Presentation turitec 2010

Propuesta de diseño de una plantilla multidisciplinar para el análisis y evaluación de webs de destinos turísticos

José Fernández Cavia - Elena Villaescusa Bermudo [email protected] [email protected]

Departamento de Comunicación – Universitat Pompeu Fabra (Barcelona)

1. Introducción

2. Estado de la cuestión

3. Proyecto investigación- Presentación- Metodología

4. Plantilla análisis evaluación webs- Planteamiento general - Temáticas- Indicadores- Muestra- Resultados

5. Conclusiones

Propuesta de diseño de una plantilla multidisciplinar para el análisis y evaluación de webs de destinos turísticos

Introducción Estado cuestión Proyecto Plantilla Análisis Conclusiones

Diseño de plantilla multidisciplinar para análisis y evaluación de las webs de destinos turísticos

SITIOS WEB COMO CANALES DE COMUNICACIÓN DE MARCAS

Globalización, acceso masivo de la información: sitios web como instrumento clave para comunicación de marcas destino y comercialización de servicios y productos.

NECESIDAD de una estrategia coherente para desarrollar, posicionar y promocionar presencia electónica (trabajo difícil, reto de las OMDs) .

1. Integrar planes de mkt+comunicación de los destinos 2. Crear valores de marca y diferenciación 3. Convertir Web destino en canal de comunicación eficaz

¿LA CLAVE ?

Popularización de las tecnologías información y la comunicación ha provocado modificación comportamiento consumidores/viajeros: aparición nuevo turista. (Buhalis y Law, 2008: 611)

Internet: oportunidades para desarrollar marcas de destino fuerte, pero no es garantía de éxito del destino.

CASO ESPAÑA: los destinos disponen de una muy buena herramienta comunicativa, pero no siempre son capaces de obtener la máxima rentabilidad.



CLAVES DE ÉXITO

“winning website”

1. Plantear la accesibilidad como base de la calidad de la web.

2. Seguir pautas basadas en la investigación para :

crear web fácil usabilidad que construya identidad y confianza. optimizar la web usando pautas pre-establecidas.

3. Crear una web que agilice la ruta del “viaje del cliente” o el “círculo de experiencias”.

4. Pensar en servicios –tanto en contenidos como en funcionalidad-.

5. Establecer pruebas piloto en proceso de diseño y desarollo y en evaluación de las webs.

Las OMDs: fundamental el diseño, creación y mantenimiento de sitios web que informen, persuadan y comercialicen sus marcas de destino de forma eficiente (caso Menorca).

En España retraso de aplicaciones avances científicos y profesionales


RECOMENDACIONES WTO + ETC



APORTACIONES RECIENTES DE EXPERTOS

Hace más de 10 años que comenzaron investigaciones para evaluar la efectividad comunicativa de los sitios web en turismo, pero aún no existe una definición universalmente aceptada de qué es y en qué ha de consistir esa evaluación de los sitios (Law, Qi, Buhalis, 2010)

Técnicas utilizadas por investigadores para la evalución sitios web de turismo (del 1996-2009):

Métodos con méritos importantes

Métodos con lagunas y limitaciones

Apuesta por una metodología combinada de evaluación

PROBLEMÁTICA

“La industria turística no cuenta con técnicas de evaluación de sitios web que estén comunmente consensuadas, que sean replicables, mesurables y tengan potencial para su aplicación a largo plazo; pero las necesita” (Law, Qi y Buhalis, 2009, p.14).




PROBLEMÁTICA

“La industria turística no cuenta con técnicas de evaluación de sitios web que estén comunmente consensuadas, que sean replicables, mesurables y tengan potencial para su aplicación a largo plazo; pero las necesita” (Law, Qi y Buhalis, 2009, p.14).

EN BUSCA DE UN AVANCE EN LA CONSTRUCCIÓN DE UN MÉTODO INTERDISCIPLINAR PERO INTEGRADO




EN BUSCA DE UN AVANCE EN LA CONSTRUCCIÓN DE UN MÉTODO INTERDISCIPLINAR PERO INTEGRADO

RESPUESTA A LA PROBLEMÁTICA

Planteamiento de una METODOLOGÍA PROPIA para el análisis de las webs de destinos, específicas en el ámbito turismo, combinando

análisis automatizados con análisis cuantitativo y cualitativo.


PRESENTACIÓN PROYECTO


“Nuevas estrategias en publicidad y promoción de las marcas turísticas españolas en la Web”

FINANCIACIÓN: Ministerio de Ciencia e Innovación español

DIRECCIÓN: Universidad Pompeu Fabra

DURACIÓN: 1 enero 2009 – 31 diciembre 2011.

EQUIPO: 13 especialistas de distintas disciplinas de 7 universidades distintas.

Objetivo principal: diagnosticar y evaluar la calidad y adecuación de los portales de destinos españoles y poner a disposición de los gestores de las OMDs el conocimiento preciso para incorporar a su diseño los últimos avances científicos y profesionales.

Proyección: importante instrumento de mejora tanto para los gobiernos municipales y autonómicos de España como para empresas públicas relacionadas con turismo para potenciar y promocionar sus marcas y, consecuentemente, aumentar turistas en su territorio.


METODOLOGÍA PROYECTO


1. ESTUDIO DEL EMISOR: estructura y funcionamiento de las organizaciones de Marketing de los Destinos (OMDs), estrategias de marca y objetivos de comunicación.

2 cuestionarios a los responsables departamento de comunicación.

2. ESTUDIO DEL MENSAJE: evaluación calidad del mensaje, formulado como sitio web.

Plantilla de análisis estructurada por temáticas e indicadores.

Análisis de posicionamiento en buscadores con software DigiDocSpider.

3. ESTADO DEL RECEPTOR: turistas, que a la vez son usuarios de Internet.

Encuestas sociológicas: 500 usuarios finales que hayan visitado un destino en el último año. Estudio de la recepción e interpretación de los consumidores.

Prueba experimental: grupo de control y modificación de páginas web.

La WEBwww.marcasturisticas.org

Utilización combinada de técnicas de investigación diversas que proporcionen un dibujo completo de la eficacia de los sitios web de marcas turísticas de territorio.

Como herramienta de exposición y divulgación del proyecto


PLANTILLA ANÁLISIS EVALUACIÓN SITOS WEB MARCAS DE DESTINO


- Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados

Aprovechar áreas de conocimiento y experiencia de los integrantes del proyecto de investigación.

Formular una plantilla omnicomprensiva y adaptada al sector turístico para máxima efectividad.

Utilización herramientas de colaboración en línea y dos reuniones de expertos con sesiones de workshops.

Formato wiki de trabajo: consultar, aportar, debatir.

METODOLOGÍA TRABAJO INTERNO

Útil y necesario para la detección y resolución de solapamientos o repeticiones entre indicadores de distintas temáticas y consecuciónde una plantilla lo más completa y operativa posible.

Trabajo en equipo y Grupo de expertos:





Plantilla omnicomprensiva e interdisciplinar compuesta por TEMÁTICAS distintas

Accesibilidad

Arquitectura de la información

Posicionamiento

Calidad y cantidad contenido

Interactividad

Presencia web 2.0

Tratamiento de imagen de marca

Usabilidad

Distribución y Comercialización

Páginas de inicio

Idiomas

Análisis discursivo, argumentativo y retórico





Cada temática abarca los puntos de análisis de mayor importancia. Un total de 154 indicadores.

Accesibilidad


Posicionamiento


Interactividad

Presencia web 2.0


Usabilidad


Páginas de inicio

Idiomas

Análisis discursivo, argumentativo y retórico





Accesibilidad


Posicionamiento


Interactividad

Presencia web 2.0


Usabilidad


Páginas de inicio

Idiomas

Análisis discursivo, argumentativo y






Accesibilidad


Posicionamiento


Interactividad

Presencia web 2.0


Usabilidad


Páginas de inicio

Idiomas

Análisis discursivo, argumentativo y retórico (texto e imágenes)






Definimos 2 tipos de muestra: la muestra piloto y la muestra completa y definitiva de análisis

13 sitios web oficiales turismo, nacionales e internacionales.

Distinta tipología territorial.

EJEMPLO: New Zealand, Irlanda, Florida, Ámsterdam, Madrid, Barcelona, Comunitat Valenciana.

52 webs oficiales capitales de provincia españolas, 17 CCAA, 1 marca España, 10 regiones españolas.

10 webs de capitales europeas (grupo de control y referencia).

Descarga completa de las webs durante mayo-junio 2010 (formato de análisis off-line y consulta).

MUESTRA PILOTO MUESTRA DEFINITIVA

En nivel de profundidad de análisis de las webs depende de cada temática o indicador concreto:

H H+10+10 H+2+2 B H+B





A medida que se obtienen resultados se pretende establecer GUÍA de BUENAS PRÁCTICAS (casos ejemplares, consejos, sugerencias) para los gestores de comunicación de los destinos turísticos + expertos en el sector comunicación turística on-line. Basado en las temáticas:-Posicionamiento web, Tratamiento de marca, Accesibilidad, Usabilidad, Calidad y calidad de contenido, Web 2.0, Interactividad, Comercialización, Distribución, Arquitectura.

Elaboración de RANKINGS MENSUALES diversos de la muestra completa y definitiva. Ej. Posicionamiento web en Google.

www.marcasturisticas.org


NECESIDAD


RESPUESTA

FINALIDAD

Mejorar la presencia virtual de las marcas de destino y reto que afrontan las llamadas Organizaciones de marketing de Destino (OMDs) para desarrollar sitios web de éxito.

Inexistencia de una definición universalmente aceptada de qué y en qué ha de consistir la evaluación de los sitios web de turismo.

Instrumento de evaluación interdisciplinar, integral y operativo: plantilla propia de evaluación.

Establecer una metodología de análisis para los sitios web destinos turísticos.

Alcance de una mejora en la política de comunicación online de los destinos turísticos españoles

Plantilla con diversas temáticas, combinando análisis automatizados, cualitativos y cuantitativos, con un total de 154 indicadores.

Aportar recursos y mejoras online a los destinos de nuestro país: no sólo destinos autonómicos, provinciales o de ciudad, sino también, y especialmente, a localidades más pequeñas con menos recursos.


Muchas gracias

José Fernández [email protected]

Elena Villaescusa [email protected]


www.marcasturisticas.org [email protected]

Departamento de Comunicación

Universitat Pompeu Fabra

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