Pricing De Nuevos Productos Utdt 29ago07

Comisión de estudios en Pricing

Juan Ignacio Accogli, MFIN 2004

UNIVERSIDAD TORCUATO DI TELLA

ESCUELA DE NEGOCIOS

Pricing de Nuevos Productos

29 de Agosto de 2007


Comisión de estudios en PricingJuan Ignacio Accogli, MFIN 2004




ESCUELA DE NEGOCIOS



Agenda• ¿Qué es el pricing? • Concepto de Precio desde diferentes ciencias,

perspectivas y disciplinas• Métodos habituales de pricing• Mitos y errores frecuentes acerca de la determinación

de precios• Nuevos productos: ¿Cuándo un producto es

innovador?• Efectos de una determinación incorrecta de precios• Casos: Exitos y fracasos en pricing.• Q&A




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¿Qué es el pricing?“…pricing es la disciplina que combina técnicas y

herramientas de diversas ciencias para o determinar el PRECIO de un bien o servicio (=PRODUCTO)…”

ProductoProducto Conjunto de atributos percibidosConjunto de atributos percibidos

PrecioPrecio Valoración del conjunto de atributos, expresado en términos

monetarios

Valoración del conjunto de atributos, expresado en términos

monetarios




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El Precio según diferentes perspectivas y criterios• Economía

– Resultante del juego entre oferta y demanda, dependiendo del poder de negociación de cada parte

– Costo de oportunidad Elasticidad– Inflación

• Contabilidad– Costo (Total ó Marginal) + MarkUp– Rentabilidad esperada– Economías de escala– Precios diferenciales

• Management estratégico– Price Signalling– Intensidad competitiva– Barreras de entrada




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El Precio según diferentes perspectivas y criterios• Marketing

– Penetración vs. Tamizado – Por productos

• Opcionales• Complementarios• Cautivos

– Flat Fee: “All you can eat”– Bundling– Ciclo de vida del producto

• Psicología– Relación Necesidad Deseo

• Mercado de capitales– Valor actual de cash flows esperados– Valor intrínseco + Valor tiempo (derivados)– Precios de commodities




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Métodos de pricing utilizados habitualmente1. Costo + MarkUp2. Parámetros standard por industria3. Referenciales por competidores4. Revenue por pricing5. Rentabilidad esperada

¿VALOR UTILIDAD?¿VALOR UTILIDAD?




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¿Cuándo un producto es “nuevo” ?• Para la presente investigación se consideró “nuevo

producto” a todo aquel que sea innovador en, al menos, uno de los siguientes puntos y del cual no se tengan antecedentes en la industria:

Necesidad que satisface Target al que está dirigido Tecnología para satisfacer dicha necesidad

Ejemplos: - Telefonía celular - Lector de código de barras sin cable- Internet - Activia®- Seguro médico para deportistas de alto riesgo




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Mitos y erroresMitos generalizados (y aceptados), responsables de los

frecuentes errores en pricing:

1. Determinación de precios por + MarkUp• Honorarios profesionales• Economías de escala “eficiencia empobrecedora”• Única relación: Precio > Costo Total UnitarioPrecio > Costo Total Unitario

2. Determinación de precios respecto de• Objetivos estratégicos• Relación subyacente con clientes• Trampa de diferenciación

COSTOCOSTO

COMPETIDORESCOMPETIDORES




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Mitos y errores (cont.)

3. Determinación de precios en base a• “Salto cuántico” en el valor percibido entre productos• Ciclo de Vida, Target

PRODUCTOS ANTERIORESPRODUCTOS ANTERIORES




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Casos 1. Cursos Técnicos, reparación de hardware (2001)2. StartUp de unidad de negocios de e-Learning (2002)3. Lector de código de barras “wireless” (1985)4. Seguro médico para deportes de alto riesgo (2004)




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Q&A

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