Promoción de ventas

Sesión 10: El proceso promocional

Contextualización

A lo largo de las siguientes tres semanas vamos a

profundizar en la acción de coordinar, visualizar y saber

dimensionar los elementos que deben conjuntarse, el cálculo

de los recursos, la disposición de los medios y la forma en

que se medirán los resultados.

Si bien es cierto que se trata de un proceso administrativo

que puede verse en lo general, no hay que olvidar que se

debe pensar en cautivar la atención y preferencia de los

consumidores. No se trata de un accionista o de un ejecutivo

corporativo (que puede implicarlo), más bien la idea se

centra en llamar la atención de los consumidores reales y

potenciales para motivarlos a la compra.

.

Hacer un plan se refiere al diseño de acciones concretas que van a

aplicarse para la obtención de una meta. Existe la creencia de que

los mejores resultados surgen de la espontaneidad, pero en esta

lectura se destacará la importancia de la planeación del proceso

promocional para alcanzar los objetivos comerciales de las

empresas.

Por extraño que resulte, se puede hacer uso de la improvisación una

vez que ya se ha definido el plan promocional, es decir, el plan

funciona como un mapa que orienta el camino de la empresa, pero

también sobre éste pueden hacerse ajustes, además de las

revisiones y correcciones para ocasiones futuras.

El alumno analizará las etapas de la planeación del proceso

promocional con el objetivo de tener una visión general de los

elementos que implica la promoción de ventas.

Introducción

Planeación del proceso

promocional

Un plan de promoción puede tener muchas variantes, de

acuerdo con el estilo de administración de la empresa.

Burnett (2003) presenta los siguientes elementos:

1.- Determinar la oportunidad de promoción

Cuando se determina una oportunidad de promoción implica

el análisis del entorno inmediato de la empresa para definir

las ventajas y oportunidades ante la competencia.

Es conveniente que al determinar la oportunidad de

promoción se considere la tendencia favorable de la

demanda, esto quiere decir que hay momentos en que el

mercado está más sensible para aceptar el mensaje.

Planeación del proceso

promocional

2.- Determinar los objetivos de la promoción

Los objetivos de la promoción no deben estar enfocados en

la participación del mercado, en obtener mayor presencia en

el mercado, en el crecimiento de la empresa, más bien deben

encaminarse específicamente a la promoción, por lo tanto la

orientación debe estar en función de la comunicación.

3.- Organización de la promoción

La promoción debe verse como una ampliación de la

actividad empresarial, ya que es una situación excepcional,

no cotidiana.

Las empresas tienen definido un público y deben organizarse

para atender a cada uno de ellos para mantener la fidelidad

de los consumidores y para aumentar su participación en el

mercado.

Planeación del proceso

promocional

4. Seleccionar la audiencia

Se refiere a la audiencia a la que se dirige la promoción de

ventas. Esta información es la que va a permitir la

planeación. Con base en la audiencia es que se crean los

mensajes y las actividades promocionales, de tal forma que

los clientes reales y potenciales sientan que se les está

hablando a ellos.

5. Seleccionar el mensaje

Los mensajes deben transmitir las promociones de una

empresa, ser atractivos para llamar la atención y ser claros

para evitar confusiones o malas interpretaciones.

La primera impresión es lo más importante al tener contacto

con el consumidor.

Sólo existe una oportunidad para que las personas perciban

las cualidades del producto y se motiven para comprarlo, sino

es así, cambiar esta percepción se vuelve muy complicado y

requiere de tiempo y esfuerzo para conseguirlo.

Planeación del proceso

promocional

6. Seleccionar la mezcla promocional

La mezcla promocional es la manera de combinar las diversas opciones de promoción.

Como ya se ha referido, la promoción es un elemento que está relacionado más con la

comunicación, por lo que no existe la certeza de que lo planeado tenga suceda exactamente

igual; aunque la probabilidad aumenta cuando se aplica una metodología.

7. Determinar el presupuesto

En cuanto al presupuesto se sugiere considerar lo siguiente:

• La promoción no es el único gasto en un plan general de mercadotecnia.

• Es fácil que lo planeado rebase los costos por desconocimiento.

• Se debe conocer el tipo de medios de comunicación que el posible consumidor

consulta.

• Dimensionar el grado de agresividad de la campaña promocional.

• Planear los recursos humanos que necesitará la promoción.

• Evaluar el costo de logística de la promoción.

Planeación del proceso

promocional

8. Implementación de la estrategia

Las acciones promocionales de una empresa deben

apegarse al plan previamente elaborado, de tal forma que se

tenga mayor probabilidad de conseguir los objetivos

planeados.

Hasta este punto ya se ha definido el personal que va

representar a la empresa en la promoción, la contabilidad y el

presupuesto requerido, el stock en las bodegas, los artículos

de regalo, el diseño del stand, todos los recursos pop con el

objetivo de persuadir los deseos del consumidor real y el

potencial.

Planeación del proceso

promocional

9. Medir los resultados

El último paso es la evaluación del plan promocional. Por

impecable que parezca el plan, en un principio, siempre tiene

oportunidades para perfeccionarse.

Para la evaluación de la promoción de ventas se debe

considerar lo siguiente:

Establecer estándares para la efectividad del plan

promocional.

Controlar el desempeño real de la promoción.

Comparar el desempeño frente a los estándares

Contar con un sistema de evaluación eficiente implica

mejorar los planes, establecer criterios de calidad, definir

prioridades para las siguientes acciones, etcétera.

Conclusión

Cada empresa como parte de sus estrategias tiene el control

del diseño de acciones concretas que son aplicadas para

obtener una meta, este plan les funciona como un mapa sobre

los ajustes, revisiones o correcciones futuras.

En esta sesión lo que se pretendió abordar fue sobre las

etapas de planeación del proceso promocional, en total son 9

etapas que orientan a analizar el entorno de la empresa, a

definir ventajas u oportunidades de la competencia, brinda las

herramientas para determinar de manera adecuada los

objetivos de promoción, aclara que un punto fuerte para toda

empresa es la organización, puntualiza que el mensaje

siempre debe transmitir las promociones de la empresa de

forma atractiva y por ultimo siempre debe perfeccionarse el

plan.

Los factores que se tienen que considerar para un correcto enfoque de la planeación son

(Burnett, 2003):

Mayor necesidad de persuadir a los consumidores que le tienen lealtad a los

productos. Ya se ha comentado que la lealtad surge por la calidad y el servicio del

producto o la marca, y el mercado está cada vez más saturado.

Mayor separación entre consumidores y fabricantes comercializadores. La tendencia

es mantener e incrementar los intermediarios, quienes por un lado alejan al fabricante del

consumidor, pero por otro tienen que integrarse a la cadena de distribución para facilitar la

obtención de los productos.

Aumento de la competencia dentro de la industria. Este aspecto implica una nueva

visión, al menos en el mercado local.

Para aprender más ¿Conoces los Factores a considerar sobre la

planeación?

Para aprender más

Mayor necesidad de mantener la participación de mercado. Es bastante

lógico si una empresa aumenta y hace más efectivas sus actividades de

promoción ganará mayor presencia en el mercado que aquella que sólo depende

de las ventas en mostrador.

Mayores riesgos financieros para los fabricantes. Si cada vez es más difícil

vender al consumidor, los fabricantes tienen que buscar mejores condiciones para

la colocación de los productos.

Aumento de la selectividad de los consumidores. Como el mercado es cada

vez más complejo y está saturado de productos, se debe hacer uso de la

promoción de ventas para cautivar al consumidor.

Referencias

Burnett. J. (2003) Promoción, conceptos y estrategias. Colombia: McGraw-

Hill.

Chong, J. (1999). Promoción de ventas. México: Prentice Hall.