Pontificia Universidad Catlica del Per

37. CURSO DE ESPECIALIZACIN EN MARKETING

CASO GRUPAL

PREGUNTAS GENERALESProfesor: Eber Condo AlarcnFecha : 04/06/2015Indicaciones: Estas preguntas les servirn de base para la presentacin de su trabajo grupal. Cada una de estas deben estar justificadas cualitativa y cuantitativamente en base al caso. El anlisis de su grupo, puede incorporar otras preguntas no analizadas en este documento. El da de la presentacin, el profesor realizara otras preguntas que estn presentes en el caso._____________________________________________________________________1. Desarrolle fortalezas y debilidades para los tres segmentos y en base a estos elija el segmento ms adecuado para Polyphonic HMI. Especifique las razones de su decisin 2. Asumiendo que el segmento de artistas sin contrato es el ms adecuado. Analice y justifique su respuesta.

2.1 Producto: La personalidad del producto es acorde a los usos actuales de este segmento? 2.2 Precio: Cul es el precio para alcanzar el punto de equilibrio? Este precio es asequible para ser comercializable en este segmento?2.3 Plaza: La difusin y aceptacin sern rpidas o lentas en este segmento?

2.4 Promocin Realizara una campaa de pruebas gratuitas? Os paso mi primer anlisis del caso. Me gustara hacer un anlisis un poco ms numrico del posible precio, pero anoche la cabeza no me daba para ms...

1. QU SEGMENTO ELEGIRAS?POR QU?CUAL ES TU PLAN COMERCIAL PARA SERVIR AL SEGMENTO ELEGIDO?Segmento y motivo:

Segmentos posibles:- Discogrficas,- Productoras,- Artistas sin contrato

Los 3 pueden ser clientes potenciales:Discogrficas:- Como herramienta para preanalizar demos y filtrar con menor coste- Para filtrar lanzamientos de discos para los que no se est seguro del xito (reduce riesgos)- Productoras: Para mejorar le produccin e incrementar las posibilidades de xito- Artistas: Para autoevaluar las posibilidades comerciales de sus trabajo

Me inclino por atacar primero a las discogrficas:

Motivos:- Son las que ms arriesgan cuando deciden lanzar un disco- Les permite mejorar la captacin de talento- Los productores ven la herramienta como posible competencia, pueden inclinarse por ella slo si las discogrficas la adoptan como filtro (para poder sortearlo)- Los artistas nuevos no pueden pagar

Plan comercial:- Atacar a las discogrficas hacindoles demos y pruebas con lanzamientos previstos por ellas para mostrar que la herramienta funciona

2. CULES SON LOS PUNTOS FUERTES Y DBILES DE ESTA TECNOLOGA?QUIN PUEDE GANAR O PERDER EN LA INDUSTRIA?COMO IMPACTA EL USO DE HSS EN LA RENTABILIDAD DE LA INDUSTRIA?Puntos fuertes:- Alta tasa de acierto en la prediccin: 80% vs 10% de los expertos- Automatizacin del proceso de evaluacin de demos- Reduccin de costes de evaluacin de demos- Reduccin del riesgo de fracaso de un lanzamiento

Puntos dbiles:- Como compara con xitos histricos puede tender a descartar nuevos trabajos que tengan estilos originales que no correlen con xitos pasados- Va a tender a uniformizar la oferta de msica- Los productores y expertos musicales la pueden ver como una amenaza

Quin gana y pierde:- Gana el sello- Pierden los productores independientes, la herramienta les sustituye hasta cierto punto- Puede beneficiar a los nuevos artistas ayudndoles a entender mejor las posibilidades comerciales de sus trabajos

Impacto en rentabilidad:- Reduce los costes y riesgos de las discogrficas

3. CMO POSICIONARAS HSS?- La propuesta de valor sera doble, reduccin de costes y riesgos de lanzamiento

4. QU PRECIO FIJARAS?OFRECERAS PRUEBAS GRATIS?La herramienta sustituye parte de labor de A&R y agiliza la evaluacin de demos

Es ms fcil de cuantificar lo segundo, cuesta unos 30$ por cancin hacer la evaluacin (300$ por disco de 10$). Parece alto, un experto no creo que necesite escucharla mas de 2 veces (5 min --> 8% a 100$ la hora de trabajo) evaluar una demo. Es ms caro.

El precio habra que fijarlo cuantificando la reduccin de riesgo:- Permite descartar del 80% de los discos que no van a tener xito- Si se lanzan 2,500 CDs con despliegue fuerte de 300 k$ de lanzamiento, nos podemos ahorrar esa cantidad por cada disco que podamos predecir que no va a triunfar.- 250,000 por licencia es un precio muy atractivo entonces.- Ofrecera pruebas gratis para convencer.

5. QUINES SON LOS CLIENTES IDEALES PARA HSS?Discogrficas pequeas y medianas que se la juegan si un lanzamiento no sale bien.

jaguilerabMay 12, 2011

Si fueras Mike McCready, director general de Polyphonic HMI, qu segmento elegiras (artistas sin contrato, discogrficas, productoras)? Por qu? Cul es tu plan comercial para servir al segmento elegido? Elegira a discogrficas y A&R de las discogrficas:

Son las que realizan la seleccin de los artistas.

Son las que invierten el dinero en la produccin y marketing.

Son las que tienen mayor riesgo en este sector.

Son un nmero limitado lo que me permite centrar el foco y las acciones de marketing.

Los productores independientes tal vez se muevan ms por impulsos.

Plan comercial:

Visitas a los directivos y A&R de las compaas.

Prescripcin por parte de profesionales reconocidos del sector.

Eventos y demostraciones.

Informes gratuitos para salvar la resistencia inicial del cliente.

Una vez conseguido un volumen de clientes / clientes cautivos, eliminar promociones.

Poco a poco penetrar en los otros segmentos (productores y artistas)

Cules son los puntos fuertes y dbiles de esta tecnologa? Quin puede ganar o perder en la industria? Cmo impacta el uso de HSS en la rentabilidad de la industria?

Puntos fuertes:

Identifica con un 80% xito el potencial de una cancin.

Aumenta considerablemente el % de xito actual.

Tecnologa probada en otros sectores.

Apoyada por profesionales del sector.

Puntos dbiles:

Tecnologa nueva.

Resistencia al cambio.

Con esta tecnologa gana:

La discogrficas y los A&R de stas.

Y pierden:

Los artistas - las discogrficas se limitan a los artistas que aseguren el xito de ventas, se limitan al 20%de artistas con mayores probabilidades de xito.

Los productores independientes que se mueven ms por instinto y por los xitos realizados, y que hoy da dan mayor confianza a las discogrficas a la hora de lanzar/valorar un nuevo artista.

Cmo posicionaras HSS?

Canal directo prescritos por profesionales reconocidos del sector.

Precio bajo para salvar las reticencias de la tecnologa.

Identificacin de las caractersticas del producto como evaluador de canciones de xito como complemento a los otros mecanismos (que suene a xito y promocin)

Dirigidos a la evaluacin de lbumes para el mercado mayoritario.

Qu precio fijaras? ofreceras pruebas gratis?

Precio de encuestas - 1.000 - 10.000 $

Precio coste:

Desarrollo de producto - 600.000 $.

Marketing - 150.000 $

Coste informe por cancin - 30 $

2.500 lbumes nuevos dirigidos al mercado mayoritario - 25.000 canciones.

Con una cuota de mercado del 10% alcanzo el punto de equilibrio en 1 ao con 330 $ por informe.

Ahorro para la discogrfica:

Coste de productor - 100.000 - 1.000.000 $.

Coste de lanzamiento de lbum- 300.000 - 1.000.000 $.

Precio por CD - 7,35 $.

10% de xito.

Coste mnimo de fracaso - 40.000 $ - 4.000 $/cancin.

Yo marcara un precio ms cercano a los 1.000 $/cancin con promociones por volumen .

Pruebas a los primeros clientes gratuitas.

Quines son los clientes ideales para HSS?

Sin duda las discogrficas que busquen la mxima rentabilidad de sus productos.

JAGYTMay 13, 2011

Ah va mi reflexin:

Si fueras Mike McCready, director general de Polyphonic HMI, qu segmento elegiras (artistas sin contrato, discogrficas, productoras)? Por qu? Cul es tu plan comercial para servir al segmento elegido?No elegira artistas sin contrato. Sera difcil vender algo a quien no puede pagarlo. Adems, difcilmente creern en el producto, ya que los artistas, por el hecho de serlo, no cambiaran su msica para venderla.Las productoras si podran aprovechar el producto, pero continuaran teniendo que convencer a las discogrficas de la bondad de sus productos para que stas los comercializasen, luego quiz no les servira para nada.Son las discogrficas quienes desembolsan el capital inicial necesario para lanzar un disco y, por tanto, las ms interesadas en rentabilizar esa inversin. Desde mi punto de vista son ellas nuestro objetivo primordial. Una vez empleado nuestro producto por las discogrficas, los productores acabaran adquirindolo para presentar productos con alta probabilidad de xito. Sera una cadena.Para dirigirme al segmento de las discogrficas, yo establecera un plan de prueba, de forma que me pagasen solo si los artistas recomendados por mi producto alcanzaban un grado de reconocimiento y xito, es decir, si se colocan en el puesto XX de la lista o por encima cobro, sino, no. Una vez convencido un cliente, podra modificarse el plan para extender el producto en el sector.El plan podra ser: a) visitas a discogrficas y seleccin de una o dos con las que colaborar b) cuando el producto sea reconocido, extensin al resto del mercado y bajar al mercado de productores.

Cules son los puntos fuertes y dbiles de esta tecnologa? Quin puede ganar o perder en la industria? Cmo impacta el uso de HSS en la rentabilidad de la industria?Puntos fuertes:Parece que el software realmente funcin.Elimina del sistema de seleccin la incertidumbre y el riesgo (de renunciar a un xito o de apostar por un futuro fracaso) asociado a ella.El potencial de ahorro es muy grande.Puntos dbiles:Va contra la razn establecida. Su barrera de entrada es muy grande, ya que supone la ruptura del sistema.Agentes del mercado lo vern como amenaza: los productores y los artistas.Al coste actual de prueba de comportamiento de mercado en Internet, puede no ser rentable adquirirla. Este mercado est cambiando mucho.

Pueden ganar las discogrficas, ya que eliminan riesgo, los grandes productores, que pueden testar sus productos.Pueden perder los artistas, ya que la uniformizacin coartar su creatividad. El asunto no ser hacer buena msica, sino pertenecer a un racimo

En la industria impacta disminuyendo el riesgo de los lanzamientos, de esta forma se producira mas certeramente xitos y esto podra colapsar el mercado. Si el potencial de xitos se incrementa tanto, cuantos HITS puede soportar un mercado???

Cmo posicionaras HSS?Por su potencialidad de ahorro de costes a la industria.

Qu precio fijaras? ofreceras pruebas gratis?

Estimando los ingresos por un lbum con Hit en top 40 en una media de 2 MUSD, producindose de stos 25 al ao, y por un lbum que no tenga un Hit se ingresan 90 kUSD producindose 225, el volumen de ingresos totales medios del mercado sern 70,25 MUSD.Con la nueva herramienta cuya efectividad es del 80%, la potencialidad del mercado ser 2x(250x80%)+0,09x(250x20%), es decir 404,5 MUSD. Si aspiraran a un porcentaje de aprox. 10%, su potencial medio se sita en 40MUSDEn fin, me hago un verdadero lo con lo de establecer precios, prefiero esperar a la segunda vuelta de Juan Ramn.No ofrecera pruebas gratis, ofrecera la posibilidad de pagar solo si el resultado de mi trabajo sita a una cancin en un nivel del ranking.

Quines son los clientes ideales para HSS?Productoras pequeas con pocas estrellas que necesiten reforzar su situacin con el menor coste posible.

FACULTAD DE

CIENCIAS E

INGENIERA

CURSOS DE ESPECIALIZACIN