Principales Métricos del Monitoreo y Análisis en SM

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Principales Métricos del Monitoreo y Análisis en Social Media LUIS FER MTZ FUNES

#FormaciónEBusiness

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CUENTA DEL CONFERENCISTA

@Gawed



El monitoreo nos ayuda a entender sí y cómo se relacionan el entorno social con los datos internos de nuestra empresa



Buscamos: • Detectar señales que afecten la salud, reputación y desempeño financiero de la organización • Entender lo que la gente está diciendo de los productos, servicios y marca • Tomar acción con este conocimiento y usar los insights que encontremos para generar decisiones críticas de negocio



SOCIAL DATA

Sa+sfacción al cliente

Inves+gación de mercado

Inteligencia de

negocios

CRM No sólo justificar la existencia de social media sino encontrar la señales externas que ayuden a un nivel estratégico a decisiones de negocio


Community managers y servicio al cliente

Data que facilite el engagement y el manejo de casos

uno a uno

Equipos digitales y marke+ng

Métricos de desempeño que les ayuden a

entender como van sus campañas en +empo real

RRHH, Legal, Riesgo y

compliance

Descubrir rápidamente términos y

problemas que estén escalando

Inves+gadores de mercado

Monitoreo en el contexto de los

métricos existentes de

sa+sfacción como el NPS,

sa+sfacción, encuestas para dar contexto a ac+tudes,

comportamientos e intenciones

Desarrollo de producto y Product Managers

Entender que le gusta y disgusta a los clientes no solo directo a la marca pero en plá+cas más abiertas para

mejorar producto o solucionar problemas

Monitoreo Para Todos

#FormaciónEBusiness @GAWED



Community managers y servicio al cliente

Data que facilite el engagement y el

manejo de casos uno a uno

Equipos digitales y marke+ng

Métricos de desempeño que les ayuden a entender

como van sus campañas en +empo

real

Monitoreo Para Todos


•  Volumen

•  Variedad (estructurado como los ratings, no estructurado como los posts, video, imagen) esto provoca diferentes tiempos de vida, etc.

•  Velocidad (miles de tweets por segundo o por minuto)


Tres propiedades que hacen diferente el social data:


Caracterís<cas clave de los datos sociales Descripción Consideraciones

Tipo de Contenido Posts, comments, tweets, photos, vines y video que requieren de diferente nivel de energía para crearse y pueden significar diferentes niveles de engagement

Cuando midas engagement debes tomar en cuenta la energía que se gasta en producir ese contenido social. Por ejemplo toma más +empo crear 2 minutos de video que un tweet.

Tipo de Acción Social Re-‐tweets, favorites, shares, +1, fans, likes y votos todo +ene un cierto significado e intención

Considerar el resultado de la acción social. Un like en facebook pone el contenido de esa marca en el newsfeed de la persona mientras que un share asegura que los amigos lo vean también

Tiempo de Vida del Contenido Plataformas como facebook y twiWer, que entregan contenido en forma de +melines y feeds +enen un +empo de vida mas corto que aquellas que entregan contenido en páginas o canales como pinterest o youtube

Un post de Facebook es visible por algunas horas mientras que un pin es permanente hasta que lo remueves.

DemograCa de la Plataforma Facebook, TwiWer, Tumblr, LinkedIn y Snapchat… todas +enen diferentes demograZas

Snapchat +ene gran adopción de adolescentes mientras que otras plataformas están más distribuidas

Tipo y fuera de las relaciones con los usuarios Algunas plataformas, como Facebook y Linkedin, son generalmente basadas en relaciones mientras que otras como youtube y pinterest, se basan en intereses

Considera si la relación entre usuarios está basada en gráficas sociales versus gráficas de interés

Tipo(s) de Datos Tweets y comentarios son narra+vos y por ende sin estructura, mientras que los reviews son estructurados. Los reviews de productos usualmente son una mezcla

Estructurado, no estructurada, o una mezcla

Localización Acceso a los datos de localización depende de la plataforma que se use y el comportamiento del usuario. Algunas plataformas, como Foursquare, inherentemente usan datos de localización, mienmtras que otras, como Facebook y TwiWer e Instagram, lo hacen opcional

Hay disponibilidad de datos de locacalización via mobile, gps u otro sensor? Plataformas nuevas como GeoFeedia.


Fuente: Social Data Intelligence – Altimeter Group 2013


Los métricos o indicadores sintéticos son los más comunes y por ende todo mundo tiene una definición diferente de ellos



Métricos sintéticos

Engagement Reach Influence


Combinanan múltiples métricos


smmstandards.org IAB Forrester Research

Estándares de Indicadores clave



smmstandards.org

Estándares



Categorías de Medición

1. Contenido y fuentes 2. Alcance e impresiones 3. Engagement y conversación 4. Influencia 5. Opinión y Apoyo o Advocacy 6. Impacto y Valor



Exposición

• Exponer tu mensaje

Engagement

• Interacción a tu propio contenido

• Conversación de otros acerca de ti

Influencia

• Habilidad para contribuir o causar un cambio en la opinión o comportamiento

Impacto

• Efecto de un esfuerzo campaña o programa en la audiencia meta

• Impacto financiero

Advocacy

• Acto de pedir o hacer el caso de algo • Recomendaciones • Llamado a compra • Uso sugerido • Sugerir cambio de opinión



Contenido y fuentes



Post o Ítem – unidad que aparece por primera vez en el medio digital. Es el vehículo del contenido en su totalidad Mención – marca, organización, campaña o entidad que se está midiendo y está definida por búsquedas booleanas Impresiones – numero de veces que un Ítem tiene la OPORTUNIDAD POTENCIAL de ser visto. Alcance o reach – número total de individuos únicos que tienen la OPORTUNIDAD POTENCIAL de ver un Ítem

Exposición



•  Engagement – acción más allá de la exposición, que implica la interacción entre dos o mas partes. En smedia responde usualmente al contenido de un canal propio

•  Engagement: likes, comments, shares, votes, +1s, links, retweets, video views. Los tipos y niveles son unico para canales específicos pero se pueden agregar para comparación a través de otros canales

•  Engagement debe ser medido por el numero total de interacciones dentro y/o através de canales. Porcentaje de audiencia interactuada por dia/semana/mes y el porciento de engagement para cada ítem de contenido

Engagement Conversación

•  Conversación – forma de discusión online u offline de clientes, ciudadanos, stakeholders, influyentes o terceras partes acerca de la organización, marca, o temas relevantes ya sea en tu canal o de terceros

•  Conversación son items, blog posts, comentarios, tweets, replies únicos para cada canal pero con capacidad de ser agregados

•  Conversación medible por número total de items que mencionan la marca, numero de menciones dentro de un item y el alcance del item calculado por el potencial de lectores en el momento de publicar.

Las dos deben ser unidas a metas y objetivos Las dos suceden online y offline

Pueden ser, pero no necesariamente, resultados. Deben ser consistentes a través de la organización


Habilidad de causar o contribuir al cambio de opinión o comportamiento

INFLUENCIA

•  Actor inicial: Key Influencer (persona o grupo de personas con potencial superior al promedio)

–  Frecuencia de comunicación –  Capacidad de persuasión –  Tamaño o centralidad a una red

social

•  En pos de un objetivo de negocio



•  Resultado último de un esfuerzo de social media •  Definido y dependiente de las metas del programa o la organización •  NO es solo ROI •  Impacto – el efecto de una campaña, programa o esfuerzo de social media en la audiencia •  Valor – la importancia, valor o utilidad de algo tanto en términos financieros (ROI) como no

financieros (Business performance management (BPM) Terms y a corto o largo plazo –  Ahorro en costos –  Ciclos de venta –  Retención de cliente o renovaciones

•  ROI – medición de desempeño financiero para evaluar la eficiencia de una inversión o comparar la eficiencia de un número diferente de Inversiones. Beneficio entre costo

•  Ligadas a metas de programa y objetivos de la organización, marca o programa •  Proceso complejo de evaluar con numerosas variables que deben ser tomadas en cuenta en

cada cálculo y con un peso apropiado y basadas en investigación de datos de clientes. •  El valor está atado a la estrategia

Impacto



Opinión y Advocacy

Opinión vista o juicio formado acerca de algo, no necesariamente basado en hechos o conocimiento. No tiene indicadores estándar como tal

Advocacy es enunciar el apoyo o la recomendación de una causa o política particular que requiere un nivel de persuasión expresada.

Diferencia entre opinión y advocacy es que la última debe tener un componente de recomendación o call to action en ella



•  Sentimiento – componente de opinión y advocacy. Sentimientos que el autor trata de transferir medido por la caracterización del contexto

•  El monitoreo de conversaciones puede dar insights de sentimiento, opiniones, niveles de advocacy hacia una marca, producto o tema

•  Los resultados no deben ser tomados como conclusivos. Demasiados retos de datos y otros.

•  Cerciorarse de que monitoreas realmente a tu audiencia meta •  Cuidado con el bias y la proyección inherentes a que no todos publican sus

opiniones •  Cuidado con la falta de calidad en el sentimiento y su veracidad •  Las definiciones son inconsistentes y subjetivas e incluso específicas por

industria

Opinión y Advocacy



MÉTRICOS DE NEGOCIO

Permiten la mejor comunicación entre altos niveles directivos respecto al impacto que un esfuerzo digital en redes sociales está proporcionando al bottom line de la empresa



Actividad y Engagement

•  Miembros •  Posts o Threads en foros •  Comentarios o ideas •  Links entrantes •  Tags, Votos y Bookmarks •  Perfiles Activos •  Referencias •  Frecuencias y Densidad de Posts



Fuente: Radian6 y Amber Naslund

•  Velocidad del ciclo de venta •  Número/% de repetición de negocio •  % de retención de cliente •  Valor de transacción •  Referencias •  Nuevos prospectos neto •  Costo por prospecto •  Conversiones de comunidad

Ingresos y Desarrollo de Negocios



Reducción de Costos

•  Tiempo de resolución de problema (pero no dar prioridad a rapidez sino a calidad)

•  % de casos resueltos online •  Conversión por cuenta •  Conversión por empleado •  Reclutamiento/contrataciones •  Costos de Entrenamiento •  Ideas de nuevos productos •  Tiempo de ciclo de desarrollo •  Tasa de adopción de producto/servicio



•  Lealtad a Marca/afinidad •  Posicionamiento en medios •  Share of Conversation •  Sentimiento en posts •  Net Promoter Score •  Interacción con contenido •  Gráficas sociales de empleados

“Awareness” y Valor



GRACIAS. Luis Fer Mtz Funes @GAWED


SINTONIZA INTERLAT.TV PARA PRÓXIMAS EMISIONES…

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