemplos de temas del marketing social son la no violencia, alcoholismo, tabaquismo, sexo responsable, embarazos no planeados, aborto, reciclaje, seguridad vial, consumo sostenible del agua, medio ambiente, prevención de enfermedades por transmisión sexual y cáncer.
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Incremento de la visita a los establecimientos de la empresa tanto
físicos como en línea.
Incremento en ventas.
Aumento de los beneficios a través de la reducción de costes91
Atracción de socios creíbles y entusiastas
Impacto real en el cambio social
4.3.7 Reportes de sustentabilidad
Francia y Holanda fueron las primeras naciones en obligar por ley a las
empresas que cotizan en bolsa a elaborar y hacer públicos sus balances
sociales. El inicio de los reportes sustentabilidad se puede considerar cuando
Social Investment Forum solicitó a CERES (Coalition for Environmentally
Responsible Economics) desarrollara un código empresarial de conducta
medioambiental llamado Principios Valdez/CERES92. Estos principios guían a
las empresas hacia una gestión responsable. Sin embargo, el principal
despegue de los informes voluntarios sobre aspectos no económicos de las
empresas se da en la década de los 90. El mayor intento por ofrecer
información integrada de todos los aspectos que los diferentes grupos de
interés pueden requerir se generó en 1997 por CERES y el PNUMA por medio
del Global Reporting Initiative (GRI)93. El principal objetivo de esta iniciativa fue
desarrollar una guía para la elaboración de informes basados en la triple cuenta
91
Las campañas de marketing social pueden contribuir a la rentabilidad de una empresa influyendo en comportamientos que reducen sus costes o gastos de operación. Los ejemplos están en las empresas del sector energético, cuidado de la salud y aseguradoras donde la promoción de la salud y de la prevención de accidentes puede ahorrar costes a la empresa y contribuir a una causa social. 92
Su nombre se origina por el accidente petrolero Exxon Valdez en Alaska en 1989. 93
Se explicará a detalle la metodología GRI en la sección 4.4.12.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
104
de resultados con indicadores del desempeño económico, ambiental y social,
de tal forma que los reportes de RSE tuvieran el mismo rigor y calidad que las
cuentas anuales de las compañías.
La principal característica de la RSE es la voluntariedad. Por ello, lo deseable
es que las empresas realicen sus informes de sustentabilidad de manera
voluntaria. La norma voluntaria para la elaboración de reportes de
sustentabilidad que el día de hoy tiene un mayor reconocimiento a nivel
mundial es el GRI94. El GRI se define a sí mismo como una institución
independiente y con multigrupos de interés cuya misión es la de desarrollar y
diseminar guías para informes de sostenibilidad de aplicación global.
La tercera versión del GRI, llamada G395, cuenta con suplementos específicos
para sectores como turismo, financiero, telecomunicaciones, minero y sector
público. Además, el GRI en 5 pasos es la versión de la norma adaptada a las
PYMES. Esta norma ha sido reconocida y recomendada por muchos gobiernos
e instituciones y como se mencionó anteriormente, es apoyada por el PNUMA
con sede en Ámsterdam.
Los documentos del GRI para la elaboración de memorias de sustentabilidad
son:
94
Los otros dos referentes internacionales para elaboración de reportes de sustentabilidad son Striking the balance de la WBCSD de diciembre 2002 y los indicadores de ecoeficiencia Accounting Framework and guidelines versión septiembre 2002 de la UNCTAD (Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo). (Capron y Quairel-Lanoizelée, 2004) 95
La versión G4 de las directrices del GRI se encuentra en desarrollo.
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105
La guía: contiene los principios y orientaciones para definir el contenido
de la memoria y garantizar la calidad de la información y los contenidos
básicos integrados por los indicadores de desempeño.
Los protocolos: otorgan asesoría para la recogida de información de
cada uno de los indicadores de desempeño.
Los suplementos sectoriales: son complementarios a la guía y aportan
los indicadores de desempeño específicos de cada sector.
La figura 4.12 engloba la metodología GRI para la elaboración de reportes de
sustentabilidad.
Figura 4.12: Marco GRI para la elaboración de reportes de sustentabilidad basado en www.globalreporting.org. Fuente: Elaboración propia.
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106
4.3.8 Diálogo con stakeholders96
Existe una diversidad de grupos que tienen un interés en las operaciones de la
empresa y que merecen ser considerados en el proceso de toma de decisiones
de la empresa. A estos grupos o públicos de interés se les conoce como
stakeholders97.
En la tabla 4.6 se observa como un stake puede ir desde un interés hasta un
derecho legal de propiedad en la empresa.
Un interés Un derecho Una propiedad
Una persona o grupo tiene un
interés en una decisión si pueden
verse afectados por ella.
Ejemplos: el cierre de una planta
afectará a la comunidad. Este
anuncio en televisión degrada a la
mujer, y yo soy una mujer.
Derecho legal: Una persona o grupo
tiene una exigencia legal a ser tratado
de una determinada forma o considera
que tiene un derecho particular.
Ejemplos: Empleados que esperan la
intimidad en los procesos; los clientes y
prestamistas tienen ciertos derechos
legales.
Una persona o grupo
tiene un título legal que
le da derecho a un activo
o propiedad.
Ejemplo: esta compañía
es mía, yo la fundé y la
poseo.
Derecho moral: Una persona o grupo
cree que tiene un derecho moral a ser
tratado de una determinada forma o
tiene un derecho particular protegido.
Ejemplos: imparcialidad, justicia,
equidad
Tabla 4.6: Tipos de stakes. Basado en Carroll y Buchholtz (2008). Fuente: Elaboración propia.
96
El concepto de stakeholder surgió por vez primera en 1963 en un memorándum interno del Stanford Research Institute. (Araque Padilla y Montero Simó, 2006). 97
La palabra inglesa stake tiene que ver con un interés o parte en una tarea o empresa. Sin embargo, también puede ser una exigencia o demanda de un derecho legal percibido.
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107
Con base en lo anterior, un stakeholder es un individuo o grupo que tiene un
interés, del tipo que sea, en la empresa y que también puede influir en ella.
Freeman, (citado por Goodpaster, 2001, p. 51), define stakeholder como
“cualquier individuo o grupo que puede afectar o ser afectado por la
consecución de los objetivos de una organización”. Sin embargo, Whysall,
citado por Araque Padilla y Montero Simó (2006), revela que hay
inconsistencias en la definición de stakeholders. Una de ellas es si los
stakeholders solamente son seres humanos ya que el medio ambiente también
se considera un grupo de interés. Otra dificultad en la definición de stakeholder
es la jerarquía de los mismos. No hay un criterio que indique el orden de los
mismos.
La búsqueda del trato directo con las partes interesadas favorece una gestión
participativa en que se tenga en cuenta la voz de los stakeholders y en la que
se busque conjuntamente la mejor manera de integrar sus intereses en la toma
de decisiones. Es decir, la RSE significa no sólo considerar los intereses de sus
grupos de interés, sino además, asegurar su participación en la toma de
decisiones. El conjunto de solicitudes de los grupos de interés se les denomina
tradicionalmente requerimientos y expectativas. Cuando las empresas atienden
estos requerimientos de una forma lógica, priorizada y explícita, la empresa
ajusta sus estrategias hacia los deseos de dichos grupos y los resultados son
mejores que cuando no se les tiene en cuenta.
Los métodos de detección de requerimientos y expectativas de los grupos de
interés más comunes son:
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108
Entrevistas de detección
Resultados de las encuestas de la satisfacción de los grupos de interés
Análisis de las reclamaciones y solicitudes de los diferentes grupos de
interés
Detección de requerimientos o requisitos latentes fruto del contacto
diario en las relaciones con los grupos de interés.
Información disponible en el sector
Para el análisis y valoración de estos métodos, la empresa debería realizar las
siguientes actividades:
Definir el inventario de proyectos o actividades a realizar
Identificar los proyectos clave y priorizarlos según su orden de
importancia e impacto para los grupos de interés
Valorar económicamente la inversión y tiempo requerido de cada uno de
los posibles proyectos
Valorar la inversión en tiempo de los proyectos que las distintas
unidades organizativas van a realizar como consecuencia de lo
especificado en las estrategias y políticas, planificaciones previstas,
mejoras necesarias internas.
Informar a los grupos de interés de los proyectos que se van a realizar
como consecuencia de los requerimientos y expectativas encontrados98.
98
Un método innovador de detección de requerimientos y expectativas de los grupos de interés lo forman las plataformas de diálogo. A través de esta herramienta, el ejecutivo más alto de la empresa se relaciona con sus homónimos en las diversas organizaciones que conforman el grupo de interés a evaluar.
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109
Uno de los métodos de clasificación de stakeholders está basado en el carácter
de su relación con la empresa:
Estructurales: propietarios, accionistas, inversores o socios clave en la
generación de nuevos negocios.
De gestión: empleados, clientes, proveedores, reguladores, entidades
financieras o usuarios finales.
Complementarios: comunidades locales, ONG’s, organizaciones
generadoras o creadoras de opinión y conocimiento o los medios de
comunicación.
Otro método es el propuesto por Accountability (2012) conocido como ejes de
relación
Por responsabilidad: Entidades con las que la empresa tiene una
relación legal u operativa.
Por influencia: Grupos que tienen capacidad de influir en las
capacidades de la empresa para lograr sus estrategias y visión.
Por cercanía: Interaccionan interna o externamente por proximidad.
Por dependencia: Dependen de la organización. Ej. Empleados y
proveedores.
Por representación: Personas que a través de estructuras regulatorias o
culturales representan a otras personas. Ej. Líderes de comunidad
locales, y representantes sindicales.
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110
Usando los distintos métodos o incluso con la mezcla de ellos se identifican las
grandes categorías de grupos de interés. Una vez que se tienen identificados
los grupos de interés, se segmentan por:
Similitud técnica o funcional
Por volumen de actividad
Por criticidad
Por peso específico u otra variable que permita formar grupos de interés
de una forma lógica
Una vez identificados y segmentados los stakeholders, se genera un catálogo
de grupos de interés. Finalmente, se priorizan los grupos de interés por su
importancia para la empresa:
Críticos: tienen un impacto clave económico, fortalecen o influyen la
reputación, conceden o limitan licencias o accesos o crean el futuro del
sector.
Básicos: tienen un impacto medio en los resultados del negocio, pueden
afectar parcialmente la reputación
Complementarios: tienen un mínimo impacto económico, influyen
escasamente en la reputación y pueden proveer de servicios o
productos complementarios.
Dependiendo del impacto y la frecuencia de la relación con los grupos de
interés, se deben priorizar tanto las categorías de los stakeholders como los
distintos segmentos que forman cada una de las categorías por medio de un
mapa de grupos de interés. Un mapa de stakeholders es una herramienta
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
111
gráfica que muestra los diferentes grupos y subgrupos de interés de la empresa
y facilita la identificación, segmentación y priorización de los mismos. El diseño
del marco de relaciones con los grupos de interés es la actividad más
trascendental en la administración de las relaciones con ellos. Dicho marco
consiste en analizar las relaciones que la empresa mantiene en la actualidad
con los diferentes grupos de interés y define cuáles relaciones mantiene,
cuáles incrementa y cuáles incluye dentro del mismo.
Las relaciones básicas entre la empresa y sus partes interesadas son aquellas
que tienen que ver con la atención a reclamaciones y la publicidad. También
están las de mayor impacto como las alianzas. Haciendo una analogía entre la
relevancia de las relaciones con los grupos de interés de la compañía y una
escalera, en los peldaños iniciales están las relaciones más básicas y en los
superiores se encuentran las relaciones más complejas. Las empresas más
avanzadas en la gestión de stakeholders documentan sus relaciones más
importantes con sus grupos de interés en un manual de relaciones e incluso
llegan a realizar una matriz de relaciones con sus públicos de interés.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
112
4.4 Estándares internacionales sobre Responsabilidad Social Empresarial
(RSE)
En el siguiente apartado se presentarán a detalle los principales estándares a
nivel internacional, relacionados con RSE los cuales se resumen en la figura
4.13.
Figura 4.13: Principales guías internacionales de RSE basado en Casado (2006, p. 65). Fuente: Elaboración propia.
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113
4.4.1 El modelo de RSE de la EFQM
El modelo de excelencia empresarial de la European Foundation for Quality
Management (EFQM) es un instrumento que brinda recomendaciones incluidas
en nueve criterios para las empresas que buscan la gestión de la excelencia
como un factor clave en el éxito empresarial. (EFQM, 2012) Este modelo surge
en el año 1991 y está fundamentado en la premisa de que la satisfacción del
cliente, la de los empleados y el impacto positivo de la empresa en la sociedad
se consiguen mediante el liderazgo, la existencia de políticas y estrategias
adecuadas y la gestión eficiente de los recursos y los procesos.
La RSE siempre ha estado presente en el modelo EFQM por medio del criterio
ocho: resultados en la sociedad. La RSE ha tomado tal importancia que la
EFQM ha creado una categoría especial dentro de los premios European
Quality Awards denominada: EFQM framework for corporate social
resonsibility. El framework for corporate social responsibility está en línea con el
modelo EFQM y recoge recomendaciones sobre cómo identificar, mejorar e
integrar los impactos económicos, sociales y ambientales de las operaciones
dentro de la política, de la estrategia y de la gestión diaria de la organización
tomando en cuenta los grupos de interés de la misma como se visualiza en la
figura 4.14.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
114
Figura 4.14: Funcionamiento del EFQM Framework para RSE basado en European Foundation for Quality Management www.efqm.org. Fuente: Elaboración propia.
4.4.2 Social Accountability 8000 (SA8000)
SA8000 es una norma uniforme y auditable mediante un sistema de verificación
por terceras partes. La norma fue desarrollada por Social Accountability
International (SAI) en 1996 y consiste en un estándar voluntario y certificable
que facilita la implantación de un sistema de gestión para la mejora de las
condiciones laborales en la empresa (Figura 4.15). (SAI, 2012). La norma
permite a una empresa desarrollar, mantener y aplicar sus principios y
procedimientos con el objeto de manejar aquellos asuntos que están bajo su
control e influencia. Y al mismo tiempo, demostrar a las partes interesadas que
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
115
sus principios, procedimientos y prácticas están en conformidad con los
requerimientos de la norma.
Los requerimientos de esta norma son de aplicación universal en lo que
respecta a lugar geográfico, sector industrial y tamaño de la compañía. Las
ONG’s y los analistas de inversiones valoran cada vez más el compromiso de
la organización respecto al trabajo justo y equitativo y a las prácticas
comerciales transparente. Esta norma es la que posee más reconocimiento a
nivel internacional respecto a la gestión de los derechos humanos en el puesto
de trabajo. La recertificación en esta norma debe realizarse cada tres años
mediante auditorías y visitas de seguimiento.
SA8000 no es una norma que incluye todos los aspectos de la RSE sino que se
enfoca en el lugar de trabajo y en los aspectos laborales. Establece criterios
transparentes, medibles y verificables para certificar el desempeño de la
empresa en nueve áreas fundamentales:
1. Trabajo infantil
2. Trabajo forzado
3. Higiene y seguridad
4. Libertad de asociación
5. Discriminación
6. Prácticas disciplinarias
7. Horario de trabajo
8. Remuneración
9. Gestión.
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116
Figura 4.15: Procesos clave de la norma SA8000 basado en www.sa-intl.org Fuente: Elaboración propia
4.4.3 EFR1000 Modelo de Gestión de la Empresa Familiarmente
Responsable (EFR)
Este modelo internacionalmente aceptado (figura 4.16) trata los temas de
conciliación de la vida familiar y laboral, la igualdad de oportunidades y la
inclusión de las personas con capacidades diferentes. (STPS, 2012)
Sus elementos son:
1. Políticas de EFR relacionadas con estilo de dirección y perspectiva de género.
a. Estabilidad en el empleo b. Flexibilidad temporal y espacial c. Apoyo a la familia de los empleados d. Desarrollo y competencia profesional e. Igualdad de oportunidades
2. Objetivos de mejora 3. Soportes: organizativos/procesos/indicadores EFR/registros y evidencias 4. Planes
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117
5. Comunicación y formación internas 6. Seguimiento y medición 7. Auditoría interna 8. Autoevaluación
Figura 4.16: Procesos clave del Modelo EFR basado en www.stps.gob.mx Fuente: Elaboración propia.
4.4.4 ISO 26000 y su Norma Oficial Mexicana correspondiente
La norma ISO26000 enfatiza la obligación de la empresa de rendir cuentas
sobre el impacto social y medioambiental de sus actividades en su esfera de
influencia (Pluchart, 2011). La norma ISO 26000 sobre responsabilidad social
es un estándar internacional que provee orientación mas no sirve para
conseguir una certificación de una tercera parte. Esta norma sustituye en su
redacción la palabra shall de obligatoriedad por should de recomendación. Para
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118
La ISO99, International Organization for Standardization, (2007) la norma (figura
4.17) está destinada a empresas de todo tipo en los sectores público y privado
tanto en países desarrollados como aquellos en vías de desarrollo. Una vez
acreditada la norma por una empresa, se tiene previsto hacer un seguimiento
para evaluar su aplicación de forma anual. Las modificaciones a la norma
tendrán lugar a los tres años de su publicación.
Figura 4.17: Visión esquemática de la Norma ISO 26000 Fuente: Norma Internacional ISO 26000 Traducción Oficial. (ISO, 2010)
La ISO (2007) declara que:
La norma ISO26000 generará valor agregado al trabajo existente en materia de responsabilidad social porque creará un consenso internacional sobre el sentido de la responsabilidad social y los aspectos de la misma que las empresas deben trabajar, proveerá las directrices para traducir los principios en acciones eficaces, agrupará las mejores prácticas ya establecidas y las difundirá a nivel mundial para el bienestar de la comunidad internacional.
99
www.iso.org
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119
En el desarrollo de esta norma, participaron cuatrocientos treinta y seis
expertos y ciento noventa y cinco observadores de noventa y cuatro países
miembros de ISO y cuarenta y dos organizaciones de enlace100. La votación del
borrador final fue del 93,5%, sólo tuvo 5 votos en contra (ISO, 2010b).
Para acreditar la norma, la organización debe tener evidencia de que identifica,
define, implanta y mantiene políticas101 que atienden entre otros puntos:
Higiene y seguridad
Ausencia de prácticas laborables forzadas o con menores de edad
Libertad de asociación
Ausencia de discriminación
Horario laboral
Remuneración y compensación
Gestión de iniciativas verdes, responsabilidad fiscal financiera y
obligatoriedad legal y regulatoria
La norma ISO 26000 se basó en la opinión de stakeholders representativos.
Dentro del grupo de trabajo de la norma se encontraba un experto en cada uno
de los seis grupos diferentes de stakeholders. Había seis expertos por país.
Entre los stakeholders que participaron en la redacción de esta norma se
encuentran representantes de la industria, los gobiernos, consumidores,
ONG’s, instituciones de servicios y centros de investigación, con un equilibrio
100
Ejemplos de estas organizaciones fueron la ONU, la OCDE y la OIT. 101
Estas políticas también demuestran la responsabilidad de la empresa con sus clientes y consumidores.
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120
geográfico (países desarrollados y en vías de desarrollo) y demográfico (entre
hombres y mujeres). (ISO, 2010)
La norma ISO26000 fue publicada el 1º. de noviembre 2010 y contiene las
competencias internacionales en materia de responsabilidad social, su
significado, cuáles son los aspectos que un organismo debe considerar para
operar de manera socialmente responsable y cuáles son las mejores prácticas.
En resumen, una herramienta poderosa que convertirá buenas ideas en
acciones. (Lorea, 2007)
La norma está organizada de la siguiente manera:
Introducción
1. Enfoque
2. Términos y definiciones
3. Entendiendo la responsabilidad social
4. Principios de responsabilidad social
5. Reconociendo la responsabilidad social y comprometiendo a los
stakeholders
6. Guía en temas claves de la responsabilidad social
7. Guía para integrar la responsabilidad social en una organización
Anexo: Iniciativas voluntarias y herramientas para la responsabilidad social
Bibliografía
La norma ISO26000, define la responsabilidad social como (ISO, 2010):
La responsabilidad de una organización ante los impactos de sus decisiones y actividades (productos y servicios) en la sociedad y el medio ambiente, a través
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121
de un comportamiento transparente y ético que sea: consistente con el desarrollo sustentable102, incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad, considere las expectativas de sus partes relacionadas, esté en cumplimiento con la legislación aplicable y sea consistente con normas internacionales de comportamiento y esté integrada a través de toda la organización y puesta en práctica en sus relaciones.
Los principios de la norma internacional ISO26000 (figura 4.18) son:
• Rendición de cuentas,
• Transparencia,
• Conducta ética,
• Respeto de los intereses de las partes interesadas
• Respeto de la Ley,
• Respeto de las normas internacionales de conducta
• Respeto a los derechos humanos
Figura 4.18: Siete temas fundamentales de la norma ISO26000 Fuente: ISO (2010b)
102
WBCSD, 1987, citado por Reynaud (2011, p. 3) define el desarrollo sustentable como “el desarrollo económico que permite satisfacer las necesidades de la generación actual sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades”.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
122
Siguiendo el ejemplo de la norma ISO26000, en México, se ha desarrollado
una Norma Oficial Mexicana la cual está identificada con el número NMX-
SAST-004-IMNC-2004. Es una norma voluntaria desarrollada en el año 2004.
Proporciona asistencia a las organizaciones que deseen implementar un
sistema de gestión de responsabilidad social. No fue concebida para uso
contractual, certificación o reglamentario.
La norma mexicana de responsabilidad social pide a las empresas que
observen los siguientes principios:
Valores éticos
Beneficio mutuo con las partes interesadas (constituyentes o
stakeholders)
Liderazgo
Participación del personal
Enfoque basado en procesos
Enfoque de sistema para la gestión
Mejora continua
Además, la norma mexicana de responsabilidad social pide a las empresas que
para su implantación, sigan los mismo pasos que marcan las normas de
calidad como lo son tener por escrito una política, en este caso de
responsabilidad social, la planificación, implementación, operación, verificación,
acción correctiva y revisión de la política por parte de la dirección. Finalmente,
la política de responsabilidad social debe incluir un compromiso de la empresa
con sus valores incluyendo la prevención de actos de discriminación,
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123
corrupción y cohecho, un compromiso con la mejora continua y con el
desarrollo sustentable.
4.4.5 Pacto Mundial de la Organización de las Naciones Unidas (ONU)
El 31 de enero de 1999, en el Foro Económico de Davós, Suiza, el Secretario
General de las Naciones Unidas, Kofi Annan, retó a los líderes de empresas a
unirse a un Pacto Mundial de valores y principios compartidos que den a la
globalización un rostro humano. Este pacto consta de nueve principios que
tienen que ver con derechos humanos, laborales y del medio ambiente. Dicho
Pacto entró en vigor el 26 de julio de 2000. (ONU, 2012)
El Pacto Mundial es un instrumento de libre adhesión por parte de las
empresas, organizaciones laborales y civiles, que descansa en el compromiso
de asumir y cumplir diez principios (inicialmente nueve) en materia de derechos
humanos, estándares laborales, medio ambiente y anticorrupción que deben
incluirse en la estrategia y operaciones de la empresa. Debido a que el Pacto
Mundial es una iniciativa meramente voluntaria, no juzga ni vigila la conducta o
acciones de las empresas, por lo que no tiene vigencia. Su objetivo es
mantener estos principios en la gestión de los negocios de las organizaciones
participantes de forma permanente.
Los diez principios del Pacto Mundial son (ONU, 2012):
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124
Principio 1: Las empresas deben apoyar y respetar la protección de los
derechos humanos fundamentales, reconocidos internacionalmente, dentro de
su esfera de influencia.
Principio 2: Las empresas deben apoyar la eliminación de las prácticas de
discriminación en el empleo y la ocupación.
Principio 3: Las empresas deben asegurarse de que sus empresas no son
cómplices en la violación de los derechos humanos.
Principio 4: Las empresas deberán mantener un enfoque precautorio respecto
a los retos del medio ambiente
Principio 5: Las empresas deben apoyar la libertad de asociación y el
reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva.
Principio 6: Las empresas deben fomentar las iniciativas que promuevan una
mayor responsabilidad ambiental.
Principio 7: Las empresas deben apoyar la eliminación de toda forma de trabajo
obligatorio o realizado bajo coacción.
Principio 8: Las empresas deben favorecer el desarrollo y la difusión de las
tecnologías respetuosas con el medio ambiente.
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125
Principio 9: Las empresas deben apoyar la abolición del trabajo infantil
Principio 10: Las empresas deben trabajar contra la corrupción en todas sus
formas, incluidas la extorsión y el soborno.
Las empresas firmantes del Pacto se comprometen a publicar cada año un
informe de progreso el cual tiene dos objetivos. Por un lado, busca que los
organismos firmantes identifiquen sus avances en los temas del Pacto a través
de una autoevaluación. En segundo lugar, el informe pretende brindar una
mayor transparencia y credibilidad a la iniciativa ya que sólo mediante un
compromiso real y constante de las instituciones firmantes, se logrará hacer
una diferencia.
Por el nivel de cooperación que registra, el Pacto Mundial es la iniciativa de
ciudadanía corporativa más grande del mundo, marco de acción encaminado a
la construcción de la legitimación social de los negocios y los mercados.
Aquellas empresas que se adhieren al Pacto Mundial comparten la convicción
de que las prácticas empresariales basadas en principios universales de
contribuyen a la construcción de un mercado global más estable, equitativo e
incluyente que fomenta sociedades más prósperas. Como tal, las empresas, el
comercio y la inversión son pilares esenciales para la paz y prosperidad. Las
acciones empresariales responsables construyen confianza y capital social, al
mismo tiempo que contribuyen al desarrollo de mercados sustentables103.
103
En México, el Pacto Mundial se presentó el 9 de junio de 2005 y cuenta con 207 participantes (empresas y organismos civiles). (AMCHAM, 2012)
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126
4.4.6 Declaración de Principios y Derechos fundamentales en el trabajo de
la Organización Internacional del Trabajo (OIT)
En 1977, la OIT104 definió las cuatro Convenciones Fundamentales que
deberían ser la base de los comportamientos adecuados de las EMN’s en
materia de derechos del trabajo. Estas convenciones junto con unas
recomendaciones complementarias conforman los Principios de la OIT. (OIT,
2012) Debido al carácter tripartito de la OIT –gobiernos, asociaciones
empresariales y sindicatos-, la representatividad de su estructura favorece el
seguimiento e influencia sobre el comportamiento de las EMN’s en todas las
naciones firmantes de los convenios.
La declaración de Principios y Derechos fundamentales en el trabajo de la OIT
incluye:
La libertad de asociación y el reconocimiento del derecho a la
negociación colectiva o sindicalización.
La eliminación de las formas de trabajo obligatorio.
La abolición del trabajo infantil105.
La eliminación de la discriminación en términos de empleo y
ocupación.
104
En inglés: International Labour Organization (ILO) Para mayor información, visitar su sitio web: www.ilo.org 105
La OIT fijó en quince la edad mínima para que un menor pueda trabajar y catorce en los países en vías de desarrollo. Sin embargo, con tristeza se ve en los países tercermundistas como México, que niños y niñas menores de catorce años tienen que trabajar para contribuir a la alimentación de la familia.
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127
La principal crítica que reciben estas guías de comportamiento de las EMN’s es
su carácter voluntario por lo que las recomendaciones que gire la OIT sobre
una multinacional en materia de derechos laborales, sólo tiene fuerza moral,
mas no fuerza legal.
4.4.7 Directrices de la Organización para la Cooperación y Desarrollo
Económico (OCDE) para EMN’s
Las directrices de la OCDE para las EMN’s fueron creadas en 1976.
Constituyen un conjunto de recomendaciones voluntarias en las principales
áreas de la ética en los negocios como son: empleo y relaciones industriales,
derechos humanos, medio ambiente, revelación de información, combate a la
corrupción, intereses de los consumidores, ciencia y tecnología, competencia e
impuestos. Sus objetivos son garantizar que las actividades de las empresas
adheridas a dichos principios se desarrollen en armonía con las políticas
públicas y fortalezcan la confianza mutua entre las empresas y las sociedades
donde operan, contribuir a mejorar el clima para la inversión extranjera y
potenciar la contribución de las EMN’s en el desarrollo sustentable. (Kline,
2005)
Los gobiernos adherentes a las directrices se han comprometido a promoverlas
entre las EMN’s que operan desde o en sus territorios. Los instrumentos de
implantación de las directrices son los puntos nacionales de contacto (NCP por
sus siglas en inglés). Los NCP son oficinas de gobierno responsables de
promover las directrices y manejar encuestas en el contexto nacional. Los
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128
gobiernos adherentes a las directrices son los 30 países miembros de la OCDE
más diez países no miembros (Argentina, Brasil, Chile, Egipto, Estonia, Israel,
Letonia, Lituania, Rumania y Eslovenia). Las directrices están complementadas
con comentarios y clarificaciones. Los comentarios proveen información y
explicación de las directrices y de sus procesos de implantación. Las
clarificaciones proveen interpretaciones de cómo ciertas provisiones de las
directrices deben ser entendidas106.
Las empresas que se adhieran voluntariamente a estos lineamientos o
directrices, deben considerar las políticas fijadas por los países donde ejercen
su actividad y tener en consideración las opiniones de sus partes interesadas.
Por ello, las empresas deberán:
1. Contribuir al progreso económico, social y medioambiental.
2. Respetar los derechos humanos de las personas afectadas por sus
actividades.
3. Estimular la generación de capacidades locales mediante una
cooperación estrecha con la comunidad local.
4. Fomentar la formación del capital humano, particularmente mediante la
creación de oportunidades de empleo.
5. Abstenerse de buscar o aceptar exenciones no contempladas en el
marco legal.
6. Apoyar y defender los principios adecuados de gobierno empresarial y
desarrollar y aplicar buenas prácticas de gobierno empresarial.
106
Estas directrices junto con los principios de la OIT sufrieron actualizaciones importantes en el año 2000 que simplificaron sus principios para adaptarse a las condiciones económicas de las EMN’s
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129
7. Desarrollar y aplicar prácticas auto disciplinarias y sistemas de gestión
eficaces.
8. Promover el conocimiento de las políticas empresariales por parte de los
empleados.
9. Abstenerse de tomar medidas discriminatorias o disciplinarias contra los
trabajadores.
10. Alentar, cuando sea factible, a los stakeholders para que apliquen
principios de conducta empresarial compatibles con estas directrices.
4.4.8 Norma AA1000
La norma Accountability 1000 (AA1000) (figura 4.19) fue realizada por el ISEA
(The Institute of Social and Ethical AccountAbility), organización establecida en
el Reino Unido. Esta norma establece un proceso sistemático de participación
de los grupos de interés que generará los indicadores, metas y mecanismos de
presentación de informes necesarios para asegurar su eficacia. AA1000 no es
una norma certificable sino una herramienta que garantiza a las partes
relacionadas la calidad de la información contable, de las auditorías y de los
reportes de sustentabilidad de una empresa.
La norma AA1000 es la primera iniciativa que ofrece un estándar sin derechos
de propiedad y de libre acceso que al mismo tiempo proporciona un informe
público de la sostenibilidad y de los resultados de una organización. En su
elaboración, se han considerado las tendencias actuales en el ámbito del
aseguramiento financiero, ambiental y de la calidad. Es un estándar de
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
130
aplicación general para evaluar, atestiguar y fortalecer la credibilidad y la
calidad del informe de sustentabilidad de una organización y de sus principales
procesos, sistemas y competencias.
Las empresas que adopten este estándar se comprometen a:
Identificar y entender sus resultados del triple balance (social, ambiental
y económico) y los puntos de vista de sus diferentes stakeholders.
Considerar y responder de manera coherente las necesidades de sus
públicos de interés respecto a las políticas y prácticas de la empresa.
Rendir cuenta de sus decisiones, acciones y resultados a sus grupos de
interés.
El objetivo final de esta norma es coadyuvar a las empresas (de cualquier
tamaño, con o sin ánimo de lucro) a definir sus objetivos, medir el avance
respecto a dichos objetivos, auditar y elaborar informes así como establecer
mecanismos de retroalimentación. Esta norma se divide en cinco fases
explicadas en la siguiente figura.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
131
Figura 4.19: Procesos clave del Modelo de Gestión AA1000 basado en www.accountability.org Fuente: Elaboración propia.
4.4.9 Norma WORLDCOB-CSR: 2011
La Corporate Social Responsibility Certificate es una norma internacional
desarrollada por la World Confederation of Business (WORLDCOB) que
establece los requisitos que debe cumplir una organización para que sea
reconocida por abrazar una cultura de valores éticos, mantener una política de
responsabilidad social sostenible así como un sistema de gestión basado en la
misma, y estar en un proceso de mejoramiento continuo.
Esta norma se ha desarrollado en coherencia con la misión de su organismo
promotor y su compromiso público por promover y difundir los valores de la
RSE entre sus miembros y en todos los grupos de interés que toca esta
organización.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
132
A manera de conclusión, se resumen en la tabla 4.7 los campos de acción de
los principales estándares internacionales de responsabilidad social de la
empresa.
Estándares
Fra
mew
ork
CS
R E
FQ
M
SA
800
0
ISO
26
000
AA
100
0
EF
R10
00
Gestión de grupos de interés X X X
Estructural Indicadores y cuadros de mando X X
Informes y comunicaciones de RSE X X X
Gobierno Gobierno corporativo responsable X
Corporativo Códigos de conducta X X X X
Gestión de riesgos X X X X
Técnico- Generación y distribución de valor X X
Económico Cadena de valor responsable X X X
Ambiental Sistema de gestión X X X
Ecoeficiencia X X
Seguridad y salud laboral X X X X
Social interna Conciliación X X X X
Derechos humanos/laborales X X X X
Social externa Acción social X X X
Tabla 4.7: Matriz de principales estándares internacionales de RSE y sus campos de acción basado en Olcese, Rodríguez y Alfaro (2008). Fuente: Elaboración propia.
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133
4.4.10 El Libro Verde de la Comisión Europea sobre RSE
Cuando se estudia la RSE en la UE, se observa que se ha desarrollado en
primer término, dentro del marco internacional vigente a nivel internacional; es
decir, con base en los códigos y normas explicados anteriormente y aplicados a
cada una de las iniciativas propias de los Estados miembros. En segundo
término, dentro del propio marco desarrollado por la UE para la promoción de la
RSE, principalmente a través del Libro Verde de Responsabilidad Social. (Valor
y Hurtado, 2009).
En julio 2001, la Comisión Europea presentó un documento con el título “Libro
Verde: Fomentar un marco europeo para la RSE107”. El Libro Verde define la
RSE como “la integración voluntaria por parte de las empresas, de las
preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales
y sus relaciones con sus interlocutores”. (Araque Padilla y Montero Simó,
2006). La Comisión reconoce la importancia recíproca de las consecuencias
que se originan en las relaciones empresa-sociedad las cuales aparecen
unidas por un lazo indisoluble. La Comisión, a través del Libro Verde, además
de promover el debate sobre la RSE, también busca motivar a las empresas a
hacerla parte de su gestión.
En el Libro Verde se asume un concepto de RSE que va más allá de los
intereses de los accionistas. El Libro Verde diferencia entre una dimensión
interna de stakeholders como los empleados y propietarios, y una dimensión
107
Después de doce meses de consultas a distintos grupos de interés, en julio de 2002, la Comisión publicó un complemento al Libro Verde denominado: “Comunicación de la Comisión relativa a la RSE
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
134
externa como los consumidores, proveedores, comunidades y medio ambiente.
Sin embargo, no deja claro la priorización de stakeholders ni su participación en
el gobierno corporativo.
En el Libro Verde se observa un interés de la Comisión por crear índices que
permitan medir y evaluar la RSE, lo cual resulta imprescindible para justificar
las llamadas “etiquetas sociales” e “inversión socialmente responsable” que ya
se han explicado anteriormente. A lo largo de todo el Libro Verde, la Comisión
enfatiza la relación causal entre la RSE y la rentabilidad. Un ejemplo es el
siguiente: “la RSE debe considerarse una inversión y no un gasto, al igual que
la gestión de la calidad”. Sin embargo, la misma Comisión admite que aún no
se cuenta con información suficiente que compruebe la conexión entre RSE y
rentabilidad.
El Libro Verde busca que las autoridades públicas de la Unión Europea
promuevan la RSE a través de las siguientes acciones sugeridas:
1. Dar a conocer mejor el impacto positivo de la RSE en la sociedad, tanto
en Europa como en el resto del mundo, en particular en los países en
desarrollo.
2. Fomentar el intercambio de experiencias y buenas prácticas en materia
de RSE entre las empresas.
3. Promover el desarrollo de las capacidades de gestión en el ámbito de la
RSE.
4. Fomentar la adopción de prácticas de RSE entre las PYME.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
135
5. Facilitar las convergencias y la transparencia de las prácticas y los
instrumentos de responsabilidad social.
6. Crear a nivel de la Unión Europea (UE) un foro multilateral en este
ámbito.
7. Integrar la RSE en las políticas comunitarias.
En resumen, el modelo europeo de RSE que busca promover la Comisión se
basa en los siguientes fundamentos:
La asunción voluntaria de determinadas prácticas consideradas de RSE,
las cuales están en concordancia con la política social europea.
La intervención pública orientada a promover, comunicar y medir las
actuaciones sociales de las empresas.
Todas estas actuaciones, al mismo tiempo que son benéficas para la
sociedad, son rentables para las empresas
La búsqueda de la participación en el debate de la RSE del mayor
número de agentes sociales implicados.
La incorporación de criterios de responsabilidad en las políticas de
subvenciones o de contratos con empresas públicas.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
136
4.4.11 Principios rectores sobre las empresas y derechos humanos de la
ONU108
Los Principios Rectores son resultado de seis años de un proceso de consultas
entre gobiernos, empresas, asociaciones empresariales, la sociedad civil,
grupos de interés e inversores en todo el mundo. Su objetivo es
(COMUNICARSE, 2011): “Proteger, respetar y remediar en el ámbito de
Derechos Humanos el deber del Estado de protegerlos, la responsabilidad de
la empresa de respetarlos y la necesidad de mejorar el acceso a las víctimas a
los mecanismos de reparación”.
Las nuevas normas describen cómo los Gobiernos y las empresas deben poner
en práctica el principio rector de las Naciones Unidas sintetizado en "Proteger,
respetar y remediar" con el fin de mejorar la gestión de negocios y la
problemática de los derechos humanos. Las empresas deben manifestar su
compromiso con los Derechos Humanos mediante una política pública
aprobada al más alto nivel gerencial y deben contar con un proceso expedito
para identificar, prevenir, mitigar y rendir cuentas de cómo abordan su impacto
sobre los Derechos Humanos.
Bajo el deber estatal de proteger, los Principios Rectores hacen
recomendaciones sobre cómo cada una de los gobiernos deben ofrecer una
mayor claridad sobre las expectativas y la consistencia de la norma para las
108
Se basan en 47 consultas y visitas de campo en más de 20 países, una consulta en línea que atrajo a miles de visitantes de 120 países, así como investigación y presentaciones de expertos de todo el mundo. Este trabajo fue coordinado por el Profesor Ruggie de la Universidad de Harvard y dados a conocer en el mes de junio de 2011.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
137
empresas en materia de derechos humanos, adaptadas a la realidad de cada
nación.
El principio de acceso al recurso se centra en asegurar que cuando las
personas son afectadas por las actividades de las empresas, exista una
rendición de cuentas adecuada y recursos eficaces tanto judiciales y no
judiciales para remediarlo. La principal crítica para estos principios es que su
carácter es no vinculante, por lo que cada país tiene la opción de adherirse a
ellos o no.
Los cinco principios rectores aplicados a las empresas son (ONU, 2011):
1. Las empresas deben respetar los derechos humanos. Eso significa que
deben abstenerse de infringir los derechos humanos de terceros y hacer
frente a las consecuencias negativas sobre los derechos humanos en
las que tengan participación.
2. La responsabilidad de las empresas de respetar los derechos humanos
se refiere a los derechos humanos internacionalmente reconocidos –
que abarcan, como mínimo, los derechos enunciados en la Carta
Internacional de Derechos Humanos y los principios relativos a los
derechos fundamentales establecidos en la Declaración de la
Organización Internacional del Trabajo relativa a los principios y
derechos fundamentales en el trabajo.
3. La responsabilidad de respetar los derechos humanos exige que las
empresas:
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
138
a) Eviten que sus propias actividades provoquen o contribuyan a
provocar consecuencias negativas sobre los derechos humanos y
hagan frente a esas consecuencias cuando se produzcan;
b) Traten de prevenir o mitigar las consecuencias negativas sobre los
derechos humanos directamente relacionadas con operaciones,
productos o servicios prestados por sus relaciones comerciales,
incluso cuando no hayan contribuido a generarlos.
4. La responsabilidad de las empresas de respetar los derechos humanos
se aplica a todas las empresas independientemente de su tamaño,
sector, contexto operacional, propietario y estructura. Sin embargo, la
magnitud y la complejidad de los medios dispuestos por las empresas
para asumir esa responsabilidad puede variar en función de esos
factores y de la gravedad de las consecuencias negativas de las
actividades de la empresa sobre los derechos humanos.
5. Para cumplir con su responsabilidad de respetar los derechos humanos,
las empresas deben contar con políticas y procedimientos apropiados en
función de su tamaño y circunstancias, a saber:
a) Un compromiso político de asumir su responsabilidad de respetar los
derechos humanos;
b) Un proceso de diligencia debida en materia de derechos humanos
para identificar, prevenir, mitigar y rendir cuentas de cómo abordan
su impacto sobre los derechos humanos;
c) Unos procesos que permitan reparar todas las consecuencias
negativas sobre los derechos humanos que hayan provocado o
contribuido a provocar.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
139
La principal crítica que han tenido estos principios es que no distinguen entre la
gama de normas legales internacionales y sus consecuencias. Los principios
no proponen una separación clara entre las responsabilidades del Estado y las
de la empresa por lo que su aplicación no es clara ni popular en los programas
de RSE de las empresas. (Horrigan, 2010).
4.4.12 Global Reporting Initiative (GRI)
El GRI es una organización que busca la elaboración de reportes de
sustentabilidad por parte de las empresas, calificándolos con la misma
importancia que a los tradicionales informes financieros, los cuales generan
también valor económico. En su metodología para la elaboración del informe,
se señalan aspectos específicos de responsabilidad social y puede ser
revisado por una entidad independiente. La vigencia de los reportes que se
realicen basados en el GRI es anual. Cada año debe reportarse
sistemáticamente la situación progreso de la organización en temas de cambio
climático, fases de efecto invernadero, sustentabilidad y responsabilidad social.
(GRI, 2012)
Una organización se integra al GRI a través de su reporte, memoria o informe
de sustentabilidad que es publicado a nivel internacional en el sitio de la
organización. Cada reporte debe indicar que está basado en los lineamientos
del GRI e incluir la información que resulta relevante para las organizaciones y
grupos de interés bajo tres tipos de contenido básico: Perfil, Enfoque de
dirección e Indicadores de desempeño.
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140
4.4.13 Caux Round Table (CRT)
La CRT está formada por empresarios líderes de Europa, Japón y Estados
Unidos. Tiene la misión de activar el papel de la empresa y la industria como
impulsoras de un movimiento innovador mundial. Su principal interés se ubica
en el desarrollo de relaciones económicas y sociales constructivas entre los
países de los miembros que la constituyen y la toma de conciencia de sus
responsabilidades conjuntas para con el resto del mundo. (CRT, 2012)
La CRT reconoce que el liderazgo compartido es indispensable para conseguir
un mundo más estable y armonios. Por ello, fomenta la amistad duradera, la
comprensión y la cooperación, basándose en el respeto común por los valores
morales más altos y en la actuación responsable de los individuos dentro de
sus propias esferas de influencia. La CRT cree que el empresario debe jugar
un papel más importante en la mejora de las condiciones económica-sociales.
La dirección de la CRT busca generar una norma mundial para “medir” la
conducta de las empresas; definiendo un procedimiento que identifique valores
compartidos, que reconcilie valores no compartidos y que desarrolle,
consecuentemente, una interpretación común de conducta empresarial
aceptada y respetada por todos.
La afiliación a la CRT no tiene vigencia mientras se esté trabajando con el
desarrollo de proyectos vigentes en el organismo. La CRT busca afiliaciones y
relaciones de cooperación que trabajen con personas y organizaciones con
ideas afines. Es establecimiento de tales relaciones de trabajo basadas en la
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
141
buena voluntad, los ideales comunes y las interacciones de mente abierta
permiten que la CRT lleve a cabo su visión. (CRT, 2012)
4.4.14 Indicadores Ethos de Responsabilidad Social
Los indicadores Ethos de Responsabilidad Social fueron creados como una
herramienta de aprendizaje y evaluación de la gestión de la empresa en lo que
se refiere a la incorporación de prácticas de RSE a la planificación de
estrategias y a la medición del desempeño de la empresa. Se trata de un
instrumento de autoevaluación y aprendizaje de uso interno principalmente
elaborado por el Instituto Ethos de Brasil109. (AMCHAM, 2012)
La empresa interesada en comparar sus resultados con las mejores prácticas
de RSE, debe enviarlos al Instituto Ethos para que sean procesados. La
puntuación obtenida es presentada en el Informe de Diagnóstico, permitiendo a
la empresa compararla, por medio de tablas y gráficos, con la del grupo de
benchmarking (las diez empresas con las mejores notas) y con el promedio
obtenido por el grupo de empresas que contestaron el cuestionario. (ETHOS,
2012)
4.4.15 Principios globales de Sullivan
Los principios globales de Sullivan son (ACCION RSE, 2012):
109
El Instituto Ethos de Brasil es una ONG creada con el propósito de movilizar, sensibilizar y apoyar a las empresas a gestionar sus negocios de forma socialmente responsable, convirtiéndolas en socias estratégicas en la construcción de una sociedad sustentable y justa. (ETHOS, 2012)
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142
Un código de conducta sobre derechos humanos e igualdad de oportunidades para compañías que operan en Sudáfrica. Fueron creados en 1977 por el reverendo León Sullivan y son reconocidos por representar uno de los esfuerzos más eficaces para acabar con la discriminación racial en los lugares de trabajo en Sudáfrica y por haber contribuido a desmantelar el apartheid. En la actualidad, los firmantes de los Principios Globales de Sullivan se comprometen a apoyar iniciativas de responsabilidad social empresarial relativas a los derechos humanos, la igualdad de oportunidades, la ética comercial y la protección del ambiente
4.5 Distintivos110 y certificaciones111 de RSE en México
4.5.1. Distintivo Empresa Socialmente Responsable (ESR)
Es concedido anualmente por el CEMEFI y la Alianza por la Responsabilidad
Social Empresarial (AliaRSE). Agrega valor a la marca y rentabilidad. Además,
acredita a las empresas ante sus partes relacionadas como una organización
comprometida voluntaria y públicamente con una gestión socialmente
responsable como parte de su cultura y estrategia de negocio. La obtención del
distintivo se basa en un autodiagnóstico sustentado documentalmente por la
empresa y verificado por el CEMEFI. Se otorga a las empresas que superen el
75% del índice RSE. (CEMEFI, 2012)
110
Un distintivo es un rasgo que diferencia o caracteriza a una organización por sus actividades, prácticas, conducta y políticas en torno a favorecer la convivencia de la organización con su entorno y grupos de interés de forma laboral, ambiental, ética y social. (AMCHAM, 2012) 111
Una certificación es de índole administrativo y su objetivo es constatar un hecho. En materia de RSE, los certificados tratan de confirmar la realización periódica y significativa de actividades sociales en pro del medio ambiente y la comunidad. (AMCHAM, 2012)
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143
4.5.2 Distintivo Empresa familiarmente responsable (EFR):
Es otorgado por la Secretaría de Trabajo y Previsión Social (STPS). Evalúa la
integración de un sistema de ética laboral con base en tres grupos de prácticas
(STPS, 2012):
Medidas de conciliación trabajo-familia
Medidas de equidad de género
Eliminación de la violencia laboral y hostigamiento sexual
La vigencia de este distintivo es de tres años e incluye una visita de verificación
anual por parte del Comité Operativo Interdisciplinario. Este distintivo se
obtiene mediante un proceso de autodiagnóstico y una visita de un comité,
igual que el distintivo ESR del CEMEFI. Sin embargo, se diferencia de este
último en que no tiene coste.
4.5.3 Distintivo Empresa Incluyente
Este distintivo busca sensibilizar a las empresas y motivar su participación en la
inclusión laboral de personas en situación de vulnerabilidad reconociendo su
responsabilidad social al brindar oportunidades de trabajo para estas personas
y es otorgado por la STPS. (STPS, 2012).
Al igual que el distintivo EFR, su vigencia es de tres años con visitas anuales
de verificación y no tiene coste. Para su otorgamiento, el comité aplica
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
144
encuestas a directivos y operadores. Al comité dictaminador se suman los
directivos de las organizaciones con mejores prácticas.
4.5.4 Distintivo Empresa Agrícola libre de Trabajo Infantil
Es un modelo de gestión y organización avalado por la STPS que permite a las
empresas agrícolas del país que contraten trabajadores del campo incorporar
medidas para la no contratación de mano de obra infantil en ninguna de sus
áreas y procesos, contar con criterios para la realización de acciones a favor de
jornaleros y sus familias y cumplir con las leyes y estándares de
responsabilidad social en vigor. (STPS, 2012)
4.5.5 Certificación COMPITE
Es otorgada por el Comité Nacional de Productividad e Innovación Tecnológica
(COMPITE) y está dirigida a las PYME’s. Este programa tiene por objetivo
apoyar organizaciones consideradas socialmente responsables. Su
responsabilidad social se demuestra con un sistema administrativo que incluya
procedimientos que aseguren que la organización cumple cabalmente con sus
valores y sus obligaciones hacia sus partes interesadas. La vigencia de la
certificación es permanente pero la obtención de los cursos y la metodología
tienen un coste el cual puede ser absorbido en parte por el Gobierno Federal.
La implantación de RSE se obtiene mediante la aplicación de una metodología
de gestión en la empresa basada en (COMPITE, 2012):
Diagnóstico
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145
Consultoría
Capacitación
Revisión de avances
Implantación del modelo
Evaluación de:
o Valores
o Aspectos laborales
o Derechos humanos
o Impacto en la sociedad
o Partes interesadas
o Medioambiente
o Medidas anticorrupción
o Rentabilidad
4.5.6 Certificación Industria Limpia
Es otorgada por un periodo de dos años por la Procuraduría Federal de
Protección al Medio Ambiente (PROFEPA) y se basa en una metodología de
evaluación P + L112 (Producción Más Limpia). La auditoría tiene un costo que
depende del tamaño y sector de la organización y se tiene que llevar a cabo
cada recertificación. Durante la auditoría, se verifican los siguientes temas en la
empresa (PROFEPA, 2012):
112
Producción Más Limpia (P+L) es una metodología muy sencilla, útil y popular porque mejora al mismo tiempo la ecología y la economía del proceso. Se mejoran aspectos técnicos y administrativos de un proceso de producción buscando disminuir la contaminación que genera. Evita desperdicios innecesarios y mejora la eficiencia en la utilización de materias primas e insumos. Mejora la economía del proceso de producción y al mismo tiempo disminuye su impacto ambiental (AMCHAM, 2012)
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146
Agua potable
Aguas residuales
Emisiones atmosféricas
Residuos sólidos no peligrosos
Residuos peligrosos
Suelo y subsuelo
Ruido
Riesgo ambiental
Impacto ambiental
Sistema de administración ambiental
Aprovechamiento de los recursos naturales
4.6 Inversión socialmente responsable (ISR)
Las instituciones financieras no pueden ser sólo responsables consigo mismas.
Su papel va más allá ya que tienen que actuar como operadores y guardianes
de la Inversión Socialmente Responsable (ISR). La ISR o Inversión Ética ha
crecido en importancia para el beneficio de los consumidores y de las
empresas. (OCDE, 2001).113
La inversión socialmente responsable (ISR) o inversión ética consiste en la
incorporación de criterios éticos en la toma de decisiones al momento de
113
“En España, un mayor interés por la RSE viene acompañado por el lanzamiento al mercado de productos financieros éticos (fondos de inversión)”. De la Cuesta et al (2002, p.63)
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
147
invertir114. Consiste en considerar, además de los resultados financieros, los
comportamientos éticos, sociales y medioambientales de la empresa y los
empleados a la hora de invertir. Los criterios de sostenibilidad relacionados con
el comportamiento social y medioambiental de una empresa desempeñan un
papel decisivo en la introducción de las acciones de una compañía en la
cartera de inversiones.
La ISR no considera compañías que producen cigarros, alcohol o armamentos,
que explotan a sus obreros en sus plantas maquiladoras o que contaminan el
medio ambiente. La ISR motiva y reconoce un buen comportamiento más que
castigar un mal comportamiento. La inversión ética tiene sus orígenes en
ciertos movimientos religiosos en los Estados Unidos como los metodistas y los
cuáqueros. La ISR surgió en 1960 por dos razones: el deseo de cambiar la
forma en que las empresas influían en la sociedad y el deseo de los inversores
de que sus inversiones fueran congruentes con sus principios éticos. Los
inversores individuales y las empresas buscan poner su dinero donde se halle
su corazón.
Existen diferentes índices sociales que son indicadores construidos
rigurosamente que sirven como benchmark del desempeño social y
medioambiental de las empresas. Uno de ellos es el Índice Social Domini 400
(DSI por sus siglas en inglés) que se aplica a empresas norteamericanas. Fue
diseñado y lanzado en 1990. El DSI es el índice más antiguo en los Estados
114
Otro tipo de inversión ética es la denominada inversión verde ya que dichos fondos van exclusivamente a programas y empresas dedicados a cuidar el medio ambiente.
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148
Unidos que aplica criterios sociales y medioambientales (social screening) a las
inversiones convencionales como acciones, pagarés y fondos de inversión.
Otro índice norteamericano de desempeño social es el Dow Jones
Sustainability Index (DJSI). El criterio utilizado por el Dow Jones para evaluar a
las EMN’s descansa en el triple balance que a su vez se divide en cánones con
una puntuación específica. La información proviene de cuatro fuentes (Dow
Jones Sustainability Indexes, 2012):
a) Cuestionarios de Dow Jones que deben responder las empresas
b) Informes de las empresas
c) Canales de contacto entre Dow Jones y la EMN.
d) Información proveniente de los medios de comunicación y grupos de
interés
Los beneficios de las empresas indexadas en el DJSI (Casilda et al, 2006 p.
244) son:
Reconocimiento del liderazgo en áreas estratégicas, que cubre las áreas del triple balance.
Reconocimiento por parte de importantes grupos de interés como legisladores, clientes o empleados
Consecución de resultados altamente visibles tanto en la esfera interna de la empresa como en la externa ya que todos los componentes son públicamente anunciados en las ediciones del índice y las compañías son autorizadas para utilizar la etiqueta oficial de Member of DJSI.
Incremento de los beneficios financieros gracias a las inversiones basadas en el índice. Las compañías miembro del DJSI World son elegibles para ser incluidas en las carteras que se guían por el DJSI Global.
En julio de 2001, la firma de índices del mercado accionario en el Reino Unido,
FTSE, (propiedad del Financial Times y del London Stock Exchange) estableció
índices para la responsabilidad social de la empresa llamados FTSE4Good los
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
149
cuales pretenden establecer un estándar global para la inversión responsable
(FTSE Group, 2012). Los índices FTSE4Good sirven como punto de
comparación para el Reino Unido, Europa, los Estados Unidos y el resto del
mudo. Para el desarrollo de estos índices, se integran cuatro fuentes de
información que son un cuestionario, informes de la empresa, el sitio web de la
empresa y la revisión de la adaptación de la EMN a los nuevos criterios que
elabora FTSE4Good tras cada revisión. Esta información es procesada por
EIRIS, Ethical Investment Research Services, quien la evalúa basándose en los
criterios establecidos para el índice y entrega sus análisis con una tabla de
calificaciones
Los beneficios para las empresas indexadas en el FTSE4Good (Casilda et al,
2006, p. 249) son:
Reducción del riesgo de la mala administración que lleva a pérdidas
Reputación
Ahorro de costes porque las empresas gestionan mejor sus inversiones y ahorran costes al adquirir capital humano más cualificado o un sistema de reciclaje por ejemplo.
Marketing de su marca
Licencia para operar
Los índices arriba explicados pueden servir como base para seleccionar fondos
de inversión o compra de acciones. Estos índices están basados en los
principios de conducta ya existentes como el Pacto Mundial de la ONU115 ó las
directrices para las EMN’s de la OCDE. Estos índices evalúan el compromiso
de una compañía hacia la responsabilidad social en tres áreas: el medio
ambiente, los derechos humanos y las relaciones con los stakeholders.
115
El Pacto Mundial de las Naciones Unidas se explica en el apartado 4.4.6.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
150
En Europa, un creciente número de inversores individuales e institucionales
buscan evaluar el desempeño social de las empresas en las cuales tienen
acciones. Las principales agencias de rating social son:
En Canadá, MJRA
En Escandinavia, Caring Company
En Estados Unidos, Kinder, Lyndenberg, Domini & Co., KLD Research
and Analytics, Calvert Group, Innovest Group
En Francia, Arèse116 y el French Bourse Index
En Holanda, Triodos Research
En el Reino Unido, Ethical Investment Research Service (EIRIS).
En Suiza, el Centre-Info, Sustainable Asset Management
En Australia, Sustainable Investment Research International Group
(SIRIS)
La figura 4.20 representa los actores del mercado en la ISR.
Figura 4.20: ISR: Actores del mercado basado en Lafuente et al (2003) p. 26. Fuente: Elaboración propia.
116
Arèse analiza los recursos humanos, el impacto medioambiental, las relaciones con los clientes, proveedores, accionistas y la comunidad para evaluar la inversión en una empresa.
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151
La auditoría social está cobrando cada vez una mayor fuerza debido a que es
una herramienta que permite saber si una empresa es socialmente responsable
o no. Esta auditoría social se lleva a cabo en dos fases (De la Cuesta et al,
2002): Primeramente, una normalización. Es decir, la elaboración, difusión y
aplicación de normas generales o sectoriales que aseguren la RSE.
Posteriormente, una certificación que es el proceso resultante por el que una
agencia independiente garantiza que la empresa está sujeta a una norma o
estándar (social screening o rating). Dentro de las normas, existen las
sectoriales y las generales. Las sectoriales son:
Amnesty International: Human Rights Principles for companies
Clean Clothes campaign code of labor practices
FLA Charter Management
IFCTU Basic code of Labour Practice
IS014000
Investors in People
SA8000
Las normas generales son:
AA1000
GRI
Principios globales de Sullivan
CRT
Principios CERES
Ethical trading initiative base code
Fortune’s corporate reputation index
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152
Directrices de la OCDE para las EMN’s
Pacto Mundial
ISO26000
Además de los índices éticos (OCDE, 2001), la contabilidad social juega un
papel importante. Se trata de un proceso voluntario y sistemático de auditoría
para que las empresas y organizaciones midan sus logros sociales y sus
valores éticos. Incluye los costes tanto en dinero como en tiempo. Permite a
una compañía re-evaluar sus objetivos, clarificar sus valores y la forma en la
cual son comunicados a sus stakeholders y desarrolla presupuestos y planes
para encontrar soluciones que incrementen los beneficios y al mismo tiempo
protejan al medio ambiente y sirvan a la sociedad. La metodología de la
contabilidad social consiste en establecer objetivos sociales para la compañía,
formular indicadores para medir el cumplimiento de dichos objetivos, identificar
los stakeholders, seleccionar una muestra de ellos, recoger datos a través de
cuestionarios y entrevistas, analizar los datos recogidos y por último, elaborar
un reporte final. Las empresas en Francia con más de trescientos empleados
tienen que presentar un Balance Social. El uso de esta metodología está
progresando en dicho país, ya que las empresas se dan cuenta que medir el
impacto social es un componente necesario para mantener su licencia para
operar.
La ISR se sustenta en que un inversionista nunca pondría su dinero en las
manos de quien no confía. La ISR tomó gran fuerza a mediados de los ochenta
con la campaña para boicotear económicamente a Sudáfrica. Los activistas
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
153
anti-apartheid la promovieron con el objetivo de presionar al gobierno de ese
país. El boicot tuvo tal éxito que logró un impacto significativo en la economía
sudafricana. Los inversores se dieron cuenta de que la decisión de dónde
poner su dinero podía generar cambios de gran escala. El primer fondo ético
fue creado en el Reino Unido por Friends Providence Stewardship en 1984.
Cooke (2008) afirma que casi uno de cada diez dólares que se administran en
fondos de inversión en Estados Unidos se destina a la ISR. Los inversores
quieren ganar dinero, pero al mismo tiempo quieren que su dinero tenga un
efecto en el mundo, que haga una diferencia. El dinero no tiene que ser ganado
a expensas de la ética. No hay que decidir entre una cosa o la otra. Muchas
opciones de inversión ofrecen la posibilidad de ganar dinero y hacer el bien al
mismo tiempo. En el entorno corporativo actual, un plan de negocios sano no
sólo debe garantizar rendimiento en el largo plazo sino también, debe contribuir
a la preservación del medio ambiente y tener una relación justa con sus
stakeholders.
En los Estados Unidos, los bancos tienen una gran tradición de participación en
la comunidad. Los bancos en Canadá y sus empleados se encuentran entre los
mayores donadores corporativos hacia instituciones de caridad y sin fines de
lucro. Una estrategia que se utiliza en ambos países y en México con éxito es
el uso de tarjetas de crédito de afinidad con las cuales, por cada unidad
monetaria que se pague con la tarjeta, el banco aporta una cantidad igual para
una causa social.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
154
En resumen, las Finanzas juegan un papel estratégico en el desarrollo
económico y la cohesión social. Las iniciativas financieras pueden motivar a las
empresas y a los bancos para apoyar el desarrollo sostenible en diferentes
sectores. La ISR está incluyendo cada día más la voz y los valores de los
diferentes constituyentes o stakeholders de las empresas y el impacto de las
decisiones financieras en la comunidad seguirá creciendo.
4.7 Argumentos en contra de la RSE
Los enemigos de la capacidad moral de la empresa se escudan en una línea
de pensamiento donde sólo las personas pueden ser sujetos morales y por lo
tanto, no admiten que se pueda responsabilizar a un concepto impersonal,
como la empresa, por su toma de decisiones.
Moore (1999), sintetiza en cuatro críticas sus argumentos contra la RSE. En
primer término, niega la atribución de intencionalidad y de posibilidad de
sanción a las empresas como tal debido a que están formadas por individuos.
Por ello, la responsabilidad y la sanción deben aludirse a las personas que
forman la empresa, no a la empresa en sí.
La segunda crítica está basada en que la empresa sólo puede tener objetivos
económicos. Por ello, el tener objetivos puramente económicos bloquea la
aplicación de cualquier principio de moralidad. Es así que la empresa no puede
tener ni obligaciones ni derechos morales.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
155
La tercera crítica radica en que es imposible sancionar a estructuras o
relaciones pero sí a individuos. Este argumento refuerza el primero debido a
que la capacidad moral sólo puede darse en los miembros de una institución y
no en ella misma.
La cuarta crítica niega la existencia de vida emocional de la empresa por lo que
enfatiza que sólo en el individuo hay lugar para la capacidad moral y no en la
organización.
Araque Padilla y Montero Simó (2006) manifiestan que los argumentos a favor
de una estructura moral en la empresa pueden agruparse en dos bloques: el
origen de los valores y motivaciones institucionales y la relevancia de la
organización en el concepto manejado de la empresa. Expresan que en el
primer caso, los argumentos aportados destacan la existencia de una cultura
empresarial que subsiste a sus miembros y que influye en las decisiones
adoptadas. En el segundo caso, se busca un paralelismo entre el individuo y la
empresa, como dos entidades capaces de actuar intencional y racionalmente.
La RSE es atacada por aquellos quienes elevan al grado de principio
dogmático el libre mercado, para el cual, el único interés de los accionistas es
hacer dinero. Estos críticos piensan que la empresa no puede cumplir sus
objetivos económicos y al mismo tiempo tener una conciencia social (do well
and do good). Postulan que la empresa debe concentrarse solamente en una
de las dos cosas.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
156
Mullerat (2007) explica que una crítica a la RSE es que por tratarse de normas
voluntarias, estas pueden ser adoptadas en el momento que le convenga a la
empresa y con esa facilidad pueden ser abandonadas cuando resulten caras o
incómodas. También expone que la RSE es vista como una estrategia para
mostrar una cara amable de la empresa ante los gobiernos, los consumidores y
la opinión pública. La RSE se ve como un instrumento de relaciones públicas,
como una pérdida de tiempo por tratar las empresas de ser reconocidas con
premios, como una forma de mantener contentos a los empleados o como una
cortina de humo para cubrir a la empresa, que en el fondo, lo que busca es
vender más.
Henderson (2001) afirma que la RSE es una moda, que está mal
intelectualmente, que es cara, que es mala para las empresas y para el
planeta. Las empresas se involucran en la responsabilidad social porque se
sienten intimidados. Los empresarios no quieren hacer nada que les genere
mala reputación, que dañe su imagen ante el consumidor o que amenace con
que el gobierno tenga mayor control sobre sus actividades. Prefieren dejarse
llevar por la corriente que enfrentar una avalancha de críticas públicas y
políticas gubernamentales.
Cuando las empresas participan en el desarrollo sostenible, esta es una forma
de asegurarse que los controles del gobierno obrarán a su favor y en contra de
competidores actuales o futuros. Sin embargo los criterios para medir el
desarrollo sostenible no han sido fijados claramente y pueden politizar aún más
a las empresas. Por lo tanto, la responsabilidad social puede servir como una
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
157
herramienta de regulación anti-competitiva que puede funcionar a favor de
ciertas empresas y en contra de otras, provocando una desigualdad entre ellas
ya que busca estándares mundiales en temas como contaminación y prácticas
laborales. Si la responsabilidad social es generalmente aceptada por las
empresas e impuesta por los gobiernos y las instituciones internacionales, ésta
cambiaría dramáticamente las misiones de las empresas ya que dejarían de
trabajar en pro de satisfacer las demandas de sus clientes y de generar
utilidades enfocándose únicamente al bienestar social. (Henderson, 2001). Sin
embargo, parece olvidar que la RSE es una estrategia competitiva. Ser más
socialmente responsable que la competencia generará más ventajas para las
empresas conforme avance el siglo ya que las expectativas de la sociedad
continuarán cambiando.
Friedman (1970), en su clásico ensayo del New York Times, A Friedman
doctrine: The social responsibility of business is to increase its profits afirma
que pocas tendencias pueden dañar tanto los principios de nuestra sociedad
libre como la aceptación por parte de los empresarios de otra responsabilidad
social diferente a hacer el mayor dinero posible para los accionistas. La RSE es
una doctrina subversiva en una economía libre de mercado y califica de
socialistas a los ejecutivos quienes la apoyan. La RSE consiste únicamente en
incrementar los beneficios de los accionistas. La única manera en que los
valores sociales y medioambientales deben tomarse en cuenta es cuando se
utilizan como herramientas para maximizar la riqueza de los accionistas. El
gerente que gasta recursos de la compañía en acciones sociales está actuando
irresponsablemente porque utiliza dinero de los accionistas que se traducirá en
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158
menores beneficios para ellos, menos sueldos para los empleados y precios
más altos para los consumidores. Los gerentes son libres de ejercer su
responsabilidad social con su propio dinero pero no con el de las empresas que
administran. Los propietarios de las empresas pueden utilizar los recursos de la
compañía en acciones sociales siempre y cuando estén conscientes que el
hacerlo disminuirá el retorno sobre su inversión117. En respuesta a Friedman,
las empresas son socialmente responsables porque conocen que el mercado
es muy diferente al de hace cuarenta años. El día de hoy el mercado exige
empresas que sean responsables de sus actos hacia sus consumidores,
accionistas, proveedores y la comunidad en general. Y al final del día es más
caro para la empresa ser socialmente irresponsable que no serlo. Las críticas
de Friedman y Henderson no están acordes a las realidades del siglo XXI que
estamos viviendo. Por otro lado, seguir dichas críticas implica marginar a la
empresa como agente de bienestar social y enfrentar a los directivos y
accionistas de la empresa con los distintos grupos de interés (De la Cuesta et
al, 2002). Finalmente, Friedman tiene razón al decir que la responsabilidad
social cuesta a las empresas. Sin embargo, su propuesta representa
erróneamente la naturaleza de la RSE ya que las empresas pueden ser
socialmente responsables sin obtener los resultados negativos que menciona a
lo largo de su ensayo.
Roane (2005), por su parte, habla de los cuatro mitos sobre la RSE:
117
Spar, citada por Mullerat, (2005), coincide en que las empresas fueron creadas para incrementar el valor de los accionistas no para ser entes moralmente buenos.
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159
El primero es que la empresa puede producir beneficios financieros en el corto
plazo y beneficios sociales en el largo plazo. Sin embargo, las ISR o
inversiones éticas son las primeras que una empresa cancela cuando sus
finanzas no están bien. Por lo que si no hay beneficios financieros, mucho
menos habrá presupuesto social.
El segundo mito es que el consumidor ético conducirá al cambio. Aunque cada
vez hay más consumidores que apoyan el comercio justo, la mayor parte de
ellos lo que busca es la moda y el estatus sin importar si al manufacturar ese
producto se dañó al medio ambiente o se violaron derechos humanos.
El tercer mito es que las empresas emprenderán una carrera por la ética. Las
empresas sólo quieren ser socialmente responsables con fines políticos y de
relaciones públicas; utilizando a la RSE como un medio, no como un fin.
El cuarto y último mito es que en un mundo globalizado, las empresas
buscarán ser socialmente responsables. Esto es cierto en parte ya que las
empresas se interesan por los derechos humanos y el medio ambiente en su
país de origen pero descuidan estos aspectos en los países menos
desarrollados o en vías de desarrollo donde realizan IED.
La RSE constituye un movimiento honesto y sincero de la empresa que cada
vez es más fuerte y se extiende por todo el mundo. La empresa hoy día está
convencida de que una buena imagen sin un fondo detrás no es más que un
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
160
espejismo; por lo que la empresa debe ser coherente entre lo que proyecta a
su comunidad y lo que realmente es.
Sada (citado por Velázquez y Molinar, 2000), afirma que los beneficios son
como el oxígeno para las empresas. Sin embargo, los beneficios no pueden ser
la única razón de existencia de las empresas. La empresa tiene que ayudar al
gobierno en la solución de los problemas sociales debido a la crisis del Estado
del Bienestar118 ya que para grandes problemas se necesitan grandes
soluciones. Las empresas generan la riqueza y tienen el poder suficiente para
coadyuvar al desarrollo sostenible de sus comunidades junto con el gobierno y
la sociedad civil.
Casado (2006) presenta como carencia de la RSE el hecho de que no se
pueden proyectar sus beneficios esperados porque son intangibles y a largo
plazo. En la estrategia de la empresa que quiere incursionar en RSE se
presentan dos conflictos: uno entre generar valor a sus stakeholders y la
cuenta de resultados que se entrega a los accionistas y el otro entre una visión
a corto plazo y buscar la sostenibilidad en la empresa. Aunado a esto, la
necesidad de cuantificar intangibles y la marginación del departamento de RSE
en la empresa complican la adopción de programas de RSE
A continuación, se presentan argumentos en contra de la RSE de carácter
económico, de gestión, políticos, socio-culturales y ético-morales clasificados
con base en un enfoque clásico en el cual, la empresa sólo tiene obligaciones
118
Esta teoría dentro de las ciencias económicas y políticas, sostiene que el Estado es el único responsable de proveer las garantías sociales a todos los habitantes de un país.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
161
frente a sus accionistas. A cada argumento en contra, Araque Padilla y Montero
Simó (2006) muestran uno ó más argumentos a favor de la RSE que los
desmienten con base en un enfoque de ciudadanía corporativa en el cual, la
empresa tiene obligaciones ante otros grupos sociales además de los
propietarios.
Argumentos en contra de tipo económico:
1. El coste de las acciones responsables es pagado por la sociedad: los
propietarios reciben menor rentabilidad, los trabajadores menores salarios,
los consumidores precios más altos.
A favor:
La empresa que actúa responsablemente está devolviendo a la sociedad
lo que le corresponde por los costes sociales ligados a su actividad,
costes de los que rara vez se recibe factura.
La sociedad provee a las empresas de importantes recursos: clientes y
trabajadores entre otros, por lo que la empresa tiene el deber de
coadyuvar a resolver los problemas sociales.
2. La búsqueda de objetivos sociales impone costes a la empresa que le hacen
ser menos eficiente y por ende, menos competitiva en el mercado.
A favor:
La acción social es una inversión al mejorar la imagen de la empresa en
el mercado, lo que posibilita la consecución de beneficios en el largo
plazo.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
162
3. No es el propósito de la empresa hacer el bien. El bienestar es
responsabilidad exclusiva del gobierno. Un negocio no es una institución de
beneficencia.
A favor:
Las empresas pueden colaborar mejor que otras instituciones a la
resolución de problemas sociales que de otro modo tendrían difícil
solución. Los problemas sociales han sobrepasado la capacidad del
Estado para resolverlos.
Argumentos en contra relativos a la gestión empresarial:
1. Existe confusión interna en la empresa en la medida que se transmiten
objetivos y criterios de actuación que pueden ser divergentes, y en la
medida que se dispersan energías.
A favor:
Las empresas tienen un know-how en la gestión a diferencia de las
instituciones sociales que les permite resolver problemas sociales más
eficientemente.
2. Los responsables de la gestión no están preparados para perseguir metas
sociales; si se les fuerza a ello sólo producirán ineficiencias y
desigualdades.
A favor:
Puede ser que los responsables de la gestión no estén preparados para
perseguir metas sociales, pero los impactos sociales y políticos de sus
acciones son inevitables; no es válido argumentar incompetencia.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
163
3. Si los responsables de la gestión estuvieran para perseguir objetivos
sociales, se tendería a diluir el principal objetivo de la empresa que es
incrementar el valor económico de los dueños.
A favor:
Adoptar una perspectiva de RSE hace que las empresas actúen de
manera más proactiva que reactiva, anticipando las demandas sociales.
Argumentos en contra de tipo político:
1. Hacer que las empresas sean socialmente responsables equivaldría a
darles más poder del que ya tienen. Por lo tanto, es necesario cuidar que la
actuación de ninguna de ellas rebase el ámbito estrictamente económico.
A favor:
El argumento conservador que niega toda responsabilidad no económica
de la empresa es irónico; desatender los intereses de la sociedad puede
dar lugar a una legislación más severa, lo que implica un mayor control
público de la empresa que está en contra de la tesis conservadora.
2. La ley no permite la RSE, ya que los directivos son unos trabajadores más
cuya actuación depende de lo que digan los accionistas.
A favor:
Ninguna ley establece que la empresa tenga que gestionarse
exclusivamente para los intereses de los accionistas.
3. La empresa debe buscar el beneficio respetando las leyes.
A favor:
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
164
La descentralización de la organización económica no sólo debe
considerar la maximización del valor para sus propietarios sino también
su contribución al bien común.
Argumentos en contra de tipo socio-cultural:
1. El énfasis en la RSE fomenta excesivas expectativas hacia las empresas,
expectativas que son imposibles de cumplir y que acaban volviéndose
contra las mismas empresas, ya no pueden ser asumidas todas.
A favor:
Cuando la empresa responde a las expectativas sociales aumenta la
aceptación y legitimación de aquello que las empresas hacen, ya que la
sociedad es cada vez más consciente del poder que tienen las
empresas, y está poco dispuesta a aceptar su mal uso.
El público mayoritariamente apoya la RSE; cree que las empresas no
sólo deberían generar beneficios para sus propietarios, sino que también
deberían ser responsables, ante sus trabajadores y su comunidad, aun
cuando esto signifique sacrificar parte de sus beneficios.
2. Los valores sociales no tienen que estar determinados o interpretados por
las empresas, ya que dar este peso a las empresas supone convertirlas en
institución dominante socialmente, como lo fueron en el pasado las iglesias,
los ejércitos o la nobleza.
A favor:
Las empresas son instituciones sociales, y como tales, deben cumplir
con los estándares sociales; si la sociedad ha cambiado esos
estándares las empresas deben adaptarse.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
165
3. El pluralismo axiológico del contexto social dificulta la interpretación de
quién es o no socialmente responsable.
A favor:
Aun cuando los impuestos cubriesen aquello que la empresa recibe de
la sociedad, las empresas son ciudadanos morales igual que los
individuos. Existe una obligación de la ciudadanía de ayudar a resolver
los problemas sociales.
Los grandes problemas sociales no son inseparables de la existencia de
las grandes empresas. Éstas deben contribuir a solucionarlos desde el
momento en que no son un ente aparte de la sociedad, sino que, muy al
contrario, contribuyen con su actividad a configurarla.
Argumentos en contra de tipo ético-moral:
1. Se produce un desplazamiento de la responsabilidad de los individuos a la
empresa, lo que no tiene sentido (sólo los individuos pueden tener
responsabilidades), ni es aceptable (los individuos renunciarían a su
responsabilidad que se trasladaría a la empresa).
A favor:
Además de la responsabilidad individual, cabe hablar de una
responsabilidad colectiva, en tanto que existen decisiones que no
dependen exclusivamente de la voluntad individual.
2. No hay consenso sobre los valores socialmente deseables. Por lo tanto, las
empresas no pueden plantearse su responsabilidad social.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
166
A favor:
Como miembros de la sociedad, los directivos no pueden renunciar, por
el hecho de serlo, a contribuir al desarrollo y mejora social, y esto debe
manifestarse en los criterios de gestión con que dirigen sus empresas.
La RSE debe entenderse como una contribución al bien común, que es
indisociable del bien individual.
La empresa no puede ser moralmente neutra debido a la presencia
activa de personas que responden continuamente con decisiones e
interpretaciones arraigadas socialmente.
3. Lo que está en juego en el fondo de la RSE es el ejercicio de los derechos y
las libertades, ya que lo que ésta hace, en último término, es violar los
derechos de propiedad y asociación.
A favor:
El mercado debe incluir unos mínimos morales a los que no se puede
renunciar.
Las empresas y sus directivos no sólo deben considerar éticamente sus
objetivos sino también los medios utilizados y los impactos de sus
acciones.
Las decisiones éticas tienen efectos secundarios económicos; las
decisiones económicas tienen, a su vez, efectos éticos.
El altruismo conduce a las mejores asociaciones de negocios. Una
organización altruista es alguien con quien se desea hacer tratos.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
167
Finalmente, White (2005) define los posibles tres escenarios para el futuro de la
RSE:
a) Desaparición paulatina de la RSE si ésta no es capaz de ofrecer
respuestas a los principales retos en las áreas sociales,
medioambientales y gobernabilidad.
b) Integración de la RSE en la empresa.
c) RSE como transformadora del sistema empresarial:
a. Utilizar los intereses privados al servicio del interés público.
b. Generación de dividendos pero como coste de los grupos de
interés.
c. Empresas operando de manera sostenible
d. Distribuir el valor generado por las empresas de manera
equitativa entre quienes contribuyeron al mismo.
e. Empresas gobernadas con transparencia y ética
f. Los derechos de las empresas no debieran infringir ningún
derecho humano.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
168
4.8 Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y rentabilidad
Las dos hipótesis principales de RSE respecto a la rentabilidad de una
empresa son: Por un lado, la no relación entre los beneficios económicos y la
actividad social de la empresa. Y por otra, la hipótesis de que existe una
relación directa entre responsabilidad social y beneficios económicos. Preston y
O’Bannon (1997) clarifican que la relación entre la actuación social de la
empresa y su desempeño financiero, además de la complicación de medirla,
involucra dos temas fundamentales: la dirección de la relación y la relación
causal involucrada. El primer tema explica si el desempeño financiero y social
tienen una relación positiva, negativa o si no se relacionan119. El segundo tema
tiene que ver con quién influye a quién. Es decir, si el desempeño financiero
influye en el desempeño social, o viceversa, o si existe una sinergia positiva
entre los dos.
La combinación de las dos dimensiones expresadas en el párrafo anterior,
conduce a seis hipótesis que explican la causa y dirección entre ellas. (Preston
y O’Bannon, 1997):
a) Hipótesis del impacto social: El desempeño social favorable conducirá a
un desempeño favorable financiero y viceversa. El atender a los
stakeholders o grupos de interés de la compañía, mejorará la reputación
de la misma ya que de no hacerlo, tendrá repercusiones económicas.
119
Una relación positiva es un argumento a favor de la teoría de los stakeholders.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
169
b) Hipótesis de los fondos disponibles: Las empresas con excedentes
económicos tienen recursos disponibles para mejorar su entorno.
c) Sinergia positiva: Los resultados económicos de la empresa van de la
mano con los resultados sociales.
d) Hipótesis de la compensación: Si la empresa utiliza recursos
económicos en actividades sociales, tendrá un detrimento en sus
resultados financieros.
e) Hipótesis del oportunismo directivo: Los directores de empresas con
excedentes económicos reducirán su inversión en RSE para incrementar
sus beneficios en el corto plazo.
f) Sinergia negativa: Las empresas que utilizan recursos financieros en la
RSE empeorarán su situación económica por lo que reducirán su
inversión en RSE.
Barnett y Salomon (2006) proponen que la relación entre la RSE y los
beneficios económicos presenta una figura curvilínea. En un estudio empírico
realizado con 61 fondos de ISR del año 1972 al año 2000, los resultados
muestran que la ISR tiene la figura de una “u” invertida. Es decir, al principio
que se invierte en este tipo de fondos, el rendimiento financiero declina hasta
llegar a un punto en donde empieza a subir mientras más se invierte en
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
170
ellos120. Por otro lado, también existe la hipótesis de la relación entre la
preferencia del consumidor y los productos de empresas socialmente
responsables. Creyer y Ross (1997), encontraron evidencia empírica sobre las
intenciones, no comportamientos de los consumidores, que se resumen en:
a) El comportamiento ético de le empresa es una consideración
importante durante la decisión de compra.
b) El consumidor mantiene expectativas hacia un comportamiento ético
de la empresa.
c) El consumidor está dispuesto a pagar precios más altos por los
productos de una empresa que se comporta éticamente.
d) Aunque el consumidor no niega que podría comprar a una empresa
que no se comporta éticamente, éste pagaría precios más bajos.
La RSE es económicamente rentable (Melendo, 1990) porque
1. La sociedad posibilita los beneficios de la empresa.
2. La sociedad espera de ese organismo empresarial una atención a las
necesidades del entorno.
3. Las empresas que satisfagan las expectativas de la sociedad se
ganarán su confianza.
4. El resultado es un incremento de ganancias.
Bajo este tenor, Waddock y Graves (1997) explican que las hipótesis sobre la
relación entre el Desempeño Social de la Empresa o Corporate Social
Performance (CSP por sus siglas en inglés) y el resultado financiero de la
120
La mayoría de los meta estudios realizados sobre RSE a nivel mundial muestran una relación positiva entre ésta y los beneficios económicos de la empresa. (Olcese, Rodríguez y Alfaro, 2008).
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
171
misma, tienen dos aspectos relevantes: el signo de la relación y el sentido de la
causalidad. (Preston y O’Bannon, 1997) Con respecto al signo de la relación,
indican las siguientes hipótesis:
1. Asociación negativa: El CSP genera costes en la empresa que la ponen
en desventaja competitiva ya que se pueden evitar o deben ser
absorbidos por otras entidades como los competidores, el gobierno o la
sociedad. (p.e. un sistema de control de contaminación). Estos costes
disminuyen los beneficios y el resultado financiero de la empresa
afectando por ende, la riqueza de los accionistas. Esta teoría refuerza el
argumento de los principales detractores de la RSE quienes afirman que
la empresa se debe dedicar únicamente a las actividades que
incrementan la riqueza de los accionistas y que la acción social debe
dejarse en manos del Estado ya que no agrega valor a los accionistas
de la empresa.
2. Asociación neutral: Niega cualquier asociación positiva o negativa entre
el CSP y el resultado financiero. Esto se debe a la enorme cantidad de
variables y circunstancias que intervienen en la relación RSE y
rentabilidad que dificultan probar si existe relación entre ambas
variables.
3. Asociación positiva: Existen los costes explícitos que tienen que ver con
la operación del negocio (p.e. publicidad) y los costes implícitos que se
incurren por cumplir con los stakeholders o grupos de interés de la
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
172
compañía (p.e. control de calidad, control ambiental, seguridad
industrial). Al tratar de disminuir los costes implícitos siendo socialmente
irresponsable, la empresa estará en desventaja competitiva y a la larga,
tendrá costes mayores. Por ello, los costes implícitos vinculados con la
puesta en marcha del CSP son mínimos con respecto a los posibles
beneficios que se pueden lograr. Un ejemplo es una empresa que
invierte en los beneficios de su personal; tendrá menores costes de
rotación de personal y de reclutamiento ya que los buenos empleados
llegarán solos y no se querrán ir. Por lo tanto, se concluye que hay una
relación positiva entre el CSP y el desempeño financiero de una
empresa. En la revista Fortune, por ejemplo, se puede ver que las
empresas con mayor CSP, generalmente ostentan una mejor
administración.
Con respecto a la dirección de la causalidad, Waddock y Graves (1997)
resaltan dos posturas: la teoría de los recursos sobrantes y la teoría de la
buena gestión.
1. Teoría de los recursos sobrantes: El resultado financiero de una
empresa es la mejor previsión de una buena actuación social. La
disponibilidad de recursos financieros permitirá a las empresas invertir
en acciones sociales. Es de esperar entonces por ejemplo, programas
filantrópicos en tiempos de bonanza. Por ello, la buena actuación
financiera predice un buen programa de responsabilidad social.
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173
2. Teoría de la buena gestión: La correlación positiva entre la práctica de
una buena gestión y la actuación social se debe a que la atención a
diferentes grupos de interés o stakeholders le reporta a la empresa
mejores resultados financieros. Esta teoría muestra que existe un círculo
virtuoso en el cual una empresa que tiene una buena administración,
tendrá buenos resultados financieros y viceversa. Por ejemplo, si una
empresa otorga buena calidad en sus productos o servicios, se
disminuirán sus costes de rechazos, y por ende, tendrá mejores
resultados financieros.
En un estudio desarrollado por los propios Waddock y Graves (1997), se
obtienen evidencias científicas para una interesante conclusión: el CSP es
tanto una consecuencia como un vaticinador de los resultados financieros en
una empresa. Su hipótesis de que una buena actuación financiera conduce a
un buen desempeño social, se explica con su teoría de los recursos sobrantes.
Y su hipótesis de que una mejor actuación social lleva a mejores resultados
financieros, se manifiesta con su teoría de la buena gestión. Concluyen que es
importante incluir como un indicador del desempeño social de la empresa su
actuación financiera; debido a que una empresa que tiene buenos resultados
financieros, está cumpliendo su obligación con uno de sus principales
stakeholders; los accionistas.
Waddock y Graves (1997) recomiendan que si la empresa invierte en sus
grupos de interés o stakeholders clave, por mínima que sea su inversión, por
ejemplo en estándares de calidad o medioambientales o en normas de
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174
seguridad social e higiene para sus empleados, la empresa tendrá efectos
positivos en su desempeño financiero. Ellos proponen que la empresa adopte
como forma de operar, ya sea por tener recursos sobrantes o por una buena
dirección, el ser socialmente responsable ya que esto le generará beneficios
monetarios. Y finalmente, dejan abierta la puerta para futuras líneas de
investigación. Por ejemplo, medir si esta relación directa entre los resultados
financieros y el CSP se mantiene constante durante el tiempo ya que en su
estudio sólo analizaron un periodo de un año.
Aunque hay evidencia empírica de que la RSE puede contribuir a generar
beneficios en la empresa, la RSE no debe realizarse solamente por esta razón.
Ya que si únicamente se practica por ser una estrategia de negocio rentable,
pierde toda su razón de ser. (Araque Padilla y Montero Simó, 2006).
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
175
PARTE II: APORTACIONES
CAPÍTULO V: Modelo de triple balance ampliado (MTBA) para
las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del
Estado de Querétaro
5.1 Análisis de los datos recogidos en la primera ronda
Con base en la metodología DELPHI, se realizaron dos iteraciones con el panel
de expertos a través de medios electrónicos (como se describió en la
introducción de este proyecto), para garantizar el anonimato y la libertad de
expresión que son características fundamentales de esta técnica.
Al momento de codificar el primer cuestionario (Anexo 6), se cambiaron las
escalas originales de las preguntas de relevancia (preguntas 1 a 8) como se
muestra en la tabla 5.1:
Criterio Escala original Likert Escala modificada
Totalmente irrelevante 1 -2
Irrelevante 2 -1
Neutral 3 0
Relevante 4 1
Totalmente relevante 5 2
Tabla 5.1: Conversión de escalas en la codificación de las preguntas de relevancia del primer cuestionario. Fuente: Elaboración propia.
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176
Esta decisión se tomó para facilitar el análisis visual de los datos en las tablas
de frecuencia y en los gráficos al utilizar números positivos y negativos en vez
de sólo números positivos.
5.1.1 Análisis de frecuencias
A continuación se presentan los histogramas de las preguntas de relevancia (1
a 8) del primer cuestionario:
Pregunta 1121: Después de internacionalizarse, en el aspecto económico, la empresa internacional en Querétaro debería tener evidencia de que
Ha reducido su coste fijo por unidad gracias a las economías de escala.
Pregunta 2122: En el aspecto medioambiental, la Empresa internacional en Querétaro debería tener evidencia de que…
121
Esta pregunta tiene que ver con el cumplimiento del aspecto económico del triple balance de
la ESR. 122
Esta pregunta a través de sus siete incisos, indaga sobre la ecoeficiencia; es decir, el
cumplimiento del aspecto medioambiental del triple balance de la ESR.
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177
Reduce de manera planeada el consumo de materiales y evalúa y compara los ahorros generados.
Disminuye de manera planeada el consumo de energía y evalúa y compara los ahorros generados.
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178
Reduce de manera planeada la dispersión de sustancias tóxicas y evalúa y compara los ahorros generados.
Adopta de manera planeada prácticas de reciclado y evalúa y compara los ahorros generados.
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179
Maximiza de manera planeada el uso de recursos renovables y evalúa y compara los resultados generados.
Amplía de manera planeada la durabilidad de sus productos y evalúa y compara los ahorros generados.
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180
Integra de manera planeada sus servicios ofrecidos de tal manera que emplea el menor número de recursos posibles y evalúa y compara los ahorros generados.
Pregunta 3123: En el aspecto de ética empresarial, la empresa internacional en Querétaro debería tener evidencia de que…
Cuenta con un código de ética.
123
Las preguntas tres a la siete hablan del cumplimiento del aspecto social en el triple balance
de la ESR.
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181
Elabora un reporte de sustentabilidad anual con base en los estándares internacionales para tal efecto.
Muestra transparencia en sus informes contables con todas sus partes relacionadas.
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182
Tiene un gobierno corporativo.
Pregunta 4: En el aspecto laboral, la empresa internacional en Querétaro debería tener evidencia de que…
Procura la salud, seguridad social y seguridad e higiene en la empresa por encima de los requerimientos de la
ley.
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183
Permite la libre asociación de sus empleados en sindicatos.
Tiene por escrito políticas claras y justas respecto al reclutamiento, contratación, despido, diversidad y acoso en la empresa y evidencia de que se cumplen.
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184
Lleva a cabo acciones para conciliar la vida laboral y personal de sus trabajadores.
Identifica las necesidades de formación de sus empleados y que ejecuta un plan para satisfacerlas buscando su desarrollo profesional y personal.
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185
Otorga a sus empleados beneficios (prestaciones) por encima de la ley.
Pregunta 5: En la cadena de suministro, la empresa internacional en Querétaro debería tener evidencia de que…
Promueve entre sus proveedores la responsabilidad social.
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186
Cuenta con y hace valer una política de subcontratación responsable, por medio de la cual, sus proveedores cumplen al menos con la legislación en materia de seguridad social, salud, higiene, salario y beneficios
(prestaciones) hacia sus trabajadores.
Posee una política de desarrollo de proveedores de su comunidad y se cumple.
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187
Pregunta 6: Con los consumidores, la empresa internacional en Querétaro debería tener evidencia de que…
Informa a sus consumidores de los daños potenciales que pueden generar sus productos o servicios si es el
caso.
Promueve el consumo responsable y el uso responsable de los recursos naturales entre sus consumidores.
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188
Ofrece productos y/o servicios responsables (en su concepción, manufactura y distribución se respetaron el medio ambiente y los derechos humanos.)
Tiene un plan por escrito de recall (recuperación de producto ya en el mercado) que pudiera dañar a sus consumidores así como un plan para resarcir el daño a sus consumidores en caso de que su producto los
llegara a afectar.
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189
Pregunta 7: Con su comunidad, la empresa internacional en Querétaro debería tener evidencia de que…
La empresa y sus empleados participan en proyectos sociales que benefician a su comunidad.
Pregunta 8124: Con respecto a su relación con el Gobierno, la empresa internacional en Querétaro debería tener evidencia de que…
Tiene comunicación abierta y constante con los Gobiernos Municipal, Estatal y Federal.
124
Esta pregunta a través de sus tres incisos, hace referencia al aspecto político del TBA
propuesto.
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190
Participa en los programas de promoción industrial, de higiene y seguridad dentro y fuera de la empresa, de salud pública y de sustentabilidad de los Gobiernos Municipal, Estatal y Federal.
Recomienda acciones a los Gobiernos Municipal, Estatal y Federal para el desarrollo de su comunidad en materia de promoción industrial, de higiene y seguridad dentro y fuera de la empresa, de salud pública y de
sustentabilidad.
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191
A continuación, se presenta la tabla 5.2 que engloba las frecuencias, medias y
desviación típica de las preguntas uno a ocho (preguntas de relevancia).
Pregunta N Media Desviación típica Error típico de la media
1: Economías de escala 31 1 0.7746 0.1391
2A: Reducción consumo materiales 31 1.1613 0.7347 0.132
2B: Disminución consumo energía 31 1.4516 0.6239 0.1121
2C: Reducción dispersión tóxicos 31 1.4839 0.8112 0.1457
2D: Reciclaje 30 1.3 0.7944 0.145
2E: Maximización recursos renovables 29 1.1034 0.8596 0.1596
2F: Durabilidad de sus productos 30 0.8 0.9613 0.1755
2G: Integración de servicios 30 1.0333 0.7184 0.1312
3A: Código de ética 30 1.2667 0.6397 0.1168
3B: Reporte de sustentabilidad 30 1.3 0.6513 0.1189
3C: Transparencia información contable 30 1.3333 0.7581 0.1384
3D: Gobierno corporativo 30 0.8333 0.7915 0.1445
4A: Salud por encima de la ley 30 1.5 0.6297 0.115
4B: Libre asociación de empleados 30 0.6667 1.0613 0.1938
4C: Contratación, despido, acoso 30 1.3 0.6513 0.1189
4D: Vida personal vs. Profesional 30 1.2333 0.8172 0.1492
4E: Formación empleados 30 1.3 0.7022 0.1282
4F: Beneficios encima de la ley 30 0.9667 0.8503 0.1552
5A: RSE con proveedores 30 1.2667 0.5208 9.51E-02
5B: Subcontratación responsable 30 1.3 0.7022 0.1282
5C: Desarrollo de proveedores 30 1.1 0.6074 0.1109
6A: Información daños potenciales de productos
30 1.5 0.6297 0.115
6B: Consumo responsable 30 1.4333 0.7279 0.1329
6C: Productos responsables 30 1.3 0.7497 0.1369
6D: Plan de Recall 30 1.5 0.6823 0.1246
7: Participación en proyectos en la comunidad 30 1.2 0.5509 0.1006
8A: Comunicación con Gobierno 30 1 0.6433 0.1174
8B: Participación programas Gobierno 30 1.1333 0.6288 0.1148
8C: Recomendación a Gobierno 30 1.0667 0.5833 0.1065
Tabla 5.2: Frecuencias de las preguntas de relevancia del primer cuestionario. Fuente: Elaboración propia.
Utilizando un gráfico de medias y dispersiones tal como se muestra en la figura
5.1, se observa que las preguntas que obtuvieron una media más cercana al
2125 (totalmente relevante) fueron las preguntas referentes a salud y seguridad
social por encima de la ley (4A), información a los consumidores sobre daños
potenciales de los productos (6A) y un plan de recall en caso de existir
producto defectuoso en el mercado (6D). Las tres preguntas obtuvieron una
media de 1,5. Mientras que la pregunta con la media más cercana a cero
(neutral) fue la pregunta referente a la libre asociación de empleados en
125
Con un intervalo de confianza del 95%
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192
sindicatos (4B) con una media de 0,6667. El codificar las respuestas en una
escala de positivos y negativos permite que al momento de graficar las medias
de las respuestas se visualice fácilmente cuáles son las actividades de RSE de
mayor relevancia (con signo positivo) y cuáles son las actividades de RSE de
menor importancia (con signo negativo) para el panel de expertos. En esta
primera iteración no hubo ninguna media negativa lo que significa que las
actividades de RSE incluidas en el cuestionario son relevantes en mayor o
menor medida mas no irrelevantes.
Figura 5.1: Gráfico de medias y dispersiones de las preguntas de relevancia del primer cuestionario. Fuente: Elaboración propia.
Los puntos en la figura 5.1 establecen la media de las respuestas; a mayor
relevancia, mayor cercanía al 2. Mientras que las líneas verticales de cada
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
193
pregunta representan la dispersión en las opiniones. Por ejemplo, se aprecia
que la pregunta 4A (salud y seguridad social por encima de la ley) tiene una
media igual a 1,5 con una diferencia de opiniones menor comparada con la
pregunta 4B (libre asociación de los empleados en sindicatos) que presentó la
media más cercana a los negativos (0,6667) pero con una dispersión de
opiniones mayor.
Finalmente, las líneas horizontales dentro la gráfica permiten agrupar las
actividades de RSE con base en la relevancia indicada por el grupo de
expertos encuestado. Las más relevantes son las actividades cuya media está
sobre o por encima de la línea correspondiente a 1,5. En un segundo término,
se encuentran las actividades cuya media está ubicada sobre o por encima de
la línea del 1,0. En tercer lugar, se localizan las actividades cuya media está
por encima de la línea del 0,5 y por último; se ubican como las menos
relevantes, mas no por ello irrelevantes, las actividades cuya media está sobre
o por encima de la línea del cero.
Ahora bien, las preguntas nueve y diez consistían en priorizar entre diecinueve
actividades de RSE tanto en situación de expansión o crecimiento como en
época de recesión. Para estas preguntas de priorización se modificó la escala
al momento de la codificación (Anexo 6) como se detalla en la tabla 5.3:
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194
Criterio Escala original Likert Escala modificada
Más relevante 1 2
Relevante 2 1
Neutral 3 0
Irrelevante 4 -1
Totalmente irrelevante 5 -2
Tabla 5.3: Conversión de escalas en la codificación de las preguntas de priorización del primer cuestionario. Fuente: Elaboración propia.
En la tabla 5.4 se muestra exclusivamente el número de respuestas marcadas
como más relevantes para cada uno de los incisos de la pregunta de
priorización de actividades de RSE en época de expansión o crecimiento
(pregunta 9).
Pregunta 9: De las siguientes actividades de RSE para dar cumplimiento al compromiso social de la empresa que vienen incluidas en la sección anterior, ¿cuál considera que deberían ser las 5 principales a realizar por la Empresa internacional en Querétaro?
Inciso Respuestas Porcentaje de casos
Nº Porcentaje
Código de ética 5 .1 .2
Reporte sustentabilidad 4 .1 .1
Transparencia informes contable 6 .1 .2
Gobierno corporativo 2 .0 .1
Salud y seguridad social encima de la ley 4 .1 .1
Libre asociación de los empleados 2 .0 .1
Contratación, despido, diversidad, acoso 6 .1 .2
Vida laboral vs. Profesional 2 .0 .1
Formación empleados 4 .1 .1
Beneficios por encima de la ley 3 .0 .1
RSE con proveedores 2 .0 .1
Subcontratación responsable 1 .0 .0
Desarrollo de proveedores 2 .0 .1
Información daños potenciales productos 6 .1 .2
Consumo responsable 4 .1 .1
Productos/servicios responsables 8 .1 .3
Plan de recall 1 .0 .0
Mantener operando la empresa 10 .1 .4
Tabla 5.4: Frecuencias relevantes pregunta 9 del primer cuestionario. Fuente: Elaboración propia.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
195
Como se aprecia en la tabla 5.4, la opción que corresponde a la participación
de los empleados en proyectos sociales de la comunidad no obtuvo ninguna
mención como más relevante por lo que no aparece en la tabla. Mientras que la
opción de mantener operando la empresa obtuvo diez menciones como más
relevante.
Enseguida, en la tabla 5.5 se muestra el número de respuestas marcadas
como más relevantes para cada uno de los incisos de la pregunta de
priorización de actividades de RSE en época de recesión (pregunta 10).
Pregunta 10: En tiempos de recesión, del mismo listado de la pregunta anterior, ¿cuál considera que deberían ser las 5 principales a realizar por la Empresa internacional en Querétaro?
Inciso Respuestas Porcentaje de casos
Nº Porcentaje
Código de ética 5 .1 .2
Reporte sustentabilidad 5 .1 .2
Transparencia informes contable 5 .1 .2
Gobierno corporativo 3 .0 .1
Salud y seguridad social encima de la ley 4 .1 .1
Libre asociación de los empleados 4 .1 .1
Contratación, despido, diversidad, acoso 6 .1 .2
Vida laboral vs. profesional 5 .1 .2
Formación empleados 3 .0 .1
Beneficios por encima de la ley 3 .0 .1
RSE con proveedores 2 .0 .1
Subcontratación responsable 2 .0 .1
Información daños potenciales productos 2 .0 .1
Consumo responsable 1 .0 .0
Productos/servicios responsables 8 .1 .3
Participación en proyectos comunidad 2 .0 .1
Mantener operando la empresa 17 .2 .6
Tabla 5.5: Frecuencias relevantes pregunta 10 del primer cuestionario. Fuente: Elaboración propia.
Como se observa en la tabla 6.5, para la pregunta diez hubo dos actividades de
RSE que no obtuvieron ninguna mención como más relevante en época de
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
196
recesión. Estas fueron el desarrollo de proveedores y el plan de recall y para
resarcir el daño a consumidores en caso de ser necesario. Por otro lado,
nuevamente la actividad de RSE que tuvo más respuestas como más relevante
en tiempo de recesión es la que tiene que ver con mantener la empresa
operando; ahora con diecisiete menciones.
5.1.2 Análisis factorial
A continuación se presenta la matriz de componentes rotados (tabla 5.6) y su
gráfico (figura 5.2) efectuados para la pregunta nueve. El análisis de factores
concentra las actividades de RSE en dos grupos claramente definidos y
resaltados en la matriz. El primer grupo identificado en la columna 1 engloba
las actividades de RSE que tienen que ver con los empleados de la empresa y
la ética empresarial. El segundo grupo identificado en la columna 2 incluye las
actividades de RSE vinculadas con los consumidores, los proveedores, el
gobierno corporativo y la sustentabilidad.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
197
1 2
1. Código de ética p9a .861 .250
2. Reporte de sustentabilidad anual p9b .204 .917
3. Transparencia en informes contables p9c .841 .466
4. Gobierno corporativo p9d .363 .700
5. Salud, seguridad social, seguridad e
higiene en la empresa por encima de la ley
p9e .936 .242
6. Libre asociación de los empleados en
sindicatos
p9f .876 .113
7. Políticas claras y justas respecto al
reclutamiento, contratación, despido,
diversidad y acoso en la empresa
p9g .876 .441
8. Conciliación de la vida personal y laboral
del empleado
p9h .940 .212
9. Desarrollo personal y profesional del
empleado por medio de la formación
p9i .887 .334
10. Prestaciones por encima de la ley p9j .900 .231
11. Promoción de la RSE entre los
proveedores
p9k .317 .897
12. Política de subcontratación responsable p9l .290 .936
13. Política de desarrollo de proveedores p9m .358 .915
14. Información a sus consumidores de los
daños potenciales de sus productos o
servicios si aplica
p9n .241 .944
15. Promoción del consumo responsable y
del uso responsable de los recursos
naturales entre sus consumidores
p9o .360 .903
16. Productos o servicios responsables p9p .434 .860
17. Plan de recall y plan para resarcir daños a
los consumidores en caso de ser necesario
p9q .108 .945
18. Participación de la empresa y sus
empleados en proyectos sociales que
benefician a su comunidad
p9r .724 .604
19. Mantener operando la empresa p9s .872 .424
Matriz de
componentes
rotados
Componente
9 -
De
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Res
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Tabla 5.6: Matriz de componentes rotados pregunta 9 del primer cuestionario. Fuente: Elaboración propia.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
198
Figura 5.2: Gráfico de componentes en espacio rotado pregunta 9 del primer cuestionario. Fuente: Elaboración propia.
Para la pregunta diez que adiciona la variable de recesión, se presentan
también la matriz de componentes rotados (tabla 5.7) y sus gráficos (figuras
5.3, 5.4 y 5.5) con cuatro grupos de actividades de RSE resaltados126. El
primero (columna 1) incluye las actividades de RSE referentes a los
consumidores, los proveedores y la sustentabilidad. En el segundo (columna 2)
se mantuvo el grupo de actividades de RSE destinadas a los empleados y la
ética empresarial. Este grupo está presente en la pregunta nueve también. El
tercer grupo (columna 3) está conformado por las actividades de RSE
relacionadas con la transparencia de la empresa, la conciliación de la vida
personal y profesional de los empleados y mantener la empresa operando.
126
En este caso, al ser cuatro los componentes de la matriz, no se pueden graficar todos juntos por lo que se presentan tres gráficos.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
199
Finalmente, el cuarto grupo (columna 4) incluye las actividades de RSE
relacionadas con los empleados.
1 2 3 4
1. Código de ética p10a .415 .883 .131 .115
2. Reporte de sustentabilidad anual p10b .919 .084 -.044 -.225
3. Transparencia en informes contables p10c .146 .481 .818 .095
4. Gobierno corporativo p10d -.143 .015 .783 .362
5. Salud, seguridad social, seguridad e higiene
en la empresa por encima de la ley
p10e .034 .756 .218 .567
6. Libre asociación de los empleados en
sindicatos
p10f .063 .265 .526 .790
7. Políticas claras y justas respecto al
reclutamiento, contratación, despido,
diversidad y acoso en la empresa
p10g .149 .829 .486 .215
8. Conciliación de la vida personal y laboral del
empleado
p10h .190 .549 .759 .110
9. Desarrollo personal y profesional del
empleado por medio de la formación
p10i -.057 .779 .499 .182
10. Prestaciones por encima de la ley p10j .004 .428 .343 .787
11. Promoción de la RSE entre los proveedores
p10k .906 .172 -.262 .163
12. Política de subcontratación responsable p10l .929 .152 .126 .008
13. Política de desarrollo de proveedores p10m .883 -.392 -.078 -.133
14. Información a sus consumidores de los
daños potenciales de sus productos o servicios
si aplica
p10n .889 .216 .356 .033
15. Promoción del consumo responsable y del
uso responsable de los recursos naturales
entre sus consumidores
p10o .878 .145 .163 -.104
16. Productos o servicios responsables p10p .899 .380 .185 .081
17. Plan de recall y plan para resarcir daños a
los consumidores en caso de ser necesario
p10q .900 .004 .247 .193
18. Participación de la empresa y sus
empleados en proyectos sociales que
benefician a su comunidad
p10r .827 .030 -.258 .441
19. Mantener operando la empresa p10s .213 .401 .861 .186
Matriz de componentes
rotados
Componente
Tabla 5.7: Matriz de componentes rotados pregunta 10 del primer cuestionario. Fuente: Elaboración propia.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
200
Figura 5.3: Gráfico de componentes 1 y 2 en espacio rotado pregunta 10 del primer cuestionario. Fuente: Elaboración propia.
Figura 5.4: Gráfico de componentes 1 y 3 en espacio rotado pregunta 10 del primer cuestionario. Fuente: Elaboración propia.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
201
Figura 5.5: Gráfico de componentes 1 y 4 en espacio rotado pregunta 10 del primer cuestionario. Fuente: Elaboración propia.
Para concluir el análisis factorial de los datos de la primera ronda, se exhibe
primeramente el dendograma (figura 5.6) correspondiente a la pregunta de
priorización nueve (p9) en la cual el panel de expertos ordenó las actividades
de RSE de mayor a menor importancia en época de expansión o crecimiento. A
partir de este gráfico, se observan dos grandes bloques de variables agrupadas
con base en la similitud de respuestas. Por un lado, las actividades de RSE que
tienen que ver con la cadena de suministro y marketing responsable, gobierno
corporativo, reporte de sustentabilidad y proyectos sociales. Por otro, las
actividades de RSE relacionadas con los empleados de la empresa, mantener
la empresa operando, la ética y la transparencia contable.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
202
Figura 5.6: Dendograma de la pregunta de priorización 9 del primer cuestionario: Actividades de RSE en época de expansión o crecimiento. Fuente: Elaboración propia.
Ahora bien, el siguiente dendograma (figura 5.7) pertenece a la pregunta de
priorización diez (p10) en la cual se vuelven a ordenar las actividades de RSE
pero ahora en tiempo de recesión. En esta pregunta se aprecia que la
relevancia de las actividades de RSE para los panelistas se mantiene
constante en época de recesión. Se aprecian los mismos dos grandes bloques
de variables agrupadas con base en la similitud de respuestas. Por un lado,
cadena de suministro y marketing responsable, proyectos sociales y reporte de
sustentabilidad. Por otro, las actividades de RSE vinculadas con los
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
203
empleados, y mantener la empresa operando, la ética, transparencia contable y
gobierno corporativo127.
Figura 5.7: Dendograma de la pregunta de priorización 10 del primer cuestionario: Actividades de RSE en época de recesión. Fuente: Elaboración propia.
Una vez que se realizó el análisis factorial con el objetivo de identificar aquellos
componentes más relevantes que afectan a la RSE tanto en tiempo de
expansión o crecimiento como en época de recesión en relación con el triple
balance, se presenta a continuación el análisis de clústeres con el fin de
agrupar las respuestas con base en características comunes del panel de
expertos.
127
El gobierno corporativo cambió de bloque en la pregunta de importancia de actividades de RSE en época de recesión (p10) al moverse del bloque de consumo y marketing responsable al de ética.
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204
5.1.3 Análisis de clústeres
A continuación se presentan en la tabla 5.8 y en la figura 5.8 el cruce de la
pregunta nueve de priorización de actividades de RSE (P9) con las áreas de
experiencia profesional del grupo de expertos (P11).
p11
Incisos Industria Gobierno Consultoría Academia Total
Código ética .6000 .0000 .7143 .5333
Reporte .0000 -1.0000 -1.0000 .3750 .0714
Transparencia 1.5000 -.5000 -.6667 .8000 .5000
Gobierno corporativo -.7500 -.5000 .2500 -.3000
Seguridad social 1.0000 -1.0000 -.3333 .0000 .0556
Libre asociación 1.3333 -2.0000 -.5000 .0000
RRHH 1.0000 -2.0000 .7143 .6154
Vida personal vs. Profesional 1.2500 .0000 .0000 .0000 .2941
Formación 1.6667 .0000 -.6000 .0000 .1176
Beneficios encima ley 1.6667 -1.0000 .2500 .6250
Proveedores .7500 -1.0000 .7500 .5556
Subcontratación .0000 -2.0000 .5000 .0000
Desarrollo proveedores .1667 2.0000 -1.0000 .2000 .2308
Daños potenciales .0000 .0000 1.2000 .4615
Consumo responsable -.2000 .3333 -1.0000 .6667 -.0526
Productos responsables 1.0000 1.0000 .0000 .0000 .5556
Recall .3333 -1.0000 -1.5000 .2500 -.2000
Proyectos comunidad .5000 -1.0000 -1.2500 -.3333 -.3333
Continuar operando 1.8000 .0000 .3333 1.1429 1.1250
Tabla 5.8: Cruce de la pregunta 9 del primer cuestionario con el área de experiencia profesional del panel de expertos (pregunta 11). Fuente: Elaboración propia.
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205
-2.0000
-1.0000
.0000
1.0000
2.0000Código ética
Reporte
Transparencia
Gobierno corporativo
Seguridad social
Libre asociación
RRHH
Vida personal vs.…
FormaciónBeneficios encima leyProveedores
Subcontratación
Desarrollo proveedores
Daños potenciales
Consumo responsable
Productos responsables
Recall
Proyectos comunidad
Continuar operando
Industria
Gobierno
Figura 5.8: Gráfico del cruce de la pregunta 9 del primer cuestionario con el área de experiencia profesional del panel de expertos (pregunta 11). Fuente: Elaboración propia.
Como conclusión, en la pregunta 9 que asume una situación económica en
expansión o crecimiento, se puede observar que en términos de RSE, los
representantes de la industria le dan mayor importancia en primer lugar a
mantener la empresa operando (9s) y con la misma importancia en segundo
lugar a las opciones (9i) y (9j); desarrollo personal y profesional del empleado y
beneficios por encima de la ley. Los representantes del gobierno indicaron
como más relevante en materia de RSE la pregunta (9m) consistente en
desarrollo de una política de desarrollo de proveedores. Para los consultores la
única opción que les parece relevante en RSE es mantener la empresa
operando (9s). Y finalmente, para los académicos, la actividad más importante
en materia de RSE es informar a los consumidores sobre los posibles daños
potenciales del producto o servicio (9n) y en segundo lugar mantener la
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206
empresa operando (9s) coincidiendo con los representantes de la industria y
los consultores.
En la tabla 5.9 y la figura 5.9 se cruzan la pregunta diez de priorización de
actividades de RSE en tiempos de recesión (P10) con las áreas de experiencia
profesional (p11).
p11
Inciso Industria Gobierno Consultoría Academia Total
Código ética .7500 .6667 1.3333 1.0000
Reporte .0000 .0000 1.2857 .7500
Transparencia 1.5000 -1.5000 -.3333 .5000 .3333
Gobierno corporativo 1.0000 .0000 .6000 .6667
Seguridad social 1.2500 -.5000 .8000 .5385
Libre asociación 1.6667 -2.0000 .0000 .3750
RRHH 1.1667 .5000 -2.0000 1.1250 .7222
Vida personal vs. Profesional 1.5000 .0000 -.5000 .4286 .5333
Formación 1.6667 1.0000 -1.1667 .6000 .1875
Beneficios encima ley .6000 -1.0000 .5000 .4000
Proveedores .7500 1.0000 .0000 .7500 .7000
Subcontratación .0000 .0000 -1.0000 1.5000 .5556
Desarrollo proveedores -.6000 -1.0000 .5000 .7500 -.0769
Daños potenciales -.5000 1.0000 .3333 1.0000 .3846
Consumo responsable -.5000 -2.0000 -.6000 .6000 -.3750
Productos responsables 1.0000 .5000 -.6667 .6667 .5556
Recall .0000 -1.0000 .0000 -.2222
Proyectos comunidad .0000 -1.0000 -.5000 -.1429 -.2000
Continuar operando 2.0000 2.0000 .4000 .9000 1.1364
Tabla 5.9: Cruce de la pregunta 10 del primer cuestionario con el área de experiencia profesional del panel de expertos (pregunta 11). Fuente: Elaboración propia.
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207
Figura 5.9: Gráfico del cruce de la pregunta 10 del primer cuestionario con el área de experiencia profesional del panel de expertos (pregunta 11) Fuente: Elaboración propia.
Al momento de incluir la variable de recesión en la pregunta diez, se observa
que la actividad de RSE más relevante para los representantes de la industria
continúa siendo mantener la empresa operando (10 s). Para los miembros del
gobierno, mantener la empresa operando también se convierte en la actividad
más relevante de RSE en época de recesión. Sin embargo, hay un cambio de
prioridades en las respuestas de los consultores y los miembros de la
academia. Para los consultores, la actividad más relevante de la empresa en
época de recesión es su código de ética (10 a). Y para los académicos, una
política de subcontratación responsable (10 l).
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208
5.2 Análisis de los datos recogidos en la segunda ronda
Con la información obtenida en la primera ronda, se pueden validar las
hipótesis de investigación del presente estudio. Sin embargo, en el segundo
cuestionario (Anexo 4), se buscó tener más evidencia estadística para los
constituyentes económico, social y político del TBA propuesto. La escala de
respuestas original para las preguntas de relevancia (preguntas 1, 2 y 3) fue
modificada al momento de su codificación (Anexo 7) con base en la tabla 5.10
para visualizar fácilmente con números positivos y negativos el grado de
relevancia o irrelevancia de las actividades de RSE para los miembros del
panel.
Criterio Escala original Likert Escala modificada
Totalmente irrelevante 1 -2
Irrelevante 2 -1
Neutral 3 0
Relevante 4 1
Totalmente relevante 5 2
Tabla 5.10: Conversión de escalas en la codificación de las preguntas de relevancia del segundo cuestionario Fuente: Elaboración propia.
El segundo cuestionario fue reducido en el número de preguntas conservando
las actividades de RSE que habían sido escogidas como las más relevantes en
el primer cuestionario y que tienen que ver con las hipótesis objeto de este
estudio128.
128
La última pregunta del segundo cuestionario (7) era una pregunta abierta que pedía a los miembros del panel propuestas de actividades conjuntas entre el gobierno y las empresas internacionales en el Estado de Querétaro para que estas últimas puedan conservar el empleo estable y de calidad en época de recesión y cumplir así con su principal actividad de RSE.
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209
5.2.1 Análisis de frecuencias
A continuación se presentan los histogramas para las preguntas de relevancia
(1 al 3) del segundo cuestionario129.
Pregunta 1: Una empresa internacional reduce su costo fijo unitario gracias a un volumen de ventas mayor al estar presente en más de un país. Este concepto se conoce como economías de escala. En el aspecto económico, la empresa internacional en Querétaro debería tener evidencia de que…
Pregunta 2: En el aspecto social, la empresa internacional en Querétaro debería tener evidencia de que…
Dichas respuestas se encuentran en el Anexo 7 dentro de la codificación de la segunda encuesta. 129
En este segundo cuestionario se redujeron el número de preguntas e incisos dejando
aquellos que hacen referencia a los pilares del TBA que se pretenden validar.
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210
Pregunta 3: Con respecto a su relación con el gobierno, la empresa internacional en Querétaro debería tener evidencia de que…
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211
A continuación se presenta la tabla 5.11 que concentra las medias y el error
típico de la media para las preguntas de relevancia 1, 2, 3(a), 3(b) y 3(c) del
segundo cuestionario. Estas tres preguntas se retomaron del primer
cuestionario para validar nuevamente los aspectos económico, social y político
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
212
del TBA. Como se aprecia en dicha tabla y en los histogramas previos, todas
las preguntas de relevancia obtuvieron una media igual o superior a 1 en la
escala transformada que equivale a relevante.
Pregunta N Media Error típico de la media
(1) Ha reducido su costo fijo por unidad gracias a las economías de escala.
31 1.2258 0.11081
(2) La empresa y sus empleados participan en proyectos sociales de largo plazo que benefician a su comunidad
31 1.4839 0.10235
(3 A) Tiene comunicación abierta y constante con los Gobiernos Municipal, Federal y Estatal
31 1 0.14665
(3 B) Participa en los programas de promoción industrial, de higiene y seguridad tanto dentro como fuera de la empresa, de salud pública y sustentabilidad de los gobiernos Municipal, Estatal y Federal
31 1.3226 0.1343
(3 C) Recomienda acciones a los Gobiernos Municipal, Estatal y Federal para el desarrollo de su comunidad en materia de promoción industrial, de higiene y seguridad dentro y fuera de la empresa, de salud pública y de sustentabilidad
31 1.0968 0.13404
Tabla 5.11: Concentrado de medias y error típico de la media para las preguntas de relevancia del segundo cuestionario. Fuente: Elaboración propia.
A continuación se presenta un gráfico de medias y dispersiones (figura 5.10)
para las preguntas de relevancia del segundo cuestionario. Las líneas
horizontales representan la media de la pregunta y las líneas verticales la
dispersión en las respuestas. Dicha figura nos confirma la información
observada tanto en los histogramas como en la tabla de frecuencia anteriores:
Las preguntas de relevancia del segundo cuestionario (1, 2, 3a, 3b y 3c)
obtienen una media igual o superior a 1 en la escala convertida. El aspecto
social obtuvo la media más alta (1,48) y la menor dispersión en las respuestas.
Por lo tanto, los elementos económico, social y político son relevantes para el
TBA de las empresas internacionales en el Estado de Querétaro.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
213
Figura 5.10: Gráfico de medias y dispersiones de las preguntas de relevancia del segundo cuestionario. Fuente: Elaboración propia.
A continuación se presentan las frecuencias de las preguntas de priorización
(4, 5 y 6) con sus cinco incisos. Estas preguntas conservaron al momento de la
codificación (Anexo 7) la misma escala donde 1 correspondía a la actividad de
RSE menos relevante y 5 a la más relevante130.
Pregunta 4: De las siguientes actividades de RSE, favor de ordenar del 1 al 5 (siendo 1 la más importante) las actividades que debería realizar la empresa internacional en Querétaro para cumplir su compromiso social.
130
La pregunta 4 tenía como marco de referencia una época de crecimiento o expansión. La pregunta 5 se enmarcaba dentro del contexto de recesión. Y la pregunta 6 consistía en ordenar por importancia cinco actividades de RSE respecto al Gobierno (elemento político del TBA).
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214
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215
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216
Pregunta 5: De las siguientes actividades de RSE, favor de ordenar del 1 al 5 (siendo 1 la más importante) las actividades que debería realizar la empresa internacional en Querétaro para cumplir su compromiso social en época de recesión económica.
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217
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
218
Pregunta 6: Para que la empresa internacional en Querétaro mantenga un empleo estable y de calidad y continúe operando (inclusive en época de recesión económica), podría trabajar en conjunto con el gobierno. Favor de ordenar del 1 al 5 (siendo 1 la más importante), las diferentes alternativas de trabajo conjunto:
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219
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220
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
221
En la pregunta 5, se pidió al panel de expertos ordenaran de mayor a menor
jerarquía cinco actividades de RSE en época de recesión. En la tabla 5.12 se
incluyen el número de respuestas con el número 1 que equivale a totalmente
relevante para las cinco actividades de RSE. Con base en dicha tabla, se
confirma al igual que en el primer cuestionario que en época de recesión, la
actividad más relevante de RSE es mantener la empresa operando131.
Inciso Respuestas Porcentaje de casos Nº Porcentaje
a) Código de ética 8 .3 .3
b) Conciliación de la vida personal y laboral del empleado en época de recesión
5 .2 .2
d) Políticas claras y justas respecto al reclutamiento, contratación, despido, diversidad y acoso en la empresa.
2 .1 .1
e) Mantener operando la empresa con un empleo estable y de calidad en época de recesión
15 .5 .5
Tabla 5.12: Frecuencias relevantes de la pregunta 5 del segundo cuestionario. Fuente: Elaboración propia.
131
Redactar un reporte de sustentabilidad no obtuvo ninguna mención del panel de expertos como totalmente relevante en época de recesión.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
222
5.2.2 Análisis factorial
En seguida, se presentan las actividades de RSE agrupadas por medio de
clusterización con base en la similitud de respuestas. En la figura 5.11 se
exhibe el dendograma correspondiente a la pregunta de relevancia número 4
donde el panel de expertos jerarquizó cinco actividades de RSE en época de
crecimiento o expansión.
Figura 5.11: Dendograma para la pregunta 4 de jerarquización de cinco actividades de RSE en época de crecimiento o expansión. Fuente: Elaboración propia.
A partir de la figura 5.11, se observa que en la segunda ronda del Delphi, las
respuestas de los miembros del panel respecto a la relevancia de las cinco
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
223
actividades de RSE son muy similares ya que tienen que ver con la ética, los
empleados y mantener la empresa operando.
A continuación se presenta el dendograma (figura 5.12) correspondiente a la
pregunta 5 de la segunda iteración en la cual, los miembros del panel
ordenaron de mayor a menor relevancia las mismas cinco actividades de RSE
que en la pregunta 4.
Figura 5.12: Dendograma para la pregunta 5 de jerarquización de cinco actividades de RSE en época de recesión. Fuente: Elaboración propia.
Con base en la figura 5.12, se confirma que aún en época de recesión, el
panel de expertos no cambia sus respuestas de manera significativa con
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
224
respecto a las cinco actividades de RSE ya que todas tienen que ver con la
ética, los empleados de la empresa y mantener la misma operando.
Finalmente, el dendograma identificado como figura 5.13, agrupa las
respuestas del grupo de expertos en la segunda ronda cuando se les pide
ponderar de mayor a menor importancia cinco alternativas de trabajo conjunto
entre la empresa internacional en el Estado de Querétaro y el Gobierno para
mantener el empleo estable y de calidad, inclusive en época de recesión.
Figura 5.13: Dendograma para la pregunta 6 de jerarquización de cinco actividades de RSE para el elemento político del TBA. Fuente: Elaboración propia.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
225
Como se aprecia en la figura 5.13, se distinguen principalmente dos clústeres
de respuestas similares dentro del panel de expertos. El primero agrupa
apoyos económicos del Gobierno para que la empresa invierta en I+D+i,
formación técnica y especializada para sus trabajadores y certificación en
estándares internacionales, programas de condonación, reducción o devolución
de impuestos, atracción de IED en industrias altamente tecnológicas y
programas de vinculación empresarial (proveedores-clientes).
El segundo grupo tiene que ver con apoyos económicos directos por parte del
Gobierno para que las empresas internacionales en el Estado de Querétaro
puedan conservar el empleo estable y de calidad (mantener operando la
empresa) a pesar de la recesión.
Una vez llegados a este punto y con base en el análisis estadístico que se
realizó de los datos recogidos en la primera y segunda ronda, se validan las
hipótesis de investigación objeto del presente estudio.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
226
5.3 Validación de hipótesis
H1: La empresa internacional en Querétaro ha de tener evidencia del
cumplimiento del TBA: económico, social, medioambiental y político.
Aspecto económico: En el primer cuestionario no hubo suficiente evidencia
estadística para validar el cumplimiento económico de la empresa internacional
en el TBA. Por ello, en el segundo cuestionario se incluyó nuevamente la
pregunta sobre la existencia de economías de escala en las empresas
internacionales (p1). Con las respuestas de este segundo cuestionario, se
realizó una prueba t de Student con un valor de prueba de 1 (relevante) y un
intervalo de confianza del 95%. Con base en el análisis efectuado que se
muestra a continuación, se acepta el aspecto económico dentro del TBA.
N Media Desviación típ. Error típ. de la media
Ha reducido su costo fijo por unidad
gracias a las economías de escala.
31 1.2258 .61696 .11081
Estadísticos para una muestra
Inferior Superior
Ha reducido su costo fijo
por unidad gracias a las
economías de escala.
2.038 30 .050 .22581 -.0005 .4521
Prueba para una muestra
Valor de prueba = 1
t gl
Sig.
(bilateral) Diferencia de medias
95% Intervalo de
confianza para la
diferencia
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
.00 3 9.7 9.7 9.7
1.00 18 58.1 58.1 67.7
2.00 10 32.3 32.3 100.0
Total 31 100.0 100.0
Frecuencias
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
227
Aspecto social: En el segundo cuestionario se incluyó nuevamente la pregunta
acerca de la participación de los empleados y la empresa internacional en
proyectos sociales de largo plazo que benefician a la comunidad (p2). Para
este elemento se corrió una prueba t de Student con un valor de prueba igual a
1 (relevante) y un 95% de intervalo de confianza. El resultado de este análisis
es que también se acepta el aspecto social como se muestra a continuación.
N Media
Desviación
típ.
Error típ. de
la media
La empresa y sus empleados
participan en proyectos sociales de
largo plazo que benefician a su
comunidad
31 1.4839 .56985 .10235
Estadísticos para una muestra
Inferior Superior
La empresa y sus empleados
participan en proyectos sociales de
largo plazo que benefician a su
comunidad
4.728 30 .000 .48387 .2748 .6929
Prueba para una muestra
Valor de prueba = 1
t gl
Sig.
(bilateral)
Diferencia
de medias
95% Intervalo de confianza
para la diferencia
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
.00 1 3.2 3.2 3.2
1.00 14 45.2 45.2 48.4
2.00 16 51.6 51.6 100.0
Total 31 100.0 100.0
Válidos
Frecuencias
Aspecto medioambiental: Desde el primer cuestionario quedó comprobada la
importancia del aspecto medioambiental en el TBA en las respuestas a las
preguntas relativas a la ecoeficiencia como se muestra en la tabla 5.2 al
obtener una media igual o superior a 1 equivalente a relevante.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
228
Aspecto político: En el segundo cuestionario se volvió a incluir la pregunta (p3)
para obtener evidencia estadística de la relación de la empresa internacional
con el gobierno en el TBA. Con las respuestas de esta pregunta, se realizó una
prueba t de Student tomando como valor de referencia 1 (relevante) y un
intervalo de confianza del 95%. Se presentan las tablas con el resultado de
dicho análisis y como se puede observar, queda aceptado también el aspecto
político en el TBA.
N Media
Desviación
típ.
Error típ. de
la media
Tiene comunicación abierta y
constante con los Gobiernos
Municipal, Federal y Estatal
31 1.0000 .81650 .14665
Participa en los programas de
promoción industrial, de higiene y
seguridad tanto dentro como fuera de
la empresa, de salud pública y
sustentabilidad de los gobiernos
Municipal, Estatal y Federal
31 1.3226 .74776 .13430
Recomienda acciones a los
Gobiernos Municipal, Estatal y
Federal para el desarrollo de su
comunidad en materia de promoción
industrial, de higiene y seguridad
dentro y fuera de la empresa, de
salud pública y de sustentabilidad
31 1.0968 .74632 .13404
Estadísticos para una muestra
Inferior Superior
Tiene comunicación abierta y
constante con los Gobiernos
Municipal, Federal y Estatal
.000 30 1.000 .00000 -.2995 .2995
Participa en los programas de
promoción industrial, de higiene y
seguridad tanto dentro como fuera de
la empresa, de salud pública y
sustentabilidad de los gobiernos
Municipal, Estatal y Federal
2.402 30 .023 .32258 .0483 .5969
Recomienda acciones a los
Gobiernos Municipal, Estatal y
Federal para el desarrollo de su
comunidad en materia de promoción
industrial, de higiene y seguridad
dentro y fuera de la empresa, de
salud pública y de sustentabilidad
.722 30 .476 .09677 -.1770 .3705
Valor de prueba = 1
t gl
Sig.
(bilateral)
Diferencia
de medias
95% Intervalo de
confianza para la
Prueba para una muestra
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
229
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
-1.00 1 3.2 3.2 3.2
.00 7 22.6 22.6 25.8
1.00 14 45.2 45.2 71.0
2.00 9 29.0 29.0 100.0
Total 31 100.0 100.0
Tablas de frecuencias
Tiene comunicación abierta y constante con los Gobiernos Municipal, Federal y Estatal
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
.00 5 16.1 16.1 16.1
1.00 11 35.5 35.5 51.6
2.00 15 48.4 48.4 100.0
Total 31 100.0 100.0
Participa en los programas de promoción industrial, de higiene y seguridad tanto dentro como
fuera de la empresa, de salud pública y sustentabilidad de los gobiernos Municipal, Estatal y
Federal
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
.00 7 22.6 22.6 22.6
1.00 14 45.2 45.2 67.7
2.00 10 32.3 32.3 100.0
Total 31 100.0 100.0
Recomienda acciones a los Gobiernos Municipal, Estatal y Federal para el desarrollo de su
comunidad en materia de promoción industrial, de higiene y seguridad dentro y fuera de la
empresa, de salud pública y de sustentabilidad
Válidos
Por lo tanto, se acepta como válida la hipótesis 1 del presente estudio: La
empresa internacional en Querétaro ha de tener evidencia del
cumplimiento del TBA: económico, social, medioambiental y político.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
230
H2: La empresa internacional en Querétaro no ha de cancelar sus actividades
de RSE en tiempo de recesión.
Como se discutió en el apartado 5.1, desde la primera iteración, los miembros
del grupo Delphi indicaron las actividades de RSE que deberían permanecer
inclusive en época de recesión. A continuación se presenta la tabla 5.13 y la
figura 5.14 que relacionan las medias132 de las respuestas de la pregunta 9 del
primer cuestionario (actividades de RSE en época de expansión o crecimiento)
y las medias de las respuestas de la pregunta 10 del mismo cuestionario
(actividades de RSE en época de recesión). Como se puede observar, las
actividades de RSE han de permanecer e incluso cobran mayor relevancia en
época de recesión.
P9 P10
1. Código de ética p9a .5333 1.0000
2. Reporte de sustentabilidad anual p9b .0714 .7500
3. Transparencia en informes contables p9c .5000 .3333
4. Gobierno corporativo p9d -.3000 .6667
5. Salud, seguridad social, seguridad e higiene en la empresa por encima de la ley p9e .0556 .5385
6. Libre asociación de los empleados en sindicatos p9f .0000 .3750
7. Políticas claras y justas respecto al reclutamiento, contratación, despido, diversidad y acoso en la
empresa
p9g .6154 .7222
8. Conciliación de la vida personal y laboral del empleado p9h .2941 .5333
9. Desarrollo personal y profesional del empleado por medio de la formación p9i .1176 .1875
10. Prestaciones por encima de la ley p9j .6250 .4000
11. Promoción de la RSE entre los proveedores p9k .5556 .7000
12. Política de subcontratación responsable p9l .0000 .5556
13. Política de desarrollo de proveedores p9m .2308 -.0769
14. Información a sus consumidores de los daños potenciales de sus productos o servicios si aplica p9n .4615 .3846
15. Promoción del consumo responsable y del uso responsable de los recursos naturales entre sus
consumidores
p9o -.0526 -.3750
16. Productos o servicios responsables p9p .5556 .5556
17. Plan de recall y plan para resarcir daños a los consumidores en caso de ser necesario p9q -.2000 -.2222
18. Participación de la empresa y sus empleados en proyectos sociales que benefician a su comunidad
p9r -.3333 -.2000
19. Mantener operando la empresa p9s 1.1250 1.1364
Tabla 5.13: Comparación de medias de las preguntas 9 y 10 en el primer cuestionario. Fuente: Elaboración propia.
132
El valor 1 equivale a relevante.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
231
Figura 5.14: Comparación de medias de las preguntas 9 y 10 del primer cuestionario. Fuente: Elaboración propia.
Por lo tanto, se acepta como válida la hipótesis 2 del presente estudio: La
empresa internacional en Querétaro no ha de cancelar sus actividades de
RSE en tiempo de recesión.
H3: La principal actividad de RSE de la empresa internacional en Querétaro, en
tiempo de recesión, ha de ser mantener el empleo estable y de calidad.
Esta hipótesis quedó demostrada desde el primer cuestionario del grupo Delphi
analizado en el apartado 5.1. En la pregunta 10, los miembros del panel de
expertos tenían que priorizar cuál era la actividad de RSE más importante en
tiempo de recesión de un listado de diecinueve opciones. La opción s
(mantener la empresa operando) fue la que obtuvo la media más alta (1,1364)
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
232
como se muestra en la tabla 5.13 presentada en la validación de la hipótesis
número 2. Además, en la tabla 5.9, dentro de la sección 5.1.3 de análisis de
clústeres, se muestra también que los miembros del panel pertenecientes a la
industria y al gobierno coinciden en que la actividad más relevante de RSE de
la empresa internacional en Querétaro en época de recesión es mantener la
empresa operando.
Por lo tanto, se acepta como válida la hipótesis 3 del presente estudio: La
principal actividad de RSE de la empresa internacional en Querétaro, en
tiempo de recesión, ha de ser mantener el empleo estable y de calidad.
H4: El Gobierno ha de brindar apoyos económicos directos a las empresas
internacionales en el Estado de Querétaro para que puedan mantener el
empleo estable y de calidad y continúen operando, inclusive durante recesión.
Para obtener evidencia estadística de esta hipótesis, se incluyó la pregunta 6
en el segundo cuestionario para que los miembros del grupo de expertos
indicaran cuál ha de ser la actividad con la que el gobierno coadyuve para que
la empresa internacional del Estado de Querétaro mantenga el empleo y
cumpla su principal actividad de RSE. A continuación se anexan las tablas de
frecuencias para dicha pregunta.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
233
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
1.00 2 6.5 6.7 6.7
2.00 5 16.1 16.7 23.3
3.00 7 22.6 23.3 46.7
4.00 5 16.1 16.7 63.3
5.00 11 35.5 36.7 100.0
Total 30 96.8 100.0
Perdidos .00 1 3.2
31 100.0
a) Programas de vinculación empresarial (proveedores clientes)
Válidos
Total
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
1.00 4 12.9 13.3 13.3
2.00 7 22.6 23.3 36.7
3.00 6 19.4 20.0 56.7
4.00 12 38.7 40.0 96.7
5.00 1 3.2 3.3 100.0
Total 30 96.8 100.0
Perdidos .00 1 3.2
31 100.0
b) Programas de reducción/devolución de contribuciones fiscales a empresas que
cumplen en tiempo y forma el pago de sus impuestos.
Válidos
Total
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
1.00 4 12.9 13.3 13.3
2.00 5 16.1 16.7 30.0
3.00 4 12.9 13.3 43.3
4.00 3 9.7 10.0 53.3
5.00 14 45.2 46.7 100.0
Total 30 96.8 100.0
Perdidos .00 1 3.2
31 100.0Total
c) Apoyos económicos directos por parte del gobierno hacia las empresas para
conservar las fuentes de empleo.
Válidos
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
234
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
1.00 14 45.2 46.7 46.7
2.00 6 19.4 20.0 66.7
3.00 6 19.4 20.0 86.7
4.00 4 12.9 13.3 100.0
Total 30 96.8 100.0
Perdidos .00 1 3.2
31 100.0
d) Apoyos econnómicos del gobierno para que la empresa invierta en I + D + i
(Investigación, desarrollo e innovación), formación técnica y especializada para sus
trabajadores, certificación en estándares internacionales.
Válidos
Total
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
1.00 6 19.4 20.0 20.0
2.00 7 22.6 23.3 43.3
3.00 7 22.6 23.3 66.7
4.00 6 19.4 20.0 86.7
5.00 4 12.9 13.3 100.0
Total 30 96.8 100.0
Perdidos .00 1 3.2
31 100.0
Válidos
Total
e) Atracción de inversión nacional y extranjera en industrias altamente
tecnológicas e innovadoras que garanticen empleos y contratos de largo plazo.
Como se puede observar en las tablas de frecuencias anteriores, la opción c
fue la que obtuvo mayor número de respuestas en el código 5 (totalmente
relevante). Por lo tanto, se acepta como válida la hipótesis 4 del presente
estudio: El Gobierno ha de brindar apoyos económicos directos a las
empresas internacionales en el Estado de Querétaro para que puedan
mantener el empleo estable y de calidad y continúen operando, inclusive
durante recesión.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
235
5.4 Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las
Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de
Querétaro
Con base en la exploración del estado del arte de la RSE y la
internacionalización de la empresa, así como la investigación de campo
realizada a través del grupo Delphi, se propone en la figura 5.15 un modelo de
RSE para las empresas internacionales y socialmente responsables del Estado
de Querétaro en México durante una situación económica en crecimiento o
expansión. Este modelo consta de tres etapas las cuales se explican a
continuación.
Primeramente, la empresa internacional en el Estado de Querétaro está sujeta
a cinco fuerzas externas relacionadas entre sí, las cuales definen su
estrategia:
a) Presión por cumplir la carga legal de los tres niveles de Gobierno
(legal): Las empresas en México deben llevar a cabo trámites, permisos,
y reportes así como pagar impuestos mensuales y anuales para los tres
niveles de Gobierno que son: Municipal, Estatal y Federal133. Los
requerimientos de estos tres niveles son independientes entre sí y
dificultan la gestión de una empresa internacional en Querétaro porque
el fallar uno de los tres puede causar el cierre de la empresa.
133
En México, el gobierno Estatal equivale al Gobierno Comunitario en España y el Gobierno
Federal equivale al Gobierno del Estado en España.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
236
b) Presión de los grupos de interés por satisfacer sus necesidades (G.I.):
Como se ha detallado en el presente trabajo de investigación, las
empresas internacionales están expuestas al escrutinio y requerimiento
de sus grupos de interés (accionistas, empleados, acreedores, clientes,
consumidores, proveedores, comunidad) tanto en su país de origen
como en el país destino de su inversión en el extranjero. La empresa no
puede vivir sin sus grupos de interés y la aprobación de los mismos
quienes le otorgan la licencia para operar. Por ello, la empresa
internacional en Querétaro debe considerar las necesidades de sus
grupos de interés en su estrategia.
c) Presión por eficiencia en mercados globales (eficiencia): Las empresas
internacionales en Querétaro compiten con empresas en todo el mundo.
Por lo tanto, están obligadas a ser eficientes en su producción, en su
gestión y en su cadena de suministro para ofrecer a sus clientes
mundiales productos y servicios de la mejor calidad, al menor coste y al
precio más alto posible. Todo esto sin descuidar los intereses de sus
constituyentes y sin dejar de cumplir con el marco legal existente.
d) Presión por innovación para competir a nivel global (innovación):
Continuando con el inciso anterior, para ser eficientes, las empresas
internacionales en Querétaro han de innovar en sus procesos
productivos, en su cadena de suministro y en sus sistemas de gestión
para obtener ahorros que les permitan ser eficientes y competir a nivel
global con empresas de economías emergentes como los BRICs (Brasil,
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
237
Rusia, India y China); sin descuidar nuevamente a sus stakeholders y el
cumplimiento legal.
e) Presión por atraer y retener el mejor capital humano a nivel global
(RRHH): Esta fuerza es clave para las otras cuatro. El activo más
importante de la empresa internacional en Querétaro son sus
empleados. Los empleados de la empresa son quienes innovan, quienes
logran la eficiencia, quienes cumplen con el Gobierno y quienes se
comunican y se relacionan con las partes relacionadas. El reto que
tienen las empresas internacionales en Querétaro es ofrecer un
desarrollo personal y profesional así como un paquete de compensación
atractivo que le permita hacerse llegar del mejor personal disponible no
sólo en Querétaro sino en cualquier parte del mundo y retenerlo en un
mercado laboral global competido donde las demás empresas buscan lo
mismo.
Con base en lo anterior, en segundo término, se propone la RSE como la
estrategia para que las empresas internacionales en el Estado de
Querétaro hagan frente a las cinco fuerzas externas. La RSE es una forma
de gestión voluntaria por medio de la cual, la empresa se hace cargo de los
impactos que su operación genera en la sociedad y en el medio ambiente sin
descuidar su motivación económica de generar dividendos para sus
accionistas; mejor conocido como triple balance (Elkington, 1999). En esta tesis
se propone un triple balance ampliado (TBA) con un cuarto elemento, político
debido a la carga legal que el Gobierno ejerce sobre las empresas en México.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
238
Con base en el resultado del grupo Delphi, se propone un indicador clave para
evidenciar el cumplimiento de cada uno de los cuatro pilares del TBA en las
empresas internacionales y socialmente responsables de Querétaro:
a) Para el aspecto económico, se plantea la presencia de economías de
escala. Es decir, que la empresa internacional en Querétaro sea capaz
de ser más eficiente al obtener un mayor volumen de negocio tanto en
México como en el extranjero vía la exportación o la IED que repercuta
en mayores beneficios para los accionistas.
b) Para el aspecto medioambiental, se presenta la ecoeficiencia. La
empresa internacional en Querétaro debe mostrar ahorros en su
operación generados por el reciclaje, por la reingeniería de sus
productos y servicios, por el uso de materiales alternativos y por la
gestión de sus desperdicios.
c) Para el aspecto social, se sugiere que la calidad de vida en el empleo
sea el indicador clave. El principal constituyente de la empresa está en
casa, es decir, sus empleados. Por ello, la empresa internacional en
Querétaro ha de ofrecer a sus trabajadores la formación, las facilidades
para la libre asociación en sindicatos, las políticas acerca de
reclutamiento, contratación, despido y no acoso, los beneficios y la
seguridad social por encima de la ley, así como la conciliación de la vida
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
239
personal y profesional que le permitan atraer y retener al mejor talento
humano disponible a nivel global.
d) Para el aspecto político, se recomienda una comunicación constante
de la empresa internacional en Querétaro con los tres niveles de
Gobierno (Municipal, Estatal y Federal) tomando en consideración la
carga legal existente en México y la influencia que puede ejercer el
Gobierno como grupo de interés en el éxito de las empresas.
El cumplimiento de los aspectos político y social del TBA da respuesta a las
presiones de RRHH, legales y de grupos de interés. El cumplimiento de los
aspectos social y medioambiental da respuesta a las presiones de eficiencia e
innovación así como también de los grupos de interés.
Finalmente, la empresa internacional en Querétaro que utilice la RSE para dar
respuesta a las cinco fuerzas externas, logrará el siguiente estado deseado:
Una empresa distinguida por ser:
1. Cumplidora134 de sus obligaciones legales, fiscales y
laborales, característica sine qua non de la ESR.
2. Rentable para sus accionistas
3. Innovadora en su operación, gestión y cadena de suministro.
4. Sustentable; es decir, que sobrevivirá en el largo plazo.
5. Eficiente; lo que le permitirá competir a nivel global.
134
Traducción al español del término inglés compliant.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
240
6. Fuente de calidad de vida en el empleo para atraer y retener
al mejor capital humano disponible en el mundo.
7. Y por tener diálogo constante y transparente con sus partes
relacionadas.
Figura 5.15: Modelo de triple balance ampliado (MTBA) para las empresas internacionales y socialmente responsables en el Estado de Querétaro. Fuente: Elaboración propia.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
241
5.5 Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las
Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de
Querétaro en época de recesión
Una variable que puede influir en continuar o no con la estrategia de RSE en la
empresa es la recesión. Por ello, en la figura 5.16 se presenta el MTBA
asumiendo esta condición en particular. Dicho modelo también consta de tres
etapas mismas que se explican a continuación.
En primer término, a las cinco fuerzas externas que ejercen presión sobre la
empresa internacional en el Estado de Querétaro se le añade una sexta fuerza
que sería recesión lo cual hace más compleja la operación y gestión de la
empresa. Las seis fuerzas han de ser:
a) Recesión
b) Presión por cumplimiento carga legal
c) Presión de los grupos de interés
d) Presión por atraer y retener el mejor capital humano
e) Presión por innovación
f) Presión por eficiencia
En la segunda parte del MTBA, la RSE sigue siendo la estrategia
recomendada pero esta vez haciendo énfasis en la sustentabilidad
empresarial; es decir, las acciones de RSE tienen que estar enfocadas en su
core business para facilitar su autosuficiencia y supervivencia en el largo plazo.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
242
Con base en la opinión del panel de expertos del grupo Delphi, en época de
recesión la empresa internacional en el Estado de Querétaro debe
incrementar el aspecto político del TBA y:
a) Participar junto con el Gobierno en programas de desarrollo de
proveedores locales para coadyuvar a que estos últimos conserven
fuentes de empleo.
b) Participar en los programas de formación del Gobierno para que los
empleados adquieran competencias nuevas que permitan a la empresa
hacer frente a la recesión con eficiencia e innovación.
c) Participar en programas de apoyos directos por parte del Gobierno
para la conservación del empleo.
Finalmente, se propone que conservando la RSE como estrategia, haciendo
énfasis en el aspecto político y en la sustentabilidad empresarial, la empresa
internacional en el Estado de Querétaro llegará al siguiente estado deseado:
Una empresa distinguida por:
a) Continuar operando en época de recesión. La conclusión del panel
de expertos es que la principal responsabilidad social de la empresa
internacional en el Estado de Querétaro es conservar el empleo de
calidad y seguir trabajando en época de recesión.
b) Dialogar constante y transparentemente con sus grupos de
interés.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
243
c) Y conservar en la medida de lo posible las características de:
1. Cumplidora
2. Rentable
3. Innovadora
4. Sustentable
5. Eficiente
6. Fuente de calidad de vida en el empleo.
Figura 5.16: Modelo de triple balance ampliado (MTBA) en época de recesión para las empresas internacionales y socialmente responsables en el Estado de Querétaro. Fuente: Elaboración propia.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
244
CAPÍTULO VI: Conclusiones y futuras líneas de investigación
6.1 Conclusiones
A partir de la investigación del estado del arte de la RSE y la
internacionalización de las empresas en el Estado de Querétaro, así como la
investigación de campo realizada mediante el grupo Delphi detalladas en el
presente estudio, se concluye que:
a) La RSE es una decisión voluntaria para las empresas internacionales
en el Estado de Querétaro.
La RSE es una de las estrategias que las empresas internacionales del Estado
de Querétaro pueden seguir para hacer frente a las presiones de la
globalización esquematizadas en el MTBA, pero no la única. La decisión de
entrar en un programa de RSE ha de venir desde la alta dirección y permearse
a todos los rincones de la organización como parte de la cultura. Sólo así la
empresa podrá aprovechar las ventajas que trae consigo la RSE como son la
licencia para operar, la fidelización de sus clientes, la sustentabilidad en el
largo plazo y la eficiencia. El hecho de querer practicar la RSE solamente por
una cuestión de Marketing o Relaciones Públicas hace que cualquier programa
de RSE por bueno que sea, pierda sentido.
b) La RSE para las empresas internacionales en el Estado de Querétaro
posee un pre-requisito: cumplir con la legislación vigente y aplicable
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
245
en materia fiscal, laboral, medioambiental y de seguridad dictada por
los tres niveles de Gobierno.
Una ESR no es la que se hace cargo de las obligaciones que le marca la ley;
sino la que va más allá. Por ello, el primer paso antes de que una empresa
internacional en Querétaro adopte un programa de RSE, es asegurarse que
cumple con todas las obligaciones que le competen como ciudadana más de la
comunidad. La RSE no es pagar impuestos y hacer bien las cosas. Esto es
sólo el billete de entrada. El reto de la RSE consiste en qué puede hacer la
empresa de manera voluntaria, además de lo que se espera de ella, para
regresar a la comunidad lo que recibe de ésta última.
c) La RSE tiene que estar alineada con el core business de la empresa
internacional en el Estado de Querétaro para que retribuya y se vuelva
estratégica.
La RSE no ha de verse como una tarea adicional en la empresa internacional
en el Estado de Querétaro. Por el contrario, si se alinea con la razón de ser de
la empresa, puede llegar a ser una herramienta poderosa para hacer frente a
los desafíos de la globalización esquematizados en el MTBA: la eficiencia, la
innovación, la presión de las partes relacionadas, la carga legal y la atracción y
retención del mejor capital humano. La RSEE135 tiene un efecto positivo doble
135
Un ejemplo de RSEE es la empresa CEMEX quien posee el programa “Patrimonio Hoy” por medio del cual financia material de construcción (alineado con su core business) a comunidades pobres en México para que los beneficiarios puedan remodelar o construir su casa. La financiación y la entrega de material se hace a las mujeres de las comunidades quienes son responsables de reunir los fondos para el pago del material y del correcto uso de dichos materiales. Con este programa, CEMEX contribuye al desarrollo de México y a la vez se
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
246
ya que además de coadyuvar al logro de los objetivos empresariales, beneficia
a la comunidad donde pertenece la empresa; en este caso, el Estado de
Querétaro.
d) La principal responsabilidad social de la empresa internacional en el
Estado de Querétaro en un escenario económico en expansión o de
recesión ha de ser conservar el empleo de calidad.
El principal grupo de interés de la empresa internacional en el Estado de
Querétaro son sus empleados. Los empleados entregan su tiempo, trabajo y
vida a la empresa en espera de tener una compensación digna que les permita
satisfacer sus necesidades y tener tiempo también para su vida personal. Los
empleados esperan una relación estable y segura con su empresa para poder
formar un patrimonio. Por ello, la empresa debe velar para que su operación
sea rentable, autosuficiente y garantice su existencia en el largo plazo. La
empresa internacional en el Estado de Querétaro ha de ser eficiente para que
incluso en época de recesión, no tenga que despedir personal o cerrar puestos
de trabajo.
e) La empresa internacional en el Estado de Querétaro ha de vincularse
con el Gobierno para poder cumplir su RSE y el TBA.
Así como el Gobierno necesita a la empresa para lograr el estado de bienestar,
también la empresa internacional en el Estado de Querétaro necesita el apoyo
hace llegar de clientes fieles quienes consumirán sus productos y harán publicidad no pagada de su marca. (Rodríguez González, 2010).
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
247
del Gobierno para cumplir su principal responsabilidad social que es conservar
el empleo de calidad y hacerse cargo de las expectativas de sus grupos de
interés. Cumplir con el triple balance no es fácil; por ello, la empresa necesita
de la financiación del Gobierno, de sus programas de formación, de su
capacidad para atraer inversión, de sus incentivos fiscales y de sus programas
de desarrollo y fortalecimiento de proveedores para seguir operando. El
Gobierno y las empresas tienen una relación simbiótica que no se puede
separar. Mientras más fuertes sean las empresas, más fuerte será el Gobierno
y las comunidades donde se encuentren presentes. Y mientras más fuertes
sean las comunidades y el Gobierno, más fuertes serán sus empresas.
f) La RSE en las empresas internacionales en el Estado de Querétaro no
es una moda, está aquí para quedarse.
La RSE es una manera de vivir y gestionar la empresa que no pasará de moda.
Siempre ha sido sabido en la empresa que la ética juega un papel importante
en las decisiones de negocio. Sin embargo, hoy está claro que la RSE además
de ir en el mismo sentido de la ética empresarial, brinda beneficios cualitativos
y cuantitativos a la empresa como se ha demostrado a lo largo del presente
trabajo de investigación. La RSE ha de estar presente en la empresa
internacional en el Estado de Querétaro indefinidamente ya que gracias a ella,
la empresa se hace cargo de los impactos de su actividad económica en el
medio ambiente y en la comunidad y garantiza su existencia en el largo plazo al
volverla sustentable mediante una relación fortalecida con los integrantes de su
cadena de suministro, sus empleados, sus accionistas y el Gobierno.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
248
g) Las empresas internacionales en el Estado de Querétaro alcanzarán el
TBA mediante un diálogo continuo y transparente con sus
stakeholders.
La Empresa Internacional en el Estado de Querétaro tiene que responder tanto
a sus partes relacionadas locales (comunidad, clientes, proveedores, Gobierno
del Estado de Querétaro) como a las de su país de origen136, principalmente los
accionistas. En este sentido, los intereses de ambos stakeholders pueden estar
encontrados. Por ello, la ESR ha de buscar un diálogo abierto y transparente
con ambos del cual surgirán propuestas para que la empresa cumpla con el
TBA (económico, medioambiental, social y político), satisfaga las necesidades
de sus grupos de interés locales y en el extranjero y sea sustentable en el largo
plazo.
6.2 Futuras líneas de investigación
Con base en la presente tesis doctoral, se desprenden posibles líneas de
investigación relacionadas con el tema de RSE como lo son:
a) Desempeño económico de las empresas internacionales en el Estado de Querétaro que realizan programas de RSE comparado con el de las empresas que no los llevan a cabo.
b) Medición de los beneficios cuantitativos de la ecoeficiencia en las empresas internacionales en el Estado de Querétaro.
136
Deresky (2011) enfatiza que la empresa multinacional tiene un reto mayor en materia de RSE ya que debe rendir cuentas no sólo a sus grupos de interés en su país de origen como lo son su casa matriz, los accionistas y los medios; sino también debe estar atento a las necesidades de sus constituyentes en su país de acogida.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
249
c) Índices de satisfacción y de rotación de personal en las ESR internacionales en el Estado de Querétaro.
d) Productividad de las empresas internacionales del Estado de Querétaro que concilian la actividad profesional y personal de sus empleados.
e) Modelos de interacción entre las ESR internacionales del Estado de Querétaro y el Gobierno en cada uno de sus tres niveles.
f) Beneficios cualitativos y cuantitativos obtenidos por las empresas internacionales en el Estado de Querétaro que apliquen el MTBA.
g) Relación entre los programas de RSE efectuados por las empresas internacionales en Querétaro y el desempeño macroeconómico del Estado.
h) Relación entre los programas de RSE efectuados por las empresas internacionales en Querétaro y la atracción de IED al Estado.
i) Relación de la inversión en I+D+i hecha por la ESR internacional en el Estado de Querétaro y su cumplimiento del MTBA.
j) Desempeño económico de las ESR internacionales del Estado de
Querétaro que practiquen la RSEE.
k) Fidelización de los clientes en las ESR internacionales del Estado de Querétaro que practiquen la RSEE.
l) Índices de sustentabilidad de las ESR internacionales en el Estado de
Querétaro.
m) Fidelización de los clientes en las ESR internacionales del Estado de Querétaro que posean una cadena de suministro responsable.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
250
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Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
269
Lista de Figuras
3.1 Ciclo de vida del producto
3.2 Diamante de Porter
3.3 El ciclo de vida multiproducto
3.4 Características de la empresa responsable y sostenible
4.1 Motivadores de la RSEGrupos de interés de la empresa
4.3 Modelo de gestión empresarial basado en RSE
4.4 Círculo virtuoso de la ESR
4.5 Evolución de la RSE
4.6 Tres generaciones de relaciones entre la empresa y grupos de interés
4.7 Extensión de la RSE hacia los proveedores
4.8 Consumo responsable: Actores del mercado
4.9 Aplicaciones de la ecoeficiencia.
4.10 Ubicación de la ecoeficiencia en el triple balance.
4.11 Base de la pirámide
4.12 Marco GRI para la elaboración de reportes de sustentabilidad
4.13 Principales estándares globales en RSE
4.14 Funcionamiento del EFQM Framework para RSE
4.15 Procesos clave de la norma SA8000
4.16 Procesos clave del Modelo EFR
4.17 Visión esquemática de la Norma ISO 26000.
4.18 Siete temas fundamentales de la norma ISO26000
4.19 Procesos clave del Modelo de Gestión AA1000
4.20 ISR: Actores del mercado
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
270
5.1 Gráfico de medias y dispersiones de las preguntas de relevancia del
primer cuestionario.
5.2 Gráfico de componentes en espacio rotado pregunta 9 del primer
cuestionario.
5.3 Gráfico de componentes 1 y 2 en espacio rotado pregunta 10 del
primer cuestionario.
5.4 Gráfico de componentes 1 y 3 en espacio rotado pregunta 10 del
primer cuestionario.
5.5 Gráfico de componentes 1 y 4 en espacio rotado pregunta 10 del
primer cuestionario.
5.6 Dendograma de la pregunta de priorización 9 del primer cuestionario:
Actividades de RSE en época de expansión o crecimiento.
5.7 Dendograma de la pregunta de priorización 10 del primer cuestionario:
Actividades de RSE en época de recesión.
5.8 Gráfico del cruce de la pregunta 9 del primer cuestionario con el área
de experiencia profesional del panel de expertos (pregunta 11).
5.9 Gráfico del cruce de la pregunta 10 del primer cuestionario con el área
de experiencia profesional del panel de expertos (pregunta 11)
5.10 Gráfico de medias y dispersiones de las preguntas de relevancia del
segundo cuestionario.
5.11 Dendograma para la pregunta 4 de jerarquización de cinco actividades
de RSE en época de crecimiento o expansión.
5.12 Dendograma para la pregunta 5 de jerarquización de cinco actividades
de RSE en época de recesión.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
271
5.13 Dendograma para la pregunta 6 de jerarquización de cinco actividades
de RSE para el elemento político del TBA.
5.14 Comparación de medias de las preguntas 9 y 10 del primer
cuestionario.
5.15 Modelo de triple balance ampliado (MTBA) para las empresas
internacionales y socialmente responsables en el Estado de
Querétaro.
5.16 Modelo de triple balance ampliado (MTBA) en época de recesión para
las empresas internacionales y socialmente responsables en el
Estado de Querétaro.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
272
Lista de Tablas
3.1 Decisión de internacionalización con base en el modelo OLI.
4.1 Evolución de los objetivos empresariales y de los modos de producir
4.2 Cuatro dimensiones de RSE
4.3 Ámbitos de acción de RSE
4.4 Visión tradicional vs. Visión avanzada de los códigos de conducta.
4.5 Principales características de la BOP.
4.6 Tipos de stakes.
4.7 Matriz de principales estándares de RSE y su campo de acción.
5.1 Conversión de escalas en la codificación de las preguntas de
relevancia del primer cuestionario.
5.2 Frecuencias de las preguntas de relevancia del primer cuestionario.
5.3 Conversión de escalas en la codificación de las preguntas de
priorización del primer cuestionario.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
273
5.4 Frecuencias relevantes pregunta 9 del primer cuestionario.
5.5 Frecuencias relevantes pregunta 10 del primer cuestionario.
5.6 Matriz de componentes rotados pregunta 9 del primer cuestionario.
5.7 Matriz de componentes rotados pregunta 10 del primer cuestionario.
5.8 Cruce de la pregunta 9 del primer cuestionario con el área de
experiencia profesional del panel de expertos (pregunta 11).
5.9 Cruce de la pregunta 10 del primer cuestionario con el área de
experiencia profesional del panel de expertos (pregunta 11).
5.10 Conversión de escalas en la codificación de las preguntas de
relevancia del segundo cuestionario
5.11 Concentrado de medias y error típico de la media para las preguntas
de relevancia del segundo cuestionario.
5.12 Frecuencias relevantes de la pregunta 5 del segundo cuestionario.
5.13 Comparación de medias de las preguntas 9 y 10 del primer
cuestionario.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
274
Lista de Abreviaturas
AliaRSE: Alianza por la Responsabilidad Social Empresarial
AMCHAM: American Chamber of Commerce
APP: Alianza Público-Privada
BOP: Base of the Pyramid
BRICs: Brasil, Rusia, India y China
BSR: Business for Social Responsibility
CEMEFI: Centro Mexicano de Filantropía
CEMEX: Cementos Mexicanos
CERES: Coalition for Environmentally Responsible Economics
CFE: Comisión Federal de Electricidad
CI: Conservation International
COMPITE: Comité Nacional de Productividad e Innovación Tecnológica
CRT: Caux Round Table
CSP: Corporate Social Performance
DJSI: Dow Jones Sustainability Index
DSI: Domini Social Index
EFQM: European Foundation for Quality Management
EFR: Empresa Familiarmente Responsable
EIRIS: Ethical Investment Research Services
EMN: Empresa Multinacional
ESR: Empresa Socialmente Responsable
FTSE: Financial Times y London Stock Exchange
GRI: Global Reporting Initiative
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
275
HOS: Heckscher, Ohlin y Samuelson
I+D+i: Investigación, Desarrollo e Innovación
IED: Inversión Extranjera Directa
ISEA: Institute for Social and Ethical Accountability
ISO: International Organization for Standardization
ISR: Inversión socialmente responsable
LOHAS: Lifestyles of health and sustainability
MERCO: Monitor Empresarial de Responsabilidad Corporativa
MTBA: Modelo de Triple Balance Ampliado
NCP: National Contact Points
OCDE: Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico
OIT: Organización Internacional del Trabajo
OLI: Ownership-Localisation-Internalisation
ONG’s: Organizaciones no Gubernamentales
ONU: Organización de las Naciones Unidas
PEST: Político, Económico, Social y Tecnológico
PIB: Producto Interno Bruto
PNUMA: Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente
PROFEPA: Procuraduría Federal de Protección al Medio Ambiente
PYME: Pequeña y Mediana Empresa
RSC: Responsabilidad Social Corporativa
RSE: Responsabilidad Social Empresarial
RSEE: Responsabilidad Social Empresarial Estratégica
SAI: Social Accountability International
SGMA: Sistemas de Gestión del Medio Ambiente
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
276
SPSS: Statistical Package for Social Sciences
STPS: Secretaría del Trabajo y Previsión Social
TBA: Triple Balance Ampliado
TICs: Tecnologías de Información y Comunicación
UE: Unión Europea
UNCTAD: Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el
Desarrollo
USEM: Unión Social de Empresarios Mexicanos
WBCSD: World Business Council for Sustainable Development
WORLDCOB: World Confederation of Business
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
277
Anexo 1
Lista de expertos para grupo Delphi
1. D. Juan Carlos Aguilera García, Director de la Fundación Roberto Ruiz
Obregón en la ciudad de Querétaro, Estado de Querétaro, México.
2. D. Adrián Viliesid, Representante de BioRegional en México
3. Da. Gwenaëlle Gerard, Directora de Proactive Strategies, Consultora en
PYME’s y RSE y Consejera de la Cámara Franco-Mexicana de
Comercio e Industria.
4. D. Alfredo Piña Cedillo, Director General de Resource IT, PYME
exportadora establecida en la ciudad de Querétaro, Estado de
Querétaro, México
5. Da. María Concepción Castillo González, Profesora de Responsabilidad
Social y Ciudadanía en el Tecnológico de Monterrey, Campus Querétaro
6. D. Marco del Prete Tercero, Secretario de Desarrollo Sustentable del
Municipio de Querétaro, Estado de Querétaro, México
7. D. Tonatiuh Salinas Muñoz, Secretario de Desarrollo Sustentable del
Estado de Querétaro, México
8. D. Jorge Rodríguez y Rodríguez, Consultor de empresas exportadoras
del Estado de Querétaro, México.
9. Dr. D. Edgar Muñiz Ávila, Director de la Incubadora y Aceleradora de
Empresas del Tecnológico de Monterrey, Campus Querétaro, México
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
278
10. D. Geoffroy LANG, Sourcing Manager para EADS en México
11. Dr. D. Horacio Cardiel Pérez, Profesor de Economía Internacional y
Econometría del Tecnológico de Monterrey, Campus Querétaro
12. Dra. Da. Inmaculada Carrasco Monteagudo, Profesora titular de la
Universidad Complutense de Madrid
13. Dra. Da. María de la Cruz Lacalle Calderón, Directora Ejecutiva en
Microcréditos para el Desarrollo en la Universidad Autónoma de Madrid
14. Dra. Da. Ana Moreno, Profesora del Departamento de Ingeniería de
Organización en la Escuela Técnica Superior de Ingeniería Industrial de
la Universidad Politécnica de Madrid
15. Dr. D. Jorge Alberto Gámez Gutiérrez, Profesor de la Universidad de La
Salle de Colombia
16. D. Rodrigo López González, Consultor en PYMEs en el Estado de
Querétaro, México
17. Da. Atalía Ortiz, Gerente de Relaciones Institucionales, Kellogg
Company México
18. D. Eduardo Ruelas Rodríguez, Gerente de Cuentas Clave, Kellogg
Company México
19. D. Elizabeth Pérez Santillán, Directora de Marca para Latinoamérica,
Kellogg Company
20. Da. Pilar Echánove Carrillo, Profesora y Consultora de Marketing de la
Universidad Tec Milenio, Campus Puebla, México
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
279
21. Dr. D. Rodolfo Loyola Vera, Consultor de empresas internacionales en el
Estado de Querétaro, México
22. D. Aldo Barón, Gerente de Ventas SIEMENS México
23. D. Martha Rangel Salas, Profesora de Contabilidad del Tecnológico de
Monterrey, Campus Querétaro
24. D. Rodolfo Muñoz Vega, Director de Auditoría de la Secretaría de
Finanzas del Gobierno del Estado de Querétaro
25. D. Carolina Rodríguez Galván, Profesora de Marketing del Tecnológico
de Monterrey, Campus Querétaro
26. D. Alma Delia García, Directora General de Indra Farmacias en México
27. Dra. Da. Reyna Aguilera Hernández, Consultora y Profesora de
Marketing del Tecnológico de Monterrey, Campus Aguascalientes.
28. D. Luis Guillermo Rodríguez González, Gerente de Formación en la
Comisión Estatal de Aguas del Gobierno del Estado de Querétaro
29. D. Eric Deffontaines, Empresario social en Oaxaca, México
30. D. Rodrigo Vázquez Mantecón, Consultor independiente y Profesor de
Negocios Internacionales del Tecnológico de Monterrey, Campus
Querétaro
31. D. Jay Pence, Profesor de Ética del Tecnológico de Monterrey, Campus
Querétaro
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
280
Anexo 2
Carta invitación grupo de expertos Delphi
Querétaro, Querétaro, México, 1 de enero de 2011.
Estimado(a) D. (a) NOMBRE:
Por este medio, como parte de una tesis doctoral en la Universidad Antonio de Nebrija
en Madrid, España, se ha convocado a un grupo de expertos para plantear un modelo de
Responsabilidad Social Empresarial para las Empresas Internacionales en el Estado de
Querétaro en México.
Para ello, los especialistas que participarán en este proyecto, contestarán un cuestionario
en línea una primera vez. Posteriormente, se analizarán los resultados y con base en las
respuestas de los expertos, se redefinirá la encuesta y los expertos la responderán una
segunda vez. Finalmente, a partir de esta segunda iteración, se planteará el modelo.
Con base en lo anterior, me gustaría invitarlo a formar parte de este grupo de expertos.
Para ello, le agradeceré responda a este correo electrónico su disponibilidad para
contestar el cuestionario en las dos ocasiones. Una vez que reciba su confirmación, por
este medio, le haré llegar el enlace de Internet así como la contraseña para responder
dicha encuesta. La encuesta estará disponible en la primera ronda del 1 de enero al 31
de enero 2011 y en su segunda fase del 17 al 24 de julio de 2011.
Agradeciendo de antemano su valioso tiempo en este proyecto de investigación
quedamos a sus órdenes para cualquier duda o comentario.
Cordialmente,
Norberto C. Rodríguez
Glez. Profesor del Tecnológico de
Monterrey y estudiante del
Doctorado en Ciencias
Empresariales
Dr. José Manuel Saiz-
Álvarez Director del Doctorado en
Ciencias Empresariales,
Universidad Antonio de
Nebrija
Dr. Horacio Cardiel Pérez Director del Departamento de
Negocios Internacionales y
Mercadotecnia,
Tecnológico de Monterrey
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
281
Anexo 3
Primer cuestionario grupo Delphi
MARCO CONTEXTUAL
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) consiste en que una empresa vaya más allá de
generar riqueza a sus accionistas y cumplir con sus obligaciones fiscales, legales y laborales.
La empresa socialmente responsable, de manera voluntaria, cumple con el “triple balance”:
económico, social y medioambiental.
Por medio de la responsabilidad social, la empresa devuelve a sus stakeholders (grupos de
interés) parte de lo mucho que ha recibido de ellos. Ejemplos de stakeholders son: sus
empleados, accionistas, proveedores, clientes, consumidores y la comunidad donde está
presente la empresa. Para cumplir con su responsabilidad social, la empresa puede formar
alianzas con otros organismos públicos o privados que tengan los mismos objetivos.
Los programas de responsabilidad social van más allá de un donativo. La empresa socialmente
responsable, a través de su operación diaria, da una mejor calidad de vida a sus empleados,
mantiene un medio ambiente más limpio y sustentable, realiza actividades que promueven los
derechos humanos, la educación o la salud en la comunidad donde se encuentra sin descuidar
su actividad económica para la que fue creada.
La RSE es aplicable a todas las empresas sin importar su giro o tamaño, incluyendo las
pequeñas y medianas empresas (PYMEs).
OBJETIVO DEL ESTUDIO
El presente estudio tiene por objeto proponer un modelo de RSE para las Empresas
Internacionales en el Estado de Querétaro.
ANEXO EN VENTANA EMERGENTE: EXPLICACIÓN DEL TRIPLE BALANCE EN LA
EMPRESA INTERNACIONAL Y SOCIALMENTE RESPONSABLE EN QUERÉTARO.
ASPECTO ECONÓMICO
La empresa exportadora obtiene ventajas de coste a través de las economías de escala. Este
concepto parte del supuesto de que las empresas pueden reducir sus costes trabajando a
mayor escala, es decir, produciendo tanto para su mercado local para su mercado en el
extranjero. Por ejemplo, en los sectores tecnológicos que necesitan inversiones enormes en
activos fijos, la amortización de los costes fijos a través de una mayor cantidad de unidades
producidas, disminuye el coste fijo por pieza. En el sector farmacéutico, la I+D está sujeta a los
beneficios de escala, y en los sectores de servicios, el marketing también puede ser sensible a
la escala. (Verdin y Van Heck, 2007)
ASPECTO MEDIOAMBIENTAL
La ecoeficiencia es un enfoque de gestión que impulsa a las empresas a adoptar mejoras de
protección ambiental desde una orientación de mercado, buscando el beneficio económico y la
competitividad. En la ecoeficiencia, la innovación juega un papel muy importante. La
ecoeficiencia no debe limitarse únicamente a los procesos internos de fabricación o de
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
282
prestación de servicios de una organización, sino abarcar toda la cadena de valor involucrando
tanto a los proveedores como a los clientes. (Olcese, Rodríguez y Alfaro, 2008)
La OCDE la define como “la eficiencia con la cual se usan los recursos ecológicos para
satisfacer las necesidades humanas”. La propone como el cociente que resulta de dividir el
valor de los productos o servicios producidos por una empresa entre la suma de las presiones
ambientales generadas por la misma empresa. Es decir, la ecoeficiencia es hacer más con
menos. O bien: generar más valor con menos impacto, más bienestar con menos naturaleza.
Este concepto ha sido bien recibido y ha demostrado que funciona en cualquier organización
sin importar su tamaño o giro.
Para el World Business Council for Social Development (WBCSD), los siete elementos clave de
la eficiencia que las empresas deberían medir y comparar son:
Reducción del consumo de materiales.
Reducción del consumo de energía,
Reducción de la dispersión de sustancias tóxicas.
Adopción de prácticas de reciclado.
Maximización del uso de recursos renovables.
Ampliación de la durabilidad de los productos.
Aumento de la intensidad de los servicios suministrados.
Referencias:
Olcese A., Rodríguez M. y Alfaro J. (2008) Manual de la empresa responsable y sostenible:
Conceptos, ejemplos y herramientas de la Responsabilidad Social Corporativa o de la
Empresa. Madrid: Mc Graw-Hill
Samuelson, P.A. y Nordhaus, W.D. (2006) Economía. México, D.F., México: McCraw Hill
Sotomayor, J.M., Sotelo Mora, R. y Martínez Sotomayor Jean, C. (2008) Manual de
responsabilidad social empresarial para la pequeña y mediana empresa mexicana.
México, D.F., México: Panorama
Verdin P. y Van Heck N. (2007) De campeones locales a líderes globales: una perspectiva
estratégica de la gestión internacional. Barcelona: Gestión 2000
World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) Corporate Social
Responsibility: Meeting changing expectations. Ginebra, Suiza: WBCSD
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
283
CUESTIONARIO
SECCIÓN I. RELEVANCIA DE LAS EVIDENCIAS PARA EL MODELO DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA INTERNACIONAL EN QUERÉTARO.
En la siguiente sección se muestran evidencias que la Empresa Internacional en Querétaro
debería presentar en su modelo de Responsabilidad Social. Defina de acuerdo con su
experiencia y a su criterio cuáles de estas son de mayor relevancia.
Después de internacionalizarse, en el aspecto económico, la Empresa internacional en
Querétaro debería tener evidencia de que…
P1 1 Ha reducido su coste fijo por unidad
gracias a las economías de escala.
Totalmente
relevante
(5)
Relevante
(4)
Neutral
(3)
Irrelevante
(2)
Totalmente
irrelevante
(1)
En el aspecto medioambiental, la Empresa internacional en Querétaro debería tener
evidencia de que…
P2 2 A Reduce de manera planeada el consumo
de materiales y evalúa y compara los
ahorros generados.
Totalmente
relevante
(5)
Relevante
(4)
Neutral
(3)
Irrelevante
(2)
Totalmente
irrelevante (1)
2 B Disminuye de manera planeada el
consumo de energía y evalúa y compara los
ahorros generados.
Totalmente
relevante
(5)
Relevante
(4)
Neutral
(3)
Irrelevante
(2)
Totalmente
irrelevante (1)
2 C Reduce de manera planeada la
dispersión de sustancias tóxicas y evalúa y
compara los ahorros generados.
Totalmente
relevante
(5)
Relevante
(4)
Neutral
(3)
Irrelevante
(2)
Totalmente
irrelevante (1)
2 D Adopta de manera planeada prácticas de
reciclado y evalúa y compara los ahorros
generados.
Totalmente
relevante
(5)
Relevante
(4)
Neutral
(3)
Irrelevante
(2)
Totalmente
irrelevante (1)
2 E Maximiza de manera planeada el uso de
recursos renovables y evalúa y compara los
resultados generados.
Totalmente
relevante
(5)
Relevante
(4)
Neutral
(3)
Irrelevante
(2)
Totalmente
irrelevante (1)
2 F Amplía de manera planeada la
durabilidad de sus productos y evalúa y
compara los ahorros generados.
Totalmente
relevante
(5)
Relevante
(4)
Neutral
(3)
Irrelevante
(2)
Totalmente
irrelevante (1)
2 G Integra de manera planeada sus
servicios ofrecidos de tal manera que
emplea el menor número de recursos
posibles y evalúa y compara los ahorros
generados.
Totalmente
relevante
(5)
Relevante
(4)
Neutral
(3)
Irrelevante
(2)
Totalmente
irrelevante (1)
En el aspecto de ética empresarial, la Empresa internacional en Querétaro debería tener
evidencia de que…
P3
3 A Cuenta con un código de ética. Totalmente
relevante
(5)
Relevante
(4)
Neutral
(3)
Irrelevante
(2)
Totalmente
irrelevante (1)
3 B Elabora un reporte de sustentabilidad
anual con base en los estándares
Totalmente
relevante
Relevante
(4)
Neutral
(3)
Irrelevante
(2)
Totalmente
irrelevante (1)
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
284
internacionales para tal efecto. (5)
3 C Muestra transparencia en sus informes
contables con todas sus partes
relacionadas.
Totalmente
relevante
(5)
Relevante
(4)
Neutral
(3)
Irrelevante
(2)
Totalmente
irrelevante (1)
3 D Tiene un gobierno corporativo. Totalmente
relevante
(5)
Relevante
(4)
Neutral
(3)
Irrelevante
(2)
Totalmente
irrelevante (1)
En el aspecto laboral, la Empresa internacional en Querétaro debería tener evidencia de
que…
P4
4 A Procura la salud, seguridad social y
seguridad e higiene en la empresa por
encima de los requerimientos de la ley.
Totalmente
relevante
(5)
Relevante
(4)
Neutral
(3)
Irrelevante
(2)
Totalmente
irrelevante
(1)
4 B Permite la libre asociación de sus
empleados en sindicatos.
Totalmente
relevante
(5)
Relevante
(4)
Neutral
(3)
Irrelevante
(2)
Totalmente
irrelevante
(1)
4 C Tiene por escrito políticas claras y justas
respecto al reclutamiento, contratación,
despido, diversidad y acoso en la empresa y
evidencia de que se cumplen.
Totalmente
relevante
(5)
Relevante
(4)
Neutral
(3)
Irrelevante
(2)
Totalmente
irrelevante
(1)
4 D Lleva a cabo acciones para conciliar la
vida laboral y personal de sus trabajadores.
Totalmente
relevante
(5)
Relevante
(4)
Neutral
(3)
Irrelevante
(2)
Totalmente
irrelevante
(1)
4 E Identifica las necesidades de formación
de sus empleados y que ejecuta un plan
para satisfacerlas buscando su desarrollo
profesional y personal.
Totalmente
relevante
(5)
Relevante
(4)
Neutral
(3)
Irrelevante
(2)
Totalmente
irrelevante
(1)
4 F Otorga a sus empleados beneficios
(prestaciones) por encima de la ley.
Totalmente
relevante
(5)
Relevante
(4)
Neutral
(3)
Irrelevante
(2)
Totalmente
irrelevante
(1)
En la cadena de suministro, la Empresa internacional en Querétaro debería tener evidencia
de que…
P5
5 A Promueve entre sus proveedores la
responsabilidad social.
Totalmente
relevante
(5)
Relevante
(4)
Neutral
(3)
Irrelevante
(2)
Totalmente
irrelevante
(1)
5 B Cuenta con y hace valer una política de
subcontratación responsable, por medio de
la cual, sus proveedores cumplen al menos
con la legislación en materia de seguridad
social, salud, higiene, salario y beneficios
(prestaciones) hacia sus trabajadores.
Totalmente
relevante
(5)
Relevante
(4)
Neutral
(3)
Irrelevante
(2)
Totalmente
irrelevante
(1)
5 C Posee una política de desarrollo de
proveedores de su comunidad y se cumple.
Totalmente
relevante
(5)
Relevante
(4)
Neutral
(3)
Irrelevante
(2)
Totalmente
irrelevante
(1)
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
285
Con los consumidores, la Empresa internacional en Querétaro debería tener evidencia de
que…
P6
6 A Informa a sus consumidores de los
daños potenciales que pueden generar sus
productos o servicios si es el caso.
Totalmente
relevante
(5)
Relevante
(4)
Neutral
(3)
Irrelevante
(2)
Totalmente
irrelevante
(1)
6 B Promueve el consumo responsable y el
uso responsable de los recursos naturales
entre sus consumidores.
Totalmente
relevante
(5)
Relevante
(4)
Neutral
(3)
Irrelevante
(2)
Totalmente
irrelevante
(1)
6 C Ofrece productos y/o servicios
responsables (en su concepción,
manufactura y distribución se respetaron el
medio ambiente y los derechos humanos.)
Totalmente
relevante
(5)
Relevante
(4)
Neutral
(3)
Irrelevante
(2)
Totalmente
irrelevante
(1)
6 D Tiene un plan por escrito de recall”
(recuperación de producto ya en el mercado)
que pudiera dañar a sus consumidores así
como un plan para resarcir el daño a sus
consumidores en caso de que su producto
los llegara a afectar.
Totalmente
relevante
(5)
Relevante
(4)
Neutral
(3)
Irrelevante
(2)
Totalmente
irrelevante
(1)
Con su comunidad, la Empresa internacional en Querétaro debería tener evidencia de que…
P7 7 La empresa y sus empleados participan en
proyectos sociales que benefician a su
comunidad.
Totalmente
relevante
(5)
Relevante
(4)
Neutral
(3)
Irrelevante
(2)
Totalmente
irrelevante
(1)
Con respecto a su relación con el Gobierno, la Empresa internacional en Querétaro debería
tener evidencia de que…
P8
8 A Tiene comunicación abierta y constante
con los Gobiernos Municipal, Estatal y
Federal.
Totalmente
relevante
(5)
Relevante
(4)
Neutral
(3)
Irrelevante
(2)
Totalmente
irrelevante
(1)
8 B Participa en los programas de
promoción industrial, de higiene y seguridad
dentro y fuera de la empresa, de salud
pública y de sustentabilidad de los
Gobiernos Municipal, Estatal y Federal.
Totalmente
relevante
(5)
Relevante
(4)
Neutral
(3)
Irrelevante
(2)
Totalmente
irrelevante
(1)
8 C Recomienda acciones a los Gobiernos
Municipal, Estatal y Federal para el
desarrollo de su comunidad en materia de
promoción industrial, de higiene y seguridad
dentro y fuera de la empresa, de salud
pública y de sustentabilidad.
Totalmente
relevante
(5)
Relevante
(4)
Neutral
(3)
Irrelevante
(2)
Totalmente
irrelevante
(1)
SECCIÓN II. CAMBIOS EN PRIORIDADES EN ÉPOCA DE RECESIÓN.
1. De las siguientes actividades de Responsabilidad Social Empresarial para dar
cumplimiento al compromiso social de la empresa que vienen incluidas en la
sección anterior, ¿cuál considera que deberían ser las 5 principales a realizar
por la Empresa internacional en Querétaro?
1. _________ 2. __________ 3. _____________ 4. _____________ 5. _____________
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
286
1 Código de ética
2 Reporte de sustentabilidad anual
3 Transparencia en informes contables
4 Gobierno corporativo
5 Salud, seguridad social, seguridad e higiene en la empresa por encima de la ley
6 Libre asociación de los empleados en sindicatos
7 Políticas claras y justas respecto al reclutamiento, contratación, despido, diversidad y
acoso en la empresa
8 Conciliación de la vida personal y laboral del empleado
9 Desarrollo personal y profesional del empleado por medio de la formación
10 Prestaciones por encima de la ley
11 Promoción de la RSE entre los proveedores
12 Polítca de subcontratación responsable
13 Política de desarrollo de proveedores
14 Información a sus consumidores de los daños potenciales de sus productos o
servicios si aplica
15 Promoción del consumo responsable y del uso responsable de los recursos
naturales entre sus consumidores
16 Productos o servicios responsables
17 Plan de recall y plan para resarcir daños a los consumidores en caso de ser
necesario
18 Participación de la empresa y sus empleados en proyectos sociales que benefician
a su comunidad
19 Mantener operando la empresa
2. En tiempo de recesión, del mismo listado de la pregunta anterior, ¿cuál
considera que deberían ser las 5 principales a realizar por la Empresa
internacional en Querétaro?
1._________ 2. ________ 3. _____________ 4. _____________ 5. _____________
1 Código de ética
2 Reporte de sustentabilidad anual
3 Transparencia en informes contables
4 Gobierno corporativo
5 Salud, seguridad social, seguridad e higiene en la empresa por encima de la ley
6 Libre asociación de los empleados en sindicatos
7 Políticas claras y justas respecto al reclutamiento, contratación, despido, diversidad y
acoso en la empresa
8 Conciliación de la vida personal y laboral del empleado
9 Desarrollo personal y profesional del empleado por medio de la formación
10 Prestaciones por encima de la ley
11 Promoción de la RSE entre los proveedores
12 Polítca de subcontratación responsable
13 Política de desarrollo de proveedores
14 Información a sus consumidores de los daños potenciales de sus productos o
servicios si aplica
15 Promoción del consumo responsable y del uso responsable de los recursos
naturales entre sus consumidores
16 Productos o servicios responsables
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
287
17 Plan de recall y plan para resarcir daños a los consumidores en caso de ser
necesario
18 Participación de la empresa y sus empleados en proyectos sociales que benefician
a su comunidad
19 Mantener operando la empresa
DATOS GENERALES
Área de desempeño profesional:
___ Industria
___ Gobierno
___ Consultoría
___ Academia
Expertise:
___ Economía
___ Medio ambiente
___ Social
Años de experiencia en Responsabilidad Social Empresarial: _____
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
288
Anexo 4
Segundo cuestionario grupo Delphi
MODELO DEL TRIPLE BALANCE AMPLIADO (MTBA) PARA LA EMPRESA INTERNACIONAL
Y SOCIALMENTE RESPONSABLE EN EL ESTADO DE QUERÉTARO
RESULTADOS DEL PRIMER CUESTIONARIO
Muchas gracias por su participación en el primer cuestionario. A continuación, se mencionan
cifras relevantes:
31 personas respondieron la encuesta
27,59% de las personas que contestaron, su área de desempeño profesional es la
industria
13,79% de las personas que contestaron, su área de desempeño profesional es el
gobierno
24,14% de las personas que contestaron, su área de desempeño profesional es la
consultoría
34,49% de las personas que contestaron, su área de desempeño profesional es la
academia
Las siguientes actividades de responsabilidad social empresarial fueron consideradas
relevantes para las empresas internacionales en Querétaro
o Procurar la salud, seguridad social y seguridad e higiene en la empresa por
encima de los requerimientos de la ley.
o Informar a sus consumidores de los daños potenciales que pueden generar sus
productos o servicios si es el caso.
o Tener un plan por escrito de recall (recuperación de producto ya en el mercado
que pudiera dañar a sus consumidores) así como un plan para resarcir el daño
a sus consumidores en caso de que su producto los llegara a afectar.
o Reducir de manera planeada la dispersión de sustancias tóxicas, evaluar y
comparar los ahorros generados.
o Disminuir de manera planeada el consumo de energía. evaluar y comparar los
ahorros generados.
SEGUNDO CUESTIONARIO
Con base en los resultados del primer cuestionario, se ha preparado el siguiente documento.
Esta encuesta es más corta. Lo que busca es identificar las actividades más relevantes que
deben estar presentes en un modelo de responsabilidad social, en el cual, los participantes
deben mostrar evidencia de ellas.
Favor de responder las siguientes preguntas.
Una empresa internacional reduce su coste fijo unitario gracias a un volumen de ventas
mayor al estar presente en más de un país. Este concepto se conoce como economías
de escala.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
289
En el aspecto económico, la empresa internacional en Querétaro debería tener evidencia de
que…
3. Ha reducido su coste fijo por
unidad gracias a las economías
de escala.
Totalmente
relevante
5
Relevante
4
Neutral
3
Irrelevante
2
Totalmente
irrelevante
1
En el aspecto social, la empresa internacional en Querétaro debería tener evidencia de que
4. La empresa y sus empleados
participan en proyectos
sociales de largo plazo que
benefician a su comunidad.
Totalmente
relevante
5
Relevante
4
Neutral
3
Irrelevante
2
Totalmente
irrelevante
1
Con respecto a su relación con el gobierno, la empresa internacional en Querétaro debería
tener evidencia de que
5. Tiene comunicación abierta y
constante con los Gobiernos
Municipal, Estatal y Federal.
Totalmente
relevante
5
Relevante
4
Neutral
3
Irrelevante
2
Totalmente
irrelevante
1
6. Participa en los programas de
promoción industrial, de higiene y
seguridad dentro y fuera de la
empresa, de salud pública y de
sustentabilidad de los gobiernos
Municipal, Estatal y Federal.
Totalmente
relevante
5
Relevante
4
Neutral
3
Irrelevante
2
Totalmente
irrelevante
1
7. Recomienda acciones a los
Gobiernos Municipal, Estatal y
Federal para el desarrollo de su
comunidad en materia de
promoción industrial, de higiene y
seguridad dentro y fuera de la
empresa, de salud pública y de
sustentabilidad.
Totalmente
relevante
5
Relevante
4
Neutral
3
Irrelevante
2
Totalmente
irrelevante
1
De las siguientes actividades de Responsabilidad Social Empresarial, favor de
ordenar del 1 al 5 (siendo 1 la más importante) las actividades que debería
realizar la empresa internacional en Querétaro para cumplir su compromiso
social.
1___________ 2. __________ 3. _____________ 4. _____________ 5. _____________
1 Código de ética
2 Conciliación de la vida personal y laboral del empleado
3 Prestaciones por encima de la ley
4 Políticas claras y justas respecto al reclutamiento, contratación, despido, diversidad y
acoso en la empresa
5 Mantener operando la empresa con un empleo estable y de calidad
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
290
De las siguientes actividades de Responsabilidad Social Empresarial, favor de
ordenar del 1 al 5 (siendo 1 la más importante) las actividades que debería
realizar la empresa internacional en Querétaro para cumplir su compromiso
social EN ÉPOCA DE RECESIÓN ECONÓMICA
1. __________ 2. __________ 3. _____________ 4. _____________ 5. ____________
1 Código de ética
2 Conciliación de la vida personal y laboral del empleado
3 Reporte anual de sustentabilidad
4 Políticas claras y justas respecto al reclutamiento, contratación, despido, diversidad y
acoso en la empresa
5 Mantener operando la empresa con un empleo estable y de calidad
Para que la empresa internacional en Querétaro mantenga un empleo estable y
de calidad y continúe operando (inclusive en época de recesión económica),
podría trabajar en conjunto con el gobierno. Favor de ordenar del 1 al 5 (siendo 1
la más importante), las diferentes alternativas de trabajo conjunto:
1. ___________ 2. __________ 3. _____________ 4. _____________ 5. ___________
1 Programas de vinculación empresarial (proveedores-clientes)
2 Programas de reducción/condonación/devolución de contribuciones fiscales a
empresas que cumplen en tiempo y forma el pago de sus impuestos
3 Apoyos económicos directos por parte del gobierno hacia las empresas para
conservar las fuentes de empleo
4 Apoyos económicos del gobierno para que la empresa invierta en:
I+D+i(Investigación, desarrollo e innovación),
formación técnica y especializada para sus trabajadores,
certificación en estándares internacionales
5. Atracción de inversión nacional y extranjera en industrias altamente tecnológicas e
innovadoras que garanticen empleos y contratos de largo plazo.
Finalmente, favor de incluir cualquier otra propuesta(s) de trabajo conjunto entre el
gobierno y la empresa internacional en Querétaro que pudiera contribuir a mantener la
empresa en operación brindando empleo estable y de calidad.
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
291
Anexo 5
Pantallas de navegación dentro de la encuesta en línea
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
292
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
293
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
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Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
295
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
296
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
297
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
298
Anexo 6
Codificación primera encuesta
2 Totalmente relevante
1 Relevante
0 Neutral
-1 Irrelevante
-2 Totalmente irrelevante
PREGUNTAS DE RELEVANCIA:
1 Industria
2 Gobierno
3 Consultoría
4 Academia
AREA DE DESEMPEÑO PROFESIONAL
1 Economía
2 Medio ambiente
3 Social
EXPERTISE EN EL TRIPLE BALANCE
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
299
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2 - En el aspecto medioambiental, la Empresa Internacional en Querétaro debería tener evidencia de que;
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
300
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31 1 2 1 1 1 0 1 1 1 0
3 - En el aspecto de ética empresarial, la Empresa
Internacional en Querétaro debería tener evidencia
de que;
4 - En el aspecto laboral, la Empresa Internacional en Querétaro debería tener evidencia de que;
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
301
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5 - En la cadena de suministro, la Empresa Internacional en Querétaro
debería tener evidencia de que;6 - Con los consumidores, la Empresa Internacional en Querétaro debería tener evidencia de que;
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
302
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nta 7 - Con su comunidad, la
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31 1 0 1 2
8 - Con respecto de su relación con el Gobierno, la empresa internacional debería tener
evidencia de que:;
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
303
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25 0 1 2 -1 -2
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27 2 -2 -1 1 0
28 0 -2 1 -1 2
29 2 -1 -2 0 1
30 1 0 2 -1 -2
31 -1 -2 1 2 0
9 - De las siguientes actividades de Responsabilidad Social Empresarial para dar cumplimiento al compromiso social de la empresa que vienen incluidas en la sección anterior, numere dentro de la casilla del 1 al 5,
siendo 1 la más relevante y 5 la menos relevante, las 5 principales actividades de Responsabilidad Social a realizar por la Empresa Internacional en el Estado de Querétaro.;
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
304
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14 1 -1 0 -2 2 4 3 10
15 2 1 2 0 2 1 2 2 1 2 2 1 1 1 2 2 1 1 2 1 1 3
16 -1 1 0 -2 2 2 1 0
17 2 2 2 1 1 2 2 2 2 1 2 1 1 1 0 2 1 2 2 1 1 10
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22 0 -1 2 1 -2 2 3 0
23 1 -2 2 2 2 2 2 2 2 2 -2 -2 -2 -2 -2 -2 -2 -2 2 1 1 5
24 2 2 -1 0 1 -2 1 0 1 0 1 1 0 0 0 1 -1 1 -1 4 3 10
25 -2 2 1 0 -1 3 1 6
26 0 1 -1 -2 2 1 1 1
27 1 -1 0 -2 2 4 3 1
28 1 -1 -2 0 2 3 1 10
29 1 0 -1 -2 2 1 1 3
30 2 0 1 -1 -2 4 1 20
31 -2 1 0 -1 2 2 1 12
10 - En tiempo de recesión, del mismo listado de la pregunta anterior, numere dentro de la casilla del 1 al 5, siendo 1 la más relevante y 5 la menos relevante, las 5 principales actividades de Responsabilidad Social a realizar por la
Empresa Internacional en el Estado de Querétaro.;
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
305
Anexo 7
Codificación segunda encuesta
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1 - En el aspecto
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15 2 2 2 2 2 1 4 3 2 5
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17 1 2 1 2 1 1 4 5 3 2
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24 1 1 0 2 0 1 2 5 4 3
25 1 1 0 1 1 4 2 5 1 3
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28 1 1 1 1 0 1 2 5 4 3
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30 0 2 0 2 1 4 1 5 3 2
31 1 1 2 2 1 5 1 4 2 3
3 - Con respecto a su relación con el gobierno, la
Empresa Internacional en Querétaro debería tener
evidencia de que;
4 - De las siguientes actividades de Responsabilidad Social
Empresarial, favor de ordenar del 1 al 5 (siendo 1 la más
importante) las actividades que debería realizar la
empresa internacional en Querétaro para cumplir su
compromiso social
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
306
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30 3 4 5 1 2
31 5 4 1 2 3
6. Para que la empresa internacional en Querétaro mantenga un empleo estable y de calidad y continúe
operando (inclusive en época de recesión económica), podría trabajar en conjunto con el gobierno. Favor de
ordernar del 1 al 5 (siendo 1 la más importante), las diferentes alternativas de trabajo conjunto:
Propuesta de un Modelo de Triple Balance Ampliado (MTBA) para las Empresas Internacionales y Socialmente Responsables del Estado de Querétaro, México
307
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26
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28
29
30
31
7. Finalmente, favor de incluir cualquier otra propuesta(s) de trabajo conjunto entre el gobierno y la empresa internacional en Querétaro
que pudiera contribuir a mantener la empresa en operación brindando empleo estable y de calidad.
conocimiento y respeto por parte de las empresas internacionales de las condiciones proias del país que las recibe; en Colombia las
multinacionales Chiquita y Drummond, entre otras, han contribuido con financiación de los grupos armados ilegales aunque tienen
programas de RSE. En Estados Unidos Chiquita fue condenada con una multa de 25 millones de dólares por apoyo a los paramilitares y esta
suma no ha llegado y parece que no llegará a las vícticmas del conflitco.
Crear comites de conertación de políticas públicas al interior del gobierno, buscando la transparencia de sus acciones y el mejor ejercicio de
los recursos
Otra forma de colaboración que observo es que el gobierno subisdie la nómina de la empresa en época de recesión
Política Fiscal apropiada al desarrollo económico del país
Política estables en el tiempo para dar seguridad a la inversión
Propuestas de mejora en el nivel de educación media, específicamente secundaria, preparatoria y carreras técnicas.
Capacitar, en tiempos de no crisis, a las empresas para que sepan cuales sus opciones de acciones para reducir sus gastos (con ética) para
hacer frente a la crísis.
Promover la capacitación y desarrollo por medio de becas y apoyo económico a las empresas. Reduccion de impuestos a quienes estén
certificados como empresas socialmente responsables