GUÍA DE LA EXPERIENCIA EDUCATIVA DE MERCADOTECNIA

La mercadotecnia está relacionada con la existencia de todos nosotros. Es el medio para desarrollar un nivel de

vida y para ofrecérselo a la gente. La mercadotecnia combina muchas actividades: las investigaciones de

mercado, el desarrollo, la distribución, los precios, y la publicidad de los productos, las ventas personales y otras mas, diseñadas para servir y satisfacer las necesidades de

los clientes al mismo tiempo que alcanzan las metas de la organización. En la actualidad la empresa tiene una gran prioridad:

ADELANTARSE A LOS HECHOS

Las organizaciones que implementan este enfoque tienen, normalmente, buenos resultados pues les permite tener una visión de las condiciones futuras del mercado y pueden tomar decisiones a tiempo para afrontarse en las mejores condiciones posibles.

Un gran problema que se presenta en los contadores, es aceptar esa nueva visión lo cual no es fácil pues implica un cambio en la mentalidad de cada una de las personas.

Se tiene la visión generalizada que los contadores solamente se interesan por los aspectos monetarios, registros contables y cumplir las disposiciones fiscales olvidándose de lo demás, y lo que es peor, obstaculizando en muchas ocasiones el buen funcionamiento de las otras áreas de la empresa, se les acusa de obtusos y cerrados, se hace un pequeño análisis de conciencia y concluyamos sobre ello.

Debemos comprender que la actividad financiera de una organización, si bien es importante, no es la única y por lo tanto, como integrante de un sistema, debe coordinarse armónicamente con las demás para que el organismo, en este caso la empresa, opere adecuadamente.

1.FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

1.1 DEFINICIÓN

La mercadotecnia es una palabra que posee muchas definiciones y sin embargo, todas guardan un parecido entre sí; podemos decir que la

mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio.

Según la American Marketing Association, la mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, premiación y distribución de ideas, mercancías y técnicas para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.1

Philip Kloter plantea una definición que tiene sus orígenes en la lógica de la naturaleza y conductas humanas:

“Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida satisfacer necesidades, carencias y deseos por medio de procesos de intercambio”2

Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización"3

1.2 EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA.

La mercadotecnia ha tomado relevancia en los últimos tiempos sin embargo es una actividad que se ha realizado desde siempre. Al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es decir, la actividad de mercadotecnia era posterior a la producción del bien y sólo pretendía fomentar las ventas de un producto final. Ahora, el marketing tiene muchas más funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de producción.

La práctica de la mercadotecnia a lo largo de su historia, así como las diferentes actividades que las organizaciones han implantado, determina definiciones, orientaciones y generaciones específicas en su evolución, entre las que se cuentan las siguientes:

1. 2.1 MERCADOTECNIA MASIVA.

Se le da este nombre porque en México entre los años 40’s y 50’s todos los esfuerzos comerciales estaban dirigidos a toda la población sin distinción alguna. A partir de este tipo de mercadotecnia aparecen y se desarrollan los medios masivos de comunicación.

1 American Marketing Asociation: MarketingPower.com, Sección Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio: http://www.marketingpower.com/2 KLOTER, Philip y Armstrong, Gary. “Mercadotecnia”. P.253 STANTON, Etzel y Walter, “Fundamentos de marketing”. P.7

2

1. 2.2 MERCADOTECNIA DE SEGMENTOS.

La década de 1960 fue una etapa de cambios para la humanidad, algunos de ellos determinantes para las condiciones de vida actuales. En México por ejemplo se dio a lugar un movimiento de “liberación femenina” impulsado por las jóvenes de aquella época en busca del reconocimiento de su identidad. Es así como hoy en día la mujer representa uno de los segmentos más rentables del mercado; y como resultado de la manifestación de muchos otros grupos, la mercadotecnia de las organizaciones tuvo que dar un giro para poner en práctica actividades específicamente diseñadas para los segmentos de mercado elegidos.

1. 2.3 MERCADOTECNIA DE NICHOS.

Esta mercadotecnia es propia de la década de 1980. En México, la primera parte de esa década se caracteriza por crisis financiera, y es hasta finales de ese decenio cuando las organizaciones se reencuentran con la mercadotecnia para descubrir que las ventas crecen, pero los mercados no. La razón de esto es que los segmentos siguen subdividiéndose. Se acuña entonces el concepto nicho de mercado: clientes dispuestos a “matrimoniarse” con sus organizaciones proveedoras siempre y cuando éstas estén dispuestas a llenar sus expectativas cada vez mas especificas.

1. 2.4 MERCADOTECNIA PERSONALIZADA.

Aparece debido a los importantes avances tecnológicos en administración de bases de datos. La información actual en las bases de datos consiste tan solo en múltiples detalles de la conducta de compra de los consumidores. Esta mercadotecnia es propia de la década de 1990.

1.3 OBJETIVO DE LA MERCADOTECNIA

Se puede decir que el principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores, mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirán a la organización alcanzar sus metas.

La satisfacción de los clientes es lo más importante de la mercadotecnia; para lograrlo, la empresa debe investigar cuáles son las necesidades del cliente para poder crear productos que realmente satisfagan los deseos de los consumidores.

Por eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que de esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos. De la demanda depende el plan mercadológico que se debe realizar.

3

Es importante señalar que para el logro de los objetivos y necesidades a corto y largo plazo se deben coordinar todas las actividades internas de la empresa.

1.4 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

Philip Kloter establece un concepto de mercadotecnia: “significa trabajar con los mercados a efecto de propiciar intercambios cuyo propósito es satisfacer las necesidades y los anhelos de los humanos”.4

Para Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las premisas comerciales en las que descansa la orientación al consumidor o concepto de mercadotecnia, son5:

1. Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus necesidades y demografía. Cambian en cualquier momento al producto que cubre mejor sus necesidades y determinan qué productos y servicios deben brindar las organizaciones.

2. La organización considera que su misión consiste en satisfacer un conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo determinado de clientes.

3. La organización reconoce que para cubrir plenamente las expectativas se requiere un buen programa de investigación de mercados que empiece por identificarlas.

4. La organización establece que todas las actividades de la compañía que tiendan a afectar a los clientes deben ser sometidas a un control integrado de mercadotecnia.

5. La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganará la lealtad, preferencia y buena opinión de ellos; lo cual, le permitirá alcanzar sus metas.

En síntesis, el concepto de mercadotecnia enfoca a ésta última como una actividad humana que trabaja en los mercados para lograr procesos de intercambio que satisfagan necesidades y/o deseos a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización que la practique.

4 KLOTER, Philip y Armstrong, Gary. “ob. cit”. P.115 FISCHER, Laura y Espejo jorge, “Mercadotecnia”. P.10

4

CONCEPTO DE MARKETING Orientación

al cliente

+

++

Actividades de marketingcoordinadas

Objetivos dedesempeño

organizacional

Satisfacción del cliente

Éxitoorganizacional

1.5 MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

La empresa debe partir del ambiente de la mercadotecnia para buscar oportunidades y detectar amenazas. El entorno de la mercadotecnia esta compuesto por todos los actores y las fuerzas que afectan la capacidad de la empresa para realizar transacciones efectivas con el mercado meta.

1.6 FACTORES QUE INFLUYEN EN El MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

El sistema de mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema, estas fuerzas pueden ser externas o internas a la empresa.

Las variables externas no son controladas por la empresa. Estas variables pueden dividirse en dos grupos:6

  El  Microambiente consiste en aquellas fuerzas próximas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la empresa, los proveedores, las empresas que son canales para la comercialización, los mercados de clientes, la competencia y los públicos.

El Macro ambiente está compuesto por fuerzas sociales más amplias que afectan al microambiente entero: fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

6 KLOTER, Philip y Armstrong, Gary. Ob. cit. P.79, 80

5

PROGRAMA DE MARKETING

DE LA EMPRESA

CondicionesEconómicas

Demografía

Fuerzas Sociales yCulturales

Fuerzas políticas y legales

Tecnología

1. 6.1 FACTORES MACRO AMBIENTALES

MEDIO AMBIENTE POLÍTICO Y LEGAL. El sistema político es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nación. Este consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas en la sociedad.

    Las fuerzas políticas y legales son aspectos que influyen más en las actividades de la mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra área de sus operaciones.

   

Figura 1. Factores Macro ambientales

Las fuerzas macroeconómicas no son controlables por la administración, es decir para muchos encargados de la mercadotecnia, estas fuerzas están fuera de su control por lo que deben adaptarse a las condiciones que se producen como consecuencias de estas fuerzas, en algunos casos la limitación es por el aspecto político. Varias de estas leyes afectan la fijación de precios, la publicidad, las ventas personales la distribución, el desarrollo de productos y las garantías de los mismos. De hecho la legislación pretende proteger a las empresas unas de otras, proteger a los consumidores de las empresas mediante regulaciones gubernamentales y proteger los grandes intereses de la sociedad contra el mal comportamiento de las empresas. El proceso de hacer cumplir la ley representa un elemento adicional en el medio legal. Los responsables de la

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mercadotecnia al tomar en cuenta las fuerzas legales del medio ambiente no deben descuidar las leyes y las agencias gubernamentales reguladoras.  

MEDIO AMBIENTE SOCIAL . Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica de sus individuos y grupos y en sus problemas más importantes. Así la sociedad espera recibir de los responsables de la mercadotecnia un alto nivel de vida y protección de la calidad general de vida que se disfruta. La gente confía en que las empresas le ayuden a obtener lo que desea, los encargados de la mercadotecnia, al tratar de brindar lo que quiere la sociedad, tiene que evitar de hacer lo que los miembros de la misma no desean. La sociedad no quiere productos defectuosos, e inseguros, publicidad engañosa, procedimientos fraudulentos de ventas o precios injustos y explotadores.

Para cumplir con sus obligaciones sociales los encargados de mercadotecnia no solo tienen que determinar cuáles son las características del producto que desean los consumidores, sino que tienen que tomar en cuenta la seguridad y confiabilidad del producto, deben elaborar certificados de garantía claros y escritos en lenguaje fácil de entender. Al tratar de cumplir en sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia se encuentran ante el difícil problema de tratar de determinar lo que desea la sociedad y se hace difícil, debido a que los distintos grupos de la sociedad tienen necesidades diferentes.

MEDIO AMBIENTE ECONÓMICO Y TECNOLÓGICO . Las fuerzas económicas del medio influyen en la forma de reaccionar de los consumidores ante las decisiones de la mercadotecnia de una empresa, en otras palabras, las condiciones de la economía son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotécnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa.

 Los programas de la mercadotecnia son afectados fuertemente por factores económicos tales como: tasas de interés, oferta de dinero, inflación de precios y disponibilidad de créditos, En la mercadotecnia internacional, los tipos de cambios y políticas y evaluación monetaria tienen efectos importantes en las importaciones y exportaciones.

El nivel de ingreso personal disponible, particularmente en relación con los niveles de precios y la inflación, afecta sobremanera los sistemas de la mercadotecnia. Esto es por ejemplo: una persona puede tener un ingreso

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adecuado para comprar un artículo, pero al tener una baja de ingreso guarda su dinero en el banco, o puede decidir gastar su dinero, temiendo que la inflación perjudicara sus ahorros o que el producto subirá de precios al siguiente año.

Aun cuando las fuerzas económicas influyen en la posibilidad de entrar en un negocio y en su supervivencia, los efectos de la tecnología sobre la sociedad y los negocios también influyen en el éxito de una empresa.

La tecnología es el conocimiento de cómo llevar a cabo tareas y lograr metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la investigación científica. A la tecnología se le debe el haber aportado maquinas, edificios, materiales y procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; pero también se le atribuye la contaminación, desempleo, el crimen y otros problemas sociales y del medio ambiente.

Las decisiones y actividades de la mercadotecnia están influidas por la tecnología, esta afecta en forma directa al desarrollo de productos, el envase, las promociones, la fijación de precios y los sistemas de distribución, sin embargo no todas las empresas resultan afectadas en el mismo grado; este depende de cómo se utiliza la tecnología.

DEMOGRAFÍA . Dentro de los factores demográficos que afectan mas las decisiones mercadológicas de las empresas se encuentran: edad, sexo, nivel socioeconómico, ocupación, profesión, nacionalidad, estado civil, tamaño de la familia, ingresos, ciclo de vida familiar, religión y actividad.

1. 6.2 FACTORES MICRO AMBIENTALES

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Programa de marketing

de la compañía

Proveedores Intermediarios De marketing

CompetenciaIntermediarios De marketing

Figura 2. Factores micro ambientales

LA COMPETENCIA . Los competidores influyen activamente en la elección de mercados de una empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la mezcla de productos, Así como también en la mezcla de mercados.

    La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se está vendiendo al cliente o mejor todavía, lo que el cliente está comprando. También debe percatarse de todas las formas en que el cliente puede obtener la satisfacción a su necesidad. Es importante conocer a nuestra competencia casi tanto como se conoce la empresa propia; la competencia en la actualidad es mucho más agresiva y es difícil subsistir sin lucha contra ella.

LOS INTERMEDIARIOS . Son instituciones que facilitan el flujo de artículos y servicios entre la empresa y los mercados finales. Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, agentes y comisionistas, compañía de transporte, almacenes.

PROVEEDORES . Los recursos necesarios para que una empresa opere se obtienen de los proveedores a través de la investigación de mercado, distribución, comunicación, negociación y transferencia de titulo. Por lo tanto, es importante considerar a los proveedores para conseguir buen material a bajo costo y con rapidez.

1.7 INVESTIGACIÓN DE MERCADO

El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a los potenciales. De manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los clientes, así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia.

1.7.1 CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Según la American Marketing Association la investigación de marcados es la función que relaciona al consumidor, al cliente y al público con el especialista de mercadeo a través de la información: información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercadeo; generar, perfeccionar y evaluar las acciones de mercadeo,

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monitorear el desempeño del mercadeo; y mejorar la comprensión del mercadeo como un proceso.La investigación de mercados especifica la información requerida para enfrentar estos problemas; nos señala el método para la recolección de información; dirige e implanta el proceso de recolección de información, analiza los resultados y nos informa sobre os hallazgos y sus implicaciones.7

Marcela Benassinni define a la investigación de mercados como la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas y las instituciones en general. En el caso concreto de las empresas privadas, la investigación de mercados ayuda a la dirección a comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades y evaluar y desarrollar alternativas de acción de marketing. En el caso de las organizaciones públicas, la investigación de mercados contribuye a una mejor comprensión del entorno, a fin de tomar mejores decisiones de tipo económico, político y social.8

Por lo tanto puede afirmarse que la investigación de mercados es una herramienta muy poderosa para la toma de decisiones, que ayuda a disminuir el riesgo que corren las instituciones en general.

1.7.2 IMPORTANCIA

Conocer al consumidor.Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia e el consumidor, y el fin de esta actividad es la adaptación del plan de mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y motivaciones de aquél. Para poder adaptar el plan de mercadotecnia a los consumidores es necesario conocerlos, y para ellos se requiere desarrollar un meticuloso estudio de mercados.

Disminuir los riesgos.La tarea global y específica del estudio de mercados consiste en ser el vinculo entre la sociedad y el mercado; su objetivo final es proporcionar la información necesaria para la definición de la mejor política de mercadotecnia posible. Aunque este fin no sea alcanzado por completo, la investigación de mercados predice el futuro mediante un análisis del pasado.

Informar y analizar la información.

7 American Marketing Asociation: MarketingPower.com, Sección Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio: http://www.marketingpower.com/8 BENASSINNI, Marcela, “Introducción a la investigación de mercados”, P.4

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La importancia de la investigación de mercados no es la creación de ideas, es decir, no sustituye a la imaginación; sin embrago, proporciona a ésta un base real, la controla, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en el camino correcto. El estudio de mercados es una fuente de información, ya que consiste en recoger hechos y deducir de ellos las consecuencias futuras probables a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de estas alternativas de acción.

1.7.3 PROCESO

Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son:

1) Definir el problema a investigar2) Seleccionar y establecer el diseño de la investigación3) Recolección de datos y análisis4) Formular hallazgos

1) Definir el problema a investigar

En este paso es donde se define el problema existente y está constituido por dos procesos básicos: (1) Formulación del problema y (2) Establecimiento de objetivos de la investigación.

Definir el problema es un paso simple, pero de una gran importancia en el proceso de investigación de mercados, ya que una claridad en lo que se desea investigar es básico para saber cómo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares en investigación, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar esos dólares serán un desperdicio.

Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigación. Cuáles son las preguntas básicas que se necesitan responder y sus posibles sub. Preguntas que se tienen.

Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigación, definiendo y determinando de esta manera que información es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigación es preguntándose, “¿Qué información se necesita para resolver el problema?”.

Se debe entender que: “Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros”.

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Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigación.

2) Seleccionar y establecer el diseño de la investigación

Este pasó está constituido por 3 procesos básicos: (1) Seleccionar el diseño de la investigación, (2) Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes y (3) Determinar y diseñar los instrumentos de medición.

Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigación en cada tipo de negocio es diferente, por lo que el diseño puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos “genéricos” de diseño en investigación son:

ExploratoriaDescriptivaCausal

Exploratoria: La investigación Exploratoria se define como la recolección de información mediante mecanismos informales y no estructurados.

Descriptiva: Esta investigación se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que describen a las variables de Marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas básicas para cada variable, contestando Quien, Como, Que y Cuando. Este tipo de estudios puede describir cosas como, las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el número de competidores y sus estrategias.

Causal: En este tipo de investigación se enfoca en controlar varios factores para determinar cuál de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el más complejo y por ende costoso.

a) Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes

Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la secundaria.

La información Primaria es aquella que se releva directamente para un propósito específico. La información Secundaria se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de información es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o con una visita a la biblioteca local. En la

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actualidad existe mucha información de las diferentes áreas de negocio que se pueden usar para las investigaciones.

b) Determinar y diseñar los instrumentos de medición

Luego de determinar qué tipo de información es necesaria, se debe determinar el método en que se lograra dicha información. Existen múltiples métodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefónicas, las encuestas por correo o E-Mail, encuestas personales o encuestas en grupo.

Por otra parte, existen dos métodos básicos de recolección de información; mediante preguntas o mediante observación; siendo el instrumento más común el cuestionario.

Se tienen dos tipos de formatos para la recolección; el estructurado y el no estructurado..

Estructurado: Son listados con preguntas específicas cerradas, en las que se incluyen preguntas de opción múltiple con selección simple o selección múltiple. También se incluye escalas de referencia y ordenamientos.No Estructurados: Son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus propias palabras.

3) Recolección de datos y análisis

Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes serán los encargados de contactar con a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior análisis.

El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la confirmación de las escalas, verificación del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pre tabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez se tiene codificada toda la información el análisis como tal puede dar inicio.

La información también puede ser en una pequeña escala y obtenida mediante información cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta más usada.

4) Formular hallazgos

Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como “hallazgos”. Estos

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deben presentarse de una manera ordena y lógica ante las personas encargadas de tomar las decisiones.

Los reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen, el cual será la guía para las personas que no conocen de investigación, haciendo el informe mucho más fácil de leer.

1.8 CONCEPTO DE MERCADO

Hablar de mercadotecnia nos lleva, forzosamente, a conocer, identificar e interpretar los conceptos relacionados con el mercado. Desde el punto de vista de la economía, un mercado se define como un lugar físico, donde se reinen oferentes y demandantes con la finalidad de realizar un proceso de intercambio.Por otra parte los mercadólogos lo definen como el conjunto de consumidores actuales y potenciales, es decir todas aquellas personas que compran o podrían comprar un producto específico.

El mercado involucra tres elementos básicos: por un lado al productor, vendedores o prestador de servicios, quien es el responsable de ofrecer un producto para iniciar el proceso de intercambio; por el otro, el consumidor o usuario, quien demanda un producto durante dicho proceso; por último, el producto.9

1.9 CLASIFICACIÓN DEL MERCADO

Según Philip Kotler, la economía moderna opera con base en el principio de la división del trabajo, donde cada persona se especializa en la producción de algo, recibe una paga, y con su dinero adquiere las cosas que necesita. Por consiguiente, los mercados abundan en la economía moderna. 10

Por ese motivo, existen algunas clasificaciones que ordenan los diferentes mercados agrupándolos según su tipo, como se verá en detalle, a continuación: 9 FERNANDEZ, Valiñas, Ricardo, “ Fundamentos de mercadotecnia” , Thomson, p.5810 KOTLER, Philip “Dirección de Mercadotecnia”, Octava Edición, de, Prentice Hall, P. 11 y 12.

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1. 9.1 TIPOS DE MERCADO, DESDE EL PUNTO DE VISTA GEOGRÁFICO:

Para Ricardo Fernández, las empresas tienen identificado geográficamente su mercado. En la práctica, los mercados se dividen de esta manera:11

Mercado local y/o regional: se considera así al grupo de personas que habitan en una región, municipio, estado o localidad que tienen una necesidad específica y cuentan con las características necesarias para consumir un producto determinado.Mercado nacional: es el grupo de personas que, con una necesidad específica, cuentan con las características necesarias para consumir un producto determinado dentro de las fronteras de un país o nación.Mercado global: conjunto de personas que comparten la compra de algunos productos que rebasan las fronteras de su país. Este mercado incluye países que mantienen acuerdos comerciales y que venden sus productos en éstos luego de adaptar sus características a las necesidades de cada país.

1. 9.2 TIPOS DE MERCADO, SEGÚN EL TIPO DE CLIENTE:

Para Laura Fischer y Jorge Espejo, los tipos de mercado desde el punto de vista del cliente, se dividen en:12

Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su hogar. Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos, empresas u organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios.

Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de productos.

Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes o servicios para

11 FERNANDEZ, Valiñas, Ricardo, Ob. Cit , P.5912 FISCHER, Laura y Espejo jorge, Ob.cit. P.85-89

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llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para la administración del estado, para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.

1. 9.3 TIPOS DE MERCADO, SEGÚN EL TIPO DE PRODUCTO:

De acuerdo a esta clasificación, el mercado se divide en:

Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas, organizaciones o individuos que requieren de productos tangibles (una computadora, un mueble, un auto, etc.)Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas u organizaciones que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de transacción: Por ejemplo, el servicio de limpieza, de seguridad, de lavandería, etc.

Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan constantemente de "buenas ideas" para ser más competitivas en el mercado. Por ello, la mayoría de ellas están dispuestas a pagar una determinada cantidad de dinero por una "buena idea", por ejemplo, para una campaña publicitaria, para el diseño de un nuevo producto o servicio, etc. Por ello, existen ferias de exposición de proyectos en universidades y escuelas, las cuales, tienen el objetivo de atraer empresarios, inversionistas, caza-talentos, etc.

Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas, organizaciones y personas que desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas, construir su fábrica o simplemente para vivir. También está compuesto por individuos que deseen conocer nuevos lugares, pasar una vacación, recrearse en un determinado lugar, etc.

1.9.4 TIPOS DE MERCADO, SEGÚN EL TIPO DE RECURSO:

Según Philip Kotler, el mercado de recursos, se divide en:

Mercado de Materia Prima: Está conformado por empresas u organizaciones que necesitan de ciertos materiales en su estado natural (madera, minerales u otros) para la producción y elaboración de bienes y servicios.Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de producción, por tanto, está formado por empresas u organizaciones que necesitan contratar empleados, técnicos, profesionales y/o especialistas para producir bienes o servicios.

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Mercado de Dinero: Está conformado por empresas, organizaciones e individuos que necesitan dinero para algún proyecto en particular (comprar nueva maquinaria, invertir en tecnología, remodelar las oficinas, etc...) o para comprar bienes y servicios (una casa, un automóvil, muebles para el hogar, etc...), y que además, tienen la posibilidad de pagar los intereses y de devolver el dinero que se han prestado.

1.10 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

1.10.1 CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores.13

Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias necesidades y comportamiento, por eso se tiene que elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos.Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso y consiste en:

Conocer las necesidades del consumidor.     Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese  submercado y satisfacer sus necesidades.    

Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.

1.10.2 CUANDO ES EFECTIVA LA SEGMENTACIÓN

    La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee. Los problemas que provoca una segmentación ineficiente están relacionados con la situación del país, esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales

1.10.3BASES PARA SEGMENTAR UN MERCADO

 Existe un gran número de factores que influyen en la segmentación de mercados estas se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y así obtener un perfil más exacto.13 FISCHER, Laura y Espejo Jorge, Ob.cit. P.93

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    Cabe mencionar que en un mercado industrial, las variables más importantes o las más usuales son:

Usuarios finalesNecesidades de los usuarios

Tasa de uso

Sensibilidad a la mercadotecnia

Ubicación geográfica

GEOGRÁFICAS DEMOGRÁFICAS PSICOGRÁFICASRegional Edad

SexoEstilo de vidaPersonalidadBeneficios del producto

Urbana OcupaciónEducación

Uso del producto

SuburbanaInterurbanaCima

Profesión NacionalidadEstado civilTamaño de la familiaIngresosCiclo de vida familiarReligiónClase socialCaracterísticasFísicasActividades

 

1.10.4    MÉTODOS PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Mercadotecnia indiferenciada la empresa no encauza sus esfuerzos         hacia un solo segmento del mercado no reconoce a los diferentes         segmentos del mercado sino que los considera un todo común con

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         necesidades similares y diseña un producto y un programa de         mercadotecnia para un gran número de compradores, auxiliándose de         medios publicitarios.

Mercadotecnia diferenciada este método se caracteriza por tratar a         cada consumidor como si la única persona en el mercado. La empresa         pasa por dos o más segmentos del mercado y diseña productos y         programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos         segmentos.

Mercadotecnia concentrada este método trata de obtener una buena         posición de mercado en pocas áreas es decir busca una mayor porción         en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado         grande.

1.11 CONDUCTA DEL CONSUMIDORLa mejor forma de satisfacer las necesidades de nuestros clientes es conocer su comportamientoEl estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.

1.11.1 CONCEPTOSon actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos grupos y organizaciones para la obtención, uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos. 14

Como su nombre lo dice, comportamiento del consumidor es la rama de la mercadotecnia que se dedica a estudiar los patrones de conducta de las personas que adquieren bienes o servicios.

14 ZALTMAN, Gerard y Walienford, Melanie, “Cosumer Behavior: Basic findings and manager implications”, nueva Cork, jhon wiley and sons, 1979, p.6

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Comportamiento se refiere a la forma en la que se reacciona ante diferentes situaciones. Las reacciones pueden ser ante un ataque, una pregunta, una decisión o una situación. Consumidor es el nombre genérico que se le asigna al comprado/usuario del producto. 15

De lo anterior podemos derivar que Comportamiento el consumidor es: el conjunto de patrones de reacción ante una situación determinada de los compradores/consumidores.

Mientras mejor conozcamos a las personas, más fácil será para nosotros darles lo que necesiten. Uno de los grandes avances de la publicidad actual es precisamente ese entendimiento entre producto y consumidor a través de los anuncios.

1.12FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DE LOS CONSUMIDORES

1. 12. 1FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS

CULTURA. La cultura se considera como la representación de los factores tales como los conocimientos, las creencias, los valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. La cultura es un concepto complejo que influye en los procesos de pensamiento y comportamiento del individuo; aunque no influye en sus impulsos biológicos, si determina las pautas de actuación para llevarlos acabo. La cultura se adquiere, no se nace con ella ni se hereda; se vive en ella.

La cultura no es estática. Los tiempos, la tecnología la interrelación con otras costumbres han hecho que las culturas sufran modificaciones, por lo que el individuo ha tenido que cambiar su comportamiento para adaptarse a ellas.

SUBCULTURA. Dentro de una cultura existen subculturas, las cuales consisten en grupos que conviven dentro de una cultura, tomando los hábitos, costumbres, etc. De la cultura anfitriona, al mismo tiempo que aportan los hábitos y costumbres de su propia cultura.

15 http://pyme.com.mx/articulos-de-pyme/muestra-articulo-datos.php?registro=26 (25/03/08)

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ESTRATOS SOCIALES O NIVELES SOCIOECONÓMICOS.

Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. También suelen asociarse más estrechamente entre sí que con integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a los factores básicos de pertenencia a un grupo, la elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras.16

Los factores considerados para determinar los niveles socioeconómicos son 3:17

Características d la viviendaPosesión de bienes durablesAspectos sociables

Estos factores son producto de una serie de criterios fácilmente medibles, objetivos y que permiten tener una escala bien definida para estratificar los hogares. Los criterios que se aplican en México son (parámetros utilizados por la AMAI, Asociación Mexicana de Agencias de Investigación, A.C.):

Ultimo año de estudios del jefe de familia.Nivel de mando del jefe de familiaNumero de focos en la vivienda.Número de habitaciones (sin incluir baños)Numero de baños con regadera dentro de la vivienda.Numero de sirvientasPosesión de al menos una aspiradora.Posesión de al menos un tostador de pan.Posesión de calentador de agua o boiler.

GRUPOS DE REFERENCIA Y CONVIVENCIA.

16 http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id26.html (27/03/08)17 FISCHER, Laura y Espejo Jorge, Ob.cit. P.109

21

Es importante distinguir entre grupo, grupo de referencia y grupo de convivencia. Grupo son dos o más individuos que comparten un conjunto de valores, normas y creencias, y cuyos comportamientos similares se relacionan entre si. Un grupo de convivencia es aquel cuyos valores son utilizados por otros individuos como base para su conducta en un momento determinado. Interactuamos intensamente con los miembros del grupo de convivencia; todos los que integramos el grupo nos damos cuenta en un momento determinado de que éste existe por quienes lo formamos. Sin embargo, esto no sucede así en un grupo de referencia, donde la interrelación de los miembros es aislada o nula. Estos grupos se dividen en aspiracionales y disociativos. Un grupo aspiracional es aquel al que deseamos pertenecer, nos comportamos como sus integrantes simplemente por aspiración.

Por otro lado, no deseamos pertenecer a un grupo disociativo, generalmente por tratarse de metas ya superadas.

Muchos jóvenes buscan líderes de opinión, para tenerlos como referencia y tratar de comportarse como ellos. Actualmente la mercadotecnia utiliza mucho esta identificación para anunciar diversos productos, desde alimentos hasta ropa, música, etc.18

FAMILIA

Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc.

1. 12. 2 FACTORES INTERNOS DE INFLUENCIA

PERCEPCIÓN.

El comportamiento puede asumir muchas formas, por ello el sujeto obtiene información del ambiente para tomar una decisión más acertad. El proceso 18 ibidem, p.115

22

de recibir, organizar y dar significado o estímulos detectados por nuestros cinco sentidos recibe el nombre de percepción. Es así como interpretamos o damos significado al mundo circundante. La percepción desempeña un papel central en la etapa del proceso de decisión de compra en la cual se identifican alternativas. Lo que percibimos (el significado que damos a las sensaciones) depende del objeto y de las experiencias personales. Es un instante, la mente es capaz de recibir información compararla con el enorme almacenamiento de imágenes de la memoria y de interpretarla.19

Todos los días estamos en contacto con una extraordinaria cantidad de estímulos de marketing. Pero con la ayuda de las técnicas de percepción selectiva estamos en capacidad de lidiar con el ambiente comercial:

Prestamos atención a los estímulos excepcionales. Es decir, de todos los estímulos de marketing a que estamos expuestos solo percibimos los capaces de captar y retener nuestra atención. A este fenómeno se le llama atención selectiva.

Incluso aunque los estímulos se adviertan, no siempre son captados como se pretendió que lo fueran. Cada persona encaja, dentro de un marco de referencia mental, la información que le llega. La distorsión selectiva describe la propensión de las personas a darle significados personales a la información que reciben.20

Retenemos solo una parte de lo que hemos percibido de manera selectiva. Por ejemplo, casi 80% de los estadounidenses no pueden recordar un comercial común de la televisión un día después de haberlo visto. A esto se le da el nombre de retención selectiva.

APRENDIZAJE.

El aprendizaje es el cambio de comportamiento resultante de la observación y la experiencia.21 Con la interpretación y predicción del aprendizaje del consumidor mejora nuestro conocimiento del comportamiento de compra, ya que el aprendizaje interviene en todas las etapas del proceso de decisión de compra.

19 STANTON, Etzel y Walter, Ob. Cit P.132,13320 KLOTER, Philip y Armstrong, Gary. Ob. cit. P.17421 STANTON, Etzel y Walter, Ob. Cit P.133

23

De acuerdo con la teoría del estimulo- respuesta, el aprendizaje e realiza cuando una persona

1. Reacciona ante algún estimulo conduciéndose en una forma particular y

2. Se le premia por emitir una respuesta correcta o se le castiga por una respuesta incorrecta. Cuando la misma respuesta correcta se realiza en reacción ante un estimulo idéntico; quedara establecido un patrón conductual o aprendizaje. Una vez establecido un patrón habitual de conducta, éste reemplaza al comportamiento consciente y voluntario. En términos del proceso de decisión de compra, ello significa que el consumidor pasara directamente de la necesidad reconocida a la compra, omitiendo los pasos intermedios del proceso. Los profesionales del marketing han enseñado a los consumidores a responder antes ciertos estímulos. Por ejemplo:

Las exhibiciones en los exteriores de los supermercados indican que el articulo esta en oferta.

Los símbolos de venta en las ventanas indican que en el interior del establecimiento se encontraran ofertas.

Las letras grandes en los anuncios de prensa de las tiendas comestibles indican que la mercancía es una verdadera ganga.

MOTIVACIÓN.

Para entender el comportamiento de los consumidores, primero hemos de preguntarnos por que un individuo realiza una acción. La respuesta es: “porque siente una necesidad”. Toda conducta comienza con una necesidad. Una necesidad no se convierte en motivo si antes no es activada o estimulada. Así pues un motivo es una necesidad lo suficientemente estimulada como para impulsar al individuo a buscar la satisfacción.

Clasificación de los motivos. La a clasificación ampliada de los motivos está basada en la fuente de la cual nace una necesidad:22

Necesidades activadas a partir de estados fisiológicos de tensión (la necesidad de sueño, por ejemplo)Necesidades activadas a partir de estados psicológicos de tensión (entre ellas, la necesidades de afecto y de respeto de sí mismo)

1.13 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

22 ibidem, p.131

24

El proceso de compra es un conjunto de etapas por las que pasa el consumidor para adquirir algo. Estas etapas cambian gradualmente según sean los gustos y las necesidades que el consumidor tenga.

Los pasos del proceso de compra son los siguientes:

Necesidad sentidaActividad previa a la compra

Decisión de la compra

Sentimiento después de la compra

Figura 3. Proceso de decisión de compra

NECESIDAD SENTIDA. Es cuando el consumidor siente la necesidad de obtener un bien (presumiblemente) para poder satisfacer su necesidad que él siente en el momento o para poder disminuir su necesidad.

ACTIVIDAD PREVIA A LA COMPRA .    Es cuando el consumidor antes de comprar el producto hace encuestas, o pregunta a las demás personas que ya han usado el producto, si el producto tiene calidad, si es bueno, si lo volviesen a comprar, y lo compara con los demás productos que la ha usado, para poder quedar convencido y seguro del `producto que va a escoger.

DECISIÓN DE LA COMPRA . Es cuando vamos a decidir sobre el producto si lo vamos a llevar tomando en cuenta variables como:

Precio

Precio unitario

Marca

Calidad

25

Necesidad sentida

Actividad previa a

la compra

Decisión de

compra

Sentimiento después

de la compra.

Cantidad

Tienda (si es de prestigio)

Vendedor

SENTIMIENTOS POSTERIORES DE LA COMPRA . Es cuando el consumidor por una parte satisface su necesidad y por otra parte queda insatisfecho, inseguro y tiene un sentimiento negativo que está inconforme con el producto, porque no sabe si eligió bien, porque había tantos productos que no está convencido que si el que él eligió sea el correcto.

1.14 MODELO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

1.14.1 MODELO ECONÓMICO DE MARSHALL Según esta teoría, las decisiones de compra son resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar su dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus gastos.

Alfred Marshall realizó la síntesis de la oferta y la demanda, y empleo la “vara de medir del dinero”, la cual indica la intensidad de los deseos psicológicos en el ser humano.

Otro punto de vista de Marshall es que los factores económicos operan en todos los mercados. Además, sugiere las siguientes hipótesis:

A menos precio de un producto, mayor ventaCuanto más elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores.Cuanto más elevado sea el ingreso real, este producto se vendrá más siempre y cuando no sea de mala calidad.Cuanto más alto sean los costos promocionales, las ventas también serán más grandes.

1.14.2 MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV

Este modelo se refiere a las reacciones a los estímulos de la conducta humana, y se basa en cuatro conceptos centrales: impulsos, claves, respuestas y reacciones. Los impulsos, denominados necesidades o

26

motivos, son los estímulos fuertes que incitan al individuo a actuar (hambre, sed, frío, dolor, sexo, etc.).

El impulso es general e induce a una reacción, respecto a una configuración de claves. La reacción es una respuesta del organismo ante la configuración de claves; si la respuesta ha sido agradable, se refuerza la reacción al estimulo que la produjo. Pero si la reacción comprendida no se refuerza, disminuye su vigor y con el tiempo llega extinguirse.

La versión moderna de Pavlov no pretende presentar una teoría completa del comportamiento sino que ofrece algunas ideas originales sobre aspectos de la conducta. El modelo de Pavlov proporciona guías que orientan en el campo de la estrategia publicitaria. La repetición de los anuncios produce los efectos deseables y sirve de refuerzo, ya que después de comprar, el consumidor queda selectivamente expuesto a los anuncios del producto.

Este modelo proporciona directrices para la estrategia de las copias; un anuncio tiene que producir impulsos fuertes en el individuo para constituir una clave eficaz. Hay que identificar los impulsos mas fuertes relacionados con el producto; el anunciador tiene que explotar a fondo sus tesoro de palabras, colores o imágenes, seleccionando las configuraciones de clave que pueden representar el estimulo más fuerte para esos impulsos.

1.14.3 MODELO PSICOLÓGICO SOCIAL DE VEBLEN

Este modelo consideró al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura; sus deseos y conducta están forjados con afiliaciones actuales a los grupos o por aquellas a los que quiere alcanzar.

Veblen considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la búsqueda de prestigio. Aseguraba que el consumo ostentoso sólo era realizado por las personas de un nivel socioeconómico alto y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar.

Veblen hace hincapié en las influencias sociales en la conducta y recalca que las actividades del hombre están directamente relacionadas con su conducta y estas influidas por distintos niveles que existen en la sociedad.

Cultura: son influencias que recibe del medio ambiente; estas son duraderas. El hombre tiende a asimilar esos hábitos y a creer en su perfección y legalidad, hasta que aparecen otros elementos de la misma cultura o cuando se conocen miembros de otras culturas.

27

Los grupos de referencia son aquellos a los que le hombre se une porque se identifica con ellos; son aquellos con los convive y establece un contacto frecuente.

Otra influencia importante es la familia, que tiene un papel principal y duradero en la formación de las actitudes; en el seno de la familia el hombre adquiere una actitud mental hacia la religión, la política, el ahorro, la castidad, y las relaciones humanas.

Aunque se sometan los individuos a las mismas influencias, estos van a demostrar diferencias positivas o negativas, según sean las experiencias y la estructura mental de cada individuo. Estas diferencias (agresividad, ansiedad, exhibicionismo) son las que van a marcar la personalidad de cada individuo.

La familia tiene un ciclo o forma de vida. Este va indicar cuáles son las clases de artículos que le interesan a cada miembro de la familia de acuerdo con lo que el papel de cada uno desempeña; cada uno tiene diferente papel en la decisión de compra.

1.14.4MODELO PSICOANALÍTICO DE FREUD

Según esta teoría, en cada persona existen una energía psíquica distribuida en las facetas de la personalidad; la energía se proyecta hacia la satisfacción inmediata de las necesidades del individuo. En este modelo, la estructura de la personalidad consta de tres partes: id, ego y súper-ego.

El id consiste en las tendencias instintivas con las que nace el gobierno, según Freud proporcionan la energía psíquica necesaria para el funcionamiento de las dos partes de la personalidad que se desarrollan después: el ego y súper-ego. El id se refiere únicamente a la satisfacción de las necesidades biológicas básicas y de evitación del dolor.

El papel primario del ego es mediar entre los requerimientos del organismo (las demandas del id) y las condiciones del medio ambiente. El ego funciona mediante el principio de la realidad para satisfacer las tendencias instintivas de la menara más eficaz.

La última parte de la personalidad que se desarrolla es el súper-ego, en la cual están contenidos los valores de la sociedad en la que se desarrolla en niño. Estos valores surgen de la identificación con los padres. El niño incorpora a su personalidad todas las maneras socialmente aceptables de conducirse que le señalan sus padres.

28

Las funciones principales del súper-ego son inhibir y persuadir el ego a sustituir por objetivos morales las tendencias instintivas y a luchar por alcanzar la perfección; estos conflictos son la fuente de los problemas del desarrollo psicológico.

Freud sostiene que cada individuo atraviesa por varias etapas durante sus primeros años de vida y que estos son decisivos en la formación de la personalidad adulta. Las etapas son: oral, anal, fálica y genital.

Durante la etapa oral del desarrollo (del nacimiento a los 18 años) la fuente principal de satisfacción es la boca. La siguiente etapa es el periodo anal; esta se desarrolla de los 18 meses a los tres años y medio; aquí empieza a desarrollar tensiones anales por medio de la eliminación. La tercera etapa del desarrollo es la fálica y comprende a los tres y medio a los cuatro y medio. En ella el individuo empieza asociar la satisfacción sexual con el área genital.

El individuo posee mecanismos de defensa como la represión, que le ayudan a eliminar la ansiedad causada por deseos o sentimientos inaceptables; se motiva a al persona a olvidarlos y reprimirlos relegándolos a la inconsciencia.

De esta breve descripción de la teoría de la personalidad de Freud se desprende que existen muchos puntos a considerar para entender el comportamiento del consumidor; La contribución más importante de esta teoría es la idea de que las personas son motivadas por fuerzas tanto conscientes como inconscientes. Obviamente sus decisiones en la compra de productos están basadas, por lo menos hasta cierto grado en motivaciones inconscientes.

El planteamiento de Freud sobre los problemas creados por las tres estructuras de la personalidad son puntos que deben considerarse en la mercadotecnia. Debido a que representan diferentes necesidades y funciones dentro de la personalidad hay ocasiones en la que la compra de un producto genera conflictos estas estructuras. Se debe ayudar a suavizar el conflicto y aumentar la posibilidad de una venta. La comprensión de los diferentes mecanismos de defensa como la sublimación y formación reactiva sugiere formas en que el individuo puede afrontar la venta de diferentes productos.

Hay productos que permiten a algunas personas la expresión de motivos en forma explícita, por ejemplo los cazadores pueden comprar rifles para sublimar sus deseos de destruir y matar. En este caso una campaña promocional de rifles no deberá alimentar esos motivos inaceptables sino inferir razones aceptables para la casería.

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FISIOLÓGICASNecesidades de alimento, bebida, sexo y vivienda

SEGURIDADNecesidad de seguridad, protección y orden

PERTENENCIA Y AMORNecesidad de afecto, pertenencia a un grupo y

aceptación

ESTIMANecesidades de respeto de si mismo,

reputación, prestigio y estatus

AUTORREALIZACIÓNNecesidad de autorrealización

Figura. 4 Pirámide de Maslow

1.14.5 LA JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW (stanton ed. 11 paga 131-132)

Abraham Maslow desarrolló una jerarquía de motivos que va de los básicos a los avanzados; fig. ( ).

Maslow reconoció que una persona normal tenderá a buscar la satisfacción simultánea de sus necesidades en diversos niveles y que rara vez logrará satisfacer plenamente todas las de un mismo nivel. Con todo, la jerarquía indica que se deben satisfacer razonablemente la mayor parte de las necesidades de un nivel antes que el sujeto se sienta motivado a pasar al siguiente nivel.

1.15 MEZCLA DE MERCADOTECNIA

La mezcla de mercadotecnia forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno.

Por ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como las 4 P´s; producto, precio, plaza y promoción) que la conforman.

Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto" 23

23 Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Pág. 63

30

Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta".24

En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, conocer nuevos productos, etc.

La mercadotecnia plantea que para realizar una estrategia mercadológica se requiere combinar cuatro elementos que son lo que se conoce como el análisis de las 4 “P”:

PRODUCTO.- En este concepto se incluyen los productos físicos y los servicios que se ofrecen al mercado, enfatizando sus características y ventajas que ofrece al consumidor.

PRECIO.- Cual será el criterio de precio que se ofrece al mercado, se puede determinar en base a diversos criterios como son: el costo más un margen de utilidad, el precio que ofrece la competencia o el valor que el cliente asigna al producto.

PROMOCIÓN.- Mediante que formas se dará a conocer el producto, se le facilitará la prueba del mismo y se le orientará sobre sus características y ventajas que ofrece.

PLAZA (Distribución).- Aquí tenemos dos aspectos: 24 Del Diccionario de Términos de Marketing, de la American Marketing Asociation, sitio web MarketingPower.com, URL = http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?

31

a) Que Canales de Distribución se utilizarán para hacer llegar el producto o servicio al consumidor, que puede ser en forma directa productor – consumidor b) La Distribución Física de los productos para hacerlos llegar físicamente al consumidor, muchos de estos siguen siendo tradicionales, aunque se incrementa cada vez más la variedad y sofisticación de los mismos.

2. 2. PRODUCTO

32

Producto

Medio Ambiente

Mezcla de Mercadotecnia

Estrategia de Mercadotecnia

SECUENCIA DE LA GENERACIÓN DE UNA ESTRATEGÍA DE MERCADOTECNIA

2.1CONCEPTO DE PRODUCTO

El producto en mercadotecnia consiste fundamentalmente en el concepto que del mismo tenga el consumidor en base a las ventajas que le ofrece para satisfacer sus necesidades.

Si analizamos, por ejemplo, el agua embotellada, hace 10 años quien planteara vender un litro y medio de agua a $ 3.50 seguramente se le hubiera tachado de loco o desequilibrado pues el concepto del agua en ese tiempo era de “un producto abundante y gratuito, no aceptable socialmente para consumo como bebida”, en nuestros días, por el cambio de forma de pensar de los consumidores, cada vez existen mas marcas de agua en presentaciones de 1.5 litros, un litro y 365 ml.; pues ahora el concepto del agua es “un producto necesario para la salud, el buen funcionamiento del cuerpo, sin calorías y que representa una alternativa ante los refrescos embotellados” que cuentan con todos los inconvenientes de acuerdo a la nueva forma de pensar del consumidor.

Para crear un concepto del producto es necesario que se enlisten las características físicas del mismo y una vez analizadas se traduzcan en “Beneficios para el consumidor”. Al consumidor no le interesan en forma primordial las especificaciones del producto, le interesa en qué forma le ayuda a satisfacer una o varias de sus necesidades ya sean físicas, sociales o del yo.

Por ello un procedimiento sencillo para generar un concepto de producto consiste en:

1. Elaborar una lista de Especificaciones o características del producto.2. Elaborar una lista donde se “traduzca” cada especificación o

característica en ventajas para el consumidor.3. Generar el concepto de producto describiendo las características y

ventajas que ofrece el consumidorESPECIFICACIONES, CARACTERÍSTICAS VENTAJAS AL CONSUMIDOR

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Producto:

ReputaciónVendedor

Color

Garantía ProductoPrecio

CaracterísticasFísicas delProducto

Servicios Vendedor

CalidadProducto

Diseño

Empaque

Marca

“La primera bebida de cola transparente sin perder su sabor, al mismo precio y en sus modalidades normal y Light para la nueva generación”

“Producto desmachante de ropa en polvo, único en el mercado, se aplica en seco, fácil y rápidamente que puede llevarse en la bolsa para cualquier emergencia su precio es de $ 12 en su presentación de 80 gr.”

“Producto ecológico para limpieza industrial de grasa, aceite y pintura, biodegradable, reciclable; permite recuperar el 80% de la cantidad utilizada con envase anticontaminante y con un precio 15% superior a los tradicionales”

“La única agencia de viajes que organiza excursiones ecológicas en México, cubre selva, desiertos, montaña, ríos, lagunas, cavernas, parque nacionales, mar; con precios adecuados y un sistema personalizado de información a clientes asiduos”

2.2 CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO.

Para William J. Stanton un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca junto con los servicios y la reputación del vendedor.25

Philip Kotler nos dice que producto es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un

25 STANTON, Etzel y Walter, Ob. Cit P.211

34

Beneficio o servicio central

Características

Nombre de la

marca

Calidad

Empaque

Estilo

deseo; incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.26

Una definición amplia de producto es la siguiente:

PRODUCTO.- Es todo lo que puede ofrecerse en un mercado para atraer la atención del público y lograr su adquisición o consumo; comprende objetos físicos, servicios, personalidades, lugares, organizaciones e ideas. 27

Con esta definición queda claro que cuando hablamos de producto en mercadotecnia no solo nos referimos a los productos físicos sino a una serie de satisfactores, tangibles e intangibles, para necesidades reales o subjetivas de los integrantes de un mercado.

Es necesario distinguir entre los tres niveles del concepto de producto:

Producto Medular o básico.- Es el beneficio o servicio que realmente está comprobado el consumidor.Producto Formal o real.- Es el “empaque” del producto medular y consiste fundamentalmente por poseer hasta cinco características: Nivel de calidad, aspecto, estilo, marca y empaque.Producto Ampliado o aumentado.- Es la totalidad de beneficios que recibe el cliente por adquirir el producto formal.

Figura 5. Niveles de un producto

No debemos olvidar que el cliente busca satisfacer sus necesidades, no comprar productos y éstos se venden por que el consumidor identifica en ellos un medio para lograr su objetivo, el cual puede ser cubierto en forma más completa si se le ofrece un producto que contemple los tres niveles.

26 KLOTER, Philip y Armstrong, Gary. Ob. cit. P.326

27 Kotler Philip, Dirección de Mercadotecnia, Ed. Diana, Mexico, 1985, Pag 426.

35

La búsqueda del vendedor por satisfacer al cliente ha llevado a general un sistema de productos y una mezcla de productos, pues las necesidades del los clientes cada vez son más complejas y no pueden ser satisfechas por un solo producto.

Para una mejor ubicación, los productos se han clasificados de muy diversas formas siendo las mas frecuentes:

A. Por su tangibilidad y duración.

1. Productos duraderos.- Bien tangible que puede ser usado por un periodo prolongado.

2.Productos no duraderos.- Bien tangible que se consume con una o pocas veces de uso.

3. Servicios.- Bien intangibles que proporciona un beneficio, es individual, variable y perecedero.

B. Por su destino:

1. Productos de consumo.- Son aquellos que son utilizados por el consumidor final.

2. Productos industriales.- Son aquellos utilizados por las empresas para generar nuevos productos.

De acuerdo a esta clasificación un producto puede ser ubicado en ambas de acuerdo a la utilización del mismo. Bienes de consumo.

Los bienes de consumo son los que compran los consumidores finales para su propio consumo personal. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor:

1.-Los bienes de uso común son los servicios y los bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación o esfuerzo para comprarlos. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de uso

36

común se pueden subdividir en bienes básicos, de impulso y de emergencia.

o Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa de tomate, galletas, y dentífricos

oLos bienes de adquisición

impulsiva o impulso se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. Así, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrirá comprarlos.

o

o Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente o inesperada: paraguas durante un aguacero. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, con objeto de ponerlos al fácil alcance de los

consumidores cuando los necesiten.

o

2.-Los bienes de comparación son

37

bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomésticos. Los bienes de comparación pueden dividirse en uniformes y no uniformes. Los bienes de comparación de compra uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las características del producto son a menudo más importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto serán más importantes que una pequeña diferencia en el precio. El que vende bienes de comparación no uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y también tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar información y consejo al cliente.

Los bienes especializados son bienes de consumo con alguna característica muy especial, o de una marca especifica, por lo cual un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos, componentes de aparatos

estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad, por lo general solo interviene el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto.

Los bienes no buscados. Son bienes de consumo que el consumidor no conoce o que si conoce, pero que normalmente no piensa comprar, como las enciclopedias, seguros de vida

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BienesBásicos

B. fundamentalesB. de impulsoB. de emergencia

Bienes fundamentales

Bienes de comparación

Bienes de consumo

Bienes de especialización

Bienes industriales

Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien industrial.

Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso de producción y según su costo. Existen tres grupos:

Los materiales y las piezas. Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias primas y materiales y partes manufacturadas.

Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:

Las instalaciones son los edificios (fábricas u oficinas). Como las instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un largo periodo de toma de decisiones.

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En equipo accesorio incluye el equipo de producción portátil de la fabrica y las herramientas (herramienta de mano o montacargas), así como el equipo de oficina (maquinas de escribir y escritorios). Estos productos no entran a formar parte del producto terminado. Tienen una vida más corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de producción.

Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operación (como lubricantes, carbón, papel o lápices), así como artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso común en el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparación. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparación y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de computadoras) y servicios de asesoría (legal, administrativa o publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato.

Otro aspecto que debemos conocer es que el producto no es eterno, tiene una vida útil y como los seres vivos: Nace, crece y perece; esto se conoce como el ciclo de vida del producto y se ha representado gráficamente donde se identifican sus diversas etapas como son:

1. Introducción.- En esta etapa el producto es novedoso, pocos lo conocen y las ventas crecen lentamente.

2. Crecimiento.- El producto es aceptado en el mercado, crecen rápidamente las ventas y las utilidades, aparece la competencia.

3. Madurez.- El producto ha sido adoptado por la mayoría de los consumidores, se estabilizan las ventas, bajan los precios y se compite con un gran número de competidores.

4. Declinación.- Las ventas bajan así como las utilidades, pues han surgido nuevos productos con mayores ventajas.

5. Obsolescencia.- El producto es anticuado, su precio baja por niveles inferiores a su costo, se ofrecen en remate.

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BienesIndustriales

Materias primasMaterias y piezasmanufacturadas

Materiales y partes

Bienes de capital

Suministros y servicios

InstalacionesEquipos

Accesorios

SuministrosServicios

empresariales

Conviene aclarar que este ciclo de vida es una representación con fines didácticos pues no podemos asegurar que se den todas las etapas en un producto, además que la duración del ciclo y de cada etapa es variable.

2.3 DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS http://images.google.com.mx/imgres?imgurl=http://www.todoloqueveo.com.ar/wp-

content/uploads/celulares-mp3-celularsamsun.jpg&imgrefurl=http://www.todoloqueveo.com.ar/samsung-f210-el-nuevo-celular-con-

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41

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Introducción Crecimiento Madurez Declinación Obsolescencia

Cuando conocemos el producto de ciclo de vida del producto podemos entender que se requiere crear nuevos productos para sustituir a los ya existentes. Estos nuevos productos tendrán éxito en la medida que satisfagan mejor las necesidades y gustos de los consumidores, por lo que deben ser desarrollados tomando en cuenta las necesidades no satisfechas o satisfechas parcialmente de los integrantes del mercado.

Existen tres niveles de los productos nuevos:

Innovaciones reales.- Producto único en el mercado que satisface necesidades del consumidor antes no cubiertas.

Sustitutos por adaptación.- Productos que sustituyen, por ventajas adicionales, a productos ya existentes.

Imitaciones.- Productos similares a los ya existentes sin ofrecer ventajas adicionales.

Una empresa tiene varios caminos para ampliar su portafolio de productos:

Invenciones. Consiste en crear nuevos productos para el mundo, en construir algo que no existe, inventar satisfactores nuevos, como en su momento lo fueron el teléfono celular, el fax, el Internet, las agendas palm, etc.

Nueva línea de productos. Se basa en incluir en el portafolio nuevas líneas de productos que la empresa no ofrecía (por ejemplo: Scappino agregó líneas de billeteras y cinturones, Liverpool ahora vende en sus tiendas comida gourmet).

Nuevas versiones. Se trata de nuevos productos que se integran a las líneas que ya maneja la empresa (por ejemplo, la hamburguesa mexicana en McDonald’s)

Mejoras en los productos. Son modificaciones a los productos existentes para atender mejor las necesidades del mismo segmento de mercado (por ejemplo, detergentes reforzados con químicos quitamanchas).

Reposicionamiento del producto. Consiste en buscar un nuevo segmento de mercado con los productos existentes, ya que el actual se encuentra saturado (por ejemplo, sopas Campbell’s busca posicionar sus productos en diferentes platillos).

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2.4 PROCESO DE GENERACIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO

La creación de un nuevo producto tiene las siguientes etapas:

Generación de Ideas Selección de Ideas Desarrollo y prueba de Concepto Análisis del Negocio Desarrollo del Producto Prueba de Mercado Comercialización (lanzamiento al mercado)

Veamos brevemente en que consiste cada una de las etapas.

a) Generación de ideas

Sin ideas no hay producto, por lo que es necesario que seamos altamente creativos si queremos ser competitivos en la época actual. Necesitamos una gran cantidad de ideas, pues no todas ellas son viables a corto y mediano plazo, de acuerdo a estudios realizados entre los fabricantes de cada 100 ideas solo una o dos llegan a comercializarse.

Las fuentes de ideas son diversas siendo las más importantes:

Los clientesLos agentes de ventas y distribuidoresLa competenciaLa alta gerenciaLos científicos

Existen técnicas para desarrollar la creatividad, veamos tres de ellas:

Análisis del problema del clienteAnálisis de la modificación del productoLluvia o tormenta de ideas

b) Selección de ideas

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Es esta etapa se procede a diferenciar y clasificarlas en soluciones a corto, mediano y largo plazo y a eliminar aquellas que sean realizables.

c) Desarrollo y prueba del concepto

Las ideas más viables tienen que evaluarse a la luz de su mayor potencial de ventas y utilidad, por lo que es necesario generar un concepto del producto ideado tomando en cuenta a quien va dirigiendo el producto, cual es el beneficio o beneficios que ofrece el producto, en que circunstancias se utilizará el nuevo producto.

Una vez que tenemos el concepto del producto es necesario probar este ante el consumidor, quien es el que debe decidir si realmente satisface alguna necesidad mejor que otros productos ya existentes.

Esta prueba consiste en presentar al consumidor películas, descripciones escritas, un prototipo del producto y se le pide su opinión sobre él y si lo compraría, en que cantidad y en cuales ocasiones, también se le piden sugerencias para mejorar el producto.

d) Análisis del Negocio

En esta etapa se lleva a cabo una evaluación financiera a corto plazo, mediano y largo plazo con objeto de determinar el volumen de ventas, las utilidades, etc.

e) Desarrollo del Producto

Si el resultado de las proyecciones financieras es favorable se procede a fabricar el producto donde se deben resolver problemas de ingeniería, diseño, materiales, especificaciones, etc. Esta etapa implica una fuerte inversión financiera por lo que solo se aplica a aquellos productos que han pasado las etapas anteriores.

f) Prueba de Mercado

Con objeto de evaluar la aceptación del cliente y de detectar posibles fallas que deben ser ajustadas antes de llevarlo a un mercado total se procede a lanzarlo formalmente en un mercado de prueba, normalmente cuatro o cinco ciudades típicas del país donde se evalúa a través de encuestas a los clientes, sus opiniones son evaluadas para realizar ajustes al producto y tenerlo listo para su lanzamiento formal a nivel nacional. Puede darse la situación que un producto demuestre ser innecesario para el consumidor o, que sea “posicionado” en un segmento inadecuado, ahí será necesario determinar si se le reubica de segmento, se cambia su “posicionamiento” o de no ser posible o rentable ninguna de las alternativas anteriores, cancelar el lanzamiento del producto.

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g) Comercialización

Una vez superada la prueba y hechos los ajustes necesarios, es posible lanzar el producto al mercado, lo cual aún no asegura el éxito del mismo, pero si proporciona mayor certidumbre sobre el mismo. Es aquí donde se inicia el ciclo de vida del producto nuevo.

En la comercialización está incluida la Estrategia de Mercadotecnia de Lanzamiento o Introducción que incluye las “4 P”

PRODUCTO PRECIO PROMOCIÓN PLAZA

Estos elementos los trataremos más adelante, cabe mencionar que la estrategia de mercadotecnia debe cambiar en cada una de las etapas del ciclo de vida, pues las circunstancias y condiciones en que opera el producto son diferentes en cada etapa de vida.

3 MARCA

Una marca es “un nombre, término, signo, símbolo diseño o una combinación de esas cosas cuya intención es identificar los bienes y servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y diferenciarlo de los competidores”28

Un nombre de marca.- “Es aquella parte de la marca que puede vocalizarse o no expresarse” Bing, Ford, Pepsi Cola, etc.

Un signo de marca.- “Es aquella parte de la marca que pude reconocerse pero no pronunciarse como un símbolo, diseño, color o letras distintivas”.29

También es conocida como logotipo, por ejemplo, el conejo de Play Boy, el águila de PEMEX, Los arcos de Mcdonald, el tipo de letra de Bing.

Una marca registrada.- Es “una marca o parte de marca que recibe protección legal debido a que es capaz de apropiación exclusiva”, es un término legal que hace posible la explotación exclusiva de la marca 28 Kotler, Philip ob. Cit. Pag. 442 citando a Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms29 idem

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después de que han sido cubiertos todos los requisitos establecidos por un gobierno quien le otorga al propietario un documento que así lo acredita, con ese derecho puede ceder su uso bajo un contrato a terceras personas, claro está en base a un pago.

En la actualidad es indispensable que cualquier producto o servicio tenga una marca que lo identifique y diferencie de los demás y lo posicione ante el consumidor; la marca debe cumplir ciertos requisitos mínimos para que sea efectiva.

3.1 REQUISITOS DE UNA BUENA MARCA

1. Breve y sencilla2. Fácil de leer y recordar3. Fácil de pronunciar y una sola pronunciación4. Actual en contenido y diseño5. Flexible para adaptarse al envase, al empaque, a los medios

publicitarios, etc.6. Sugerir los beneficios del producto7. El símbolo debe, de preferencia, relacionarse con el producto y sus

ventajas8. Los colores a utilizar deben estar en relación con la imagen del

producto.

Las marcas en México están protegidas por la Ley de Invenciones y Marcas, haciendo el registro ante la Secretaria de Comercio y Fomento

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Industrial (SECOFI), de acuerdo a las disposiciones de la ley no pueden registrarse como marca, entre otros:

Los nombres propios, técnicos o de uso común de los productos o servicios, aún cuando estén en nombre extranjero.

Las palabras que en el lenguaje corriente se hayan convertido en una designación usual o genérica de los productos o servicios.

Los envases que sean de dominio público y los que carezcan de una originalidad distinguible.

Las letras aisladas, los números y colores aislados. Las que reproduzcan sin autorización escudos, banderas y emblemas

de países estados, municipios, organismos internacionales, etc. Los títulos de obras literarias, artísticas, científicas y culturales, etc. Los que reproduzcan o imitan condecoraciones, medallas o otros

premios obtenidos en exposiciones, ferias, congresos, eventos culturales o deportivos reconocidos oficialmente.

Las denominaciones geográficas propias o comunes, así como los gentilicios, nombres o adjetivos siempre que indiquen la procedencia de los productos o servicios.

Los mapas Las denominaciones, signos o figuras susceptibles de engañar al

público o inducirlo al error. Las que sean contrarias a la moral, a las buenas costumbres y al

orden público.

Véase las 10 mejores marcas en Méxicohttp://www.cnnexpansion.com/negocios/2008/10/29/sony-entre-las-mejores-marcas-en-mexicoVéase las 10 mejores marcas del mundohttp://www.cnnexpansion.com/negocios/2008/09/19/bancos-de-eu-pierden-posicion-de-marca

3.2 CLASIFICACIÓN DE LA MARCA

Marca de familia.- es la que se utiliza para todos los artículos de una empresa.

Marca individual.- se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto, independientemente de la firma que la produce y de los demás artículos que fabrica.

De estos 2 tipos de marcas que considera la MKT hay algunas variantes.

Fijación de marcas por líneas familiares.- la misma marca se emplea para productos de una línea, pero no se usan los mismos

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nombres para artículos de líneas diferentes, aun siendo elaborados por un mismo fabricante.Extensión de la marca.- se emplea una marca ya existente para un producto nuevo o modificado, que por lo general pertenece a la misma categoría de productos de la marca existente.

4. ENVASE Y EMPAQUE Algunos autores como Kotler solo manejan el concepto de empaque y algunos otros hacen la diferenciación entre envase y empaque.Se considera Envase al recipiente que contiene al producto y se denomina empaque al recipiente que contiene a diversos productos para ser transportados,

algunas veces se confunde al empaque con el envase, principalmente cuando el producto no tiene envase, por ejemplo las frutas a granel que por lo general no tienen envase, si tienen empaque que es la caja de cartón que las protege para su transportación.

Originalmente el fabricante solo se interesaba en dos funciones del envase y del empaque:

Protección del producto Economía

Con el tiempo se han incorporado una serie de funciones adicionales como:

Cuidado del tamaño Facilidad para abrirse Promoción del producto

En nuestra época debido al interés de los consumidores sobre el cuidado ambiental se ha incorporado una nueva función:

Cuidar la ecología

Seguramente en el futuro se ampliarán las funciones, además de que siempre debe ser innovador, debe fomentar la imagen de la compañía y debe ser cómodo para el consumidor.

4.1 DISEÑO DEL EMPAQUE http://images.google.com.mx/imgres? imgurl=http://www.chero07.info/wp-content/uploads/2008/04/empaque-realidadsopa01.jpg&imgrefurl=http://www.chero07.info/del-empaque-a-la-mesa-sopa/&usg=__2Vrz3PvLZCwkeVH2zae6oyExP7Q=&h=731&w=600&sz=241&hl=es&start=6&tb

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nid=NS_eGVaDjEQw8M:&tbnh=141&tbnw=116&prev=/images%3Fq%3Dempaque%26gbv%3D2%26hl%3Des

Al diseñar un envase y un empaque se deben tomar en cuenta:

El concepto del empaque que definirá los siguientes elementos como:

Tamaño Forma Materiales Texto Color

Tenemos un ejemplo muy ilustrativo en el caso de la comercialización del huevo que tradicionalmente se expedía a granel y solo tenía empaque que consistía en una caja resistente conteniendo 240 unidades, ahora encontramos envases que son estuches de unicel, cartón o plástico de seis y doce huevos donde se encuentra impresa la marca, el tamaño y el algunos casos la caducidad del producto además de la identificación completa del productor, que a su vez están contenidos para su protección durante el transporte, en el tradicional empaque de cartón.

4.2

ETIQUETA

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Dentro de los elementos del producto tenemos la etiqueta que contiene toda la información necesaria para identificar el producto, tal como, logotipo, nombre del producto, ingredientes, peso, fabricante, dirección de la fábrica, código de barras, modo de empleo, caducidad, leyendas obligatorias por ley, etc.

La etiqueta puede ser de materiales como papel, plástico, etc., estar adherida al producto o grabada directamente en él.

Además de su función de identificación del producto la mercadotecnia le ha adicionado la función de promover la venta y el uso del producto, esto se logra a través de enfatizar el concepto del producto en la etiqueta, es importante recordar que Pepsi Cola en sus inicios era identificada como un refresco para pobres por que su etiqueta era de papel, que se dañaba fácilmente, afectando su imagen ante la competencia que tenia la etiqueta grabada a fuego en el envase por lo que siempre permanecía en su lugar y en buenas condiciones.

4.3 OBJETIVOS DE LA ETIQUETA

Identificar un producto, con el propósito de distinguirlo de los demás. Proporcionar información sobre el producto para que tanto el

vendedor como el consumidor conozcan la calidad y el servicio del mismo.

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4.4 ELEMENTOS DE LA ETIQUETA

Composición del producto (lista de ingredientes ordenados según su porción)

Código de barras Aditivos y la cantidad necesaria (colorantes, experimentación que se

hace con los saborizantes.) Fecha de fabricación, de caducidad. Campaña actual de conciencia ecológica y protección al ambiente. Información adicional Comentarios y sugerencias al consumidor

4.5 CARACTERÍSTICAS DE LA ETIQUETA

Debe ser adaptable al envase en tamaño, color y forma. El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del

producto del almacén hasta llegar al consumidor final. Debe estar perfectamente adherida la producto, evitando así un

desprendimiento y confusión del artículo con algún otro. Debe contener todos los elementos ya descritos para evitar aspectos

dudosos por parte del consumidor. Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al

consumidor.

4.6 CÓDIGO DE BARRAS 

Es un listado de rayas de diferentes grosores, conteniendo 13 números, código mundialmente utilizado en los productos; En México existe la asociación mexicana de código de barras, afiliada a la asociación mundial, la que determina el número de identificación y procedencia de cada producto, los cuales son computarizados inmediatamente, eliminando los riesgos que se tenían en el registro manual.

Ejemplo de una etiqueta:

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4.7 CLASIFICACIÓN DE LA ETIQUETA

Etiqueta obligatoria.- es uno de los medios de que disponen los gobiernos para proteger al consumidos en lo concerniente a salud y seguridad; se le protege de los informes engañosos y se garantiza una información precisa que permita una elección racional entre los productos.

La etiqueta es una advertencia sobre todo cuando se trata de productos peligroso que son difíciles de prohibir.

La etiqueta obligatoria tiene varios inconvenientes.- produce gastos adicionales a los fabricantes y a los detallistas, los cuales pueden repercutir en el consumidor, o puede comprometer los beneficios y garantías que el consumidor obtiene de la competencia. Existen divergencias entre las condiciones que rigen la etiqueta obligatoria y las condiciones del comercio internacional.

Etiqueta no obligatoria. Esta tiene 2 categorías: Etiqueta sistemática. Informa sobre la composición y las

propiedades de los productos. El principal inconveniente es que son ampliamente utilizados por los fabricantes o los vendedores, y que su única sanción es de orden contractual o civil.

Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores. La mayor parte de las etiquetas no obligatorias entran en esta categoría, ya que describen el contenido en forma total o parcial. Este tipo de etiqueta es criticado por 2 razones:

Las informaciones del producto conllevan el riesgo de ser inexactos o engañosas.

No siempre se ajusta a las necesidades del consumidor y puede incitarlo a comprar productos que no corresponden a lo que buscaba, u omiten información, por lo que no se identifica el producto que se deseaba adquirir.

5. PRECIO

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se

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puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal.Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijación de precios.Los errores más comunes: La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para

aprovechar los cambios del mercado El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de

marketing y no como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado

El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos de mercado y ocasiones de compra.

5.1 COMO FIJAR PRECIOS

Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos.La empresa debe decidir donde posicionará su producto en cuanto a calidad y precio.En algunos mercados, como el de los automóviles, es posible encontrar hasta ocho puntos de precio:

Segmento

Ejemplo (Automóviles)

Definitivos Rolls-Royce

Dorado Mercedes_Benz

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Lujo Audi

Especiales Volvo

Medio Buick

Facilidad/comodidad Ford Escort

Imitación, pero más barato

Hyundai

Sólo precio

Kia

Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. La siguiente figura muestra nueve estrategias de precio - calidad. Las estrategias diagonales 1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado; es decir, una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto de calidad media a un precio medio. Los tres competidores pueden coexistir en tanto el mercado mantenga tres grupos de compradores: quienes insisten en la

calidad, quienes insisten en el precio, y quienes equilibran ambas consideraciones.Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La estrategia 2 dice: "nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto 1 pero cobramos menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro aún mayor. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estos competidores, lo sensato será comprarles y ahorrar dinero (a menos que el producto de la empresa 1 haya adquirido un atractivo).

Precio

Alto Mediano Bajo

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1. Superior 2. De Valor alto 3. De Súper valor

4. De Sobre cobro

5. De valor medio 6. De buen valor

7. De imitación 8. De economía falsa

9. De economía

Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo por el producto en relación con su calidad. Los clientes se sentirán "estafados" y probablemente se quejaran o hablaran mal de la empresa.

La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su política de precios. Describiremos un procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar el objetivo de la fijación de precios; (2) determinar la demanda; (3) estimar los costos; (4) analizar los costos, precios, ofertas de los competidores (5) Escoger un método de fijación de precios; (6) seleccionar el precio final

5.2 SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE FIJACION DE PRECIOS Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios: Supervivencia Utilidades actuales máximas Participación máxima de mercado Captura máxima del segmento superior del mercado Liderazgo en calidad de productos

También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos: El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su

crecimiento Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando

experiencia en la producción El precio bajo desalienta la competencia real y potencial

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5.3 DETERMINACION DE LA DEMANDA

Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos

de marketing de la empresa. La relación entre las diferentes alternativas de precio y la demanda

resultante se captura en una curva de demanda. En el caso normal, la demanda y el precio tiene una relación

inversa: cuanto más alto el precio, menor es la demanda. En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la

demanda a veces tiene pendiente ascendente. Una empresa de perfumes subió sus precios y vendió más perfume, no menos. Algunos consumidores ven el precio alto como señal de un mejor producto. Sin embargo, si se cobra un precio

demasiado alto, el nivel de demanda podría bajar.La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen sensibilidad a los precios.

Estimación de curvas de demandaLa mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas de demanda. Hay varios métodos para hacerlo.

1) El primero implica analizar estadísticamente los precios en el pasado, las cantidades vendidas y otros factores, para estimar sus interrelaciones. Los datos pueden ser longitudinales (con el tiempo) o transversales (en diferentes lugares al mismo tiempo). La construcción del modelo apropiado y el ajuste de los datos con las técnicas estadísticas correctas requieren de mucha habilidad.

2) El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un enfoque alternativo es cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobre las ventas.

3) El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuántas unidades comprarían a diferentes precios.

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Sin embargo, los compradores podrían citar deliberadamente cifras bajas con los precios más altos a fin de desanimar a la empresa de poner un precio alto.Al medir la relación precio - demanda, el investigador de mercados debe controlar diversos factores que influyen en la demanda. La respuesta de los competidores es uno de ellos. También, si la empresa modifica otros factores de la mezcla de marketing además de su precio, será difícil aislar el efecto del cambio de precio en sí.

Elasticidad de la demandaUna pregunta clave para cualquier organización comercial es cómo cambiará la demanda de su producto en respuesta a un cambio en el precio. El ingreso total puede aumentar o disminuir dependiendo de cuán grande resulta el aumento en la cantidad demandada en relación a la magnitud de la reducción en el precio. Dicho de otra manera más general, el impacto de los cambios de precios en los ingresos totales depende de la magnitud del cambio en la demanda en relación al cambio porcentual en el precio.

Desplazamientos en la Curva de Demanda

Una reducción en el precio sólo aumentará los ingresos totales si la demanda es elástica y un aumento en el precio sólo aumentará los ingresos totales si la demanda es inelástica. La elasticidad precio de la demanda (o elasticidad de la demanda) es la medida de la respuesta de los compradores a los cambios en los precios. La elasticidad de la demanda es el cambio porcentual en la cantidad de producto demandada dividida por el cambio porcentual en el precio.

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La elasticidad precio de la oferta de un producto es el cambio porcentual en la cantidad de producto ofertada dividida por el cambio porcentual en su precio.Sin embargo, se plantea la cuestión de si los cambios porcentuales en los precios y en las cantidades demandadas deberían ser medidos como porcentajes de los valores iníciales o de los valores finales. Para evitar confusión e inconsistencias al medir elasticidades, se usa el promedio de los valores iníciales y finales de los precios y de las cantidades demandadas para calcular la elasticidad precio de la demanda. La formula es la siguiente:

Elasticidad precio de la demanda = Q2 – Q1 + P2 – P1(Q1+Q2)/2 (P1+P2)/2

Donde Pl y Q1 denotan el precio y la cantidad iníciales y donde P2 y Q2 representan el precio y la cantidad finales.Cuando la elasticidad de la demanda, o de la oferta, es mayor que 1, se dice que esa demanda o que esa oferta es elástica. Una relación de menos de 1 indica que esa demanda, u oferta, es inelástica. La elasticidad será cero si la cantidad demandada u ofertada no cambia en absoluto cuando cambian los precios. Cuanto mayor es la elasticidad, tanto más grande es el cambio porcentual en la cantidad demandada para un porcentaje dado de cambio en el precio. Un resumen de los tipos de elasticidad precio se presenta en el siguiente cuadro:Tipos de Elasticidades Precio de la Demanda

5.4 ESTIMACION DE COSTOS

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La demanda establece un límite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. Los costos establecen el límite inferior. La empresa quiere cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.

Tipos de costos y niveles de producciónLos costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables. Los costos fijos (también llamados gastos generales) son costos que no varían con la producción ni con los ingresos por ventas. Una empresa debe pagar facturas cada mes por concepto de renta, calefacción, intereses, salarios, sea cual sea la producción.En contraste, los costos variables son los gastos que varían en relación directa a los volúmenes de producción y que serán nulos cuando la producción sea igual a cero.Los ejemplos de esta clase de costo incluyen los costos de la materia prima, el costo de la hora de trabajo y el costo de los envases. Si los costos fijos (CF) se dividen por el número de unidades producidas, entonces se obtiene el costo fijo medio (CFM). En forma similar, dividiendo los costos variables (CV) por el número de unidades producidas se calcula el costo variable medio (CVM). La relación entre estas clases de costo se ilustra en la siguiente gráfica. El costo total medio (CTM) es obviamente la suma de CFM y CVM. A medida que aumenta la producción los costos fijos se dividen por un mayor número de unidades y así va cayendo el CFM. El CVM también disminuye en cierto rango de niveles de la producción, en la medida en que la empresa se beneficia de las economías de escala. Sin embargo, como también muestra la figura 6.5, en algún punto el CVM empezará a subir como consecuencia de des economías de escala. Típicamente, las des economías de escala incluyen salarios más altos por el pago de horas extraordinarias de trabajo y los precios superiores pagados por materias primas y/o componentes escasos. Puesto que el CVM tiende a subir más rápidamente que lo que el CFM cae, el costo total medio (CTM) también sube.

Variación de los Costos Medios a Medida que los costos de producción cambian

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Dadas estas pautas de costos, las organizaciones naturalmente están interesadas en identificar el punto en el que el CVM está en su mínimo. Sin embargo, ello no necesariamente significa que la organización detendrá la producción en ese punto, porque puede ser el caso de que el mercado esté dispuesto a pagar un precio unitario más alto para asegurarse el abastecimiento del producto. Las organizaciones comerciales raramente se centran exclusivamente en el comportamiento de los costos al determinar los precios, también toman cuenta la demanda probable y los ingresos que se derivan de ella. Idealmente, a la organización le gustaría encontrar el punto en el que la oferta, la demanda, los precios y los costos le permitirían maximizar las ganancias.

5.5 ANALISIS DE COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES

Dentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del mercado y los costos de la empresa, la empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los competidores. Si la oferta de la empresa es similar a la de un competidor importante, la empresa tendrá que poner un precio cercano al del competidor, o perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, la empresa no podrá cobrar más que el competidor. Si la oferta de la empresa es superior, podrá cobrar más que el competidor. Sin embargo la empresa debe tener presente que los competidores podrían responder con un cambio de precios.

5.6 SELECCIÓN DEL METODO DE FIJACION DE PRECIOS

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CFM= Costo Fijo Medio

CTM =Costo Total Medio

CVM=Costo Variable Medio

Un vez que ser conocen las tres "ces" – la estructura de demanda de los Clientes, la función de costos y los precios de los competidores – la empresa está lista para escoger un precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientación, los costos que establecen el límite inferior para el precio y la evaluación que hacen los clientes de las características exclusivas del producto establecen el precio máximo.La empresa selecciona un método de fijación de precios que incluye una o más de estas tres consideraciones. A continuación se definen algunos de estos métodos:

Fijación de precios por sobreprecio El método más elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estándar a los costos del producto.Las empresas de construcción presentan licitaciones para contratos estimando el costo total del proyecto y sumando un sobreprecio estándar de donde saldrán sus utilidades. Los abogados y contadores cotizan normalmente sumando un precio estándar a su tiempo y costos. Los contratistas de la defensa cobran su costo más un sobreprecio estándar.

EJEMPLO:Supongamos que un fabricante de envases tiene las siguientes expectativas en cuanto a costos y ventas:

Costo variable unitario $10Costo fijo $300,000Ventas unitarias esperadas 50,000El costo unitario del fabricante está dado por:

Costo unitario = costo variable unitario + (costo fijo total /unidades vendidas)= $10 + (300,000/50,000) = $16Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las ventas. El sobreprecio del fabricante esta dado por:Sobreprecio = costo unitario / (1 – rendimiento sobre ventas deseado)

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= $16 / (1 – 0.2) = $20El fabricante cobraría a los distribuidores $20 por tostadora y obtendría una utilidad de $4 por unidad. A su vez los distribuidores pondrán un sobreprecio a la tostadora. Si los distribuidores quieren ganar el 50% de su precio de venta, aumentaran el precio de venta de la tostadora a $40. Esto equivale a un sobreprecio sobre costos del 100%.Los sobreprecios suelen ser más altos en artículos de temporada (para cubrir el riesgo de no venderlos) artículos de especialidad, artículos que no se venden mucho, artículos con costo de almacenamiento y manejo elevados y artículos con demanda inelástica.

Fijación de precios por rendimiento objetivo En la fijación de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el precio que produciría su tasa de efectivo de rendimiento sobre la inversión (ROI): general Motors utiliza este método y pone precio a sus automóviles a modo de obtener una ROI del 15 al 20%. Las empresas de servicios públicos (electricidad) también usan éste método, pues necesitan obtener un rendimiento justo de su inversión.Supongamos que el fabricante de tostadoras invirtió $ 1 millón en el negocio y quiere fijar un precio que le pague un ROI del 20%, es decir, $20,000. El precio por precio por rendimiento objetivo está dado por la siguiente fórmula:

Precio de rendimiento =Costo unitario + (rendimiento deseado * capital t invertido) /ventas unitarias= $16 + (0.20 * $1, 000,000) / 50,000 = $20El fabricante obtendrá su ROI del 20% siempre que sus costos y ventas estimados sean exactos.

Fijación de precios por tasa vigente En la fijación de precios por tasa vigente, la empresa basa su precio primordialmente en los precios de sus competidores. La empresa podría cobrar lo mismo, más o menos que sus principales competidores. En las industrias oligopolistas que venden un producto básico uniforme como acero, papel o fertilizante, las empresas normalmente cobran el mismo precio. Las empresas más pequeñas siguen al líder , cambiando sus precios cuando el líder del mercado lo hace, no cuando su propia demanda

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o costos cambian. Algunas empresas podrían cobrar un poco más o hacer un pequeño descuento pero mantienen la diferencia.Por ejemplo las gasolineras de segundo nivel por lo regular cobran unos cuantos centavos de dólar menos por galón que las grandes empresas petroleras sin dejar que la diferencia aumente o disminuya.La fijación de precios por tasa vigente es muy popular. En los casos que los costos son difíciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio vigente representa una buena solución. E dice que tal precio refleja la sabiduría colectiva de la industria en cuanto al precio que produce un rendimiento justo sin poner en peligro la armonía industrial.

Determinación del precio en base a los incrementos de costos.

La asignación arbitraria de gastos fijos puede ser superada utilizando este método, que determina los precios usando sólo los costos directamente atribuibles a una producción específica.Habiendo elegido el enfoque que será empleado para el cálculo de los costos de losProductos, la atención puede dirigirse a establecer el margen que será agregado al costo del producto. Este margen puede calcularse como Mark-up o como margen.

Fijación de precios basada en las condiciones del mercado Hasta aquí los enfoques para fijar precios que se han considerado son aquellos que se derivan de la consideración de los factores internos, al saber: la estructura de costos de la empresa y las metas de márgenes de ganancia. En esta sección se describen los enfoques de fijación de precios basados en las condiciones de los mercados, que son aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organización, como es el mercado.Dos grandes vías están abiertas para las empresas que lanzan nuevos productos al mercado: el descremado o la penetración. Las estrategias de descremar el mercado involucran la fijación de precios altos y una intensa promoción del nuevo producto. El objetivo es ' desnatar la rica crema ' de la cima del mercado. Los objetivos de ganancia se logran a través de un alto margen por unidad vendida en lugar de maximizar el volumen de ventas.Las estrategias de descremado realmente sólo pueden emplearse donde la demanda es relativamente inelástica. Es probable que éste sea el caso cuando el producto tiene beneficios y/o rasgos únicos que el consumidor valora. La estrategia puede tener que ser alterada si los competidores pueden producir un producto similar. Una pauta de comportamiento

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común es que el innovador del producto pone un precio inicial alto para recuperar tan rápidamente y tanto como le sea posible de la inversión realizada por la empresa. Los competidores inevitablemente entrarán en el mercado en algún momento, si es potencialmente rentable hacerlo, y el innovador finalmente deberá seguir la tendencia declinante de los precios de venta de la unidad a medida que aumenta la oferta. Las estrategias de penetración apuntan a lograr la entrada en el mercado de masas. El énfasis está en el volumen de ventas. Los precios de la unidad tienden a ser bajos. Esto facilita la rápida adopción y difusión del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se alcanzan logrando un gran volumen de las ventas en lugar de un margen grande por unidad.

Fijación de precios sobre bases psicológicas La fijación de precios tiene dimensiones psicológicas así como económicas y los mercadólogos deben tenerlas en cuenta al tomar decisiones de fijación de precios. La fijación de precios según la calidad, precios extraños, la fijación de precios según líneas, y precios habituales, son formas de fijar los precios sobre bases psicológicas apelando a las emociones de los compradores.Ejemplo: Cuando recurrimos a una tienda

departamental, lo primero que observamos es el precio, de “X” blusa, si esta cuesta $200.00, pero en otra tienda la misma blusa cuesta $195.00 nos vamos por esta ultima, con la noción de que nos salió mas barato, sin pensar que la diferencia de estas es de tan solo $5.00, y que probablemente por ir por esta ultima blusa, gastamos en gasolina o en pasajes; que al final de cuentas nos vendría saliendo lo mismo si no, es que mas cara.

Fijación de precios según la calidad :

Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del producto, ya sea examinándolo por sí mismos, o como resultado de la experiencia anterior con él, o porque carecen de la especialización necesaria, el precio se vuelve un signo de calidad importante. Por consiguiente, si el precio del producto se fija a un nivel demasiado bajo, su calidad también puede ser percibida como siendo baja.Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al status que la propiedad o el consumo confieren al comprador. El prestigio de tales productos depende a menudo del mantenimiento de un precio que es alto en relación a otros dentro de la categoría del producto. Puede suceder que si se permite que el precio caiga, los compradores entonces percibirán una incompatibilidad entre la imagen la calidad y prestigio que se proyecta y el precio.

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Un ejemplo común es la compra de algún maquillaje, ya que preferimos invertir miles de pesos en el cuidado de nuestra piel, y elegimos comprar productos de excelente calidad, y ¿como determinamos esto? Muy fácil, nos basamos en el precio y calidad del producto, si este es elevado lo tomamos como un producto de excelente calidad.Ejemplos:

Más barato Más caro

Fijación de precios según líneas:

Dado que la mayoría de las organizaciones comercializa un rango de productos, una estrategia de fijación de precios eficaz debe considerar la relación entre todas estas líneas de productos en lugar de ver cada uno de ellos en aislamiento. La fijación de precios por líneas de productos consiste en la práctica de comercializar la mercancía a un número limitado de precios. POR EJEMPLO:Una compañía de vinos podría tener tres líneas de vino, una con un precio de $80 una segunda a $150 y una tercera a $220. Estos precios puntuales son factores importantes para lograr una diferenciación de las líneas de producto y permiten a la compañía servir a varios segmentos del mercado. Tanto el vendedor como el comprador se pueden beneficiar de la fijación de precios según las líneas de productos. Los compradores pueden seleccionar su rango de precios aceptables y entonces pueden concentrarse en otras características, por ejemplo el estilo, tamaño, color, etc., así que la fijación de precios por líneas de productos sirve para simplificar la toma de decisiones del cliente. Los vendedores pueden ofrecer líneas específicas en un número limitado de categorías de precio y pueden evitarle a la dirección los costos y complejidades de tener un gran número de precios diferentes.La fijación de precios por líneas de productos puede constituir una estrategia eficaz para ampliar un mercado agregando nuevos usuarios. Los probables compradores pueden convertirse en clientes que compran por primera vez porque son atraídos por los productos de bajo precio en el

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rango. Una vez estos compradores han desarrollado el gusto por el producto pueden ser estimulados a comprar un producto de precio más alto dentro del rango.La habilidad en la fijación de precios por líneas descansa en seleccionar diferenciales de precio que estén suficientemente apartados como para que los consumidores puedan distinguir entre ellos, pero no tan separados que quede un hueco que pueda ser llenado por los competidores.

Precios habituales:

En algunos mercados y en el caso de ciertos productos de bajo costo como dulces, chicles, botanas y en algunos casos los alimentos de primera necesidad, existe una amplia resistencia o incluso aumentos modestos del precio. Bajo tales circunstancias una estrategia común es mantener hasta donde sea posible el precio de la unidad, aunque reduciendo el tamaño de la unidad. Esto se llama mantenimiento de los precios habituales o acostumbrados. Así, aunque el precio de una barra del chocolate se mantenga por un período largo de tiempo, durante ese mismo período el tamaño de la barra podría haber sido reducido varias veces. Cuando deben subirse los precios, a menudo se usa una estrategia compensatoria consistente en aumentar el tamaño de la unidad de venta pero en forma menos que proporcional al aumento en el precio de venta.Ejemplo: Por lo regular los productos comestibles, no pueden subir sus precios ya que estos son establecidos. Un ejemplo de esto, es la tortilla, que esta $10.00 el kilo si alguien la da a $15.00 nadie la compraría, por lo mismo.

5.7 SELECCIONAR EL PRECIO FINALLos métodos de fijación de precios reducen el intervalo dentro del cual la empresa debe seleccionar su precio final. Para escoger su precio final la empresa debe considerar otros factores, que incluyen la fijación de precio psicológica, la influencia de otros elementos de la mezcla de marketing sobre el precio, las políticas de precio de la empresa y el impacto del precio sobre otros participantes.

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6.PROMOCIÓN

Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales

Es el conjunto de herramientas o variables de comunicación utilizadas por las organizaciones para comunicarse con sus mercados, en busca de sus propios objetivos. La elección y uso de estas herramientas por lo tanto debería considerar tanto coherencia con dichos objetivos como entre si para lograr sinergias.

6.1 ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN

La mezcla de promoción esta constituida por:

Promoción de Ventas Fuerza de venta o Venta personal Publicidad Relaciones Públicas Comunicación Interactiva o Marketing Directo

6.2 ¿QUÉ ES PUBLICIDAD?

La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción.

A través de la investigación, análisis y estudio de numerosas disciplinas; tales como: la psicología, sociología, antropología, estadística, y la economía que son halladas en el estudio de mercado se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público.

La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación, dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir dichos

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espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante, dicho contrato es denominado contrato de emisión o difusión.

6.3 CARACTERISTICAS DE LA PUBLICIDAD

La publicidad dentro de sus funciones debe ser sencilla, de fácil lectura y comprensión, creativa, para despertar el deseo de los consumidores, persuasiva, para tratar de motivar y convencer de la calidad de su producto y concreta, referirse exclusivamente a las cualidades que se trate de dar a conocer.

6.4 DIFERENCIA ENTRE PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

La publicidad puede ser dividida en 2 partes o tipos:

a) Publicidad promocional directa.- que tiende a incrementar la venta de un producto o servicio determinado y que podríamos llamar simplemente PUBLICIDAD.

b) Publicidad institucional.- que se emplea para tratar de evocar una imagen favorable de una organización, a través de los medios masivos de comunicación, y no para vender un producto o servicio determinado. Ejemplos de publicidad institucional son las campañas realizadas por al organización a través de medios masivos de comunicación para dar a conocer su estructura (organización) sus objetivos y políticas, o aquellos en que se destaca su contribución para el desarrollo y bienestar de la comunidad.

Véase más…Tipos de publicidad.http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-tipos.html6.5 PARADIGMAS DE LAS ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS

Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:

Asociación psico-emotiva al consumidor. Por medio de: Estética: imágenes, música, personas, etc. Humor.

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Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc. Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociación proactiva. Demostración: Pruebas, tests, ensayos.

Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia. Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo. Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor.

Propuesta Única de Venta. Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condición más importante del USP. Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto. Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (ESP)

Imagen de marca.

Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca. Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo (color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor. Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.

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Se encuentra en pleno auge durante los años 70-80.

Lo Subliminal.

Produce un efecto indemostrable y arriesgado. Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final. En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto. Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencería, etc. Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del anuncio. Ésta trabaja con la relación entre primer plano y segundo plano como metáfora de la parte consciente e inconsciente del individuo.

Véase más en el 3 nivel...

http://video.google.com/videosearch?hl=es&q=subliminal&um=1&ie=UTF-8&ei=bn7hSbrRBM7inQejmuihCQ&sa=X&oi=video_result_group&resnum=8&ct=title#

http://video.google.com/videosearch?hl=es&q=subliminal&um=1&ie=UTF-8&ei=bn7hSbrRBM7inQejmuihCQ&sa=X&oi=video_result_group&resnum=8&ct=title#hl=es&um=1&ie=UTF-8&ei=bn7hSbrRBM7inQejmuihCQ&sa=X&oi=video_result_group&resnum=8&ct=title&q=mensajes+subliminales&src=2

http://video.google.com/videosearch?hl=es&q=subliminal&um=1&ie=UTF-

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8&ei=bn7hSbrRBM7inQejmuihCQ&sa=X&oi=video_result_group&resnum=8&ct=title#

Posicionamiento o ubicación.

=Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña. De esta manera realiza una interpelación directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor. El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo). La selección del público va a ser interpelada pero el resto también puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaña ya que esta estrategia combina lo particular con lo general. El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir. Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no específicos) ya que compiten en un mercado saturado.

Enigma. Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una expectativa). Nace en los años 70.

6.6 MEDIOS PUBLICITARIOS

Above the line" (ATL, Sobre la línea); Medios convencionales Anuncios en televisión : Publicidad realizada a través de

cadenas de televisión, bien a través de spots, patrocinios, microespacios temáticos... Es un medio caro y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo.

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ALIMENTO PARA PERROS

Anuncios en radio : Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.

Anuncios en prensa : Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa.

Below the line (BTL, Bajo la línea); Medios alternativos Publicidad exterior o vía pública:

Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, "unipole", vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, "un grito en la calle"; sin duda, la de mayor impacto.

Product placement : Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares.

Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos o películas.

Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc. que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra.

Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas.

6.7 INSTRUMENTOS PARA LA PROMOCIÓN DE VENTAS

La promoción es la estrategia funcional que incluye todas las acciones y decisiones cuyo objetivo es poner el producto o servicio en la mente del cliente y provocar la compra. Conocida como la mezcla de promoción, incluye ventas, promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas.

6.8 OBJETIVOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS

Estimular las ventas de productos establecidos.

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Atraer nuevos mercados Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto Dar a conocer los cambios en los productos existentes. Aumentar las ventas en épocas criticas Ayudar a los detallistas atrayendo mas consumidores Obtener ventas más rápidas en productos en su etapa de declinación

y de los que se tiene todavía mucha existencia.

6.9 LAS 10 TACTICAS DE PROMOCIÓN

CuponesPaquetesProgramas continuosConcursosCorrespondencia promocionalMuestrasMás por el mismo precioIntercambio de empaquesDescuento simpleDescuento creciente

CUPONES

El cupón tiene diferentes funciones:

Promover resultados inmediatosPromover una fecha o actividadMedir alternativas de promociónComunicar un descuento, incentivo u oferta

Los cupones exitosos presentan características siguientes:Tienen vencimientoSon fáciles de entenderPremian la lealtad

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PAQUETES

Nacen con el objetivo de mezclar varios productos o servicios, de forma conveniente, para el cliente y para los canales. Por lo general a estos paquetes se les denomina combos.

PROGRAMA CONTINUO

Son programas en los que el cliente o canal participa en forma permanente. Los tres principales usos estratégicos son: atraer a los cambiantes o “switchers”, mantener a los leales y crear valiosas de datos.

Ejemplos de estos programas son los de millaje, que promueven las líneas aéreas, los de membresía como los de las empresas que rentan videos, o los de restaurantes como subways.

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Algunos consejos prácticos relacionados con este tipo de promoción son:

1. Integrar a los canales de distribución, en la medida de las posibilidades.

2. Cuidar los detalles de capacitación, información y logística para el programa.

3. Clasificar a los miembros. 4. Hacer táctica clara para cada una de las categorías.

CONCURSOS

Los concursos premian el comportamiento y son recomendables para aclarar, difundir, fomentar reconocimiento de aspectos estratégicos, atraer a cambiantes, entre otros.

Algunos de los consejos para el éxito en los concursos son:Revisar con detalles los aspectos legalesCapacitar adecuadamenteCapitalizar la experiencia de los ganadoresLa transparencia durante y después del mismoEvitar concursos conjuntos por que restan el impactoSimplificar, en la medida posible, el procedimiento para la participación

CORREO PROMOCIONAL

Teniendo la adecuada base de datos se pueden impulsar comunicaciones relacionadas con actividades, servicios o productos.

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MUESTRAS

Son productos o servicios gratuitos que tienen como objetivo que el cliente lo “pruebe” y que, al hacerlo, se convierta en cliente o promotor. Es de uso común en el negocio farmacéutico y cosmético.

MÁS POR EL MISMO PRECIO Se conoce como la promoción “OFF”, pues un porcentaje se ofrece adicionalmente sin costo. Por ejemplo, en diferentes productos, diversos empaques de promoción destacan que ofrecen un 20% u otro porcentaje de más.

INTERCAMBIO DE EMPAQUES El cliente acumula empaques y los intercambia por premios o productos. Es el tipo de promoción que atiende a desaparecer, debido a que la tecnología permite sistemas más prácticos.

DESCUENTO SIMPLE

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La promoción básica y tradicional es el descuento simple. A través de una disminución porcentual en el precio, se fomenta la compra por producto, servicio, momento, volumen, etc.

DESCUENTO CRECIENTE

Consiste en que conforme el cliente compra servicios o productos, crezcan sus beneficios. La tendencia es agregar otras ventajas por lealtad, además del descuento.

6.10 ¿QUÉ SON LAS RELACIONES PÚBLICAS?

Las Relaciones Públicas

El origen de las Relaciones Públicas, en su sentido moderno, tuvo lugar en los Estados Unidos, donde surgen como el estudio de las relaciones con los diferentes públicos con los que interactúa una organización. De ahí surge el nombre "Public Relations".

En dicha denominación, "Public" hace referencias a públicos, como los grupos de personas y no al adjetivo calificativo del tipo de relación, en el sentido de público como distinto de privado. Esta inexactitud en la traducción, que a simple vista parece poco

significativa, ha generado muchas confusiones a la hora de comprender el rol del Relacionista Público.

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Philip Kotler explica que las relaciones publicas consisten en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organización30. De una manera general las relaciones públicas son una función de la mercadotecnia y la administración que se ocupa de la información que generan las buenas relaciones entre la empresa y los grupos de públicos interesados ; estos grupos incluyen a clientes, prensa, proveedores, empleados, gobierno , asociaciones, instituciones educativas, accionistas, bancos, comunidad local,, grupos ecologistas y en general todos aquellos que se encuentren directa o indirectamente relacionados con el ejercicio y funcionamiento de la empresa.

Los objetivos de las relaciones públicas son:

Establecer una imagen positiva de la empresa en el público.Promocionar un producto que ayude a la comunidad.

Mantener informado al personal interno de la situación de la empresa.

Contrarrestar la imagen negativa de la empresa.

Mantener la buena relación de la empresa con su entorno.

Las relaciones públicas se apoyan en los siguientes elementos:

Boletines de prensa. Permiten que una empresa logre una imagen pública positiva en los medios noticiosos. Entre las acciones que utilizan los boletines de prensa y que contribuyen a lograr esta imagen positiva figuran:

Lanzamiento de productos

Aportaciones científicas

Personal nuevo

Actividades en beneficio de la comunidad

Programas ecológicos

Nuevas instalaciones

30 KLOTER, Philip y Armstrong, Gary. Ob. cit. P.606

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Reportajes. La empresa invita a un reportero de un medio específico a realizar un reportaje de un acto que la empresa desee dar a conocer al público. La diferencia entre un boletín de prensa y un reportaje es que éste es más controlado por la empresa y tiene exclusividad para el periodista. Boletines internos. Publicaciones internas donde se muestran los logros del personal y de la empresa, e informa a los empleados de los acontecimientos que ocurren en ésta.

Entrevistas y conferencias de prensa. Cuando surge un problema en la empresa o existe una innovación tecnológica que impactara al público es muy utilizada esta manera de informar a la comunidad de lo acontecido.

Patrocinio de eventos . Esta forma de relaciones públicas está cobrando actualmente mucho auge, ya que la empresa está presente en los eventos deportivos y culturales, permitiendo que éstos puedan llegar a la comunidad a precios razonables.

6.10.1 Hacia una definición de Relaciones Públicas

"Son un proceso continuo, por medio del cual el personal directivo trata de obtener la buena voluntad y la comprensión de sus clientes, sus proveedores, sus empleados y el público en general. Para ello usa, interiormente, el auto análisis y la corrección de sus propios errores y exteriormente, todos los medios de comunicación a su alcance."

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6.10.2 Public Relations News

"Las Relaciones Públicas son una función gerencial que evalúa las aptitudes públicas, identificas las políticas y procedimientos de una organización con el interés público, y ejecuta un programa de acción para ganar aceptación y entendimiento público".

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6.11IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Actualmente existe una creciente similitud de productos y servicios debido a que el mercado es cada vez más amplio. Frente a esto la publicidad ya no basta porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta que permita diferenciarse a las empresas. Aquí entran en juego las relaciones públicas como disciplina que, mediante una gestión estratégica, logran diferenciar a la organización de sus competidoras.

Para lograrlo, las relaciones públicas trabajan con diversos intangibles:

Identidad: Es el ser de la organización, aquello que la caracteriza y diferencia del resto. Sobre ella identidad trabajan las relaciones públicas, básicamente gestionando otros dos intangibles: la cultura organizacional y la filosofía.

Filosofía: Plantea el objetivo global de la organización y el modo de llegar a él. Establece una misión (el beneficio que la organización proporciona a su público), valores (por los cuales se rige la organización) y visión (a donde quiere llegar, que debe ser un objetivo difícil de alcanzar pero no utópico).

Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organización en su conjunto. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuación de la organización.

Imagen: Es aquella representación que la organización desea construir en los stakeholders con los cuales la organización se relaciona o construye vínculos comunicativos.

Reputación: Es aquella representación mental que se hace el público sobre una organización a través de las experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como la organización se comunica con sus stakeholders.

6.12 IMAGEN CORPORATIVA La imagen no se gestiona directamente, ya que es propiedad del público, sino que los profesionales de las relaciones públicas la gestionan indirectamente, trabajando sobre la identidad.

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Para llevar a cabo dicha gestión es necesario en primer lugar auditar la imagen, es decir, conocer qué imagen tiene el público sobre la organización. Esto se logra estudiando la notoriedad de la organización (cuán conocida o desconocida es) y también mediante el uso de encuestas, entrevistas, grupos focales, etcétera.

Luego es necesario planificar para establecer, teniendo en cuenta la imagen actual, cuál es la imagen que se desea obtener y el modo para llevarlo a cabo.

Los beneficios principales que proporciona una imagen bien definida son:

La identificación de la organización

La diferenciación

La referencialidad

La preferencia: éste suele ser el principal objetivo al gestionar la imagen, que el público elija esta organización

Ejemplos de relaciones publicas conferencias, volantes, patrocinios, etc.

6.13 FUERZA DE VENTAS

Consiste en el análisis, planeación, implantación y control de las actividades de la fuerza de ventas. Incluye establecer objetivos y diseñar estrategia para la fuerza de ventas; además reclutar, seleccionar, entregar, supervisar y evaluar a los representantes de ventas de la firma.

Pasos principales en la administración de la fuerza de ventas

Establecimiento de objetivos: Las compañías establecen diferentes objetivos para su fuerza de ventas. Los representantes de ventas ejecutan una o más de las siguientes tareas para sus compañías:

Búsqueda de prospectos: encuentran y atienden a clientes nuevos.

Comunicación: Comunican hábilmente información sobre los productos y servicios de la compañía.

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Ventas: Conocen el “arte de vender”, acercarse al comprador, presentar el producto, refutar objeciones y cerrar la venta.

Dar servicio: Les proporciona servicios a los clientes como asesoría para resolver sus problemas, prestar asistencia técnica, hacer arreglos financieros y acelerar la entrega.

Recaban información: evalúan la calidad del cliente y asignan productos durante periodos de escasez.

La compañía se vuelve cada vez más específicas acerca de los objetivos y actividades de la fuerza de ventas.

A medida que las compañías acrecientan su orientación de mercado, sus fuerzas de ventas deben volverse más orientadas al mercado. La visión tradicional es que los vendedores deberían preocuparse acerca del volumen y la firma debería saber cómo producir satisfacción al cliente y utilidades a la compañía. Deberán saber cómo analizar los datos de ventas, medir el potencial del mercado, recabar información sobre él y desarrollar estrategias y planes de mercadotecnia. Los representantes de ventas necesitan habilidades analíticas de mercadotecnia y esto se vuelve especialmente decisivo en los niveles superiores de la administración de ventas.

Diseño de la estrategia de la fuerza de ventas:

Una vez que la compañía haya establecido los objetivos de su fuerza de ventas, debe enfrentar cuestiones sobre su estrategia, estructura, tamaño y compensación.

Estrategia de la fuerza de ventas: se debe precisar su estrategia en una comprensión del proceso de compra del cliente. Puede usar uno o más de los cinco enfoques de contacto de venta con los clientes:

Representante de ventas para el comprador: habla con un prospecto o cliente en persona o por teléfono.

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Representante de ventas para un grupo de compradores: hace una presentación de ventas a un grupo de compradores.

Equipo de ventas para un grupo de compradores: un equipo de ventas hace una presentación de ventas a un grupo de compradores.

Ventas en conferencia: se organiza una reunión de asesores y especialistas de la empresa con uno ó más clientes, a fin de que discutan problemas y oportunidades mutuas.

Ventas en seminario: un equipo organiza un seminario educativo para un grupo técnico de una empresa cliente para que discutan los últimos adelantos respecto al producto.

Estructura de la fuerza de ventas: la estrategia implica la estructuración de la fuerza de ventas para que tenga eficacia máxima en el mercado. Estas pueden ser:

Por territorio: a cada representante de ventas se le asigna un territorio exclusivo en el que representa la línea completa de la firma.

Por productos: el representante debe conocer sus productos. Está garantizada cuando los productos son numerosos, técnicamente complejos o sin mucha relación.

Por clientes: la ventaja es que la fuerza de ventas con el tiempo llega a conocer perfectamente las necesidades de cada cliente.

Compleja: cuando una compañía vende una amplia variedad de productos a diversos clientes en un área geográfica amplia, a menudo combina varios tipos de estructura de la fuerza de ventas. Un representante de ventas puede entonces ser responsable ante uno o más gerentes de línea o de apoyo.

Magnitud de la fuerza de ventas: Los representantes de ventas son uno de los activos más productivos y costosos de la empresa. Al aumentar su número aumentarán las ventas y los costos.

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Compensaciones para la fuerza de ventas: Para atraer el número deseado de representantes de ventas, se debe desarrollar un plan atractivo de remuneración. La compañía debe de determinar los componentes de la compensación:

Una cantidad fija Monto variable

Gastos Beneficios marginales

Reclutamiento y selección de representantes de ventas:

Importancia de la selección cuidadosa: El aspecto fundamental de la operación exitosa de la fuerza de ventas es la selección de vendedores eficaces. La mala selección de vendedores también puede dar lugar a un movimiento laboral.

Cualidades que debe reunir un buen representante de ventas: Según el análisis del profesor Charles Garfield (Profesor de psicología en la escuela de medicina de San Francisco de la Universidad de California) las características más comunes que él ha descubierto en el rendimiento pico en ventas son:

Correr riesgos y hacer innovaciones. Sentido de misión, realizándolas estableciendo las metas a

corto, mediano y largo plano. Interesados en resolver problemas en vez de culpar a alguien

más o evadir la situación. Socios de sus clientes y su tarea es comunicarse con la gente. Interpretan cada rechazo como información de la que puedan

aprender, mientras que la gente mediocre personaliza el rechazo. Usan el ensayo mental. Antes de cada venta revisan ésta en su

mente.

Procedimientos de reclutamiento: El departamento de personal busca aspirantes por diversos medios, incluyendo pedir nombres de los representantes actuales usar agencias de empleo, poner anuncios, entre otros.

Procedimientos para la selección de aspirantes: Pueden variar desde una sola entrevista informal hasta pruebas y entrevistas prolongadas no sólo del aspirante sino también de su familia.Capacitación de los representantes de ventas:

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Los programas de capacitación tienen varias metas: Conocer e identificarse con la compañía. Conocer los productos de la compañía. Conocer las características de los clientes y de los

competidores. Saber cómo hacer presentaciones eficaces. Conocer los procedimientos y las responsabilidades de campo

Principios del arte de vender: Unos de los principales objetivos de los programas de capacitación es entrenar a los representantes en el arte de vender. En la mayoría de los programas de capacitación se considera que el proceso de venta está compuesto por varios pasos que el vendedor debe de dominar. Estos pasos son:

Búsqueda y calificación de prospectos: Identificar los prospectos. El vendedor debe acercarse a muchos prospectos para obtener unas cuantas ventas.Preparación de la visita: Deberá establecer:

Objetivos de la visita Acercamiento Momento oportuno Estrategia global de ventas

Visita: El vendedor debe saber cómo saludar al cliente y lograr que la relación comience de forma positiva. Intervienen en esto la apariencia del vendedor, las primeras palabras de la entrevista y los comentarios posteriores.

Presentación y demostración: El vendedor describe las características del producto, pero se concentra en venderle los beneficios al cliente. El vendedor seguirá la fórmula AIDA de conseguir atención, mantener el interés, despertar el deseo y lograr la acción.

Las compañías usan tres estilos de presentación de ventas:

Enfoque estereotipado : El más antiguo, consiste en una charla de ventas memorizado que cubre los puntos principales. Se basa en pensamiento de estímulo y respuesta: en el sentido de que el comprador es pasivo y se le puede animar a comprar usando las palabras, imágenes, términos y acciones de estímulo apropiados.

El enfoque formulado : se basa también en pensamiento de estímulo y respuestas, pero identifica primero las necesidades del comprador

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y el estilo de compra. El vendedor inicialmente conversa con el cliente para describir sus necesidades y opiniones.

El enfoque centrado: la satisfacción de las necesidades comienza con una búsqueda de las necesidades reales del comprador al alentar al cliente a llevar la conversación. Este enfoque requiere saber escuchar y tener habilidades para solucionar problemas.

Manejo de objeciones: Los clientes casi siempre plantean objeciones durante la presentación o cuando se les solicita un pedido. Su resistencia puede ser:

Psicológica: Incluye resistencia a la interferencia, preferencia por los hábitos establecidos, apatía, resistencia a abandonar algo, asociaciones desagradables acerca de la otra persona, tendencia a resistir la dominación, ideas predeterminadas, aversión a tomar decisiones y actitud neurótica hacia el dinero.

Lógica: podría consistir en objeciones acerca el precio, entregas, o ciertas características del producto o de la compañía.

Cierre: El vendedor intenta ahora cerrar la venta. Los vendedores deben saber cómo reconocer las señales de cierre de parte del comprador, incluyendo acciones físicas, declaraciones o comentarios, y preguntas. Los vendedores pueden usar una de entre varias técnicas de cierre. El vendedor puede ofrecerle al comprador incentivos específicos para cerrar la venta, como pueden ser un precio especial o una cantidad extra sin costo.

Seguimiento: Este último paso es necesario si el vendedor quiere asegurarse la satisfacción del cliente y repetir el negocio con éste. Inmediatamente después del cierre, el vendedor deberá terminar cualesquiera detalles necesarios sobre tiempo de entrega, condiciones de la compra y otras cuestiones.

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Acercamiento previo Acercamiento

Presentación y demostración

Manejo de objeciones Cierre Seguimiento

Buscar prospectos y calificarlos

Supervisión de los representantes de ventas:

Los nuevos representantes de ventas necesitan supervisión. Mediante la misma los jefes esperan dirigir y motivar a la fuerza de ventas para que haga un buen trabajo mejor.

Dirección de los representantes de ventas: El grado de supervisión que se ejerce sobre los representantes varía de una empresa a otra.

Desarrollo de volumen de ventas y normas de visitas: La cuestión central es cuánto volumen de ventas puede esperarse de una cuenta particular como una función del número anual de visitas.

Establecimiento del número de prospectos y las normas de visitas: La fuerza de ventas debe dedicar a la búsqueda de nuevas cuentas. Algunas compañías confían en una fuerza de ventas, cuya misión sea abrir cuentas nuevas.

Uso eficiente del tiempo de ventas: Deben saber cómo usar su tiempo con eficiencia. Un instrumento es el programa de visitas anuales que muestra a qué clientes y prospectos visitar en qué meses y qué actividades ejecutar.

El otro instrumento es el análisis de tiempo y actividades. El representante distribuye su tiempo de la siguiente manera:

Viajes

Comidas e intermedios

Tiempo de espera

Tiempo de venta

Tiempo de administración

Motivación de los representantes de ventas: La mayoría de los representantes de ventas requieren de aliento y de incentivos especiales para dar su mayor rendimiento. Esto es aplicable especialmente en las ventas de campo, debido a las razones siguientes:

La naturaleza del trabajo : El trabajo en ventas implica una frustración frecuente.

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La naturaleza humana : La mayoría de la gente opera por debajo de su capacidad en ausencia de incentivos especiales, como ganancias financieras o reconocimientos social.

Problemas personales : Los representantes ocasionalmente están preocupados por problemas personales, como algún enfermo de la familia, problemas maritales o deudas.

La gerencia puede mejorar la moral o rendimiento de la fuerza de ventas mediante su clima organizacional, sus cuotas de ventas y sus incentivos.

Clima organizacional: describe la sensación que tiene el representante de ventas acerca de oportunidades, valor y recompensas por un buen rendimiento.

El trato personal que recibe el representante de su superior inmediato es un aspecto importante del clima organizacional.

Cuotas de ventas: Muchas compañías establecen cuotas para representantes de ventas especificando lo que éstos deberían vender durante el año y por producto. Su remuneración suele estar relacionada con el grado de cumplimiento de la cuota.

Las cuotas de ventas se establecen cuando se desarrolla el plan anual de mercadotecnia. La compañía decide primero por un pronóstico de ventas que le parezca razonable y factible. Después, la gerencia establece cuotas de ventas para sus regiones y territorios que ordinariamente rebasan los pronósticos de ventas. Las cuotas de ventas se establecen a un nivel mayor que el de esos pronósticos, a fin de que los gerentes y los representantes pongan su máximo empeño, Aun si no logran cumplir con éstas, la empresa habrá alcanzado sus objetivos.

Hay tres criterios para el establecimiento de cuotas:

Cuota elevada: establece cuota más alta de las que la mayoría de los representantes lograrán pero que, de todas formas, son factibles de lograr.

Cuota modesta: establece cuotas que la mayoría de los representantes puede lograr.

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Cuota variable: Considera que las diferencias individuales entre los representantes de ventas amerita cuotas altas para algunos, cuota modesta para otros.

Incentivos: las compañías usan varios motivadores para estimular el esfuerzo de la fuerza de ventas: las reuniones de ventas, concursos de ventas y otros (premios y planes participación de utilidades).

Evaluación de los representantes de ventas:

Fuentes de información: La fuente más importante

son los informes de ventas. Otras fuentes adicionales son observación personal, cartas y quejas de los consumidores, encuestas del consumidor y conversaciones con otros representantes de ventas.

Evaluación formal del rendimiento: Los informes de fuerza de ventas, junto con otros informes y observaciones, suministran la materia prima para evaluar a los miembros de la fuerza de ventas. La evaluación formal produce al menos tres beneficios:

La gerencia tiene que desarrollar y comunicar estándares claros para juzgar el rendimiento.La gerencia está motivada para recabar información más completa acerca de cada vendedor.Los representantes saben que tendrán que explicar su rendimiento o su fracaso para lograr ciertas metas.

7. PLAZA O DISTRIBUCION

7.1 CONCEPTOLa distribución trata de cómo hacer llegar físicamente el producto (bien o servicio) al consumidor; la distribución comercial

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es responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su marca, imagen... la distribución comercial aumenta el valor tiempo y valor lugar poniéndola a disposición del cliente en el momento y lugar en que la necesita o desea comprarla.

7.2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN

La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo.

Con frecuencia existe una cadena de intermediarios, en la que cada uno pasa el producto al siguiente eslabón, hasta que finalmente alcanza al consumidor o usuario final. Este proceso se conoce como canal de distribución o cadena. Cada uno de los elementos del canal tiene sus propias necesidades, que el productor debe considerar junto con las del usuario final.

Tipos de canales Venta directa, por ejemplo los pedidos por correo, las ventas de Internet y por teléfono. Agente, que vende directamente en nombre del productor. Distribuidor, que vende a los minoristas. Minorista (también llamado detallista), que vende al cliente final.

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FIGURA 7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Los canales de distribución no se pueden restringir a los productos físicos. Pueden ser importantes para promover un servicio desde el productor al consumidor en ciertos sectores, ya que ambos canales, directos e indirectos, pueden ser utilizados. Los hoteles, por ejemplo, pueden vender sus servicios directamente o con agentes, operadores de viaje, líneas aéreas, tableros turísticos, sistemas centralizados de reservas, el etc.

También ha habido algunas innovaciones en la distribución de servicios. Por ejemplo, ha habido un aumento en las franquicias y en los servicios de alquiler, y, la última novedad, ofreciendo cualquier cosa a través de las televisiones. También hay una cierta evidencia de la integración del sector de servicios, con distintos servicios ofreciéndose juntos, particularmente en los sectores del transporte y turismo. Por ejemplo, los acoplamientos ahora existentes entre las líneas aéreas, los hoteles y los servicios de alquiler de coches. Además, ha habido un aumento significativo en los distribuidores al por menor para el sector de servicios.

El canal de distribución (Plaza), elemento del Marketing Mix , esta directamente vinculado con la función logística. La función del canal de distribución es, efectivamente, entregar la cantidad deseada de producto, en el lugar deseado y en el momento deseado.  El canal de distribución corresponde al conjunto de los interventores entre la salida de producción del producto y su consumo. Kotler definió los 4 niveles siguientes:

Nivel 0: Productor – Consumidor

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1 Nivel: Productor - Detallista – Consumidor 2 Nivel: Productor - Mayorista - Detallista – Consumidor 3 Nivel: Productor – Agente Intermediario - Mayorista -

Detallista - Consumidor

 El canal de distribución debe ser elegido en relación con el servicio deseado por el cliente. Este servicio puede ser el plazo de obtención del producto, su disponibilidad, la entrega, la colocación o la instalación, el servicio posventa, las condiciones de pago, las gamas de productos disponibles…  Es también importante tomar en consideración el contexto de cada canal en términos de imagen, de coste, legal (obligación de ciertos canales para ciertos productos), de relación de fuerzas entre los participantes y de disponibilidad.

La elección del canal de distribución dependerá también de la capacidad del producto a soportar el coste de su distribución a través del canal considerado y del nivel de control deseado en la distribución del producto.  En relación con este último punto, distinguimos 3 tipos de distribución:

La distribución intensiva: el producto esta almacenado en la mayoría de los puntos de venta.

EJEMPLOS:

La distribución selectiva: sólo ciertos puntos de venta pueden

disponer del producto EJEMPLOS:

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La distribución exclusiva: solamente los puntos de venta especializados y autorizados pueden disponer del producto. En general, este modo de distribución se acompaña de la interdicción para el punto de venta de comercializar los productos de la competencia.

EJEMPLOS:

8.SERVICIO AL CLIENTE

8.1 CONCEPTOEs el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo.

El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing.

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1.-Que servicios se ofreceránPara determinar cuáles son los que el cliente demanda se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno.Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más cercanos, así detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores.

2.- Qué nivel de servicio se debe ofrecerYa se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos; compras por comparación, encuestas periódicas a consumidores, buzones de sugerencias, número 800 y sistemas de quejas y reclamos.

Los dos últimos bloques son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles

de satisfacción y en qué se está fracasando.

3.- Cuál es la mejor forma de ofrecer los serviciosSe debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio de reparación y mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito durante un año o determinado período de tiempo, podría vender aparte del equipo como un servicio adicional el mantenimiento o podría no ofrecer ningún servicio de este tipo; respeto al suministro podría tener su propio personal técnico para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribución autorizados, podría acordar con sus distribuidores para que estos prestaran el servicio o dejar que firmas externas lo suministren.

8.2 ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE Contacto cara a cara Relación con el cliente Correspondencia Reclamos y cumplidos Instalaciones

8.3 IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE

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Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal.

Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno. Por lo que las compañías han optado por poner por escrito la actuación de la empresa.

Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus suministradores, ya que significa que el cliente obtendrá a las finales menores costos de inventario.Contingencias del servicio: el vendedor debe estar preparado para evitar que las huelgas y desastres naturales perjudiquen al cliente.

Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes que afectan a éste el representante de ventas al llamarle por teléfono, la recepcionista en la puerta, el servicio técnico al llamar para instalar un nuevo equipo o servicio en la dependencias, y el personal de las ventas que finalmente, logra el pedido. Consciente o inconsciente, el comprador siempre está evaluando la forma como la empresa hace negocios, cómo trata a los otros clientes y cómo esperaría que le trataran a él.

8.3.1Acciones:

Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento de las distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto produce un impacto sobre el nivel de satisfacción del cliente incluyendo:

La cortesía general con el que el personal maneja las preguntas, los problemas, como ofrece o amplia información,

provee servicio y la forma como la empresa trata a los otros clientes.

Los conocimientos del personal de ventas, es decir: conocimientos del producto en relación a la competencia, y el enfoque de ventas; es decir: están concentrados en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, o simplemente se preocupan por empujarles un producto, aunque no se ajuste a las expectativas, pero que van a producirles una venta y, en consecuencia, va a poner algo de dinero en sus bolsillos.

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8.3.2 Políticas de servicio son escrituras por gente que nunca ve al cliente

Las empresas dan énfasis al administrador y el control que al resultado percibido por el cliente. Esto da lugar a que las áreas internas tengan autoridad total para crear políticas, normas y procedimientos que no siempre tiene en cuenta las verdaderas necesidades del cliente o el impacto que dichas políticas generan en la manera como el percibe el servicio.

8.3.3 Áreas internas están aisladas del resto de la empresa

Las políticas del servicio muchas veces son incongruentes con la necesidad del cliente dado que las áreas internas son isla dentro de la empresa y se enfocan más hacia la tarea que al resultado. Cuando los gerentes hacen sus reuniones de planeación estrategia nunca tiene en cuenta las áreas administrativas. Lo mismo sucede cuando los vendedores se reúnen para hacer sus estrategias comerciales.

8.3.4 El cliente interno es un cliente cautivo

Mientras el cliente externo trae satisfacciones y beneficios, el interno trae problemas e dificultades al trabajo. Esto genera un conflicto permanente cuyas consecuencias siempre terminan perjudicando al cliente externo.

8.4 “CONCEPTO DE CLIENTE QUE ESTA DEPARTAMENTALIZADO”

Cada área ve al cliente desde su perspectiva sin una visión integral.Vendedor: cliente es un ladrón que tiene dinero y debe devolvérmelo.Almacén : cliente es aquel que viene a desorganizar mis inventarios.Departamento Legal: Cliente es aquel que puede demandarnos si nos descuidamos.Producción : Cliente ¿qué es eso?Atención al cliente: Cliente es esa persona que sólo viene a quejarse.Gerente : Cliente es esa persona que constantemente me interrumpe y me quita tiempo de las cosas importante.Propietario: Cliente es una persona caprichosa que tengo que aguantarle para que me ingrese dinero.

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8.5 ESTRATEGIA DEL SERVICIO AL CLIENTE

El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena. La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados. La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad. La lealtad de los empleados impulsa la productividad. La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio. El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente. La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente. La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos públicos

8.6 PRINCIPIOS EN LOS QUE DESCANSA LA CALIDAD DEL SERVICIO.

El cliente es el único juez de la calidad del servicio. El cliente es quien determina el nivel de excelencia del servicio y siempre quiere más. La empresa debe formular promesas que le permitan alcanzar los objetivos, ganar dinero y distinguirse de sus competidores. La empresa debe "gestionar" la

expectativa de sus clientes, reduciendo en lo posible la diferencia entre la realidad del servicio y las expectativas del cliente. Nada se opone a que las promesas se transformen en normas de calidad. Para eliminar los errores se debe imponer una disciplina férrea y un constante esfuerzo.

8.7 CARACTERISTICAS ESPECÍFICAS DE LOS SERVICIOS

Los servicios no son tangibles aun cuando involucren productos tangibles. Los servicios son personalizados. Los servicios también involucran al cliente, a quien el servicio se dirige. Los servicios se producen conforme a la demanda.

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Los servicios no pueden ser manufacturados o producidos antes de entregarse. Los servicios son producidos y consumidos al mismo tiempo. Los servicios no pueden ser mostrados o producidos antes de la entrega. Los servicios son perecederos no pueden ser guardados o almacenados. Los servicios no pueden ser inspeccionados o probados previamente (corregidos al momento que se dan). Los servicios no producen defectos, desperdicios o artículos rechazados. Las deficiencias en la calidad del servicio no pueden ser eliminadas antes de la entrega. Los servicios no pueden ser sustituidos o vendidos como segunda opción. Los servicios se basan en el uso intensivo de mano de obra. Pudiendo comprender una integración inter funcional compleja de diversos sistemas de apoyo.

8.8 RAZONES QUE FRENAN LA IMPLANTACIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIO.

A continuación se exponen una serie de razones que obstaculizan la implantación de la Calidad de Servicio, debido a que con frecuencia, no se cree que:

Un excelente servicio al cliente puede reportar beneficios. El cliente es de buena fe. El servicio es una inversión importante. Para que el servicio sea de buena calidad es necesario que éste sea conocido por todos los integrantes del mismo. Un cliente es ya cliente antes de comprar. La calidad de servicio es un dominio prioritario. El éxito depende mas del mando medio que del personal de línea. Los progresos en la calidad del servicio son mensurables, es decir medibles. Es preferible conservar los clientes actuales, a buscar otros. La falta de calidad del servicio proviene de cada integrante del servicio.

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8.9 ASPECTOS SOBRE LOS CUALES SE BASA EL CLIENTE PARA EVALUAR LA CALIDAD DEL SERVICIO.

Imagen Expectativas y percepciones acerca de la calidad La manera como se presenta un servicio La extensión o la prolongación de su satisfacción.

8.10 FACTORES POR LOS CUALES DESCUIDAN LA CALIDAD EN EL SERVICIO

Preocupación excesiva por la calidad de los productos manufactureros. Dificultades para definir papeles y funciones de un servicio. Incapacidad para definir las características de la calidad de los

servicios. Falta de conocimiento y autoridad para el desarrollo de un modelo de gestión de la calidad total en los servicios. El supuesto de que la calidad en los servicios es de importancia secundaria.

8.11ATRIBUTOS ESENCIALES PARA OPERACIONES DE SERVICIOS

Eficiencia, precisión. Uniformidad, constancia. Receptividad, accesibilidad. Confiabilidad. Competencia y capacidad. Cortesía, cuidado, entrenamiento. Seguridad. Satisfacción y placer.

8.12FACTORES CLAVES DE LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE EN CUANTO A UN TRATO DE CALIDAD.

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Atención inmediata Comprensión de lo que el cliente quiere Atención completa y exclusiva Trato cortés Expresión de interés por el cliente Receptividad a preguntas Prontitud en la respuesta Eficiencia al prestar un servicio Explicación de procedimientos Expresión de placer al servir al cliente Expresión de agradecimiento Atención a los reclamos Solución a los reclamos teniendo en cuenta la satisfacción del cliente Aceptar la responsabilidad por errores cometidos por el personal de la empresa.

8.13 EL PORQUE DE UN MAL SERVICIO AL CLIENTE.

Pregunte a cualquier consumidor o cliente por qué las empresas dan un mal servicio y él se los dirá. Algunos problemas son comunes en muchas organizaciones: ¿cuántos se aplican en su empresa?:

Empleados negligentes Entrenamiento deficiente Actitudes negativas de los empleados hacia los clientes Diferencias de percepción entre lo que una empresa cree que los clientes desean y lo que estos en realidad quieren Diferencias de percepción entre el producto o servicio que cree dar, y lo que creen recibir los clientes Diferencias de opinión entre lo que la empresa piensa acerca de la forma de tratar a los clientes, y como los clientes desean que los traten Carencia de una filosofía del servicio al cliente dentro de la compañía Deficiente manejo y resolución de las quejas Los empleados no están facultados ni estimulados para prestar un buen servicio, asumir responsabilidades y tomar decisiones que satisfagan a la clientela (empowerment) Mal trato frecuente a los empleados y a los clientes.

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9.MERCADOTECNIA INTERNACIONAL La finalidad del Marketing Internacional es dar a conocer la importancia que tienen las diferencias entre el entorno nacional e internacional y la manera en que éstas influyen en la formulación e implantación de las estrategias de Marketing en los mercados exteriores. Una correcta identificación de éstas en el contexto internacional va a permitir a la empresa aprovecharse de las grandes oportunidades de negocio que

ofrecen estos mercados. Aunque, para ello, tendrá que enfrentarse a un entorno más complejo, desconocido y, por lo general, hostil que el propio nacional donde, además, la empresa ha de ser capaz de desarrollar alguna ventaja competitiva que la permita alcanzar el éxito.

9.1 CONCEPTO.

La mercadotecnia internacional es una técnica que comprende actividades que

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permiten efectuar el intercambio de productos, servicios e ideas entre dos o más países. Comprende el análisis del mercado, es decir, de la oferta (competidores) y la demanda (consumidores). Abarca e surgimiento de la idea que satisfaga una necesidad, la materialización de ésta en un producto o servicio, el diseño de los productos, los precios, las promociones, la publicidad, los gustos y preferencias del consumidor, y la forma o medios a partir de los cuales se hace llegar al mercado.31

La American Marketing Association define a la mercadotecnia como el proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de precios, promoción, distribución y difusión de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de las empresas.32

9.2 OBJETIVO.

Su objetivo primordial es identificar y satisfacer necesidades individuales y/u organizacionales logrando la plena satisfacción del cliente, con el propósito de retenerlo y conformar una relación de largo plazo. El proceso no necesariamente termina con la venta del producto o servicio, sino que por lo general se regresa a la concepción inicial.

9.3 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

    La mercadotecnia internacional involucra a los individuos y organizaciones que realizan funciones buscando satisfacer las necesidades humanas y facilitando realizaciones de intercambio a través de los límites nacionales. Tanto las organizaciones comerciales como las no comerciales se sirven de la mercadotecnia internacional.

    Los conceptos básicos que fundamentan el desarrollo de las estrategias de mercadotecnia son universales. Pero las estrategias de mercadotecnia deben formularse con un

buen conocimiento de las variables del entorno de cada país en donde la organización emprende un esfuerzo de mercadotecnia.31 FISCHER, Laura y Espejo jorge, “op. Cit ”. P.45032 Del Diccionario de Términos de Marketing, de la American Marketing Asociation, sitio web MarketingPower.com, URL = http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?

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9.4 ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL.

Existencia de un comprador y un vendedor de un bien o servicio.

Que el intercambio se de entre dos o mas países

La forma de hacer llegar el bien o servicio al comprador intermedio o final, atendiendo a las características de la oferta (competencia) y la demanda (gustos y preferencias del consumidor).

9.5 EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL.

    Las organizaciones que hacen esfuerzos de mercadotecnia en más de un país deben hacer un trabajo completo de observación de las variables del entorno en los mercados meta, internos y extranjeros. Este esfuerzo de observación es relevante para la toma de decisiones acerca de la selección de y la entrada de

mercados extranjeros y del desarrollo de estrategias de mercado para ellos.

    Incluso si una organización restringe sus operaciones a su país nativo, deberá al menos estar consciente de los competidores extranjeros potenciales. Los rivales extranjeros pueden dirigirse a compañías completas o sectores mayores de una industria determinada. Si las empresas de las industrias afectadas no están conscientes de eso, pueden perder porción de mercado muy rápido.

9.5.1 EL ENTORNO ECONÓMICO.

    Los países subdesarrollados, las naciones del Tercer Mundo, los países menos desarrollados, los países emergentes, las naciones recién industrializadas, los países recién industrializados y las

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naciones desarrolladas son algunas de tantas designaciones utilizadas para describir la etapa de desarrollo económico de un país. Los niveles actuales y potenciales del desarrollo económico de un país determinan su capacidad para producir y consumir productos. Como diferentes países están en diferentes etapas de desarrollo económico, cada uno debe ser evaluado en términos de su atractivo como mercado potencial.

    Se pueden hacer comparaciones de los entornos económicos en varios países mediante una medida llamada condición de vida, que mide el bienestar económico y facilita observaciones de los cambios en ésta al pasar el tiempo. El producto nacional bruto y los ingresos personales disponibles suelen usarse para evaluar las condiciones de vida.

    El desarrollo económico es un proceso a través del cual progresa un país conforme pasa de ser subdesarrollado a desarrollado. A medida que una nación se vuelve más desarrollada económicamente hablando, experimenta una disminución de empleos en agricultura e industrias de manufactura básicas, urbanización creciente, un aumento en el índice de alfabetismo y altos niveles de saturación de productos.

    El nivel de desarrollo económico de una nación afecta también a la mezcla de mercadotecnia. Por ejemplo, la distribución tiende a convertirse más en autoservicio y los costos de publicidad agregada, como en el caso de China, tienden a aumentar apreciablemente.

    El patrón de distribución de los ingresos de un país es influenciado por su nivel de desarrollo económico y su sistema político. Los países que tienen economías duales tienen distribuciones de ingreso altamente desiguales. Las personas empleadas en el sector industrial gozarán de ingresos mucho mayores que aquéllas empleadas en el sector menos desarrollado. Un país tiene unos cuantos hogares opulentos y muchos pobres tiene una distribución de ingreso bimodal. Es decir, el grupo de ingreso medio, el que compra la mayoría de los productos para el consumidor en países como Estados Unidos, está prácticamente ausente, las cifras del PNB per cápita son indicadores inadecuados de la capacidad de consumo de dichas naciones.

9.5.2 EL ENTORNO COMPETITIVO

   El entorno competitivo de algunos países es muy diferente del de Estados Unidos. En Europa por ejemplo, los monopolios son muy polares. Un monopolio es un grupo de empresas de diferentes naciones que convienen en

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compartir mercados. Por lo tanto, las empresas que en caso contrario competirían entre sí convienen en cambio en limitar la producción, compartir mercados y fijar precios.

    En algunos países del extranjero los comerciantes internacionales se hallan compitiendo con empresas del gobierno. Las que se consideran prácticas comerciales aceptables varían también en forma muy marcada entre naciones. El soborno puede ser una práctica aceptada para asegurar ventas en algunos países; en otros países los contendientes pueden enfrascarse abiertamente en actividades de espionaje industrial con objeto de estar al tanto de los esfuerzos de creación de productos de otro.

    En un número cada vez mayor de casos, la competencia internacional se enfoca en el contra comercio. Las actividades contra comerciales son transacciones en las que las compras se pagan con algún otro elemento que no sea dinero y el crédito es el medio de intercambio. El contra comercio contribuye aproximadamente del 25 al 30 % del comercio total en el mundo. El tipo más elemental de comercio es el trueque simple. El comprador y el vendedor intercambian productos directamente entre sí y no tratan con dinero en efectivo o a crédito.

    La contra compra es un tipo de contra comercio más refinado. En una contra compra, el proveedor vende una planta o producto en efectivo pero conviene como condición de la venta realizar otro contrato con ese cliente para comprar una cantidad especificada de productos no relacionados del cliente, en efectivo, para compensar el costo de lo que incurrió el comprador. La compra recíproca es aun otra forma de contra comercio. Por ejemplo, el proveedor conviene en comprar parte de la producción de la planta.

9.5.3EL ENTORNO TECNOLÓGICO

El entorno tecnológico tiene impacto también en las MCV en muchas formas. Una forma importante tiene que ver con la productividad. El costo de elaborar el mismo producto puede variar enormemente entre naciones dependiendo del nivel de tecnología presente. El nivel de desarrollo tecnológico de un país afecta asimismo el atractivo que tiene hacer negocios ahí y el tipo de operaciones que se pueden realizar.

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    Los comerciantes de países desarrollados a menudo dan por sentadas instalaciones de transporte, comunicaciones y procesamiento de datos modernos, y fuentes de energía adecuadas que quizá no tengan en algunas secciones de países menos desarrollados. Un sistema de transporte deficiente incrementa los costos de producción y distribución física. Las instalaciones de comunicaciones deficientes pueden excluir la publicidad de televisión, radio y en revistas y requieren ventas personales que son más costosas. La ausencia de instalaciones de procesamiento de datos modernos dificulta la planeación, coordinación y control de las operaciones de una subsidiaria extranjera y las integra con las operaciones de la firma matriz. Las fuentes de suministro de energía inadecuadas causan problemas de programación de la producción y manejo del inventario.

9.5.4 EL ENTORNO SOCIOCULTURAL Y ÉTICO

    Las compañías multinacionales deben conocer los entornos culturales de sus mercados extranjeros porque las diferencias culturales afectan el comportamiento del mercado. Pueden existir importantes diferencias entre los mercados internacionales y extranjeros con respecto al lenguaje, la estética, la religión, los valores y actitudes culturales, estructuras sociales, y costumbres y preceptos. Estas diferencias culturales deben tomarse en cuanta en el desarrollo de las estrategias de mercado.

9.5.5 EL ENTORNO POLÍTICO LEGAL

   Cada nación adopta su propio sistema interno de gobierno, políticas y leyes, y determina cómo hará tratos con otras naciones. Dichas leyes pueden afectar la proporción de la propiedad que pueda tener la compañía multinacional en su subsidiario, los objetivos del subsidiario, políticas de contratación, políticas de adquisición, etc. Los

gobiernos que creen en el libre comercio dan la bienvenida a las inversiones extranjeras y a las importaciones. Los que no, restringen las importaciones y las inversiones extranjeras, y están en contra de las empresas con base en el extranjero que están haciendo negocios en sus países.

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    El entorno político legal en un país anfitrión potencial puede afectar la decisión de una compañía multinacional para entrar al país y la manera en que operará el subsidiario. Entonces, antes de comprometerse a entrar a un mercado, la compañía multinacional debe analizar con profundidad el entorno político legal.

     Los principales riesgos políticos que enfrentan las compañías multinacionales son la confiscación, la expropiación, la nacionalización y la interiorización. La confiscación significa que el país anfitrión adopta la propiedad de la multinacional en ese país sin indemnizar a la compañía. La expropiación implica el pago parcial de parte del gobierno en una venta forzada de las propiedades de la multinacional. La interiorización es una variedad de esfuerzos hechos por el gobierno del país anfitrión para presionar a que las multinacionales transfieran la propiedad y/o el control de la multinacional a nacionales. México, por ejemplo, requiere la propiedad mayoritaria de subsidiarios extranjeros en México, por mexicanos.

9.6 ESTRUCTURAS PARA OPERAR EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES.

   Una vez que una compañía decide comerciar con otros países, la gerencia debe seleccionar una estructura de organización para operar en esos mercados. Existen cuatro métodos distintos para entrar a un mercado exterior. Cada uno de ellos representa sucesivamente una implicación internacional mayor, que lleva en última instancia hacia una verdadera operación

multinacional. La misma empresa puede utilizar más de uno de estos métodos de operación simultáneamente.

    El método más simple de operar en los mercados extranjeros es:

1) Exportar a través de un agente comercial extranjero o de un intermediario, pues así se requiere muy poca inversión y existe escaso riesgo. También, poco tiempo o esfuerzo se necesitan por parte del exportador-productor. Pero, por otra parte, los

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exportadores tienen poco o ningún control sobre sus agentes intermediarios.

    El contrapeso a algunas de estas deficiencias será que la administración desarrolle el segundo método:

2) Exportaciones a través de sucursales de ventas de la empresa u otras subsidiarias de ventas ubicadas en los mercados extranjeros. Evitar al agente intermediario importador-exportador, permitirá a cualquier empresa promover sus productos en forma más decisiva, acrecentar sus mercados extranjeros en forma más efectiva y controlar más aun su fuerza de ventas. Desde luego, la empresa todavía estará exportando, con los inconvenientes de la atención. También, la empresa tendrá la tarea de administrar una fuerza de ventas de:

a. Nacionales y extranjeros que no estén familiarizados con el producto y con las políticas de mercadotecnia de la empresa o

b. Intermediarios norteamericanos que no están familiarizados con el mercado.

A medida que los mercados extranjeros se expandan, la administración debe arreglar concesiones, mediante las cuales un fabricante extranjero es autorizado para producir artículos, pero para distribuir esos bienes, la empresa todavía dependerá del intermediario comercial extranjero o de las sucursales de venta propias de la empresa que puedan establecerse en los principales mercados extranjeros.

3) La empresa construye edificios o adquiere de alguna manera sus propias instalaciones de fabricación en países extranjeros. La estructura puede ser una empresa conjunta o una subsidiaria extranjera de propiedad única. Una empresa conjunta es una sociedad en la cual una parte del capital de operación es propiedad de una empresa norteamericana y otra parte pertenece a empresas o individuos del país extranjero. La participación de la propiedad extranjera puede ser cualquier porcentaje, obviamente, cuando la mayor parte del capital de una empresa conjunta pertenece a inversionistas extranjeros, la empresa norteamericana no tiene control completo sobre la producción o la mercadotecnia.

    Las tendencias nacionalistas (restricciones de divisas, tarifas o exclusión política de las empresas de propiedad extranjera) pueden restringir cualquier operación que no sea la de empresa conjunta o una en la cual haya un convenio de concesión.

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4) En los mercados extranjeros hay con frecuencia, empresas que han evolucionado a una etapa avanzada de negocios internacionales y tienen una subsidiaria extranjera de propiedad única. Esas empresas ejercen máximo control sobre su programa de mercadotecnia y sus operaciones pero tal tipo de estructura, sin embargo, requiere una inversión sustancial de dinero, esfuerzo humano y atención empresarial.

Esto nos conduce hacia la etapa final apenas alcanzada por unas cuantas empresas hasta ahora; las verdaderas empresas mundiales, en las cuales tanto las operaciones internacionales como las domesticas son integrales.

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