Producto

Producto

Juan pablo solanich@marketing_jps

MIX COMERCIAL

El Mix Comercial se define como el conjunto de las herramientas

operativas de MKT que la empresa utiliza para obtener la respuesta deseada en el público objetivo.

Son todas las acciones de MKT que la empresa puede llevar a cabo para influenciar la demanda y orientarla

hacia la venta de su producto.

El Mix Comercial está compuesto por:

• EL PRODUCTO

• EL PRECIO

• LA PLAZA

• LA PROMOCION

EL PRODUCTO

•El producto es un grupo de atributos tangibles e intangibles, como su forma, tamaño, color, aroma, diseño, utilidad, marca, envase, calidad, servicio post venta, transporta o facilidad de acceso, etc

•El producto puede ser un objeto, un servicio, un lugar, una persona o una idea.

•Los compradores adquieren la satisfacción de un deseo o necesidad bajo la forma de un producto.

PRODUCTO

• Variedad• Calidad• Diseño• Marca• Envase• Servicio• Características

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

• Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas de MKT, también es útil dividir los productos de acuerdo a sus usos y características.

• Los productos pueden clasificarse en tres grandes grupos según su durabilidad, tipo de uso y tangibilidad.


1. - Los bienes no duraderos: Son bienes tangibles que se consumen rápidamente y por un tiempo muy limitado. Ejemplos de ello son el jabón, la sal, la cerveza, etc.

2. - Los bienes duraderos: Son bienes tangibles que suelen sobrevivir a muchos usos. Los ejemplos incluyen, máquinas, herramientas, refrigerado, autos, ropa, etc. En los servicios por ejemplo, reparaciones, cortes de cabello.


3.- servicios: Son productos intangibles inseparables, variables

y perecederos. Requieren más control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad. Ej: corte de pelo

4. - Bienes de consumo:

Los bienes de consumo son los que compran los consumidores para su propio consumo.

Los bienes de consumo a su vez se pueden dividir en 7 categorías basándose en los hábitos de compra.

BIENES DE CONSUMO

• Los bienes de uso común son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra. Ej: Salsa de Tomate, Tallarines, Arroz, Aceite.

• Los bienes de adquisición impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. Así, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrirá comprarlos.

BIENES DE CONSUMO

• Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante una lluvia. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para tenerlos en el momento en que el cliente los necesita.

• Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos usados, los aparatos electrodomésticos.

BIENES DE CONSUMO

• Los bienes de especialidad son aquellos que tienen alguna característica específica, por los cuales un grupo importante de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos, equipo fotográfico, artículos deportivos, etc.

Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello más que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto.

BIENES DE CONSUMO

• Los bienes de consumo que el cliente no conoce son productos nuevos, que aunque se sepa de ellos, no se compra, como los detectores de humo, juegos tecnológicos, etc.

• Bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien industrial.

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

• Al igual que el ser humano, los productos también pasan por un ciclo de vida: nacen, crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados.

• Para el nacimiento y muerte del ciclo de vida de un producto se pasa generalmente por cuatro etapas fundamentales:

IntroducciónCrecimientoMadurezDeclinación

Ciclo de vida del producto

• Introducción: periodo de crecimiento lento de las ventas luego del lanzamiento. Las ganancias son nulas como consecuencia de los fuertes gastos de lanzamiento

• Crecimiento: periodo de aceptación de producto en el mercado en el que las ganancias aumentan de forma considerable

• Madurez: periodo de disminución de crecimiento en ventas producto de que la mayoría de los compradores potenciales ya han aceptado el producto

• Declinación: las ventas presentan una tendencia a la baja y las utilidades disminuyen considerablemente.


intro crec madu decli

Utilidad y vta

tiempo


• Las estrategias de MKT del producto de una empresa determinada, deben modificarse durante las cuatro etapas por las que puede pasar, porque:

• Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo de vida del producto.

• Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del ciclo vital.


1. - INTRODUCCION:

• Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, éste se lanza en el mercado con una producción a gran escala y un programa exhaustivo de MKT.

• El producto es distribuido por primera vez y puesto a disposición de los compradores, la Introducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser lento.

• Productos tan conocidos como el café instantáneo o el jugo de caja y otros, subsistieron durante muchos años antes de que entraran en una etapa de crecimiento rápido.


• En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los gastos de distribución y promoción son altos. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promoción son altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben.

• En muchos aspectos la etapa de introducción es la más riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa.


2. - CRECIMIENTO:

• En esta etapa las ventas crecen rápidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas.

• Los precios permanecerán estables o disminuirán ligeramente. Los productores seguirán gastando lo mismo o un poco más en promoción para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado.


• Las empresas optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto" más que por la de "Pruebe mi producto"

• En esta etapa las compañías utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento rápido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas características y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribución; la publicidad cambia.


3. - MADURACIÓN:

• Esta etapa se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución de las ventas y la disminución de utilidades.

• Normalmente esta etapa es más larga que las anteriores en donde en la primera parte de este período las ventas siguen creciendo a un ritmo menor, luego tienden a estabilizarse, para posteriormente disminuir las utilidades.


• Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigación y desarrollo para mejorar el producto.

• Los más débiles empezarán a salir del mercado y a la larga sólo quedarán los que ocupen las mejores posiciones.

• Los gerentes del producto no deben sólo defenderse, pues un buen ataque es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y las estrategias de MKT.


4. – DECLINACIÓN:

• A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final.

• La declinación puede ser lenta o rápida. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante años.

• Razones de la declinación:

Avances tecnológicos Cambios en los gustos de los consumidores Creciente competencia


• Mantener un producto débil puede ser muy costoso y no sólo en cuanto utilidades se refiere, sino que también en los tiempos perdidos que se le pueden asignar.

• Su pérdida de reputación puede repercutir en la imagen de la compañía y en sus otros productos, pero el mayor costo puede ser a futuro, ya que debilita la posición de la empresa pues la conservación de productos débiles demora la búsqueda de reemplazos.

LINEA DE PRODUCTOS

• Se refiere a grupo de productos, que están destinados a usos semejantes y que poseen características físicas muy parecidas.

• Constituye un grupo de productos dentro de la misma categoría

• Una línea de productos, es un grupo de productos relacionados entre sí por funcionar de un modo similar, por venderse a los mismos grupos de consumidores, por comercializarse en el mismo tipo de establecimientos o por estar dentro de una misma escala de precios

MEZCLA DE PRODUCTO• Conjunto de todos los productos que la

empresa ofrece al mercado.

• Los productos de Kodak consiste en 2 líneas de productos fuertes: productos de información y productos de imagen

• Michelin tiene 3 líneas de productos: neumáticos, mapas y servicios de calificación de restaurantes

Amplitud, profundidad, longitud y consistencia

• La amplitud se refiere a cuántas líneas distintas de productos maneja la empresa. Por ejemplo P&G: detergentes, jabones de barra, pañales desechables, pañuelos de papel, etc

• La profundidad es el número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de productos.

• La longitud es el número total de productos fabricados o vendidos en todas las líneas. Es el número total de artículos incluidos en la mezcla

• La consistencia, es que tan estrechamente relacionados están las líneas de producto en cuanto a su uso final, requisitos de producción, canales de distribución, etc

• Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos permiten expandir su negocio de cuatro maneras:

1)La empresa puede añadir nuevas líneas de productos ensanchando su mezcla de productos.

2) Alargar cada línea de productos.

3) Añadir mas variantes a cada producto y profundizar la mezcla de productos

4) Hacer mas consistentes su líneas de productos.

ANALISIS DE LINEA DE PRODUCTO

• Los gerentes de líneas de productos necesitan conocer las ventas y utilidades de cada articulo, para determinar que artículos deben apoyar, mantener, cosechar o desinvertir.

• Ventas y utilidades: Una alta concentración de las ventas en unos cuantos artículos implica una línea vulnerable. Estos artículos se deben monitorear cuidadosamente y proteger. Se puede considerar eliminar algunos artículos si el margen de utilidad no es significativo.

• Perfil de mercado: estudiar el posicionamiento de la línea frente a los competidores (mapa)

Longitud de la línea de producto

• Los gerentes de la línea de productos se preocupan por su longitud

• Una línea de productos es demasiado corta si es posible aumentar utilidades añadiendo artículos

• Una línea es demasiado larga si es posible incrementar utilidades desechando artículos.

Longitud de la línea de producto

• Las empresas que buscan una alta participación de mercado y el crecimiento del mercado trabajan con líneas mas largas.

• Las empresas que hacen hincapié en la rentabilidad trabajan líneas mas cortas que contienen artículos escogidos con cuidado.

• Las líneas de productos tienden a alargarse con el tiempo. Una empresa alarga su línea de productos de dos maneras: extendiendo la línea y rellenando la línea.

Extensión de líneas• Hay una extensión cuando la empresa alarga

su línea de productos más allá de su alcance actual, haciéndolo hacia arriba, hacia abajo o en ambos sentidos

• Estiramiento hacia abajo: 1)Cuando observa buenas oportunidades de crecimiento

en la parte baja, buscando atraer un numero crecientes de compradores que buscan bienes a precios económicos.

2) Buscando inmovilizar a competidores del extremo inferior que tratan de invadir una parte más alta del mercado.

3) Por considerar que el mercado medio se está estancando o está en decadencia

Extensión de la línea

• Estiramiento hacia arriba: Las empresas desearían entrar en el extremo superior del mercado para tener mas crecimiento, utilidades o simplemente para posicionarse como fabricantes de línea completa

• Estiramiento bidireccional: Las empresas que sirven de merado medio podrían decidir estirar su línea en ambas direcciones.

Rellenos de la línea

• Una línea de productos también puede alargarse añadiendo más artículos dentro de la gama actual. Existen varias razones para tratar de rellenar líneas:

1.Obtener utilidades incrementales2. satisfacer a distribuidores que pierden

ventas por falta de artículos en la línea3. aprovechar capacidad en exceso4.tratar de ser empresa líder de línea completa

y tratar de tapar agujeros por los que podrían colarse competidores.

LINEAS DE PRODUCTOS

1. PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa.

2. PRODUCTO DE ATRACCIÓN: Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, ésta puede tener como producto de atracción a su modelo económico; ello permite que los vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los productos más caros de la línea.

LINEAS DE PRODUCTOS1. PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel

producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones de ventas. Ej: helados, que cuentan con mayor aceptación en la época de verano y que tiene como producto de estabilidad a los chocolates para el invierno.

2. PRODUCTO TÁCTICO: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posición frente a la competencia. Las empresas líderes hacen uso de productos tácticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Ej: Licores, Bebidas

TAREA • Describa en que etapa del ciclo de vida se

encuentran los siguientes productos y que tipo de bien de consumo es:

1. Cámaras fotográficas digitales2. CD de música3. Celulares4. Arroz5. Cassettes6. Libros7. Chocolates8. Guantes para la nieve9. sopaipillas10. Tv digital con internet

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