Presentación de PowerPoint - AMIS · Medir la experiencia del cliente: Integrar Big Data &...
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El Impacto de la Multicanalidad en la Formulación de la Estrategia Empresarial
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El Impacto de la Multicanalidaden la Formulación de la Estrategia Empresarial
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1. La creciente relevancia de la multicanalidaden México
2. Diez palancas para articular una estrategia multicanal
3. Key Takeaways
agenda
Contexto del mercado en México
Las empresas en México se enfrentan a un cambiante entorno: mayor
sofisticación entre los usos de Internet por parte de los consumidores
• Existen mas de 100m de usuarios móviles (incluyendo 50millones de smartphones) y mas de 40m de usuarios de Internet .
• Esto implica adaptaciones para las organizaciones en al menos tres ámbitos:
Disponibilidad de información a través de múltiples dispositivos
Vinculación más activa con clientes online1 de cada 3 usuarios interactúa en positivo o negativo en redes sociales
Mayor número de transacciones a través de Internet6 de cada 10 usuarios compra y paga por Internet
Fuente: “Catch and Keep Digital Shoppers. How To Deliver Retail Their Way (Mexico Survey Findings)”, Cisco, 2013
¿Qué es la multicanalidad?
Ante este entorno, everis considera crítico revisar el impacto de la
multicanalidad usando como marco el customer journey
Para ello, en colaboración con el IPADE, realizamos un análisis de cómo la
nueva forma de relacionarse de las organizaciones y sus clientes ha tenido
impacto en el manejo de sus canales
Temas clave en las entrevistas:
Dinámica de la industria
Evolución de los clientes
Manejo de los canales
Uso de medios digitales
Estructura organizativa
Manejo del talento
Inversión en tecnología
Cambios en procesos
• Conversaciones
individuales con la alta
dirección de
organizaciones en Mex
incluyendo las siguientes
industrias:
contenidos · servicios
financieros · telecom ·
hospitalidad · retail · salud ·
gobierno · transporte · bienes
de consumo
análisis agregado de resultados
elaboración de conclusiones e integración de reporte
• Revisión de literatura
académica, reportes de
tendencias de mercado e
informes anuales de
empresas multi-país
• conocimiento colectivo
en base a ejecución de
proyectos de
transformación
alrededor del mundo
Investigación
Entendiendo la multicanalidad en México
Las palancas estratégicas de la multicanalidad
Como resultado de nuestras conversaciones, se concluye que existen diez
palancas clave para articular una estrategia de multicanalidad
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Palanca Asegurar Máximo Sponsorship y Replantear Estructura Organizacional
La implantación de una estrategia multicanal es compleja e imposible de
conseguir sin el liderazgo de la alta dirección debido a que:
Implica un replanteamiento de la
estructura con visión holística
Es necesario empoderar a un ejecutivo
idóneo para liderar la implantación
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Es multi-año e involucra varias partes
distintas de la organización
Los líderes de las empresas aseguradoras
deben trasladar a la organización la importancia de
evolucionar en la relación con el cliente.
Como primer paso, las aseguradoras deben alinear
los argumentarios para que los canales refuercen
mensajes clave de cara al cliente
Palanca Complementar Canales a lo largo del Customer Journey
La multicanalidad no consiste en desplegar el canal digital sino en potenciar
los canales sin prescindir de ninguno.
La digitalización está impulsando una
mayor segmentación de los canales físicos
El rol de los canales cambia en cada
momento del «customer journey»
Los canales deben reforzarse uno al otro,
no gestionarse por separado
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Es crítico romper con la visión
de canales por silos o de reemplazo de
un canal tradicional por el digital.
Los canales deben potenciarse a lo largo del customer
journey y reconocer que los agentes individuales
pueden verse como un cliente en si mismo y dotarles
de todas las herramientas para que sean exitosos.
Palanca Asegurar la Experiencia del Cliente a través de Canales
Una mejor experiencia del cliente es una consecuencia natural de una
estrategia multicanal exitosa cuando se cumplen tres condiciones:
Definir los atributos de experiencia de
cliente que se quieren conseguir
Utilizar funcionalidades de cada canal por momento
de verdad para reforzar atributos de la organización
Medir activamente la experiencia de
cliente para afianzar la estrategia
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La industria de seguros debe
responder a la creciente expectativa
de autonomía por parte de nuevos
segmentos de clientes.
Las implicaciones de la experiencia de cliente
deben verse desde una perspectiva de retención y
rentabilidad.
Palanca Potenciar Canales para Crear Distintos Grados de Vinculación con Cliente
La comunicación debe evolucionar desde una repetición de mensajes hacia
la definición de atributos de marca refuercen en cada canal.
Educación sobre nuevos productos o
funcionalidades a través del marketing digital
Anclaje del contenido digital en eventos
presenciales dinamizados
Creación de comunidades donde el centro
del diálogo no es el producto
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En la postventa, los canales digitales son
ideales para generar comunidades y canalizar
dudas generales requiriendo interacción continua.
Para los momentos críticos (accidentes), seguirá siendo
clave interactuar con agentes en tiempo real. En
general, las aseguradoras deben desarollar «meaningful
interactions» a lo largo de la vida del cliente
Palanca Atraer y Manejar el Nuevo Talento Adecuadamente
La transición hacia una organización multicanal implica retos en el manejo
del talento actual y el talento nuevo:
Dar seguridad al talento experimentado
sobre su rol en la organización multicanal
Definir una estrategia de atracción del talento
nuevo más adaptado al entorno multicanal
Retener la combinación adecuada
de talento nuevo y experimentado
Fuente: Future Work Skills 2020. Institute for the Future
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La curva de edad de los agentes actuales
les hace difícil ver que los consumidores están
cambiando
Las organizaciones deben tener planes a corto
plazo para la incorporación de agentes virtuales o
la integración de herramientas tecnológicas para
agentes personales.
Palanca Revisar la Estrategia de Precios en Función de los Canales
La estrategia de precios puede funcionar como incentivo para dirigir a los
clientes a ciertos canales pero en México hemos notado dos tendencias
clave:
Prácticamente ninguna organización usa, para un mismo
producto, distintos precios en cada canal como incentivo
Algunas organizaciones han creado versiones digitales de ciertos
productos que al ser más «ligeros», tienen un menor costo y pueden
venderse a precios atractivos
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La multicanalidad permite la comercialización de
servicios de productos digital-only o micro.
Combinado con una segmentación y perfil adecuado
del cliente, las empresas aseguradoras pueden
ofrecer paquetes de soluciones a precios atractivos.
Palanca Habilitar Alianzas con Terceros para los Distintos Canales
Una estrategia multicanal no implica que todos los canales tengan que ser
de una sola organización a través del «customer journey».
Alianza del producto con su canal de
distribución (supermercados)
Alianza en un momento determinado
(proveedor de programa de lealtad)
Alianza con un proveedor de tecnología
para habilitar a un distribuidor tradicional
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La vinculación con otras entidades financieras o
retail puede servir para apalancar la comercialización
de productos de seguros.
Es además importante desarrollar una red de aliados
en la que ciertas conductas de los clientes (salud,
seguridad de activos, etc) es recompensada.
Palanca Rediseñar Procesos de Negocio para Lograr mayor Eficiencia y Transparencia
La implantación de la estrategia de multicanalidad tiene un impacto en los
procesos en tres dimensiones:
Visión unificada de los macro-procesos
involucrados en la multicanalidad
Habilitar sub-procesos y métricas únicas de
cada canal
Diseño de los procesos de negocio multicanal en
función de engagement y experiencia del cliente
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La implementación de la multicanalidad lleva a
revisar los procesos para ofrecer visibilidad y
capacidades de gestión a los clientes a lo largo del
ciclo de vida de sus productos de seguros.
Palanca Desarrollar Plataformas de TI Potentes y Versátiles
El despliegue tecnológico que dé soporte a la estrategia de multicanalidad
debe contemplar los siguientes retos:
Convivencia de plataformas multicanal con
sistemas legacy
La inversión, puesta en marcha y soporte a dispositivos de
transacción y atención en puntos de contacto con el cliente
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Orientación hacia una visión única de
cliente y mejor experiencia de atención
A nivel de backoffice, las empresas aseguradoras
en Mex enfrentan retos de sistemas legados que
limitan la vista integral de la información del cliente.
Actualmente, de cara al cliente, se identifican cuatro áreas de trabajo:
las aplicaciones móviles para usuario final, herramientas para
agentes, módulos hospitalarios para automatizar captura de info y en
general un enfoque Paperless.
A futuro, se espera mayor visibilidad para la gestión de productos y
precios de productos de seguros a través del IoT (Internet de las
Cosas)
Palanca Utilizar Big Data para extraer el máximo valor del conocimiento del cliente
En la definición y puesta en marcha de la estrategia multicanal, el uso de
Big Data & Analytics aporta alto valor
Antes de implantar: ayuda a la organización
a entender mejor su canal y definir su rol
Multicanalidad en curso: se emplea para monitorear
y mejorar continuamente la fase de lealtad
En general, la estrategia de Big Data es tan fuerte como
los puntos de captura de información en cada canal
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Los agentes tienen mucho celo de la
información del cliente por lo que la mejora de
captura de datos críticos para segmentar oferta es un
reto constante de las empresas aseguradoras.
A futuro, las aseguradoras pueden encontrar maneras
innovadoras de recompensar comportamientos tales
como «cupones lifestyle»
Para las aseguradoras, la multicanalidad no es un SI es un CUANDO
Key Takeaways
Trasladar la importancia de
posicionarse adecuadamente
ante distintos segmentos de
cliente
Revisión de customerjourneys desde una
perspectiva multicanal
Vinculación y reforzamiento de los canales online & móvil con resto canales
Apalancamiento Go-to-Market y Lealtad con terceros
Medir la experiencia del cliente: Integrar Big
Data & Analytics
Reclutamiento y retención de talento clave
Mejorar procesos de negocio para
asegurar la experiencia de
cliente
Partner de soluciones personalizadas
El proveedor seguros multicanal habilita distintos modos de interacción para que el cliente seleccione la opción más adecuada a sus necesidades según el momento en el que se encuentre
Gabriela Báez [email protected]
Guillermo Ortega Rancé[email protected]
Omar Aceves MartínezHead of Insurance
omar.israel.pablo.aceves.martinez@
everis.com
Alfonso Martínez PérezHead of Insurance – Business Consulting
Informe disponible en: everis-journal.com.mx/multi
