Para saber lo que es un negocio, tenemos que comenzar con su propósito. Su propósito debe estar fuera de la propia empresa. De hecho, debe mentirse en la sociedad que la empresa de negocios es un órgano de la sociedad. Sólo hay una definición válida del objeto social: crear un cliente.

Los mercados no son creados por dios, la naturaleza o las fuerzas económicas, sino por los empresarios. Lo que quiere satisfacer un negocio puede haber sido sentido por el cliente antes de que él o ella se le ofreció los medios para satisfacerla. Al igual que los alimentos en una hambruna, puede haber dominado la vida del cliente y llena todos sus momentos de vigilia, pero sigue siendo una necesidad potencial hasta que la acción de los empresarios la convierten en la demanda efectiva. Sólo entonces hay un cliente y un mercado. La falta puede haber sido no sentida por el cliente potencial, nadie sabía que quería una máquina Xerox o un ordenador hasta que estos estuvieran disponibles.

Puede que no haya ninguna falta en absoluto hasta que la acción empresarial lo creó- por la innovación, con tarjeta de crédito, por la publicidad o por el arte de vender. En todos los casos, es la acción de negocio que crea el cliente.

Es el cliente quien determina lo que es un negocio. Es el cliente solo cuya disposición a pagar por un bien o de un servicio convierte los recursos económicos en riqueza, las cosas en mercancías. Lo que el cliente compra y considera valor nunca es sólo un producto. Siempre es una utilidad, es decir, lo que un producto o servicio hace para él

El propósito de un negocio

Porque su propósito es crear un cliente, la empresa de negocios tiene dos -y sólo estas dos- funciones básicas: marketing e innovación.

A pesar del énfasis en el enfoque de marketing, el marketing es aún retórica en lugar de la realidad en demasiados negocios. "consumismo" lo demuestra. Por lo que el consumismo demandas de los negocios es que en realidad el mercado. Exige que las empresas comienzan con las necesidades, las realidades, los valores, de los clientes. Exige que las empresas a definir su meta como la satisfacción de las necesidades del cliente. Exige que la base de su negocio recompensa por su contribución a la cliente. Que después de veinte años de comercialización retórica consumismo podría convertirse en un poderoso movimiento popular demuestra que no hay mucho de marketing se ha practicado. El consumismo es la "vergüenza de marketing"