Primera parte: presentación Gestión de Mercados - ITM

GESTION DE MERCADOS GPM63

Juan Carlos Durango H.

Almacenes Éxito S.A.

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Cel 300 337 29 03

ITM- Instituto Tecnológico Metropolitano

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COMPETENCIA

Realizar la planeación y control del mercadeo al interior de una organización con fundamento en la metodología y el sistema de investigación de mercados y del consumidor.

Gestión de mercados

MARKETING

Proceso de influenciar, de intervenir en la relación que existe entre el industrial o productor y el cliente o consumidor.

Mercadotécnia = Mercadeo

Satisfacción de las necesidades de los clientes, generando utilidades para la empresa.

MARKETING

El Mercadeo: genera, recoge y analiza la información de las necesidades y de los productos y/o servicios, que los clientes o consumidores requieren.


Mezcla del Mercado

(Marketing Mix)

Elementos fundamentales:

PRODUCTO

PRECIO PLAZA

PROMOCIÓN

Prof. Jerry Mc

Carty


PRODUCTO

Es cualquier cosa, tangible e intangible, que se ofrece en un mercado para la atención, adquisición, uso o consumo, y puede satisfacer una necesidad o deseo.


Stock keeping unit

Price label unit

SKU – PLU- ITEM = Artículo

PRODUCTO

Deseo: Son las forma que adoptan las necesidades

del ser humano y que son moldeadas por la cultura e individualidad del sujeto.

Cuando las sociedades evolucionan, se amplían los deseos.


PRODUCTO

Necesidades: Del hombre son muchas y de gran complejidad. Pirámide de Maslow.


fisiológicas

Sociológicos

Conocimiento

PRODUCTO Clientes vs proveedores:

Cliente:

Es el centro del negocio, es la razón de ser de la empresa y de sus funcionarios, es quién produce el dinero que nos ganamos.

Se debe girar en torno a sus necesidades.


PRODUCTO Clientes:

Son la personas, entidades, agrupaciones y

empresas, etc, que acceden, alquilan, cambian,

productos y servicios para su consumo o

utilización.

Cliente - consumidor – comprador = lo mismo.

• Cliente interno = Parte de la cadena de

producción o provisión de un servicio.

• Cliente Externo = Es el contacto que se tiene por

fuera de la empresa, se denomina cliente

intermedio o final. Gestión de mercados

PRODUCTO TIPOS DE CLIENTES:

1.Según su vigencia: • Activos e inactivos.

2.Según su frecuencia de compra:

• Compra frecuente, promedio, ocasional.

3.Volumen de compra:

• Compra alta, medio, bajo.

4.Según su satisfacción:

• Satisfechos, insatisfechos.


PRODUCTO

CLIENTES : Persona jurídica/ natural, actuales/ potenciales, se debe conocer:

Necesidades

Expectativas

Gustos/Preferencias

Hábitos

Datos demográficos

Datos psicográficos

Capacidad


Edad, sexo, religión,

ingresos, educación.

Clase social, estilo de

vida, creencias y

valores

PRODUCTO

Proveedor:

Son aquellos: individuos, entidades, compañías,

que proporcionan los recursos necesarios para que

sus clientes, personas o empresas, incluso sus

competidores, produzcan bienes y servicios.

Influye directamente:

• Los costos.

• Calidad.

• Disponibilidad.

• Entrega oportuna.

Relaciones actuales: COLABORACIÓN.


ANTES

1. Se buscaban $ unitarios.

2. Precios Bajos, regatear.

3. Tener muchos proveedores.

4. Comprar volumen. Altos inv.

5. Negocios a corto plazo.

6. No se comparte información.

EN LA ACTUALIDAD

1. Proveedor socio, colaborad.

2. Negociar , gana - gana.

3. Pocos proveed , con buenas condiciones comerciales.

4. Comprar es un eslabón de la cadena de abastecimiento.

5. Alianzas a mediano y largo plazo.

6. Involucra al proveedor en la venta

PRODUCTO Evolución de las relaciones entre proveedores y

clientes


PRODUCTO

MEDIO AMBIENTE :

Indicadores económicos

Aspectos culturales

Legislación

Situación política

Situación social


• TRM:

• IPC: IPT:

• Inflación, deflación.

• Devaluación:

• Revaluación

• Derechos del consumidor.

Confederación Colomb del consumid.

• Normas de competencia desleal.

• Regulación de la publicidad.

• Ley de las patentes.

• Ley de las marcas.

• Relaciones Internacionales

• Acuerdos y tratados

internacionales.

Mercadeo e inf. Nielsen. DANE

PRODUCTO

Portafolio de productos:


CNCH, Copelia

Son varios productos o servicios, administrados por la empresa.

Se debe desarrollar un portafolio de productos que le aseguren

utilidades y flujo de efectivo a la cía.

Se divide en cuatro grupos :

• Estrellas: Mercados de gran crecimiento,

donde son líderes . Generan altas ventas y

grandes utilidades.

• Vacas lechera: Mercados pequeños y

saturados (maduros). Tienen alto volumen

de ventas y dan utilidades fuertes.

PRODUCTO

Portafolio de productos:

• Prod. interrogantes: Mercados de gran

crecimiento, no son líderes, requieren gran

atención, para que tengan una participación

importante.

• Perros: Mercados pequeños , poca participación

y poca rentabilidad.

Estrella Interrogante

Vacas Perros

Participación mercado

ALTA BAJA

ALTA

BAJA

C

r

e

c

i

m

i

e

n

t

o

PRODUCTO Clasificación de los Productos:

Se clasifican de acuerdo con su línea de comercialización.

1.Productos de consumo. Son aquellos que son de

utilización personal o familiar. • Compra no planificada:

a)Productos de conveniencia o corrientes.

b)Compra por impulso.

c)Complementarios.

• Compra por comparación o selección:

a) Por precio.

b) Por Calidad.

• Productos de especialidad. Gestión de mercados

Prod. Sustitutos.

PRODUCTO Clasificación de los Productos:

2. Productos industriales: Son aquellos que se

utilizan para: generar, terminar, complementar, o

dar acabado a otros productos. También la

prestación de un servicio. • Productos de inversión:

a) Instalaciones y maquinarias.

b) Equipos y accesorios.

c) Propiedad industrial. Formulas, patentes, etc.

• De consumo industrial:

a) Materias Primas.

b) Piezas y componentes.

c) Servicios públicos y mantenimiento.

PRODUCTO


Otra Características propias de los productos:

a)Productos no perecederos o

duraderos : son tangibles que

utilizados normalmente y después de

varios usos se consumen.

b)Productos perecederos o no

duraderos: son tangibles que

utilizados normalmente, se consumen

después de pocos usos, también

llamados productos de vida corta.

PRODUCTO


LA MARCA.

Se define como un nombre, término, símbolo o diseño, o la

combinación de ellos, que trata de identificar los bienes y

servicios de una empresa y que la diferencia de la

competencia.

Una marca es un conjunto de promesas. Implica:

CONFIANZA, CONSISTENCIA Y EXPECTATIVAS.

Las marcas más reconocidas del mundo están en la mente de

la gente:

3M: Innovación.

Fedex: Entrega garantizada.

Disney: Entretenimiento familiar.

Nike: Desempeño Personal.


PRODUCTO LA MARCA:

Lo que identifica a las marcas es el PATH: P = Promise – promesa.

A = Acceptance – Aceptable.

T = Trus – verdadero.

H = Hope – Esperanza.

Marca registrada: Cualquier símbolo registrado

legalmente, de forma local o internacional. inglés

trademark (abreviada ™ o ®). Superintendencia

de Ind y ccio, Camara de comercio.

PRODUCTO


La marca:

activo importante de la empresa.

La Marca hace parte de los balances en:

Reino unido, Hong Kong, Australia.

En estados unidos y nuestros países de sur

América, la marca hace parte del buen nombre de

la compañía.

Good Will = anglicismo que habla del buen

nombre de la empresa, producto, servicio (Prima).

Marcas:

Mc Donalds

PRODUCTO


La marca: Elementos de la marca:

1.Componente verbal:

a) Logotipo: configuración estética y artística del

nombre de la empresa o producto. ES EL TIPO

DE LETRA, que siempre vemos. En el aspecto

legal se llama la enseña.

b) Anagrama o nombre comunicativo:

Abreviación de un nombre con la que es

reconocida una empresa, siglas (ONU),

seudónimos.

Ejemplo: GRACETALES – Grasas y aceites

vegetales.

PRODUCTO


La marca:

Elementos de la marca:

2. Componente símbolo:

Es un objeto, animal o diseño gráfico que

sirve para identificar la empresa o producto.

Ej: Suramericana de seguros.

3. Componente Cromático:

Es un color que identifica la empresa o

producto.

Ej. Amarillo Exito.

La marca:

Elementos de la marca:

4. Componente psicológico:

Las emociones contribuyen a las dos

dimensiones de la marca: Conocimiento y

estima, que distingue el valor del producto.

Eje: Lociones, perfumes.

PRODUCTO


PRODUCTO

ELECCIÓN DE LA MARCA:

La marca debe comunicar por si misma, es un error que no

se puede corregir después. Debe dar lugar a un verdadero

símbolo. Requisitos:

1. Fácil pronunciación: que su compra sea fácil, que

genere un boca boca, que se difunda.

2. Fácil de recordar: que sea original, que tenga relación

con el producto sus funciones. De lo contrario se debe

trabajar con publicidad.

3. Evocador: debe traer a la memoria próxima, el

productos y sus cualidades. Gestión de mercados

PRODUCTO

ELECCIÓN DE LA MARCA:

Requisitos:

4. Registrable: que no sea utilizada por otro competidor,

evitar demandas. Que no se pierda la inversión en el

posicionamiento.

5. De difusión internacional: Que la marca no solo

quede registrada localmente.


El Branding: Anglicismo que hace referencia al proceso de hacer y

construir una marca, mediante la administración

estratégica del conjunto total de activos vinculados en

forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo que

identifican a la marca.

Está conformado por 5 elementos:

• Creación de un nombre.

• Identidad Corporativa.

• Posicionamiento.

• Lealtad de marca, desarrollo de marcas.

• Arquitectura de una marca.

PRODUCTO


Ejemplo de branding – arquitetura de marca:

Grupo Bancolombia, ofrece todos los servicios de la banca

universal. Esta imagen es la fusión de Bancolombia, Conavi y

Corfinsura y tiene como objetivo mostrar la marca como

cercana, moderna, joven, flexible, dinámica e innovadora, que

representa los valores de las tres entidades. El reto es

evolucionar en el mercado financiero global y convertirse en

agente generador de cambios e innovación, experiencia,

especialización y servicio

Trabajo: Analizar marcas reconocidas en el mercado, donde se

identifiquen las cualidad o característica que las hacen

especiales y diferentes a las demás.

PRODUCTO


Primera parte: presentación Gestión de Mercados - ITM

Business

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