Presentación Damián Fernández Pedemonte

las revistas femeninas como soporte de comunicación de marcas de moda

segmentación de lectoras tipología de revistas

el caso OhLaLá!

Damián Fernández Pedemonte, Universidad Austral, Conicet http://comprensiondiscursiva.wordpress.com

Estudio Cuali Cuantitativo “Los nuevos paradigmas de la Mujer”

Buenos Aires, Diciembre de 2005

Base: Total Entrevistadas (n= 401)

Peso y perfil de los clusters

Descontentas 26%

Tradicionales 23%

Aggiornadas 20%

Liberales 13%

Desinteresadas 17%

4

Liberales (13%)

“Má, eso era antes”

• Alejadas de los placeres afectivos de la vida hogareña y distantes de los valores tradicionales. Se manifiestan abiertas sexualmente y buscan su independencia. Tienen una activa vida social. Son optimistas y asumen una posición de vanguardia.

• Son las que más buscan jugar el rol de mujeres actuales en todos los aspectos: en independencia económica y frente al hombre, en libertad sexual, en logros culturales. Son las menos religiosas.

• Trabajan por independencia económica, para desarrollar su personalidad, porque les gusta su trabajo y porque no quieren ser amas de casa.

• Creen que la mujer ha ganado con los cambios, que está mejor que en el pasado y que las relaciones entre los sexos han mejorado. Les gusta el hombre actual y no cuestionan a las parejas actuales.

• Entienden que a la mujer se le sigue exigiendo ser atractiva, pero el atractivo no pasa para ellas por la belleza sino por el sex-appeal.

• Tampoco en este aspecto buscan mostrarse sujetas a los dictados de la sociedad. No quieren darle importancia al que dirán y a la mirada de los otros. Por eso dicen no estar pendientes del peso y no tener problemas en reciclar ropa. Sin embargo, van al gimnasio más que el promedio.

• Les interesa estar al día con la información pero no tanto con la política. Se muestran interesadas por los consumos culturales y concurren a espectáculos. Son, también, las que más leen.

18-24 años ABC1 Solteras/ separadas

Independientes Abiertas Proactivas

Definición de los Segmentos

Aggiornadas (20%)

“Soy una mina moderna”

• Son madres de familia actualizadas y equilibradas, mujeres que han integrado con fluidez los roles tradicionales de la mujer ligados a la familia con los cambios que el género ha tenido en las últimas décadas y con el histórico rol de mujer seductora. Son seguras, pueden manejar las contradicciones de la mujer actual, quieren hacer y hacen todo, pero a la vez buscan las gratificaciones que entienden merecerse.

• Cuidan su cuerpo y su aspecto exterior: la belleza física es para ellas un valor, pero también lo es la apariencia como signo de identidad en lo social. Les gusta comprarse ropa y darse gustos. Hacen gimnasia.

• No buscan precios en las compras. Son marquistas en todo tipo de compras.

• No aceptan la división tradicional de roles. Tratan de resguardar espacios propios dentro de la pareja y aceptan relativamente la expansión de la libertad sexual. Valoran el afecto en las relaciones sexuales.

• Les interesa el cuidado de la casa pero no son obsesivas.

• Les atrae la tecnología, quisieran tener lo último, pero lo hacen sobre todo por confort.

• Creen que la situación de la mujer mejoró y también la relación entre los sexos. No obstante, consideran que la mujer sumó obligaciones.

• Son sensibles al cuidado de la salud y a los alimentos que ayudan a su preservación.

• Les gusta la publicidad, creen en ella y les interesan las promociones.

• Trabajan. Lo hacen porque les interesa su trabajo y para tener mayores comodidades en la casa.

• Les gusta estar al tanto de la actualidad, son fuertes lectoras de revistas. En cambio es menor su interés por la lectura de libros. Concurren a todo tipo de espectáculos.

25 a 34 años C2 Más solteras y casadas

Equilibradas Satisfechas Marquistas


Tradicionales (13%)

“No me vengas con cosas raras”

• Nostálgicas de un rol más tradicional del hombre en la familia y de una época de mayor tolerancia en las relaciones de pareja. Se paran ante las novedades con una actitud conservadora, creen que los cambios han implicado pérdidas.

• Dan de sí mismas una imagen que se corresponde con el ideal femenino del pasado: una mujer que se dedica a su familia, que no manifiesta aspiraciones en términos de logros personales fuera de ella, y que se muestra conforme y encuentra satisfacciones en esta elección. Es el perfil más religioso.

• Son las que menos creen que la situación de la mujer y la relación hombre-mujer han mejorado, y lamentan que haya menos tolerancia entre sus miembros. Son las que menos aceptan que una mujer no quiera ser madre y las más reprimidas sexualmente. Creen en la pareja y en el sexo con amor.

• Están abiertamente en contra de la infidelidad y sienten nostalgia por el hombre caballero del pasado. Ven al hombre como el sostén económico del hogar. Si la mujer trabaja es porque sus ingresos no alcanzan.

• Les gusta tener un tiempo para ellas pero a la manera tradicional, no aceptan salidas nocturnas con amigas y no ven bien salir con un amigo o un ex novio.

• No les molesta ocuparse de la casa (son obsesivas en su cuidado) y les gusta cocinar. Creen que la mujer tiene un mayor saber para ocuparse del espacio hogareño.

• Les importa más el cuidado de la salud que el de la belleza. Dicen no interesarles demasiado su imagen exterior y prefieren no gastar en sí mismas.

• Se fijan mucho en el precio. Aprovechan las ofertas. Compran más en supermercados orientales.

+ 45 años Casadas N.S.E C3/D

Nostalgiosas Hogareñas Cerradas


Descontentas (26%)

“Ojalá pudiera”

•Son mujeres atraídas por los nuevos roles sociales de la mujer pero que no han logrado insertarse fluídamente en ellos. En parte esto parece deberse a su pertenencia a un lugar socioeconómico que no favorece esa inserción, en parte a aspectos contradictorios de su personalidad, ya que a pesar de sus aspiraciones presentan muchos rasgos de la mujer tradicional.

•Carecen de la contención familiar de la que gozaba la mujer tradicional sin haber logrado las satisfacciones ligadas a los logros de la mujer actual. Son las que más sufren las contradicciones de ser mujer hoy.

•Es el segmento con menor inserción laboral. Pero de trabajar lo harían sólo por necesidades económicas (no presentan aspiraciones en términos de desarrollo de su personalidad). La casa es su espacio principal de actuación y son obsesivas en relación con su cuidado.

•Su universo de salidas es reducido. Concurren poco a espectáculos e incluso salen poco de compras y hacen bastante uso de la venta a domicilio en términos de ropa y cosméticos. Son las de mejor vínculo con Avon.

•Son escépticas sobre el mejoramiento de la situación de la mujer. Creen que la mujer ha sumado obligaciones y ha ganado poco. También son escépticas sobre el mejoramiento de la relación hombre-mujer. Esa relación les resulta a ellas particularmente conflictiva. Buscan preservar la pareja y son las más tolerantes hacia la infidelidad. Les gusta el hombre amable y caballero.

•Adhieren a una división tradicional de roles sexuales y les gustaría que el hombre fuera el sostén económico de la casa. Prefieren que el sexo se conjugue con el afecto aunque no son inhibidas.

No trabajan N.S.E D Solteras y separadas/ divorciada

Insatisfechas Dependientes Aspiracionales

Definición de los Segmentos 4/6

Desinteresadas (17%)

“¿Y a mí qué?”

• No manifiestan entusiasmo por la evolución del rol de la mujer. Ponen menos esfuerzo en el cuidado de su aspecto.

• En muchos temas, esgrimen una actitud racional.

• Su ideología es tradicional en términos de roles familiares y de cambios producidos en el género pero lo que las define es su actitud indiferente y pasiva, aun en los espacios elegidos, y el hecho de que resignen lugares tradicionales de seducción femenina.

• No obstante, sus mayores intereses se centran en la pareja. Sostienen la división tradicional de roles sexuales. Creen que el marido debe sostener económicamente la casa y ganar más que la mujer.

• Les cuesta articular una relación fluida con su arreglo personal. Creen que el ideal femenino pasa siempre por la belleza pero ellas dicen no atenerse a él y no importarles su aspecto personal. También manifiestan que no le importan las miradas de los otros.

• Creen que la mujer ha perdido con los cambios. Sólo aceptan que está mejor la relación entre los sexos. No les parece que hoy haya poca tolerancia ni piensan que los hombres del pasado eran mejores.

• No separan el sexo del amor y no acuerdan con la infidelidad. En general mantienen posiciones más bien rígidas en torno a la libertad sexual. Se sienten lejanas de las mujeres “liberadas”.

• Trabajan por independencia económica y tener mayores comodidades. No les interesa el trabajo en sí ni sus aportes a su desarrollo personal.

• No se preocupan demasiado por una ideología de salud en la alimentación. Son despreocupadas con el cuidado de la casa.

25 a 44 años Casadas

Pasivas Descuidadas Escépticas Racionales

Definición de los Segmentos 6/6

Visión comparada (síntesis) Liberales

Peso 13%

Tendencia socio-demográfica

18-24 años/ ABC1/ solteras y separadas-div

Actitud hacia el cuerpo

Variables

Actitud hacia el sexo

Actitud hacia las marcas

Actitud hacia la familia

Referentes

Igualdad con el hombre

Liberal

Preocupación implícita

Marquismo implícito

Espectáculos culturales, lectura, Sin Código

Madonna

Aggiornadas Tradicionales Descontentas Desinteresadas

20%

25-34 años/ C2/ solteras y casadas

Valoración de la familia

Moderadamente liberal

Preocupación

Marquismo explícito

TV, cine, Telefé, comedia

Valeria Mazza

13%

Mayores de 45 años/ C3/ casadas

Ideal familiar tradicional

Conservadora

Poca preocupación

Poco interés

Showmatch, La Noche del Diez

Florencia Peña (rechazo a Moria Casán)

26%

No trabajan/ D/ solteras y separadas-div

Moderadamente tradicionales

Conservadora

Preocupación

Marquista, desde la aspiración

Canal 9, telenovelas

Florencia Peña

17%

25 a 44 años/ casadas

Ideal familiar tradicional

Moderadamente conservadora

Muy poca preocupación

Antimarquistas

Radio 10

Rechazo a Lady Di

Consumos culturales

INFORME REVISTAS FEMENINAS

Estudio sobre

REVISTAS FEMENINAS

Especialmente preparado para:

GRUPO REVISTAS

LA NACION

- Julio 2007 -


Mujeres con

un perfil

Liberal

45%

Mujeres con un

perfil

Tradicional

20%

Mujeres con un

perfil

Descontenta

35%

Análisis de cluster clasificación de las entrevistadas en relación a temas relacionados con

(a) la familia/roles; (b) apertura sexual; (c) tensión entre el adentro y el

afuera

Perfil de las lectoras

Fuente: 570 mujeres registradas en la base de datos del Grupo Revistas de La Nación. Julio 2007, datosclaros. www.datosclaros.com

Base: 474 mujeres registradas compradoras o lectoras de revistas femeninas


9.30 7.62 7.96

8.84 6.07 5.53

8.62 5.75 7.56

8.54 5.06 5.95

8.08 4.91 6.34

8.00 4.75 6.28

7.28 4.16 5.00

6.72 3.76 4.74

3.80 2.09 2.33

3.52 3.24 7.12

3.38 3.13 7.29

4.29 3.04 4.98

3.33 3.84 6.29

2.25 3.11 5.39

1.61 2.69 5.80

1.70 1.96 4.20

Liberales

45%

Descontentas

35% Tradicionales

20%

La vida no es solo la casa y el trabajo. La paso bien, salgo

con amigas, voy de compras

Mantener la identidad profesional es algo a lo que no estoy

dispuesta a renunciar

Me divierte hablar de sexo con mis amigas

A pesar de estar casada, no renunciaría a salir con amigos

aunque mi marido le molestase

Me considero una persona de mente abierta en cuestiones de

sexo

No me da vergüenza hablar de sexo abiertamente

Me parece bien que una mujer no quiera ser madre

El matrimonio no tiene ninguna importancia, lo que vale es la

pareja

Adhiero a las relaciones sin compromiso

La mujer de hoy paga la igualdad adquirida con el hombre con

una mayor infelicidad en su vida privada

Para una madre con hijos chicos el trabajo fuera del hogar

es una carga más que una realización profesional

Ojala pudiera ser una mujer moderna

No me interesa luchar por la igualdad entre hombres y mujeres

A mi criterio la mujer debe priorizar el cuidado de la casa

y los hijos a su carrera

Si pudiera elegir, me dedicaría a las tareas de la casa

más que a salir a trabajar

Creo que el hombre debe mantener la casa y la mujer cuidar los

hijos

Bajo acuerdo

Mayor

acuerdo

Acuerdo

intermedio

Nivel de acuerdo con las siguientes frases



Escala utilizada: 1

“Para nada de

acuerdo” - 10

“Absolutamente

de acuerdo”


Compradoras de revistas femeninas

34

39

46

54

76

91

0 20 40 60 80 100

MIA

LOOK

SOPHIA

COSMOPOLITAN

ELLE

PARA TI

Fuente: 570 mujeres registradas de la base de datos del Grupo Revistas de La Nación. Julio 2007, datosclaros. www.datosclaros.com

Liberales: 58%

Descontentas: 88%

Descontentas: 35%

Tradicionales: 53%

Tradicionales: 41%

Liberales: 83%

Base: 376 mujeres registradas que compraron revistas femeninas en los últimos 6 meses

Títulos de revistas que compraron en los últimos 6 meses

Diferencias

significativas según

cluster

En promedio las

consultadas

compraron 3

revistas en este

período, esto baja

levemente entre

las descontentas

y sube en las

tradicionales

%


Atributos de las revistas femeninas. Grado de asociación

Es una revista que no me

identifica

Es una revista que me

divierte pero ya no me

agrega nada

Es una revista que le habla

a mujeres más jóvenes

Es una revista que aborda

los temas de una manera

superficial

Es una revista para

mujeres tradicionales

MIA 30%

No sabe 16%

COSMOPOLITAN 27%

PARA TI 18%

COSMOPOLITAN 28%

No sabe 24%

PARA TI 40%

No sabe 18%

COSMOPOLITAN 36%

No sabe 27%

Hipótesis

PARA TI

Hipótesis

COSMO

Hipótesis

PARA TI

Hipótesis

COSMO

Hipótesis

COSMO

X




Es una revista para las

mujeres que buscan las

últimas tendencias

Es una revista enfocada al

mundo interior de la mujer

Es una revista para

mujeres de alto status

social

Es una revista con

contenido alejado a mi

realidad

ELLE 32%

PARA TI 23%

SOPHIA 19%

No sabe 33%

COSMOPOLITAN 18%

No sabe 28%

ELLE 32%

No sabe 25%

Hipótesis

ELLE

Hipótesis

SOPHIA

Hipótesis

ELLE

Hipótesis

SOPHIA


X

X




Es una revista de mala

calidad

Es una revista de buena

calidad

Es una revista referente

para mi

Es una revista de

manualidades

MIA 41%

No sabe 33%

ELLE 30%

PARA TI 16%

MIA 34%

No sabe 28%

PARA TI 17%

Ninguna 37%

Hipótesis

LOOK

Hipótesis

PARA TI

Hipótesis

MIA

Ver distribución por revistas

?


X



Informe final

Cliente: LA NACION

Producto: Nueva Revista Femenina

Tema: Estudio Exploratorio

Fecha: Agosto 2007

La mujer joven sin hijos (cercana a los 30) está en un momento

bisagra de su vida. El foco de sus preocupaciones es ella misma y

las posibilidades que tenga de construir hitos relevantes que

determinen un futuro prometedor.

Motivo de ésto es la importancia que le dá al conocimiento, tanto al

propio adquirido y al que pueda adquirir.

Busca definir un marco de referencia desde donde pensarse.

No adhiere a modelos de conducta que le impongan lo que tiene que

hacer para poder pertenecer.

En cambio, la mujer joven con hijos, cerró la etapa de la

autodefinición, los hijos dieron por concluída esa búsqueda,

centrando el foco hacia su rol como madre.

La relación con el conocimiento se vuelve específica y los

contenidos la enriquecen pero no la definen. El conocimiento es

operativo, no constitutivo.

LAS REVISTAS - modalidad de lectura -

Lectura: Light

Ocasional Para Momentos

distendidos

•“las que se miran”: se leen mayormente por casualidad ya sea en la peluquería, consultorio. No importa mucho cual sea el contenido. Se hojean, se miran, en general no se compran. Están lejos en términos afectivos.

Lectura: Comprometida

Para un momento específico

Diarios

Revistas

Mujer

Libros

Internet

•“las que se leen”: temas generales que resultan interesantes. Hay vínculo con el contenido. Se compran, en general se guardan, se leen y en muchos casos pueden ser releídas. Están cerca en términos afectivos. La especialización del género hace que pueda compartir el escenario con los libros.

LAS REVISTAS - percepción de la oferta -

Gente

Caras

Paparazzi

Para Ti Elle

Cosmopolitan

Hola

Vanidades

Mía

Salud Vital

Utilísima

Living

Glamour

Lugares

Vogue Sophía

Gourmet

Ser Padres Hoy

Inconciente

FTV

Mirabaires

FEMENINAS

INCLUYEN OTROS SEGMENTOS

Ahora Mamá Novias

LAS REVISTAS - Tipificación espontánea de las lectoras -

Gente Para Ti

Elle

Cosmopolitan

Vanidades

Mía

Utilísima

Glamour

Vogue Sophia

FEMENINAS

IN

TER

ES

G

EN

ER

AL

INCLUSIVAS

ES

PEC

ÍFIC

AS

Caras

Paparazzi Hola

Salud Vital

Living Lugares

Gourmet

Ser Padres Hoy

Conciente FTV

Mirabaires

Ahora Mamá

PRIMER VARIABLE DE SEGMENTACIÓN PROPUESTA POR LAS LECTORAS: la variedad planteada desde los contenidos.

(Generalidad vs. especificidad)

Novias

FEMENINAS

IN

TER

ES

G

EN

ER

AL

INCLUSIVAS

ES

PEC

ÍFIC

AS

Gente Para Ti

Elle

Cosmopolitan

Vanidades

Utilísima

Glamour

Vogue

Sophía

Caras

Paparazzi

Hola

Salud Vital

Living Lugares

Gourmet

Ser Padres Hoy

FTV Mirabaires

Ahora Mamá

Modas y variedades

internacional

Sexo

Variedad y contenido

Moda Nacional Cholulaje

Cholulaje burdo

Cholulaje internacional

Maternidad

Novias Casamiento

Guía práctica Tendencias

Salud y bienestar

Sociales y actividades

Viajes, decoración, cocina

SEGUNDA VARIABLE DE SEGMENTACIÓN: la cualidad del contenido que construyen las diferentes propuestas.

LAS REVISTAS - Tipificación espontánea de las lectoras -

LAS REVISTAS FEMENINAS - Atributos de posicionamiento -

TEMÁTICAS

SU

PER

FIC

IA

LES

P

RO

FU

ND

AS

PASATIS

TAS P

ERM

AN

EN

TES

VARIEDAD DE TEMAS

ESPECÍFICAS

INTERÉS GENERAL

•Poca profundidad en el tratamiento del contenido.

- Actuales y efímeros. - Predominio de las formas – la

importancia de lo visible, lo concreto.

Proponen entretenimiento y liviandad

•Para un momento en particular. Pasado ese momento desaparece el vínculo.

•Para búsquedas de conocimientos específicos. •Se conservan y se releen.

•Profundidad y conocimiento - Predominio del contenido – la

importancia está en la construcción posterior.

Proponen reflexión.

Saber práctico Son conductistas. Proponen un modelo de conducta y una forma de hacer las cosas. Interpelan a la mujer desde su lugar de desconcedora.

Estimulación intelectual. Transmiten contenidos y constituyen el lugar del saber teórico. Interpelan a la mujer desde su lugar de Bricoleur.

TEMÁTICAS

SU

PER

FIC

IA

LES

P

RO

FU

ND

AS

PASATIS

TAS P

ERM

AN

EN

TES

VARIEDAD

ESPECÍFICAS

INTERÉS GENERAL

LAS REVISTAS - Anclajes básicos -

Vanidades Glamour

Vogue

Elle

Sophia

Para Ti

Utilísima

Conciente

FTV

Ahora Mamá Novias

Variedad, poca

profundidad. Dietas y moda. Moda y algo

de desarrollo en contenidos

Profundidad en los contenidos con una línea muy definida configurada como “bajada de línea”

Guías sobre temas específicos Contenidos

específicos. Referentes en el

tema.

Historias de vida con una mirada

específica (psicoanalítica)

Cosmopolitan

Vanguardista e intimista.

El sexo como eje central.

Moda. Tendencias internacio-

nales

LAS REVISTAS – EL ESCENARIO COMPETITIVO

Vanguardista

Conservadora

Moderna

Trayectoria

Distante

AE LE

AM

LM

contrato de lectura

construcción de la lectora

el valor de la diferencia como sentido del discurso

comparación

comunidad conversación

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