Tema 3.1Tema 3.1La auditoríaLa auditoría, el plan y el , el plan y el

manual de comunicaciónmanual de comunicación

Febrero –Marzo de 2013Febrero –Marzo de 2013

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Gestión de la comunicación y de la imagen

Jesús Martínez Sánchez

Ciencias de la Comunicación

Material complementario

Bibliografía

Auditoría

Barquero Cabrero, J. D. Coord. Manual de relaciones públicas empresariales e institucionales. Barcelona: Gestión 2000, 1999. p. 35

Costa, Joan. DirCom on-line: El Máster de Dirección de Comunicación a distancia. Bolivia: Grupo Editorial Design, 2004. pp. 111-6

Libaert, T. El Plan de comunicación organizacional. México: Editorial Limusa, 2005. pp. 105-130

Villafañe, Justo. Imagen positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas. Madrid: Ediciones Pirámide, 1998. pp. 43-112

Villafañe, Justo. La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid: Ediciones Pirámide, 1999. pp. 41-61

Gestión de la comunicación y de la imagen 2

Material complementario

Páginas web

AuditoríaMonitor Español de Igualdad Laboral (MEIL). [24 feb 2013]. [1 pantalla]. Disponible en: http://www.villafane.info/index.php?section=Meil

Desk Research. ¿Qué es? [24 feb 2013]. [1 pantalla]. Disponible en: http://cualycuantiperu.galeon.com/productos2083352.html

Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO). [24 feb 2013]. [1 pantalla]. Disponible en: http://www.merco.info/es/countries/4-es

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Auditoría de imagen¿Qué es?

• “Revisión sistemática de una actividad o de una situación para evaluar el cumplimiento de las reglas o criterios objetivos a que aquellas deben someterse” R.A.E.

• “La gestión estratégica de la Imagen de una empresa comienza (…) por definir la estrategia más apropiada para el cumplimiento de su proyecto empresarial. (…) Definir una estrategia de Imagen exige analizar rigurosamente su estado actual”. Ese instrumento es la auditoría de Imagen. Villafañe, 1998: 43

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Auditoría de imagen¿Qué es? II

• “Radiografía corporativa en la que todo es revisado

desde la óptica de la Imagen” Villafañe, 1998: 44

• Revisión sistemática de la imagen de una

organización, que permitirá conocer si la

percepción que los públicos tienen de ella se

corresponde con su realidad.

Gestión de la comunicación y de la imagen 5

Auditoría de imagen¿Qué es? III

• “Instrumento específico de evaluación de la imagen corporativa de una entidad, a partir de la revisión orientada de las políticas de la empresa que más influencia tienen en dicha imagen”. Villafañe, 1999: 46

• “Si la responsabilidad más universal y permanente del DirCom es ser «el guardian» de la Imagen, tendrá que empezar por interrogarse sobre qué imagen tenemos hoy, y por qué esa y no otra” Costa,

2004: 112

Gestión de la comunicación y de la imagen 6

Auditoría de imagen¿Qué es? IV

• Permitirá comprobar desviaciones e incongruencias

entre la identidad corporativa (lo que la

organización dice que es) y la imagen corporativa

(lo que los públicos perciben).

Gestión de la comunicación y de la imagen 7

Auditoría de imagenCuándo hacerla

1. “Es semejante a un chequeo médico, que debe

hacerse regularmente” Josep Colomer, 1999: 35

2. Para organizaciones que nunca han desarrollado

actividades planificadas de gestión de imagen

3. Para organizaciones que prevén cambios de

identidad corporativa

Gestión de la comunicación y de la imagen 8

Auditoría de imagenCuándo hacerla II

4. Para organizaciones que han experimentado, en un corto periodo de tiempo, un gran incremento de sus comunicaciones

5. Para organizaciones en procesos de fusión,

absorción o ampliación

6. En procesos de aumento de capital o entrada en el

mercado financiero

Gestión de la comunicación y de la imagen 9

Auditoría de imagenCuándo hacerla III

7. En ampliaciones de mercado o desarrollo de

nuevos productos

8. Tras una crisis, manipulación, distorsión o

destrucción de la imagen

Gestión de la comunicación y de la imagen 10

Auditoría de imagenQué medir

Las preguntas a realizarse son Costa, 2004: 113:

‒ ”Quién soy, qué hago, dónde estoy (identidad)”.

Autodefinición, origen geográfico concreto.

‒ “En qué sector de negocio me ubico (actividad,

reglamentaciones legales)”. En qué medida el

sector en el que nos ubicamos posee prestigio, es

neutro o tiene problemas de reputación.

Gestión de la comunicación y de la imagen 11

Auditoría de imagenQué medir II

‒ “Quiénes son mis principales competidores

(entorno)”. Panorama de los competidores pero

desde el mundo de las imágenes de empresa,

marcas, productos y personal de los directivos.

‒ “Cuál es mi proyecto de la empresa (filosofía,

estrategia)”. Visión, misión, valores y objetivos del

negocio Gestión de la comunicación y de la imagen 12

Auditoría de imagenQué medir III

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Auditoría de imagenQué medir: La Autoimagen

• Es la imagen interna de una organización,

construida a partir de la percepción que ésta

tiene de sí misma

Gestión de la comunicación y de la imagen 14

Auditoría de imagenQué medir: La Autoimagen

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Auditoría de imagenQué medir: Imagen Intencional

• Es la manifestación de la identidad

corporativa de la organización.

• Aquí es donde la organización puede

manifestar su personalidad corporativa para

gestionar la percepción que los distintos

públicos tendrán luego de ella.

Gestión de la comunicación y de la imagen 16

Auditoría de imagenQué medir: Imagen Intencional

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Auditoría de imagenQué medir: Imagen Pública

• Es la percepción que el entorno tiene de la

organización, es decir, es la imagen

corporativa

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Auditoría de imagenQué medir: Imagen Pública

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Auditoría de imagenHerramientas

• Procedentes ciencias sociales (cuali y cuantitativas)‒ Entrevistas‒ Análisis de contenido y Desk research (investigación de

escritorio con fuentes secundarias) ‒ Focus Groups y Grupos nominales (eliminación de los

temas por votación)‒ Observación‒ Delphi‒ Encuestas, cuestionarios y tests

Gestión de la comunicación y de la imagen 20

Auditoría de imagen El seguimiento de la imagen

• “La auditoría es el mejor método para conocer el

estado actual de la imagen, pero una vez que se

dispone de sus resultados, existe otro procedimiento

de control y evaluación (…) que cumple esa

importante función y evita una inversión más costosa,

como supone la realización de una auditoría”. Villafañe,

1999: 53

Gestión de la comunicación y de la imagen 21

Auditoría de imagen El seguimiento de la imagen II

• La imagen de la organización se debe analizar

constantemente, y no solo de forma puntual por

medio de la auditoría.

• Muchas organizaciones realizan auditorías anuales.

• Otros proponen mecanismos intermedios: El

observatorio permanente de imagen corporativa

(OPIC).

Gestión de la comunicación y de la imagen 22

Auditoría de imagen El seguimiento de la imagen: OPIC

• Herramienta para aplicar los mecanismos de

la auditoría de imagen de forma periódica

Gestión de la comunicación y de la imagen 23

Auditoría de imagen El seguimiento de la imagen: OPIC

• Componentes:‒ Base de datos relacional: “Archivo de información

contenida en ficheros intercomunicados que permite su procesamiento inmediato”. Villafañe, 1999: 53

‒ Parrilla de análisis. Listado de todas las variables significativas para la evaluación de la imagen (las mismas de la auditoría si se ha realizado)• Objetivo: poder seguir la evolución de cada variable y el

peso sobre la imagen corporativa

Gestión de la comunicación y de la imagen 24

Auditoría de imagen El seguimiento de la imagen: OPIC II

• Diferencias entre el OPIC y la auditoría:

‒ El OPIC propone realizar todas las acciones de la

auditoría anualmente.

‒ Se basa fundamentalmente en el análisis

permanente de los medios de comunicación

Gestión de la comunicación y de la imagen 25

Auditoría de imagen El seguimiento de la imagen: press clipping

• Análisis de lo que los medios publican sobre

ella.

• Se denomina “dossier de prensa” y suele

subcontratarse a terceros (igual que la

auditoría)

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Auditoría de imagen El seguimiento de la imagen: press clipping

• Forma más habitual de analizar la imagen de

la organización‒ Aporta datos cuantitativos (noticias sobre la

organización, espacio/tiempo dedicado…)‒ Pero el análisis de contenido aporta datos

cualitativos (positivo/negativo para la

organización, para sus marcas, para su sector…)

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Auditoría de imagen El seguimiento de la imagen: monitores

• Son estudios generales o sectoriales sobre la imagen de las organizaciones.

• Aportan información valiosa, sobre todo desde un punto de vista comparativo.

• Coste menor que la auditoría, pero información menos precisa sobre la organización concreta.

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