proceso cuatrietapico de eleccion del turista

RESUMEN

El objetivo de este trabajo consiste en proponery testar un proceso de decisin anidado y jerr-quico que siguen los turistas vacacionales en cua-tro etapas: 1) salir (o no) de vacaciones; 2) elec-cin de un viaje nacional vs. internacional; 3)eleccin de determinadas reas geogrficas; y 4)eleccin de la modalidad del viaje multidestino ode destino fijo en estas reas. Este anlisis per-mite examinar las distintas fases que sigue unturista hasta seleccionar una determinada moda-lidad de viaje en un zona geogrfica concreta, ascomo observar los factores que influyen en cadaetapa. La aplicacin emprica se realiza sobre unamuestra de 3.781 individuos, y estima, medianteprocedimientos bayesianos, un Modelo Logit deCoeficientes Aleatorios. Los resultados obtenidosrevelan el carcter anidado y no independiente delas decisiones anteriores, lo que confirma el pro-ceso anidado y jerrquico propuesto.

Palabras clave: Decisiones anidadas, modeliza-cin estocstica, marketing turstico.

ABSTRACT

The aim of this study consist of proposing andtesting a nested and hierarchical decision-makingprocess of tourists divided into four stages: 1)going on holiday (or not); 2) choosing a nationalor international trip; 3) choosing a specific geo-graphical area; and 4) choosing a type of tripmultidestination vs. single-destination on thisarea. This analysis allows us to examine thesundry stages that a tourist follows until s/he cho-oses a type of trip on a destination, as well as toobserve the determinants in each stage. The empi-rical application is carried out on a sample of3,781 individuals, by estimating a Random Para-meter Logit Model by applying Bayesian procedu-res. The results obtained reveal a nested non-inde-pendent character of the aforementioned deci-sions, which confirms the proposed four-stagenested and hierarchical decision-making process.

Keywords: Nested decisions, stochastic mode-lling, tourism marketing.

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R E V I S T A E S P A O L A D E I N V E S T I G A C I O N D E M A R K E T I N G E S I C

Revista Espaola de Investigacin de Marketing ESICSeptiembre 2008, Vol. 12, n. 2 (67-88)

PROCESO CUATRIETPICO DE ELECCIN DEL TURISTA

Juan Luis Nicolau1UNIVERSIDAD DE ALICANTE

1 Dpto. de Economa Financiera, Contabilidad y Marketing, Facultad de Econmicas y Empresariales, Ap. 99, 03830, Alicante, Telf.y Fax: 965903621, e-mail: [email protected]

1. INTRODUCCIN

La eleccin constituye una fase crucial en elproceso de compra, tanto desde la perspectiva delpropio consumidor como de la empresa. Para elconsumidor, la eleccin de una alternativa de com-pra representa el final de un proceso en el que hadedicado esfuerzo y tiempo a la bsqueda deinformacin y a una posterior comparacin, con elfin de satisfacer una necesidad detectada previa-mente. Por ello, una decisin acertada resulta desuma importancia, no slo por el hecho de que elconsumidor se ha visto implicado en un procesode compra en el que trata de rentabilizar las ener-gas y desembolsos realizados sino porque la alter-nativa escogida determina su satisfaccin futura.

Desde el punto de vista de la empresa, la elec-cin efectuada por el consumidor sobre la adquisi-cin de sus productos o servicios, supone elmomento en el que se materializa cualquier tipode inversin realizada, desde las ms intrnsecascomo las destinadas a I+D, hasta las ms visiblescomo las polticas de promocin. No se debe olvi-dar que los recursos destinados por la empresa aun producto o servicio, desde su creacin hasta sucomercializacin, tienen como objetivo que stesea seleccionado entre las distintas alternativasdisponibles para los consumidores.

Sin embargo, en el entorno competitivo actual,la consecucin de este objetivo resulta complejo,ya que las organizaciones no slo deben satisfaceradecuadamente las necesidades de los clientes,sino que tienen que hacerlo con unos estndaressuperiores a los ofertados por la competencia.Esto adquiere mayor importancia si se consideraque la cultura de compra est cada vez msimpregnada en la sociedad, de manera que losindividuos no estn dispuestos a optar por un pro-ducto o servicio que pueden encontrar en mejorescondiciones en una empresa competidora. En estesentido, nicamente tendrn xito las empresasque sean valoradas por el mercado, es decir, que

proporcionen productos y servicios que los indivi-duos estn dispuestos a adquirir. En este punto, elconcepto de diferenciacin con respecto a los riva-les alcanza su mxima importancia, siendo un fac-tor vital para asegurar la permanencia en el mer-cado. Por ello, las organizaciones deben conocerla valoracin que los consumidores tienen de susproductos, observando aquellos aspectos, tanto losatributos de los productos como las caractersticaspersonales de los individuos, que conducen a suseleccin.

En virtud de ello, el anlisis del comportamien-to de eleccin del individuo y de sus determinan-tes resulta fundamental para las empresas de caraa explicar el xito de las acciones de Marketing,conocer los aspectos ms valorados por los consu-midores, determinar las caractersticas de los indi-viduos que ms valoran un producto, y estimar loscambios en la demanda ante modificaciones de losatributos y las caractersticas. Adems, recono-ciendo la forma en que los individuos optimizansus acciones y las circunstancias bajo las que lle-gan a ese ptimo, las empresas pueden repetirlasal mayor nmero posible de personas.

En este contexto, una de las reas de Marketingque han sido ms estudiadas en los ltimos aos esel anlisis de la eleccin y formacin de preferen-cias, ya que permite conocer el modo en que losindividuos deciden la compra de una alternativa(ZWERINA, 1997). A ello ha contribuido el desa-rrollo de los modelos probabilsticos de eleccin,derivados de la Teora de la Utilidad Aleatoria,que representan los modelos de eleccin2 ms uti-lizados en la literatura de Marketing (GONZLEZBENITO, 1999).

El presente trabajo pretende profundizar en estalnea, y propone un proceso de decisin en variasetapas que, como novedad, ampla la estructurade decisin de los turistas vacacionales, utilizan-do un Modelo Mixto que permite aproximar laestructura jerrquica planteada. El siguiente apar-tado expone el marco de eleccin en turismo, pre-

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2 Estos modelos probabilsticos de eleccin han sido objeto de numerosas aplicaciones, como en el campo del Marketing Turstico, yaque el anlisis probabilstico del comportamiento de eleccin del turista permite explicar a las organizaciones tursticas el resultado de lasacciones de Marketing. Adems, estas aplicaciones en Turismo han sido potenciadas por la especial flexibilidad del enfoque probabilsti-co para tratar el carcter discreto de las alternativas de eleccin turstica; lo que lo convierte en un instrumento adecuado para analizar laselecciones que realizan los turistas.

senta y justifica el proceso propuesto, y planteadiversas hiptesis de investigacin. A continua-cin se describe la metodologa y la muestra utili-zada, para exponer los resultados, y finalizar conlas conclusiones.

2. PROCESO DE DECISIN TURSTICAEN CUATRO ETAPAS

El estudio de las elecciones tursticas ha sidoconsiderado por la literatura desde una perspecti-va amplia debido a las mltiples subdecisionesque intervienen en el proceso de decisin (FESEN-MAIER y JENG, 2000), lo que ha generado diversasreas de investigacin. En este contexto, diversosautores sealan que las decisiones tursticas de losindividuos no son decisiones independientes, sinoque se trata de procesos complejos en los que laselecciones inherentes en la realizacin de un viajeturstico estn relacionadas (DELLAERT et al.,1998)3.

La propuesta de una estructura jerrquica deelecciones tursticas viene apoyada por el hechode que con ella se reconoce que los individuos tie-nen una capacidad analtica limitada (SIMON,1955), de tal forma que los turistas descomponenuna decisin compleja en un proceso en varias eta-pas, utilizando distintos grupos de variables encada etapa (STEINBRUNER, 1974). En esta lnea, unproceso en varias etapas parece adecuado para elcontexto turstico debido a las diferencias queexisten entre las distintas decisiones y entre loscriterios que intervienen en cada nivel de decisin(p.ej., los factores que influyen en la decisin desalir de vacaciones no tienen porqu coincidir conlos criterios que influyen en la eleccin de un des-tino internacional frente a uno nacional). En con-secuencia, un proceso anidado jerrquico puede

proporcionar al investigador y al propio consumi-dor una mejor comprensin de un comportamien-to complejo.

En esta lnea, EYMANN y RONNING (1992) yEYMANN (1995) consideran que la eleccin tursti-ca se puede descomponer en varias etapas, queintegran las siguientes decisiones: salir de vaca-ciones4, viajar al extranjero (cuya decisin impli-ca elegir entre pasar las vacaciones en el extranje-ro o en territorio nacional) y elegir el pas de des-tino. Alternativamente al estudio de EYMANN yRONNING (1992) y EYMANN (1995), y partiendo dela argumentacin anterior de una capacidad anal-tica limitada de los individuos que les lleva sim-plificar la toma de decisiones complejas en unproceso con distintas subdecisiones, este trabajopropone un proceso multietpico y anidado de laeleccin turstica (que se argumentar en forma dehiptesis en la seccin 2.1) en el que intervienenlas decisiones de salir de vacaciones, viaje alextranjero o a destinos nacionales, seleccin de unrea de destino Andaluca vs. otras reas y larealizacin de un viaje multidestino frente a unode destino fijo (ver Figura 1). En particular, lainclusin de la decisin de realizar un viaje mul-tidestino se debe a que no es independiente de ladecisin de salir de vacaciones, de la decisinde viaje al extranjero vs. viaje nacional, y de laseleccin del destino, ya que un producto tursticomultidestino puede abarcar varios pases o dife-rentes reas geogrficas de una regin. Adems, laalternativa de viajes a reas multidestino frente ala estancia en un nico destino viene justificada envirtud de la propiedad de agregabilidad caracters-tica de los productos tursticos, debido a que la uti-lidad acumulada que proporciona la compra de unviaje multidestino es mayor que la suma de las uti-lidades individuales de cada destino en particular(LUE et al., 1996; MCGINLEY, 1999).

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3 Adems, autores como DECROP (2006) y DECROP y KOZAK (2006) distinguen distintos niveles en la toma de decisiones tursticas: i)el nivel de la decisin genrica de salir o no salir de vacaciones; ii) el nivel de decisiones modales, que indica el tipo de vacaciones selec-cionada (por ejemplo, viajes nacionales o internacionales, momento de realizacin, de larga o corta duracin, etc.); y iii) el nivel de deci-siones especficas, como el destino en concreto.

4 Obviamente, la decisin de salir fuera del lugar de residencia habitual durante el perodo vacacional constituye la primera eleccinde los turistas.

El objetivo de este estudio es proponer y testarel anterior proceso de decisin anidado y jerrqui-co y, al mismo tiempo, analizar los factores deter-minantes de las decisiones bsicas de salir devacaciones, de viaje internacional vs. nacional yde viaje multidestino vs. fijo en Andaluca5. Paraello, se tratar de explicar empricamente las deci-siones anteriores en trminos de las restriccionespersonales (ingresos, tamao del hogar y nmerode nios), de las caractersticas sociodemogrficas

(edad, estudios, situacin laboral y tamao de laciudad de residencia) y de las dimensiones psico-grficas (intereses y opiniones).

2.1. Hiptesis de Investigacin

A) Proceso de decisin multietpico de eleccinturstica

Partiendo del hecho que existe una gran diversi-dad de tipos de destinos, es evidente que algunos

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5 La importancia del sector turstico en la economa andaluza queda de manifiesto si se tiene en cuenta que suele ser la primera comu-nidad receptora en volumen de turistas de Espaa (I.E.T., 2003) y que su produccin representa el 14% del PIB, siendo sus ingresos de0,013 billones de euros (Balance del Ao Turstico en Andaluca (2000)).

FIGURA 1Estructura anidada de eleccin de destinos

Salir devacaciones

Destinosnacionales

Andaluca

Viajemultidestino

por Andaluca

Eleccin delturista

No salir devacaciones

Destinosinternacionales

Otras reas dedestino

Viajedestino fijo

por Andaluca

de ellos son ms similares a otros y, por tanto, notodos compiten en el mismo nivel. En conse-cuencia, la eleccin de destinos puede seguir unproceso jerrquico para reducir la incertidumbre ycomplejidad en el momento de tomar una decisin,de tal forma que los turistas primero estructuraranvarios tipos de destinos en una jerarqua de variosniveles y definiran un conjunto de criterios de eva-luacin para cada nivel. En esta lnea, y de acuer-do con KUMAR and SUBRAMANIAN (1997), un pro-ceso jerrquico sera adecuado en este contextodebido a las importantes diferencias existentesentre los distintos tipos de destinos y entre los dife-rentes criterios utilizados en cada etapa. Cierta-mente, un proceso de decisin con una nica etapasera, en principio, el ptimo, ya que se estaranconsiderando todas las alternativas simultnea-mente. Sin embargo, llegar a este ptimo depende-ra de la cantidad y calidad de la informacin dis-ponible. Si existen numerosos factores a tener encuenta como criterios de decisin (como as loapunta la literatura de eleccin en turismo) y nosiempre la informacin obtenida es cien por cienfiable (recurdese que en el consumo de serviciostursticos, la incertidumbre es muy elevada ya queel individuo su propia persona ha de desplazarseal lugar donde est el producto (el destino) y, nover realmente lo que ha comprado hasta que nollegue), la gente tender a utilizar una estrategiajerrquica para simplificar la estructura del proble-ma de decisin (KUMAR and SUBRAMANIAN, 1997).

Todo ello, unido a la capacidad analtica limita-da del ser humana que conlleva el fraccionamien-to de las decisiones complejas en varias etapas(SIMON, 1955), conduce a caracterizar el procesode eleccin turstico descrito en la seccin anterior{salir de vacaciones, viaje al extranjero o a desti-nos nacionales, seleccin de un rea de destino yla realizacin de un viaje multidestino frente a unode destino fijo} en varias etapas y, por tanto, aplantear la siguiente hiptesis:

H.1: El proceso de eleccin turstica {salir devacaciones/destino nacional o internaticio-nal/rea de destino/tipo de viaje en el desti-no} es jerrquico

B) Decisin de Salir de VacacionesEste trabajo propone hiptesis de investigacin

para la decisin de salir de vacaciones a partir de lasprincipales dimensiones que la literatura planteacomo determinantes de esta decisin: restriccionespersonales (ingresos y tamao del hogar), caracte-rsticas sociodemogrficas (edad, situacin laboraly tamao de la ciudad de residencia) y factores psi-cogrficos (opinin de salir de vacaciones).

B.1. Restricciones personalesNivel de Ingresos. Los ingresos determinan la

capacidad de gasto de los individuos, por lo que altratar de maximizar su utilidad, los individuosconsideran su restriccin presupuestaria personal(CRAWFORD y GODBEY, 1987). Bsicamente, laliteratura emprica muestra que los individuos deingresos medio-altos y altos son los grupos deindividuos que presentan mayores propensiones asalir de vacaciones (HAY y MCCONNELL, 1979;S.G.T., 1989a; 1992; 1993; BARDN, 1991; WALSHet al., 1992; I.E.T., 2000). Este resultado corrobo-ra que el turismo se comporta, en general, comoun bien normal con una elasticidad demanda-renta positiva, aumentando su consumo conformese incrementa la renta. En este sentido, la hipte-sis 1 se plantea en los siguientes trminos:

H.2: Mayores niveles de ingresos inciden positi-vamente en la probabilidad de de emprenderviajes vacacionales.

Tamao del hogar. Bsicamente, el tamao delhogar es un aspecto representativo de las denomi-nadas barreras interpersonales (CRAWFORD yGODBEY, 1987). As, CASWELL y MCCONNELL(1980), EYMANN y RONNING (1992, 1997) yWALSH et al. (1992) consideran que el tamao dela familia juega un papel importante y disuasorioen las decisiones recreativas, relacionadas con larealizacin de un viaje, ya que un tamao familiarelevado restringe el gasto turstico. Por tanto, en lamedida que un tamao reducido del hogar, carac-terizado por la ausencia de nios6, implica mayo-res disponibilidades para salir de vacaciones y rea-

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6 COLLINS y TISDELL (2002a) indican que esta situacin aparece en las primeras y ltimas etapas del ciclo de vida familiar de WELLS yGUBAR (1966). En las fases iniciales la pareja no tiene hijos mientras que en las ltimas los hijos ya son independientes.

lizar gastos tursticos (COLLINS y TISDELL, 2002a),se propone la siguiente hiptesis:

H.3: Mayores tamaos del hogar inciden nega-tivamente en la probabilidad de realizar via-jes vacacionales.

B.2. Caractersticas sociodemogrficasEdad. Una de las dimensiones demogrficas ms

importantes que influyen en la demanda turstica esla edad del turista (MIECZKOWSKI, 1990). En gene-ral, los autores muestran un consenso con respectoa que el supuesto de relacin lineal entre edad y ladecisin de salir de vacaciones parece ser excesiva-mente simplista y poco representativo del compor-tamiento real de los individuos. Obviamente, unimpacto lineal implica que el efecto marginal de uncambio en la edad sobre la probabilidad de partici-pacin en una actividad recreativa determinada esconstante con independencia de la edad, cuando enrealidad, el efecto que ejerce el incremento de unadcada (por ejemplo, sobre la predisposicin apracticar alguna actividad de turismo de aventuras)vara si el individuo tiene veinte o cincuenta aos.

Por ello, autores como HAY y MCCONNELL(1979), MILLER y HAY (1981) y WALSH et al.(1992) proponen una relacin no lineal entre laedad y la propensin a salir de vacaciones de for-ma que se manifiesta un efecto marginal positivo(negativo) hasta un determinado punto, y negativo(positivo) a partir del mismo. Incluso, EYMANN yRONNING (1992; 1997) sugieren flexibilizar anms esta relacin edad-propensin a salir devacaciones, permitiendo impactos no lineales portramos de edad. Ello permite representar cualquierpatrn de conducta en funcin de la edad, como larelacin bimodal propuesta por BECKER (1992),LAWSON (1991) y OPPERMANN (1995) de unamayor propensin a realizar viajes tursticos en losms jvenes y en las personas de mayor edad. Elloes debido bsicamente a la incidencia de la ausen-cia de hijos citada anteriormente, as como al apo-yo de las instituciones pblicas a estos dos seg-mentos (NEZ DE CELA, 1998). Por todo ello, seenuncia la siguiente hiptesis:

H.4: La edad ejerce un efecto no lineal sobre laprobabilidad de salir de vacaciones.

Situacin laboral. En general, la situacin labo-ral del individuo se utiliza como una variablesubrogada de los ingresos (WALSH et al., 1992;RIERA, 2000), de modo que una situacin en acti-vo determina la eleccin de salir de vacaciones.As, los estudios de la S.G.T. (1989a, 1993) y elI.E.T. (2000) evidencian que las personas con tra-bajo manifiestan una mayor propensin a ir devacaciones debido a su mayor capacidad presu-puestaria. Sin embargo, la situacin laboral delindividuo tambin permite recoger otros aspectoscon incidencia directa y positiva en las decisionesde recreo, como el perodo vacacional disponibley su distribucin a lo largo del ao (MOUTINHO yTRIMBLE, 1991). En esta lnea, se ha detectado quelos estudiantes presentan mayor propensin a salirde vacaciones dada la mayor duracin y la conti-nuidad de su perodo vacacional (S.G.T, 1989a;1993; I.E.T., 2000). En consecuencia, se planteanlas hiptesis H.4 y H.5:

H.5: Una situacin laboral en activo incidepositivamente en la probabilidad de realizarviajes vacacionales.

H.6: Ser estudiante incide positivamente en laprobabilidad de realizar viajes vacacionales.

Tamao de la ciudad de residencia. El tamaode la ciudad puede justificar la deicisin de salirde vacaciones. A nivel emprico, los estudios de laS.G.T. (1989a, 1992) detectan que la proporcinde la poblacin que sale de vacaciones alcanza lascotas ms bajas en los municipios con tamaospoblacionales menores. Ello obedece a que loshabitantes de ciudades con altas densidades pobla-cionales tienen una mayor necesidad de escaparen busca de relajacin (EYMANN y RONNING,1997). En esta lnea, se propone:

H.7: Un mayor tamao de la ciudad de origenincide positivamente en la probabilidad deviajar durante las vacaciones.

B.3. Factores psicogrficos.Opinin favorable del individuo respecto a salir

de vacaciones: Aunque las caractersticas anterio-res son de gran utilidad para explicar el comporta-miento de los turistas, PLOG (1994) sugiere la

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necesidad de incorporar dimensiones que permi-tan representar otros aspectos internos del indivi-duo7. En esta lnea, GONZLEZ y DAZ (1996)sugieren que los valores y estilos de vida (varia-bles psicogrficas) proporcionan una descripcinglobal de la estructura cognitiva del individuo, porlo que su examen representa un complemento fun-damental de las caractersticas sociodemogrficaspara la configuracin ptima de los productostursticos8. Sin embargo, estos factores psicogrfi-cos no son utilizados ampliamente en la literaturade eleccin debido a que se trata de caractersticasno observables directamente por el analista, lo querequiere un esfuerzo adicional en la recogida deinformacin (PLOG, 1994) a travs de bases dedatos y de estudios VALS (Value and Life Styles),LOV (List of Values), o AIO (Activities, Interestsand Opinions).

En cualquier caso, determinados indicadoresunidimensionales tambin denominados dimen-siones primarias o parmetros de los estilos devida (LEHMANN, 1993; BIGN et al., 2000.) per-miten captar, como proxy, los aspectos psicogrfi-cos del individuo. Entre ellos destaca la opininfavorable/desfavorable del individuo sobre el pro-ducto9, ya que una persona con una opinin favo-rable a ir de vacaciones presenta una probabilidadmayor de realizar un viaje turstico (PLOG, 1994;RYAN, 1995). Por tanto, se propone la siguientehiptesis:

H.8: Las opiniones favorables a ir de vacacionesde los individuos inciden positivamente en laprobabilidad de salir fuera de su lugar deresidencia habitual.

C) Realizacin de Viajes Internacionales.El nico trabajo probabilstico detectado

(EYMANN, 1995) que analiza empricamente laeleccin de viaje internacional lo hace en trminosde la edad del turista. El presente trabajo propone,alternativamente, hiptesis de investigacin acerca

de la influencia de las restricciones personales(nmero de nios), caractersticas sociodemogr-ficas (nivel de estudios) y psicogrficas (interspor conocer lugares nuevos y por ampliar cultura).

C.1. Restricciones personales.Nmero de Nios. Como ya se ha indicado en el

epgrafe precedente, el nmero de nios que vivenen el hogar influye negativamente en las decisio-nes vacacionales y condiciona la eleccin de losdestinos (HSIEH et al., 1993; SHELDON y MAK,1987; STEMERDING et al., 1999) debido a que res-tringe el gasto turstico. Pero, adems, las conclu-siones del informe de la S.G.T. (1989b) sealanque los viajes al extranjero de los espaoles seproducen con mayor frecuencia entre las familiasde uno y dos miembros, debido a su mayor liber-tad de movimiento; de modo que el viaje connios se relaciona con destinos nacionales. Porello, la hiptesis H.9 propone que:

H.9: El nmero de nios del hogar que realizanel viaje incide negativamente en la probabili-dad de realizar viajes internacionales.

C.2. Caractersticas sociodemogrficasNivel de estudios. El nivel educativo y cultural

de un individuo es un factor determinante de suspreferencias de viaje, especialmente en la selec-cin de los destinos internacionales en los que elconocimiento del idioma del destino resulta funda-mental (EYMANN y RONNING, 1997). En esta lnea,y para el caso espaol, se ha detectado que las per-sonas con un nivel de estudios similar o superior alde enseanzas medias son las que manifiestanmayores propensiones a viajar al extranjero(S.G.T., 1989a; 1992; 1993; BARDN, 1991; I.E.T.,2000). En consecuencia, se propone que:

H.10: Un mayor nivel de estudios del individuoincide positivamente en la probabilidad derealizar viajes internacionales.

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7 De hecho, ASHOK et al. (2002) y SEDDIGHI y THEOCHAROUS (2002) sealan que la eleccin de una alternativa puede estar influencia-da por aspectos no relacionados con los propios productos.

8 Adems, desde una perspectiva ms amplia, las investigaciones han demostrado que las variables psicogrficas poseen un alto poderexplicativo del comportamiento de eleccin del turista (SHIH, 1986; PITTS y WOODSIDE, 1986; DALEN, 1989; MULLER, 1991; HSIEH et al.,1993; ZINS, 1996; DE BORJA et al., 2002; GONZLEZ y BELLO, 2002).

9 La falta de informacin slo permite analizar en este trabajo dimensiones primarias de las variables psicogrficas.

C.3. Factores psicogrficosInters del turista por conocer lugares nuevos y

por ampliar su cultura. En el apartado anterior seha sealado la importancia de las variables psico-grficas primarias como determinantes del com-portamiento turstico (RYAN, 1995; PLOG, 1994).En este sentido, ANDERSON (1970) y SANTOS(1983) proponen el denominado Factor Ulises,un aspecto psicolgico de especial relevancia en laplanificacin de las vacaciones; en virtud del cuallas personas sienten una profunda necesidad deexplorar y de conocer lo que hay ms all de suhorizonte conocido. MAYO y JARVIS (1981) sugie-ren que esta necesidad de exploracin de losindividuos resulta determinante de cara a explicarlas razones de los viajes tursticos, debido a quela realizacin de viajes permite satisfacer la nece-sidad intelectual de saber. Teniendo en cuentaesta aportacin, se puede asumir que estas ansiasde exploracin del individuo, manifestadas en uninters por conocer nuevos lugares y por ampliarsu cultura, se asocian con las salidas al extranjero;por lo que se propone que:

H.11: El inters del individuo por conocer luga-res nuevos incide positivamente en la proba-bilidad de salir de vacaciones al exterior.

H.12: El inters del individuo por ampliar sucultura incide positivamente en la probabili-dad de salir de vacaciones al exterior.

D) Viajes Multidestino en AndalucaLa investigacin probabilstica no ha dedicado

atencin a la eleccin de viajes multidestinos. Elpresente trabajo propone alternativamente que ladecisin de realizar un viaje multidestino se asociacon caractersticas psicogrficas (inters porconocer lugares nuevos y por ampliar cultura):

Inters del turista por conocer nuevos destinosy por ampliar su cultura. En lnea con el FactorUlises (ANDERSON, 1970; SANTOS, 1983) expues-to previamente, MAYO y JARVIS (1981) sealan quela realizacin de cualquier viaje turstico, sea mul-tidestino o de destino nico, permite satisfacer lanecesidad intelectual de saber, porque se visitanlugares nuevos. De hecho, distinguen dos tipos deturistas: i) los visitantes itinerantes (sightseers),que recorren diversos destinos para conocer a

grandes rasgos los principales aspectos de losmismos; y ii) los turistas de destino fijo (vacatio-ners), que permanecen en un destino durantetodas sus vacaciones con el fin de aprender condetalle las caractersticas del lugar. Sin embargo,OPASCHOWSKI (1990) indica que existe una mayortendencia de los turistas a diversificar sus viajesbuscando variedad de ambientes en un mismo des-plazamiento (viajes multidestino) debido a quecada vez ms turistas estn llegando a un punto desaturacin psicolgica, y se vuelven ms crticos einsatisfechos con los productos tradicionales dedestino nico (Por ejemplo, cada vez muestran unmayor cansancio por pasar todo el perodo vaca-cional en un destino de sol y playa). En realidad,estos individuos que seleccionan un viaje multi-destino muestran un inters por conocer varioslugares. En lnea con Opaschowski, se proponenlas siguientes hiptesis:

H.13: El inters de los individuos por conocerdestinos nuevos incide positivamente en laprobabilidad de los viajes multidestinos.

H.14: El inters de los individuos por ampliarsu cultura incide positivamente en la proba-bilidad de los viajes multidestinos.

3. DISEO DE LA INVESTIGACIN

3.1. Metodologa de investigacin

La metodologa propuesta para contrastar elproceso de eleccin turstico multietpico y exa-minar sus factores determinantes, se basa en elModelo Logit de Coeficientes Aleatorios debido asu capacidad para tratar la heterogeneidad noobservada de los turistas, y a que es un modelo fle-xible que permite representar distintos patrones decorrelacin entre las distintas alternativas (dehecho, MCFADDEN y TRAIN (2000) demuestranque este modelo puede aproximar la estructura decorrelacin de cualquier modelo de utilidad alea-toria). Respecto a la primera cuestin, resulta pocorealista asumir que los turistas que integran lamuestra posean el mismo conjunto de parmetros,lo que implica considerar la heterogeneidad noobservada en la estimacin de los parmetros. Con

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esta finalidad, la utilidad de la alternativa i para elturista n se define como Uin = Xn n + in dondeXn son las caractersticas de los turistas, n es elvector de coeficientes de estas caractersticas paracada individuo n y que representan sus gustos, yin es un trmino aleatorio que sigue una distribu-cin de valor extremo. Los coeficientes varansobre la poblacin de turistas con una funcin dedensidad f(). Esta especificacin es la misma queen el caso de un modelo Logit tradicional salvopor el hecho de que vara en lugar de ser fijo. Dehecho, si el parmetro n fuera observable, la pro-babilidad de eleccin de la alternativa i condicio-nada al parmetro n vendra dada por la expresin

que coincide con la de un Modelo Logit estndar.Sin embargo, dado que no es observable, la proba-bilidad no condicionada es la integral de Pn(i/n)sobre todos los posibles valores de n:

donde contiene a los parmetros de la media y lavarianza de . Ntese que la incorporacin de laheterogeneidad en las preferencias de los individuoses una habilidad de este modelo que supera alModelo Logit Anidado que asume que los parme-tros son fijos para todos los individuos de la mues-tra. De hecho, este aspecto permite reflejar conmayor fiabilidad la realidad de la eleccin turstica.

En relacin con el segundo aspecto, la flexibili-dad de este modelo permite evitar el supuesto deIndependencia de Alternativas Irrelevantes. Dehecho, este modelo no presenta los restrictivospatrones de sustitucin del Modelo Logit estndar,ya que el ratio de probabilidades Pn(i)/Pn(j)depende de todos los datos, incluyendo los atribu-tos de otras alternativas distintas de i y de j. Comose puede observar, los denominadores de la fr-mula del logit estn dentro de la integral, y portanto, no se cancelan.

Adems, un Modelo Logit con CoeficientesAleatorios puede aproximar la estructura de corre-lacin de un Modelo Logit Anidado. Siguiendo a

BROWSTONE y TRAIN (1999), el Modelo de Coefi-cientes Aleatorios es anlogo al Anidado a travsdel agrupamiento de las alternativas en nidos(niveles), mediante la adicin de una variabledummy en la funcin de utilidad, que indica si laalternativa pertenece o no a un determinado nido.La presencia del parmetro aleatorio comn paraaquellas alternativas que comparten un mismonido permite obtener una matriz de covarianzascon elementos distintos de cero fuera de la diago-nal, obtenindose un patrn de correlacin similaral de un Modelo Logit Anidado.

Intuitivamente, y a modo de ilustracin, supon-gamos una funcin de utilidad de una alternativa iigual a Uni=xn+nzi+ni, donde es un vector detrminos aleatorios con media cero y varianza2, y ni se distribuye iid valor extremo convarianza 2e. La proporcin aleatoria no observa-da de la utilidad es i=nzi+ni, la cual puedecorrelacionarse fcilmente con otras alternativasdependiendo de la especificacin de zi. Por ejem-plo, cuatro destinos hipotticos A, B, C, y D tienenlas siguientes funciones de utilidad:

UnDestino A=xn+t+nAUnDestino B=xn+t+nB

UnDestino C=xn+nCUnDestino D=xn+nD

Si los destinos A y B estn correlacionados,obtenemos que su covarianza es Cov(A,B)=E(n+nA)(n+nB)=2m, de modo que se evita elsupuesto restrictivo de la IIA, permitiendo larepresentacin de patrones de correlacin entrealternativas no-independientes. De este modo, silos parmetros son significativamente distintosde cero, implicar que las alternativas estn corre-lacionadas y pertenecen a un mismo nivel de deci-sin (distinto de aquellas alternativas con las queno se correlacionan significativamente).

La estimacin de este modelo se realiza a travsde procedimientos Bayesianos que evita los pro-blemas de convergencia de los algoritmos de laestimacin clsica encontrados en la presente apli-cacin. Siguiendo a TRAIN (2003), la verosimilitudde la eleccin observada yn para el individuo ncondicionada a los parmetros b y W (media yvarianza de n, respectivamente) se expresa como

75



=

=J

j

X

X

nn

nt

nt

e

eiP

1

)/(

=n

dfiPiP nn )/()/()(

donde es la funcin de distribucin Normal.Denominando k(b,W) a la distribucin previa

de los parmetros b y W10, se obtiene la distribu-cin posterior K(b,W,n/Y) para el conjunto deelecciones Y de los individuos de la muestra(n=1,, N) como:

Cabe destacar que la distribucin posterior con-tiene tres tipos de parmetros a estimar ={b,W,n}:la media b, la varianza W, y los parmetros paracada individuo n, con lo que se obtienen las fun-ciones de utilidad de cada individuo, y por tanto, suestructura de preferencias. La estimacin de losparmetros se obtiene a travs de la expresin

Esta integral carece de solucin cerrada, por loque se recurre a un procedimiento de estimacinpor simulacin, de modo que se estima como lamedia de las extracciones simuladas. Sin embar-go, la distribucin posterior K(/Y) no siempretoma la forma de una distribucin conocida de la

que se puedan obtener las extracciones de formainmediata. Por ello, TRAIN (2001a) sugiere para elcaso de los modelos de eleccin, la utilizacin deCadenas de Markov de Monte Carlo y, en concre-to, los algoritmos de simulacin muestral deGibbs11 y de Metropolis-Hasting12 para las extrac-ciones de la funcin de densidad. En concreto, lasestimaciones de los parmetros del modelo se apo-yan en 14.000 extracciones obtenidas tras descar-tar las primeras 4.000 iteraciones que se utilizaroncomo burn-in. Asimismo, TRAIN (2001b) tambindemuestra que el estimador de la media simuladade la distribucin posterior es consistente, asint-ticamente normal y equivalente al estimador demxima verosimilitud.

3.2. Muestra, fuentes de datos y variables

Para alcanzar los objetivos de investigacinpropuestos, se ha utilizado la informacin sobreel comportamiento de eleccin turstica, obteni-da de una encuesta de mbito nacional realizadapor el Centro de Investigaciones Sociolgicas13.Ello obedece a las siguientes razones: i) La dis-ponibilidad de informacin referida al comporta-miento turstico vacacional; y ii) La encuesta vadirigida a una muestra de individuos (mayores de18 aos), obtenida en origen, que evita el sesgode seleccin14 caracterstico de las muestras

76



10 En general, se asume que b sigue una distribucin Normal y W una distribucin Gamma Invertida (o distribucin Wishart Invertidapara el caso multivariante) de tipo f(W)=W-(v+1)/2e-vs/2W siendo v los grados de libertad y s un parmetro de escala a estimar.

11 Este procedimiento sigue el siguiente esquema: sean 1 y 2 dos variables aleatorias, cuya funcin de densidad conjunta es f(1,2) y lasfunciones de densidad condicionadas respectivas f(1/2) y f(2/1). El algoritmo de Gibbs obtiene de forma iterativa extracciones de las fun-ciones de densidad condicionadas, mediante el siguiente proceso: 1) Se parte de un valor inicial 10; 2) se extrae un valor de 2 que se deno-ta como 20 de la funcin f(2/10); 3)se obtiene un nuevo valor de 1, 11 de la funcin f(1/20); 4) se extrae 21 de la funcin f(2/11); y assucesivamente. Para un nmero suficiente de extracciones, las funciones condicionales convergen a la funcin de densidad conjunta.

12 El algoritmo de Metropolis-Hasting se utiliza para la estimacin de los parmetros individuales, y consiste en realizar extraccionesde una funcin de densidad f() a partir del siguientes proceso: 1) Se toma un valor inicial 0; 2) Se selecciona un valor posible para 1,tal como p1=0+ donde es una extraccin de una distribucin g() con media cero (habitualmente se utiliza un Normal). 3) Se calcu-la la funcin de densidad en el punto de prueba xp

1 y se compara con la densidad del valor inicial x0. Si f(xp1)>f(x0) se acepta el valor xp

1

como valor de x1, y se sigue con el paso 4. Si f(xp1) f(x0) se acepta xp

1 como valor de x1 con probabilidad f(xp1)/f(x0) y se rechaza con pro-

babilidad 1-f(xp1)/f(x0). Para determinar si se acepta o rechaza se realiza un extraccin de una variable uniforme m. Si m f(xp

1)/f(x0) seacepta xp

1 como valor de x1; en caso contrario, se rechaza xp1, utilizndose x0 como valor de x1. 4) Se selecciona un nuevo valor de prue-

ba x2, tal que xp2=x1+h, donde h es una nueva extraccin de g(h). 5) Se aplica la regla de seleccin del paso 3. 6) Este proceso se repite

iterativamente.13 En concreto, se trata del estudio realizado por el CIS en octubre de 1995 titulado Comportamiento de los Espaoles ante las Vaca-

ciones (III)14 El sesgo de seleccin se deriva del hecho de realizar encuestan a los turistas en los destinos. En este contexto, este hecho implica

asumir que todos los individuos han optado por realizar un viaje para pasar unos das en un determinado lugar distinto a su residencia habi-tual, cuando en realidad existe un porcentaje de la poblacin (en origen) que decide no participar en ninguna actividad recreativa. Para evi-

),/(),/(

1

Wb

e

eWbyL nJ

j

X

X

n

nt

nt

=

=

=

N

n

nn WbkWbyLYWbK1

),(),/()/,,(

= dYK )/(

recogidas en los destinos, y permite la incorpo-racin de los procesos de decisin de los indivi-duos que no salen de vacaciones; todo ello con-duce a un anlisis ms preciso de la demandaturstica.

La muestra se extrae siguiendo un muestreopolietpico, estratificado por conglomerados, con

seleccin de las unidades primarias municipiosy de las unidades secundarias secciones censa-les de forma proporcional. La recogida de lainformacin se realiza mediante entrevistas perso-nales en los domicilios con cuestionario estructu-rado. La muestra final consta de 3.781 individuos,de los que 2598 salen de vacaciones (ver Tabla 1).

Con el fin de hacer operativo el modelo de elec-cin propuesto, a continuacin se definen lasvariables utilizadas, distinguiendo la variabledependiente y las independientes. La variabledependiente est formada por cinco alternativas:1) viaje multidestino en Andaluca; 2) viaje dedestino fijo en Andaluca; 3) Viaje por otras regio-nes espaolas; 4) viaje al extranjero; y 5) no salirde vacaciones. Las variables independientes sonlas siguientes:

i) Ingresos. Esta dimensin considera dife-rentes niveles de renta para observar las posi-bles no linealidades existentes en su efecto(EYMANN y RONNING, 1997). Los distintos nive-les de ingresos mensuales se fijan con lassiguientes categoras: Ingresos1, hasta 600 almes; Ingresos2, ms de 600 y menos de 1200;Ingresos3, ms de 1200 y menos de 2400;Ingresos4, ms de 2400 y menos de 4500; eIngresos5, ms de 4500. Para su inclusincomo variable explicativa se toma como refe-rencia la categora Ingresos1.

ii) Tamao del Hogar. El tamao del hogar semide a travs del nmero de personas que viven enel mismo (CASWELL y MCCONNELL, 1980; EYMANNy RONNING, 1992; 1997; WALSH et al., 1992).

iii) Nios. Recoge el nmero de nios menoresde diecisis aos que realizan el viaje (MOUTINHO,1987).

iv) Edad. Esta dimensin se mide con unavariable expresada en trminos cuantitativos(nmero de aos). Con el objeto de contrastarposibles efectos no lineales, y con el fin de flexi-bilizar an ms el efecto de la edad se construye lavariable edad por tramos, en la que se definencuatro variables categricas del siguiente modo:Edad1, hasta 25 aos; Edad2, entre 26 y 45 aos;Edad3, entre 46 y 65 aos; y Edad4, ms de 65aos. Esta divisin sigue las recomendaciones dela Organizacin Mundial del Turismo (SMITH,1995, p. 28). Como categora de referencia setoma la Edad4. Esta definicin de la edad por tra-mos permite representar cualquier patrn de con-ducta en funcin de la misma (EYMANN y RON-NING, 1992; 1997).

77



tar este problema de cara a estimar la demanda turstica, MORLEY (1994a) seala que resulta fundamental la incorporacin de los procesosde decisin de los individuos que no viajan, por lo que sugiere la obtencin de informacin mediante muestras de poblacin en origen.

TABLA 1Muestra y Proporciones de Segmentos Vacacionales

Tamao muestral Salen de vacaciones No salen de vacaciones

3781 2598 1183100% 68,72% 31,28%

v) Estudios. Se establecen tres niveles de estu-dios a travs de tres variables categricas: Estu-dios1, Estudios primarios; Estudios2, Enseanzasecundaria; y Estudios3, Estudios universitarios.La categora Estudios1 se toma como referencia.(CASWELL y MCCONNELL, 1980; EYMANN y RON-NING, 1997; RIERA, 2000).

vi) Situacin Laboral. Se establecen cincosituaciones, definidas por las siguientes variablescategricas: Sit. lab.1, empleado; Sit. lab.2, jubi-lado; Sit. lab.3, desempleado; Sit. lab.4, estudian-te; y Sit. lab.5, labores propias. Como categora

base se toma la Sit. lab.5 (RIERA, 2000; WALSH etal., 1992).

vii) Tamao de la Ciudad. El tamao del lugarde residencia viene definido por las siguientesvariables categricas: Tmo. ciudad1, hasta10.000 habitantes; Tmo. ciudad2, entre 10.000y 100.000 habitantes; Tmo. ciudad3, entre100.000 y 1000.000 habitantes; Tmo. ciudad4,ms de 1.000.000 de habitantes. La categoraTmo. ciudad1 se toma como referencia(EYMANN y RONNING, 1997; SMITH y MUNLEY,1978).

78



TABLA 2Estadstica descriptiva de las variables

Variable Media/Proporcin Desviacin Estndar

VARIABLES DEPENDIENTESViaje multidestino en Andaluca 0.018 0.134Viaje con destino fijo en Andaluca 0.079 0.270Viaje por otras regiones espaolas 0.513 0.499Viaje al extranjero 0.045 0.208No salir de vacaciones 0.343 0.475

VARIABLES INDEPENDIENTESIngresos1 0,279 0,448Ingresos2 0,484 0,499Ingresos3 0,196 0,396Ingresos4 0,037 0,188Ingresos5 0,004 0,063Tmo. Hogar 3,440 1,440Nios 0,430 0,770Edad 43,570 17,520Estudios1 0,545 0,497Estudios2 0,276 0,447Estudios3 0,188 0,390Sit. lab.1 0,442 0,496Sit. lab.2 0,180 0,384Sit. lab.3 0,980 0,140Sit. lab.4 0,087 0,281Sit. lab.5 0,191 0,393Tmo. ciudad1 0,207 0,405Tmo. ciudad2 0,280 0,449Tmo. ciudad3 0,320 0,466Tmo. ciudad4 0,180 0,384Opinin favorable hacia las vacacs. 0,665 0,471Inters por ampliar cultura 0,093 0,290Inters por conocer destinos nuevos 0,323 0,467

viii) Indicadores unidimensionales de aspectosinternos del individuo. Se incluyen las dos dimen-siones siguientes: a) La opinin favorable/desfa-vorable del individuo con respecto a salir de vaca-ciones al menos una vez al ao. Se mide con unavariable dicotmica que toma el valor uno si elindividuo tiene una opinin favorable a salir devacaciones por lo menos una vez, y cero si la per-sona tiene una opinin contraria (PLOG, 1994). b)El inters por conocer lugares nuevos y el interspor ampliar cultura son dos dimensiones que serecogen con dos variables dummy, respectivamen-te, que toman el valor uno si los individuos consi-deran estos aspectos a la hora de planear las vaca-ciones (HSIEH et al., 1993).

La Tabla 2 presenta la estadstica descriptiva decada una de las variables utilizadas, detallando lamedia para las variables continuas y las propor-ciones muestrales de las variables categricas, ascomo la desviacin estndar.

4. RESULTADOS OBTENIDOS

Con carcter previo a la aplicacin de los dis-tintos modelos, conviene realizar un estudio por-menorizado de la correlacin existente entre lasvariables explicativas con el fin de evitar la posi-ble existencia de multicolinealidad. La Tabla 3muestra las correlaciones entre las variables, ascomo los niveles de significatividad. Asimismo,se contrasta la multicolinealidad mediante el fac-tor de inflacin de la varianza para las especifi-caciones estimadas. Las ecuaciones presentadasconstituyen diferentes combinaciones de varia-bles de modo que todas estn por debajo delumbral de 10 recomendado por NETER et al.(1985) para asegurar la ausencia de multicoline-alidad. No obstante, es importante matizar quelas especificaciones estaban fuertemente condi-cionadas a la posibilidad de estimacin de lasmismas.

El constraste del proceso de decisiones anidado(hiptesis H.1) y la identificacin de los determi-nantes de la decisin de salir de vacaciones en tr-minos de las variables correspondientes a las hip-tesis H.2-H.8 (ingresos, tamao familiar, edad,situacin laboral, tamao de la ciudad de residen-cia y opinin de salir de vacaciones), de la eleccin

de viajes internacionales en trminos de las varia-bles correspondientes al grupo de hiptesis H.9-H.12 (nmero de nios, nivel de estudios, interscultural e inters por conocer lugares nuevos), y dela eleccin de viajes multidestino frente a los dedestino fijo en Andaluca en trminos de las varia-bles relativas al grupo de hiptesis H.13-H.14

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TABLA 3Correlaciones de las variables explicativas

Ingr. T hog Nios Edad Estud. Sit. Lab. Tmo. Int. Int. Nov. Opin.ciudad Cult

Ingresos 1,00Tmo. hogar 0,271 1,00Nios 0,052c 0,211 1,00Edad -0,323 -0,361 -0,054b 1,00Estudios 0,510 0,093 0,014 -0,403 1,00Sit. Laboral -0,183 0,125 0,019 -0,012 -0,187 1,00T. ciudad 0,165 -0,035c -0,075 -0,006 0,190 -0,026 1,00Int. Cultural 0,104 -0,030c -0,035 -0,047b 0,181 -0,046b 0,005 1,00Int. Novedad 0,055b 0,024 -0,034 -0,121 0,091 -0,016 -0,083 0,170 1,00Opinin 0,122 0,031 -0,002 -0,070 0,065 -0,042c 0,018 0,003 -0,017 1,00

a=prob

(inters cultural e inters por conocer lugares nue-vos), implica la estimacin a travs de procedi-mientos Bayesianos de un Modelo Logit con Coe-ficientes Aleatorios, que se muestra en la Tabla 4(Los parmetros de las categoras de referencia nose incluyen puesto que toman directamente el valorcero). En la estimacin del modelo, cada dimen-sin se incluye en la alternativa de eleccin corres-pondiente para contrastar las hiptesis.

En relacin con la estructura anidada de deci-sin, cabe sealar el hecho de que en cada ecua-cin todos los parmetros DT() de los dos nidos(destinos nacionales y destinos andaluces)son significativos, lo que significa que las cuatrodecisiones analizadas estn relacionadas entre s,evidencindose as el proceso anidado de decisio-nes propuesto. Por tanto, los resultados obtenidosevidencian que la eleccin turstica es un procesocomplejo que se puede descomponer en cuatroetapas que integran las decisiones de salir de vaca-ciones, viaje nacional vs. internacional, destinosandaluces vs. otras regiones espaolas y viajemultidestino vs. de destino fijo en Andaluca, yaque se trata de decisiones anidadas y no indepen-dientes. Este resultado confirma la hiptesis H.1de que este proceso de eleccin turstico es jerr-quico, consecuencia de la capacidad analticalimitada del turista ante decisiones complejascomo la analizada en esta aplicacin emprica.

Con respecto a la decisin de salir de vacacio-nes, los factores determinantes parecen ser losingresos, el tamao familiar, la edad, la situacinlaboral, el tamao de la ciudad de residencia y laopinin de salir de vacaciones.

En particular, todas las variables categricasrelativas a los niveles de ingresos presentan unsigno positivo. Aunque los parmetros de ingresos2, 3 y 4 son significativamente mayores que el dela categora de referencia de ingresos inferiores(Ingresos1), estos resultados no permiten confir-mar la hiptesis H.2 de que mayores niveles deingresos inciden positivamente en la probabilidadde de emprender viajes vacacionales puesto que seobserva un punto de saturacin: el salto de la cate-gora 1 a la 2, y de la 2 a la 3 conduce a aumentarlas probabilidades de salir de vacaciones, sinembargo, es en este punto, en el que el siguientesalto (categora de ingresos 4) el efecto aunque

positivo es menor que en la categora 3. Todo ellosugiere que este tipo de productos es un bien nor-mal con un punto de saturacin. Por su parte, eltamao del hogar presenta un signo negativo, loque significa que los hogares con pocos miembrostienden a salir ms de vacaciones debido a lamayor disponibilidad presupuestaria, apoyando asla hiptesis H.3 en lnea con CRAWFORD y GODBEY(1987) y COLLINS y TISDELL (2002). Respecto a laedad, los grupos ms jvenes edad1 (menores de25) y edad2 (entre 26 y 45) presentan una mayorpropensin a salir de vacaciones, ya que muestranparmetros positivos y significativamente mayo-res que los relativos al grupo de referencia. Esteresultado est en lnea con el obtenido por DARDISet al. (1981, 1994), que evidencia que los gastosen turismo disminuyen a medida que se incremen-ta la edad. Adems, la estimacin de los parme-tros de los cuatro grupos de edad no permite apo-yar un efecto lineal en todo el rango, lo que favo-rece la hiptesis H.4, en lnea con los resultadosobtenidos por CAI (1998).

Con relacin a la situacin laboral, los signospositivos de las categoras 1 y 4, referentes a laspersonas ocupadas (con mayores ingresos) y a losestudiantes (con ms disponibilidad de tiempo),sugieren mayores probabilidades de viajar, siendosus parmetros significativamente mayores que losreferidos a las otras tres categoras, lo que verificalas hiptesis H.5 y H.6 respectivamente, de acuer-do con los resultados obtenidos en otros estudios(S.G.T., 1989a; 1993; I.E.T., 2000). Asimismo, eltamao de la ciudad de residencia muestra un sig-no positivo para las ciudades con mayor nmero dehabitantes (categora 4), cuyo coeficiente es signi-ficativamente mayor que los referidos a las catego-ras de tamaos menores; lo que es indicativo de laexistencia de una necesidad de escapar de lasgrandes urbes (EYMANN y RONNING, 1992), corro-borando la hiptesis H.7. El signo positivo de lavariable relativa a la opinin favorable/desfavora-ble a salir de vacaciones refrenda la hiptesis H.8de que una opinin favorable fomenta las salidasde vacaciones. Por tanto, esta dimensin psicogr-fica de los individuos determina las decisionesvacacionales, en lnea con PLOG (1994), GONZLEZy DAZ (1996), ASHOK et al., (2002) y SEDDIGHI yTHEOCHAROUS (2002).

80



En relacin con la decisin de salir de vaca-ciones al extranjero, se evidencia que el nmerode nios menores de diecisis aos, el nivel deestudios y las dimensiones piscogrficas sondeterminantes de la realizacin de vacacionesinternacionales. En particular, el nmero de hijosmenores de diecisis aos que realizan el viajepresenta un signo negativo, por lo que se detectauna preferencia por elegir un destino nacionalcuando se viaja con ellos, al igual que el estudiode la S.G.T. (1989b), lo que apoya la hiptesisH.9. Esto evidencia que los nios son considera-dos a la hora de seleccionar un destino (HSIEH etal., 1993; SHELDON y MAK, 1987; STEMERDING etal., 1999).

El signo positivo de la variable relativa alnivel de estudios universitarios (Estudios3)sugiere que aquellos individuos con este tipo deestudios presentan una mayor propensin a via-jar al extranjero en relacin con los que poseenestudios inferiores (tanto para estudios secunda-

rios como primarios), verificando as la hipte-sis H.10. Ello implica que la educacin, la cul-tura y el conocimiento del idioma extranjeroson aspectos importantes en este contexto, enlnea con EYMANN y RONNING (1997). En rela-cin con las dimensiones psicogrficas, la nosignificatividad del inters por ampliar la cul-tura y el signo negativo obtenido para el inte-rs por conocer lugares nuevos no permite con-firmar las hiptesis H.11 y H.12 de influenciapositiva en la decisin de salir de vacaciones alextranjero. Estos resultados sugieren que en losviajes internacionales, los turistas no persiguentanto el ampliar su cultura y conocer lugaresnuevos como otras motivaciones no considera-das en este estudio. Es decir, el mero hecho deampliar su cultura y conocer lugares nuevos noson los factores determinantes que inducen a unindividuo viajar al extranjero; estos intereseslos puede cubrir viajando a un destino dentrodel pas.

81



82



TABLA 4Factores determinantes de las decisiones vacacionales

(Errores estndar entre parntesis)

Ecuacin 1 Ecuacin 2

Variables Independientes b DT () b DT ()

DECISINSALIR DE VACACIONES

Ingresos2 0.508a 0.767a(0.130) (0.228)

Ingresos3 1.288a 0.278a(0.227) (0.061)

Ingresos4 0.427d 0.267b(0.230) (0.087)

Ingresos5 -0.070 0.689a(0.142) (0.174)

Tamao familiar -0.250a 0.140a(0.057) (0.031)

Edad1 0.519c 1.019a(0.234) (0.298)

Edad2 0.303b 0.421d(0.101) (0.231)

Edad3 -0.256 1.351a(0.162) (0.246)

Sit. Laboral 1 0.324b 0.829(0.110) (0.733)

Sit. Laboral 2 -1.200a 1.084a(0.121) (0.226)

Sit. Laboral 3 -0.558a 0.596b(0.097) (0.208)

Sit. Laboral 4 0.246c 0.298b(0.123) (0.102)

Tamao ciudad 2 -0.667a 0.758a(0.097) (0.211)

Tamao ciudad 3 -0.378a 0.654b(0.111) (0.236)

Tamao ciudad 4 0.648b 0.851a(0.212) (0.209)

Opinin de salir de vacaciones 1.342a 0.830d(0.330) (0.502)

Con respecto a los viajes multidestino, se evi-dencia que las dimensiones psicogrficas influyenen la eleccin de los viajes multidestino, al ser sig-nificativas a un nivel inferior al 10%. En concreto,el signo positivo del inters por ampliar la cultu-ra corrobora su influencia en la decisin deemprender viajes multidestino, lo que apoya la

hiptesis H.13. Este impacto positivo del interscultural est en lnea con el hecho de que una cuar-ta parte de los turistas que llegan a Andaluca lohacen motivados por la oferta cultural de la Comu-nidad (SUR, 2007). Sin embargo, el inters porconocer lugares nuevos presenta un signo negati-vo, rechazando as la hiptesis H.14. En particular,

83



TABLA 4 (Continuacin)Factores determinantes de las decisiones vacacionales

(Errores estndar entre parntesis)

Ecuacin 1 Ecuacin 2

Variables Independientes b DT () b DT ()

DECISINVIAJE INTERNACIONAL

N de nios -0.726a 0.180a -0.773a 0.310a(0.048) (0.047) (0.061) (0.062)

Estudios2 0.067 0.284a 0.039 0.542a(0.070) (0.085) (0.119) (0.095)

Estudios3 0.345b 0.932c 0.619c 2.487a(0.116) (0.377) (0.276) (0.338)

Inters en nuevos lugares -0.489a 1.040b(0.131) (0.361)

Inters cultural 0.059 2.204b(0.315) (0.808)

DECISINVIAJE MULTIDESTINO

Inters en nuevos lugares -0.296d 1.513(0.153) (0.952)

Inters cultural 0.568b 0.840(0.180) (0.554)

Constante 1 (Viaje multidestino en Andaluca) -1.841a 0.406a -2.313a 1.997b(0.088) (0.110) (0.383) (0.720)

Constant 2 (Viaje de destino fijo en Andaluca) -0.343a 0.887c -0.257c 0.398c(0.105) (0.369) (0.100) (0.184)

Constant 3 (Viajes por otras regiones espaolas) 0.548a 0.597b 0.687a 1.494a(0.116) (0.231) (0.124) (0.288)

Constant 4 (Viaje al extranjero) -2.400a 0.187a -2.004a 0.720a(0.256) (0.033) (0.214) (0.149)

Nido 1=Destinos Andaluces -1.533a 0.684b -1.286a 0.244b(0.126) (0.233) (0.059) (0.079)

Nido 2=Destinos Nacionales -0.462c 0.460a 0.252c 0.375c(0.216) (0.128) (0.108) (0.166)

a=prob

el turista espaol que visita Andaluca y que mani-fiesta tener estos intereses se comporta como visi-tante itinerante de acuerdo con la clasificacin deMAYO y JARVIS (1981), por lo que parece que lanecesidad intelectual de saber se satisface reco-rriendo diversos destinos sin llegar a profundizaren ellos.

Respecto a las constantes especficas de cadaalternativa, sus coeficientes representan la utili-dad relativa de la alternativa en la que se incluyeen relacin con la alternativa en la que se omite,en este caso la alternativa no salir de vacacio-nes. En general, como se puede observar, laalternativa viaje al extranjero es la que presen-ta parmetros negativos de mayor tamao, lo quesugiere que posee una utilidad negativa relativa ala alternativa no salir de vacaciones. Por elcontrario, la nica alternativa que en todos loscasos proporciona una utilidad positiva es la deviajes por otras regiones espaolas. Esto impli-ca que, manteniendo el resto de variables cons-tantes, los turistas que deciden salir de vacacio-nes, obtienen una utilidad positiva y por tantomuestran una preferencia relativa por realizarviajes por estas regiones frente a la alternativa deno salir de vacaciones. Esta circunstancia tam-bin queda de manifiesto si se observan los par-metros asociados a los nidos, ya que el nidoDestinos andaluzes siempre presenta un par-metro menor (ms negativo) que el relativo a losDestinos nacionales. De hecho, este coeficien-te representa un conjunto de factores explicativosde estos destinos agregados en un nico valor,que actan como variables independientes queexplican la utilidad de las alternativas incluidasen dichos nidos.

Finalmente, debe destacarse tambin que seevidencia la existencia de una elevada heteroge-neidad en las preferencias de los individuos,como as lo manifiesta la gran cantidad de par-metros, DT(), de la desviacin estndar queresultan significativos, lo que implica un com-portamiento diferenciado entre distintos segmen-tos de turistas15.

5. CONCLUSIONES

La idea de que las elecciones de los turistas sepueden considerar en un proceso de decisin mul-tietpico (salir de vacaciones fuera del lugar deresidencia habitual, la realizacin de viajes inter-naciones frente a nacionales, eleccin del rea dedestino y la realizacin de viajes multidestino o dedestino fijo) y que vienen explicadas por restric-ciones personales (ingresos, tamao del hogar ynmero de nios), caractersticas sociodemogrfi-cas (edad, estudios, situacin laboral y tamao dela ciudad de residencia) y dimensiones psicogrfi-cas (intereses y opiniones), ha permitido analizarestos fenmenos en el contexto espaol de unamuestra de 3.781 individuos. La formalizacinoperativa utilizada para contrastar este proceso yanalizar estas dimensiones ha seguido la modeli-zacin Logit con Coeficientes Aleatorios estimadaa travs de procedimientos Bayesianos.

La aplicacin emprica realizada sobre la mues-tra analizada permite alcanzar las siguientes con-clusiones:

a) El carcter anidado y no independiente de lascuatro decisiones (salir de vacaciones, la realiza-cin de viajes internaciones frente a nacionales,eleccin del rea de destino y la realizacin deviajes multidestino o de destino fijo) revela lanaturaleza de un proceso de decisin tursticomultietpico.

b) Decisin de salir de vacaciones. Las dimen-siones que parecen ejercer un efecto sobre estadecisin son los ingresos, el tamao del hogar, laedad, la situacin laboral en activo, la condicinde ser estudiante, el tamao de la ciudad de origeny la opinin sobre salir de vacaciones. En concre-to, se puede concluir que una mayor probabilidadde salir de vacaciones viene inducida por los nive-les de renta (pero existe un punto de saturacin, demodo que no es un efecto creciente en el rango delos ingresos), con un menor tamao del hogar(debido a la restriccin monetaria de los hogarescon muchos miembros), con la edad (de forma nolineal), con una situacin laboral en activo (deter-

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15 Es importante destacar que este resultado apoya la utilizacin de modelos capaces de recoger dicha heterogeneidad, como el Mode-lo Logit con Coeficiente Aleatorios.

mina un mayor presupuesto disponible), con lacondicin de estudiante (al disponer de ms tiem-po de ocio), con una residencia en ciudades degran tamao (por la necesidad de escapar de lasgrandes urbes), y con una opinin favorable a salirde vacaciones (dimensin psicogrfica).

c) Eleccin de destinos internacionales. Losfactores determinantes de la seleccin de destinosextranjeros son el nmero de nios menores dediecisis aos y el nivel de estudios. Es decir, laeleccin de destinos internacionales se vinculacon un menor nmero de nios (que permite reali-zar un mayor gasto y tener ms libertad de movi-miento) y con un nivel de estudios universitarios(que supone mayor nivel educativo, cultural yconocimiento de idiomas).

d) Viajes multidestino en Andaluca. La varia-ble explicativa que incide positivamente en estetipo de viajes es el inters del turista por ampliarsu cultura, de modo que la necesidad intelectual desaber se satisface recorriendo diversos destinos.

e) Se evidencia la existencia de una elevadaheterogeneidad en las preferencias de los indivi-duos, lo que apoya la utilizacin del Modelo Logitcon Coeficientes Aleatorios. En este punto, esimportante destacar que el uso de este modelo per-mite incorporar la heterogeneidad para representarcon mayor fiabilidad la realidad de la eleccinturstica y que es capaz de representar la estructu-ra de correlaciones de un proceso de decisin envarias etapas.

Como implicaciones de gestin, cabe mencio-nar las siguientes: i) el conocimiento del perfil dela persona que sale de vacaciones y el tipo de via-je que realiza internacional y multidestino per-mite a las organizaciones tursticas disear mejorsus polticas y estrategias de Marketing Turstico,adaptndolas a aquellos aspectos consideradosdimensiones claves; ii) la identificacin de laspersonas con inters por ampliar su cultura resul-ta relevante para las Administraciones Pblicas decara a la promocin de viajes multidestino porAndaluca; y iii) la heterogeneidad de las prefe-rencias detectada implica un comportamientodiferenciado entre distintos segmentos de turistas,lo que manifiesta la necesidad clara de aplicarestrategias de segmentacin para el mercadoturstico.

Entre las limitaciones del estudio, destaca elhecho de que no se consideran destinos especfi-cos, sino modalidades de viajes en una regin geo-grfica. En la medida en que se eligen tipos dedestinos/viajes y no destinos/viajes concretos,resulta realmente complejo obtener atributos deesos tipos de destinos/viajes. Esto no permiteincluir variables especficas de los destinos y, portanto, conocer el impacto de estos atributos en undestino concreto (Ntese que se podra construiralguna variable por ejemplo, el atributo pre-cio para el destino Andaluca; sin embargo, elloimplicara un nivel de agregacin muy elevado, ylo que es ms, ese mismo atributo debera cons-truirse a modo de promedio para otras alternativasresto de destinos nacionales y resto de destinosinternacionales. Evidentemente, para este estu-dio, el margen de error que conllevara esta agre-gacin no compensara esta limitacin, ms ancuando su principal objetivo es la propuesta de laestructura de decisin anidada). No obstante, estemodo de operar facilita el anlisis de la influenciade las caractersticas incluidas en un contextogeneral.

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Fecha recepcin: 30/09/2005Fecha aceptacin: 21/12/2007

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