PRACTICA_GEOMARKETING.pdf

7/21/2019 PRACTICA_GEOMARKETING.pdf

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Diplomado en Geomtica 2013Mdulo de Sistemas de Informacin GeogrficaPrctica de Anlisis Locacional y GeomarketingUrb. y M.G. Edson Real SnchezITF y E.G. Ariadna Ortega Espinosa

I. OBJETIVOS:* Conceptualizar en Anlisis Espacial la modelacin de procesos de localizacin-ubicacin urbana y socioeconmica.* Conocer algunas herramientas de anlisis espacial (bsico y avanzado) en SIG(ArcGIS) en la solucin de un problema real: a) Espacializacin de variablescensales y estadsticas socioeconmicas; b) Determinar reas de influencias y deservicios; c) Generar interpolaciones espaciales; d) Estimar modelos deUbicacin-Asignacin.

II. ANTECEDENTES:Los problemas de ubicacin-localizacin, estudiados desde von Thnen y Weber,evolucionaron como un rea de investigacin slida en el siglo XX (Alonso,Christaller, Converse, Hgerstrand, Haggett, Isard, Koshaka, Launhardt, Reilly)emergiendo as la Geografa Cuantitativa, al aplicar de forma prcticaconocimientos matemticos-espaciales en modelos de difusin, redes, planeacinregional, etc. y gracias al avance de la computacin e informtica, se simplificaron yautomatizaron procedimientos tcnicos, dando lugar a nuevos campos como laGeomtica, Econometra Espacial o Geomarketing, donde destacan las actualesaportaciones deAnselin, Bailly, Batty, Berry, Fujita, Krugman, entre otros.

Sin entrar a una discusin acadmica sobre el significado epistemolgico deGeomarketing, para fines operativos-prcticos, es un conjunto de conocimientosprcticos geoespaciales y socioeconmicos, que permiten analizar, entender ymodelar las relaciones entre el consumidor y el espacio geogrfico. AunqueGeomarketing tiene una base emprica, ste emplea diversos conceptos y mtodosde diversas disciplinas cientficas como Matemticas, Economa, Computacin,Geografa, Administracin, Sociologa y Psicologa. De esta manera elGeomarketing detecta necesidades, comportamientos, competencia, productividad,entre otros aspectos.

Pero para que esta tcnica sea operativa y automatizada, todas las cienciasanteriores Matemticas, Economa, Computacin y Geografa- son integradas y

aplicadas tecnolgicamente en Sistemas de Informacin Geogrfica SIG. Porello hoy en da, no es posible realizar Geomarketing sin SIG, ya que modelan deforma integral problemas por medio de cartografa, tablas, estadsticas, etc. No sedebe olvidar que un SIG es slo una herramienta tecnolgica y que su cuerpoterico y metodolgico lo constituye el Anlisis EspacialAE. De esta manera, el

AE tiende puentes tericos-prcticos interdisciplinarios con la cual los analistas einversionistas toman decisiones crticas. Solamente el AE hace ms potente lasherramientas SIG aplicadas en Geomarketing.


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III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

Para la realizacin de este ejercicio prctico, se considera el siguiente escenario:

Best Buy Co. es una compaa trasnacional estadounidense de mas de 40 aos,

que comercializa productos tecnolgicos y de entretenimiento en tiendas propias.

sta opera en Estados Unidos, Canad, Europa, China, Mxico y Puerto Rico,generando ingresos por ms de $40 mil millones de dlares anuales y cuenta 165mil empleados (www.bestbuy.com.mx). Desde 2008 opera en Mxico 15 tiendas: 9en la Ciudad de Mxico; 4 en de Guadalajara, 1 en Monterrey y Moreliarespectivamente, generando as 3,200 empleos directos. Dicha cadena maneja dosopciones de tiendas: a) ancla de 3,000 m2 -0.3 Ha- con centro comercial; y b)Express(sucursal mas pequea de 1,000 m2 -0.1 Ha.-) sin centro comercial.

Best Buy se encuentra en un plan expansivo de abrir nuevas tiendas en Mxico y

en base a su Estrategia Corporativa Anual 2013, desea abrir en Septiembre 2013

su 16 tienda comercial: tienda ancla en la delegacin Benito Jurez, ya que notiene cubierta esta delegacin de consumidores atractivos y potenciales.

Para ello, esta cadena maneja dos opciones: 1.Participar en la creacin de uncentro comercial donde su tienda sea ancla; y 2. Enclavarse en un centro comercialya existente, representadas en dos sitios finales:

A.Centro Comercial mediano en el terreno del Circo Atayde, Calzada de Tlalpan855 (entre Ahorro postal, Giro postal y Certificados Col. Postal).

Este terreno cercano al metro Portales de 0.43 Ha., propiedad de Circo Hnos.Atayde, fue vendida en diciembre 2012 al despacho de Sordo Madaleno para laconstruccin del centro comercial mediano PABELLN PORTALES, -con amplioestacionamiento subterrneo-; donde Best Buy considera participar como ancla

junto con otras cadenas de restaurantes, cines, gimnasio, locales, etc.
http://www.bestbuy.com.mx/http://www.bestbuy.com.mx/http://www.bestbuy.com.mx/http://www.bestbuy.com.mx/


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B. Centro Comercial mediano en MEGA Pilares, Miguel Laurent 54, (entreHeriberto Fras, Miguel Laurent y Pestalozzi, Colonia Del Valle).

En este terreno de 3.8 Ha. se busca reconvertir la MEGA Comercial Mexicana enuna extensin del actual centro comercial grande PABELLN DEL VALLE, -con

amplio estacionamiento subterrneo-; MEGA desea que otras tiendas anclas entrenen la inversin (de ah que invit a Best Buy y otras cadenas de restaurantes,gimnasios, comercios y servicios del GDF) sobre todo en el costo de las obrasfsicas del centro comercial y las adecuaciones viales que exige la Delegacin.

A pesar de que Best Buy es una de las interesadas, existe el inconveniente queeste proyecto, tanto de obra como de gestin, puede prologarse hasta finales de2014, y la cadenano desea esperar mucho.

* PREGUNTA CLAVE:

BEST-BUY

BUSCA DETERMINAR CUAL DE LOS DOS SITIOS (TLALPAN O

PILARES) ES LA PTIMA PARA ABRIR SU NUEVA TIENDA COMERCIAL EN

LA DELEGACIN BEN ITO JUREZ.

Para esto hay que mencionar que todo proceso de construccin o ampliacin de unnuevo centro comercial hay disposiciones legales urbansticas (uso de suelo) quetienen que cumplirse y de impacto urbano para emitir los permisoscorrespondientes. No debe de olvidarse que puede haber una posible presinsocial-meditica que ejerzan los vecinos al abrir un nuevo centro comercial enambas ubicaciones propuestas para la apertura de la nueva tienda.


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IV. DESARROLLO

Debe dejarse claro que esta prctica emplea modelos espaciales y matemticospor medio de SIG, y aunque su aplicacin es en el rea comercial, estos modelosprocesados y analizados en SIG no se limitan solamente a dicha rea, sino sonaplicadas en diversas temticas: planeacin territorial, estudios de impactoambiental, medio ambiente, agricultura, estudios sociales o cualquier otra temticaque considere el espacio geogrfico.

Para iniciar esta prctica que se realizarn enteramente en el programa SIGArcGIS y se debe contar con informacin bsica: censal (poblacin,caractersticas socioeconmicas), urbano(manzanas, calles-vialidad, transporte) ycomercial (tiendas, competencia). Debe aclarase que los pasos aqu presentadosen esta prctica NO ES UNA RECETA PARA QUE SEA REPLICADAEXACTAMENTE IGUAL A OTROS PROBLEMAS DE LOCALIZACIN, sino tienecomo objetivo mostrar modelos que pueden ayudar en el anlisis y visualizacin delfenmeno de localizacin comercial y su relacin con aspectos sociales yurbansticos.

Para ello en esta prctica se incluyen los insumos bsicos en la carpetaPRACTICA_GEOMARKETING, las siguientes subcarpetas:

El primer paso es abrir un nuevo proyecto en ArcGISy gurdalo con un nombre que lo reconozcas, peroubcalo de preferencia dentro de la carpetaGEOMARKETING. Tambin no olvides abrir el iconorojoArcToolBoxpara tenerlo activado.


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1. DELEGACIN BENITO JUREZ

1.1 Estructura urbanaEn la carpeta estructura urbana,abre las siguientes capas:

a) Calles en CallesBJ.shp

b) Vialidades primariasen vialidades_prim.shpc) Manzanas enManzanasBJ.shpd) Estaciones de transporte pblico masivo (Metro y Metrobs) en

transportebj.shp

1.2 CAPAS DE INFORMACIN

1.2.1 AGEB

Elrea Geo-Estadstica BsicaAGEB es la divisin espacial mnima estadstica ycensal del INEGI. Una AGEB urbana puede componerse de una parte o el total deuna localidad urbana de 25 a 50 manzanas o con 2,500 habitantes o ms. Lainformacin de AGEB se renueva cada 10 aos, conforme a los Censos Generalesde Poblacin y Vivienda. En el caso ms reciente los datos ms actuales son de

2010. Para descargar y conocer los datos censales en AGEB, desde la pgina delINEGI Censo de Poblacin y Vivienda 2010 / Principales resultados por AGEB ymanzana urbana:

www.inegi.org.mx/sistemas/consulta_resultados/ageb_urb2010.aspx?c=28111&s=est

www3.inegi.org.mx/sistemas/Ageburbana/entidad_indicador.aspx
http://www.inegi.org.mx/sistemas/consulta_resultados/ageb_urb2010.aspx?c=28111&s=esthttp://www3.inegi.org.mx/sistemas/Ageburbana/entidad_indicador.aspxhttp://www3.inegi.org.mx/sistemas/Ageburbana/entidad_indicador.aspxhttp://www.inegi.org.mx/sistemas/consulta_resultados/ageb_urb2010.aspx?c=28111&s=est


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La carpeta AGEBScontiene todas las AGEBS de la delegacin Benito Jurez coninformacin censal 2010. (En el anexo 5.2 Informacin de AGEB se detalla msinformacin sobre su composicin as como de las claves y tipo de informacin quecontiene).

De la carpeta AGEBSabre y despliega AGEBSBJ_2010.shp en esa capa estcontenida los siguientes datos en tablas asignadas a polgonos de las AGEBS:

i. Poblacin:-Poblacin total (POB1)-Poblacin por rango de 15-29 aos (POB11).

ii.Viviendas (caracterstic as soc ioeco nmic as):- Total de viviendas: (VIV_TOTALES)-Total de viviendas que disponenTV(VIV_TELE).

-Total de viviendas que disponenautomvil (VIV_AUTO).-Total de viviendas que disponencomputadora(VIV_COMPU).-Total de viviendas que disponentelefona fija (VIV34_TELE).-Total de viviendas que disponentelefona celular (VIV_CEL).-Total de viviendas que disponenInternet(VIVINTERNET).

iii. Ingreso s m ensuales de po blacin o cu pada (caracterstic associoeconmicas):

- Con ms de 2 y hasta 5 salariosmnimos (Nivel_Ingreso 1).- Con ms de 5 y hasta 10 salarios mnimos (Nivel_Ingreso 2).

- Con ms de10 salarios mnimos (Nivel_Ingreso 3).

Las AGEBS en bruto contienen gran cantidad de tablas que vienen desagregadas ypara efectos de esta prctica en laAGEBSBJ_2010.shpslo se agregaron aquellascolumnas ms relevantes.

Recordar que en V. ANEXO OPERATIVO 5.2 Realizar un Jo ina las AGEBS seexplica con mayor detalle como trabajar con todas las tablas y agregarlas el SIGpara contar con aquellas columnas relevantes en anlisis posteriores.


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1.3 Obtener centroides de las AGEBSEn trminos prcticos un centroide es el punto central o de equilibrio de una figurageomtrica. Partiendo de esta condicin, todos y cada uno de los polgonos AGEBtienen un centroide y stos nos ayudan a sintetizar en un punto los datos del

AGEB, de esta manera se facilitan procesos y anlisis y visualizacin de dichos

datos, para calcularlos haz lo siguiente:ArcToolBox | Search | escribir centroid | seleccionar Feature to point

En Input Featuresseleccionar AGEBSBJ_2010.shpEn Output Feature Class, se crear los centriodes como capa de puntos shape,dale el nombre Centroides.shp, clic en OK.

2. ANLISIS DE MERCADO

Una vez que ya tenemos en nuestro proyecto la estructura urbana de la delegacinBenito Jurez, es necesario seguir con la espacializacin y anlisis de otrascadenas que compiten conBest Buy (estudio de mercado).

2.1 Espacializar las tiendas de la cadena

El primer paso a realizar es espacializar las9 tiendas Best Buy en la ZonaMetropolitana de la Ciudad de Mxico, en la

carpeta MERCADO, abre/despliegala capaBestbuy.shp En la pgina web deBestBuy se encuentra la ubicacin (domicilio)de cada una de sus sucursales. En el sitioweb SINFN del Gobierno del D.F.www.sinfin.df.gob.mx/ se encuentranespacializadas algunos comercios.
http://www.sinfin.df.gob.mx/http://www.sinfin.df.gob.mx/http://www.sinfin.df.gob.mx/


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2.2 Espacializar la competenciaSi bien el concepto comercial de Best Buy no tiene una competencia directa enMxico (es decir no hay otra cadena similar que opere como Best Buy y quevenda exactamente los mismos productos), basado en un estudio de mercadobsico, se consideran las siguientes cadenas como competencia indirecta: Office

Max, Office Depot, CompuDabo, Steren, RadioShack, HiperLumen, Liverpool,Sears, El Palacio de Hierro, Costco, Sams, Soriana, Wal Mart, Mega Comercial

Mexicana, Tienda Telcel, Sanborns, Elektra, Viana y Coppel, ya que todas stasvenden algunos productos similares que Best Buy.

En la carpeta MERCADO, abre/despliegala capacompetencia.shp y vers quecada punto (o clster de puntos) estn las tiendas de la competencia. De estamanera ya tenemos las tiendas de nuestra cadena as como espacializadas otrascadenas de tiendas

Recordar que en V. ANEXO OPERATIVO, en 5.1 Convertir un KML a Shp seexplica una propuesta de espacializar los negocios por puntos KML en GoogleEarth y pasarlos despus a formato .shp de ArcGIS para facilitar la captura dedatos y su posterior anlisis en SIG.


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2.3 Analizar el rea de influencia de la competencia (anlisis espacial)

Aqu hay dos opciones (no las nicas) para analizar nuestra competencia:polgonos de Thiessen y Buffer (rea de influencia).

2.3.1 Polgo no s de Thiessen

ArcToolBox | Search | escribir thiessen | seleccionar Create Thiessen Polygons

En Input Featuresseleccionar competencia.shp Tambin podemos arrastrar estearchivo .shp desde el navegador y soltarlos sobre la ventana.En Output Feature Class, se crear los polgonos de Thiessen como capa depuntos shape, dale el nombreThiessen.shpEn Output Fields, selecciona ALLOK


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2.3.2 Bu ffer (reas de inf luen cia)

ArcToolBox | Search | escribir buffer | seleccionar multiple ring buffer

En Input Featuresseleccionar competencia.shpEn Output Feature Class, se crear los polgonos del buffer como capa de puntosshape, dale el nombreBuffer.shpEn distances, para efectos de este ejercicio,coloca 100 y le das en el cono de +,despus colocas 300, y haces el mismo procedimiento y por ltimo 500.Buffer Unit (optional): MetersOK y tener paciencia en su ejecucinya que puede tardar varios minutos.

Tambin ArcGISnos genera buffers de lneas o polgonos para ello en lugar demu lt ip le r ing bufferselecciona en ArcToolBox solo Buffer y en Input Featuresinserta una capa de lnea o de polgonos y procede con los mismos pasos queefectuaste anteriormente en este apartado. En el siguiente apartado se detallaroperaciones espaciales con buffers y los datos AGEBS.


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3. ANLISIS ESPACIAL DE POBLACIN Y CARACTERSTICASSOCIOECONMICAS

En esta seccin realizaremos algunos anlisis y visualizaciones de los datos depoblacin y caractersticas socioeconmicas de las AGEBS de Benito Jurez.

3.1 Interpolacin IDW

Otro interesante algoritmo que nos ayuda en el anlisis y visualizacin de datos pormedio de interpolacin bsica espacial es IDW (Inverse Distance Weighted). Eneste caso interpolaremos la variable poblacin total por AGEB (POB1) a partir de lacapa de centroides:

ArcToolBox | Search | escribir IDW | seleccionar IDW- Spatial Analyst Tools

En Input Featuresseleccionar centroides.shpEnZ value field selecciona POB1 (poblacin total del AGEB)En Output raster, se crear la capa rster, dale el nombreIDW.shp

En Output cell size insrtale el valor de 100 (aunque t puedes variarlo)OK

Ya tenemos nuestra interpolacin de poblacin total por centroide para finesexplicativos, debe dejarse claro que el lector tiene la libertad de interpolar otrosdatos, ya que esta prctica slo desea explicar la utilizacin operativa de IDW.

Recuerda que generamos una interpolacin rster, no vector (a pesar de haberloguardado como formato .shp). Puedes cambiar las clases y colores de tu rsterIDW.shp (ratn botn derecho | Properties | Symbology | Classification |Classescambiar a 4 y cambia los colores).


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3.4 Clip / Intersect

En algunas ocasiones solo queremos extraer solamente la capa resultante de unanlisis (p.e. de un buffer o polgonos de Thiessen) en este caso haremos un clip alos buffers concntricos que generamos en el pasado apartado 2.3.2:

ArcToolBox | Search | escribir clip | seleccionar clip

En Input Features seleccionar el archivo shp. de nuestro buffer, en este casoBuffer.shpEn Clip Features, ah con cuidado seleccionar la capa a realizar el clip, en estecaso la capa ManzanasBJ.shpEn Output Feature Classponer un nombre nuevo al clip realizado entre buffer.shpy ManzanasBJ.shp con el nombre de cobertura.shpOK

De esta manera ya tenemos un clip de los buffer concntricos con las manzanas dela delegacin Benito Jurez. Esto puede realizarse tambin con la capa de lospolgonos de Thiessen.

Para visualizar las distancias encolor de nuestros buffersgenerados en la ventana deLayers selecciona la capa deBuffer.shp y con ratn botn

derecho | Properties | ir a lapestaa Symbology | en Showseleccionar Quantities/Graduated colors y cambia loscolores.


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En otras ocasiones necesitamos hacer un intersect a los buffers ya realizados, porello realizaremos uno:

ArcToolBox | Search | escribir intersect | seleccionar intersect

En Input Featuresseleccionamos los archivos shp. que queremos interceptar, eneste caso cobertura.shp y AGEBSBJ_2010.shp Tener mucho cuidado con elorden de ingreso de las capas shapes, ya que en ese orden se realizar elintersect.En Output Feature Classponer el nombre de cobertura2.shpEnJoinAttributes (optional): dejamos la opcin por defecto.EnOutput Type (optional): dejamos la opcin input por defectoOK

Ahora con la capa generada de cobertura2.shp tenemos referidas las manzanasde nuestro buffer concntrico con informacin de las AGEBS. Esta operacinespacial nos permite vincular, automatizar y visualizar informacin relevante. Esto

se comprueba con Identi fy, selecciona una zona buffer y se abrir la tabla deatributos donde estn relacionadas las columnas de AGEBS.

Recuerda que tambin puedes tematizar la capa cobertura2.shp (ratn botnderecho | Properties | Symbology | Show | Quantities/Graduated colors).

En la imagen de la siguiente pagina, se tematizaron las reas de influencia conmanzanas y nivel de ingreso 3 (ingreso mensual con ms de 10 salarios mnimosmensuales). En este anlisis puede observarse los puntos rojos (competencia), surea de influencia y nivel de ingreso, es decir gran parte de la competencia seencuentra ubicada en las AGEBS con mayores ingresos y que coinciden con laszonas de mayor concentracin comercial: Centro Coyoacn-Plaza Universidad yGaleras Insurgentes-Del Valle. Es decir, nuestro modelo est fidelizando estacaracterstica social y urbanstica.


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Este tipo de anlisis que se hizo, con cruciales para estimar y ponderar la mejorubicacin. Por ello en el siguiente apartado se presentarn otras visualizaciones y

anlisis auxiliares. Recuerda que para fines prcticos se utilizaron las capas debuffer, pero puedes tambin realizarla para la capa de polgonos de Thiessen.


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3.5 Tematizacin por coropleta y Query

Continuando con el anlisis y visualizacin, se realizar una temat izacin porcoropleta de las AGEBS: puntualizar y botn derecho ratn sobreAGEBSBJ_2010 | Properties | en la ventana Layer properties | pestaaSimbology (ah semuestran los tipos de simbologa o tipos de leyenda) | clic enQuantities | Graduated Colors para cambiar colores y gradientes | enField>value, selecciona la variable a tematizar (en este caso tienes opciones deviviendas que disponen de automvil, computadora, telefona fija, telefona celular,

Internet o los tres niveles de ingreso, selecciona el que tu quieras).

Quantities clasifica los datos en rangos, los cuales podemos definir en la opcinClassification>Classes.Aqu seleccionas el nmero de clases de tu tematizacin,se recomiendan 3 clases para una mejor visualizacin|Aplicar| Aceptar.


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Ahora, se realizar un Query que es una herramienta poderosa para analizar,ordenar y consultar nuestros datos: puntualizar y botn derecho ratn sobreAGEBSBJ_2010 | properties| Se abre la ventanaLayer Properties | seleccionarpestaa Definition Query | clic en el botn Query Builder, donde se abre unaventana donde podemos construir la consulta en lenguaje SQL:

En la parte superior se muestran los campos que contiene la tabla de atributos deAGEBSBJ_2010, luego aparecen los operadores lgicos (=, >, z) y en la parteinferior encontramos la sentencia SELECT*FROMAGEBBJ_2010 WHERE: esto

significa. Precisamente debajo de esta sentencia debemos escribir la condicin quedebe cumplir nuestra consulta.

Seleccionar de la tabla VIV_COMPU ydale doble clic, posterior selecciona elsmbolo (mayor que) > y delante de estesmbolo escribe la cantidad 1300 (cantidad deviviendas que cuentan con este servicio),despus selecciona la palabra AND eingresa las siguientes variables de la mismaforma que la primera. Las variables son:

VIV34_TELE, VIV_CEL, VIVINTERNE, yVIV_TELE Una vez que ya estn todas lasvariables Clic en OKpara volver a la ventanaLayer Properties | Aplicar| Aceptar.

Finalmente puedes exportar tu querycomo una capa nueva para identificarla.


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4. COMPARACIN DE SITIOS CON NETWORK ANALYST

Una vez obtenidas las capas del estudio de mercado espacial (ubicacincompetencia, anlisis Buffer/Thiessen), las variables tematizadas/query depoblacin y caractersticas socioeconmicas (mapa de coropletas, anlisis dedensidad e interpolacin IDW) puede darse ya una primera aproximacin espacialen la determinacin del sitio ptimo de nuestra nueva tienda (Tlalpan o Pilares).

Por ello a partir de este momento se realizar los anlisis espaciales puntualesentre los sitios de Tlalpan y Pilares, utilizando en ArcGIS la extensin NetworkAnalyst . Para trabajar dicha extensin es necesaria darla de alta en nuestroespacio de trabajo: Customize | Extensions | buscar y palomear NetworkAnalyst | Closey vers que ya estar en tu pantalla.

Como Network Analyst trabaja a partir de Network Dataset (es decir, un modelonodos y lneas en redes que facilita la conectividad y el anlisis espacial), a pesar

que tengas la capa con de calles de la delegacin (CallesBJ.shp) NO puedestrabajar directamente dicha capa en Network Analyst si primero no procesas lacapa como Network DatasetenArcCatalog.

4.1 Procesar en ArcCatalog

AbreArcCatalog: (icono amarillo)

Se desplegar una nueva ventana de ArcCatalog donde la ventana Catalogcontiene los archivos, para ello redirecciona hacia la carpetaPRACTICA_GEOMARKETING para que todo est en correcto orden. En el casode las version es anter iores a 10: Aunque hayas dado de alta la extensin

Network Analyst en ArcGISes necesario tambin habilitarla en ArcCatalog: Abr i r

ArcCatalog | Custom ize | Extension s | busc ar y palomear Netwo rk A nalyst |

Closecon esto ya tenemos lista la extensin Network Analystpara trabajar.


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Antes de convertir CallesBJ.shp en un Network Dataset, se recomienda que laslneas del archivo estn limpias (no haya sobreposicin de lneas, lneas extras,lneas sin interseccin, etc.) recuerda que la traza de calles dejar de ser una capashape y se convertir en un modelo de red (con segmentos y nodos) por ello serecomienda preprocesar la capa de la siguiente manera: abrir ArcToolbox |

Search | escribir Vert ices | seleccionar Split Line At VerticesEn Split Line At Vertices, en Input Featuresseleccionar CallesBJ.shp, en OutputFeature Class, nombrar el nuevo archivo como CallesBJ2.shp,este archivo serel que convertiremos en Network Dataset, y para lograrlo, sigue estos pasos conmucho cuidado:

En ArcCatalog Pulsa sobre CallesBJ2.shp | botn derecho del ratn | NewNetwork Dataset

En la nueva ventana, donde dice Enter your name for your Network Datasetdaleel nombre de Callesred | Next | Conectivity (dejar como est) | Siguiente

En la siguiente ventana donde dice Do you want to model turns in this network?| Yes | Siguiente

En la siguiente ventana donde dice Do you want to modifiy the conectivity withelevation data?| No | Next(Nota: Eso funciona cuando preparas los datos previamente con pendientes, pero

en este momento no lo incorporaremos).

En la ventana Specify the attributes for the network dataset, ah notocar nada ydejar todo como est, clic en Siguiente,de pronto y forma sbita aparecerunapequea ventana, Clic enYes:


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Aparecer una nueva ventana Do you want to establish driving directionssetting for this network dataset? NO(Nota: cuando des si, esta funcin es para incorporar sentidos de las calles, vueltas

prohibidas, velocidades permitidas, etc., para hacer ms aproximada nuestra red,

pero que en este momento no lo modelaremos).

Clic enFinish, de pronto aparecer una nueva ventanita emergente:

DarYes y aparecer la siguiente ventanita:

Esperar hasta que se genere nuestro Network dataset.

Cuando se crea nuestro Network dataset Callesred.nd, crgalo y brelo enArcGISpara trabajar con ste. Si te aparece la siguiente ventana Do you want toadd all feature classes that participate in Callesred.nd to the map? Clic enNO.Si parece la ventana deGeographic Coordinate Systems Warning, dar CLOSE.


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Herramientas de Network Analyst:

En el men de operacionestenemos:- New Route, esta herramienta nos permite encontrar la mejor ruta en funcin deltiempo y la distancia entre dos puntos, optimizando los menores impedimentos enla trayectoria, y encuentra la solucin ms ruta rpida o corta.- New Service Area,busca un rango accesible de un punto con su rea de callescercana (en funcin del tiempo y la distancia), as podemos conocer que tanaccesible es un lugar en la red.- New Closest Facility,nos permite encontrar la entidad o lugar ms cercanos a

un punto. Por ejemplo si ocurre un accidente en un sitio, puede calcular cualhospital es el ms cercano.- New OD Cost Matrix, analiza el costo entre dos puntos, considerando unatrayectoriagrafosde entrada (origen) y de llegada (destino).- New Vehicle Routing Problem, aplicacin de logstica espacial ya que analiza laruta optima entre varios puntos en funcin del tiempo.- New Location-Allocation, estima el peso de atraccin una unidad frente a otrasunidades.

Network Analyst Windows,

despliega y esconde la

ventana de Network Analyst

Directions

windows,

despliega la

ventana de

direcciones

Men de

operaciones

Create NetworkLocation Tool, Crea una

nueva locacin de red

Select/Move Network

Location Tool,

selecciona y mueve

locaciones de red

Solve, ejecutaen anlisis

actual

Network

Identity,identifica

elementos

de la red

Build Entire Network

Dataset, construye

por completo el

conjunto de datos de

la red

Aqu se muestra el ND

activado en nuestro

Network Analyst para sutrabajo, en nuestro caso

Callesred.nd


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Ahora, si en Network Analystya tenemos desplegada Callesred.nd:

As mismo tambin puede desplegarse la ventana propia de Network Analysthaciendo clic enNetwork Analyst Windows.

El botn Service Area Properties, nos despliega los siguientes mens que msadelante trabajaremos:

En esta prctica realizaremos tres anlisis avanzados para seleccionar el mejorsitio del nuevo Best Buy en la delegacin Benito Jurez:

- ALCANCE-ACCESIBILIDAD: rea de servicio- ATRACCIN: Ubicacin-Asignacin- DESPLAZAMIENTO: Optimizacin de ruta


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4.1 ALCANCE-ACCESIBILIDAD: rea de servicio

Basados en las clsicas teoras locacionales, todo establecimiento comercial tienedos condiciones espacio-temporales: umbraly alcance. El primero se refiere a lapoblacin-rea que atiende el establecimiento. El segundo se refiere a laaccesibilidad del establecimiento, es decir, la distancia-tiempo que el consumidor

est dispuesto a recorrer por llegar al comercio.Por ello, si el establecimiento estms all de su alcance, entonces el consumidor puede optar por otra unidad odesistir. La accesibilidad es importante en la viabilidad del establecimiento, como lorefieren Jones y Simmons: hay tres aspectos que se deben cuidar en un comercio:location, location and location.

Para modelar el alcance de un establecimiento en un SIG, existen variasherramientas: desde el buffer (ms parecido al concepto terico) y el rea deservicio por redes en Network Analyst. sta es ms avanzada que un bufferconcntrico ya que si considera la traza urbana y manzanas e inclusive latopografa de la zona, fidelizando mejor la accesibilidad de dicho lugar.

En este caso realizaremos dos reas de servicios: una para la opcin de Pilaresy la segunda en la opcin de Tlalpan, sigue las siguientes instrucciones:

En el men de operaciones | clic New Service Area,ya que aparezca la ventanade Network Analyst | clic Create Network Location Tool ydar un punto sobre laopcin de Pilares y otro punto sobre la opcin de Tlalpan:

Al poner esos dos puntos sobre las opciones en el mapa, se desplegarnautomticamente dichos puntos en la ventana. Al dar doble clic en uno de ellosusted podr editarlos (cambiar nombre, color, tamao, forma, etc.).


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Despus de haber hecho esos puntos por Create Network Location Tool|Solve yaparecer nuestra rea de servicio en las dos ubicaciones:

Para modificar nuestros criterios de las reas de servicio, ve a Service Area

Properties | pestaa Analysis Settings | en Default Breaks escribir 250, 500,1000, 1500 (as con espacio entre cada nmero) esto significa los metros dealcance. Tambin se puede dar en minutos, si as esta configurada. | enDirection,activarAway From Facility.

En la pestaa Polygon Generator| la casilla que diceMultiple Facilities Options,seleccionar la que diceMerge by break value | aplicar y aceptar

Dar Solve y se ver lo siguiente:

En Layers | Polygons, ah puedes editar dichos anillos (color) para una mejorvisualizacin. Recuerda que puedes exportar tus polgonos de reas de serviciocono una nueva capa shape en export data.

Pilares

Tlal an


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Tambin es posible ver las calles de dichos anillos:en la pestaa Line Generation| palomear Generate Lines | palomear Split Lines at Breaks | en la opcinOverlap Options, seleccionar Not Overlapping| aplicar y aceptar.

Dar Solve y se ver lo siguiente:

Ahora si ya tenemos las calles y los polgonos que se encuentran dentro de delrea de servicio, con esto la estructura vial nos ayuda en visualizar el alcance

mximo que tiene cada unidad enfuncin de la distancia, con esteanlisis vemos preliminarmente cualsitio tiene una mejor accesibilidad,por ejemplo, prenda la capa detransportebj y vea que estacionesdel metro son las mas cercanas alsitio:

Pilares

Tlalpan


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4.2 ATRACCIN: Ubicacin-Asignacin

En el siglo XX, Reilly y Converse, tomando como analoga los principiosgravitatorios de Newton, modelaron de forma regional los flujos entre consumidoresy localidades, observando que las localidades ms grandes y accesibles son msatractivas que aquellas localidades pequeas y alejadas. Con el tiempo, dichomodelo convergi con otros modelos microeconmicos generando Modelos deInteraccin Espacial MODINTE, que modelan el grado de atraccin de las unidadescomerciales frente a la competencia, flujos y costos de transporte para que unaunidad comercial sea lo ms atractiva posible para que el consumidor estdispuesto a vencer la barrera del transporte o distancia. Un anlisis puntalMODINTE busca a nivel local comparar y analizar que nuestra unidad comercialtenga un mayor peso de atraccin espacial que la de la competencia.

En el caso del anlisis SIG, generalmente esta herramienta se modela de dosformas: la primera comparar la atraccin entre dos entidades geoespaciales, y lasegunda, ver el peso de una entidad con respecto a un conjunto de entidades (unafigura parecida ms o menos a una araa). En el caso de Network Analyst, serealiza el segundo, por medio de la herramienta New Location-Allocation, estaherramienta slo se encuentra disponible a partir de la versin 10. Sigue estospasos:

En el men de operaciones clic en New Location-Allocation, donde sedesprendern en la ventana de layers los parmetros, al igual que en el ejercicioanterior, en el men de operaciones | clic Create Network Location Tool ydar unpunto sobre la opcin de Pilares y otro punto sobre la opcin de Tlalpan:


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En la ventana de Network Analyst | seleccionar y clic derecho sobreDemand Points | Load Locations

En la ventana de Load Locations:

En Load From: direccionar y seleccionar el shape de centroidesEn Sort Field: FID

Todo lo dems se queda igual

Entonces se desplegarn las competencias en el mapa.


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Ve a la ventana deLocation-Allocation Properties y dale clic

En la pestaa Analyst Settings| en Travel From| clic en Demand to FacilityEn la pestaa Advanced Settings| en Problem Type| Minimize Impedance| enFacilities To Choose escribir 2 (porque se comparar Pilares y Tlalpan) | enImpendance Cutoff escribir 2000(porque ser de 2| km) |En la pestaa Accumulation| clic en LengthAplicar | AceptarSOLVE

Y obtenemos al final nuestro mapa con los dos modelos de gravedad (centroides-

opciones Pilares y Tlalpan):

En dicho mapa se observa la atraccin de los centroides de AGEBS ms cercanos

a los sitios propuestos de Pilares y Tlalpan, en otros estudios puedes modificar ladistancia y cambiar puntos de gravedad por competencia, cruces importantes,centroides de manzanas, centroides de predios, etc.

Pilares

Tlalpan


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4.3 DESPLAZAMIENTO: Optimizacin de ruta

Aunque se conozcan la accesibilidad y atraccin de las unidades comerciales,algunas veces se requiere de estimar los recorridos que realizar el cliente (pie,automvil particular o transporte pblico). Para ello es necesario conocer los flujosde la estructura vial (calidad y capacidad). Como se haba referido anteriormente,los comercios son altamente sensibles a la localizacin, por ello un anlisis deredes sobre las vialidades nos permite hacer supuestos o simulaciones deldesplazamiento de los clientes hacia la unidad comercial. Esto tambin implica unalogstica, tanto de los usuarios como de los proveedores del comercio, ya queambos se desplazan por las vas terrestres locales, regionales y hastainternacionales.

Primero, agrega las capas generada del Query y de interpolacin IDW:

Aqu se destaca que muchas veces las AGEBS mas pobladas NO tiene porquecoincidir exactamente con una mayor cantidad de satisfactores (viviendas quecuentan con televisor, telfono celular, telefona fija, internet) que son importantespara formar nuestro perfil del cliente. En la anterior imagen podemos ver cuales

AGEBS con ciertos satisfactores son tocadospor el modelo de gravedad. As, sepuede ver cual de los dos sitios cubre nuestro mercado (clientes potenciales).

Pilares

Tlal an


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Ahora analizaremos el recorrido del futuro usuario a la opcin de la posible tiendaPilares, desde el centroide mas alejado al centro de gravedad y que adems cubreuna AGEB: clic en New Route | clic Create Network Location Tool y dar unpunto sobre la opcin de Pilares y el punto del centroides ms alejado de su puntode gravedad, cuando creas los puntos vers que se marcarn como punto 1 y

punto 2 respectivamente:

Clic enSOLVE

Se gener la ruta y puedes ver la nueva rutaptima entre los dos puntos da clic en elbotnIdentifyen la barra de Tools, y toca laruta generada, se abrir una nueva ventanacon la informacin de esta lnea, dondepuedes ver su longitud en Total_Length; y

los quiebres de la ruta en StopCount.

Pilares

Tlalpan


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Con esta herramienta puedes modelar varios escenarios de recorridos del clientede un punto (desde su vivienda, comercio de la competencia, estacin delmetro/metrobs, un cruce vial importante), p.e. la ruta ptima entre una estacin delmetro Parque de los Venados y el sitio propuesto de Pilares:

Puedes repetir la misma instruccin de New Routepara generar simulaciones derutas para el sitio propuesto de Tlalpan. Recuerda que puedes configurar la red yhacerla ms real (sentido de las calles, no dar vueltas en U, barreras,

jerarquizacin de vialidades, etc.) cuando ests creando el New Network Dataset.

Puedes generar algunas barreras para hacer ms real la simulacin: New Route|selecciona dos puntos | Solve | en la ventana de Network Analyst | seleccionaPoint Barriers| clic enCreate Network Location Tool | poner un punto (barrera)y aparecer como un punto con x| clic en Solve y vers que redireccion la rutadebido a esta barrera. Con ello puedes modelar un poco ms fidedigno:

Recuerda que Network Analyst tiene muchas ms herramientas para realizaranlisis de redes aplicados a localizacin y geologstica (Closest Facility, OD CostMatrix o Vehicle Routing Problem), pero no se presentarn debido al alcance deesta prctica.


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5. SELECCIN DEL SITIO

Aunque no existe un consenso o una metodologa estricta de como seleccionar unsitio entre dos o ms opciones a partir de un anlisis locacional, existen muchosmtodos. En esta prctica se realiz

Generalmente en algunos casos, este estudio se complementa con estudios deimpacto urbano del nuevo comercio (sobre todo si es grande o aglomerado),impacto vial, impacto ambiental y normatividad urbana (si cumple con los usos desuelo acorde con los planes y programas de Desarrollo Urbano municipal/estatal).

Algunas firmas optan por realizar primero estos estudios y despus el de anlisislocacional, mientras otros realizan ambos de forma simultanea o escalonada.

Generalmente la seleccin del sitio final, si bien toma en cuenta el anlisis espacialcuantitativo, al final ste se complementa con estudios cualitativos(socioeconmicos, mercado, ventas, etc.) que ayuden a los inversionistas a

seleccionar el sitio. Tambin el conocimiento emprico y experiencia delinversionista al seleccionar entre uno o ms sitios ser un factor de peso en laseleccin final. Debe dejarse claro que el anlisis localiconal en SIG es medio y NOUN FIN en si mismo, sino que ayuda al inversionista interpretar y decidir mejor.

Usted puede determinar si el sitio propuesto para la tienda en MEGA Pilares oAtayde-Tlalpan en base a los siguientes mtodos:

1. Ejemplo de calificacin de factores (cualitativo)

(Alcaide et al, 2012)


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2. Ejemplo de calificacin de factores (cuantitativos)

(Garrocho, 2003) (Alcaide et al, 2012)

En el caso de la comparacin Pilares-Tlalpan usted puede considerar ambos

anlisis comparativos tanto cuantitativo como cualitativo de variables yaestudiadas: AGEBS relevantes, vialidades, reas, etc. que se realiz en estaprctica por ejercicios de rea de servicio, atraccin y desplazamiento. Al finalusted opte por la mejor opcin para la nueva tienda.

Se agradece las colaboraciones especiales del Dr. Jorge Montejano Escamilla, Mtro.

Camilo Caudillo Coss y EG. Julio Csar Rodrguez Nieves en la preparacin de esta

prctica.


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V. ANEXO OPERATIVO

5.1 Convertir un KML a Shp

Muchas veces tenemos algunos puntos o polgonos en formato KML o KMZ, o biendeseamos tomar algunos puntos o trazar algunas rutas o polgonos en Google

Eartho Google Maps, y deseamos convertir esos KML en formato deArcGISpararealizar anlisis complejos. Si bien en algunos softwares de licencia si contienenesta funcin de convertir de KML a Shp y viceversa, hay una forma gratuita y enlnea que podemos hacer esto:

www.zonums.com/online/kml2shp.php

1. Aqu se carga elKML/KMZ en punto,

lnea o polgono

2. Una vez que secarga el KML/KMZ, setiene que procesar el

KML

3. Es muy importanteespecificar UTM y la

zona

4. Seleccionar el tipode shape a exportar, sies punto (points), lnea

(paths) o polgonos(Inner/Outer Polygons)

5. Una vez que se selecciona el tipo de shape aexportar se da clic en Export SHP y se generauna nueva ventana donde se despliega lasopciones de Preview Map (donde puedes ver elshape generado) y Download(ah se descarga elshape generado en una carpeta comprimida ZIP).Solamente descomprime la carpeta y obtendrs elshape convertido con la proyeccin que leotorgaste previamente.

Si quieres realizar una medida de superficieaproximada en web y sin necesidad de unsoftware SIG este sitio te puede ayudar: GooglePlanimeterhttp://acme.com/planimeter/
http://www.zonums.com/online/kml2shp.phphttp://www.zonums.com/online/kml2shp.phphttp://acme.com/planimeter/http://acme.com/planimeter/http://acme.com/planimeter/http://acme.com/planimeter/http://www.zonums.com/online/kml2shp.php


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5.2 Realizar un Jo ina las AGEBS

Para trabajar las AGEBS, debido a la gran cantidad de informacin contenida entablas .dbf, es necesario agregarlas y vincularlas con tablas en una capa depolgono shape, para ello se realizan estos pasos:

Dar clic derecho al shape, donde se le va adherir la informacin.Selecciona Joins and Relativesy dar clic enjoin.

Posterior a esto, saldr un cuadro con los siguientes parmetros:

En What do you want to join this layer?-seleccionar: Join attributes from a tableEn Choose the field in this layer that the join will be based on: Se selecciona elatributo de la capa shape con el cual se le va 34lalpan34 el join.En choose the table to this layer, or load the table from disk: Se selecciona la34lalp de datos .dbf que se van 34lalpan al shape.EnChoose the field in the table to base the join on:Se selecciona el atributo quetiene en comn la tabla a adherir con el shape.Seleccionar Keep all recordsOK


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BIBLIOGRAFA

Alcaide Carlos,Calero Roco,Hernndez Ral (2012) Geomarketing: marketingterritorial para vender y fidelizar ms. Madrid: ESIC Editorial, 219 p.

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ESRI Ayuda de ArcGIS 10.1http://resources.arcgis.com/en/help/

Garrocho Carlos (1992) Localizacin de servicios en la planeacin urbana y regional:aspectos bsicos y ejemplos de aplicacin. Toluca: El Colegio Mexiquense, 90 p.

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www.siem.gob.mx/siem/Sistema de Informacin Integral SINFIN de la Secretara de Desarrollo Econmico delGobierno del D.F. www.sinfin.df.gob.mx/

Blog de Geomarketing Terra Forme: http://terraforme.blogspot.mx/

Blog de Geomarketing Espaa http://geomarketingspain blogspot mx/

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