Héctor López Aguilar

1º de A y G

ÍNDICE1. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA

1.1. Evolución histórica de la compañía1.2. Responsabilidad Social Corporativa

2. LA INDUSTRIA DE LOS PRODUCTOS LÁCTEOS

2.1. Industria y grupo estratégico2.2. Entorno general y entorno específico

3. ORGANIZACIÓN Y EVOLUCIÓN DE LA INDUSTRIA

3.1. Configuración horizontal de la industria3.2. Evolución de la demanda en el tiempo, ciclo de vida y sustitución tecnológica

4. ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

4.1. Análisis funcional4.2. Cadena de Valor de Porter4.3. Tipos de recursos

5. ESTRATEGIA COMPETITIVA DE LA EMPRESA

5.1. Estrategia competitiva genérica: diferenciación 5.2. Gestión de la innovación y proyectos de I+D

5.3. Desarrollo de nuevos productos5.4. Fusiones5.5. Alianzas estratégicas

6. EL FUTURO DE LA COMPAÑÍA

7. BIBLIOGRAFÍA

1. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA

• La empresa se creó en 1970 en Granda (Asturias)

• Inversión de 260 millones de pesetas y 150 empleados

• Objetivo: Creación de centrales lecheras y lograr competitividad a través de la calidad (principal elemento en la época)

1.1. Evolución histórica de la compañía • 1970: inauguración en Asturias. Lanzamiento de la primera

botella de plástico no retornable (provoca una revolución del mercado)

• 1972: comienzo de la recogida de leche y creación de la fábrica de piensos para ganaderías

• 1973: comienza la diversificación de productos (mantequilla, yogures y quesos)

• 1977: nace el Grupo Sindical de Colonización de Asturias para lograr la concesión y puesta en marcha de Central Lechera Asturiana

• 1980: lanzamiento del primer brik

• 1986: exportación de productos

• 1993: relanzamiento de su imagen

• 1997: constitución de CAPSA incorporando las marcas LARSA y ATO para ser el primer grupo lácteo español

• 1999: incorporación de Cajastur y Caja Rural al accionariado

• 2004: nueva gama de productos “Naturlinea”

• 2006: nuevas instalaciones de envasado en Granda

• 2012: primera industria láctea de España, líder en venta de leche líquida, nata y mantequilla

1.2. Responsabilidad Social Corporativa

• Central Lechera Asturiana (en adelante CLA), no entiende una manera de hacer negocios que no sea desde la responsabilidad

• El apoyo a la sociedad y al entorno en el que opera es la clave para asegurar su porvenir

• Incrementar el valor de sus marcas y productos solo es posible con la puesta en práctica de políticas responsables

• Su modelo de gestión de la Responsabilidad Social Corporativa da respuesta al objetivo de crear valor para ellos y para sus grupos de interés

1.2.1. Misión y Visión

• Misión – Desarrollar políticas para las personas– Crear un entorno motivador – Gestionar el talento de sus empleados como principal activo de la

organización– Su eslogan es “Lo mejor por naturaleza”

• Visión – Ser la mejor empresa alimentaria de leche, derivados y

productos afines– Generar crecimiento rentable a través de la gestión de las

marcas

1.2.2. Valores corporativos

• Compromiso– Iniciativa– Confianza– Responsabilidad

• Profesionalidad– Orientación al cliente– Orientación a resultados– Generación de valor

• Liderazgo – Gestión del cambio– Desarrollo de personas

– Trabajo en equipo

1.2.3. Compromiso

• Con el origen

• Con la honestidad

• Con la naturalidad y la salud

• Con la innovación y la calidad

• Con su equipo humano

• Con el respeto al medio ambiente

• Manifiesto por la Corresponsabilidad, firmado en 2011

2. LA INDUSTRIA DE LOS PRODUCTOS

LÁCTEOS 2.1 Industria y grupo estratégico

• Materia prima: la leche y sus derivados• Destacan leche de consumo (80%) y yogur(12%)

4 grupos estratégicos

• Grandes empresas del sector:– Gran tamaño (Pascual, Puleva…)– Amplia variedad de productos (leche, yogures, postres, etc)– Distribuyen en toda España y tienen un precio elevado

como consecuencia de su imagen de marca

• Marcas regionales:– Tamaño medio– Productos ofertados en las comunidades de origen– Precio menor que las anteriores

• Marcas blancas: – Marcas bajo el sello del propio supermercado donde se

ofertan– Producidas por centrales lecheras y vendidas por el

supermercado– El precio más bajo del mercado

• Pequeños ganaderos rurales: – Pequeñas explotaciones en pueblos– Volumen de producción bajo– Precio y calidad altos

2.2. Entorno general y entorno específico 2.2.1. Entorno general: análisis PEST

• Factores político – legales

– CLA sometida a la legislación española y de la UE– Normativas muy estrictas en temas alimenticios, de libre competencia y

medioambientales– Productos sometidos a estrictos controles

• Factores económicos

– Grave crisis económica– La leche es un producto cuyo consumo no dependerá de la renta

disponible– Los consumidores pueden sustituir la marca CLA por otras marcas de

menor coste

• Factores socio – culturales

– En la cultura española es un alimento básico de la dieta– Nivel educativo cada vez es más alto, lo que puede hacer que la gente

demande productos con más propiedades como la jalea real, la soja, etc

• Factores tecnológicos

– En España la inversión en I+D es muy baja– Sistema de patentes muy eficaz, lo que incentiva la investigación privada,

por tanto CLA estará incentivada a desarrollar nuevos productos para el mercado

2.2.2. Entorno específico: análisis tridimensional de Abell

• Funciones del cliente que se satisfacen

– Los productos lácteos satisfacen la necesidad de la alimentación

• Grupo de clientes, segmento del mercado atendido

– Los productos lácteos son consumidos por prácticamente todas las personas

• Tecnología empleada

– La empresa no produce, solo transforma la leche en el producto final

– Tecnología empleada: maquinaria empaquetadora,de tratamiento de la leche, de transformación de la leche en productos derivados, etc

2.2.2. Entorno específico: análisis PORTER

1. Poder de negociación de los Compradores o Clientes

• El poder de negociación de los clientes es elevado

• Gran número de oferentes distintos

• Producto muy poco diferenciado, el consumidor podrá cambiar fácilmente entre los distintos oferentes disponibles

2. Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores

• Poder de negociación muy bajo

• Las centrales lecheras son sus únicos clientes

• Su producto está muy poco diferenciado

• No hay costes de sustitución del proveedor y es fácil dicha sustitución

3. Amenaza de nuevos entrantes

• Amenaza de entrada de nuevos competidores es reducida

• Necesaria una gran inversión inicial

• Las empresas del sector tienen economías de escala desarrolladas y una prestigiosa imagen de marca

4. Amenaza de productos sustitutos

• Amenaza de productos sustitutivos reducida pero existe

• La leche es difícil de sustituir, pero ya se han desarrollado sustitutos (leche de soja que satisface las mismas necesidades)

5. Rivalidad entre los competidores

• En el sector lácteo existe una gran rivalidad

• Existen un gran número de empresas que suministran un producto muy similar entre si y está muy poco diferenciado

• Es un sector muy maduro (crecimiento casi nulo)

• Fuerte competencia en precios en el sector

3. ORGANIZACIÓN Y EVOLUCIÓN DE LA INDUSTRIA

3.1. Configuración horizontal de la industria

• Grado de concentración– Lactiber-Mercadona: 13%– Leche Pascual: 13%– Central Lechera Asturiana: 15%– Lactalis-Puleva: 19%– Varios: 40%

Empresa

Cuota de mercado

Si CRn

Cuota al cuadrado

Si 2

LECHE PASCUAL 13% 13% 0,0169CENTRAL LECHERA ASTURIANA 15% 28% 0,0225LACTALIS-PULEVA 13% 41% 0,0169LACTIBER-MERCADONA 19% 60% 0,0361VARIOS 40% 100% 0,16TOTALES 100% H= 0,2524

N=1/H 3,962

• Varios = 1 empresa Tipología de estructura: Competencia Asimétrica

• Varios = Varias empresas Tipología de estructura: Competencia Simétrica

3.2. Evolución de la demanda en el tiempo, ciclo de vida y sustitución tecnológica

• Introducción

– Ventas reducidas

– Elevados costes

– Pocos consumidores

– Calidad reducida

– Fuerte competencia entre las industrias rivales

• Crecimiento

– Crecen las ventas

– Aumenta la demanda

– Competencia es más intensa

– Mucha innovación en el producto

• Madurez

– El mercado se satura– Se reduce el crecimiento de las ventas– Competencia muy intensa– Las empresas más fuertes sobreviven– Demanda de reemplazamiento

• Declive

– La industria comienza a verse desafiada por industrias nuevas que fabrican un producto tecnológicamente superior

• Central Lechera Asturiana está en una etapa de madurez, ya que a pesar de que haya competencia, el consumo de los productos es estable y se mantienen los clientes actuales, provocando lealtad.

4. ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

4.1. Análisis funcional

• Puntos fuertes

– Honestidad, transparencia, naturalidad, origen y cercanía– Inversiones en la formación de sus trabajadores– Avances tecnológicos en las instalaciones– Fomento de un espíritu innovador

• Puntos débiles

– Estructuras sobredimensionadas – Excesivo de los costes fijos que elevan el riesgo operativo del

negocio

4.2. Cadena de Valor de Porter

Actividades Primarias

• Logística interna

– Recogida de la leche en el campo

– Exhaustivos controles de calidad

– Equipo de veterinarios y expertos

• Operaciones

– Proceso térmico UHT– Homogeneización. – Envasado y codificación– Empaquetado y paletización– Almacenamiento y expedición

• Logística externa

– Distribuyen a múltiples establecimientos

• Marketing y ventas

– Lanzamiento Productos APOLO– Historias de la Leche– El Pastizal– El Viaje de Tu Vida– Plan de Degustación de Botequilla– Pruébala gratis– Cestas de Navidad 2011

• Servicios

– Rediseño el servicio de atención al consumidor

Actividades de apoyo o secundarias

• Infraestructuras

– Planificación– Organización– Acción y dirección– Seguimiento y control

• Gestión de recursos humanos

– Búsqueda y selección del personal

– Formación de los trabajadores

– Compensación salarial de los trabajadores

• Desarrollo tecnológico

– Galardonada con el Premio al Compromiso Empresarial en Innovación e Investigación en

Nutrición

• Abastecimiento

4.3. Tipos de recursos

• Recursos tangibles

– Rentabilidad económica = 9.795 /222.902 = 4.39%

• Recursos intangibles

– Una de las mejores valoradas según el informe “ Las empresas con mejor reputación de España”

• Recursos humanos

– Renovación a fondo de su gestión de RRHH

– Premio “Capital Humano a la Gestión de Recursos” 2007

5. ESTRATEGIA COMPETITIVA DE LA EMPRESA

5.1. Estrategia competitiva genérica: diferenciación

• Marca de referencia para los consumidores

• Aporta argumentos racionales diferenciadores frente al resto de marcas del mercado lácteo

• La empresa busca conseguir, a partir de los valores de comunicación de la marca y una cercanía con el consumidor, una clara diferenciación con respecto al resto de marcas

• Así, a partir de su eslogan “No todas las leches son iguales”, intenta dar respuesta al porqué de esa afirmación

• Por los pastos

• Por su sabor

• Por la innovación de sus productos y la variedad de envases y formatos

• Por el cuidado y la garantía del proceso desde el origen

• Por la seguridad y sensibilidad en el proceso de producción

• Por el soporte científico

5.2. Gestión de la innovación y proyectos de I+D

• La innovación es uno de los pilares estratégicos de Central Lechera Asturiana

• Buscar nuevas y mejores formas de hacer las cosas

• Captar oportunidades y adaptarse rápidamente a las necesidades de un mercado cada vez más cambiante

• Nuevos productos, procesos o servicios

• Nuevos métodos y herramientas de trabajo

• Nuevas maneras de gestionar los recursos

• Nuevas vías de llegar a los clientes

• Dos grandes tipos de estrategias innovadoras

– De apoyo a la estrategia competitiva – De base de la misma

• CLA sigue una estrategia mixta, claramente diferenciada según tipo de proyecto

• Por un lado, existen proyectos de investigación y desarrollo tecnológico con alto contenido científico y elevadas dosis de incertidumbre

• Por otro lado, también existen proyectos de innovación de producto más cercanos al mercado

• Desde 2009, CLA ha iniciado el camino hacia la excelencia con la implantación del modelo EFQM (European Foundation for Quality Management) en todas las áreas de su Compañía

• Durante 2011, continuó trabajando en varios proyectos alineados con la cultura de la excelencia

5.3. Desarrollo de nuevos productos

• La estrategia competitiva de CLA pasa por tener una mayor presencia en los segmentos con mayor crecimiento

• Concentración de recursos internos

– En el desarrollo de los valores que el consumidor relaciona con la marca CLA (naturalidad y cremosidad)

– En aquellos otros que orientan el desarrollo de nuevos productos

• En general, hay una enorme receptividad del consumidor a cualquier propuesta nueva, lo cual no quiere decir que eso sea una garantía de éxito, sino una actitud de aceptación.

5.4. Fusiones

• CAPSA es el grupo lácteo líder en España y el primer operador en los mercados de leche líquida, nata y mantequilla y está ubicado en Asturias

• Surgió del resultado de la fusión en el año 1997 de Central Lechera Asturiana con Iberlat, constituida por Larsa y Ato

5.5. Alianzas estratégicas

• Diversas alianzas estratégicas con distintas empresas que operan en sectores muy dispares

• Acuerdos voluntarios entre las empresas participantes

– Compartir conocimientos– Compartir recursos y capacidades– Desarrollar nuevos procesos, productos o servicios

• 2010: grupo SOS

• 2011: Autoridad Portuaria de Gijón

• 2012: Repsol

• 2013: Ice Cream Factory Comaker

6. EL FUTURO

• Entorno comprometido (crisis económica)

• Competencia que viene de Europa pero también de más allá

• Asegurar el futuro de sus ganaderos y empleados

• Retribuir adecuadamente a sus accionistas

• No descuidar a sus clientes

• Marco de compromiso medioambiental

– Incorpore sostenibilidad en toda la cadena de suministro– Mejore la productividad– Minimice los impactos sobre la biodiversidad– Optimice el rendimiento económico

Central Lechera Asturiana quiere conseguir ese equilibrio en un país con el que manifiesta su compromiso de permanencia y de continuidad

7. BIBLIOGRAFÍA

• Apuntes de clase y ADD de la asignatura Dirección Estratégica de 3º de GADE

• Página web oficial de Central Lechera Asturiana: http://www.centrallecheraasturiana.es

• Google Imágenes

• Artículos procedentes de diversas páginas de análoga referencia, los cuales están debidamente referenciados a lo largo del trabajo.

¡¡GRACIAS POR VUESTRA ATENCIÓN!!