Principios de administración responsable. 1a Ed. Oliver Laasch

Sostenibilidad, responsabilidad y ética glocales

Oliver Laasch Roger N. Conaway

P R I N C I P I O S D E

administración responsable

PRINCIPIOS DE

ADMINISTRACIÓN RESPONSABLESostenibilidad, responsabilidad y ética glocales

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PRINCIPIOS DE ADMINISTRACIÓN RESPONSABLE

S ostenibilidad, responsabilidad y ética glocales

C O L A B O R A D O R E S P O R C A P Í T U L OC O N T E N I D O

PARTE A: FUNDAMENTOS

1) Contexto: Impulsores, agentes, temas

2) Administración: Fundamentos y procesos

PARTE B: DOMINIOS

3) Sostenibilidad: Administración de la línea de triples resultados

4) Responsabilidad: Administración del valor para los grupos de interés

5) Ética: Administración de la excelencia moral

PARTE C: PLANEACIÓN

6) Estrategia: Competitividad responsable

7) Iniciativa empresarial: empresas de valor agregado

PARTE D: ORGANIZACIÓN

8) Organización: Infraestructura responsable

9) Operaciones: Excelencia de la empresa responsable

10) Cadena de suministro: Suministro y demanda responsables

PARTE E: DIRECCIÓN

11) Recursos humanos: Simbiosis RH-AR

12) Mercadotecnia y comunicación: Buena voluntad de los grupos de interés

13) Negocios internacionales y administración: Negocios glocalmente responsables

PARTE F: CONTROL

14) Contabilidad y control: Responsabilidad de los grupos de interés

15) Finanzas: Retorno sobre la inversión responsable

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7

Aurea Christine Tanaka, United Nations University Institute of Advanced Studies (Escasez de prácticas sostenibles…, Empoderar a las mujeres en la Bangladesh …, y El Pacto Mundial dirige …)

Bligh Grant, UNE Business School, University of New England (Sólo “predicar con el ejemplo”?)

Dewi Fitraasari, School of Accounting and Finance, Bina Nusantara University, Jakarta (Metas de Desarrollo del Milenio y responsabilidad social corporativa…)

Oliver Laasch, Tecnológico de Monterrey (Autor del capítulo)

Bjoern Stigson, World Business Council for Sustainable Development (Entrevista pionera)

Narine Arustamyan, VivaCell-MTS (Perfil del practicante)

Aurea Christine Tanaka, United Nations University Institute of Advanced Studies (Construcción de la capacidad…)

Eappen Thiruvattal, University of Dubai (Una necesidad de conciencia y desarrollo de habilidades en los Emiratos Árabes Unidos)

Isabel Rimanoczy, Fordham University (Perspectiva especial: ¿Como convertirse en un ser Big Bang)

Kemi Ogunyemi, Lagos Business School, Pan-African University (El liderago hacia una África sostenible)

Shiv K. Tripathi, Mzumbe University (Integración de las metas sociales y económicas a través de e-Choupal)

Ulpiana Kocollari, University of Modena (La administración responsable y los negocios en la década de 1930)

Oliver Laasch, Center for Responsible Management Education (Autor del capítulo)

Jonas Härtle, Head of PRME Secretariat (Entrevista pionera)

Thomas Hügli, AXA Winterthur (Perfil del practicante)

John Elkington, Volans (Entrevista pionera)

Judith Ruppert, 360 Environmental (Perfil del practicante)

Oliver Laasch, Sustainable Consumption Institute, The University of Manchester (Autor del capítulo)

Barbara Coudenhove-Kalergi, Center for Responsible Management, Vienna (Éxito del compromiso…)

Dewi Fitraasari, School of Accounting and Finance, Bina Nusantara University, Jakarta (Posicionamiento estratégico del petróleo a la geotérmica…)


Edward Freeman, Darden School of Business at the University of Virginia (Entrevista pionera)

Sudhir Kumar Sinha, Sipla (Perfil del practicante)

Bligh Grant, University of New England Business School (Decisión difícil:...)

Josie Fisher, University of New England Business School (¿Un negocio virtuoso?, Valores centrales: ..., Puesta en práctica ... , Medición del desempeño ..., Denunciantes corporativos..., y Consejo caro...)

Matthias Wühle, Policen Direkt (Desarrollo de una ética profesional ...)

Sharon Dafny, Management Consultant (Moda ética impulsada por los valores)


Linda K. Treviño, SMEAL College of Business, Pennsylvania State University (Entrevista pionera)

John C. Lenzi, ITT Corporation (Perfil del practicante)

Nick Tolhurst, Steinbeis University Berlin (Caso Betapharm)


Cansu Gedik, Mikado Consulting (Perfil del practicante)

Mark Kramer, FSG (Entrevista pionera)

Martin Perry, School of Management, Massey University (Valor agregado interno y externo..., La reforma de la agencia pública de Nueva Zelanda… y Perspectiva especial: Manual básico de innovación sostenible)

Rory Ridley-Duff, Sheffield Hallam University (Autor del capítulo)

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15

Michael Bull, Manchester Metropolitan University (Coautor del capítulo)

Oliver Laasch, Steinbeis University Berlin (Editor del capítulo)

Mark Kramer, FSG, (Entrevista pionera) Doru Mitrana, MVV, (Perfil del practicante)

Aurea Christine Tanaka, United Nations University Institute of Advanced Studies (Estructuración del desempeño responsable…)

Jane Best, Refugees in Japan (Arquitecturas multiorganizacionales)

Jürgen Wittstock, Keio University (Arquitecturas multiorganizacionales)

Ulpiana Kocollari, University of Modena (Programación Afuture para la sostenibilidad)

Sharon Dafny, Management Consultant (Colaboró con el recuadro Desafíos para el cambio organizacional)

Oliver Laasch, Center for Responsible Management Education (Autor del capítulo)

Roger Conaway, Tecnológico de Monterrey (Coautor del capítulo)

Simon Zadek, Tsinghua School of Economics and Management (Entrevista pionera)

Anis Ben Brink, CSR Arabia (Pedaleando por la ecoeficiencia y Establecimiento de múltiples puntos de referencia operativos)

Aranzazu Gomez-Segovia, Center for Responsible Management Education (La ilusión de los residuos)

Aurea Christine Tanaka, United Nations University Institute of Advanced Studies (Una pregunta sobre el proceso correcto)

Ulpiana Kocollari, University of Modena (Colaboró con el recuadro COPIS para seguridad sanitaria y alimenticia)

Rick Edgeman, Aarhus University (Autor del capítulo)

Oliver Laasch, Sustainable Consumption Institute, University of Manchester (Coautor del capítulo, editor)

Zhaohui Wu, College of Business, Oregon State University, (Coautor del capítulo)

Sandra Waddock, Carroll School of Management, Boston College (Entrevista pionera)

Cecilia del Castillo, Eaton (Perfil del practicante)

Al Rosenbloom, Dominican University (Volver a comprometerse con la fuente: en el Amazonas)

Anis Ben Brink, CSR Arabia (La logística ecológica y la flota de transporte en el Oriente Medio)

Rick Edgeman, Aarhus University (Coautor del capítulo)

Matthias Wühle, Policen Direkt (Reciclaje poco común)

Ulpiana Kocollari, University of Modena (Seguridad de los alimentos como ejemplo de sostenibilidad de la cadena de suministro social)

Zhaohui Wu, Oregon State University (Autor del capítulo)

Oliver Laasch, Steinbeis University (Coautor del capítulo)

Michael Braungart, Erasmus University (Entrevista pionera)

Mariné Rodríguez Azuara, AES (Perfil del practicante)

Roger N. Conaway, Monterrey Institute of Technology (Autor del capítulo)

Elaine Cohen, Beyond Business, (Coautor del capítulo)

Oliver Laasch, Center for Responsible Management Education (Editor del capítulo)

Erika Guzman, Innovation Packaging & Process S.A. de C.V. (Perfil del practicante)

Shel Horowitz, GreenAndProfitable.com (Comercialización diferente para audiencias ecológicas y no ecológicas)

Pablo Largacha, The Coca Cola Company (La “receta secreta” de Coca-Cola para la comunicación eficaz con los grupos de interés)

Roger N. Conaway, Tecnológico de Monterrey (Autor del capítulo)

Oliver Laasch, Tecnológico de Monterrey (Coautor del capítulo)

Philip Kotler, Kellogg School of Management at Northwestern University (Entrevista pionera)

Al Rosenbloom, Dominican University (El basurero mundial para los bienes …, Negocio dulce…, y Aprovechar la diversidad ética…)

Barbara Coudenhove-Kalergi, Center for Responsible Management, Vienna (Demanda crucial de los grupos de interés en Bulgaria…)

Jenik Radon, School of International and Public Affairs, Columbia University (Un enfoque glocal contra la corrupción)

Shiv K. Tripathi, Mzumbe University (Desarrollo de un negocio de exportación sostenible)

Mahima Achuthan, Columbia University (UN enfoque glocal contra la corrupción)

Nick Tolhurst, Steinbeis University Berlin (Caso introductorio)

Roger Conaway, Tecnológico de Monterrey (Autor del capítulo)

Oliver Laasch, Center for Responsible Management Education (Coautor del capítulo)

Geert Hofstede, (Entrevista pionera)

Laura Clise, AREVA (Perfil del practicante)

Aurea Christine Tanaka, United Nations University Institute of Advanced Studies (Indicadores para la iniciativa empresarial social)

Kemi Ogunyemi, Lagos Business School, Pan-African University (Desarrollo de los indicadores de la línea…)

Loretta O´Donnell, Australian School of Business, University of New South Wales (Desde el capital humano hasta…)

Martin Perry, School of Management, Massey University (Auditoría de cuenta sociales en Nueva Zelanda)

Shel Horowitz, GreenAndProfitable.com (¿Nos perdimos de algo?)

Ulpiana Kocollari, University of Modena (Autor del capítulo)

Daniel Ette, Hansgrohe (Perfil del practicante)

Nick Tolhurst, Steinbeis University, (Colaboró con la sección: Comprensión de los fundamentos de contabilidad)

Ajay Jain, Aarhus University (Irresponsabilidad fiduciaria y corrupción)

Anis Ben Brink, CSR Arabia (Liderando prácticas de administración financiera y responsable en el Medio Oriente)

Aurea Christine Tanaka, United Nations University Institute of Advanced Studies (Managing del retorno sobre la inversión…)

Charles Mc Jilton, Second Harvest (Finanzas alimenticias invendibles)

Dewi Fitraasari, School of Accounting and Finance, Bina Nusantara University, Jakarta (Elaboración obligatoria del presupuesto RSC)

John Bayles, Tengu Natural Foods (Finanzas alimenticias invendibles)

Jürgen Wittstock, Keio University (Finanzas alimenticias invendibles)

Martin Perry, School of Management, Massey University (Financiamiento ético en Nueva Zelanda)

Reinhard Schmidt, Goethe University Frankfurt (El rincón de los expertos, entrevista: Microfinanzas)

Sharon Dafny, Management Consultant (Reducción de los costos mediante la creación de trabajos “diversos” en Israel)

Oliver Laasch, Sustainable Consumption Institute, The University of Manchester (Autor del capítulo)

Nick Tolhurst, Steinbeis University Berlin (Coautor del capítulo)

Robert Costanza, Portland State University, Oregon (Entrevista pionera)

Francisco Acuña Méndez, InTrust (Perfil del practicante)

Por Oliver Laasch y Roger N. Conaway

PRINCIPIOS DE

ADMINISTRACIÓN RESPONSABLESostenibilidad, responsabilidad y ética glocales

Oliver LaaschCentro de Educación para la Administración Responsable (CRME) y Universidad de Manchester

Roger N. ConawayTecnológico de Monterrey

Revisión técnica: Dra. Alma Delia Pérez OteroDocente y consultora

Australia • Brasil • Corea • España • Estados Unidos • Japón • México • Reino Unido • Singapur

© D.R. 2017 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.,

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del Derecho de Autor, sin el consentimiento

por escrito de la Editorial.

Traducido del libro Principles of Responsible ManagementGlocal Sustainability, Responsibility, and EthicsOliver Laasch

Roger N. Conaway

Publicado en inglés por Cengage Learning © 2015ISBN: 978-1-285-08026-0

Datos para catalogación bibliográfica:

Laasch, OLiver; Conaway N., Roger

Principios de administración responsable:Sostenibilidad, responsabilidad y ética glocalesISBN: 978-607-522-866-2

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Principios de administración responsable: Sostenibilidad, responsabilidad y ética glocalesOliver Laasch y Roger N. Conaway

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Director Editorial para Latinoamérica:Ricardo H. Rodríguez

Editora de Adquisiciones para Latinoamérica:Claudia C. Garay Castro

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Gerente Editorial en Español para Latinoamérica:Pilar Hernández Santamarina

Gerente de Proyectos Especiales:Luciana Rabuffetti

Coordinador de Manufactura:Rafael Pérez González

Editora: Ivonne Arciniega Torres

Diseño de portada: Gloria Ivonne Álvarez López

Imagen de portada: Imagen metálica de la Tierra sobre un teclado

de computadora

© asharkyu/Shutterstock.com

Composición tipográfica:Gerardo Larios García

Impreso en México

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C O N T E N I D O

xvii

PARTE A: FUNDAMENTOS

Capítulo 1: Contexto: impulsores, agentes, temas 1

El contexto de la administración responsable 2

Temas y agentes de la administración responsable 4

Temas y disciplinas de fondo 4Agentes sectoriales 5El lugar de trabajo de los administradores/

directores responsables 6

La megatendencia y sus impulsores 8

Deseos y necesidades de los grupos de interés 9Mercados nuevos y caso de negocios 10Convergencia de la crisis global 10Internet, transparencia y globalización 11Institucionalización de la administración

responsable 11

Barreras, inhibidores y críticas 12

Problemas de ganancias 13Crisis económicas 14Lavado verde 15Críticas sobre la causa 15Aplicable sólo para algunos “seleccionados” 15Inhibidores operativos 17

Capítulo 2: Administración: fundamentos

y procesos 23

Administración responsable 25

Fundamentos de la administración y la evolución hasta la administración primaria 25

¿Qué es la administración y cómo la hacemos responsable? 28

Evolución del pensamiento administrativo 31

El administrador responsable 35

El papel de las jerarquías administrativas 35Competencias para los administradores primarios 37

El proceso de la administración responsable 39

Planeación 39Organización 42Liderazgo 43Control 46

PARTE B: DOMINIOS

Capítulo 3: Sostenibilidad: administración de la

línea de triples resultados 52

Sostenibilidad empresarial: Administración de la línea de triples resultados 53

Orígenes de la sostenibilidad empresarial 55

Raíces: sostenibilidad indígena 55Inicios históricos de la no sostenibilidad 56Avances teóricos 57Institucionalización de la sostenibilidad 59El statu quo y el futuro 60

Conceptos de sostenibilidad 61

Definición de sostenibilidad 61Las tres dimensiones de la sostenibilidad 61Interpretación de la sostenibilidad 63

Desarrollo económico versus desarrollo sostenible 66

Huellas de la sostenibilidad sectorial 68

Administración de la sostenibilidad empresarial 69

La meta: una línea de triples resultados de neutral a positiva 70

Proceso 1: Contabilidad del impacto 71Proceso 2: Administración del impacto 75

Capítulo 4: Responsabilidad: administración del

valor para los grupos de interés 83

Responsabilidad empresarial: Administración del valor para los grupos de interés 84

Orígenes de la responsabilidad empresarial 85

Raíces religiosas de una disciplina en evolución 86Avances teóricos e institucionalización 87Statu quo y el futuro 88

Conceptos de la responsabilidad empresarial 89

Definición de responsabilidad empresarial 89Términos relacionados 89Clasificación e interpretación 92Evaluación del desempeño social corporativo 93

Administración de la responsabilidad como administración de los grupos de interés 97

xviii Contenido

La meta: optimización del valor para los grupos de interés 97

Proceso de administración 1: Evaluación de los grupos de interés 99

Proceso de administración 2: Compromiso con los grupos de interés 103

Capítulo 5: Ética: administración

de la excelencia moral 112

Negocios éticos y administración ética 113

Orígenes de la ética empresarial 114

Raíces de la ética empresarial 115La disciplina de la ética empresarial 115Institucionalización, statu quo y futuro 117

Conceptos básicos de la ética empresarial 118

Definición de la ética empresarial 118Niveles de aplicación 119Dilemas morales y la relación con la ley y el

cumplimiento 119Moralidad y valores 120Interpretación de la ética empresarial 122

Dominios de la ética empresarial 124

Dominio 1: Ética normativa, evaluación de lo correcto o lo incorrecto 124

Dominio 2: Ética descriptiva, explicación de las acciones correctas e incorrectas 131

Dominio 3: Administración de la ética, aplicación de las herramientas de administración para acciones correctas 136

Programas y cultura de la ética 144

PARTE C: PLANEACIÓN

Capítulo 6: Estrategia: competitividad

responsable 155

Estrategia y administración responsable 156

La meta: competitividad responsable 159

Fase 1: Formulación de la misión, la visión y los objetivos estratégicos 160

Fase 2: Análisis del ambiente estratégico 162

Análisis del ambiente externo 164Análisis del ambiente interno 165Análisis FODA (fortalezas, oportunidades,

debilidades y amenazas) 168

Fase 3: Creación de la estrategia 169

Estrategia de nivel corporativo 169Estrategia del nivel de la unidad empresarial 171Estrategia de nivel funcional 174

Fase 4: Ejecución y evaluación de la estrategia 175

Implementación de la estrategia 175Control, revisión y evaluación de la estrategia 177

Capítulo 7: Iniciativa empresarial: empresas

de valor agregado 186

Iniciativa empresarial social y administración responsable 187

Meta: La empresa de valor agregado 189

Fase 1: Comprensión de la iniciativa empresarial social y de la innovación social 189

Perspectivas elementales de la iniciativa empresarial social 189

Sistemas económicos 191Identificación del punto de partida para la

innovación social 194Implicaciones de la iniciativa empresarial social 195Dinero, trabajo y tierra 196

Fase 2: Previsión de la ruta 197

Escenario 1: Desde el tercer sector hasta la economía social 198

Escenario 2: Desde la economía privada hasta la economía social 201

Escenario 3: Desde el servicio público hasta la iniciativa empresarial social 207

PARTE D: ORGANIZACIÓN

Capítulo 8: Organización: infraestructura

responsable 220

Administración responsable y teoría organizacional 222

La meta: Infraestructura responsable 223

Fase 1: Comprensión de la organización 223

Puntos de vista opuestos 223La teoría de la administración y la organización 226

Fase 2: Creación de estructuras para negocios responsables: Reestructuración de la organización 227

Patrones del diseño organizacional 228Elementos de la estructura organizacional

responsable 230

Fase 3: Desarrollo de la organización responsable 238

Liderazgo organizacional 241Cultura responsable 243Administración del cambio 245

Capítulo 9: Operaciones: excelencia de la

empresa responsable 260

Operaciones y administración responsable 262

Meta: Excelencia de la empresa responsable 262

Fase 1: Describir el proceso 264

Mapeo del proceso 264

Descripción del proceso por medio de los documentos del procedimiento 267

Procesos de concentración para los sistemas de administración 271

Fase 2: Ser eficiente con los métodos de una empresa simplificada 274

Métodos de empresas simplificadas 274Sistema de producción Toyota 277

Fase 3: Ser eficiente por medio de la administración de la calidad 279

Orientación del cliente y mejora continua 280

Mejora de progreso a través de la innovación y el diseño Six Sigma 285

Benchmarking y mejora de progreso 287

Capítulo 10: Cadena de suministro: suministro y

demanda responsables 299

Administración responsable y la cadena de suministro 300

La meta: Suministro y demanda responsable 301

Fase 1: Comprensión de la cadena de suministro 302

Redes de suministro 302Mapeo de arquitecturas de suministro 303El papel de las empresas pequeñas y medianas

(PyMES) 304Sostenibilidad social 310

Fase 2: Administración dentro de la cadena de suministro 311

Prácticas de compromiso 312Estandarización y certificación en la cadena de

suministro 313Aplicación de los principios QM en la

administración ambiental en AO y SCM 315Ecoeficiencia y ecoefectividad 316Logística 316

Fase 3: Cierre del ciclo 318

Ecología industrial 319La economía circular 320Cadena de suministro de ciclo cerrado 321Diseño final de la vida (EOL) 322Herramientas adicionales de ciclo cerrado 323

PARTE E: DIRECCIÓN

Capítulo 11: Recursos humanos: simbiosis RH-AR 330

Recursos humanos y administración responsable 331

La meta: Simbiosis RH-AR 332

Fase 0: Comprensión de la relación interdependiente RH-AR 333

La diferencia entre ARH y ARH responsable 334El caso de negocios para la ARH responsable 336

Las nuevas habilidades para la ARH responsable 336Liderazgo ARH responsable e interesados ARH 337El papel del administrador de RH en los negocios

responsables en progreso 338

Fase 1: Reclutamiento 339

El proceso de reclutamiento tradicional 339Desarrollo de la descripción

de puesto responsable 340Obtención de candidatos en forma responsable 340El proceso de selección 341Contratación en la organización responsable 342

Fase 2: Capacitación y desarrollo de los empleados 342

Orientación del empleado nuevo 344Un modelo para la orientación

y la socialización 344Capacitación 346Desarrollo del empleado 347Empleabilidad 348

Fase 3: Administración del desempeño 349

Evaluación del desempeño 349Competencias centrales 350Participación de la comunidad y administración

ambiental 351Cese 353

Fase 4: Compensación, beneficios y bienestar del empleado 354

Principios que dirigen un sistema de compensación 354

Salario vital 356Bienestar del empleado 356

Fase 5: Relaciones y comunicaciones del empleado 357

Prácticas antisindicales 357

Comunicaciones del empleado 358

Capítulo 12: Mercadotecnia y comunicación:

buena voluntad de los grupos de interés 366

Mercadotecnia, comunicación y administración responsable 367

La meta: Buena voluntad de los grupos de interés (internos y externos) 369

Fase 1: Garantizar la comunicación de mercadotecnia efectiva integrada 370

Comprensión de la comunicación eficaz 371Mercadotecnia del desempeño de los negocios

responsables 377

Fase 2: Aplicación de la mercadotecnia de administración responsable y herramientas de comunicación 381

Esferas de aplicación de las herramientas de comunicación de la administración responsable 381

Contenido xix

xx Contenido

Herramientas de comunicación de la administración responsable 383

Fase 3: Personalización de la comunicación con los grupos de interés 389

Un modelo de comunicación para los grupos de interés 389

Análisis de audiencia de los grupos de interés 391

Capítulo 13: Negocios internacionales y

administración: negocios glocalmente

responsables 402

Administración responsable y negocios internacionales 403

La meta: Negocios glocalmente responsables 405

Fase 1: Comprender el contexto de los negocios glocales 405

Globalización 406Localización de negocios responsables 408

Fase 2: Evaluación de los negocios responsables internacionales 414

Una perspectiva trasnacional de la administración responsable 415

Evaluación del tipo de empresa internacional que es la compañía 415

Evaluación del grado de sostenibilidad, responsabilidad y ética global de la compañía 417

Fase 3: Mapeo de la actividad empresarial internacional 421

Aprovisionamiento global 423Comercio global 424Mercados extranjeros 426Subsidiarias internacionales 428Alianzas estratégicas globales 430

Fase 4: Administración responsable en un negocio globalizado 431

Administración de la diversidad trasnacional 432Administración intercultural 432Ética transcultural 434

PARTE F: CONTROLG

Capítulo 14: Contabilidad y control:

responsabilidad de los grupos de interés 444

Contabilidad y administración responsable 445

La meta: Responsabilidad hacia los grupos de interés 447

Fase 0: Comprensión de los fundamentos de contabilidad 448

El surgimiento de la contabilidad de la sostenibilidad y su papel en la contabilidad responsable 451

Fase 1: Identificar la cuenta y recopilar datos 452

Materialidad 455

Fase 2: Evaluación y elaboración de los datos 457

Modelos de costos 457Métricas para el desempeño de los negocios

responsables 458Indicadores 459El modelo del valor agregado 462Retorno social sobre la inversión 464

Fase 3: Generación de reportes 464

Iniciativa de Generación de Reportes Globales 466Generación de reportes integrados 468Auditoría y garantía 469Ética de la contabilidad 472

Fase 4: Control de la administración 472

Tablero de administración responsable 474

Capítulo 15: Finanzas: retorno sobre la inversión

responsable 483

Administración financiera responsable 484

La meta: Retorno sobre la inversión responsable (RROI) 486

Fase 0: Comprensión de la administración financiera 487

Mecanismos y estructuras de la administración financiera predominante 487

Paradigmas que cuestionan la administración financiera 490

Fase 1: Financiamiento de los negocios responsables 491

Inversión socialmente responsable 493Índices SRI 495Participación accionaria activista 497Financiamiento dirigido: equidad privada e

inversión con repercusiones sociales 497Modelos de propiedad alternativa 498Financiamiento cruzado y financiamiento de

buena voluntad 500Financiamiento por deuda 501

Fase 2: Capital presupuestario y programación de actividades internas 501

Sujetos del capital presupuestario 510

Fase 3: Resultados y gobierno corporativo 511

Desde la administración con base en el valor para los accionistas hasta la administración con base en el valor para los grupos de interés general (interno/externo) 511

Gobierno corporativo y responsabilidades fiduciarias 513

Responsabilidades fiduciarias 516

Índice analítico 525

Índice de nombres 548

Usted será capaz de...

1 ... comprender los principales problemas

de la sostenibilidad, la responsabilidad y la

ética.

2 ...relacionar a los principales agentes con sus

papeles en la administración responsable.

3 ...ajustarse a los principales impulsores de

administración responsable de su compañía.

4 ...manejar las barreras, las críticas y los inhi-

bidores de la administración responsable.

Un tercio de los 50 principales programas para Un tercio de los 50 principales programas para

maestría en administración de empresas requiere en sus maestría en administración de empresas requiere en sus

planes de estudios centrales los tres temas: sostenibilidad, planes de estudios centrales los tres temas: sostenibilidad,

responsabilidad y ética; 84% requiere por lo menos un responsabilidad y ética; 84% requiere por lo menos un

curso.curso.11

Noventa y siete por ciento de los directores y gerentesNoventa y siete por ciento de los directores y gerentes

espera que el área de negocios responsables de laespera que el área de negocios responsables de la

compañía se expanda a través de: más áreas de coberturacompañía se expanda a través de: más áreas de cobertura

(57%), presupuestos más altos (21%) y mayor cantidad de(57%), presupuestos más altos (21%) y mayor cantidad de

personal (19 por ciento).personal (19 por ciento).22

Muchas compañías (74%) observan el potencial paraMuchas compañías (74%) observan el potencial para

reducir costos como el principal impulsor para sus reducir costos como el principal impulsor para sus

iniciativas de negocios responsables.iniciativas de negocios responsables.33

Autor: Oliver Laasch; colaboradores: Aurea Christine Tanaka, Björn Stigson, Bligh Grant, Dewi Fitraasari, Narine Arustamyan

CONTEXTO: IMPULSORES, AGENTES, TEMAS

Impulsores

Iniciativa empresarial Sector de sociedad civil

Pobreza

Pobreza

Glob

aliza

ción

Mega

tend

encia

Agen

tes s

ecto

riales

Revo

lució

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la re

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lidad

Tran

spar

encia

PyME

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Lavado verde

Responsabilidad SostenibilidadCo

ntex

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os

Crisi

s eco

nóm

ica

ONG

CSO ÉticaPr

oblem

as

01

2 Parte A Fundamentos

1-1 EL CONTEXTO DE LA ADMINISTRACIÓN RESPONSABLE

“Sería preciso observar, sin embargo, que ciertos factores históricos, políticos, económicos y cultura-

les determinan... la responsabilidad social corporativa [RSC] de las empresas...” 4

¿Cómo podemos comparar la administración de una campaña de mercadotecnia rela-cionada con una causa en Walt Disney con la reparación de las consecuencias ambien-tales de un derrame de petróleo en Shell? Ambos se encuentran bajo el amplio marco

Shell en Nigeria: “¿Hemos hecho lo correcto?”

“¿Hemos hecho lo correcto?”, podría haber sido la pregunta

que condujo al establecimiento de la iniciativa Royal Dutch Shell

para infraestructura y actividades extensas de sostenibilidad,

responsabilidad y ética cuando, al final de la década de 1990,

Shell se convirtió en una de las compañías multinacionales más

activas en administración responsable. La base de su actividad

se encontraba en los ocho Principios comerciales de Shell que

definen la responsabilidad de la compañía para los principales

grupos de interés (accionistas, empleados, socios comerciales y

sociedad), el compromiso con la sostenibilidad al referirse a la

línea de triple rentabilidad (desempeño ambiental, social y eco-

nómico), el compromiso con la ética al resaltar la importancia

de los principios morales (sin sobornos, respeto por la ley) y el

compromiso con los valores (honestidad, integridad y respeto).

Estos principios comerciales se publicaron por primera vez en

1976 y se han actualizado constantemente, de acuerdo con un

contexto cambiante.

Con una historia tan larga de desarrollo de elevados princi-

pios se supondría que Shell siempre ha sido un modelo a seguir

en sus acciones. No obstante, esta compañía multinacional bri-

tánica-holandesa tiene una larga historia de mala relación con

la prensa, en especial respecto a su desempeño en Nigeria. En

el país africano, la compañía ha encontrado una variedad de

impulsores, inhibidores y problemas de diversa naturaleza. El

caso, descrito con más detalle por Hennchen y Lozano en 2012,

provee una excelente percepción sobre la forma en la que el

contexto de una compañía determina sus actividades de admi-

nistración responsable.

Los problemas que se encontraron en Nigeria fueron

numerosos. Se descubrió que la compañía no era altamente

sostenible en ninguna de las tres dimensiones de las que parten

sus principios. En el aspecto económico, a pesar de ser uno de

los negocios más rentables a nivel mundial, no contribuía mucho

a la reducción de la pobreza y al desarrollo económico del

país. Desde el punto de vista social, existían muchos problemas

relacionados con la salud debido a sus descuidadas prácticas

en cuanto a la quema de gas natural. Ambientalmente, los

derrames de petróleo dañaron a un nivel grave los ecosistemas

locales, sin mencionar el impacto global del petróleo y sus deri-

vados. Los problemas de los grupos de interés (principalmente

con las comunidades locales) evolucionaron y Shell se encontró

involucrada en acusaciones de corrupción. Incluso hubo severos

señalamientos de participación potencial para la ejecución en

la horca del líder de la resistencia Ken Saro Wiwa. Estos pro-

blemas estaban entre Shell, los agentes de la sociedad civil (el

pueblo Ogoni y el Movimiento para la Emancipación de Niger

Delta o MEND, por sus siglas en inglés) y el sector guberna-

mental (legisladores del Movimiento Nigeriano).

Surgió una variedad de impulsores de la nueva tendencia

de Shell hacia la administración responsable. Primero, hubo

un caso comercial profundo para mejores prácticas, lo cual

tiene sentido en lo que respecta a las ganancias. Shell tenía

que decidir si abandonaba la ubicación nigeriana, que era

estratégicamente importante y rentable, o la minimizaba con

un cambio hacia estándares más altos de administración res-

ponsable. Los deseos y las necesidades de los interesados en la

comunidad africana de Níger se manifestaron con protestas y

sabotajes frecuentes que afectaron de modo considerable las

operaciones. El poder institucional, a través de las leyes (por

ejemplo el Proyecto de Ley sobre la Operación del Petróleo),

los estándares (la Iniciativa de Transparencia de la Industria de la

Extracción) y el activismo de las organizaciones internacionales

(como UNEP, Transparencia Internacional), comenzó a señalar a

la compañía cada vez más.

En oposición a los impulsores surgieron los inhibidores,

las críticas y los nuevos desafíos. Se encontró evidencia de que,

supuestamente, el cabildeo y la corrupción habían retrasado la

implementación de la legislación de los negocios responsables

en Nigeria. A nivel internacional, la compañía había sido acusada

de lavado verde o de dar una impresión engañosa sobre el des-

empeño de sus negocios responsables. Es probable que el desa-

fío más grande para las actividades de administración responsa-

ble para Shell se encuentre en la dimensión de la sostenibilidad.

Con el negocio central del petróleo, un producto no sostenible

por sí mismo, los esfuerzos de la compañía continuarán siendo

obstaculizados mientras no haya un cambio en el mismo nego-

cio central.

Fuentes: Shell (2010). Shell general business principles; Hennchen, E. y Lozano, J. M.

(2012). “Mind the gap: Royal Dutch Shell’s sustainability agenda in Nigeria”. Oikos

Global Case Writing Competition.

ADMINISTRACIÓN RESPONSABLE EN ACCIÓN

Capítulo 1 Contexto: impulsores, agentes, temas 3

de la administración responsable, por lo que, obviamente, existe mucha diversidad entre las actividades propias de la materia. La administración responsable es por completo diferente entre una organización y otra, entre un departamento y otro, e incluso varía en gran medida entre los administradores. Las variaciones no sólo derivan de diferen-tes enfoques internos sino, más importante, están influidas por los diversos problemas abordados y los principales agentes implicados. La variación puede incrementarse aún más debido a los impulsores predominantes y los inhibidores más fuertes de la adminis-tración responsable. Como se ilustra en la figura 1.1, la identificación de esos factores externos es fundamental para seleccionar la respuesta correcta para cada desafío de administración. Éstos definen la tendencia general de la administración responsable en una situación dada.

La primera sección de este capítulo ilustrará los principales problemas encontrados en los tres aspectos de la administración responsable: sostenibilidad, responsabilidad y ética. Analizará la forma en la que la administración responsable aborda estos proble-mas junto con los agentes de sectores no comerciales, concretamente, la sociedad y el sector público.

La segunda sección se enfoca en los impulsores de las actividades de administra-ción responsable de una compañía. Dependiendo del impulsor dominante, el enfoque y la actividad implementada variarán bastante. De hecho, una compañía que pretende entrar a mercados nuevos a través de los negocios responsables tendrá un enfoque muy distinto de aquella que reacciona a la presión ejercida por las instituciones fuertes que demandan la administración responsable.

La tercera sección ilustra inhibidores, críticas y desafíos típicos encontrados en la administración responsable. Esos factores de influencia negativa son diversos, van desde el argumento del reconocido Premio Nobel, Milton Friedman: (“El negocio de los nego-cios es hacer negocios”, hasta los desafíos prácticos internos a los que se enfrentan los administradores y directores responsables.

InhibidoresImpulsores

Agen

tes

Tem

as

Tendencia

Figura 1.1 El contexto de la administración responsable©

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015

Los impulsores de la administración responsable son los factores externos e internos que promueven la conducta responsable.


1-2 TEMAS Y AGENTES DE LA ADMINISTRACIÓN RESPONSABLE

“... responsabilidad en los siguientes siete temas centrales: gobierno organizacional, derechos huma-

nos, prácticas laborales, ambiente, prácticas de operación justa, problemas del consumidor y partici-

pación y desarrollo de la comunidad” 5

El ambiente de cualquier actividad de la administración responsable se define en su mayor parte a través de los problemas o temas abordados por ésta. Otro elemento importante son los agentes, quienes codirigen o participan en los mismos problemas en un patrón paralelo. Un administrador o líder responsable debe conocer esos elementos contextuales para adaptar sus acciones. En las siguientes secciones podemos planear dichos elementos sólo en términos generales. La tarea de un administrador responsable es adquirir el conocimiento experto necesario para manejar el subconjunto de proble-mas y agentes correspondientes a su esfera de influencia.

1-2a Temas y disciplinas de fondo

Los derechos humanos, el calentamiento global, la corrupción, la biodiversidad, los derechos laborales, la competencia justa y el bienestar de la comunidad; la lista de temas potenciales (también conocidos como problemas o causas) que abordará la administración responsable podría extenderse infinitamente. Sin embargo, estos temas se pueden agrupar en tres principales dominios de fondo: sostenibilidad, responsabili-dad y ética. Este marco sería el tema recurrente de este libro, con aplicaciones prácticas provistas en cada capítulo.

La sostenibilidad, la responsabilidad y la ética tienen una coincidencia significativa e influyen entre sí; no obstante, describen los diferentes conceptos centrales de la admi-nistración responsable lo suficiente para abarcar todos los temas. La tabla 1.1 ilustra la forma en que los distintos temas relacionados con la administración de negocios responsables puede clasificarse dentro de estas tres áreas, por medio de los conceptos centrales de cada teoría de fondo.

● Normalmente, la sostenibilidad está relacionada con los problemas sociales, ambien-tales y económicos sistémicos que amenazan el bienestar o, incluso, la supervivencia de las generaciones actuales y futuras.6 Incluyen, por ejemplo, el calentamiento global, que a nivel comercial se traduce como la administración del CO2; la crisis mundial del agua, la degradación de los ecosistemas importantes para la vida y la sobrepoblación. A nivel comercial a menudo se traducen como la llamada línea de triples resultados del desempeño social, ambiental y económico.7

● En el fondo, la responsabilidad se refiere a la relación de los diferentes grupos que afectan o se ven afectados por un negocio. A éstos se les conoce como grupos de interés.8 Por ejemplo, el área de los estándares laborales se preocupa por la relación con los empleados, la de los derechos del consumidor está relacionada con los con-sumidores y la de las prácticas de la cadena de suministro con los proveedores. Cada uno es un grupo importante de interés.

● La ética se relaciona con tomar la decisión correcta en situaciones difíciles9 y se refiere a las corrientes de la filosofía moral. Por ejemplo, el tema de los derechos humanos y naturales está muy unido a la filosofía de la ética de los derechos y la justicia. El gobierno corporativo gira alrededor de los dilemas morales, como el del agente–director, cuyos intereses (los del propietario o los del administrador o direc-tor de una compañía) deberían protegerse.

Desde luego, una clasificación como la que se muestra en la tabla 1.1 no puede ser del todo precisa. Un buen ejemplo es el gobierno corporativo, el cual, por un lado

Temas, también conocidos como problemas o causas de la administración responsable se refieren a los asuntos que ésta aborda.

Los dominios de fondo de la administración responsable son la sostenibilidad, la responsabilidad y la ética.


cumple con el criterio de la ética del dilema moral pero, al mismo tiempo, gobierna la rela-ción de los interesados entre los administradores/gerentes y los propietarios de la compañía. Otro ejemplo es el tema de la pobreza, la cual tiene una característica de sostenibilidad al representar una amenaza para el bienestar de las generaciones actuales y futuras, mientras también tiene una dimensión de la responsabilidad de las relaciones de las compañías con la sociedad y su papel de proporción del bienestar social. A continuación veremos la forma en la que los diferentes temas se relacionan con los agentes, no sólo desde el mundo de los negocios sino también desde la sociedad civil y la política.

1-2b Agentes sectoriales

Las compañías no pueden ser completamente responsables ni resolver todos los pro-blemas antes mencionados. Una variedad de agentes, conocidos como agentes secto-

riales, operan en las mismas áreas. Como se ilustra en la figura 1.2, cada uno de los elementos que pertenecen a los sectores comercial, gubernamental y de la sociedad civil tienen diferentes tipos de poder para contribuir a la solución de problemas.

Tabla 1.1 Temas de la administración responsable estructurados por las disciplinas de fondo

Los agentes sectoriales que abordan los temas de la administración responsable se derivan de los sectores gubernamental, de la sociedad civil y de los negocios.

Sostenibilidad (línea de triples resultados)

Responsabilidad (grupos de interés)

Ética (dilema moral)

• Crisis mundial del agua y los

océanos

• Estándares laborales • Derechos humanos y

naturales

• Calentamiento global • Derechos y protección del

consumidor

• Desigualdad de ingresos

• Deforestación y pérdida del

suelo

• Diversidad en el lugar de trabajo • Gobierno corporativo

• Sobrepoblación • Bienestar de la comunidad • Competencia justa

• Pobreza y hambre • Prácticas de la cadena de suministro • Corrupción

• Degradación del ecosistema • Buena ciudadanía • Ética de la mercadotecnia

• Pérdida de la biodiversidad • Respeto por la ley • Ética de la contabilidad

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5

Gobierno• Ley

• Políticas públicas

• Infraestructura

Sociedad civil• Voto

• Poder de muchos

• Activismo

Tema de

administración

responsable

Negocios• Velocidad

• Fondos

• Globalización

Figura 1.2 Agentes sectoriales: recursos y niveles del poder

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5


● Los agentes gubernamentales tienen el poder de la legislación para implantar políticas públicas locales y crear infraestructura. A menudo los gobiernos se limitan a influir sólo en las áreas nacionales o regionales y a la falta de la velocidad necesaria para la toma de decisiones requerida por los problemas urgentes.

● Los agentes de la sociedad civil tienen el poder del voto para influir en los otros dos tipos de agentes. Como la sociedad civil es la “mayoría”, el poder de muchos ejerce un ascendiente de gran alcance. La sociedad civil decide a cuál gobierno nombrar; también decide a cuál compañía apoyar al adquirir o no sus productos y puede decidir para quién trabajar. En algunos casos, también se convierte en una activista a favor o en contra de los temas relacionados con los negocios responsables. A menudo, la efectividad de su poder está mitigada por la falta de organiza-ción, profesionalización y voz común.

● Los agentes de negocios son poderosos porque tienen una gran discreción en términos de sus actividades, lo cual permite la toma de decisiones rápida. Mientras las actividades sean ren-tables, éstos tienen acceso a un rango amplio de posibilidades

de financiamiento que pueden invertirse para mitigar los problemas. Con frecuencia los negocios actúan de forma global; por lo tanto, pueden proveer soluciones glo-bales. Los agentes de negocios, debido a la maximización imperativa de beneficios en su mayoría predominante, pueden abstenerse de mitigar un problema porque no es rentable.

La tabla 1.2 ilustra los niveles micro (individual), meso (organizacional) y macro (sistémico) de los tres sectores antes mencionados. A pesar de que los administradores/directores responsables se encuentran en el sector de negocios, a un nivel individual (micro) sus acciones están contextualizadas por sus compañías y el sistema económico en el que trabajan. Uno de sus principales papeles es el de ser los agentes de cambio del sistema general al ejercer la influencia de una responsabilidad mayor en los tres niveles y en los tres sectores. Dichas tareas de cambio requieren actividades macro, meso y micro para una evolución general del sistema económico.10 Comúnmente, los adminis-tradores responsables interactúan tanto con servidores públicos como con ciudadanos en el cumplimiento de sus tareas. Las compañías de estos ejecutivos responsables colabo-ran con organizaciones gubernamentales y de la sociedad civil, y los sistemas sociales, políticos y económicos interactúan de modo constante. Por lo tanto, los directivos responsables deben comprender correctamente su inclusión e interrelación con otros agentes y otros sectores.

1-2c El lugar de trabajo de los administradores/directores responsables

El tipo de organización en la que labora el administrador responsable es vital para el tipo y el estilo de trabajo que será capaz de realizar. Aunque el ejecutivo responsa-ble también podría trabajar en una organización gubernamental o en un sector de la

Los niveles en los que los sectores son influidos por las actividades de administración responsable son: micro (individual), meso (organizacional) y macro (sistémico).

Nivel /Sector Gobierno Sociedad civil Negocios

Micro (individual) Servidor público Ciudadano Empleado

Meso (organizacional) Organizaciones

gubernamentales

Organizaciones de la

sociedad civil

Negocios

Macro (sistémico) Sistema político Sistema social Sistema económico

Tabla 1.2 Niveles sectoriales de acción

© Cengage Learning, 2015

En la prácticaEmpoderar a las mujeres en la Bangladesh rural por medio de asociaciones de sectores múltiplesUnilever Bangladesh inició un innovador sistema de

distribución para áreas rurales ricas que fomenta

entre las mujeres el desarrollo de una red directa

de distribución de ventas para el consumidor

llamada Joyeeta. Los socios de Unilever con las

organizaciones no gubernamentales (ONG) locales

y el gobierno proveen apoyo y capacitación para las

mujeres reclutadas. El proyecto se piloteó en 2003

con 25 mujeres y, en 2009, 3 000 mujeres vendían

productos, alcanzando 1.8 millones de hogares.

Fuente: ProSPER.Net (2011). Integrating sustainability in business school curricula project: Final report. Bangkok: Asian Institute of Technology.


sociedad civil, el enfoque de este libro son las organizaciones de negocios; sin embargo, siempre que sea posible mostraremos percepciones sobre la administración responsable en los otros dos sectores. La cobertura de la iniciativa empresarial proporcionará una visión más amplia sobre las diferentes justificaciones para la administración responsa-ble y la iniciativa empresarial social en los tres sectores.

La figura 1.3 clasifica las organizaciones de negocios en torno a dos cuestiones principales:

1. ¿La misión organizacional se enfoca especialmente en motivos egoístas, como la ganancia o el valor máximos de los accionistas, o filantrópicos?

2. ¿El valor creado por la organización se acumula de forma externa (para una amplia variedad de interesados) o de forma interna (para los propietarios)?

Con base en estas dos distinciones básicas podemos definir los cuatro diferentes tipos de organizaciones relacionadas con los negocios y las distintas estrategias labora-les para los administradores responsables, mostradas en la figura 1.3:

1. Un administrador/director responsable que trabaja en un negocio irresponsable, caracterizado por una misión puramente egoísta de beneficio, y que crea valores en su mayoría internos, se encuentra en una posición difícil. Puede dejar el lugar de trabajo o, lo que es más conveniente, actuar como un agente de cambio al moverse hacia el negocio en forma más responsable.

2. La mayoría de los administradores responsables probablemente trabajan en nego-cios responsables, con una misión poco egoísta sobre la ganancia, al crear valor interno y beneficiar a los interesados externos. Estos administradores son capaces de actuar de forma responsable cuando, en un caso ligero, benefician al negocio.

3. Por lo general un empresario social tiene una sólida misión filantrópica, casi siem-pre al generar valor externo pero con el objetivo de ser suficientemente rentable para sobrevivir a largo plazo. Los gerentes responsables que son empresarios socia-les deben maximizar los valores externos cuando su actividad crea los beneficios internos indispensables para cubrir los costos.

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Creación de valor interno y misión egoísta

Base de los negocios

Empresa social

Negocios responsables

Negocios irresponsables

Figura 1.3 Organizaciones relacionadas con los negocios, clasificadas de acuerdo con la creación de valor y con la misión

© C

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5


4. La base de los negocios tiene una misión puramente filantrópica para gastar un presupuesto que se deriva de los fondos del negocio sobre un conjunto predefinido de causas. Normalmente, las bases de los negocios son las organizaciones indepen-dientes que operan en un patrón paralelo al negocio principal. Los gerentes respon-sables en estas bases deben invertir el dinero corporativo y su actividad para crear el “retorno social sobre la inversión” más alto posible. Deben identificar alternativas que generarán ingresos para la base, más allá de los fondos principales del negocio, al esforzarse por convertirlo en un negocio social económicamente autosostenible.

Los cuatro tipos de organizaciones agregan valor en diferentes formas y tienen derecho a existir. Desde un punto de vista puramente práctico, tiene sentido trasladar a las organizaciones hacia el área media de la figura 1.3, en donde la misión y la creación de valor están equilibradas. En la realidad, observamos que dicho movimiento hacia el centro se presenta ahora. Cada vez más, las bases e incluso las organizaciones de la sociedad civil pura se convierten en empresas sociales autosostenibles y los negocios irresponsables se vuelven responsables. ¿Cuáles son los impulsores de este movimiento y la megatendencia de negocios responsables que se observa a nivel global?

1-3 LA MEGATENDENCIA Y SUS IMPULSORES

“Las voces del establecimiento de los negocios han identificado ocho impulsores clave... que con-

vierten a la conducta corporativa responsable en un imperativo. No sólo son persistentes, son pre-

dominantes y perdurarán durante las décadas por venir.” 11

Los negocios responsables se han convertido tanto en una megatendencia empresarial como en un imperativo estratégico.12 Industrias completas han experimentado reciente-mente “ondas de responsabilidad”, tiempos de cambio hacia prácticas más sostenibles, responsables y éticas. La industria de los automóviles, a pesar de su posición inicial inherentemente no sostenible, se ha acercado a grandes pasos hacia la sostenibilidad en la década del nuevo siglo. Los avances en las tecnologías clave a partir de motores para frenos y los cambios a partir de los nuevos esquemas de fijación de precios por modelos de negocios, le han dado la vuelta a la industria.13 La tecnología “verde” de la información se ha vuelto un tema predominante.14 La inversión socialmente responsa-ble es uno de los tópicos de actualidad en la industria de las finanzas. La construcción sostenible se ha transformado en un estándar para la mayoría de los edificios nuevos. Las industrias cambian. El estudio Global Compact, de la Organización de las Naciones Unidas (ONU) y la consultoría Accenture, afirma que la mayor parte de los directores

ejecutivos (54%) cree que, entre 2010 y 2020, las compañías alcan-zarán un punto crítico en el que la sostenibilidad se incorporará por completo a las estrategias centrales corporativas.15

Sin importar si las industrias completas o las compañías indivi-duales se comprometen con las prácticas comerciales responsables, existe un conjunto de impulsores predominantes para dicho cambio.16 Estos impulsores pueden agruparse en cinco grandes categorías: los deseos y las necesidades de los interesados; los mercados nuevos y los casos de negocios; la convergencia de las crisis globales; la internet y la transparencia, y los nuevos poderes institucionalizados, como se ilustra en la figura 1.4. La parte superior de la figura mues-tra los cinco impulsores; la parte inferior ilustra los descubrimientos de la encuesta de 2012 de Ernst y Young sobre las tendencias en la sostenibilidad corporativa, los cuales se agruparon bajo los encabe-zados de dichos impulsores. La encuesta preguntaba a 272 expertos acerca de los impulsores importantes para la sostenibilidad corpo-rativa. Curiosamente, todos los impulsores mencionados pueden distribuirse de forma armoniosa en cinco categorías.

Escasez de prácticas sostenibles dirigidas hacia el cuidado del aguaLos riesgos de sequías y proyecciones de un

consumo más alto de agua llevaron a PTT Chem

Group, una compañía petroquímica y química

establecida en Tailandia, a comenzar proyectos de

administración de recursos del agua junto con el

gobierno y la comunidad local en Rayong Province,

tras supervisar los riesgos de escasez, rediseñar

los sistemas de suministro y garantizar agua limpia

para el consumo de la comunidad local y su uso

industrial.

Fuente: ProSPER.Net (2011). Integrating sustainability in business school curricula project: Final report. Bangkok: Asian Institute of Technology.

En la práctica


1-3a Deseos y necesidades de los grupos de interés

Los encuestados de Ernst y Young encontraron que 86% de los expertos en sostenibi-lidad corporativa mencionó un incremento en las expectativas de los grupos de interés (o interesados) como un impulsor principal de sus actividades. El interesado más impor-tante parece ser el cliente, ya que 87% habló de las variaciones en las demandas del cliente y 65% el compromiso del inversionista en temas relacionados con los negocios responsables. Un estudio de 2011 realizado por KPMG17 descubrió que las compañías también están dirigidas por el poder motivador de los negocios responsables sobre los empleados (52%) y por la mejora en las relaciones con el proveedor (32 por ciento).

Los gerentes responsables, si su compañía está dirigida por los intereses del cliente, basarán sus decisiones y conductas principalmente en la evaluación, el abordaje y la satisfacción de tales necesidades. Un último capítulo sobre responsabilidad proporcio-nará información adicional sobre los deseos y las necesidades del interesado relaciona-das con la sostenibilidad y la forma en la que las compañías administran la relación con el interesado. En forma recurrente, las compañías clasifican a los clientes como los interesados más influyentes que dirigen la conducta empresarial responsable.18 Este hecho, junto con una tendencia creciente de los clientes prominentes a preocuparse por

Megatendenciade los negociosresponsables

Deseos ynecesidades de los grupos

de interés

Mercadosy negocios

nuevos

Convergenciade la crisis global

Internet y transparencia

Poderinstitucional

Tendenciasde la sostenibilidad

corporativa

• Riesgos de la marca (87%)

• Mejorar de la posición en

clasificaciones externas

(64%)

• Costos de energía (93%)

• Amenazas competitivas

(81%)

• Oportunidades de

ingresos nuevos (80%)

• Acceso a materias primas (56%)

• Costos del carbono

(46%)

• Expectativas alrededor de legislación/ reguladores potenciales (73%)

• Multas y penalizaciones

por incumplimiento

(41%)

• Cambios en las demandas del cliente (87%)

• Incremento de las

expectativas del interesado

(86%)

• Compromiso del

inversionista (65%)

Figura 1.4 Impulsores de la administración responsable en la teoría y la práctica

Fuente: Adaptado de Ernst y Young (2012). Six growing trends in corporate sustainability. Ernst y Young.


los negocios responsables y comprar sus productos, conduce al segundo impulsor prin-cipal de los negocios responsables, los mercados nuevos y el caso de negocios.

1-3b Mercados nuevos y caso de negocios

El consumo ético, el estilo de vida saludable y la sostenibilidad (LOHAS; lifestyles of health and sustainability), los estilos de vida de simplicidad voluntaria (LOVOS; lifestyles of voluntary simplicity), las compras con causa, el consumismo responsable, el eco consumismo y el consumismo justo son sólo una selección de una amplia variedad de movimientos de compras que impulsan patrones de gasto más sostenibles, responsa-bles y éticos. En el estudio de Ernst y Young de 2012, 80% de los participantes dijo que el potencial para crear ingresos nuevos, en su mayoría a partir de dichos movimientos consumistas, es un impulsor principal para las actividades de administración respon-sable. En un estudio posterior, los ejecutivos de la compañía establecieron que algunas de las ventajas principales esperadas a partir de los negocios responsables son atraer a clientes nuevos, retener a los existentes y mejorar la calidad de los productos.19

Las virtudes relacionadas con los mercados nuevos sólo son algunas de las muchas ventajas económicas tangibles que se pueden obtener a partir de una conducta de negocios responsable. Otras incluyen la atracción, la motivación y la retención de los empleados; el ahorro en costos; la reducción de riesgos; la atracción de inversiones nuevas, y el incremento de la rentabilidad. A estos beneficios, obtenidos a partir de la conducta de negocios responsable como un todo, se les conoce como caso de negocios para la administración responsable. Las compañías que siguen el caso de negocios a menudo se encuentran a sí mismas comprometidas en un ciclo virtuoso: conforme la administración responsable se vuelve rentable a través del caso de negocios, las compa-ñías tienen un incentivo natural para comportarse de forma todavía más responsable.20 Sin embargo, una preocupación se presenta cuando los temas de la administración responsable no tienen un caso de negocios, es decir, cuando éste se puede descuidar fácilmente. Por lo tanto, seguir solamente el caso de negocios no es suficiente.

Para cada compañía, el caso de negocios puede verse diferente. Construirlo y comu-nicarlo puede ser una oportunidad vital para promover las prácticas empresariales responsables de forma interna y para “vender” la administración responsable a los superiores, los controladores, los interesados y las otras partes implicadas con una pers-pectiva económica de ganancia. Un ejecutivo responsable que trabaja en una compañía dirigida por el caso de negocios debe descubrir el “punto óptimo” de la misma, una situación ganar–ganar entre las compañías y los interesados.21

1-3c Convergencia de la crisis global

El segundo milenio no sólo ha visto un aumento en el número de problemas y crisis globales, sino también una creciente interrelación y convergencia de dichas crisis hacia una megacrisis global desencadenada por múltiples causas. Dichos desafíos sistemáticos están cada vez más interrelacionados, lo cual hace que resolverlos sea más complejo.22

Por lo que es evidente que los negocios también están afectados. El mencionó antes mencionado de Ernst y Young establece que 46% de los encuestados estableció que los costos del carbono, cada vez mayores, estaban relacionados directamente con la crisis del calentamiento global, siendo esto un impulsor principal para las actividades de administración responsable. Un estudio del Pacto Mundial y Accenture preguntaba a los directores ejecutivos cuáles desafíos globales eran los más amenazadores para el éxito futuro de sus negocios.23 Curiosamente, el cambio del clima se colocó sólo en el segundo lugar después del desafío educativo global y antes de la pobreza. Otros desafíos globales que afectan significativamente a las compañías fueron la diversidad de género, el acceso al agua, las condiciones de salubridad, la seguridad alimenticia y el hambre. En general, 29% de los directores dijo que esos desafíos globales y los huecos de desarrollo son los que dirigen sus actividades de administración responsable. Los

El caso de negocios para la administración responsable describe situaciones en las que las compañías son capaces de obtener beneficios internos a partir de la conducta responsable.


desafíos ambientales parecen ser todavía más significativos. Un pro-medio de 76% de los ejecutivos en 2012 estableció que esperaba que su negocio central se viera afectado significativamente por la escasez de recursos naturales.

Para un director/gerente responsable que trabaja en un nego-cio administrado por los cambios o las crisis externas globales, la profunda familiarización con el tema de la crisis respectiva es fun-damental. Muchas organizaciones internacionales, como la inicia-tiva Millennium Development Goals (MDG; Metas del Desarrollo del Milenio) de la Organización de las Naciones Unidas (ONU) y el Banco Mundial (BM) tienen poderosas bases de datos e instru-mentos guía sobre el “estado general del mundo”.24 Existen orga-nizaciones más específicas para abordar los desafíos individuales, como Transparency International con temas de corrupción,25 el World Wildlife Fund para la biodiversidad,26 y la Global Footprint Network para problemas de recursos ambientales.27 Estos son sólo algunos de una variedad de excelentes recursos que utilizan los líde-res responsables para familiarizarse con los desafíos globales.

1-3d Internet, transparencia y globalización

Los negocios responsables son buenos para la reputación. Las prácticas irresponsables podrían llevar a grandes pérdidas, primero en la reputación, después en el valor de la marca o, incluso, en la compañía. Esta amenaza se hace aún más apremiante si se evalúa el ambiente de negocios actual en términos de su flujo de información. La informa-ción sobre la mala conducta social, ambiental o ética de una compañía podría “viajar alrededor del mundo” literalmente en poco tiempo y destruir el valor de la compañía. Ochenta y siete por ciento de los ejecutivos establece que uno de los principales impul-sores para sus actividades de negocios responsables es la mitigación de dichos riesgos para la marca. Otro 64% dice que intenta aumentar la visibilidad de su compañía en clasificaciones externas de negocios responsables. Una administración responsable que trabaja en una compañía dirigida por la transparencia y las consideraciones con base en la información debe prestar atención especial para evitar cualquier equivocación al garantizar la congruencia entre sus promesas y sus acciones al superar la administración y la comunicación del interesado.

La Norma ISO 26000 para la responsabilidad social, de la Organización Internacional para la Normalización (ISO), establece que el escrutinio ha aumentado debido a la glo-balización, las tecnologías de comunicación móvil y el acceso a internet a nivel gene-ral.28 Además, es posible comparar sin esfuerzo las prácticas de diferentes compañías y las malas noticias pueden difundirse con mayor facilidad, al mismo tiempo que en la actualidad los interesados tienen canales para comunicarse directamente con las compa-ñías alrededor del mundo. Diversas instituciones, como las iniciativas Global Reporting, Pacto Mundial y AccountAbility, proveen una infraestructura nueva y un marco para información de alta calidad, disponible a nivel global, sobre las actividades responsables e irresponsables de una compañía.

1-3e Institucionalización de la administración responsable

En 2011, la ISO lanzó su norma ISO 26000 para la responsabilidad social de las organi-zaciones. Muchas compañías, a menudo con poca experiencia en los negocios responsa-bles, comenzaron a investigar el tema solamente debido a este documento institucional. A mediados de 2013 Global Reporting lanzó sus nuevos estándares de generación de reportes sociales, ambientales y económicos integrados; ahora estos estándares convir-tieron a los negocios responsables una consideración predominante en la contabilidad y

Hacer el bien, pero para empeorarLos esfuerzos de la Unión Europea (UE) por

abordar la crisis del calentamiento global

llevaron a la meta del aprovisionamiento de 20%

de los combustibles utilizados a partir de los

biocombustibles. A primera vista, esto se veía como

un movimiento positivo; sin embargo, la producción

a gran escala de biocombustibles incrementó la

crisis del hambre mundial cuando la capacidad

agrícola se usó para la producción de combustible

y no de alimentos. Además, la nueva actividad

agrícola contribuyó a la pérdida acelerada de la

biodiversidad y a la degradación del ecosistema,

especialmente en las áreas tropicales. Los métodos

que tienen buenas intenciones deben llevarse a

cabo cuidadosamente de acuerdo con un sistema

de problemas globales interrelacionados.

En la práctica


la generación de reportes. Estas dos instituciones representan exce-lentes ejemplos de otras innumerables que impulsan los negocios responsables.

Cada vez más, los gobiernos lanzan legislaciones formales para institucionalizar los temas de negocios responsables a nivel nacio-nal. Las organizaciones internacionales, como el Pacto Mundial de la ONU y el Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD; World Business Council for Sustainable Development), han establecido redes de negocios responsables. Las normas, como la antes mencionada ISO 26000 (responsabilidad social) e ISO 14000 (administración ambiental), proporcionan una guía para la implementación y a menudo para la certificación, o funcionan como clasificaciones. Muchos mercados de valores han lanzado índices de sostenibilidad a gran escala; por ejemplo British FTSE4Good Index Series, los American Dow Jones Sustainability Indexes y las Chinese Hang Seng Corporate Sustainability Index Series.

Internamente, la infraestructura de los negocios responsables de una compañía se crea a través de documentos de referencia orga-nizacional (por ejemplo, códigos de ética, manuales de sostenibili-

dad), posiciones laborales (digamos, oficiales en jefe de responsabilidad) y estructuras organizacionales (por ejemplo, bases corporativas, departamentos de sostenibilidad). Esta lista es sólo una representación de ejemplos. Excedería el alcance de este capítulo proporcionar una lista completa de las diferentes instituciones que en la actualidad manejan negocios y administración responsables.

Un director/líder ético cuyas actividades de negocios responsables dentro de la com-pañía están dirigidas por una o más instituciones debe cumplir principalmente con los estándares establecidos por las instituciones. Si la compañía trata de tener una clasifi-cación alta en un índice de negocios responsables, este ejecutivo debe cumplir con los diferentes indicadores. En caso de una legislación próxima, el administrador responsa-ble debe garantizar el cumplimiento y adaptar las acciones a las normas.

1-4 BARRERAS, INHIBIDORES Y CRÍTICAS

“¿Cuáles son las barreras para incrementar el suministro de virtud corporativa? Y ¿qué hacen las

compañías para eliminar dichas barreras? ... Lo que parece faltar es la imaginación y la motivación

intrínseca por parte de las corporaciones y los ejecutivos.” 29

Sin importar qué tan poderosos sean los impulsores de los negocios responsables, tam-bién existen barreras, inhibidores y críticas relacionados con ellos y la conducta de la administración responsable. Con el fin de manejar efectiva y eficientemente las activi-dades de tales negocios, un administrador debe estar familiarizado con ellas. Un gerente que está preparado para las actitudes críticas de los interesados que pueden resultar en acusaciones de no predicar con el ejemplo, o lavado verde, prestará especial atención a la congruencia de sus acciones. Un directivo/líder responsable que conoce los inhibido-res operativos típicos, como la falta de habilidades o conocimiento interno, o la comple-jidad de la implementación de los negocios responsables a través de los departamentos, será capaz de abordar esos problemas antes de poner en peligro el comportamiento de los negocios responsables. La figura 1.5 resume seis de las barreras, inhibidores y críti-cas comunes encontrados en el campo de los negocios responsables.

El Pacto Mundial dirige el liderazgo sostenible en MalasiaEl liderazgo y la visión del director ejecutivo de

Asian Overland Services Tours & Travel con base

en Malasia fue crucial durante la integración de

los diferentes principios del Pacto Mundial de la

ONU. A pesar de que las prácticas ambientales

ya formaban parte del ecoturismo responsable

de la compañía, la institucionalización del proceso

estimuló ideas nuevas para la conservación de los

recursos y la atribución del poder a los empleados,

lo cual resultó en ahorro de costos operativos,

más confianza y relaciones más sólidas entre los

empleados y con las comunidades locales.

Fuente: ProSPER.Net (2011). Integrating sustainability in business school curricula project: Final report. Bangkok: Asian Institute of Technology

En la práctica


1-4a Problemas de ganancias

Es posible que se presente una serie completa de inhibidores en relación con la renta-bilidad o la no rentabilidad de los negocios responsables. Las críticas se pueden dividir en dos argumentos básicos:

1. Las compañías se enfocan en los negocios responsables sólo para obtener más ganancias, para abusar instrumental o vorazmente de un buen tema por razones de ingresos.

2. El negocio de los negocios es generar ganancias para los grupos de interés y no hay una responsabilidad legítima hacia ningún otro interesado.

El primer argumento cuestiona la virtud de los motivos de las compañías y los directores/ejecutivos para realizar negocios responsables. El segundo va en la dirección opuesta al asumir que los negocios responsables no son lo más rentable y que los admi-nistradores no cumplen su responsabilidad con los propietarios si no hacen nada aparte de maximizar las ganancias a cualquier costo.

Ambos argumentos pueden ser igualmente dañinos para el trabajo de un ejecutivo responsable. El primero puede costar el valioso apoyo del interesado y el segundo es un cliché que termina con los pensamientos, utilizado con frecuencia por los adminis-tradores con mucha antigüedad en las organizaciones para terminar con las discusio-nes sobre la responsabilidad social de los negocios incluso antes de que inicien. ¿Qué pueden hacer los administradores responsables para manejar estos argumentos? Para proporcionar respuestas efectivas a esta pregunta, primero es crucial comprender los orígenes de ambos tipos de razonamiento.

Respuesta 1: El primer argumento está relacionado con el campo de la ética, en donde sólo una acción cumplida con una actitud virtuosa se considera moralmente cor-recta; un administrador responsable podría enfrentarse a él con una ética utilitaria basada en los resultados. Dicho argumento resaltaría todo el bien que se hace si una compañía se compromete con los negocios responsables, sin importar qué tan virtuoso o no virtuoso sea el motivo que conduzca a esta actividad.

Crisiseconómicas

Problemasde ganancias

ADMINISTRACIÓNRESPONSABLE

Escepticismosobre la causa

Inhibidoresoperativos

“Algunosseleccionados”

Lavado verde

Figura 1.5 Barreras, inhibidores y críticas en la administración responsable

© C

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earn

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201

5

Usted será capaz de...

1 …conocer y comprender la historia del

desarrollo sostenible.

2 …conocer las herramientas centrales que

necesita para administrar la sostenibilidad

empresarial.

3 …administrar su negocio para la línea de

triples resultados.

4 …comprender la meta ideal de un negocio

sostenible.

Cada uno de los 7Cada uno de los 7Cada uno de los 7000 millones de ciudadanos del 000 millones de ciudadanos del

mundo utilizó un promedio de 1.7 tierras en 2010.mundo utilizó un promedio de 1.7 tierras en 2010.11

Se espera que la población global aumente a 9Se espera que la población global aumente a 9000 000

millones de personas para 2050.millones de personas para 2050.22

Noventa y tres por ciento de los directores ejecutivosNoventa y tres por ciento de los directores ejecutivos

cree que los problemas de sostenibilidad serán cruciales cree que los problemas de sostenibilidad serán cruciales

para el éxito futuro de sus negocios.para el éxito futuro de sus negocios.33

Más de la mitad de los directores/gerentes de altoMás de la mitad de los directores/gerentes de alto

nivel (53%) creen que la inversión de sus compañías ennivel (53%) creen que la inversión de sus compañías en

sostenibilidad incrementará entre 2012 y 2015; se esperasostenibilidad incrementará entre 2012 y 2015; se espera

que 39% permanezca por lo menos al mismo nivel.que 39% permanezca por lo menos al mismo nivel.44

SOSTENIBILIDAD: ADMINISTRACIÓN DE LA LÍNEA DE TRIPLES RESULTADOS

03

Autor: Oliver Laasch; colaboradores: John Elkington, Judith Ruppert

Impacto

Sobregiro Sistema operativo de sostenibilidad

Reporte Brundtland

Huell

aEq

uida

d in

terg

ener

acio

nal

WBC

SD

Capi

tal a

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Pobl

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Línea de triples resultados

KuznetsPobreza

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Pers

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Evalu

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a

Capi

tal s

ocial

Capital económico

Capítulo 3 Sostenibilidad: administración de la línea de triples resultados 53

3-1 SOSTENIBILIDAD EMPRESARIAL: ADMINISTRACIÓN DE LA LÍNEA DE TRIPLES RESULTADOS

“La línea de triples resultados (LTR) captura la esencia de la sostenibilidad al medir el impacto de

un negocio en el mundo.” 5

¿La meta más alta de una empresa debería ser garantizar la supervivencia de la Humanidad en la Tierra? A pesar de lo filosófico que se escuche, éste es el propósito exacto de la administración del desempeño sostenible de una compañía. Como se ilustra

“Escalando el Monte Sostenibilidad”: Misión cero en InterfaceFLOR

InterfaceFLOR fabrica y vende losetas de alfombra. Se supon-

dría que el comercio con alfombras no es precisamente el

punto de partida más fácil para iniciar el viaje y convertirse en

un negocio verdaderamente sostenible. Por lo general los plásti-

cos que se utilizan en la producción de alfombras son derivados

del petróleo y, a menudo, el pegamento es tóxico. El proceso

de producción implica calor, lo cual consume mucha energía

y genera una gran cantidad de CO2. No obstante, en 1994,

InterfaceFLOR declaró su “misión cero”, la meta de convertirse

para 2020 en un negocio verdaderamente sostenible que no

cause un impacto social, ambiental o económico negativo. Un

negocio sostenible es aquel que contribuye precisamente con

el desarrollo sostenible. La meta final de la compañía no es con-

vertirse solamente en un negocio que no haga daño, sino tam-

bién en uno que tenga un impacto positivo neto, es decir, que

restituya lo dañado. El difunto fundador de InterfaceFLOR, Ray

Anderson, llamó a la misión de “escalar el Monte Sostenibilidad”

difícil, pero no imposible.

Comencemos desde el principio. InterfaceFLOR comenzó

a producir losetas de alfombra en 1973 y en 1994 la compañía

declaró que seguiría una filosofía de “menos es más”. Mostró

acciones tangibles desde el principio, lo cual redujo el consumo

promedio de fibra a 10% en sólo 12 meses. En su etapa inicial,

la compañía implementó el programa innovador ReEntry® para

recuperar de los clientes las losetas de alfombra usadas y reci-

clarlas en productos nuevos. Hasta hoy, InterfaceFLOR ha mos-

trado su liderazgo con medidas innovadoras para convertirse

en un negocio responsable. Con el programa “Cool Carpet”,

los clientes participan en un esquema de compensación de

emisiones de carbono, por medio del cual una parte del precio

que se paga por una alfombra se invierte en actividades como

programas de energía renovable e iniciativas de emisión neutra

de CO2. En producción, la compañía utiliza cintas transportado-

ras inteligentes, la “Intelliveyor”, que siempre se detiene cuando

transporta productos, acción que ahorra cantidades considera-

bles de energía.

A pesar de lo impresionantes que parezcan estos progra-

mas, la herramienta más importante que se aplica al escalar el

Monte Sostenibilidad es la evaluación del ciclo de vida (ECV).

Todos los productos de InterfaceFLOR están acompañados

por un informe que establece su impacto ambiental completo

a lo largo de las tres etapas del ciclo de vida: producción, uso y

consumo. El informe de InterfaceFLOR, conocido como decla-

ración ambiental del producto (DAP; o Environmental Product

Declaration, EPD), revela información detallada sobre los

impactos ambientales que tiene el producto en categorías claras

como el calentamiento global, el ozono y el agotamiento abió-

tico (de recursos no renovables). La evaluación contiene otros

detalles como la huella hídrica y el grado de impacto en la

etapa específica del ciclo de vida. Dicha evaluación informa a los

clientes y permite a la compañía rastrear y mejorar el progreso.

Los resultados son impresionantes. La compañía ha reducido

los desperdicios 78% desde 1994, disminuyó el consumo de

energía 44%, desvió 100 000 toneladas de materias primas de los

vertederos y ahorró 433 millones de dólares en costos de dese-

chos. Estos son indicadores económicos positivos y respetuosos

del medio ambiente; sin embargo, una incertidumbre continúa

evitando que la compañía escale el Monte Sostenibilidad. No

existe información sobre el impacto social del negocio. Para ser

un negocio verdaderamente sostenible, toda la línea de triples

resultados del impacto ambiental, económico y social debe ser

neutral o, incluso, positiva.

Fuentes: Bradford Metropolitan District Council (2012). Estudio de caso:

InterfaceFLOR. Consultado el 13 de marzo de 2012, en Bradford Metropolitan

District Council: www.bradford.gov.uk/bmdc/the_environment/climate_change/for_

businesses/case_study_ interfaceFLOR; Ethical performance. (2010). InterfaceFLOR’s

new era in sustainability reporting: Full product transparency. Consultado el 13 de

marzo de 2012 en Ethical Performance: www.ethicalperformance.com/reports/

reportdetail.php?reportid=511; InterfaceFLOR (2007). Squarely focused on cool

programs for a warm planet. LaGrange: InterfaceFLOR; InterfaceFLOR. (2011).

Carpet tile: GlasBac, type 6 nylon. LaGrange: InterfaceFLOR; InterfaceFLOR. (2012a).

Environmental. Consultado el 13 de marzo de 2012, en InterfaceFLOR: www.

interfaceflor.com/default.aspx?section=3&sub=4; InterfaceFLOR. (2012b). History.

Consultado el 13 de marzo de 2012, en InterfaceFLOR: www.interfaceflor.com/

default.aspx?Section=3&Sub=2; InterfaceFLOR. (2012c). Giving you the com-

plete picture—InterfaceFLOR’s EPDs. Consultado el 13 de marzo de 2012, en

InterfaceFLOR: www.interfaceflor.com/default.aspx?Section=2&Sub=3&Ter=3;

InterfaceFLOR. (2012d). Mount sustainability. LaGrange: InterfaceFLOR.

ADMINISTRACIÓN RESPONSABLE EN ACCIÓN

54 Parte B Dominios

en la figura 3.1, el desempeño social, ambiental y económico de un negocio, su línea de triples resultados, es el elemento central de la administración de la sostenibilidad. Si esa administración resulta, los negocios podrían volverse sostenibles o, incluso, restitu-tivos, lo cual refuerza los sistemas social, ambiental y económico que forman nuestro planeta. El negocio sostenible es la contribución necesaria para el desarrollo sostenible del mundo como un todo y para la supervivencia de la Humanidad en este planeta.

La primera sección de este capítulo proporcionará una descripción general sistemá-tica de factores que han llevado a la no sostenibilidad global actual, describirá el statu quo y aportará una perspectiva sobre los futuros escenarios del desarrollo sostenible y no sostenible. La sección también presenta los eventos históricos que han conducido a la construcción de los conceptos teóricos centrales y las instituciones relacionadas con el establecimiento del escenario para el desarrollo sostenible.

La segunda sección presentará los conceptos teóricos más importantes, necesarios para analizar la sostenibilidad. También introducirá la definición Brundtland del desa-rrollo sostenible e ilustrará los diferentes enfoques para interpretar la sostenibilidad. Los temas centrales son el enfoque sistémico y holístico adoptado por la sostenibilidad, el grado de cambio necesario para alcanzarla y saber si se puede alcanzar con el cre-cimiento económico. Se intentará determinar si el decrecimiento debería ser el nuevo paradigma. Finalmente, se describirán las tres clases de capital: social, ambiental y económico, y se ilustrará la forma en que el desarrollo sostenible se puede alcanzar sólo si los sectores social, gubernamental, empresarial y civil alcanzan la sostenibilidad sectorial.

La tercera sección del capítulo enfoca la atención en la sostenibilidad del sector empresarial y la administración sostenible como los instrumentos centrales para alcanzar dicha sostenibilidad sectorial. Esta sección coloca el concepto de línea de triples resul-tados del desempeño social, ambiental y económico en el centro de las actividades de administración de la sostenibilidad. Este acercamiento nos ayuda a alcanzar la meta de un desempeño empresarial neutral o, incluso, positivo en las tres dimensiones al aplicar las metaherramientas de la obtención de huellas, la cual proporciona la suma de un impacto específico, como el consumo de agua o la creación de empleos y la ECV del producto que reúne esos impactos en todas las etapas de producción, uso y fin de la vida útil del producto. Cada herramienta se puede utilizar para calcular los elementos de la línea de triples resultados.

Desarrolloglobalmente

sostenible

Proceso:Administración de la sostenibilidad

Contabilidad del impacto

Administración del impacto

Resultado:Línea de triples resultados

Gobierno

sostenible

Vid

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Negociosostenible

Desempeño

ecológico

Desempeño

social

Desempeño

económico

Figura 3.1 Administración de la sostenibilidad: negocio y desarrollo sostenible

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201

5


3-2 ORÍGENES DE LA SOSTENIBILIDAD EMPRESARIAL

“En el análisis final, decidí aceptar el cambio. El desafío de enfrentar el futuro y resguardar el interés

de las generaciones venideras. Ya que era muy claro: necesitamos un mandato para el cambio.” 6

El desafío al que se hace referencia en la cita anterior es el del desarrollo de un mundo sostenible, un reto que parece incluso más difícil de alcanzar en vista de las crisis socia-les, ambientales y económicas actuales que sacuden a nuestro planeta. La persona que expresó preocupación por resguardar el mundo para las generaciones venideras fue Gro Harlem Brundtland, presidenta de la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo (WCED; World Commission on Environment and Development). En 1987, un informe de la Organización de las Naciones Unidas (ONU) se nombró así después de que la señora Brundtland acuñó el término desarrollo sostenible y lo colocó en la agenda de la política, los negocios y los particulares. Este momento histórico fue crucial para desencadenar una ola nueva de análisis y actividades sostenibles, sin embargo, el Reporte Brundtland, no fue de ninguna manera el inicio del desarrollo sostenible. Como se muestra en la tabla 3.1, incluso las culturas antiguas mostraban interés en la sosteni-bilidad; la tabla proporciona una breve descripción general del historial del problema desde tiempos antiguos hasta la actualidad.

3-2a Raíces: sostenibilidad indígena

Aunque la falta de sostenibilidad global es un problema que comenzó en el siglo xx, los comportamientos sostenibles y no sostenibles han sido un problema desde el amanecer de la civilización humana. Actualmente, las prácticas antiguas pueden ser una fuente valiosa de inspiración para la Humanidad conforme nos movemos hacia el desarrollo global sostenible. La tribu aborigen australiana nhunggabarra practicó la sostenibili-dad durante miles de años en un ecosistema ambientalmente restringido y frágil, un récord que es en verdad admirable. La sostenibilidad de su sociedad se ha atribuido al conjunto extenso de “historias de ley” que definían sus comportamientos a tra-vés de reglas sociales, económicas y ecológicas.7 El pueblo polinesio maori, en Nueva Zelanda, también tenía un sistema integrado de penalidades y recompensas, llamado

Acontecimiento Hechos

Raíces Ejemplos antiguos: leyes aborígenes para la sostenibilidad; Islas de Pascua y Tikopia

Causas históricas: colonialismo, revoluciones industriales, revolución verde

Advertencia antigua: profecía de los indios cree

Teoría Presagios: crecimiento limitado de Malthus; primavera silenciosa de Carson; límites del

crecimiento del Club de Roma

Análisis: ecología, efectos externos y teorema de Coase; diagrama de Venn sobre

desarrollo sostenible de Barbier ; modelo del pilar del desarrollo sostenible

Soluciones: desarrollo sostenible a través del Informe de Brundtland, evaluación del

ciclo de vida, obtención de huellas

Institucionalización Pionero: Club de Roma

Político: conferencias de las Naciones Unidas; Metas del Desarrollo del Milenio

(MDG), Protocolo de Kioto

Negocios: Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD)

Statu quo y futuro Mundo: huella de la Humanidad

Problemas: desafíos social y ambiental

Teoría cuatro escenarios

Práctica: Visión 2050 del WBCSD

Tabla 3.1 Acontecimientos históricos en el desarrollo de la sostenibilidad©

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015

56 Parte B Dominios

kaitiakitanga, que garantizaba la sostenibilidad social y ambiental. El marco kaitiakitanga seguía el ideal de “custodia” sobre cierto terri-torio y grupo social, que se basaba en un sistema de administración de recursos sociales y ambientales, lo cual no difiere de las actividades de administración de la sostenibilidad actuales. La importancia de la protección de los ecosistemas y la sostenibilidad de las comunidades progresó hasta el punto en el que ciertas especies en peligro de extin-ción fueron declaradas “rahui”, o intocables, y quienes violaban el “rahui” recibían una sentencia de muerte.8

La sociedad también puede aprender sobre sostenibilidad a par-tir de la comparación entre las historias de las Islas de Pascua y de la pequeña isla de Tikopia. Casi de la misma manera que en el planeta actual, ambas islas, alrededor de 1500 d. C., se enfrentaron al ago-tamiento de recursos y a la sobrepoblación, pero tomaron caminos

significativamente diferentes. Los habitantes de las Islas de Pascua cortaron en exceso los árboles para el transporte y la construcción de grandes estatuas en forma de cabe-zas a las que las islas deben su fama. La consecuencia fue la pérdida de suelo y agua dulce, lo cual resultó en guerras por los recursos y una reducción final de dos tercios de su población. En contraste, cuando los habitantes de la isla Tikopia llegaron al límite de sus recursos, reaccionaron de forma diferente. Sustituyeron las prácticas de “tala y quema” por la agricultura sostenible e incluso tomaron medidas tan drásticas como permitir que sólo los primogénitos tuvieran hijos y practicar el aborto y el infanticidio. Además, a pesar del gran valor que los cerdos tenían para ellos, mataron a todos los que había la isla porque causaban un impacto negativo considerable sobre sus recursos.9 Estas historias representan sólo dos de los muchos escenarios de sostenibilidad posco-lonial, los cuales podrían contener lecciones valiosas para nosotros respecto al éxito actual del desarrollo sostenible a una escala global.10

3-2b Inicios históricos de la no sostenibilidad

En la última sección vimos cómo trabajó el desarrollo sostenible a una escala local en situaciones ambientales extremas en unas islas aisladas con recursos escasos y, por lo tanto, capacidad de carga limitada. Sin embargo, antes de la escasez de recursos y la no sostenibilidad global nadie había cuestionado realmente la supervivencia humana en la Tierra o la fragilidad de la existencia de la sociedad. Si no hubiera sido por un par de desarrollos primarios en la historia humana, la población y los estilos de vida nunca podrían haber excedido la capacidad de carga de la Tierra.

El primer desarrollo importante fue la época del descubrimiento y del colonialismo entre los siglos xv y xviii. Esta era alimentó la convicción general de la abundancia infinita de los recursos naturales, la riqueza y el crecimiento ilimitado. Siempre que los recursos en un país de origen europeo escaseaban, otros recursos de una de las colonias los sustituían. Dicha conducta todavía se observa. Las corporaciones multinacionales “tercerizan la contaminación” a los países en desarrollo con menor legislación ambien-tal e incluso pueden tercerizar industrias completas que contaminan mucho.11

El segundo desarrollo importante fue una serie de cambios a gran escala en los métodos de producción que comenzaron con la primera revolución industrial a media-dos de 1700. El trabajo manual fue sustituido por fábricas con maquinaria que ofrecían nuevas oportunidades de empleo, el incremento de los salarios promedio y la mejora de las condiciones de vida. Esos cambios resultaron en una explosión de la población en los países industrializados, lo cual posicionó al crecimiento poblacional en el camino

PARA PROFUNDIZAR¡Excave en busca de historias! Busque en línea información adicional sobre

historias antiguas de comportamiento sostenible

y no sostenible e intente encontrar información

detallada sobre las prácticas indígenas. A

continuación realice una lista de las cinco cosas más

importantes, demostradas por medio de historias,

que la Humanidad puede hacer para lograr el

desarrollo de un mundo sostenible.


no sostenible que vemos ahora. Como se ilustrará más adelante, el planeta no puede mantener a largo plazo al número de personas que viven en él.

La segunda revolución industrial comenzó a mediados de 1800 con el uso de com-bustibles no renovables derivados del petróleo. Esta revolución fue el inicio de la depen-dencia actual de los combustibles fósiles. El combustible fósil es un problema no sólo por la contaminación que se genera con su quema, también porque no es renovable. El petróleo, que se formó durante muchos años bajo altas presiones geológicas y calor, se utiliza en la actualidad a una velocidad alarmante. Como resultado, la sociedad con-sume energía a un nivel mayor de lo que se cosecha en la Tierra. Vivimos de la “antigua luz solar”. Esta fuente de energía no renovable, que es la base de nuestras economías y los bienes que se usan para aumentar la población todavía más, no se puede mantener con la capacidad de carga de la Tierra.12

A la revolución verde se le puede llamar la revolución industrial del sector agrícola. Durante las décadas de 1940 y 1960, la producción agrícola experimentó aumentos geométricos gracias al uso de herbicidas químicos y pesticidas, el monocultivo y la tec-nología. Este desarrollo tuvo un impacto doble en la sostenibilidad mundial. Primero, redujo los costos de los alimentos, los cuales promovieron el consumo excesivo y un incremento adicional de la población, y segundo, causó la degradación ambiental, de modo notable la contaminación del agua a partir de productos químicos y la pérdida de biodiversidad tanto por pesticidas como por el monocultivo extendido.

3-2c Avances teóricos

Los avances teóricos en sostenibilidad se pueden subdividir en dos predicciones que apuntan hacia la necesidad del desarrollo sostenible, los marcos analíticos para com-prender sus características y los marcos para el diseño de soluciones, que se resumen en la figura 3.2.

Cuando el académico y reverendo inglés Thomas Malthus publicó en 1798 su Essay on the Principle of Population (Ensayo sobre el principio de la población) advirtió sobre los peligros de la sobrepoblación. Basó esta advertencia en el hecho de que en esa época la población crecía a un ritmo geométrico, mientras la pro-ducción de alimentos crecía de forma aritmética. Malthus predijo hambrunas y sufrimiento para un futuro en que los suministros de alimentos no corresponderían a la población mundial creciente.13 Las perspectivas de Malthus sobre la sostenibilidad de la sociedad se podían contrarrestar con las de dos de sus contemporáneos. El marqués de Condorcet propuso que el crecimiento de la población se detendría automáticamente por causa del libre albedrío de los indi-viduos iluminados, quienes evitarían de manera consciente procrear muchos hijos.14 Esta posición es cercana al ideal de William Golding de un individuo que se perfeccionaría a sí mismo y quien finalmente contrarrestaría el crecimiento poblacional no sostenible.15

Uno de los primeros indicadores de la no sostenibilidad de los estilos de vida occi-dental fue la profecía de los nativos americanos en la década de 1850, que establecía: “Cuando la Tierra sea devastada y contaminada, y los bosques destruidos, las aves caerán del cielo, las aguas ennegrecerán, los peces serán envenenados en las corrientes y ya no habrá árboles; la Humanidad, como la conocemos, dejará de existir”.16 Esta advertencia fue respaldada por otras fuentes con bases más científicas.

PARA PROFUNDIZARLos bosques y la sostenibilidadProbablemente, uno de los textos teóricos previos

sobre sostenibilidad fue publicado en 1713 por

Hans Carl von Carlowitz, quien se preocupaba

por el estado de los bosques alemanes. En su

libro, Sylvicultura Oeconomica, desarrolló una

estrategia para una silvicultura social, ambiental y

económicamente sostenible.

Fuente: Carlowitz, 1713/2000, de acuerdo con lo citado en Kloepffer, W. (2008). Life cycle sustainability assessment of products. International Journal of Life Cycle Assessment, 13(2), 89–95

58 Parte B Dominios

Una contraparte moderna de las advertencias clásicas sobre la no sostenibilidad es el libro The Limits to Growth (Los límites del crecimiento) publicado en 1972 por el Club de Roma, una organización sostenible pionera fundada por un grupo mixto de diplomáticos, empresarios y científicos. El libro advertía sobre un “sobregiro”, una situación de colapso económico y social a partir del uso no sostenible de los recursos naturales.17 El libro Silent Spring (Primavera silenciosa), publicado en 1962 por Rachel Carson, se ha convertido en una publicación clásica en el campo de la sostenibilidad ecológica. Carson advertía sobre las consecuencias ambientales de la Revolución verde e ilustraba la pérdida probable de la biodiversidad mediante la imagen de una “primavera silenciosa” sin el canto de las aves o el sonido de los insectos.18

En la segunda sección de este capítulo describiremos con detalle los avances teóri-cos para analizar la sostenibilidad y el desarrollo de soluciones. Un concepto temprano importante para el análisis de la sostenibilidad es la ecología, un término acuñado por el biólogo Ernst Haeckel en 1866. El campo de la ecología analiza la interdependencia entre las esferas social y ambiental.19 Para el análisis del impacto de una compañía sobre la sociedad y el ambiente, el concepto de los efectos externos es crucial.

Los efectos externos, conceptualizados en primer lugar por Alfred C. Pigou20 como costos sociales, describen los impactos social y ambiental de las actividades económi-cas. Como mencionamos antes, el término desarrollo sostenible fue acuñado en 1987 por la Comisión Brundtland21 y desencadenó una visión de desarrollo sostenible que resultó de la interacción de los factores social, ambiental y económico. En el mismo

Thomas Malthus (1789)La población mundial “superará” los recursos naturales (alimentos) necesarios para la supervivencia.

Rachel Carson (1962)La “revolución verde” conducirá a una pérdida de biodiversidad y destrucción de los ecosistemas.

Marqués De Condorcet (1794)El crecimiento de la población se detendrá automáticamente gracias al libre albedrío de los individuos y las familias iluminados.

Edward Barbier (1987)El desarrollo sostenible puede subdividirse en desarrollo social, ambiental y económico.

Chief Seattle (aprox. 1850)La Humanidad causará su extinción por causa de la contaminación y el consumo excesivo de los recursos naturales.

Gro Harlem Brundtland (1987)El desarrollo sostenible debe cumplir con las necesidades de las generaciones actuales sin comprometer las de las generaciones futuras.

Ernst Haeckel (1866)La ecología es la ciencia de las interdependencias de los sistemas ambiental y social.

John Elkington (1999)Las empresas deben prestar atención a la línea de triples resultados del desempeño social, ambiental y económico.

Alfred C. Pigou (1920)La actividad económica tiene costos externos e internos, llamados costos sociales.

William Mc Donough y Michael Braungarth (2002) La actividad económica debe convertirse en un ciclo cerrado, el cual elimina el desperdicio “de cuna a cuna”.

Figura 3.2 Representantes e ideas centrales de la sostenibilidad

GL Archive/Alamy; Alfred Eisenstaedt//Time Life Pictures/Getty Images; The Art Archive/Alamy; travis manley/Shutterstock.com; xyz/Alamy; infusny-142/Jennifer Graylock/INFphoto.com/Newscom; Archive Pics/ Alamy; David Wimsett/ZUMA Press/Newscom; Mary Evans Picture Library/The Image Works; Cortesía de William McDonough


año, Edward Barbier proporcionó la representación gráfica a través del diagrama de Venn que consiste en círculos que se entrecruzan y que es la visualización que se usa con mayor frecuencia sobre el desarrollo sostenible.22 En 2005, la Cumbre Mundial de las Naciones Unidas introdujo el modelo del desarrollo sostenible con los pilares del “desarrollo económico, el desarrollo social y la protección ambiental”, que se descri-bieron como interdependientes y se reforzaban mutuamente en sus contribuciones a la sostenibilidad mundial.23

A finales del siglo xx se desarrollaron varios marcos empresariales para el diseño de soluciones a favor del desarrollo sostenible. Una herramienta importante es la eva-luación del ciclo de vida, creada en 1969, la cual ayuda a describir los impactos social, ambiental y económico de un producto en todas las etapas de su ciclo de vida, desde la producción hasta el uso y la disposición.24 El marco de cuna a cuna requiere una eco-nomía circular, sin deshechos. Los sobrantes al final del ciclo de vida de un producto se convierten en la contribución para un proceso de producción nuevo.25 La línea de triples resultados es un enfoque que suma todos los impactos sociales, ambientales y econó-micos de un negocio a través de dicha línea, en lugar de considerar sólo los resultados puramente financieros.26

3-2d Institucionalización de la sostenibilidad

Se ha creado una diversidad abrumadora de instituciones globales y locales relaciona-das con la sostenibilidad, y su análisis excede el alcance de este capítulo. Los siguientes desarrollos institucionales reflejan algunas de las entidades más influyentes.

Muchas de las instituciones de sostenibilidad global importantes están relacionadas con las Naciones Unidas. Un punto de partida del desarrollo sostenible fue la Conferencia sobre el Ambiente Humano (UNCHE; Conference on the Human Environment) que tuvo lugar en 1972 en Estocolmo, donde las Naciones Unidas declararon la nece-sidad de una “perspectiva y principios comunes que inspiren y guíen a las personas del mundo hacia la preservación y la mejora del ambiente humano”.27 Esta meta condujo, en 1987, a la definición del desarrollo sostenible con diferentes pasos pequeños,28 que se tradujeron en pla-nes concretos de acción en la Cumbre de la Tierra de Río, en 1992. Los resultados fueron, entre otros, la Declaración de Río sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo, el plan de acción para la sostenibli-dad global Agenda 21, y la Convención sobre Diversidad Biológica.29 Otro resultado fue la fundación de la Convención del Marco sobre el Cambio Climático (UNFCCC; Framework Convention on Climate Change), que fue la base del plan de acción para el cam-bio climático del Protocolo de Kioto en 1997.30 En 2005, se esta-blecieron las Metas del Desarrollo del Milenio (MDG), que son las ocho metas internacionales sociales y ambientales para el desarrollo sostenible, centradas en el combate a la pobreza.31

Otros dos desarrollos institucionales que no están directamente relacionados con las Naciones Unidas son importantes. La funda-ción del Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD; World Business Council for Sustainable Development), en 1990, marcó en la estrategia y el proceso de las compañías el inicio de la implementación de las metas y prácticas de administración sostenible. El WBCSD es una iniciativa de los directores ejecutivos que tiene por objeto las contribuciones tangibles y escalables para el desarrollo sostenible del sector empresarial.32 La Iniciativa Global de Generación de Reportes (GRI; Global Reporting Initiative), iniciada

El rincón de los expertos

Björn Stigson, ex presidente del WBCSD

P: ¿Cree que alcanzaremos las metas que

presentamos en nuestra agenda Visión 2050?

R: Sí, creo que es completamente posible ya que

las sugerencias que hace el reporte se siguen. Visión

2050 es una pieza de consenso que resume las

iniciativas que esperamos que las organizaciones

consideren poner en práctica. Y si los desarrollos

por los que aboga se implementan, entonces se

establecerá un curso estable hacia la sostenibilidad

global en los negocios. Lo que hace única a Visión

2050 es que la trayectoria ambigua que presenta,

hacia un mundo en el que 9 000 millones de

personas pueden vivir bien y junto con los recursos

del planeta, para mediados de siglo, es tanto realista

como alcanzable. El reporte fue compilado por

29 compañías mundiales líderes de 14 industrias

que creen firmemente que el mundo ya tiene

el conocimiento, la ciencia, las tecnologías, las

habilidades y los recursos financieros necesarios

para lograr la Visión 2050. El siguiente paso es

construir las bases a velocidad y escala durante esta

década.

Fuente: Stigson, B. (10 de abril de 2011). Björn Stigson: Entrevista corta (entrevistador: N. Tolhurst).

60 Parte B Dominios

por la red CERES en 1999, ha desarrollado lineamientos para la generación de reportes sobre sostenibilidad. Actualmente, los lineamientos GRI son el principal marco mundial para la generación de reportes en la línea de triples resultados de las compañías y se han aplicado en miles de negocios.33

3-2e El statu quo y el futuro

Muchos problemas sociales, ambientales y económicos impiden el verdadero desarrollo sostenible del mundo. Pero, ¿dónde se encuentran las sociedades como un conjunto? ¿La situación es en verdad grave?

El statu quo es cualquier cosa menos tranquilizador. La última vez que pudimos haber establecido que la Humanidad vivía una existencia sostenible fue en 1975, cuando tuvimos una huella ambiental general de 1, lo que significaba que utilizábamos tantos recursos naturales como el planeta podía reponer.34 En 2010, la huella humana había llegado a 1.5 veces la capacidad de carga a largo plazo de la Tierra, lo cual significaba que nos dirigíamos lentamente hacia el desastre. Conforme los recursos ambientales, como el agua y los alimentos, escasean, la población mundial continúa creciendo. En 2011, cuando la población mundial llegó a los 7 000 millones, los cálculos comunes sugerían que para 2050 habría 9 000 millones de personas en el planeta.35

¿Cuál es la perspectiva para el futuro? Existen muchos escenarios. Por ejemplo, el famoso científico independiente, James Lovelock, opina que los esfuerzos para alcanzar el desarrollo sostenible, en especial para detener el cambio climático, son en vano. Cree que la sociedad debe prepararse para sobrevivir a la catástrofe inevitable en lugar de tratar de detenerla.36 El WBCSD, con su Visión 2050, representa la otra percepción extrema, en la que 9 000 millones de personas serán capaces de vivir de forma soste-nible dentro de los límites de los recursos del planeta a partir de 2050.37 El WBCSD sugiere que el periodo de 2010 a 2020 podría llamarse “la adolescencia turbulenta”, una época en la que el camino hacia el desarrollo sostenible se vuelve clara a través de mucha energía, dinamismo y actividad en diversos niveles de la sociedad. De 2020 a 2050 habrá, de acuerdo con el WBCSD, una fase de transición en la que se presentará un cambio constante en todos los sectores de la sociedad y se alcanzará el desarrollo sostenible. Entre estos dos extremos se encuentran otros futuros escenarios. Éstos se pueden conceptualizar en cuatro posibilidades principales:38

● Escenario 1: La sociedad y el ambiente ganan, estamos en el escenario perfecto del desarrollo sostenible, en el que la Humanidad vive dentro de los límites de los recursos de un planeta saludable.

● Escenario 2: La sociedad gana y el ambiente pierde, los países en desarrollo habrán alcanzado el bienestar económico al costo del ecosistema global, al final se crea una situación no sostenible.

● Escenario 3: La sociedad pierde y el ambiente gana, la élite industrial habrá alcan-zado una situación estable, mientras que los países más pobres permanecerán eco-nómicamente subdesarrollados, vivirán en pobreza y tendrán muy poco en forma de una huella ambiental, lo cual permitirá a los países más ricos tener un impacto ambiental superior sin necesidad de disminuir mucho su consumo. La situación podría ser sostenible en el aspecto ambiental pero no en el social.

● Escenario 4: Pérdida social y ambiental, el desarrollo no es sostenible debido a una espiral descendente de crisis social y ambiental mutuamente fortalecedora, la cual finalmente conducirá a la destrucción tanto de la sociedad como del ambiente, como los conocemos en la actualidad.


3-3 CONCEPTOS DE SOSTENIBILIDAD

“El desarrollo sostenible se trata fundamentalmente de reconocer, comprender y actuar en las

interconexiones, sobre todo entre aquellas de la economía, la sociedad y el ambiente natural. El

desarrollo sostenible se trata de ver el panorama general.” 39

3-3a Definición de sostenibilidad

El término sosteniblidad se convirtió en una palabra de moda a prin-cipios de la década de 2000. Por desgracia la proliferación de un término no implica por fuerza un incremento en la comprensión de su significado. Sin duda, éste es el caso de términos como sostenibili-dad y desarrollo sostenible. No obstante, debemos empezar en algún lugar y como primer paso definir los términos centrales.

Por fortuna existe un fuerte acuerdo sobre la definición del término desarrollo sostenible, gracias al reporte de las Naciones Unidas titulado “Nuestro futuro común”, además conocido como el Reporte Bruntland, publicado por la WCED de las Naciones Unidas. El reporte establece que el desarrollo sostenible “cumple con las necesidades del presente, sin comprometer las de las generaciones futuras”.40 Esta definición simple, que se ha aceptado de manera común, quiere decir mucho más que el significado que salta a la vista. Implica lo que es el significado de otro término central: la justicia intergeneracional, que expone que lo que hacemos en la actualidad debe tanto cumplir nuestras necesidades como no interferir con las de las generaciones venideras. Aunque esto parece sugerir que las necesidades de las gene-raciones futuras podrían evitar que las actuales vivan una vida decorosa, la palabra necesidades es un término elusivo. En realidad no sabemos cuáles serán las necesidades de las generaciones futuras, por lo que lo único que podemos hacer es evitar destruir los requisitos previos básicos para su satisfacción, lo cual sirve como la base para nuestra descendencia. Además, las necesidades no deben confundirse con deseos superficia-les. Podemos suponer con seguridad que muchas de las comodidades de la sociedad “moderna” sirven a los deseos superficiales en lugar de a las necesidades profundas como el alimento, la vivienda y la pertenencia.

Una situación es sostenible cuando es capaz de mantenerse a sí misma, como en el caso del desarrollo sostenible, en donde el cumplimiento de las necesidades de las generaciones presentes debe ser capaz de mantener la posibilidad del cumplimiento de las necesidades de las futuras generaciones. La sostenibilidad es el grado en el que en una situación se mantendrán los tres tipos de capital (social, ambiental y económico). También podemos hacer referencia a la sostenibilidad social (siguiendo la cuestión de si el capital social se mantendrá) o a la sostenibilidad ambiental y económica. Es impor-tante observar que esta última no se refiere a la conservación de una situación exacta sino, por el contrario, al capital necesario para crear esta situación.

3-3b Las tres dimensiones de la sosteniblidad

El Reporte Brundtland resumía las condiciones sociales, ambientales y económicas necesarias para la satisfacción de las necesidades de las generaciones futuras. Los temas centrales eran los ecosistemas, el crecimiento poblacional y el desarrollo industrial.41 En 1987, Edward Barbier formalizó esas tres dimensiones en su famoso diagrama de círculos de Venn, que describe la forma en que las dimensiones social, ambiental y eco-nómica interactúan para crear un desarrollo sostenible verdadero (consulte la primera ilustración en la figura 3.3).42

La sostenibilidad es el grado en el que en una situación se mantendrán los tres tipos de capital (social, ambiental y económico).

El desarrollo sostenible es el que cumple con las necesidades del presente sin comprometer las de las futuras generaciones.

Pensamiento | ÉticoA menudo se descuida la dimensión social de

la sostenibilidad. Aunque la mejor forma en que

trabajemos y vivamos no necesariamente podría

ser crucial para la supervivencia de la Humanidad

en la Tierra, si podría estar en el núcleo de cómo

las generaciones actuales y futuras satisfacen sus

necesidades.

62 Parte B Dominios

Como se muestra en la figura 3.3, Barbier enfatizó que el verdadero desarrollo sos-tenible se alcanza solamente si se basa en el crecimiento social, ambiental y económico. Si un país se enfoca principalmente en el económico y el social (por ejemplo, como ha hecho China), los resultados podrían ser equitativos (es decir, justos entre los sectores sociales y privados), pero no serán tolerables ni viables. Por ejemplo, la calidad faltante en el desarrollo ambiental conduce a consecuencias como daño a la capa de ozono en las principales ciudades y al abastecimiento de la economía con recursos no renovables. En esta situación incluso el crecimiento económico no sería viable si se compran esos recursos a precios exorbitantes por medio del comercio externo porque, internamente los recursos no renovables se han agotado.

El modelo de los círculos se ha traducido a uno menos complejo de pilares mutua-mente interdependientes que son necesarios para mantener “el techo” del desarrollo sostenible (consulte la segunda ilustración en la figura 3.3). En este modelo, que se diseñó en la Cumbre Mundial de las Naciones Unidas en 2005,43 es crucial comprender exactamente cómo se interrelacionan los tres pilares para alcanzar la sostenibilidad de cualquier forma, ya sea a nivel global, empresarial o incluso personal.

La tercera ilustración en la figura 3.3 proporciona un indicio sobre la limitación de la actividad económica mediante el potencial de la sociedad para consumir y la forma en la que el crecimiento de la sociedad está limitado por las restricciones de los recursos ambientales del planeta. Se puede efectuar un análisis más profundo de este modelo al traducir las tres dimensiones a nivel de capital. En términos simples, el desarrollo eco-nómico es el incremento de la calidad y la cantidad de capital financiero. El desarrollo social implica un incremento en la calidad y la cantidad de capital social y el desarro-llo del entorno en un aumento en el capital ambiental. Por consiguiente, el desarrollo sostenible debe ser el que incrementa estos tres tipos de capital de forma simultánea o por lo menos no disminuye ninguno.44

Sería útil examinar atentamente qué significa el término capital. Con más detalle, los tres tipos de capital son los siguientes.

→El capital social es cualquier valor cualitativo representado por los seres huma-nos. Consta de los individuos, el capital humano, incluyendo el conocimiento, las habilidades, los valores, la salud física y el bienestar personal. Por otro lado, el capital social también incluye el capital que se crea de forma colectiva mediante la interacción dentro de los grupos de seres humanos, como valores conjuntos,

Ambiente

Sociedad

Economía

Social

EconómicoAmbiental

Tolerable

Viable

Equitativo

Sostenible

Desarrollo sostenible

Eco

nom

ía

Soci

edad

Am

bie

nte

Figura 3.3 Modelos de las tres dimensiones del desarrollo sostenible

Fuentes: Barbier, E. (1987). The concept of sustainable economic development. Environmental Conservation, 14(2), 101–110; Naciones Unidas. (2005). 2005 World Summit outcome (p. 12). Nueva York: Naciones Unidas.


cultura y bienestar colectivo. Cualitativamente, una medida del capital social podría ser el crecimiento poblacional o el número de personas.

→El capital ambiental (a menudo llamado capital natural) incluye cuantitativamente el monto de recursos naturales tanto renovables como no renovables. Aquí, los recursos no deben interpretarse estrictamente sólo como contribuciones de pro-ducción material, sino que también deben abarcar los servicios no materiales provistos por el ambiente natural, como el valor recreativo de disfrutar la naturaleza y la polinización de las flores por parte de las abejas. Una medida cualitativa del capi-tal ambiental evita el enfoque resultante y estrecho e incluye las características internamente valiosas de la biosfera, como la resistencia de los ecosistemas y la riqueza de las interconexiones representadas por la gran biodiversidad.

→El capital económico se expresa en términos monetarios. Desde un punto de vista cuantitativo comprende los activos tangibles (a menudo conocidos como capital producido por el humano) como las máquinas y las instalaciones de producción, los activos intangibles como la lealtad del cliente y el valor de la marca, y los recursos financieros como los flujos de efectivo y cierto margen de ingreso. El capital económico puede atribuirse a una sola compañía o al sistema económico como un todo. Sin embargo, el capital económico también podría incluir los aspectos cualitativos como la estabilidad de una compañía o de todo el sistema económico.

Estos tres tipos de capital forman la base de la aplicación empre-sarial de la línea de triples resultados de la sostenibilidad,45 la cual se ilustrará ampliamente más adelante en este capítulo. No obstante, en primer lugar, la siguiente sección que interpreta la sostenibilidad se enfoca en las diferentes perspectivas de los tres tipos de capital y de la sostenibilidad como un todo.

3-3c Interpretación de la sostenibilidad

La definición de Brundtland del desarrollo sostenible que cumple con las necesidades del presente sin comprometer las de las generaciones futuras y los tres tipos de capital se han fusionado en los negocios predominantes y la sociedad. Muchas compañías e instituciones aceptan estos conceptos. No obstante, todavía hay discusiones sobre cómo interpretarla y cómo alcanzar el desarrollo sostenible; varios puntos de análisis son esenciales para comprender y administrar la sostenibilidad empresarial.

Los siguientes puntos representan perspectivas opuestas típicas o interpretaciones polarizadas que se presentan en los análisis de la sostenibilidad y el desarrollo sostenible.46

1. La polarización de fragmentación versus holismo47 se pregunta si el desarrollo sostenible puede alcanzarse al resolver los problemas de sosteni-bilidad en los sistemas aislados: mientras que los economistas hacen que la eco-nomía sea sostenible los sociólogos hacen que la sociedad lo sea y los ecologistas

El rincón de los expertos

Robert Costanza, pionero de la economía ecológica

Todos debemos reconocer que existen cuatro

tipos básicos de activos, o capital, que contribuyen

al bienestar humano y a la práctica empresarial

sostenibles:

1. el capital convencional “construido”, como los

edificios y las fábricas, la clase de capital por la

que se preocupan normalmente los negocios

2. el capital humano, las personas que forman

la comunidad o compañía y sus habilidades,

conocimiento, salud y creatividad

3. el capital social, las redes, relaciones, cultura e

instituciones que conectan a las personas, la

cultura empresarial incorporada en las grandes

culturas regionales, nacionales y globales

4. el capital natural, los ecosistemas que producen

un rango de bienes y servicios valiosos y

fundamentales sobre los cuales descansan

nuestra economía y nuestra sociedad

Todos los beneficios humanos dependen de

una combinación de estos activos y la práctica

empresarial sostenible debe reconocer y

comprender estas interacciones, aunque muchos de

los activos capitales, sociales y naturales están “en

la sombra”.

Fuente: Costanza, R. (30 de marzo de 2012). Entrevista corta (entrevistador: O. Laasch).

Industriales radicalesInterfaceFLOR toma una perspectiva extrema de

la sostenibilidad. Un blog que presenta a los líderes

de la sostenibilidad de las compañías es conocido

como “industriales radicales”.

Fuente: InterfaceFLOR (2012). Radical industralists interface. Consultado el 1 de abril de 2012, en Greenbiz: www.greenbiz.com/business/engage/enterprise-blogs/radical-industrialists

En la práctica

64 Parte B Dominios

se dedican al ambiente natural. Este enfoque fragmentado (por silos) contrasta con el enfoque holístico, en el que las tres dimensiones del desarrollo sostenible se consideran un sistema “madre” conjunto que puede volverse sostenible sólo si se analiza y modifica de forma holística.

2. La polarización de sustitución versus complementación cuestiona si en realidad podemos sustituir un tipo de capital por otro. ¿Puede el capital ambiental destruido por la contaminación ser reemplazado con la inversión de capital en una tecnología nueva que repare el daño? Un buen ejemplo de pensamiento de sustitución son las declaraciones del famoso macroeconomista Robert Solow: “los bienes y servicios pueden ser sustituidos unos por otros” y “la sostenibilidad no requiere la preser-vación de ninguna especie particular de ave nocturna, de animales acuáticos o de alguna extensión de bosque”.48 La perspectiva complementaria propone que los sistemas social, ambiental y económico forman una red mutuamente fortalecedora en la que todos los elementos son importantes.

3. La polarización de statu quo versus cambio pregunta si el desarrollo sostenible es alcanzable dentro de las estructuras económicas y sociales existentes. Los propo-nentes del paradigma de la sostenibilidad del statu quo intentan alcanzar el desa-rrollo a través de cambios graduales en la organización y aumentos simples en la eficiencia de los sistemas y las estructuras existentes. La sostenibilidad con base en el cambio considera que los sistemas existentes son inadecuados y aboga por los cambios sistémicos drásticos para alcanzar un desarrollo mundial verdaderamente sostenible.

4. La polarización de maestros versus iguales pregunta si los seres humanos deben ser dueños o maestros de la naturaleza o sólo iguales en el ecosistema global. La perspectiva de los maestros se refleja correctamente en la afirmación: “El mundo está hecho para el hombre, no el hombre para el mundo”, atribuida al padre de la ciencia moderna, Francis Bacon. La perspectiva de los humanos como un igual en

el ecosistema puede describirse mejor con la pregunta: ¿los objetos naturales, como los animales, los bosques y los ecosistemas, deben tener derechos propios y ser tratados con responsabilidad y respeto, igual a la forma en la que tratamos a otros seres humanos?49

Esos puntos de vista opuestos reflejan el discurso entre un para-digma de sostenibilidad débil y otro de sostenibilidad fuerte.50 La sostenibilidad débil pretende alcanzar el desarrollo “en el que los negocios controlan tanto el lenguaje como la práctica sostenible con intereses propios, por lo general económicos, firmemente hacia la primera plana”.51 En otras palabras, las estrategias y las activida-des empresariales cumplen primero las necesidades de la empresa.

La sostenibilidad débil se refleja en primer término en cada una de las perspectivas opuestas y polarizadas que se han enumerado antes. Por lo tanto, en su forma extrema percibe a los negocios como una naturaleza dominante, pretende alcanzar la sostenibi-lidad sin sistemas y estructuras de cambio existentes, considera sustituibles los capitales social y ambiental, y cree que la búsqueda aislada de la sostenibilidad económica, social y ambiental resultará en el desarrollo globalmente sostenible.

En contraste, la sostenibilidad fuerte toma posturas y enfoques poco convencio-nales para criticar, desafiar y cambiar las creencias y estructuras existentes. Este punto de vista “aboga porque la sociedad no deje simplemente que la actividad económica resulte en una reducción continua de la calidad y las funciones del ambiente y de la vida en general”.52 Está reflejada por el segundo término en cada una de las perspectivas opuestas que se han mencionado antes. Por lo tanto, en su forma extrema percibe a la

La sostenibilidad débil es un enfoque conformista, conservador y poco crítico para el desarrollo sostenible.

La sostenibilidad fuerte es un enfoque que toma posturas y enfoques poco convencionales para criticar, desafiar y cambiar las creencias y estructuras existentes.

Entonces, ¿quién es usted?Autoevalúese: ¿usted es un defensor de la

sostenibilidad fuerte o de la débil? Revise las cuatro

categorías de las perspectivas polarizadas e intente

definir su posición personal sobre cada una de ellas.

En la práctica


Humanidad como seres vivientes iguales en el ecosistema global, promueve el cambio sistémico disruptivo, considera insustituibles el capital social y el ambiental, y alcanza el desarrollo sostenible de forma holística.

Las cuatro polarizaciones (o puntos de vista opuestos) que se han enumerado antes sirven para ayudarnos a comprender las actitudes básicas (fuertes o débiles) hacia la sostenibilidad. Además de esas polarizaciones es importante comprender las conside-raciones prácticas centrales para alcanzarla. Las siguientes seis consideraciones son resúmenes de líneas de pensamiento importantes.

1. Proceso o resultado: La sostenibilidad en el uso común puede considerarse tanto el proceso que consiste en volverse sostenible como el estado final aspiracional de serlo. Asimismo, el desarrollo sostenible puede describirse como el que conduce a una situación sostenible o al resultado final por sí mismo.53

2. Justicia intergeneracional o intrageneracional: La justicia intergeneracional se des-cribe mejor con la definición de Brundtland: una situación justa en la que tanto las generaciones actuales como futuras viven una vida decorosa. Las críticas han propuesto que para que un proceso de desarrollo sea verdaderamente sostenible debe haber justicia o equidad intrageneracional (es decir, entre las personas de la misma generación). El término desarrollo equitativo retoma el componente social del desarrollo sostenible, el cual pretende que el desarrollo sea justo dentro de la misma generación. Los temas centrales son la igualdad entre géneros, los grupos en desventaja y la distribución justa de la riqueza y el bienestar.54

3. Pensamiento a corto y largo plazos: El pensamiento a corto plazo en la vida pri-vada, los negocios y la vida política puede no conducir a resultados sostenibles. Debe aceptarse la perspectiva a largo plazo ya que en su mejor forma conduce a futuros resultados de comportamiento sostenibles.

4. El bien tener y el bien estar: Se podría argumentar que el materialismo, la codicia y la búsqueda por el “bien tener” no pueden ser sostenibles y que los estilos de vida individuales deben dirigirse por sus cualidades intrínsecas y la mejora del estilo de vida en lugar de una búsqueda por la ganancia cuantitativa de oportunidades de consumo adicional.55

5. Desarrollo o crecimiento: A menudo, el desarrollo sostenible se malinterpreta estrictamente como crecimiento económico. Una perspectiva más amplia que se enfoca en la mejora de la calidad de vida, en lugar de hacerlo sólo la cantidad, tiene más probabilidades de alcanzar el desarrollo sostenible.56

6. Crecimiento o decrecimiento: La vida económica está orien-tada hacia el crecimiento. El crecimiento en el Producto Interno Bruto (PIB) de los países y en los ingresos empresariales es una meta y un paradigma incuestionable. Sin embargo, claramente, el crecimiento económico está restringido por los límites del poder de consumo y el crecimiento de la sociedad, así como por los límites de los recursos del planeta. Este hecho ha llevado al análisis sobre la forma de alcanzar el decrecimiento económico como una herramienta poderosa para lograr la sostenibilidad.57

Los académicos y practicantes de la sostenibilidad progresiva dirían que los puntos de vista opuestos, como los que se analizan aquí, son parte de un debate antiguo. Sin embargo, hoy en día los debates sobre sostenibilidad no deben tomar una posición extrema.

¿Qué tan bueno fue este año?“2011 ha sido nuestro mejor año en términos

de actividad empresarial”, dijo Rami Branitzky,

vicepresidente sénior de sostenibilidad en la

empresa de software SAP a principios de 2012.

La compañía había registrado un crecimiento

económico de 25% en los ingresos. La desventaja

de estos números es que SAP no podía mantener

el crecimiento económico desacoplado de su

impacto ambiental. Las emisiones absolutas de

SAP se incrementaron 7.4% en 2011. En 2010, las

emisiones cayeron 5.7% a pesar de un aumento de

17% en ingresos.

Fuente: O’Connor, M. C. (2012). Actualización sobre sostenibilidad de SAP: Energy use grew with revenue in 2011. Consultado el 1 de abril de 2012, en www.greenbiz.com/blog/2012/03/23/sap-sustainability-update-energy-use-grewrevenue-2011?utm_source=GreenBuzz&utm_campaign=40bbaef46f- GreenBuzz-2012-03-23&utm_medium=email

En la práctica

66 Parte B Dominios

Dichos análisis deben encontrar una síntesis que beneficie a la sociedad y al ambiente, mientras garantiza la sostenibilidad económica de los negocios, la industria y la econo-mía global.

3-4 DESARROLLO ECONÓMICO VERSUS DESARROLLO SOSTENIBLE

Un factor importante que evita alcanzar la sostenibilidad global es el crecimiento constante de la población mundial y el efecto del desarrollo económico sobre la hue-lla ambiental de los países subdesarrollados. Muchos países desarrollados tienen un índice de fertilidad cero o por debajo del índice de 2.0 (dos hijos por mujer) (por ejemplo, Alemania, 1.41; Estados Unidos, 2.06; Singapur 0.78), lo cual significa que la población de esos países disminuye. Muchos de los países económicamente menos desarrollados tienen un índice de fertilidad muy superior al de reemplazo de 2.0 (por ejemplo, Camboya, 2.78; Afganistán, 5.64; Nigeria, 7.52; Honduras, 3.01).58 Si toma-mos los efectos de reducción de la fertilidad del desarrollo socioeconómico como algo determinado, podemos suponer que para reducir el estrés sobre los recursos globales, “solamente” necesitaríamos llevar el desarrollo social y económico a todos los países en desarrollo: sus índices de fertilidad caerían, el impacto ambiental de la Humanidad disminuiría y la población mundial llegaría hasta un nivel sostenible. Sin embargo, exis-ten varios problemas con esta suposición, los cuales se ilustrarán en el siguiente texto.

La curva de Kuznets recibe su nombre por el economista Simon Kuznets, quien revolucionó la comprensión de la relación entre el desarrollo económico y las des-igualdades de la riqueza. Esta curva nos ayuda a entender el efecto de un desarrollo económico futuro (al que aspiran los países pobres) y de la sostenibilidad. Evalúa el impacto de la economía en los dos componentes cruciales del desarrollo sostenible, la degradación ambiental59 y el grado al que la riqueza se distribuye de manera equitativa entre los ricos y los pobres.60 La figura 3.4 sugiere que el desarrollo económico afecta la desigualdad de la riqueza y la degradación ambiental en un patrón en forma de U inver-tida. El desarrollo económico en los países subdesarrollados fomenta la desigualdad del ingreso, incrementa las diferencias entre las personas ricas y pobres y la degradación ambiental adicional a través de la contaminación creada por el aumento de la actividad económica. El umbral de la sostenibilidad marca el nivel de la desigualdad y la conta-minación que no es sostenible a largo plazo. Por lo tanto, las partes de la curva Kuznets (K1) que se localizan por encima del umbral de sostenibilidad no son sostenibles: la contaminación supera la capacidad de carga de la Tierra y la desigualdad aumenta por encima del nivel socialmente soportable.

Suponga que los países comunes se enfocan primero en el desarrollo económico antes que en el social y ambiental. Por consiguiente, en el pico de los esfuerzos del desa-rrollo económico, asumimos que dichos países comenzarían a enfocarse en la reducción del impacto ambiental y en la igualdad social. Los países en diferentes etapas de esta ruta se pueden dividir en cinco categorías.

1. Los países económicamente subdesarrollados tienen poca desigualdad, ya que muchas personas son pobres de manera homogénea. Debido a los niveles bajos de consumo y actividad económica, su impacto ambiental se encuentra dentro de los límites de los recursos planetarios. Afganistán y Nigeria representan a los países en esta etapa.

2. En los países en vías de desarrollo económico se incrementa la desigualdad mien-tras las oportunidades empresariales rentables del desarrollo económico aumentan la riqueza de sólo una minoría. Su impacto ambiental supera los límites de los


recursos del planeta a causa de una mayor explotación de su capital natural y pocos métodos de producción ecoeficiente. Algunos ejemplos son Tailandia, México y Brasil.

3. En los países económicamente desarrollados aumenta la desigualdad de los ingresos, pero surge una sociedad de clase media importante. Este grupo comparte los bene-ficios sociales del desarrollo económico por medio de salarios equitativos y esque-mas de empleo. Sin embargo, el impacto ambiental negativo disminuye debido a los esquemas de producción ecoeficientes. Algunos ejemplos son Corea del Sur y, a un nivel más avanzado, Estados Unidos.

4. Los países en vías de desarrollo sostenible han alcanzado gran igualdad gracias a una clase media sólida y la reducción de su huella ambiental por medio de la incorporación de una perspectiva de producción y patrones de consumo sostenibles. Algunos ejemplos son Japón, Alemania y Reino Unido.

5. Los países sosteniblemente desarrollados se caracterizan por una distribución casi equitativa de la riqueza a un nivel socialmente aceptable y una huella ambiental que se encuentra dentro del umbral de los recursos del planeta, junto con un estándar de vida avanzado. Se espera que dichos países existan en el futuro.

Existen dos obstáculos principales para alcanzar el desarrollo sostenible. Primero, la mayor parte de la población mundial vive en países que son o bien subdesarrolla-dos o están en vías de desarrollo. Si creemos en la curva de Kuznets, estos países se volverán mucho menos sostenibles antes de que comiencen a reducir su impacto social y ambiental negativo. La pregunta crucial es: ¿el sistema planetario puede resistir este aumento en el estrés ambiental y social? Si no es así nos dirigimos hacia una confron-tación global de crisis. Segundo, ninguno de los países desarrollados ha alcanzado un nivel sosteniblemente desarrollado, lo cual sería necesario para el desarrollo sostenible

Degra

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Ingreso per cápita promedio

Umbral de sostenibilidad

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Figura 3.4 Curva Kuznets de sostenibilidad y etapas del desarrollo del país

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Sostenibilidad, responsabilidady ética glocales

Oliver LaaschRoger N. Conaway

Principios de administración responsable. 1a Ed. Oliver Laasch

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