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PONTIFICIAUNIVERSIDADCATOLICAMADREYMAESTRA

Promocion

Israel Valenzuela Peña: Master en Administración de Empresasisravalenzuela@hotmail.com / Publicidad@israelvalenzuela.com

No se precipiten a juzgarme por mi aspecto

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Determinación de la Mezcla Promocional

Promoción

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OBJETIVOS

• Lla naturaleza del mercado influirá mucho sobre las decisiones que se relacionan con la mezcla promocional.

• Al menos tres variables afectan la elección de un método promocional para un mercado en particular:

NATURALEZA DEL MERCADO

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• Alcance geográfico del mercado. • Tipo de cliente.. • Concentración del mercado.

variables

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Conceptos

• La venta personal puede ser adecuada en un pequeño mercado local, pero a medida que éste se amplía geográficamente tiene que insistir más en la publicidad, La excepción sería una que vende a nivel nacional pero que encuentra a sus clientes concentrados en relativamente pocas áreas.

• Por ejemplo, Kola Real poseen en Santo Domingo una fuerte concentración geográfica, por lo que es completamente factible la insistencia en la venta personal.

Alcance geográfico del mercado

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Conceptos

• La estrategia promocional depende del target. Tanto los consumidores finales como los intermediarios pueden comprar el mismo producto pero requieren de una promoción diferente.

• El número total de posibles compradores es otra consideración. Mientras menor sea éste más efectiva será la venta personal, en comparación con la publicidad.

Tipo de cliente

Concentración del mercado

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Conceptos

• Varios atributos del producto influyen sobre la estrategia promocional. Los más importantes son:

• Valor unitario. Un producto con valor unitario bajo por lo general es relativamente poco complicado, representa pocos riesgos para el comprador y para sobrevivir, tiene que resultar atractivo a un mercado masivo.

• La publicidad sería la herramienta promocional apropiada. En contraste, los productos de alto valor unitario con frecuencia son complejos y caros. Estas características sugieren la necesidad de la venta personal.

Naturaleza del producto

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Conceptos

• Grado de hechura a la medida. La venta personal es necesaria cuando se tiene que adaptar el producto a las necesidades del consumidor individual. Sin embargo, los beneficios de los productos estandarizados se pueden comunicar con efectividad en la publicidad.

• Servicio previo y posterior a la venta. Los productos que se tienen que demostrar, aquellos en los que se recibe otro producto como parte de pago, requieren un mantenimiento frecuente para conservarlos en buenas condiciones de trabajo son apropiados para la venta personal.

Naturaleza del producto

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naturaleza DE Promoción

Mas allá de estas condiciones, ciertos productos simplemente son más anunciables que otros : Hace muchos años, el experto Meil Borden identificó 5 criterios de productos que sugieren cuándo pudiera ser más eficaz la publicidad. Si se cumplen todos estos criterios existe una excelente oportunidad para ella. Cuando un producto cumple con algunas pero no todas estas condiciones la publicidad puede ser más eficaz. A continuación se presentan los cinco criterios :

Mas allá de estas condiciones, ciertos productos simplemente son más anunciables que otros : Hace muchos años, el experto Meil Borden identificó 5 criterios de productos que sugieren cuándo pudiera ser más eficaz la publicidad. Si se cumplen todos estos criterios existe una excelente oportunidad para ella. Cuando un producto cumple con algunas pero no todas estas condiciones la publicidad puede ser más eficaz. A continuación se presentan los cinco criterios :

Neil BordenNeil Borden

El concepto de la Mezcla

de Mercadeo

fue introducido en los años 50 por Neil

Borden, profesor de

Harvard Uniersity,

El concepto de la Mezcla

de Mercadeo

fue introducido en los años 50 por Neil

Borden, profesor de

Harvard Uniersity,

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Conceptos

• La tendencia de la demanda primaria del producto debe ser favorable. • Debe existir una gran oportunidad para diferenciar el producto. En otras

palabras es más fácil publicitar una línea de cosmético que la sal y el azúcar.• Los productos que no se pueden diferenciar con facilidad por la marca quizá

se puedan anunciar a través de una asociación de productores, como es el caso Asociación de productores de Vidrio, Pollos o huevos.

• El producto debe tener cualidades ocultas. Esta condición le da al vendedor la posibilidad de educar al mercado a través de la publicidad. Por ejemplo, un sillón reclinable es más fácil de anunciar que tarjetas de felicitación.

• Deben existir poderosos motivos emocionales de compra para el producto. La acción de compra se puede estimular apelando a ellos. Es más fácil crear una campaña eficaz de publicidad para Fundación Paz Ciudadana o el Hogar de Cristo que para cuerdas para tender ropa o martillos.

Naturaleza del producto

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Conceptos

• Cuando se introduce un producto es necesario informar a los posibles compradores de su existencia y de cuáles son sus beneficios. También se tiene que convencer a los intermediarios para que los mantengan en existencia.

• Por consiguiente, tanto la publicidad (a los consumidores), como la venta personal (a los intermediarios) son críticos en la introducción de un producto.

• En este momento, en cierta forma, el producto también sea una novedad y existan oportunidades excelentes para la publicidad. Más adelante en la vida de un producto exitoso, según se intensifica la competencia, se insiste más en la publicidad persuasiva.

ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

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Ciclo de vida del producto

Este concepto define las etapas en las que se encuentra la aceptabilidad de un producto, desde su nacimiento hasta que decae y muere en el mercado.

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El ciclo de vida del producto

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declive

Volumen

de Ventas

Tiempo

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Ciclo de vida del producto

Tiempo

Din

ero

($)

Beneficios

VentasVentas

Etapa de Etapa de introducciónintroducción

Etapa deEtapa decrecimientocrecimiento

Etapa deEtapa demadurezmadurez

Etapa de Etapa de declivedeclive

0

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Etapa de introducción Altas tasas de pérdidas o quiebra Poca competencia Frecuente modificación del producto Distribución limitada Altos costos de producción y publicidad Beneficios negativos Promoción basada en información y llamar la atención Campaña intensiva de personal en ventas a través de canales

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Etapa de crecimiento Nivel de ventas en crecimiento Entrada de competidores Consolidación del mercado Beneficios iniciales saludables Publicidad agresiva sobre las diferencias de las marcas existentes en el mercado Mayor distribución Los precios normalmente disminuyen

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Etapa de madurez

El nivel de ventas disminuye a una tasa de decrecimiento Mercados saturados Aparecen nuevos modelos anuales Líneas de productos con cierto tiempo de duración Reparación y servicio al cliente pasan a asumir importantes roles Altas promociones a los dealers y consumidores Empiezan a salir competidores marginados Los precios y beneficios empiezan a caer Emerge el mercadeo dirigido a nichos de mercado

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Etapa de declive

Decrecimiento acelerado de las ventas Grandes inventarios de unidades sin vender Eliminación casi total de mercadeo Abandono organizado

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Proceso de Difusión y Curva de CVP

Innovadores

Adoptadorestempranos

Mayoría tempranaMayoría

tardía

Rezagados

Curva delCurva delciclo de vidaciclo de vidadel Productodel Producto

Curva deCurva dedifusióndifusión

Introducción Crecimiento Madurez Declive

Vent

as

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Las etapas del ciclo de vidaCostes y precios altos

Alto riesgo técnico/mercadoProducto en pocas versiones/

pocos accesoriosDistribución problemática

Alto crecimiento de la demandaVariantes y accesorios de producto

Perfeccionamiento del procesoAbaratamiento de costes

Estancamiento de la demandaSaturación del mercado

Competencia alta

Reducción de la demandaExceso de capacidad

Agresiva competencia en precios

Competencia Proceso (costes)

Producto (precios, comunicación, estrategia)

Tasa de crecimiento de las ventasDistribución

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declive

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Distintos modelos del ciclo de vida

Ciclo-recicloClásico Madurezestable

Ventas crecientesventas decrecientes

Mercado residual

Penetraciónrápida

Relanzamientossucesivos

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• Independientemente de cuál sea la mezcla promocional más deseable, la cantidad de dinero de que se dispone para ella constituye su determinante definitivo.

• Una empresa con abundancia de fondos puede hacer un uso más eficiente de la publicidad que otra con recursos financieros limitados.

• Es probable que las compañías pequeñas o financieramente débiles dependan de la venta personal, de las exhibiciones de los distribuidores o de una publicidad conjunta entre el fabricante y el detallista. A veces, la falta de recursos pudiera hacer que la empresa tenga que emplear un medio menos eficiente.

Fondos disponibles